服装市场营销(很好很完整)课件

服装市场营销服装市场营销服装营销原理1服装营销原理1服装市场营销服装市场营销参考资料菲利普.科特勒，营销管理，机械工业出版社王鸿霖，服装市场营销，北京理工大学出版社赵平，服装市场营销学，中国纺织出版社杨大筠，完美营销，中国纺织出版社程文超，品牌启示录，机械工业出版社2参考资料菲利普.科特勒，营销管理，机械工业出版社2服装市场营销服装市场营销第一章服装市场营销概述学习目标 了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新3第一章服装市场营销概述学习目标3服装市场营销服装市场营销讨论什么是市场？什么是市场营销？营销与销售的关系？4讨论什么是市场？4服装市场营销服装市场营销第一节市场与市场营销一、市场（一）市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市市场具具备的条件的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格5第一节市场与市场营销一、市场5服装市场营销服装市场营销市场的含义 市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和6市场的含义6服装市场营销服装市场营销（二）市场要素公式:市场=人口购买欲望购买能力人口因素是构成市场的基本因素购买力因素人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件7（二）市场要素公式:市场=人口购买欲服装市场营销服装市场营销二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务8二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品市场营销服装市场营销服装市场营销营销定义营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普.科特勒9营销定义营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品服装市场营销服装市场营销核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场10核心营销概念需要、欲望营销供给价值和满意交换、交易市场10服装市场营销服装市场营销（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销我生产什么，我生产什么，就卖什么就卖什么11（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）服装市场营销服装市场营销2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见 我生产高质量、我生产高质量、多功能、有特色的多功能、有特色的产品。产品。122.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色服装市场营销服装市场营销3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发 我卖什么，我卖什么，我卖什么，我卖什么，顾客就买什么。顾客就买什么。顾客就买什么。顾客就买什么。133.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景服装市场营销服装市场营销4.营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质：以顾客为中心顾客需要什么，就顾客需要什么，就生产和销售什么生产和销售什么144.营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现服装市场营销服装市场营销销售观念和营销观念的对比工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的销售观念营销观念15销售观念和营销观念的对比工厂产品推销和促销服装市场营销服装市场营销讨论以消费者为中心和引导消费是否矛盾？16讨论以消费者为中心和引导消费是否矛盾？16服装市场营销服装市场营销5.社会营销观念 企业提供任何产品或服务时，要企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。提供所期待地产品。175.社会营销观念企业提供任何产品或服务时，要全服装市场营销服装市场营销第二节服装市场的类型和特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长市场的异质性服装产品的无形价值相关产业多18第二节服装市场的类型和特点一、服装行业的特点18服装市场营销服装市场营销二、服装市场的类型和特点服装市场的类型服装市场按交易范围：国内市场国际市场按年龄范围按经营范围：综合性服装市场专业性服装市场按购买者目的服装消费市场服装组织市场19二、服装市场的类型和特点服装市场的类型服装市场按交易范围：国服装市场营销服装市场营销服装市场的特点流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。消费者的性别、年龄、职业等不同消费者个性不同消费者的社会地位、收入水平、价值观不同流行性流行性差异性差异性流行性流行性季节性季节性差异性差异性地域性地域性竞争性竞争性20服流行性是指通过社会人的模仿心理消费者的性别、年龄、职业等不服装市场营销服装市场营销第三节服装市场营销管理过程一、营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。21第三节服装市场营销管理过程一、营销管理的定义21服装市场营销服装市场营销二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容：服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测22二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析22服装市场营销服装市场营销（二）服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场23（二）服装目标市场选择23服装市场营销服装市场营销（三）服装市场营销组合设计向市场提供哪种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品产品定价、价格调整、销售条件和折扣通过什么渠道销售、管理和协调渠道成员制定广告、人员推销、销售促进等策略24（三）服装市场营销组合设计营销组合4PPromotionPl服装市场营销服装市场营销大市场营销观念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P权力(power)公共关系(publicrelations)大市场营销观念 运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路25大市场营销观念（6P）菲利普科特勒1984年提出25服装市场营销服装市场营销营销4C理论满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本通过价值让渡使顾客感到物有所值、物超所值强调对顾客的服务重视与顾客的双向沟通，建立基于顾客情感反应的纽带关系26营销4C理论4C沟通communication便利conve服装市场营销服装市场营销(四)服装市场营销计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行制订详细的行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格27(四)服装市场营销计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行服装市场营销服装市场营销2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制282.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战服装市场营销服装市场营销三、服装市场营销创新（一）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。29三、服装市场营销创新（一）网络营销29服装市场营销服装市场营销1.网络营销的内涵网络营销是手段而不是目的网络营销不是孤立的网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”301.网络营销的内涵网络营销是手段而不是目的30服装市场营销服装市场营销2.网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品或服务312.网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服装市场营销服装市场营销（二）定制营销定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。32（二）定制营销定制营销是指企业在大规模生产的服装市场营销服装市场营销背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整。优点 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力 以销定产，减少了库存积压 有利于促进企业的不断发展条件：工厂定制化 运营电脑化 沟通网络化33背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整服装市场营销服装市场营销（三）品牌营销品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销的前提是产品质量 在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径 品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产34（三）品牌营销品牌营销是指企业利用消费者的品服装市场营销服装市场营销（四）绿色营销所谓绿色营销，是指社会和企业通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合的策略。最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。将绿色环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过程。35（四）绿色营销所谓绿色营销，是指社会和企业通过服装市场营销服装市场营销（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径 与国际品牌合作，进入国际市场 通过资本运作，兼并国外营销网络 与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力36（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径36服装市场营销服装市场营销课外作业收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。（交电子文档）37课外作业收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。（交服装市场营销服装市场营销提示一：服装流行传播与消费需求关于流行的几个概念服装流行的原则服装流行预测流行的变化服装流行传播流行的生命周期理论不同的消费群体传播技术对流行的影响38提示一：服装流行传播与消费需求关于流行的几个概念38服装市场营销服装市场营销提示二：服装设计师与服装市场营销服装设计师与市场信息设计师与流行设计师与服装企业设计师的工作内容设计师的营销活动39提示二：服装设计师与服装市场营销服装设计师与市场信息39服装市场营销服装市场营销第二章服装市场营销环境分析学习目标了解服装市场营销环境的基本内涵熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合40第二章服装市场营销环境分析学习目标40服装市场营销服装市场营销第一节服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括：宏观市场环境和微观市场环境41第一节服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成4服装市场营销服装市场营销营销宏观环境中主要力量宏观市场营销环境宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。人口人口经济经济自然自然科学技术科学技术政治法律政治法律社会文化社会文化企业企业42营销宏观环境中主要力量宏观市场营销环境人口经济服装市场营销服装市场营销营销微观环境中的参与者微观市场营销环境微观市场营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众及社会公众企业企业供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众营销营销43营销微观环境中的参与者微观市场营销环境企业供应服装市场营销服装市场营销服装市场营销环境综合体经济经济竞争者竞争者人口人口公众公众自然自然科技科技文化文化政法政法供应商企业中间商顾客44服装市场营销环境综合体经济竞争者人口公众自然科技文化政法供应服装市场营销服装市场营销二、服装市场营销环境的特征客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性45二、服装市场营销环境的特征客观性45服装市场营销服装市场营销第二节服装市场营销宏观环境分析一、人口一、人口环境境人口数量和增长率人口构成自然构成和社会构成人口的地理分布家庭规模和结构小型化、单身户增加体型特征46第二节服装市场营销宏观环境分析一、人口环境46服装市场营销服装市场营销二、经济环境（一）收入与支出状况1.收入国内生产总值（GDP）：一国物质生产部门的劳动者在一定时期新创造的价值的总和。人均国内生产总值个人收入：所有个人从多种来源中所得到的收入个人可支配收入：个人收入中扣除税负后所得的余额可任意支配的个人收入家庭收入47二、经济环境（一）收入与支出状况47服装市场营销服装市场营销2.支出消费结构消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构，主要受消费者收入的影响。恩格尔定律（1875年德国统计学家恩斯特.恩格尔提出）：恩格尔系数食物支出变动百分比/家庭总收入变动百分比100%482.支出48服装市场营销服装市场营销恩格尔定律的含义随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）会下降（恩格尔系数越小表明生活越富裕）随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比例大体不变随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升49恩格尔定律的含义随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭服装市场营销服装市场营销影响消费者支出模式的其他因素家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产供应状况城市化水平商品化水平劳务社会化水平食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致50影响消费者支出模式的其他因素家庭生命周期所处的阶段50服装市场营销服装市场营销3.消费者的储蓄与信贷储蓄消费者信贷消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。主要类型：短期赊销按揭付款信用卡513.消费者的储蓄与信贷储蓄51服装市场营销服装市场营销（二）经济发展状况分析经济发展阶段经济形势52（二）经济发展状况分析经济发展阶段52服装市场营销服装市场营销三、自然环境世界范围内自然环境变化的新动向 某些自然资源短缺或即将短缺，许多国家对自然资源的管理日益加强 环境污染日益严重p环境污染u环保纺织品和环保服装p地理位置u气候和季节性因素对服装的影响p资源状况u自然资源53三、自然环境世界范围内自然环境变化的新动向53服装市场营销服装市场营销四、科学技术环境科学技术对服装企业的影响：新技术的应用会引起服装企业产品结构的变化新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化新技术的应用会引起服装零售业态结构和消费者购物习惯的变化54四、科学技术环境科学技术对服装企业的影响：54服装市场营销服装市场营销五、政治法律环境（一）政治环境国内政治环境 政局 方针政策国际政治环境 政治权力 政治冲突55五、政治法律环境（一）政治环境55服装市场营销服装市场营销（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用56（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令服装市场营销服装市场营销六、社会文化环境教育水平：消费者受教育的程度。信仰和习俗：民族的宗教信仰、文化传统和风俗习惯等。价值观念：人们对生活中各种事物的态度、评价和看法。社会时尚：一定时期一定地区某种商品会受到特别偏爱。审美观念：人们对事务好坏、美丑、善恶的评价。亚文化群：由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。57六、社会文化环境教育水平：消费者受教育的程度。57服装市场营销服装市场营销第三节服装市场营销微观环境分析五种基本五种基本竞争力量争力量潜在的竞争者现有企业之间的竞争替代品生产企业供方买方(顾客)行业边界议价能力议价能力进入威胁替代品威胁社会公众社会公众营销中介营销中介58第三节服装市场营销微观环境分析五种基本竞争力量潜在的竞争服装市场营销服装市场营销一、服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高层管理者营销经理组织使命目标战略政策营销计划寻求和使用资金设计产品获取材料和原料生产分配产品计算收益和成本59一、服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高营组服装市场营销服装市场营销二、供应商供应商向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。主要影响：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供方议价能力 供方产业的集中程度 供方提供的产品对本产业的影响程度 产品差异性 供货量 供方自行生产本行业产品的可能性供货的质量60二、供应商供应商向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企服装市场营销服装市场营销三、营销中介营销中介协助企业分配、销售、推广其产品给最终购买者的企业或个人。中间商物流公司包装、运输、仓储、搬运、库存控制和订单处理等营销服务机构营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等金融中间机构银行、保险公司等61三、营销中介营销中介协助企业分配、销售、推广其产品给最终服装市场营销服装市场营销四、顾客消消费者者：为满足足个个人人或或家家庭庭需需要要而而购买商商品品和和服服务的的购买者。者。生生产者者：为赚取取利利润而而购买商商品品和和服服务进行行再再生生产的的购买者。者。中中间商：商：通通过转售商品和服售商品和服务以以获得利得利润的的购买者。者。非非盈盈利利组织：为提提供供公公共共服服务或或将将商商品品或或服服务转给需需要要的的人而人而购买的的购买者。者。国国际市市场顾客：客：国外的国外的购买者。者。62四、顾客消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者服装市场营销服装市场营销五、竞争者1.现有竞争者提供同类产品以满足市场需求的竞争者。产品竞争技术竞争规模竞争价格竞争品牌竞争服务竞争渠道竞争63五、竞争者1.现有竞争者提供同类产品以满足市场需求的竞服装市场营销服装市场营销2.潜在进入者正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。行业的进入壁垒 规模经济-大规模生产的经济性;产品成本较高的劣势 产品差异化-先进入者优势 资本需求 转换成本-购买者改变供应商所付出的一次性成本.包括设计,设备,人员培训等的费用 销售渠道-新进入者必须通过优惠条件才能使中间商接受其产品 与规模无关的成本劣势-如技术专利,原料资源,较好口岸,享受政府补贴等 政府政策-对某些行业的进入设限甚至封锁642.潜在进入者正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。服装市场营销服装市场营销3.替代品生产者凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。653.替代品生产者65服装市场营销服装市场营销六、公众对企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益关系或者影响力的群体及个人金融公众银行、投资公司、保险公司和证券交易所等媒介公众报社、杂志社、广播电台和电视台等政府公众有关政府部门群众团体消费者组织、环境保护组织及其他群众团体当地公众企业所在地附近的居民和社区组织内部公众企业内部人员一般公众66六、公众对企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益服装市场营销服装市场营销第四节服装市场营销环境分析与营销对策SWOT分析S-优势(Strengths)W-劣势(Weaknesses)O-机会(Opportunities)T-威胁(Threats)67第四节服装市场营销环境分析与营销对策SWOT分析67服装市场营销服装市场营销一、市场机会分析机会矩阵高高 低低 吸吸 引引 力力高高 低低成成 功功 概概 率率对策：对策：全力发展；全力发展；完善自身；完善自身；蓄势待发；蓄势待发；观察环境，完观察环境，完善自身。善自身。68一、市场机会分析高低高低服装市场营销服装市场营销二、环境威胁分析威胁矩阵高高 低低 严严 重重 性性高高 低低 发发 生生 概概 率率对策：对策：高度警惕；高度警惕；充分重视；充分重视；日常危机管理；日常危机管理；注意变化。注意变化。69二、环境威胁分析服装市场营销服装市场营销三、企业SWOT分析及其战略结构内部优势内部优势(S)(S)1.1.2.2.3.3.内部劣势内部劣势(W)(W)1.1.2.2.3.3.外部机会外部机会(O)(O)1.1.2.2.3.3.SOSO战略战略依靠内部优势依靠内部优势利用外部机会利用外部机会WOWO战略战略利用外部机会利用外部机会克服内部劣势克服内部劣势外部威胁外部威胁(T)(T)1.1.2.2.3.3.STST战略战略依靠内部优势依靠内部优势回避外部威胁回避外部威胁WTWT战略战略减少内部劣势减少内部劣势回避外部威胁回避外部威胁70三、企业SWOT分析及其战略结构内部优势(S)内部劣势(W)服装市场营销服装市场营销第三章服装消费行为分析第一节消费者购买行为概述一、消费者市场由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。71第三章服装消费行为分析第一节消费者购买行为概述一服装市场营销服装市场营销二、服装消费者市场的特点1、市场差异性2、需求的层次性3、需求的诱导性4、需求的时代性5、需求的季节性72二、服装消费者市场的特点1、市场差异性72服装市场营销服装市场营销三、服装消费者的购买动机及其类型1.服装消费者购买动机购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。动机的类型生理性动机心理性动机73三、服装消费者的购买动机及其类型1.服装消费者购买动机73服装市场营销服装市场营销2.常见的服装消费者购买动机求实求新求异求美求名求优求廉求利求方便模仿或从众742.常见的服装消费者购买动机求实74服装市场营销服装市场营销四、服装消费者购买行为1.服装消费者购买行为消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者行为的分类1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、随意型75四、服装消费者购买行为1.服装消费者购买行为75服装市场营销服装市场营销消费者行为研究的内容：“6W1H”1.Who2.What3.Why4.Who5.When6.Where7.How1.购买者occupants2.购买对象objects3.购买目的objectives4.购买的组织organization5.购买时间occasion6.购买地点outlets7.购买方式operation76消费者行为研究的内容：“6W1H”Who购买者occup服装市场营销服装市场营销2.服装购买行为模型外部刺激外部刺激外部刺激外部刺激环境因素环境因素环境因素环境因素营销因素营销因素营销因素营销因素经济技术政治文化产品价格渠道促销消费者黑箱消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后行为772.服装购买行为模型外部刺激环境因素营销因素经济产品消费者黑服装市场营销服装市场营销第二节影响消费者行为的因素一、文化因素文化是某一特定生活方式的总和。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素A.亚文化:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化B.社会阶层78第二节影响消费者行为的因素一、文化因素78服装市场营销服装市场营销社会阶层社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 贫困阶层79社会阶层社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性服装市场营销服装市场营销二、社会因素（一）参考群体参考群体:指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。决定参照群体对服饰影响力的因素 产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大 产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大 个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大 消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大 个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大80二、社会因素（一）参考群体80服装市场营销服装市场营销（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。新婚阶段购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。空巢阶段对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。鳏寡阶段收入减少，购买力锐减。需要得到关注、情感和安全保障。消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响 不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的一样的81（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段没有太大服装市场营销服装市场营销（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求对消费行为的影响：1.角色地位与消费行为相对应；2.角色转化会导致新的消费行为；3.角色冲突会产生需求。82（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求服装市场营销服装市场营销三、个人因素1.生理因素2.职业因素3.经济条件4.个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。5.生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。83三、个人因素生理因素83服装市场营销服装市场营销个性和自我概念自我概念的三种类型 实际自我概念（我现在是什么样）理想自我概念（我想成为什么样）他人自我概念（别人认为我是什么样的）消费者购买服饰产品时往往非常注重品牌形象与自我概念的一致性，以通过服饰来塑造个人形象并使之尽可能理想化84个性和自我概念自我概念的三种类型84服装市场营销服装市场营销自我概念与服饰品牌形象之间的关系服饰产品品牌形象购买有助于理想自我概念的服饰寻找能改善和保持自我形象的服饰产品和品牌自我概念与品牌形象的关系消费者自我概念自我概念的强化85自我概念与服饰品牌形象之间的关系服饰产品购买有助于寻找能改善服装市场营销服装市场营销四、心理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。动机的分类：2、理智动机、理智动机求实动机求实动机求廉动机求廉动机求同动机求同动机便捷动机便捷动机安全动机安全动机储备动机储备动机1、感情动机、感情动机求新动机求新动机好胜动机好胜动机求名动机求名动机求美动机求美动机求贵动机求贵动机求乐动机求乐动机3、惠顾动机、惠顾动机嗜好动机嗜好动机求信动机求信动机86四、心理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力2、理智服装市场营销服装市场营销（二）感知感知一个人搜集、选择、组织并解释信息的过程。感知过程选择性注意-选择性曲解-选择性记忆87（二）感知感知一个人搜集、选择、组织并解释信服装市场营销服装市场营销感知过程1、选择性注意：人们容易接受对自己有意义和有差别的信息2、选择性曲解：人们按照自己个人的认识或意愿来解释客观事务和信息。3、选择性记忆：人们易记住与自己态度和信念一致的信息。88感知过程1、选择性注意：88服装市场营销服装市场营销（三）学习学习通过有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为发生改变的过程学习过程 驱使力驱使力 刺激物刺激物 诱诱 因因 反应反应 强强 化化89（三）学习学习通过有意识或无意识的信息处理导服装市场营销服装市场营销（四）信念和态度信念：一个人对某些事物持有的描述性思想。态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。90（四）信念和态度信念：一个人对某些事物持有的描服装市场营销服装市场营销第三节消费者购买决策过程购买决策过程将消费者购买动机变为购买行为。（一）购买决策的参与者1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者91第三节消费者购买决策过程购买决策过程将消费服装市场营销服装市场营销（二）消费者购买决策过程1、内部信息、内部信息2、外部信息、外部信息个人来源个人来源公共来源公共来源商业来源商业来源1、产品属性、产品属性2、服务质量、服务质量3、品牌评估、品牌评估WhyWhatWhereWhenHow1、购买评价、购买评价2、购后处置、购后处置92（二）消费者购买决策过程认识搜集评价与购买购后1、内部信息1服装市场营销服装市场营销服饰购买决策类型名义型决策/习惯型购买决策 品牌忠诚型购买决策 习惯性购买决策有限型决策扩展型决策93服饰购买决策类型名义型决策/习惯型购买决策93服装市场营销服装市场营销第四章服装市场调查与分析第一节服装市场调查概述一、什么是市场调查市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析相关信息的活动。为什么要进行市场调查？企业市场营销区域扩大 消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化 市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。94第四章服装市场调查与分析第一节服装市场调查概述一、服装市场营销服装市场营销二、市场调查的步骤撰写研究报告撰写研究报告资料整理与分析资料整理与分析实地调研实地调研组织人员组织人员制定方案制定方案明确任务明确任务95二、市场调查的步骤准备阶段撰写研究报告分析阶段实施阶段资料整服装市场营销服装市场营销1.调查准备阶段确定调研目标对需调研的问题做出清晰的定义、有所侧重，否则收集信息的成本会超过预算初步情况分析先利用现有资料进行分析，使正式调查范围缩小，努力做到有的放矢制定调查计划决定收集哪些信息、调查进度、经费预算、安排调查人员并进行培训非正式调查961.调查准备阶段确定调研目标对需调研的问题做出清晰的定义服装市场营销服装市场营销附：调查计划的设计设计调查计划设计调查计划资料来源资料来源二手资料或一手资料二手资料或一手资料调查方法调查方法观察法、访问法、实验法等观察法、访问法、实验法等调查工具调查工具调查表、抽样调查调查表、抽样调查抽样计划抽样计划抽样范围、抽样程序抽样范围、抽样程序接触方法接触方法电话访问、邮寄调查表、面谈访问电话访问、邮寄调查表、面谈访问97附：调查计划的设计设计调查计划资料来源二手资料或一手资料调查服装市场营销服装市场营销2.正式调查阶段确定资料来源和方法问卷调查表设计抽样调查现场实地调查982.正式调查阶段确定资料来源和方法98服装市场营销服装市场营销3.结果处理阶段资料的整理分析编写调研报告993.结果处理阶段资料的整理分析99服装市场营销服装市场营销三、市场调查的内容1、市、市场基本基本环境境调查 自然自然环境、境、经济环境、政治法律境、政治法律环境、社会文化境、社会文化环境境2、竞争争调查竞争者争者经营的的规模、品种、模、品种、质量、价格、服量、价格、服务等等3、服装、服装产品品调查 了了解解消消费者者对本本企企业产品品质量量、性性能能、款款式式、包包装装、服服务等等方面的方面的态度度4、销售渠道售渠道调查5、促、促销活活动调查 人人员推推广广、营业推推广广、公公共共关关系系等等促促销组合合的的实际效效果果进行行调查6、消、消费者者调查 消消费者者的的需需求求及及偏偏好好、消消费结构构、消消费者者购买力力、购买动机、机、购买方式或方式或习惯等方面等方面100三、市场调查的内容1、市场基本环境调查100服装市场营销服装市场营销第二节市场调查方法一、文案研究法1.资料来源企业内部资料外部资料2.特点研究对象比较固定，过程易于控制，具有机动性和灵活性对研究人员有较高的专业要求；所收集的资料与研究目的不一定吻合，资料的真实性难以判断3.作用为实地研究奠定基础明确所要研究的问题对实地研究结果进行说明和解释101第二节市场调查方法一、文案研究法101服装市场营销服装市场营销二、访问研究法1.深度访谈/个人访问法优点：通过交流对某个问题或某一方面进行深入、细致的了解，获得更多的信息；节省时间和经费。缺点：想成功实现访问有一定困难；对访问员的访问技巧和控制访问过程的能力有较高要求调；调查者容易受调查员影响，有时难以获得真实准确的答案。2.焦点会谈/小组访谈优点：可以了解更多、更真实详细的资料缺点：结果无法预料；费用较高102二、访问研究法1.深度访谈/个人访问法102服装市场营销服装市场营销3.问卷调查法信函寄送 优点：调查范围更广；调查费用较低；调查者不受调查员的偏见影响 缺点：调查时间长；问卷回收率低；答卷者有可能放弃不答街头采访 优点：问卷回收率、有效率高，时间短、效率高 缺点：费用较高电话调查 优点：不受空间限制 缺点：答复数量有限 适用于售后服务跟踪调查1033.问卷调查法信函寄送103服装市场营销服装市场营销三、观察研究法适合调查内容 客流量 穿着风格关键：目标地点选择与访问法的区别 访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问题的态度和看法，而观察法所研究的大多数是研究对象正在做的事情；访问法中需要研究对象的配合，而观察法在大多数情况下不需要被访者的配合。104三、观察研究法适合调查内容104服装市场营销服装市场营销四、实验法调查员控制或改变某一个或几个市场因素，来观察这些因素对市场活动的影响程度优点：调查员通过实验来验证某些方法的正确性和可行性缺点：实验范围较小，实验结果的代表性较难确定。常见的实验设计 实验前后对比实验 控制组与实验组对比实验 控制组与实验组连续对比实验105四、实验法调查员控制或改变某一个或几个市场服装市场营销服装市场营销五、服装市场网络调查法站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎106五、服装市场网络调查法站点法106服装市场营销服装市场营销第三节问卷设计一、问卷设计1.问卷调查进行的步骤调查准备阶段调查问卷设计实施调查与问卷的回收问卷的筛选与统计分析调查报告的编写与总结107第三节问卷设计一、问卷设计107服装市场营销服装市场营销2.问卷设计问卷设计的目标 问卷要与所需资料相适应 便于调查人员调查工作 便于被调查者回答 便于问卷结果的处理1082.问卷设计108服装市场营销服装市场营销问句设计时应注意的问题要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义 避免使用模棱两可的字词 避免长而复杂的句子，句子结构尽量单纯化、口语化，不要故意用双重否定来表示肯定要使被调查对象能够并且愿意回答问题 由联想唤起记忆 顾虑隐秘，保全面子如询问年龄、收入、受教育程度等109问句设计时应注意的问题要使被调查对象容易并且能充分理解问句服装市场营销服装市场营销问句设计时应注意的问题（续）要对问句确定界限、避免混淆 一个问句一个要点 舍弃概括，注意特定问句要过滤样本问句要尽量获得具体或事实的答案 避免虚求具体 化意见为事实110问句设计时应注意的问题（续）要对问句确定界限、避免混淆11服装市场营销服装市场营销问句设计时应注意的问题（续）问句要克服偏差，追求精确常见的问句设计的偏差如下：问句带有引导的含义，失去客观性问句易引起反感。例：你没有购买音响的原因是：A.买不起B.住房拥挤C.不会使用可将答案改为A.价格不合适B.住房不允许C.用处不大问句没有给应答者充分的答案选择111问句设计时应注意的问题（续）问句要克服偏差，追求精确111服装市场营销服装市场营销问句设计的形式自由式问句-事先不规定答案例：你最喜欢哪个服装品牌？你为什么喜欢某服装品牌？优点：被调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点：答案过于分散，不利于统计分析112问句设计的形式112服装市场营销服装市场营销封闭式问句-事先设计好答案例：你购买服装通常在（选最主要的两种）A.大型百货商场B.专卖店C.服装小店D.批发市场你购买某品牌服装的主要原因是（选最主要的两种）A.价格适中B.喜欢它的风格C.售后服务好D.售货员服务态度好 优点：便于统计分析；便于被调查对象选择，节省调查时间 缺点：不利于被调查者的自由发挥 解决办法：末尾开放式-即在末尾加上答案：其他113封闭式问句-事先设计好答案113服装市场营销服装市场营销倾向偏差式问句-通常用来测定对产品（品牌）的忠诚度例：1.现在你用什么牌子的手机？答：（MOTO）2.目前市场上最受欢迎的是三星，你今后还打算用MOTO吗？答：（是）或（不是）3.如果三星的价格降低三成，你还打算用MOTO吗？114倾向偏差式问句-通常用来测定对产品（品牌）的忠诚度11服装市场营销服装市场营销竞争选择问句-通常用来测定广告效果。其问句设计的原理是：询问广告等的刺激再询问例：下面列举的各种品牌的鞋，你会选择哪一种？A.哈森B.森达C.百丽D.千百度展示广告后再询问，比较结果115竞争选择问句-通常用来测定广告效果。其问句设计的原理是服装市场营销服装市场营销态度测量问句 顺位式问句-举出若干答案，被调查者根据自己的看法定出先后顺序 语意差别式问句例：你最近一个月想购买服装吗？A.很想买B.想买C.不一定D.不想买E.很不想买 对比式问句-适用于考虑的因素只有两种的时候例：购买服装时，你认为品牌与款式哪个重要？（）款式与价格相比呢？（）质量与价格相比呢？（）质量与款式相比呢？（）116态度测量问句116服装市场营销服装市场营销问句排列的原则由易到难，由简单到复杂，由浅到深由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路对于过滤性问句或其他的“跳问第几题”要有妥善的排列一个主题或一个系列的问句，要排列连贯触及个人隐秘或可能引起对方不愉快的问句要放在后面，容易被调查对象接受。117问句排列的原则由易到难，由简单到复杂，由浅到深117服装市场营销服装市场营销课堂作业：设计调查问卷 情景1：假设你现在想跟朋友合伙在川大附近新开一家服装店，想确定一下该地域内消费者的消费能力和消费倾向，以便确定服装店的风格、价格定位、商品组合等。试设计问卷。情景2：假设你计划为你的服装店或服装品牌做广告，现在想通过调查来确定媒介或媒介组合。试设计问卷。情景3：可自己设想118课堂作业：设计调查问卷118服装市场营销服装市场营销二、量表设计量表的作用 将定性问题转化为能够采用量化方式处理分析量表的设计 一个或一系列的问题配以相应的答案和分值如：将顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价采用评比量表进行定量评估非常满意满意比较满意一般稍不满意不满意非常不满意7654321119二、量表设计量表的作用119服装市场营销服装市场营销第四节抽样设计一、抽样调查的概念抽样调查又称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。120第四节抽样设计一、抽样调查的概念120服装市场营销服装市场营销二.抽样调查的特点时间短、费用省、可信度高存在抽样误差 抽样误差的控制选择正确的抽样方法正确确定样本数目提高抽样调查工作的质量121二.抽样调查的特点121服装市场营销服装市场营销三.决定样本量和抽样方法的因素研究目的费用时间要求研究精度被调查者的差异程度122三.决定样本量和抽样方法的因素122服装市场营销服装市场营销第五节服装市场预测一、服装市场预测概述1.服装市场预测的含义及目的服装市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。123第五节服装市场预测一、服装市场预测概述123服装市场营销服装市场营销2.市场预测的基本原理惯性原理因果原理类推原理概率原理1242.市场预测的基本原理124服装市场营销服装市场营销3.服装市场预测的基本要求客观性全面性及时性科学性持续性经济性1253.服装市场预测的基本要求125服装市场营销服装市场营销二、服装市场预测的内容服装市场需求预测服装市场资源预测服装市场营销组合预测 产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销预测126二、服装市场预测的内容服装市场需求预测126服装市场营销服装市场营销三、服装市场预测的步骤确定预测目标搜集资料确定预测方法建立预测模型分析预测误差编写预测报告127三、服装市场预测的步骤确定预测目标搜集资料确定预测方法分析预服装市场营销服装市场营销1.专家意见法 早期专家调查征求个别专家意见 优点：最大限度利用专家个人的能力 缺点：易受专家个人条件影响 四、服装市场预测的方法定性预测法1281.专家意见法早期专家调查征求个别专家意见优点：最大限度服装市场营销服装市场营销2.德尔菲法/背对背专家预测法 特点特点匿名性背靠背了解反馈性多次反复征求意见收敛性分散意见趋向集中，呈现收敛性1292.德尔菲法/背对背专家预测法特点匿名性背靠背了解服装市场营销服装市场营销 步骤步骤选择有关专家设计调查表发送调查表处理调查意见作出预测报告3-4次130步骤选择有关专家设计调查表发送调查表处理调查意见作出预服装市场营销服装市场营销3.专家会议法/集体分析判断优点：人员多、资料多缺点：易受心理等方面因素的影响，不能畅所欲言。专家权威垄断意见,1313.专家会议法/集体分析判断优点：人员多、资料多缺点：易受心服装市场营销服装市场营销选选择择专专家家有丰富经验能为解决预测问题提供某些较为深刻见解的人员注意：专家的代表性例：预测某种高档消费品的销售前景1.对销售熟悉的专家2.对国民经济发展比较熟悉的经济部门和研究单位的专家消费者收入水平变化 3.研究社会学、心理学的专家132选择专家有丰富经验能为解决预测问题提供某些较为深刻见解的服装市场营销服装市场营销第六节资料的整理与分析一、资料的整理步骤设计资料整理方案审核、订正定量资料汇总和分组资料资料的系统积累133第六节资料的整理与分析一、资料的整理步骤133服装市场营销服装市场营销二、资料的整理方法资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研究要求，将研究资料按某种标志或标准进行分组或分类，将具有相同特点或性质的现象归纳在一起，从而发现市场现象的本质和内在规律。134二、资料的整理方法资料整理方法主要是根据市服装市场营销服装市场营销主要的分组方法按研究对象的背景特征分组按被访者的某些行为特征分组按消费者对产品或品牌的态度分组注意：使各组中都有一定数量的被访者分布其中。135主要的分组方法按研究对象的背景特征分组135服装市场营销服装市场营销三、数据资料的汇总、制表和制图数据资料的汇总数据的制表和制图四、研究结果的分析136三、数据资料的汇总、制表和制图136服装市场营销服装市场营销五、调查报告的撰写1.调查报告的撰写要求 全面、及时、准确地反映市场研究的主要结果 有对研究结果的分析、解释，提出明确的观念、结论及建议 在格式和语言上要层次清晰、易于阅读，使阅读者很快便能抓住研究的主要结论137五、调查报告的撰写1.调查报告的撰写要求137服装市场营销服装市场营销调查报告的结构标题目录概况正文结论和建议附件138调查报告的结构标题138服装市场营销服装市场营销课程作业：调查与分析完善调查问卷，进行调查并进行统计分析，写出调查报告。139课程作业：调查与分析完善调查问卷，进行调查并进行统计分析，写服装市场营销服装市场营销第五章服装市场细分与市场定位第一节服装市场细分与目标市场的选择一、服装市场细分1.服装市场细分的含义是服装企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2.市场细分的客观基础市场的异质性企业资源的有限性服装市场细分的目标不是为了分解，而是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起140第五章服装市场细分与市场定位第一节服装市场服装市场营销服装市场营销二、市场细分的作用1.是制定市场营销战略的关键环节2.有利于发现市场营销机会3.能有效与竞争对手相抗衡4.能有效地拓展新市场，扩大市场占有率5.有利于企业扬长避短、发挥优势141二、市场细分的作用是制定市场营销战略的关键环节141服装市场营销服装市场营销三、有效的市场细分条件1.可衡量性2.可盈利性3.可进入性4.可区分性注：市场细分并非越细越好，过分的细分会导致企业总成本上升，从而减少总收益142三、有效的市场细分条件可衡量性142服装市场营销服装市场营销第二节目标市场选择的确定与战略目标市场是企业决定要进入的一个或多个细分市场。一、目标市场评估1、企业的规模和发展潜力2、细分市场结构的吸引力3、企业的目标和能力143第二节目标市场选择的确定与战略目标市场是企服装市场营销服装市场营销二、服装目标市场范围选择市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化完全覆盖市场144二、服装目标市场范围选择市场集中化144服装市场营销服装市场营销产品-市场集中化有助于企业取得某一特定市场上的优势，经营风险较大，通常被较小的服饰企业采用M1M2M3P1P2P3145产品-市场集中化M1M2M3P1P2P3145服装市场营销服装市场营销产品专业化以同一类服饰产品供应不同的顾客群。有利于企业降低成本，能适度分散经营风险M1M2M3P1P2P3146产品专业化以同一类服饰产品供应不同的顾客群。有利于企业降低成服装市场营销服装市场营销市场专业化以不同服饰产品满足同一顾客群的各种需要。M1M2M3P1P2P3147市场专业化以不同服饰产品满足同一顾客群的各种需要。M1M2M服装市场营销服装市场营销选择专业化以不同的服饰产品满足不同顾客群的需求。可以有效分散经营风险，要求企业具有较强资源和营销实力M1M2M3P1P2P3148选择专业化以不同的服饰产品满足不同顾客群的需求。可以有效分散服装市场营销服装市场营销完全市场覆盖以不同服饰产品供应整个市场。一般来说实力较强的大型服饰企业才会采用这种策略M1M2M3P1P2P3149完全市场覆盖以不同服饰产品供应整个市场。一般来说实力较强的大服装