连锁企业促销策划课件

连锁企业促销策划概述连锁企业促销策划概述1连锁企业促销策划概述1本章导读1.1促销的概念与内涵促销的概念与内涵1.1.1促销的概念促销的概念1.1.2现代促销的特点现代促销的特点1.1.3促销的分类促销的分类1.1.4促销的作用促销的作用1.2连锁企业促销策划概述连锁企业促销策划概述1.2.1促销策划的概念促销策划的概念1.2.2促销策划人员应当奉行的观念促销策划人员应当奉行的观念1.2.3连锁企业促销策划的内容连锁企业促销策划的内容1.2.4连锁企业促销策划的重要意义连锁企业促销策划的重要意义1.2.5连锁企业促销策划的特殊性连锁企业促销策划的特殊性1.2.6连锁企业促销策划应注意的问题连锁企业促销策划应注意的问题1.3学习促销策划课程的方法学习促销策划课程的方法2本章导读1.1促销的概念与内涵2学习目标学习目标了解和掌握促销和促销策划的相关概念；了解和掌握促销和促销策划的相关概念；熟悉现代促销的特点；熟悉现代促销的特点；掌握连锁企业促销策划的主要内容和本课掌握连锁企业促销策划的主要内容和本课程的学习方法，并且开始有意识地培养相程的学习方法，并且开始有意识地培养相应的促销策划意识。应的促销策划意识。3学习目标了解和掌握促销和促销策划的相关概念；31.1促销的概念与内涵促销的概念与内涵1.1.1促销的概念促销的概念促销即销售促进（促销即销售促进（Sales Promotion，简称，简称SP）广义的促销泛指能够促进销售的一切活动，通常广义的促销泛指能够促进销售的一切活动，通常指广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方指广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。狭义的促销主要是指短期的顾客购买激励行式。狭义的促销主要是指短期的顾客购买激励行为，其意义与营业推广类似。本书采用的是广义为，其意义与营业推广类似。本书采用的是广义促销的概念。促销的概念。促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。的行为。41.1促销的概念与内涵1.1.1促销的概念41.1.2现代促销的特点现代促销的特点1现代促销是一个多维立体式的网络，而不现代促销是一个多维立体式的网络，而不再是一种单一的方式。再是一种单一的方式。2促销是现代企业必不可少的竞争手段。促销是现代企业必不可少的竞争手段。3现代促销方式使人们对促销信息由被动接现代促销方式使人们对促销信息由被动接受转变到主动阅读。受转变到主动阅读。4现代促销是精心策划基础上的促销组合。现代促销是精心策划基础上的促销组合。5现代促销是在创意创新基础之上的持续更现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动。新的活动。6现代促销要贯彻顾客价值导向。现代促销要贯彻顾客价值导向。51.1.2现代促销的特点1现代促销是一个多维立体式的网络，1.1.3促销的分类促销的分类1按是否开业促销和促销的重大程度，可分按是否开业促销和促销的重大程度，可分为开业促销、日常促销和重大促销。为开业促销、日常促销和重大促销。2从市场营销的角度可以分为：人员促销、从市场营销的角度可以分为：人员促销、公共关系促销、营业推广、广告促销、服公共关系促销、营业推广、广告促销、服务促销。务促销。3从沟通角度，可以分为单向沟通促销和双从沟通角度，可以分为单向沟通促销和双向互动式促销。向互动式促销。61.1.3促销的分类1按是否开业促销和促销的重大程度，可分1.1.4促销的作用促销的作用促销是连锁企业经营的生命。促销是连锁企业经营的生命。1吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。2展示和提升企业形象。展示和提升企业形象。3促销是取得竞争优势的主要手段之一，决促销是取得竞争优势的主要手段之一，决定着企业的成败。定着企业的成败。71.1.4促销的作用促销是连锁企业经营的生命。71.2连锁企业促销策划概述连锁企业促销策划概述1.2.1促销策划的概念促销策划的概念促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，做出营销刺激计划，并以适体购买行为的特征，做出营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。潜在需求，促使其产生购买行为。广义的促销策划可分为产品组合策划、品牌策划、广义的促销策划可分为产品组合策划、品牌策划、广告策划、公关策划、促销活动策划、人员推广广告策划、公关策划、促销活动策划、人员推广策划等。内容涉及市场分析、竞争者分析、消费策划等。内容涉及市场分析、竞争者分析、消费者分析、产品策略、价格策略、渠道策略、传播者分析、产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略等。策略等。81.2连锁企业促销策划概述1.2.1促销策划的概念81.2.2促销策划人员应当奉行的观念促销策划人员应当奉行的观念连锁企业的促销策划人员必须认真对待促销策划的工作，连锁企业的促销策划人员必须认真对待促销策划的工作，他们责任重大，承担着商品实现其价值转换的二次飞跃的他们责任重大，承担着商品实现其价值转换的二次飞跃的重任。重任。1创新思维观念。创新思维观念。2真实性。真实性。3实现销售目标的可操作性。实现销售目标的可操作性。4坚持坚持“调查是策划的基础和前提调查是策划的基础和前提”的观念。的观念。5坚持坚持“统一策划统一策划”的观念。的观念。6坚持坚持“计划性和灵活性相结合计划性和灵活性相结合”的观念。的观念。7坚持坚持“关系营销关系营销”的观念。的观念。8坚持坚持“因时策划因时策划”的观念。的观念。9坚持坚持“顾客导向顾客导向”观念。促销策划所做的一切都是围绕观念。促销策划所做的一切都是围绕顾客，都是为了顾客。顾客，都是为了顾客。91.2.2促销策划人员应当奉行的观念连锁企业的促销策划人员必1.2.3连锁企业促销策划的内容连锁企业促销策划的内容1展开促销调查。展开促销调查。2促销人员的招聘与调配。促销人员的招聘与调配。3公共关系策划。公共关系策划。4现场人员促销策划。现场人员促销策划。5营业推广策划。营业推广策划。6大众媒介广告策划。如公益广告、企业形象广告大众媒介广告策划。如公益广告、企业形象广告和产品促销广告。和产品促销广告。7小众媒介广告策划。如公交广告、路牌广告、小众媒介广告策划。如公交广告、路牌广告、DM广告等策划。广告等策划。8网络促销策划。网络促销策划。9现场气氛策划。现场气氛策划。10活动策划。活动策划。11促销策划结果的评价与回馈。促销策划结果的评价与回馈。101.2.3连锁企业促销策划的内容1展开促销调查。101.2.4连锁企业促销策划的重要意义连锁企业促销策划的重要意义策划本身体现了策划本身体现了“谋定而后动谋定而后动”的军事原则。促的军事原则。促销策划就像在导演一出戏，有导演、有编剧、有销策划就像在导演一出戏，有导演、有编剧、有投资方、有观众。投资方、有观众。策划本身是存在优劣之分的，高水平的策划如行策划本身是存在优劣之分的，高水平的策划如行云流水，使参与的各方都能得到愉悦的感受，低云流水，使参与的各方都能得到愉悦的感受，低劣的策划不仅会处处使人感到不合时宜，最后还劣的策划不仅会处处使人感到不合时宜，最后还会使所有的投资打了水漂。会使所有的投资打了水漂。促销策划的过程其实也是对消费者进行重新了解促销策划的过程其实也是对消费者进行重新了解的过程，是对过去的策划进行反思和反馈的过程，的过程，是对过去的策划进行反思和反馈的过程，也是策划水平不断得以提升的保证。也是策划水平不断得以提升的保证。111.2.4连锁企业促销策划的重要意义策划本身体现了“谋定而后1.2.5连锁企业促销策划的特殊性连锁企业促销策划的特殊性连锁企业的经营是一个统一的整体，其促销策划连锁企业的经营是一个统一的整体，其促销策划既要考虑连锁企业的整体利益，同时又要考虑单既要考虑连锁企业的整体利益，同时又要考虑单店的特殊利益需求。店的特殊利益需求。连锁企业的促销策划须考虑更多的利益诉求，考连锁企业的促销策划须考虑更多的利益诉求，考虑企业的经济利益与社会利益的平衡等问题，复虑企业的经济利益与社会利益的平衡等问题，复杂程度更高。杂程度更高。策划人员不能够为了创意而策划，还要考虑到成策划人员不能够为了创意而策划，还要考虑到成本投入、可执行性以及可能产生的后果等问题。本投入、可执行性以及可能产生的后果等问题。连锁企业促销策划内容更多。连锁企业促销策划内容更多。121.2.5连锁企业促销策划的特殊性连锁企业的经营是一个统一的1.2.6连锁企业促销策划应注意的问题连锁企业促销策划应注意的问题1策划目标要清楚明确，可以被衡量的。策划目标要清楚明确，可以被衡量的。2目标市场定位准确。目标市场定位准确。3了解清楚促销策划的层次范围。了解清楚促销策划的层次范围。4促销产品组合。促销产品组合。5服务保障及承诺。服务保障及承诺。6信息沟通的方式及渠道。信息沟通的方式及渠道。7促销方案对顾客的吸引力。促销方案对顾客的吸引力。8顾客购买的便利性和可能的踊跃程度。顾客购买的便利性和可能的踊跃程度。9意外因素的考量。意外因素的考量。10法律法规因素。法律法规因素。131.2.6连锁企业促销策划应注意的问题1策划目标要清楚明确1.3学习促销策划课程的方法学习促销策划课程的方法系统的知识理论体系的学习系统的知识理论体系的学习案例分析案例分析实训操作实训操作思考领悟思考领悟 141.3学习促销策划课程的方法系统的知识理论体系的学习14连锁企业促销战略与策划流程15连锁企业促销战略与策划流程15本章导读2.1促销定位促销定位2.1.1促销活动市场细分促销活动市场细分2.1.2促销活动目标顾客分析促销活动目标顾客分析2.1.3促销活动定位促销活动定位2.2促销活动的设计促销活动的设计2.2.1促销的基本策略促销的基本策略2.2.2促销活动策划要解决的问题促销活动策划要解决的问题2.2.3促销活动的可行性分析促销活动的可行性分析2.3促销活动策划流程促销活动策划流程2.3.1明确促销目的及目标明确促销目的及目标2.3.2搜集资料搜集资料2.3.3界定促销主题界定促销主题2.3.4选定促销方法和时机选定促销方法和时机2.3.5编制促销方案及预算编制促销方案及预算2.3.6促销实施前的准备促销实施前的准备2.3.7促销结束后的效果评估促销结束后的效果评估2.4促销活动策划书的撰写促销活动策划书的撰写2.4.1促销活动策划书撰写原则与要求促销活动策划书撰写原则与要求2.4.2促销活动策划书正文主要项目促销活动策划书正文主要项目16本章导读2.1促销定位16学习目标学习目标了解促销活动的定位；了解促销活动的定位；熟悉促销活动的策划流程；熟悉促销活动的策划流程；掌握促销活动的设计的方法，进行促销掌握促销活动的设计的方法，进行促销活动策划书的撰写。活动策划书的撰写。17学习目标了解促销活动的定位；172.1促销定位促销定位连锁企业要获得竞争优势，必须要有一个连锁企业要获得竞争优势，必须要有一个正确的促销战略的指引，盲目促销，在一正确的促销战略的指引，盲目促销，在一个错误的时机发动价格战，最终导致两败个错误的时机发动价格战，最终导致两败俱伤的恶果。俱伤的恶果。促销策划人员一定要有能力判断市场形势、促销策划人员一定要有能力判断市场形势、需求潜力和需求方向，在此基础上进行市需求潜力和需求方向，在此基础上进行市场细分，找准目标市场，制定正确的促销场细分，找准目标市场，制定正确的促销定位战略，将自己的优势和相关信息传递定位战略，将自己的优势和相关信息传递给顾客，在目标顾客心目中留下一个牢固给顾客，在目标顾客心目中留下一个牢固的不可磨灭的印记。的不可磨灭的印记。182.1促销定位连锁企业要获得竞争优势，必须要有一个正确的促销2.1.1促销活动市场细分促销活动市场细分市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需要市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。的过程。促销活动市场细分，就是在策划促销活动时，把促销活动市场细分，就是在策划促销活动时，把最可能的目标顾客细分出来的过程。最可能的目标顾客细分出来的过程。市场细分的过程也是一个寻找或者制造差异化的市场细分的过程也是一个寻找或者制造差异化的过程。连锁企业可以将已经存在而自己还并没有过程。连锁企业可以将已经存在而自己还并没有意识到的差异点找出来，以此为依据，区别于其意识到的差异点找出来，以此为依据，区别于其它企业。实在找不到差异点的时候，就应该意识它企业。实在找不到差异点的时候，就应该意识到危机的存在，这时就要想办法制造差异化。到危机的存在，这时就要想办法制造差异化。192.1.1促销活动市场细分市场细分就是通过市场调研，依据消费2.1.2促销活动目标顾客分析促销活动目标顾客分析连锁企业的目标顾客第一要考虑商圈，即企业可以辐射的连锁企业的目标顾客第一要考虑商圈，即企业可以辐射的范围，在商圈范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点范围，在商圈范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点对象。其次考虑吸引商圈范围外的顾客。找准促销活动目对象。其次考虑吸引商圈范围外的顾客。找准促销活动目标顾客后，就得对目标顾客群体进行分析，发现他们的购标顾客后，就得对目标顾客群体进行分析，发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，把握顾客群体的消费买习惯、购买动机、爱好及行为等，把握顾客群体的消费态度，摸准顾客心理，才能有效地提出促销活动的重点。态度，摸准顾客心理，才能有效地提出促销活动的重点。促销活动目标顾客分析包括以下基本内容：促销活动目标顾客分析包括以下基本内容：（1）促销活动的目标顾客是哪部分人（即顾客是谁）；）促销活动的目标顾客是哪部分人（即顾客是谁）；（2）目标顾客的关心点是什么；）目标顾客的关心点是什么；（3）目标顾客的消费水平如何；）目标顾客的消费水平如何；（4）目标顾客对产品的态度；）目标顾客对产品的态度；（5）目标顾客对活动的态度。）目标顾客对活动的态度。202.1.2促销活动目标顾客分析连锁企业的目标顾客第一要考虑商2.1.3促销活动定位促销活动定位促销定位有三层含义：一层是促销方式的选择定位，促销定位有三层含义：一层是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在选择了特定的促销方式后，又怎其组合；另一层含义是在选择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段和媒介。第三层含义在于样确定实现这个方式的具体手段和媒介。第三层含义在于使促销策划活动在顾客心目中留下长期固定的印象，让顾使促销策划活动在顾客心目中留下长期固定的印象，让顾客明确这是一家怎样的企业，促销产品能够带给消费者哪客明确这是一家怎样的企业，促销产品能够带给消费者哪些利益和价值。些利益和价值。促销活动定位的主要内容有：促销活动定位的主要内容有：消费者可获得的附加利益，包括：折扣、代金券、赠品、消费者可获得的附加利益，包括：折扣、代金券、赠品、奖品等。奖品等。消费者获此利益的可能性，包括：促销活动的规模、参与消费者获此利益的可能性，包括：促销活动的规模、参与活动的条件等。活动的条件等。促销活动的影响范围，如全国性、区域性或重点地区等。促销活动的影响范围，如全国性、区域性或重点地区等。212.1.3促销活动定位促销定位有三层含2.2促销活动的设计促销活动的设计2.2.1促销的基本策略促销的基本策略设计一个促销活动，首先应该选择适合设计一个促销活动，首先应该选择适合企业当前状况和竞争环境要求的促销策略，企业当前状况和竞争环境要求的促销策略，并分析那些会影响促销工作的基本因素，并分析那些会影响促销工作的基本因素，包括企业可控和不可控的各种要素。促销包括企业可控和不可控的各种要素。促销的基本过程实际上就是运用的基本过程实际上就是运用“推推”或或“拉拉”两种力量，促使消费者购买本企业的产两种力量，促使消费者购买本企业的产品或服务。品或服务。222.2促销活动的设计2.2.1促销的基本策略22推式策略推式策略推式策略是企业运用人员推销的方式，把推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。产品推向市场。销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者政策政策促进促进公关公关促进促进卖场摆放卖场摆放促进促进对消费者对消费者的导购的导购23推式策略推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。销拉式策略拉式策略企业运用非人员推销的方式，即广告、营业推企业运用非人员推销的方式，即广告、营业推广、公共关系等手段把顾客拉过来，使其对本广、公共关系等手段把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。企业的产品产生需求，以扩大销售。销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者广告补广告补贴等贴等对二级对二级的促销的促销卖场的广卖场的广告及展示告及展示对消费者对消费者的广告的广告24拉式策略企业运用非人员推销的方式，即广告、营业推广、公推拉策略推拉策略推拉策略也称混合策略，只是推力与拉力推拉策略也称混合策略，只是推力与拉力各自所占的比率不同而以。各自所占的比率不同而以。销售人员销售人员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者政策促进政策促进公关促进公关促进卖场摆放促进卖场摆放促进对对消消费费者者的的导导购购广告补贴等广告补贴等对对二二级级的的促促销销卖场的广卖场的广告及展示告及展示对对消消费费者者的的广广告告25推拉策略推拉策略也称混合策略，只是推力与拉力各自所占的2.2.2促销活动策划要解决的问题促销活动策划要解决的问题图图“6W”和和“2H”的问题的问题How much How Whom Whom Where When What Why 具体具体问题问题262.2.2促销活动策划要解决的问题Why-为何要推行促销活动为何要推行促销活动 做促销活动的根本原因是什么？任何一做促销活动的根本原因是什么？任何一次促销活动必须有正当的理由，若促销没次促销活动必须有正当的理由，若促销没有正当的理由则不仅不能取得应有的效果有正当的理由则不仅不能取得应有的效果而且会影响产品形象及公司形象。利用节而且会影响产品形象及公司形象。利用节假日、纪念日、新品上市等作为活动的理假日、纪念日、新品上市等作为活动的理由是常用方法。由是常用方法。27Why-为何要推行促销活动做促销活动的根本原What-推销什么推销什么 无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品，二是能给消费者增添实一是选择消费者真正需要的商品，二是能给消费者增添实际的利益。一般来说促销商品有以下四种选择：际的利益。一般来说促销商品有以下四种选择：节令性商品并不是到了某个节气才开始上架销售，而是会节令性商品并不是到了某个节气才开始上架销售，而是会提前一两个月就开始了。节令性促销商品的选择一般有四提前一两个月就开始了。节令性促销商品的选择一般有四个时间点：节令之前、正当时、快过季、反季促销。个时间点：节令之前、正当时、快过季、反季促销。敏感性商品，一般来说，生活必需品的价格弹性较低，但敏感性商品，一般来说，生活必需品的价格弹性较低，但也有些必需品具有较强的价格敏感性，采用这些商品作为也有些必需品具有较强的价格敏感性，采用这些商品作为促销品可以有效拉动人气。促销品可以有效拉动人气。众知性商品，一般是指品牌知名度高、市面上随处可见的众知性商品，一般是指品牌知名度高、市面上随处可见的商品，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。商品，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。特殊性商品是指人们具有某种特殊偏好的商品。特殊性商品是指人们具有某种特殊偏好的商品。28What-推销什么无论选择何种When-什么时间执行季节：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。季节：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是超市场经营淡季，月份是超市场经营淡季，日期：发薪、周末、周日的购买力又比平日强，日期：发薪、周末、周日的购买力又比平日强，节令：节令是促销计划中重要的考虑因素。节日分为法定节令：节令是促销计划中重要的考虑因素。节日分为法定节假日类，如元旦、春节、妇女节、清明节、劳动节、六节假日类，如元旦、春节、妇女节、清明节、劳动节、六一儿童节、端午节、中秋节、教师节、国庆节等；非法定一儿童节、端午节、中秋节、教师节、国庆节等；非法定假日，如情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。假日，如情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。天气：天气会影响天气：天气会影响“人潮人潮”温度：温度：行事：行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法行事：行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停煤气等。停煤气等。29When-什么时间执行季节：促销活动应根据季节不同Where-在什么地方举行在什么地方举行与供应商进行有效的沟通，争取他们最大力度的与供应商进行有效的沟通，争取他们最大力度的支持。支持。选择人流量大，形象好，货架位置好的场地。促选择人流量大，形象好，货架位置好的场地。促销产品应放置在人流量大、形象好的位置，一般销产品应放置在人流量大、形象好的位置，一般为堆头和端架位置较好。货架的第二层或第三层，为堆头和端架位置较好。货架的第二层或第三层，一般为眼睛可以平视的位置为最好。一般为眼睛可以平视的位置为最好。定位一致原则，即促销产品的选择应与卖场的定定位一致原则，即促销产品的选择应与卖场的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。本次活动的目的保持一致。30Where-在什么地方举行与供应商进行有效的沟通，Who-谁来负责执行谁来负责执行招收有经验或较适合促销的人员。促销员是促销招收有经验或较适合促销的人员。促销员是促销活动的主角，促销员的培训是否到位及服务态度活动的主角，促销员的培训是否到位及服务态度等的好坏直接关系到促销活动的成功与否。等的好坏直接关系到促销活动的成功与否。促销主管对促销活动的日常工作进行必要的检查、促销主管对促销活动的日常工作进行必要的检查、监督。对活动的检查监督主要是对促销人员的服监督。对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查。务态度、方法和备货等进行检查。做好活动的统计，把握活动的进程。销售人员必做好活动的统计，把握活动的进程。销售人员必须每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行须每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。报告。31Who-谁来负责执行招收有经验或较适合促销的人员。Whom-促销活动对象是谁促销活动对象是谁 确认可能的对象范围。连锁企业在设计促销活动确认可能的对象范围。连锁企业在设计促销活动时首先要考虑购买者，可通过现有购买者与潜在时首先要考虑购买者，可通过现有购买者与潜在购买者进行调查；走访中间商或销售人员，利用购买者进行调查；走访中间商或销售人员，利用企业内部资料等来确认可能的对象范围。企业内部资料等来确认可能的对象范围。设定促销目标。设定促销目标。估计本次促销活动指向目标顾客的潜在规模与企估计本次促销活动指向目标顾客的潜在规模与企业潜在利润，明确促销信息达到目标顾客的路径业潜在利润，明确促销信息达到目标顾客的路径和手段，并对本次促销活动的预算做出较为准确和手段，并对本次促销活动的预算做出较为准确的估计。的估计。研究企业资源。研究企业资源。估计风险。估计风险。确定促销对象。确定促销对象。32Whom-促销活动对象是谁确认可能的对象范围。连How-用什么方法执行设计合理的广告宣传品和合适的赠品。设计合理的广告宣传品和合适的赠品。广告宣传品。广告宣传品。赠品的选择。赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。赠品的选择。赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所吸引。而且又受其新颖的造型外观所吸引。媒体宣传。电视广告、路演、报纸软文、传单、邮报、手媒体宣传。电视广告、路演、报纸软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等。在终端门店内写海报、店内广播、门店显示屏、短信等。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。33How-用什么方法执行设计合理的广告宣传品和合适How much-支出多少支出多少促销预算分为促销总预算和个别预算。促促销预算分为促销总预算和个别预算。促销总预算是指一定时期（通常是销总预算是指一定时期（通常是1年）内所年）内所有促销费用总额。个别预算是指某项促销有促销费用总额。个别预算是指某项促销活动的费用。活动的费用。确定促销预算的总的原则是：因促销而为确定促销预算的总的原则是：因促销而为卖场增加的贡献应当大于促销费用的支出。卖场增加的贡献应当大于促销费用的支出。34Howmuch-支出多少促销预算分为促销总预算和2.2.3促销活动的可行性分析促销活动的可行性分析政府可接受程度分析政府可接受程度分析公众、目标消费者可接受程度分析公众、目标消费者可接受程度分析竞争者反应分析竞争者反应分析经济性分析经济性分析352.2.3促销活动的可行性分析政府可接受程度分析352.3促销活动策划流程促销活动策划流程明确促明确促销目的销目的及目标及目标搜集资料搜集资料界定促界定促销主题销主题选定促选定促销方法销方法和时机和时机促销实促销实施前的施前的准备准备编制促编制促销方案销方案及预算及预算促销结促销结束后的束后的效果评估效果评估362.3促销活动策划流程明确促搜集资料界定促选定促促销实编制促2.3.1明确促销目的及目标明确促销目的及目标1应对竞争，抢占市场份额。应对竞争，抢占市场份额。2加速商品周转，提升营业额。加速商品周转，提升营业额。促销活动的目标设定，应参考连锁企业的年度销促销活动的目标设定，应参考连锁企业的年度销售规划与年度促销规划，分解当期目标而制定，售规划与年度促销规划，分解当期目标而制定，还要根据促销活动所要解决的主要问题而制定。还要根据促销活动所要解决的主要问题而制定。促销策划目标是企业期望其未来的营销活动中能促销策划目标是企业期望其未来的营销活动中能够获得的成果。够获得的成果。促销目标必须以实际可达成什么促销成果的观点促销目标必须以实际可达成什么促销成果的观点来设定。来设定。372.3.1明确促销目的及目标1应对竞争，抢占市场份额。372.3.2搜集资料搜集资料大量搜集各方资料，以便对目标进行细化，大量搜集各方资料，以便对目标进行细化，使整个促销活动策划的内容进一步深入，使使整个促销活动策划的内容进一步深入，使策划方案具有可执行性。策划方案具有可执行性。资料的来源：资料的来源：找到以往的销售数据来分析找到以往的销售数据来分析通过对消费者的市场调研来分析通过对消费者的市场调研来分析考察竞争对手，并依据自己在市场中的市场考察竞争对手，并依据自己在市场中的市场地位和竞争对手的地位采取相应的举措。地位和竞争对手的地位采取相应的举措。382.3.2搜集资料大量搜集各方资料，以便对目标2.3.3界定促销主题界定促销主题促销主题是策划的中心思想，是策划为达促销主题是策划的中心思想，是策划为达到某项目的而要说明的基本观念。主题应到某项目的而要说明的基本观念。主题应当鲜明、响亮，具有煽动性和诱惑力。当鲜明、响亮，具有煽动性和诱惑力。促销主题包含三个方面的内容：体现策划促销主题包含三个方面的内容：体现策划目标、策划者提供给参与者的价值信息、目标、策划者提供给参与者的价值信息、参与者的心理需求。参与者的心理需求。392.3.3界定促销主题促销主题是策划的中心思想，是策划为达到2.3.4选定促销方法和时机选定促销方法和时机在连锁企业的促销活动中，通常都是以营业推在连锁企业的促销活动中，通常都是以营业推广为主，并以广告宣传、公关、人员促销作为辅广为主，并以广告宣传、公关、人员促销作为辅助的配合手段，以制造促销的全面攻势。助的配合手段，以制造促销的全面攻势。促销活动的时机选择可考虑以下几个方面：促销活动的时机选择可考虑以下几个方面：节假日：元旦、春节、元宵节、节假日：元旦、春节、元宵节、2.14情人节、三情人节、三八妇女节、清明节、五一劳动节、六一儿童节、八妇女节、清明节、五一劳动节、六一儿童节、端午节、七一建党节、八一建军节、教师节、中端午节、七一建党节、八一建军节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等。秋节、国庆节、圣诞节等。季节性：季节交换之时。季节性：季节交换之时。正在流行的、有新闻性的话题等。正在流行的、有新闻性的话题等。企业的节庆：周年庆、企业自创的节日。企业的节庆：周年庆、企业自创的节日。企业的策略性决定：依据企业市场营销策略和市企业的策略性决定：依据企业市场营销策略和市场竞争态势所做的促销策略等。场竞争态势所做的促销策略等。402.3.4选定促销方法和时机在连锁企业的促销活2.3.5编制促销方案及预算编制促销方案及预算编制预算的目的是把促销活动计划以金额显示出编制预算的目的是把促销活动计划以金额显示出来，并为促销资金的控制提供基准。来，并为促销资金的控制提供基准。促销预算的编制方法有：主观预算法、过去销售促销预算的编制方法有：主观预算法、过去销售百分率法、未来销售百分率法、每单位销售计提百分率法、未来销售百分率法、每单位销售计提法、工作目标法等。许多企业在编制促销预算时法、工作目标法等。许多企业在编制促销预算时往往都采用一种以上的方法，所使用的方法视促往往都采用一种以上的方法，所使用的方法视促销方式、物品、或部门的不同而各异。销方式、物品、或部门的不同而各异。企业在编制促销预算时还应该再加上突发性预算，企业在编制促销预算时还应该再加上突发性预算，以适应环境状况变化的需要、年度内发现新的促以适应环境状况变化的需要、年度内发现新的促销机会、竞争者促销策略的改变等。企业的促销销机会、竞争者促销策略的改变等。企业的促销预算应保持一定程度的弹性空间。预算应保持一定程度的弹性空间。412.3.5编制促销方案及预算编制预算的目的是把促销活动计划以2.3.6促销实施前的准备促销实施前的准备促销前对相关人员，特别是专职促销人员促销前对相关人员，特别是专职促销人员进行岗前培训。进行岗前培训。准备促销用品，事先由促销人员报请促销准备促销用品，事先由促销人员报请促销用品的需要数量，并制定促销用品的发放用品的需要数量，并制定促销用品的发放计划。计划。422.3.6促销实施前的准备促销前对相关人员，特别是专职促销人2.3.7促销结束后的效果评估促销结束后的效果评估目标效果的评估。横向评估与纵向评估目标效果的评估。横向评估与纵向评估广告效果评估广告效果评估公关效果评估公关效果评估人员评估人员评估促销整体效果的评估促销整体效果的评估综合以上因素，对促销活动做出合理的评综合以上因素，对促销活动做出合理的评价。价。432.3.7促销结束后的效果评估目标效果的评估。横向评估与纵向2.4促销活动策划书的撰写促销活动策划书的撰写促销活动策划书是连锁企业在开展促销促销活动策划书是连锁企业在开展促销活动之前，为调查分析促销的环境与条件，活动之前，为调查分析促销的环境与条件，策划整体活动的策略、形式与行动方案的策划整体活动的策略、形式与行动方案的规划书。规划书。442.4促销活动策划书的撰写促销活动策划书是连锁企业在开展2.4.1促销活动策划书撰写原则促销活动策划书撰写原则逻辑思维原则逻辑思维原则简洁朴实原则简洁朴实原则形象化原则形象化原则可操作原则可操作原则452.4.1促销活动策划书撰写原则逻辑思维原则452.4.2促销活动策划书正文主要项目促销活动策划书正文主要项目1封面封面2目录目录3前言前言4主体内容（见右边）主体内容（见右边）5策划进度表策划进度表6促销组织促销组织7策划活动所需的物品策划活动所需的物品及场地及场地8策划的相关资料策划的相关资料4主体内容。主体内容。（1）促销背景）促销背景市场状况分析市场状况分析竞争品牌销售状况分析竞争品牌销售状况分析竞争品牌促销状况分析竞争品牌促销状况分析产品生命周期分析产品生命周期分析与其竞争品牌的资源比较分析与其竞争品牌的资源比较分析（2）促销目标）促销目标年度目标与区域目标年度目标与区域目标促销目标（如沟通目标、销售目标）促销目标（如沟通目标、销售目标）（3）促销规划）促销规划方案细则方案细则活动详细说明活动详细说明（4）促销预算）促销预算预算计划预算计划资金费用来源资金费用来源（5）效果评估）效果评估促销成效评估（事前、事中、事后）促销成效评估（事前、事中、事后）462.4.2促销活动策划书正文主要项目1封面4主体内容。连锁企业公关策划连锁企业公关策划与企业形象与企业形象47连锁企业公关策划与企业形象47本章导读3.1连锁企业公关策划连锁企业公关策划3.1.1连锁企业公关策划概述连锁企业公关策划概述3.1.2主题公关策划主题公关策划3.1.3节假日公关策划节假日公关策划3.1.4事件公关策划事件公关策划3.1.5公关策划书的撰写公关策划书的撰写3.1.6公关策划的误区规避公关策划的误区规避3.2 连锁企业连锁企业CIS策划策划3.2.1连锁企业连锁企业CIS系统构成系统构成3.2.2连锁企业导入连锁企业导入CIS的模式选择的模式选择3.2.3连锁企业形象的文化支持系统连锁企业形象的文化支持系统3.2.4连锁企业形象塑造的策略选择连锁企业形象塑造的策略选择3.2.5连锁企业形象的有形展示促销连锁企业形象的有形展示促销48本章导读3.1连锁企业公关策划48学习目标学习目标了解公关策划与企业形象策划对连锁企业了解公关策划与企业形象策划对连锁企业促销的意义；促销的意义；掌握主题公关策划、事件公关策划、节假掌握主题公关策划、事件公关策划、节假日公关策划等公关策划要点与技能，学会日公关策划等公关策划要点与技能，学会撰写公关策划书；撰写公关策划书；理解理解CI战略的内涵，明确战略的内涵，明确CIS系统构成与策系统构成与策划要求划要求,并注重其应用。并注重其应用。49学习目标了解公关策划与企业形象策划对连锁企业促销的意义；3.1连锁企业公关策划连锁企业公关策划3.1.1连锁企业公关策划概述连锁企业公关策划概述1公共关系策划的含义与意义公共关系策划的含义与意义公共关系策划公共关系策划是指一个组织根据其形象和营销目标是指一个组织根据其形象和营销目标,设计出设计出最有效的公共关系活动方案的创造性活动。最有效的公共关系活动方案的创造性活动。重要意义重要意义：有利于维护组织形象有利于维护组织形象,赢得顾客的好感。赢得顾客的好感。可以增强公共关系工作的计划性、规范性和有效性。可以增强公共关系工作的计划性、规范性和有效性。可以取得社会各界的理解和支持可以取得社会各界的理解和支持,营造一个良好的发展环境。营造一个良好的发展环境。可以实现低成本传播，以低成本启动市场。可以实现低成本传播，以低成本启动市场。公关沟通方式易于接受。公关沟通方式易于接受。503.1连锁企业公关策划3.1.1连锁企业公关策划概述502公共关系策划适用条件公共关系策划适用条件产品招商产品招商销售造势销售造势借势营销借势营销形象树立形象树立品牌营造品牌营造挽救危机挽救危机 512公共关系策划适用条件产品招商513连锁企业公关策划操作要点成立组织机构成立组织机构开展公关调查开展公关调查 调查组织的基本情况。调查组织的基本情况。进行组织形象调查。进行组织形象调查。进行公众意见调查。进行公众意见调查。对企业所在的社会环境进行调查。对企业所在的社会环境进行调查。523连锁企业公关策划操作要点成立组织机构524公关策划人员要求公关策划人员要求要培养精益求精的工作态度和工作作风。要培养精益求精的工作态度和工作作风。要有丰富的学识。要有丰富的学识。要善于思考要善于思考,能突破传统的思维定势。能突破传统的思维定势。要有成熟的表达技巧。要有成熟的表达技巧。534公关策划人员要求要培养精益求精的工作态度和工作作风。533.1.2主题公关策划主题公关策划1主题公关策划的含义主题公关策划的含义主题公关是指从目标受众出发提出形式新颖、特主题公关是指从目标受众出发提出形式新颖、特色鲜明、富有感染力的主题，以此作为活动推广色鲜明、富有感染力的主题，以此作为活动推广的核心，力求提高企业的美誉度，对企业形象产的核心，力求提高企业的美誉度，对企业形象产生正面效应，从而最有效地推动企业销售业绩持生正面效应，从而最有效地推动企业销售业绩持续增长。续增长。公关主题策划是指服务于公关目标的各项专题活公关主题策划是指服务于公关目标的各项专题活动的总称，是企业通过主动设计活动主题和形式，动的总称，是企业通过主动设计活动主题和形式，把枯燥的不易被公众关注和感兴趣的信息变成能把枯燥的不易被公众关注和感兴趣的信息变成能引起公众关注、激发公众兴趣并能给公众带来利引起公众关注、激发公众兴趣并能给公众带来利益的、鲜活、生动、有意义的的信息。益的、鲜活、生动、有意义的的信息。543.1.2主题公关策划1主题公关策划的含义54主题公关策划的重要表现主题公关策划的重要表现-“5W”What是主题公关策划的内容。大致有：是主题公关策划的内容。大致有：典礼典礼仪式。仪式。周年志庆。周年志庆。展销会。展销会。专题喜庆活动。专题喜庆活动。专题竞赛活动。专题竞赛活动。社会公益公益活动。社会公益公益活动。When即公关主题策划的时机。即公关主题策划的时机。Where即公关主题活动举办的地点，一般选取在即公关主题活动举办的地点，一般选取在连锁企业附近或店内、店门口等，也可以选择交连锁企业附近或店内、店门口等，也可以选择交通便捷、人口流动较多的地点。通便捷、人口流动较多的地点。Who即参加公关专题活动的人员及规模大小。即参加公关专题活动的人员及规模大小。Why即主题公关策划的缘由，要师出有名，才能即主题公关策划的缘由，要师出有名，才能战而必胜。战而必胜。55主题公关策划的重要表现-“5W”What是主题公关策划的2公关主题与公关设计要求要精练传神要精练传神要符合消费心理要符合消费心理要独特新颖要独特新颖要切实可行要切实可行562公关主题与公关设计要求要精练传神563.1.3节假日公关策划节假日公关策划1节假日公关策划的含义节假日公关策划的含义 节假日公关策划是指由于受传统影响，节假日公关策划是指由于受传统影响，企业可通过准确寻找公关活动和节日恰当企业可通过准确寻找公关活动和节日恰当的结合点，确定促销主题，结合企业理念的结合点，确定促销主题，结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题以营造节与节日文化塑造不同的活动主题以营造节日气氛，突显企业自身特色，明确传达企日气氛，突显企业自身特色，明确传达企业形象。业形象。573.1.3节假日公关策划1节假日公关策划的含义572节假日公关促销策划的原因注意力经济的客观要求和反映。注意力经济的客观要求和反映。从众心理的趋使。从众心理的趋使。消费者个人心理因素的影响。消费者个人心理因素的影响。消费的周期性规律。消费的周期性规律。传统消费文化的影响。传统消费文化的影响。582节假日公关促销策划的原因注意力经济的客观要求和反映。583.节假日公关促销策划策略节假日公关促销策划策略注意力促销策略。注意力促销策略。文化促销策略。文化促销策略。亲情促销策略。亲情促销策略。整合传播促销策略。整合传播促销策略。广告前置策略。广告前置策略。593.节假日公关促销策划策略注意力促销策略。594节假日公关策划要求节假日公关策划要求节假日公关策划要注意节日的各种风俗礼节假日公关策划要注意节日的各种风俗礼仪习惯等细节，慎重选择公关主题与促销仪习惯等细节，慎重选择公关主题与促销手段。手段。要对节假日公关策划的时间作出安排。要对节假日公关策划的时间作出安排。注意媒体运用。注意媒体运用。604节假日公关策划要求节假日公关策划要注意节日的各种风俗礼仪3.1.4事件公关策划1事件公关策划的含义事件公关策划的含义事件公关策划指的是通过敏锐地捕捉有独事件公关策划指的是通过敏锐地捕捉有独特新闻价值的特新闻价值的“事件事件”,准确地抓住一切可准确地抓住一切可利用的时机利用的时机,精心细致地策划、制造精心细致地策划、制造“新闻新闻”,使之具有磁铁般的吸引力使之具有磁铁般的吸引力,引发新闻媒引发新闻媒介采访、报道的兴趣介采访、报道的兴趣,从而达到使新闻媒介从而达到使新闻媒介自觉或不自觉地为组织宣传的目的。自觉或不自觉地为组织宣传的目的。事件公关策划特别强调对特定事件或突发事件公关策划特别强调对特定事件或突发事件的时机掌握。事件的时机掌握。613.1.4事件公关策划1事件公关策划的含义612事件公关策划的时机选择事件公关策划的时机选择企业庆典与各种纪念日企业庆典与各种纪念日,是策划是策划“公关新闻公关新闻”之良之良机机展览会、展销会开幕时展览会、展销会开幕时,是策划是策划“公关新闻公关新闻”的利的利用之机用之机国家有重大活动时国家有重大活动时,是策划是策划“事件公关事件公关”的可借之的可借之机机企业出现危机时企业出现危机时,是策划是策划“事件公关事件公关”的应变之机的应变之机新产品、新服务上市时新产品、新服务上市时,是策划是策划“公关公关”的可乘之的可乘之机机国家新方针、新政策出台时国家新方针、新政策出台时,是策划是策划“公关新闻公关新闻”把握之机把握之机622事件公关策划的时机选择企业庆典与各种纪念日,是策划“公关3事件公关的策划原则事件公关的策划原则真实性原则真实性原则时效性原则时效性原则行业相关性原则行业相关性原则娱乐化操作原则娱乐化操作原则633事件公关的策划原则633.1.5公关策划书的撰写公关策划书的撰写1公关策划方案的内容公关策划方案的内容（1）策划目的）策划目的策划目的即公关策划要达到策划目的即公关策划要达到的目标，是对市场现状及的目标，是对市场现状及活动目的进行的阐述。活动目的进行的阐述。（2）界定问题）界定问题危机性问题。危机性问题。潜在性问题。潜在性问题。显在性问题。显在性问题。（3）界定目标公众）界定目标公众（4）确定活动主题）确定活动主题一是确定活动主题，二是包一是确定活动主题，二是包装活动主题装活动主题（5）明确活动方式）明确活动方式确定伙伴确定伙伴确定反应程度确定反应程度（6）选择活动时间和地点）选择活动时间和地点（7）实施步骤）实施步骤前期准备主要是人员安排前期准备主要是人员安排和物资准备。和物资准备。中期操作主中期操作主要是活动纪律和现场控制。要是活动纪律和现场控制。后期延续主要是媒体宣传后期延续主要是媒体宣传的问题。的问题。（8）费用预算）费用预算（9）意外防范）意外防范（10）效果预估）效果预估643.1.5公关策划书的撰写1公关策划方案的内容（1）策划2.公关策划方案的撰写要求周密性周密性创新性创新性操作性操作性可行性可行性经济性经济性652.公关策划方案的撰写要求周密性653.1.6公关策划的误区规避公关策划的误区规避1公关策划的误区公关策划的误区调查不认真调查不认真对象不明确对象不明确主题不鲜明主题不鲜明策划无创意策划无创意 公关活动老调重弹。公关活动老调重弹。公关仅为市场促销而设计。公关仅为市场促销而设计。公关策划只为炒作。公关策划只为炒作。过度神化公关营销的作用。过度神化公关营销的作用。认为认为“公关公关=新闻传播新闻传播”。663.1.6公关策划的误区规避1公关策划的误区调查不认真62公关策划误区的规避公关策划误区的规避运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。提升企业形象力是公关营销的价值所在。提升企业形象力是公关营销的价值所在。建立连续、统一的公关营销战略。建立连续、统一的公关营销战略。672公关策划误区的规避673.2 连锁企业连锁企业CIS策划策划3.2.1连锁企业连锁企业CIS系统构成分析系统构成分析1CIS的起源与发展CIS是英文是英文Corporate Identity System的缩写。意思是的缩写。意思是“企业识别系统企业识别系统”。CI正式发源于正式发源于20世纪世纪40-50年代的美国。年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是设计，他们分别是CBS公司。公司。日本日本60-70年代引入并发展了年代引入并发展了CIS,它发展和强化了它发展和强化了“理念理念识别识别”,不仅创造了具有自己特色的不仅创造了具有自己特色的CIS实践实践,而且对而且对CIS的理论作出了贡献。的理论作出了贡献。20世纪世纪80年代前后年代前后,CIS传入东南亚传入东南亚我国港台地区在我国港台地区在70年代末导入年代末导入CIS也取得了一定的成就。也取得了一定的成就。我国改革开放以来我国改革开放以来,市场经济的发展市场经济的发展,许多企业也渐渐重视许多企业也渐渐重视并导入并导入CIS,如太阳神集团如太阳神集团,三九集团三九集团,健力宝健力宝,李宁运动用李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。近年来品等已取得有目共睹的战绩。近年来,我国出现了许多我国出现了许多CI策划、设计的专业公司策划、设计的专业公司,为企业导入为企业导入CIS提高企业的竞争力提高企业的竞争力做出了贡献。做出了贡献。683.2连锁企业CIS策划3.2.1连锁企业CIS系统构成2CIS系统的构成系统的构成CIS由下列三项构成，它们分别是：由下列三项构成，它们分别是：企业理念识别企业理念识别Mind identity简称简称MI企业行为识别企业行为识别Behavior identity,简称简称BI企业视觉识别企业视觉识别Visual identity,简称简称VI692CIS系统的构成69案例：麦当劳七大要素：QSC+V(“品质、服务、清洁品质、服务、清洁”+“价值价值”)TLC(Tender，Loving，Care，细心、爱心、开心，细心、爱心、开心)Customers be First(顾客永远第一顾客永远第一)(4)Dynamice，Young，Exciting(冲动、年轻、刺激冲动、年轻、刺激)(5)Right Now and No Excuse Business(立刻动手，立刻动手，做事没有借口做事没有借口)(6)Keep Profession Attitude(保持专业态度保持专业态度)(7)Up to you(一切由你一切由你)70案例：麦当劳七大要素：QSC+V(“品质、服务、清洁”+“价一个良好的VI设计具有的要素能反映企业的理念识别（能反映企业的理念识别（MI）基本特征；）基本特征；能反映企业基本经营性质；能反映企业基本经营性质；视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业；性及严格区别于其它同类企业；视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并引起好感绝大多数人接受并引起好感。71一个良好的VI设计具有的要素能反映企业的理念识别（MI）基本3.2.2连锁企业导入连锁企业导入CIS的模式选择的模式选择1预备型预备型CIS导入模式。这是针对新建的连导入模式。这是针对新建的连锁企业