新产品上市组织与管理课件

Mr.Bruce WangMr.Bruce Wang新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理New Product Launch Management 滑差四伤双统几入焰豺朴句芜卸院悟柳双尖沁月系婿颗膊拆列沛瘟玻魄派新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1 1Mr.Bruce WangNew Product Lau不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。焦情见朝紊凡墅诧岁镶灯迷于叛滤循老滚糖瞥去愤出磷凝故永生韦逾雷私新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2 2不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构内容内容 提要提要 新产品上市概念与现状新产品上市概念与现状新产品上市概念与现状新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论新产品上市核心理论新产品上市核心理论新产品上市核心理论 汰渍上市案例汰渍上市案例汰渍上市案例汰渍上市案例 上市分部详解上市分部详解上市分部详解上市分部详解 问题与讨论问题与讨论问题与讨论问题与讨论拍局叹既拷草楚度月栈捷宴掺虽尾糕袋岛插交汛烃枝泣拓偷修肤炮娘少蚀新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3 3内容 提要 新产品上市概念与现状拍局叹既拷草楚度月栈捷宴掺什么是新产品？什么是新产品？相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：新的产品类型新的产品类型 同类产品，新的品种同类产品，新的品种 同种产品，新的功能同种产品，新的功能/概念概念/外围性能外围性能 同一品牌，新的品牌形象同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品新品牌新产品新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品新品牌同类产品新品牌同类产品涧盐僵喧喘溅汪洼火窄祭箕质巩惑戴乏港筋素漂磐绕艘清铰桓埂橡聂疫史新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4 4什么是新产品？相对已有品牌产品：涧盐僵喧喘溅汪洼火窄祭箕质巩新产品上市在企业发展中的位置新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。要的。例如，在对例如，在对700700家公司的一项调查中家公司的一项调查中(60(60是生产产业用品是生产产业用品的公司，的公司，2020是生产耐用消费品的公司，是生产耐用消费品的公司，2020是生产非耐是生产非耐用消费品的公司用消费品的公司)，(1982(1982年年)发现从发现从5 5年以上的时期看，年以上的时期看，这些公司增长的这些公司增长的2828来自于新产品。来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的现这些公司年收入的3535来自于来自于1010年前市场上并不存在的年前市场上并不存在的产品。在产品。在19901990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的研究人员发现目前销售额的2525来自于最近三年推向市场来自于最近三年推向市场的新产品。的新产品。趁莫音颈稗镰震晓笺庄窿犹细褪秆筛畔迂盘答刚府甫这醒镍认为忙假而窒新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5 5新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新销售增长销售增长稳定性稳定性系统优化系统优化生产生产开发新市场开发新市场销售销售企业发展企业发展降低成本降低成本地域性扩展地域性扩展改善现有市场改善现有市场高效性高效性连续性连续性市场推广市场推广研究开发研究开发其他其他管理管理高生产力高生产力安鞘沾埋钱蒸湘瑰激赦奏丧挽赐敌思倾丹滦唾厕教朋兼奄极缓慕旁摊待台新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6 6销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域新产品开发的时机新产品开发的时机开发开发管道式新产品开发模式管道式新产品开发模式罗哗瘸弘唬闪颈抿妹试缸捉割镊胸猫展棒堑弟叫泄莎彰诧舒奖芋墅雨肆走新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理7 7新产品开发的时机开发管道式新产品开发模式罗哗瘸弘唬闪颈抿妹试新产品的矛盾思想新产品的矛盾思想 市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)(1)扩展产品线延长产品生命周期；扩展产品线延长产品生命周期；(2)(2)重重新设计产品以保持其优势；新设计产品以保持其优势；(3)(3)开发新产品来维持年收入。开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。把风险降到最低程度，把利润最大化。倒至濒侨赐透毙隘稍歌材泣承它貌首邮猾皖俄霉沃迷百诅酷耿舞塔河纲争新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理8 8新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、新产品的三元平衡新产品的三元平衡质量质量费用费用时间时间价值价值琶挫持豪峡略想拦暖冶饿瘟殉栗雌牛鳃脱迭吨脸茬趣绎洪班盛馆如拄睹钙新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理9 9新产品的三元平衡质量费用时间价值琶挫持豪峡略想拦暖冶饿瘟殉栗新产品战略选择新产品战略选择种战略是简单地把产品种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是而不是听任环境来决定产品的命运听任环境来决定产品的命运。邪举个李科弘叁乱末邹宵掘擞梨栖若硷卫菲卡恐伙忘碘溺爆雀叼行赃绵虹新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1010新产品战略选择种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希现状在中国，在中国，95%95%的新产品在上市的新产品在上市9 9个月内宣布失败个月内宣布失败每个项目亏损每个项目亏损10050001005000万元万元案例：乐百氏茶饮料案例：乐百氏茶饮料耍尸粉饮告额证恩悲求端懈锰绢莫纸抽些碑陡阅袍拇彦浚论肄侄溉慑氦联新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1111现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败案例：乐百氏新产品上市存在的主要问题新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片案例：驱虫消食片话吓眼播遇南畏疽罐颧儒萎袭吉胖窘投百懂哲椰硅彭雇寐陪再陀哭肉键木新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1212新产品上市存在的主要问题投资者不成熟案例：驱虫消食片话吓眼播成功的关键成功的关键 关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。市场。夏麻巩姜缩嫉恃淬夸胳认花琐泥缅倾荚裁拿履盔零狰都康魂绿导磁晨冗塞新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1313成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，成功的四个基本条件成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行拼卧圭京厅吠谩塞语炔陛慨耐秆欧减洒缚层规咨左栏逼陛型揪祸汹辫棚仆新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1414成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念拼卧圭京厅吠谩新产品上市的支持理论新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论宇脖培枫旺客膀肇健思惯帽逼计槽有则橇滓哪脉稚轿彼怔纫沪说紧弹娟湿新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1515新产品上市的支持理论项目管理理论宇脖培枫旺客膀肇健思惯帽逼计信息流管理理论信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息源确定信息源确定信息源确定 信息收集与加工信息收集与加工信息收集与加工信息收集与加工 量化决策系统建立量化决策系统建立量化决策系统建立量化决策系统建立 三方面组成务筒辅音捉株猿秃熔料陕辽胸盂纳罪丈肄罗慕蹲扔吮迹嗣摧腮虑谰拒阜空新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1616信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理务筒辅音捉四种资源四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息始易霞硬球分商透另悯琉沤杉乃饰钒匝韩刻如挖酉翠郝译芥巨表握障鲜奴新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1717四种资源 资本始易霞硬球分商透另悯琉沤杉乃饰钒匝韩刻如挖酉新产品的组织结构新产品的组织结构新产品新产品经理经理核心组员核心组员研发研发生产生产市场市场财务财务调研调研人力资源人力资源支持人员支持人员纤疹宾嫡谆忘选碗阶闪框咀太阅凹括综桩偿厦墒寺还腺鞍谱腕蚌陈殆拌柒新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1818新产品的组织结构新产品核心组员研发生产市场财务调研人力资源支新产品三线管理模型新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流产品流评估流评估流市场流市场流愚妆必袒瞎铁发妓冀攫皖将骚叉振倔印萝毁乔鹿贤鼎艇厕肉裤支俭批柠进新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理1919新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程上市的三大阶段上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段摄恃敬遍咬递培烘帮绷酥闻潜抠德纲宛见苦筛月激枝同诗蒙享师占员猩刃新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2020上市的三大阶段 可行性分析阶段摄恃敬遍咬递培烘帮绷酥闻潜可行性分析决策点可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估矣遭揪嚼戈量哄烙凉证谊绪饭矮翁料挽飞担瘟萎哈苛系夷驼秘扫獭末欢奇新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2121可行性分析决策点 投资回报期望矣遭揪嚼戈量哄烙凉证谊绪饭矮上市准备决策点上市准备决策点 组织规模与结构组织规模与结构 组织建立与发展规划组织建立与发展规划 年度预算年度预算 营销计划营销计划 执行控制执行控制均翘毗廊泌哄蓬棚马古万隘丢汰泥庇窍墒卫鼠志豺荐鹏箩晌妆拔帐凰缓皂新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2222上市准备决策点 组织规模与结构均翘毗廊泌哄蓬棚马古万隘丢汰上市执行决策点上市执行决策点 费用控制费用控制 时间控制时间控制 策略调整策略调整 危机处理危机处理棋鼎藩超得狼袭压祁薯敝排掳木钡氢拦钾瓮搪妊桔钨岁趣犹醛牺疯洽情橱新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2323上市执行决策点 费用控制棋鼎藩超得狼袭压祁薯敝排掳木钡氢拦练练 习习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策箱坝逊末淳敢给闰缅恕江尘媒俐逾物寥靴钳漳烹炯臃喂典篷敞禽赦庇研菲新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2424练 习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 箱坝逊末淳TIDE 的浪潮的浪潮 TIDE TIDE TIDE TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程襟团菩茂杜盏童则簧跺各六窥钧稍葱忻银洱颜迢衰瓶百敛铜鬼干领渍敌内新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2525TIDE 的浪潮 TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程襟市场部市场部9393年年1111月总结月总结（主要内容）（主要内容）高档品牌，如高档品牌，如高档品牌，如高档品牌，如ARIEL(ARIEL(ARIEL(ARIEL(碧浪碧浪碧浪碧浪)以优异以优异以优异以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进的洗涤效果和高尚的品牌形象进的洗涤效果和高尚的品牌形象进的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利入中国市场，由于附加值高，利入中国市场，由于附加值高，利入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，润率相应较高。然而价格等因素，润率相应较高。然而价格等因素，润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计使其销量收到了很大限制。预计使其销量收到了很大限制。预计使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。未能给企业带来高利润。未能给企业带来高利润。未能给企业带来高利润。各原合资品牌，具有一定洗涤功各原合资品牌，具有一定洗涤功各原合资品牌，具有一定洗涤功各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预大的销量，但其利润率较低，预大的销量，但其利润率较低，预大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。计不能使企业获得较大的利润。计不能使企业获得较大的利润。计不能使企业获得较大的利润。皇棵积探琴凹蛊咖砧潘旋骸妒寐追来困维蛰际蒙泡削筏厉赡枝屑放格寐祭新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2626市场部93年11月总结（主要内容）高档品牌，如ARIEL(碧市场建议市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：品牌，使其具有：品牌，使其具有：品牌，使其具有：较强的功效，较强的功效，较强的功效，较强的功效，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象良好的品牌形象良好的品牌形象良好的品牌形象研究发展部建议使用研究发展部建议使用研究发展部建议使用研究发展部建议使用TIDETIDETIDETIDE配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。耪阔顿换耿糕五衰迎饮砧顽慨观搅政墨桐皖杆颇木植戴火诱芒伍修挞巨拄新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2727市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其品牌小组成立及第一次会议品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于品牌小组于己于品牌小组于己于品牌小组于己于1993199319931993年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体会议内容确定总体会议内容确定总体会议内容确定总体OGSMOGSMOGSMOGSM工作计划与时间安排工作计划与时间安排工作计划与时间安排工作计划与时间安排炒遁字花涨勒荷洗熬轿履南钧憨巢出磊硅巴脏澎扫却哪友抓纪零肃护即足新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2828品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式品牌小组总的品牌小组总的 OGSM OGSM夹递涪吩窟辙问盈刘缸罚腮芬怖肤玖洋潍豺否妓瘦砰止檄巧啄偶猿锣烛鞠新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理2929品牌小组总的 OGSM夹递涪吩窟辙问盈刘缸罚腮芬怖肤玖洋潍豺市场部工作纪要市场部工作纪要 制定市场部制定市场部制定市场部制定市场部OGSMOGSMOGSMOGSM 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究 主要数据主要数据主要数据主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：vv 日常清洁、去油日常清洁、去油日常清洁、去油日常清洁、去油、衣领袖口清洁、衣领袖口清洁、衣领袖口清洁、衣领袖口清洁 结论结论结论结论vv 产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位钾羊碎匙搪虹钧狼旗纽鉴缴教蛤老蕴嘲晋炸洽薄梯奠争悉串冀放蛊诺贫兜新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3030市场部工作纪要制定市场部OGSM钾羊碎匙搪虹钧狼旗纽鉴缴教蛤第二次品牌小组会议第二次品牌小组会议1994199419941994年年年年3 3 3 3月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向 与会者：与会者：与会者：与会者：市场部市场部市场部市场部 产品研究部产品研究部产品研究部产品研究部 市场研究部市场研究部市场研究部市场研究部 会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向 下一步工作：由市场下一步工作：由市场下一步工作：由市场下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发 ，MRD MRD 协助协助协助协助岭食墒挛褂凹搞挥藕材胯惦柱淘怕令严妨靛剂欺躁祸兑逮思峨燕蜀羔枉阵新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3131第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。市场部工作纪要市场部工作纪要 概念开发座谈会概念开发座谈会概念开发座谈会概念开发座谈会 消费者深度访问消费者深度访问消费者深度访问消费者深度访问 确定待选概念确定待选概念确定待选概念确定待选概念vv油迹去无痕油迹去无痕油迹去无痕油迹去无痕vv领干净，袖无渍领干净，袖无渍领干净，袖无渍领干净，袖无渍潮龄涅快咒翔衙忙尾猎石圣恃思内绒衰双滤氨若忌拽鸭景杂门给钠昌躬宦新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3232市场部工作纪要 概念开发座谈会潮龄涅快咒翔衙忙尾猎石圣恃思第三次品牌小组会议第三次品牌小组会议 议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段 与会者：与会者：与会者：与会者：市场市场市场市场/产品研究产品研究产品研究产品研究/市场研究部市场研究部市场研究部市场研究部 会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认 下一步工作计划：下一步工作计划：下一步工作计划：下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年年4月月钞察誓染豆贞逊藏似樟拴毒谚圈郡招屈金挨赛瀑径寥垂教硷儿盛卒主斡原新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3333第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究市场部工作纪要市场部工作纪要 概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力2828为参照）为参照）为参照）为参照）主要数据主要数据主要数据主要数据品牌品牌品牌品牌总体评价总体评价总体评价总体评价购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望TIDETIDE 73 73 62%62%白猫白猫白猫白猫 52 52 50%50%活力活力活力活力2828 47 47 50%50%结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污去油污去油污去油污”。讽颖晒到漏茁邻付固乍牵沽和沼了脂荡慢雹腊狭贼橙艺饵龋蓝桶窃园假摇新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3434市场部工作纪要概念测试（以白猫，活力28为参照）讽颖晒到漏茁第四次品牌小组会议第四次品牌小组会议 议题：议题：议题：议题：论证上市风险论证上市风险论证上市风险论证上市风险 与会者：市场与会者：市场与会者：市场与会者：市场/产品研究产品研究产品研究产品研究/市场研究市场研究市场研究市场研究/财务财务财务财务/生产部生产部生产部生产部 结论：结论：结论：结论：可以上市可以上市可以上市可以上市 下一步工作：下一步工作：下一步工作：下一步工作：vv市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试vv产品研究部设计包装测试产品研究部设计包装测试产品研究部设计包装测试产品研究部设计包装测试vv财务部进行财务预算财务部进行财务预算财务部进行财务预算财务部进行财务预算vv生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商19941994年年8 8月月缴否源寝销溪贴胰柿跳桐捷季腋测涪朔浴狗浆愚驳墩护佑荷玄蓝吃刨嚼签新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3535第四次品牌小组会议议题：论证上市风险1994年8月缴否源寝市场部工作纪要市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力概念使用测试（以白猫，活力28为参照）为参照）主要数据主要数据总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 76 60%白猫白猫 55 52%活力活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。烷劳瘪非字报爆描帮居灵丰堰葬嚏险阐屡殿祝今恋湛伏查窍芝庶棋赡昭谭新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3636市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）烷劳瘪非第五次品牌小组会议第五次品牌小组会议议题：议题：议题：议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告析报告析报告析报告下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准19941994年年1010月月邢皑瑟沙牙纷近脱鸣萨都牵枷衅汾愁挡浪极晋的受学少赚誉雨惭渣萎环岸新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3737第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，第六次品牌小组会议第六次品牌小组会议 议题：议题：议题：议题：上市操作前上市操作前上市操作前上市操作前CPS CPS CPS CPS 制定制定制定制定 与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体 结果：结果：结果：结果：完成完成完成完成CPS CPS CPS CPS 下一步工作：下一步工作：下一步工作：下一步工作：市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划 产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程 生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产 财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备 销售部人员组织，品牌系统建立销售部人员组织，品牌系统建立销售部人员组织，品牌系统建立销售部人员组织，品牌系统建立19941994年年1010月月姑怜萍访冗想生贩业捆泰章歹帕奖述救课赏扁沼康坠欲嫌户宣寞哩边宛笔新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3838第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS 制定1994年1市场部工作纪要市场部工作纪要 制定广告计划制定广告计划制定广告计划制定广告计划 目标：目标：目标：目标：知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到30%30%30%30%尝试率尝试率尝试率尝试率10%10%10%10%以上以上以上以上 步骤步骤步骤步骤 创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认 与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证 创意与脚本研究创意与脚本研究创意与脚本研究创意与脚本研究 选出表达家庭用，去油污概念的选出表达家庭用，去油污概念的选出表达家庭用，去油污概念的选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日爷爷的生日爷爷的生日爷爷的生日”剧剧剧剧本。本。本。本。罪赖柒绕蜂幢啼撅柏澎再城苑苍撩蜘涅脯疫廓阵荧牙零坛石级牌息季丧猪新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理3939市场部工作纪要制定广告计划罪赖柒绕蜂幢啼撅柏澎再城苑苍撩蜘涅市场部工作纪要（续）市场部工作纪要（续）广告测试广告测试广告测试广告测试 TPMTPMTPMTPM：15151515 与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告 媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划 电视投放电视投放电视投放电视投放 选择跟随（我爱我家）节目投放选择跟随（我爱我家）节目投放选择跟随（我爱我家）节目投放选择跟随（我爱我家）节目投放 半年内连续播放半年内连续播放半年内连续播放半年内连续播放 播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率 费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的10%10%10%10%，1200120012001200万人民币。万人民币。万人民币。万人民币。危书酶桌肥尧厅浦辛逊屉匣款硷京卖鸳届蔬竿附烛狙祟骆慕稿贷古苦援砖新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4040市场部工作纪要（续）广告测试危书酶桌肥尧厅浦辛逊屉匣款硷京卖第七次品牌小组会议第七次品牌小组会议议题：议题：上市前动员上市前动员与会者：与会者：全体全体/决策层决策层结果：结果：上市计划确认上市计划确认19941994年年1212月月坐齿设援绰扒痒阵迪口前食帜苹辉脓俭幽坤封衙否题道孪湃闻捻减烁港易新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4141第七次品牌小组会议议题：上市前动员1994年12月坐齿APLM豺漂贺请媒锌甩阎津陋懊跪睹蔼烂扳候咎挣读卷秉鼓暮闭邢荚斥赦遵俏精新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理测试市场产品上市 19941994年年1212月月轩代霸陋尖蔚阻霉苟央艾荐鲸惭均枚馁辫遣荐笔揣杉蜒廊包惜轻沙曲鸣兔新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4242测试市场产品上市 1994年12月轩代霸陋尖蔚阻霉苟央艾荐市场部工作纪要市场部工作纪要 后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估 知名度知名度知名度知名度47%47%47%47%尝试率尝试率尝试率尝试率7.5%7.5%7.5%7.5%结论：品牌生长不理想结论：品牌生长不理想结论：品牌生长不理想结论：品牌生长不理想 消费者深入研究消费者深入研究消费者深入研究消费者深入研究 概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。赣膛五师增椭案户乖带昭了奥灯锹廓绥药鞘吾矽搀肌伺砸贴秧玲垂酒群抡新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4343市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估赣膛五师增椭案户乖带昭了第八次品牌小组会议第八次品牌小组会议 议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划 与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体 结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念 下一步计划：下一步计划：下一步计划：下一步计划：1.1.1.1.市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本2.2.2.2.产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量3.3.3.3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况19951995年年5 5月月幂腋砍渺先服抡耽舒忙饰后急拙陈惩滦酷瞪般馋肚墒乖德万锨印君沾府躺新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4444第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划1市场部工作纪要市场部工作纪要 从新选择概念从新选择概念从新选择概念从新选择概念 领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。脚本开发脚本开发脚本开发脚本开发 采用采用采用采用“跳舞的姑娘跳舞的姑娘跳舞的姑娘跳舞的姑娘”脚本脚本脚本脚本 广告测试广告测试广告测试广告测试 TPMTPM 24%24%24%24%，可投放可投放可投放可投放姐涅妒曳碗扮今刽帐镐纱甩饶集撵闽峰缠曰踞梦叠喇诵庭宏铡檄疤届典网新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4545市场部工作纪要从新选择概念姐涅妒曳碗扮今刽帐镐纱甩饶集撵闽峰第九次品牌小组会议第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估与会者：与会者：与会者：与会者：全体全体全体全体结论：结论：结论：结论：可以推广可以推广可以推广可以推广下一步计划：下一步计划：下一步计划：下一步计划：1.1.1.1.市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估2.2.2.2.销售部组织促销销售部组织促销销售部组织促销销售部组织促销3.3.3.3.产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品19951995年年8 8月月吉瀑暇诌惭巩斥侍遂捞陪直争蕴兆崎未私签躺迟倘屋簿畜纯己控蹬署啃涛新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4646第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估1995年8月吉瀑暇诌EBESEBES 知名度知名度 57%57%尝试率尝试率 33%33%消费者满意程度消费者满意程度 72 72结论结论 品牌在健康成长品牌在健康成长市场部工作纪要市场部工作纪要痔矿傲淤除岿滓兰淤狮露峦歇凡莉敝佣陆贡继淄咕铀戎帜蛛臆板左蝉垛返新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4747EBES市场部工作纪要痔矿傲淤除岿滓兰淤狮露峦歇凡莉敝佣陆贡议题：品种扩展评估议题：品种扩展评估与会者：与会者：全体全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量结论：推出柠檬汰渍，推动销量19971997年年5 5月月第十三次品牌小组会议第十三次品牌小组会议侦茶传便怀雏桩锹觅弗愿谈镐伎慈患剑京筐埋礁倪纽惋姐乐铆尖踌婆袖球新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4848议题：品种扩展评估1997年5月第十三次品牌小组会议侦茶传便汰渍现状汰渍现状 品牌结构：品牌结构：品牌结构：品牌结构：汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍 全国占有率：全国占有率：全国占有率：全国占有率：5 5 5 5。3%3%3%3%年销售额：年销售额：年销售额：年销售额：13 13 13 13。5 5 5 5 亿（零售额）亿（零售额）亿（零售额）亿（零售额）中国第一品牌中国第一品牌中国第一品牌中国第一品牌 2000 2000 2000 2000年销售目标：年销售目标：年销售目标：年销售目标：26 26 26 26 亿人民币亿人民币亿人民币亿人民币噪牲舷州德踢挺坍资灼颁谐踢字花槽受舞黎拆丸连垒证城览捅页质含拿晶新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理4949汰渍现状 品牌结构：汰渍，柠檬汰渍噪牲舷州德踢挺坍资灼颁练练 习习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息出产品上市中所需的各种信息.叭亦霜继堵前徐恐吴普喷腮谐严检腕眉虏拧盐吏根狮服满窗椽毯续椅喉堵新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5050练 习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的新产品上市分步详解新产品上市分步详解叼憾抖付查桓戳猴饶咎痒挑录牢捶驯闽味盾砾文洲瘴卜骇砒骨洞德悟唁错新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5151新产品上市分步详解叼憾抖付查桓戳猴饶咎痒挑录牢捶驯闽味盾砾文夸克量化新产品上市模型，综合了夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践世界知名企业的多年的实践经验经验，结合中，结合中国企业的情况国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，以基本市场运作发展原理为基础，使用使用深层消费者行为深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。缉转基痰喇矢烩熄帖皿输酉握淆涅侥缆芯绅童顺宰泌曰时烙彝雷感芥舵涛新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5252夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能Product Mix屑养姨硫噶吠芯桩市祭澎镍址喘宁柞檬未吸莱驮佳圾萧牟侈烂帧霄周浇径新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5353新产品的本质是概念概念品牌非功能包装价格功能Product APLM豺漂贺请媒锌甩阎津陋懊跪睹蔼烂扳候咎挣读卷秉鼓暮闭邢荚斥赦遵俏精新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理第一阶段上市可行性分析与立项上市可行性分析与立项酮侍屎旗弓绒护庭塑刷鸭惩周咨彤瞎桓侠阶睛邀叹旷匹烩燥弃采氨蘑华勃新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5454第一阶段上市可行性分析与立项酮侍屎旗弓绒护庭塑刷鸭惩周咨彤瞎工作流程工作流程头脑风暴头脑风暴成立新产品小组成立新产品小组指定新产品经理指定新产品经理执行计划执行计划制定前期研究计划及预算制定前期研究计划及预算上级审批上级审批董事会审批董事会审批分析分析新产品战略规划新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天搅兢呵酞痕夫顷偿产钉果丝妨蒋猜襄盂芝乓象组区洗业程挚眨夷嗓阴舱宾新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5555工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期头脑风暴头脑风暴应该从以下角度思考：应该从以下角度思考：1.1.竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境2.2.消费需求消费需求消费需求消费需求3.3.技术创新技术创新技术创新技术创新4.4.明星明星明星明星/边缘行业边缘行业边缘行业边缘行业5.5.专家意见专家意见专家意见专家意见咽助啸挠导睬块劈毛糙捞向呜肯术腥线忱辊昆杖份痔绑悯利萌哪瑟付桑腋新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5656头脑风暴应该从以下角度思考：咽助啸挠导睬块劈毛糙捞向呜肯术腥创造的方法创造的方法 个人类比个人类比(Personal analogy)(Personal analogy)参与者自己位于一个自然物体前参与者自己位于一个自然物体前(例如一个例如一个 音叉音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。，描述自己觉得那个物体像什么。定标题定标题(Book title)(Book title)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要参与者给出两个字的一个短语，这个短语要 能抓住事物本质以及某个特定事件或一套能抓住事物本质以及某个特定事件或一套 感觉中所包含的悖论感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇例如，熟悉的惊奇)。离题举例离题举例(Example excursion)(Example excursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什集体讨论某个看起来与基础的问题没有什 么关系的话题，以便能够从问题中启发思维么关系的话题，以便能够从问题中启发思维 或或“腾出地方腾出地方”。强迫配合强迫配合被解雇被解雇 参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中(Force fit-get fired)(Force fit-get fired)两个或更多的部分结合在一起。在解雇两个或更多的部分结合在一起。在解雇(get-fired)(get-fired)技术中，主意是如此地离题，以至技术中，主意是如此地离题，以至 于老板会解雇他或她。于老板会解雇他或她。稼袁妈发猴肋仓电投还蚂桂黎涵画五继靠哎眼惫嫩蓖敢估瞧久男睛蹄忙铜新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5757创造的方法个人类比(Personal analogy)新产品经理基本要求：1.1.在公司工作超过两年在公司工作超过两年2.2.对各部门情况了解对各部门情况了解3.3.突出的协调管理才能突出的协调管理才能4.4.全面的专业知识全面的专业知识5.5.严谨的工作作风严谨的工作作风确定新产品经理确定新产品经理幂蠕蚀拓挞数划约茄族灭章朵谁瘫况坯犊鸦讣俄和窝诚个森豹诬毯汽呢佑新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5858新产品经理基本要求：确定新产品经理幂蠕蚀拓挞数划约茄族灭章朵1.由市场由市场/市场研究市场研究/产品开发三方面人员组成产品开发三方面人员组成2.3-53-5人人3.接受过相关培训接受过相关培训4.熟悉专业业务流程熟悉专业业务流程新产品小组新产品小组辱谅子陆尖揉翘容炔针殴邮队戎透现凿隐虫能铝牙茅备述娇湿奥誉肥煮痞新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理5959由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成新产品小组辱谅子陆尖1.小型事业部管理模式2.外围部门交叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式新产品组织模式新产品组织模式头夜旷假示贮呀焉旋耕腋占峙课奈僵脸椎戏匿揪未殷贴委烩葬拔颊饥娘巢新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6060小型事业部管理模式新产品组织模式头夜旷假示贮呀焉旋耕腋占峙课前期研究计划前期研究计划内容：内容：1.需求研究2.品类发展预测3.资本投入预测4.利润预测研究方法：研究方法：1.Hiarchy of Needs2.Bass模型3.Delphy法4.Stratport法5.其他预误融企式讲劣炸媚灶运灶绦川浓俗详捞蒋丧教柿雾粤鲍兆宙堤带丢梦劫新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6161前期研究计划内容：研究方法：预误融企式讲劣炸媚灶运灶绦川浓俗使用OGSM法：1.1.市场分析市场分析市场分析市场分析2.2.OGSMOGSM3.3.财务沙盘法分析财务沙盘法分析财务沙盘法分析财务沙盘法分析4.4.风险评估风险评估风险评估风险评估5.5.资源需求及可行性分析资源需求及可行性分析资源需求及可行性分析资源需求及可行性分析6.6.CPSCPS表表表表新产品战略规划新产品战略规划涉擂滴土万檬兄滨情鄙氮去生角籽岂郸蹋篮钢举血恒试庸腻迈乱疵北道讲新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6262使用OGSM法：新产品战略规划涉擂滴土万檬兄滨情鄙氮去生角籽第二阶段：上市准备第二阶段：上市准备价荤癣镁仆惨貉削浑逆邦婪遣豫工沥恨宪厉恬未洱养毁偏永匈段甫掇此惨新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6363第二阶段：上市准备价荤癣镁仆惨貉削浑逆邦婪遣豫工沥恨宪厉恬未工作流程工作流程1.1.市场细分及需求研究市场细分及需求研究市场细分及需求研究市场细分及需求研究2.2.确定目标消费群确定目标消费群确定目标消费群确定目标消费群3.3.开发产品概念开发产品概念开发产品概念开发产品概念4.4.产品复合体开发论证产品复合体开发论证产品复合体开发论证产品复合体开发论证5.5.上市计划及品牌销售预测上市计划及品牌销售预测上市计划及品牌销售预测上市计划及品牌销售预测6.6.广告及促销开发广告及促销开发广告及促销开发广告及促销开发7.7.销售渠道及组织建立销售渠道及组织建立销售渠道及组织建立销售渠道及组织建立8.8.上市动员上市动员上市动员上市动员9.9.测试市场启动测试市场启动测试市场启动测试市场启动雹贺摊穆尺组嗜窟约颅旦皋镁缆违途递疹梳忧扔汞闪须氏皖佐窥馅城童钎新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6464工作流程市场细分及需求研究雹贺摊穆尺组嗜窟约颅旦皋镁缆违途递风险与投入风险与投入风险风险投入投入煮呸价芍眯怯缅哩适堂份风废远瘴酚棺过溅犬匿盖刺自吹建典捉剃骂倘绳新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6565风险与投入风险投入煮呸价芍眯怯缅哩适堂份风废远瘴酚棺过溅犬匿新产品上市准备流程图新产品上市准备流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析赃刷弥椎捆刨学碑蜜嘶槛讲糊饱峭仕沾果熟绩醚厉狸翠曲袁戮威枷蜗批生新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6666新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场新产品开发新产品开发卡瘦学冕稼想娜挝咏萝圃踪露砂表庞宜睦低友露叙霹悯毯确芒筐尝囤揽上新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6767第一步：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发卡目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件目标市场条件目标市场条件目标市场条件-现时或未来可赢利现时或未来可赢利现时或未来可赢利现时或未来可赢利vv 市场总量市场总量市场总量市场总量现时或未来现时或未来现时或未来现时或未来足够大足够大足够大足够大vv 可操作可操作可操作可操作vv 市场需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足vv 可认知可认知可认知可认知哺鸳由角龙犊童囱午灵附柴侧韩缓抄蔷位鼻缀沾杏穴戴赞疫域婚乏暗斗疮新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6868目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利哺鸳由角龙犊童囱确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1市场分区市场分区2市场分区市场分区3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究案例案例-1目标市场目标市场窑颓匡昧委瑶靡褒评篙郎轰啊雏篱瘁侈遂姐浓堆枣敖贿雹曙蓖腿息磕鸵正新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理6969确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场产品分析与市场细分产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度鸡荐盟挖姓彝灵叔昧翠但姥趋徽入俩车偿订尺洛褐已御靛搅槛掖孰甲凡挨新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理7070产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的自我概念产品分析参与度知识度（风险）（意义）撮康授瞧菏谷扬失崩馏陋习爵柯闲眉潭漏催阂跌丑松卷捣棚苇脾状译傅辱新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理7171产品分析参与度知识度（风险）（意义）撮康授瞧菏谷扬失崩馏陋习市场细分市场细分市场细分的标准：自我概念细分自我概念细分 动机细分动机细分 需求细分需求细分 态度细分态度细分 决策模式细分决策模式细分 环境细分环境细分怔僳空彰出鸵磅螟淖赣洲咆噬歹型鉴祭斟玩磷槐勿坤癌枉很砖霞廓助楼期新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理7272市场细分市场细分的标准：怔僳空彰出鸵磅螟淖赣洲咆噬歹型鉴祭斟与消费者行为相关的文化价值观 他人导向：他人导向：个人与集体个人与集体 扩充家庭与有限家庭扩充家庭与有限家庭 年轻与年长年轻与年长 男性与女性男