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浙江神鹰集团浙江神鹰集团诸暨颐明园别墅诸暨颐明园别墅(bish)(bish)营销筹划报告营销筹划报告上海均业机构(jgu)2006年2月第一页，共六十八页。目目 录录一、解读别墅一、解读别墅二、走进诸暨二、走进诸暨三、核心推广定位三、核心推广定位四、营销思路四、营销思路五、回款方案五、回款方案六、合作六、合作(hzu)(hzu)条件条件第二页，共六十八页。一、解读一、解读一、解读一、解读(ji d)(ji d)别墅别墅别墅别墅秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣似续妣祖，筑室百堵，西南其户，爰居爰处，爰笑爰语约之阁阁，椓之橐橐，风雨攸除，鸟鼠攸去，君子攸芋如跂斯翼，如矢斯棘，如鸣斯革，如翬斯飞，君子攸跻殖殖其庭，有觉其楹，哙哙其正，哕哕其冥，君子攸宁上莞下簟，乃安斯寝，乃寝乃兴，乃占我梦，吉梦维何？大人占之：维熊维罴，男子之祥，维虺维蛇，女子之祥乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋，其泣口皇口皇，朱芾市斯皇，室家君王乃生女子，载寝之地，载衣之裼，载弄之瓦，无非无仪，唯酒食是议，无父母诒罹?诗经小雅斯干?人类(rnli)从很久以前，就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境第三页，共六十八页。一、古今别墅理解一、古今别墅理解?现代汉语词典现代汉语词典?“在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅(zhzhi)(zhzhi)?宋书宋书谢灵运传谢灵运传?“修营别业，傍山依水，尽幽居之美修营别业，傍山依水，尽幽居之美?新唐书新唐书王维列传王维列传?“别别墅墅在在辋辋川川，地地奇奇胜胜，有有华华子子岗岗，欹欹湖湖，竹竹里里馆馆，柳柳浪浪，辛辛夷夷坞坞 现在房地产开发商现在房地产开发商 别别墅墅已已经经成成为为广广义义的的概概念念，与与传传统统意意义义上上的的别别墅墅有有一一定定的的区区别别，现现在在开开发发商商所所说说的的别别墅墅主要是指主要是指“高级住宅或高级住宅或“花园住宅。花园住宅。第四页，共六十八页。二、马斯诺需求理论二、马斯诺需求理论(lln)层次层次按照马斯诺的需要层次理论分析，诸暨的房地产市场现在(xinzi)正处于一个“有房住住好房注重环境和生活质量的演变过程之中。人们不再满足于仅仅有一个住的地方，而是更加注重居住环境和生活品位的提高。生理生理生理生理安全安全安全安全承认承认承认承认尊重尊重尊重尊重自我实现自我实现第五页，共六十八页。三、别墅三、别墅(bish)(bish)国际标准【国际标准【5S5S】1 1、景观、景观SceneryScenery：优美的景观是别墅的根本条件，而且还要私家花园，使居住环境与自然优美的景观是别墅的根本条件，而且还要私家花园，使居住环境与自然(zrn)(zrn)融为一体。融为一体。第六页，共六十八页。2 2、阳光、阳光SunSun：广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随(bn su)(bn su)左右。左右。第七页，共六十八页。3 3、运动、运动SportSport：没有喧嚣和拥护没有喧嚣和拥护(yngh)(yngh)，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分表达自我。，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分表达自我。第八页，共六十八页。4 4、溪流、溪流StreamStream：因为有水而充满灵性因为有水而充满灵性(ln xn)(ln xn)、智慧和情趣，更显尊贵。、智慧和情趣，更显尊贵。第九页，共六十八页。5 5、逸事、逸事StoryStory：有深厚有深厚(shnhu)(shnhu)的人文历史文化的陪衬，表达身份和品味。的人文历史文化的陪衬，表达身份和品味。第十页，共六十八页。四、别墅的市场本质四、别墅的市场本质别别墅墅意意味味着着占占有有大大量量的的稀稀缺缺资资源源土土地地、河河流流湖湖泊泊、森森林林等等自自然然资资源源，因因而而是是实实力力和和身身份份的象征；的象征；别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受；别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受；别墅必须别墅必须(bx)表达个性化，代表着人们对理想的终极追求。表达个性化，代表着人们对理想的终极追求。五、别墅的核心价值五、别墅的核心价值身份与地位的象征身份与地位的象征(xingzhng)享受自然鲜氧气的健康生活享受自然鲜氧气的健康生活第十一页，共六十八页。六、别墅六、别墅(bish)(bish)的类型的类型以以建建筑筑风风格格分分以选址分以选址分以以消消费费类类型的分型的分以以建建筑筑结构分结构分以以建建筑筑材材料分料分按按目目标标客客户群分户群分近近开开发发规规模模来来分分中国传统园林风格别墅市区交通型别墅居住型别墅独体别墅砖混凝土别墅顶级别墅规模化别墅日式风格别墅近郊综合型别墅渡假型别墅连排别墅木制别墅中高档别墅顶级别墅欧洲传统贵族风格别墅远郊风景型别墅出租型别墅双拼别墅新型材料别墅经济型别墅旅游型别墅北美风情风格别墅异地渡假别墅旅游型别墅叠加别墅别墅框架结构别墅TOWNHOUSE及 经济型现代风格别墅办公型空中别墅开发模式创新型别墅投资别墅产品创新型别墅第十二页，共六十八页。七、别墅市场形成七、别墅市场形成(xngchng)(xngchng)的条件的条件v人对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生、存在和开展的源动力；v经济开展，GDP迅速增长，民营企业长足开展，为别墅市场(shchng)造就了很大的一批消费群体；v个人收入增加，形成了一个非常有消费实力的阶层中产阶层，为别墅市场提供了更广阔的空间；v市区土地稀缺、房价上涨、环境恶化、生活空间越来越铗小拥挤，居住已经开始向近郊延伸，“生活在郊区，工作在市区的模式开始形成；v个人收入增加，生活水平不断提高，消费者开始选择环境优美、空气清新的居家之地；v公路网络开展迅速，已经完全将郊区与市区紧密连接在一起；v汽车普及，消除了距离障碍，使近郊居住成为现实。第十三页，共六十八页。八、别墅消费者分析八、别墅消费者分析1、身份和职业、身份和职业首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。国内成功的开发案例综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。国内成功的开发案例的统计，购置别墅的人士为：的统计，购置别墅的人士为：.福布斯级超级富豪福布斯级超级富豪.大中型国有企业的最高层管理人士大中型国有企业的最高层管理人士.大中型外资企业的高层大中型外资企业的高层(o cn)管理人士管理人士.中小民营企业主中小民营企业主.文艺界、文化界知名人士文艺界、文化界知名人士.高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师.政府机关和事业单位高级公务员政府机关和事业单位高级公务员.海归派人士海归派人士.职业投资者职业投资者第十四页，共六十八页。2 2、购置别墅的人士共性特征：、购置别墅的人士共性特征：年龄年龄(ninlng)(ninlng)在在3030岁岁6060岁，主力是岁，主力是35503550岁岁 多为男性多为男性 这一局部人士有稳定的较高的社会收入这一局部人士有稳定的较高的社会收入 有一辆或一辆以上的车，有一辆或一辆以上的车，有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位 日常生活不张扬，深藏不露日常生活不张扬，深藏不露 家庭人数大多在人家庭人数大多在人第十五页，共六十八页。3 3、行为习惯及爱好共性、行为习惯及爱好共性 商务社交活动多，经常出入高档消费场所商务社交活动多，经常出入高档消费场所 穿着名牌服饰，使用名牌用品穿着名牌服饰，使用名牌用品 对运动、健康很注重对运动、健康很注重 有主见，个性强，喜欢张扬个性有主见，个性强，喜欢张扬个性 对香车美女关注对香车美女关注 关注政策、财经方面关注政策、财经方面(fngmin)(fngmin)的信息的信息 出差频率较高，经常往返在城市之间出差频率较高，经常往返在城市之间第十六页，共六十八页。4 4、对别墅、对别墅(bish)(bish)的要求的要求消费者身份对别墅的要求福布斯级超级富豪环境一流，外观和内部超大豪华，生活、娱乐、健身等配套十分完善，人身财产安全保障，顶级豪华别墅大中型民营企业主环境一流，外观气派，内部装修精致舒适，有文化氛围，对生活、娱乐、健身等配套有一定要求，中高档居家别墅大型外资企业的高层管理人士大中型国有企业的最高层管理人士交通便捷，环境优美宁静，景观别致，有文化氛围，外观美观，户型设计和配套设施适宜居家，并能在一定程度上满足身份和地位的心理需要，人身财产安全有保障，私密性较好，作为二次置业，常住居家经济型居家别墅大中型外资企业的高层管理人士小型民营企业主（个体户）文艺界、文化界知名人明星运动员高级知识分子政府机关和事业单位高级公务员海归派人士职业投资者有升值空间，具备出租条件第十七页，共六十八页。二、走进诸暨二、走进诸暨二、走进诸暨二、走进诸暨一、地理位置及人口一、地理位置及人口 诸暨市位于长江三角洲南翼、浙江省中部诸暨市位于长江三角洲南翼、浙江省中部(zhn b)(zhn b)、钱塘江流域中段，浙赣铁路、杭、钱塘江流域中段，浙赣铁路、杭金衢高速公路、金杭公路贯穿全境，距上海金衢高速公路、金杭公路贯穿全境，距上海200200公里，杭州公里，杭州9090公里，萧山国际机场公里，萧山国际机场6060公里，区位公里，区位优势十清楚显。全市区域面积优势十清楚显。全市区域面积23112311平方公里，总人口平方公里，总人口105.63105.63万，现辖万，现辖2323个镇、个镇、1 1个乡、个乡、3 3个街道，个街道，12481248个行政村，个行政村，3939个城镇社区。境内山川秀丽，有著名的国家级风景名胜区个城镇社区。境内山川秀丽，有著名的国家级风景名胜区-浣江浣江 五泄风景区。五泄风景区。第十八页，共六十八页。二、历史渊源二、历史渊源 诸暨是越国古都，西施故里，历史悠久，早在新石器时代就有先民在此繁衍生息，秦王政二十诸暨是越国古都，西施故里，历史悠久，早在新石器时代就有先民在此繁衍生息，秦王政二十五年公元前五年公元前222222年置县，历代未废，是浙江省最古老的县市之一，是中国吴越文化的发祥地之年置县，历代未废，是浙江省最古老的县市之一，是中国吴越文化的发祥地之一。诸暨文化兴盛，人杰地灵一。诸暨文化兴盛，人杰地灵(rn ji d lng)(rn ji d lng)。历史上有为国献身的绝代佳人西施，有王冕、陈。历史上有为国献身的绝代佳人西施，有王冕、陈洪绶、杨维桢等著名书画家、文学家；近代更有不少志士仁人，涌现出俞秀松、张秋人、宣侠父等中洪绶、杨维桢等著名书画家、文学家；近代更有不少志士仁人，涌现出俞秀松、张秋人、宣侠父等中共早期革命家；当代有赵忠尧、金善宝、毛汉礼等著名科学家。共早期革命家；当代有赵忠尧、金善宝、毛汉礼等著名科学家。第十九页，共六十八页。三、自然三、自然(zrn)气气候候 诸暨市境地处浙中内陆，属亚热带季风气候区，四季清楚，雨水较多，光照充足，年温差大于同纬度邻县，小气候差距显著，具有典型的丘陵山地气候特征。气温年平均为16.3，常年平均降水量约1373.6毫米，降水日年均约158.3天，相对湿度约82%，日照(rzho)年均约1887.6小时，年日照(rzho)百分率为45%。第二十页，共六十八页。四、矿产资源及支柱产业四、矿产资源及支柱产业(zh zh chn y)诸暨市境内土壤有88个土种，以丘陵山地红壤和河谷平原水稻土为主。境内植被属浙皖山区青冈苦储林培栽植被区、天目山古田丘陵山地植被片。境内矿藏资源丰富，主要矿种有30余个。金、银、铅、锌、铜、铀、钼、萤石、大理石等，多分布于南部，石煤、石灰石、锰、磷、钾等多分布于西北部，高岭土、石墨、地开石、白云石、黄沙等分布境内各处。有石煤、石灰石矿带各6条，黄金矿带3条，为浙江省有色金属及建材矿产(kungchn)主要产地。水力发电蕴藏量463万千瓦。诸暨丰富的土地资源、良好的地理环境，为社会经济开展创造了良好的外部条件。农业以粮、猪、茶、茧为四大主产。工业已形成纺织机械、轻工、服装、五金、采矿、冶金、建筑材料、食品加工为支柱的体系，丝绸工业跨入全国先进行列，纺织、机械、除尘器、链条、水泥等产品有较高声誉。外向型经济持续开展，丝绸服装、粮油食品、机械等10大类160余种产品远销60多个国家和地区。第二十一页，共六十八页。五、旅游五、旅游(lyu)资源资源 西施故里诸暨市，具有丰富的自然与人文旅游资源，名人西施、名胜五泄、名居斯宅千柱屋等、名品珍珠、香榧在全国有较高的地位与影响，是中国(zhn u)优秀旅游城市、中国(zhn u)民间工艺美术之乡。第二十二页，共六十八页。六、宏观经济六、宏观经济 2004 2004年底，诸暨市实现生产总值年底，诸暨市实现生产总值276.56276.56亿元，比上年增长亿元，比上年增长(zngzhng)(zngzhng)15.2%15.2%，人均首次突破人均首次突破30003000美元，实现财政总收入美元，实现财政总收入22.6022.60亿元，比上年增长亿元，比上年增长(zngzhng)(zngzhng)24.4%24.4%，其，其中地方财政收入中地方财政收入11.9211.92亿元，增长亿元，增长(zngzhng)(zngzhng)32.9%32.9%。全社会固定资产投资。全社会固定资产投资111.90111.90亿元，亿元，增长增长(zngzhng)(zngzhng)26.4%26.4%。综合实力位居全国百强县市第。综合实力位居全国百强县市第3232位，比上年提升位，比上年提升7 7位。位。诸暨先后被命名为诸暨先后被命名为“中国珍珠之乡、中国珍珠之乡、“中国袜业之乡、中国袜业之乡、“中国香榧之乡、中国香榧之乡、“中国无公害茶叶之乡、中国无公害茶叶之乡、“中国名品衬衫之乡、中国名品衬衫之乡、“中国民间艺术之乡和中国民间艺术之乡和“浙江省建筑浙江省建筑之都、浙江省首批之都、浙江省首批“教育强市，被评为教育强市，被评为“全国根底教育先进县市、全国根底教育先进县市、“中国优秀旅游城中国优秀旅游城市，荣获市，荣获“全国环境综合整治优秀市、全国环境综合整治优秀市、“全国卫生先进城市称号，被命名为首批全国卫生先进城市称号，被命名为首批“全全国社区建设示范市。国社区建设示范市。第二十三页，共六十八页。七、城市七、城市(chngsh)建设建设 1989年9月，诸暨撤县设市，1994年7月，第一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。经过多年努力，一个以浦阳江为轴心(zhu xn)，城东、城西滚动开发，东、西、南、北、中扩展照应、协调开展的新兴中等城市框架根本形成。到2001年底，城市建成区面积已达21.8平方公里，城市人口20.2万，人均拥有道路面积10平方米，绿化覆盖率30%，人均公共绿地6.15平方米，人均住房面积20平方米，全市城市化率为43%。第二十四页，共六十八页。2001年6月，新一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。新公布的城市总体规划将诸暨市城市性质定位为市域的政治、经济、文化、信息中心和工贸为主的园林城市。规划到2021年，市域城市化水平到达(dod)65%以上，城镇总人口86万人，其中中心城市人口35万人，城市建成区面积35平方公里。近年来，城市广场、污水处理厂、西施殿景区扩建等一大批提升城市品位的大型根底设施重点工程相继上马和竣工，新世纪花园、阳光花园、桂花苑等高档次规模住宅小区陆续交付使用，诸暨市山水园林城市雏形初现。第二十五页，共六十八页。八、诸暨房地产市场八、诸暨房地产市场(shchng)现状现状1 1 1 1、一级土地市场调控、一级土地市场调控、一级土地市场调控、一级土地市场调控(dio kn)(dio kn)(dio kn)(dio kn)得当得当得当得当 2004年全年诸暨市新出让(chrng)房地产开发用地23宗821.94亩，比2003年减少663亩，使房产用地既不过度稀缺，又控制规模，从源头上确保了房地产市场的健康稳定开展。2 2 2 2、房贷政策较为宽松，信贷市场供需两旺、房贷政策较为宽松，信贷市场供需两旺、房贷政策较为宽松，信贷市场供需两旺、房贷政策较为宽松，信贷市场供需两旺 2004年，全市5家商业银行累积发放个人住房按揭贷款5.2亿元，比2003年末增加2.92亿元，全年累积收回贷款3.38亿元，收回额和发放额的比率为64.87%；今年第四季度，在国家对房贷政策有较大幅度调整的背景下，诸暨市5家商业银行仍发放个人住房贷款1.9亿元，根本保持了去年同期的水平。第二十六页，共六十八页。4 4 4 4、短期的、有一定规模的、投机性的资金介入短期的、有一定规模的、投机性的资金介入短期的、有一定规模的、投机性的资金介入短期的、有一定规模的、投机性的资金介入(jir)(jir)(jir)(jir)到房产市场的很少到房产市场的很少到房产市场的很少到房产市场的很少 2004年，全市新推楼盘面积累达150万平方米，开工(ki gng)面积50多万平方米，当年实现销售面积40多万平方米，销售额16亿元，比2003年增长了近20个百分点。今年第一季度，全市又有10只新开楼盘，建筑面积达100多万平方米，销售额6亿多元，真正形成了购销两旺的局面。3 3 3 3、产品、产品、产品、产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)形态推陈出新，房产市场购销两旺形态推陈出新，房产市场购销两旺形态推陈出新，房产市场购销两旺形态推陈出新，房产市场购销两旺 诸暨市的房地产开展平稳的一个很重要的原因，不像周边有些地区，因为炒房团或者其它投机资金的介入，导致房价在短期内飞速攀升。我们认为诸暨的房产市场根本没有泡沫，主要是有自住刚性需求。同样，任何事情都是有两面性的。由于缺乏投机资金的介入，因此诸暨市的房价未来在短时间内不会有很大的上涨。第二十七页，共六十八页。小小 结结vv 诸暨地灵人杰，物产旅游资源非常诸暨地灵人杰，物产旅游资源非常(fichng)(fichng)丰富。丰富。vv 诸暨支柱产业诸暨支柱产业(zh zh chn y)(zh zh chn y)较多，宏观经济开展良好。较多，宏观经济开展良好。vv 诸暨房地产市场方兴未艾，未来诸暨房地产市场方兴未艾，未来(wili)(wili)市场潜力巨大。市场潜力巨大。vv 诸暨房地产市场容量有限，房产企业的营销筹划能力将成为打造核诸暨房地产市场容量有限，房产企业的营销筹划能力将成为打造核心竞争力的关键。心竞争力的关键。第二十八页，共六十八页。三、核心三、核心三、核心三、核心(hxn)(hxn)(hxn)(hxn)推广定位推广定位推广定位推广定位新新 洋洋 屋屋 运运 动动 这是一场为箐英阶层全面(qunmin)提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为根底，为消费者所带来更多的生活利益。第二十九页，共六十八页。它的核心载体是别墅洋房；它的核心载体是别墅洋房；它的核心载体是别墅洋房；它的核心载体是别墅洋房；它的必要支撑是车轮文化；它的必要支撑是车轮文化；它的必要支撑是车轮文化；它的必要支撑是车轮文化；它的思考方式是开放的、兼容的；它的思考方式是开放的、兼容的；它的思考方式是开放的、兼容的；它的思考方式是开放的、兼容的；它的文化理念是中西合璧它的文化理念是中西合璧它的文化理念是中西合璧它的文化理念是中西合璧(zhng x h b)(zhng x h b)(zhng x h b)(zhng x h b)的；的；的；的；它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。第三十页，共六十八页。vv工程功能定位：具有自然生态特色的低密度纯别墅社区工程功能定位：具有自然生态特色的低密度纯别墅社区vv工程特色定位：舒适、自然、生态的居住享受工程特色定位：舒适、自然、生态的居住享受vv工程形象定位：自然、自在、闲适工程形象定位：自然、自在、闲适vv目标市场目标市场(shchng)(shchng)定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的箐英阶定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的箐英阶层层vv工程核心推广定位：新洋屋运动工程核心推广定位：新洋屋运动一、本案产品一、本案产品一、本案产品一、本案产品(chnpn)(chnpn)定位定位定位定位第三十一页，共六十八页。创新一种产品：别墅洋房创新一种产品：别墅洋房提供一种效劳提供一种效劳(xiolo)(xiolo)模式：管家式物业效劳模式：管家式物业效劳(xiolo)(xiolo)倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的神鹰品牌提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的神鹰品牌二、新洋屋运动二、新洋屋运动二、新洋屋运动二、新洋屋运动(yndng)(yndng)(yndng)(yndng)的五个一的五个一的五个一的五个一 第三十二页，共六十八页。三、新洋屋运动三、新洋屋运动三、新洋屋运动三、新洋屋运动(yndng)(yndng)(yndng)(yndng)的出发点的出发点的出发点的出发点 新洋屋运动是根据整个中国住宅(zhzhi)开展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅(zhzhi)的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。第三十三页，共六十八页。新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪三十年代西方文化盛行，具体到建筑文化，是在上海开始的，上海在上个世纪三十年代西方文化盛行，具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“别墅别墅(bish)(bish)洋房的美丽身影。在洋房的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大局部当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大局部是完全的西式风格。现在我们再来回忆，依然会在这些建筑中发现智慧的闪是完全的西式风格。现在我们再来回忆，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。光。第三十四页，共六十八页。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断开展世界其他先进文化理念的同时，不断开展(kizhn)(kizhn)壮大。这次新壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在二十一世洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在二十一世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质根底极大丰富的市场前提纪的信息社会，汽车进入家庭、物质根底极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让诸暨成功人士住得更好，这下，引进国外先进的居住文化，让诸暨成功人士住得更好，这是新洋屋运动的出发点。是新洋屋运动的出发点。第三十五页，共六十八页。四、新洋屋运动的市场四、新洋屋运动的市场四、新洋屋运动的市场四、新洋屋运动的市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)根底根底根底根底 今天我们提出的新洋屋是市场(shchng)根底上应运而生的。聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活泼的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休闲标准的别墅洋房开始成为市场(shchng)的走向。第三十六页，共六十八页。新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪三十年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，但是由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化影响中国。今天，中国改革开放二十多年的成就，生活水平和市政建设的长足开展，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们的交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然的带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件(tiojin)摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也正是我们新洋屋运动想到达的目标。第三十七页，共六十八页。五、新洋屋运动五、新洋屋运动五、新洋屋运动五、新洋屋运动(yndng)(yndng)(yndng)(yndng)的物质载体的物质载体的物质载体的物质载体 任何论坛，任何思潮离开物质的根底都没法生存并持久开展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“别墅洋房。“别墅洋房的创新性在于，它具有别墅的全部(qunb)功能，在功能尺度上应该说更加精细，格外奢侈豪华，完全显示主人的身份和身价。“别墅洋房的功能设计标准兼顾了享受性与景观性的统一。第三十八页，共六十八页。1 1 1 1、别墅、别墅、别墅、别墅(bish)(bish)(bish)(bish)洋房的产品属洋房的产品属洋房的产品属洋房的产品属性性性性 她拥有(yngyu)私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一局部空间都是接近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这就是“别墅洋房的设计理念之一。她以豪迈的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。外立面的设计上，“别墅洋房采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处(chch)表达西式风格。在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返朴归真中透在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返朴归真中透露出艺术的气息。露出艺术的气息。外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息 。第三十九页，共六十八页。2 2 2 2、别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房(yn fn)(yn fn)(yn fn)(yn fn)的户型的户型的户型的户型设计设计设计设计 “别墅洋房产品的户型(h xn)设计，更是充分表达了人本风格，这不仅是老式洋房无法比较的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。颐明园的新风户型(h xn)，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻漫延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。第四十页，共六十八页。新式“别墅洋房在景观设计上跟传统的老式别墅最大的差异就在于前者更表达交流性。老式别墅都是封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人欣赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院(tngyun)景观、广场景观都为此提供了良好的契机，在这里人们的社会性表达的更加充分。第四十一页，共六十八页。六、新洋屋运动的精神六、新洋屋运动的精神六、新洋屋运动的精神六、新洋屋运动的精神(jngshn)(jngshn)(jngshn)(jngshn)表达表达表达表达 学者们将西方文化形象的称为“海洋文化，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光(ynggung)充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速开展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、开展。第四十二页，共六十八页。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会开展。“新洋屋运动正是在开放(kifng)、兼容的根底上产生的，“新洋屋运动的深层精神也正是开放(kifng)精神。上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入二大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入二十一世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人十一世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们的观念灵动而进步，对生活的认识更加人本，于是运动、健康、积们的观念灵动而进步，对生活的认识更加人本，于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备极的生活方式，在住宅领域业已成为必备(b bi)(b bi)的标准。的标准。第四十三页，共六十八页。说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的表达首先会在整说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的表达首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在0.30.3以下。只有适当的容积率，以下。只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流(jioli)(jioli)的空间，这个的空间，这个就是健康的生活方式。就是健康的生活方式。对新洋屋具有关键意义的问题是如何解决社区对新洋屋具有关键意义的问题是如何解决社区(sh q)(sh q)人文生态问题。人文生态问题。人文生态圈分为三个环：一是满足亲情需求。虽然现在购房主力是中年菁英，也许人文生态圈分为三个环：一是满足亲情需求。虽然现在购房主力是中年菁英，也许他们有履外经历，但他们有履外经历，但“飘一族终究还会荣归故里；二是满足友情需求，现在会所飘一族终究还会荣归故里；二是满足友情需求，现在会所往往大而单调，亲和力和区别性都不够；三是满足人情需求，也即是新型街区。度往往大而单调，亲和力和区别性都不够；三是满足人情需求，也即是新型街区。度假村、高尔夫、娱乐、运动假村、高尔夫、娱乐、运动加上规划时前瞻性的有机体思想，使得我们的纯别加上规划时前瞻性的有机体思想，使得我们的纯别墅社区不象兵营，而更象是世袭城堡。墅社区不象兵营，而更象是世袭城堡。第四十四页，共六十八页。四、营销四、营销四、营销四、营销(yn xio)(yn xio)推广推广推广推广一、营销的总体一、营销的总体一、营销的总体一、营销的总体(zngt)(zngt)策策策策略略略略 在在对对诸诸暨暨消消费费市市场场和和本本案案产产品品了了解解的的根根底底上上，为为到到达达本本案案顺顺利利推推出出并并快速去化的目的，我们的销售策略必须从以下几个方面入手：快速去化的目的，我们的销售策略必须从以下几个方面入手：1.1.楼盘形象的塑立楼盘形象的塑立2.2.消费市场的引导和营造消费市场的引导和营造3.3.开发商诚信度的建立与加强开发商诚信度的建立与加强(jiqing)(jiqing)4.4.产品自身价值的倾诉产品自身价值的倾诉5.5.销售模式的创新及销售人员的培训销售模式的创新及销售人员的培训第四十五页，共六十八页。总体策略总体策略形形象象树树立立市市场场引引导导诚诚信信建建立立销销售售突突破破产产品品倾倾诉诉第四十六页，共六十八页。形形象象(xngxing)塑塑立立：延延续续超超越越差差异异推广案名推广主题企划宣传形象塑立形象塑立SP活动户外看板售楼处包装定点宣传NP软硬广告第四十七页，共六十八页。市场引导市场引导(yndo)(yndo)：1、市场引导重要性 2、如何展开现场或工业区售楼处NP报纸稿软文、硬文SP、PR活动派夹报户外形象看板横幅、引导旗及工地围墙市场引导第四十八页，共六十八页。开发商诚信度的建立与加强开发商诚信度的建立与加强(jiqing)(jiqing)：1、开发商诚信加强的必要性 2、如何加强 媒体形象包装诚信建立与加强开发商背景强调售楼处现场包装销售人员表现工地现场表现第四十九页，共六十八页。产品自身价值的倾诉产品自身价值的倾诉 在在充充分分了了解解产产品品的的根根底底上上合合理理(hl)(hl)利利用用销销售售道道具进行产品倾诉具进行产品倾诉 产品倾诉沙盘、单体模型灯箱看板KT板销平、销海楼书物业展示智能化展示样板房展示工地现场专业讲解第五十页，共六十八页。全新面貌的销售模式全新面貌的销售模式和优秀的销售人员是和优秀的销售人员是产品旺销的基本保证产品旺销的基本保证 销售模式的创新销售模式的创新及销售人员的培训及销售人员的培训第五十一页，共六十八页。分阶段营销分阶段营销(yn xio)策略：策略：引导酝酿期引导酝酿期策策略略：先入为主(xinrwizh)，尽早进入市场，聚敛人气，树立形象市场冷淡市场冷淡尽早入市，聚尽早入市，聚敛人气，树立敛人气，树立形象形象新政出台新政出台传统淡季传统淡季市场引导工地表现售楼处进驻项目企划形象包装现状现状原因原因策略策略第五十二页，共六十八页。目目的的：通过此阶段工作积累客源、吸引人气，了解客户(k h)对本案区位的认知度，了解客户(k h)对价位的心理承受能力，了解客户(k h)对房型面积的认可程度；扩大知名度、塑立形象，为正式开盘做准备。目标目标:积累客户资料1020组。时间：时间：2006年2月13日3月15日销售地点：销售地点：现场售楼处第五十三页，共六十八页。内部内部(nib)(nib)认购期认购期目的：目的：1、通过引导期的准备在聚集了一定(ydng)客源及人气，并对潜在客户来源有一定(ydng)了解后，继续扩大影响，凝聚人气。2、最主要是在正式开盘前挽留潜在客户购房脚步，稳定客户心理。3、了解客户对我案产品具体需求以帮助销售部迅速作出正确的判断调整。目标：目标：小订30组左右，第一批总户数60%70%时间：时间：2006年3月18日3月28日销售地点：销售地点：现场售楼处第五十四页，共六十八页。策略策略1 1、不公开价格、不公开价格2 2、对号预约、对号预约3 3、顺位预约、顺位预约4 4、房源保留、房源保留5 5、现场喊控、现场喊控第五十五页，共六十八页。开盘开盘(ki pn)(ki pn)强销期：强销期：目目的的：配配合合工工程程进进度度，利利用用在在这这一一阶阶段段所所经经历历的的各各个个有有利利于于销销售售的的时时间间节节点点(ji(ji din)din)如如样样板板房房开开放放、工工程程封封顶顶、配配套套设设施施完完工工，有有针针对对性性地地进进行行宣宣传传。以以针针对对性性的的广广告告投投放放，多多样样性性的的宣宣传传方方式式，使使 “神神鹰鹰集集团团诸诸暨暨颐颐明明园园别别墅墅倡倡导导的的“新新洋洋屋屋运运动动的的生生活活理理念念深深植人心，从而形成销售的顶峰。植人心，从而形成销售的顶峰。目标：目标：3030套左右，即一期销售户数的套左右，即一期销售户数的70%70%左右。左右。策策略略1 1、提前内部转大定、提前内部转大定 2 2、一鼓作气，趁胜追击、一鼓作气，趁胜追击 第五十六页，共六十八页。持续持续(chx)(chx)期：期：目目的的：随随着着主主力力房房源源的的逐逐步步去去化化，工工程程第第一一批批房房源源的的销销售售压压力力亦亦将将减减少少。以以延延续续前前一一阶阶段段获获得得的的组组合合(zh)(zh)宣宣传传效效应应为为主主，通通过过多多样样化化的的宣宣传传手手段段、长长效效户户外外广广告告保保持持本本工工程程的的宣宣传传率率，保保障障剩剩余余房房源源的的正正常常去去化化，维维持持工工程程品品牌牌形形象象。同同时时需需要要为为后后期期积积累累客客户户，聚聚敛敛人人气气，保保持持后续产品推出时的延续性。后续产品推出时的延续性。目标：目标：8-118-11户，即一期销售户数的户，即一期销售户数的90-95%90-95%。策策略略 细化分析老客户，进行耳语传播细化分析老客户，进行耳语传播 扩大产品倾诉面，寻找后期客户扩大产品倾诉面，寻找后期客户 第五十七页，共六十八页。二、市场推广方案二、市场推广方案二、市场推广方案二、市场推广方案(fng n)(fng n)阶段阶段时间时间营销推广策略营销推广策略目的目的第一阶段市场导入期开盘前20天完成会所和样版别墅为推广活动作准备开盘前10天公关活动：人与建筑新洋屋大使选拔赛选出形象代方人，在广告中应用开盘前30天户外巨幅广告将品牌先导入市场开盘前10天SP报道：“人与建筑建筑艺术摄影”利用媒体跟踪报道来炒作环境第二阶段内部认购期开盘前20天会所、样板房开放日媒介软文：样本景观带对外开放开始排号，储蓄客户继续扩大和深社会影响开盘前15天公关活动：给别墅标价引起社会对价值的认知，树立产品形象和价值开盘前15天媒介软文：别墅价格DIY以炒作炒，开盘前2天公关活动：开盘别墅鉴赏会（内部认购日）巴西烤肉冷餐会第三阶段热销期正式开盘公关活动：开盘仪式开盘后90天公关活动：名车名模名宅利用目标消费者的特点再一次引起关注开 盘 后 180天公关活动：周末晚会创造纯别墅社区文化生活氛围，进一步带动销售第五十八页，共六十八页。本案最大的优势，就是诸暨目前没有同类竞争个案，如我们操作成功，则可以领跑整个诸暨房产市场。本案最大的劣势，也是我们没有可对比项目，如价格定位过高，则无法在短时间内被消费者认同。诸暨房产市场方兴未艾，自住刚性需求强烈释放，短期内缺乏大量投资资金进入当地市场。第五十九页，共六十八页。价格价格(jig)建议建议结合本案“新洋屋运动的全新产品概念，以及工程未来竞争市场 及 宏观市场政策(zhngc)影响考虑建议本案的销售平均价格在6000元/平方米左右。第六十页，共六十八页。七、回款方案七、回款方案七、回款方案七、回款方案(fng n)(fng n)一、前提条件一、前提条件一、前提条件一、前提条件根据相关规定，不计算在商品房建筑面积的工程包括：1、层高在2.2米以下的房屋，净高在2.05米以下的地下室和半地下室；2、突出房屋墙面的构件、配件、艺术装饰、垛、挑沿、半圆柱、勒脚、台阶等；3、房屋之间无上盖的架空通道；4、无柱雨蓬；5、建筑物内的操作平台(pngti)、上料平台(pngti)及利用建筑物的空间安置箱、罐的平台(pngti)；6、骑楼、过街楼的用做街巷通行的局部；7、房屋的天面、挑台、天面上花园、泳池；8、消防、检修等用途的室外爬梯。第六十一页，共六十八页。根据提供根据提供(tgng)(tgng)的资料得出：的资料得出：可售面积：地下室可售面积：地下室3640.5578+3640.5578+主体面积主体面积17973.36261=21613.9204117973.36261=21613.92041平方米平方米假设以整体均价每平米假设以整体均价每平米60006000元元 地下室以地下室以30003000元每平米计算元每平米计算预计总销金额为预计总销金额为3640.5578*30003640.5578*3000+(17973.36261*6000)=118761849+(17973.36261*6000)=118761849元元 第六十二页，共六十八页。销售周期安排：8个月100清盘前期蓄水期 2006年1月3月开盘强销期 2006年3月底4月第二强销期结合工程竣工2006年5月7月平稳中销期结合根底设施景观配套(pi to)完成2006年8月10月清盘收尾期结合交房2006年11月12月二、销售二、销售二、销售二、销售(xioshu)(xioshu)周期周期周期周期安排安排安排安排第六十三页，共六十八页。三、销售三、销售三、销售三、销售(xioshu)(xioshu)资金流量表资金流量表资金流量表资金流量表销售周期销售周期3月底4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售率销售率20%10%15%10%10%10%15%5%5%销售面积销售面积(m(m2 2)432321613242216121612161324210811081销售金额销售金额2375237011876185178142771187618511876185118761851781427759380925938092首付款金额首付款金额712571135628565344283356285635628563562856534428317814281781428累计到款金额累计到款金额（含贷款到帐）（含贷款到帐）7125711273152264097283857005688688818738075805894415670108667092114605184第六十四页，共六十八页。总销金额总销金额118761849118761849元元 。上表没有计算一次性付款客户比例上表没有计算一次性付款客户比例,全部按首付全部按首付30%30%贷款贷款70%70%计算。计算。到到1212月份月份(yufn)(yufn)整体累计资金回笼整体累计资金回笼114605184114605184元元,最后贷款局部最后贷款局部41566654156665元银行受理元银行受理,2007,2007年年1 1月份月份(yufn)(yufn)到帐。到帐。(银行从受理贷款到放款皆先以一个月计算银行从受理贷款到放款皆先以一个月计算)第六十五页，共六十八页。谢谢拨冗谢谢拨冗(brng)欣赏欣赏To be continued第六十六页，共六十八页。ADD：F.3 Zhongfu city land 228,guangxi road(N)shanghai of chinaTEL：8621-63619885FAX：8621-63612085Http：WWW.SKYLANDCHINA.COMZip：200001上海均业机构(jgu)办公室第六十七页，共六十八页。内容(nirng)总结浙江神鹰集团。别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受。提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的神鹰品牌。新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。2、最主要是在正式开盘(ki pn)前挽留潜在客户购房脚步，稳定客户心理。目标：30套左右，即一期销售户数的70%左右。目标：8-11户，即一期销售户数的90-95%。引起社会对价值的认知，树立产品形象和价值。上表没有计算一次性付款客户比例,全部按首付30%贷款70%计算第六十八页，共六十八页。
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