汽车营销课件

汽车市场营汽车市场营销销第五章第五章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略汽车市场营汽车市场营销销目 录v汽车营销战略v顾客满意战略v汽车市场竞争战略汽车市场营汽车市场营销销第一节 汽车营销战略汽车市场营汽车市场营销销l问题：问题：数败俱伤的过当竞争？数败俱伤的过当竞争？为什么中国企业平均寿命短？为什么中国企业平均寿命短？为什么中国缺少（没有）世界名牌？为什么中国缺少（没有）世界名牌？其原因就是因为缺乏技术吗？其原因就是因为缺乏技术吗？汽车市场营汽车市场营销销开篇案例开篇案例双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略 不同的结果不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉联厂总资产年漯河肉联厂总资产468468万，亏损万，亏损534534万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产20002000万，利税万，利税200200万。万。19681968年，年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到19931993年，春都销售年，春都销售额额11.611.6亿，利润亿，利润1 1亿。亿。但十年以后的但十年以后的20022002年，双汇实现利税年，双汇实现利税5 5亿，春都却亏损亿，春都却亏损69826982万，陷入困境。万，陷入困境。汽车市场营汽车市场营销销 案例案例 海尔的理念、战略与海尔的理念、战略与战术战术海尔成功的原因何在？海尔成功的原因何在？产品好？产品好？价格好？价格好？服务好？服务好？促销好？促销好？渠道管理好？渠道管理好？汽车市场营汽车市场营销销 案例案例案例案例 海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术l理念理念：“忠诚到永远忠诚到永远”；“先有市场后有工厂先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战打价值战，不打价格战”l战略：战略：品牌战略品牌战略多元化战略多元化战略全球化战略全球化战略l战术战术砸冰箱；修冰箱砸冰箱；修冰箱售后服务体系售后服务体系汽车市场营汽车市场营销销 企业战略的基本概念及层次企业战略的基本概念及层次 战略与战术战略与战术 战略规划战略规划 企业战略的层次企业战略的层次汽车市场营汽车市场营销销在在 英英 语语 中中，战战 略略 一一 词词 来来 源源 于于 希希 腊腊 文文“Strategos”，其其含含义义是是“将将军军”。当当时时这这个个词词的的意意义义是是指指挥挥军军队队的的克克敌敌制制胜胜艺艺术术和和科科学学。因因此此可可以以说说，战战略略一一词词原原是是个个军军事事方方面面的的概概念念。一一般般认认为为，军军事事上上的的战战略略是是指指在在战战争争中中参参与与对对抗抗的的军军事事力力量量为为了了争争取取战战争争的的胜胜利利，根根据据对对战战争争形形势势的的分分析析和和评评估估而而采采取取的的全全局局性性谋谋略略。辞辞海海中中对对其其的的解解释释是是：“对对战战争争全全局局的的筹筹划划与与指指导导”或或“泛泛指指重重大大的的、带带全局性或决定全局的谋划全局性或决定全局的谋划”。战略的含义汽车市场营汽车市场营销销“战略战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主要是在要是在20世纪世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个比较长的时间内，如比较长的时间内，如5年、年、10年、年、50年，依据对影响经济发展年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。采用的重大策略。汽车市场营汽车市场营销销对对于于什什么么是是“企企业业战战略略”，不不同同的的学学者者有有不不同同的的定定义义。如如迈迈克克尔尔波波特特认认为为：战战略略是是企企业业为为此此奋奋斗斗的的一一些些终终极极目目标标与与企企业业为为实实现现他他们们而而寻寻求求的的方方法法策策略略的的混混合合物物。大大卫卫戴戴维维认认为为：战战略略是是企企业业实实现现长长期期目目标标的的方方法法。安安索索夫夫则则认认为为战战略略是是贯贯穿穿企企业业经经营营与与产产品品和和市市场场之之间间的的一一条条共共同同经经营营主主线线。因因此此，我我们们认认为为，所所谓谓企企业业战战略略，即即有有关关企企业业整整体体生生存存和和发发展展的的重重大大的的、带带有有全全局局性性或或决决定定全全局局的的谋谋划划，它它决决定定着着企企业业的的经经营营目标、发展方向以及各种竞争性经营活动。目标、发展方向以及各种竞争性经营活动。企业战略的含义汽车市场营汽车市场营销销 战略与战术战略与战术 一、战略与战术的含义一、战略与战术的含义 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成。战术是指为实现目标的具体行动。汽车市场营汽车市场营销销汽车市场营汽车市场营销销 二、战略与战术的区别二、战略与战术的区别 战略是如何赢得一场战争的概念；战术是赢得一场战役的概念。战术是一种单一的的主意或谋略；战略则包括很多因素，但其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势。战术相对于企业具有外部性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。战略是沟通导向的，而战术则是产品导向或企业导向的。汽车市场营汽车市场营销销 汽车营销战略汽车营销战略 一、汽车营销战略的含义一、汽车营销战略的含义 汽车营销战略汽车营销战略是汽车企业确定是汽车企业确定的在将来的某个时期希望达到的汽的在将来的某个时期希望达到的汽车营销活动车营销活动目标目标以及为了实现这一以及为了实现这一目标所目标所预先预先要采用的要采用的行动方案行动方案。汽车市场营汽车市场营销销 二、汽车营销战略的特征二、汽车营销战略的特征1、全局性：、全局性：根据汽车企业整体发展的需要而制定的企根据汽车企业整体发展的需要而制定的企业营销总任务和目标。规定的是企业营销活动整体业营销总任务和目标。规定的是企业营销活动整体的行动，所追求的是企业的整体效果。的行动，所追求的是企业的整体效果。2、长远性：、长远性：是整个汽车企业营销及整个企业长远发展是整个汽车企业营销及整个企业长远发展的总体规划，又对其在未来较长时期内生存和发展的总体规划，又对其在未来较长时期内生存和发展具有决定性的指导作用。具有决定性的指导作用。3、竞争性：、竞争性：是关于汽车企业与竞争对手进行竞争时的是关于汽车企业与竞争对手进行竞争时的行动规划。行动规划。4、纲领性：、纲领性：战略内容是汽车企业的长远目标、发展方战略内容是汽车企业的长远目标、发展方向和重点，是应当采取的基本方针、重大措施和基向和重点，是应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。本步骤。汽车营销战略汽车市场营汽车市场营销销企业战略规划的层次一个企业将在三个战略层面上运营：公司层面战略业务单元层面操作层面。桂林航专动力工程系汽车企业战略的层次结构汽车市场营汽车市场营销销1 1、总体战略（公司战略）、总体战略（公司战略）总体战略是有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带总体战略是有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略，在企业的战略中属层次最高的战略，主有挑战性的战略，在企业的战略中属层次最高的战略，主要回答企业应该在哪些领域里进行活动要回答企业应该在哪些领域里进行活动.主要内容主要内容：1）企业的经营范围的选择；）企业的经营范围的选择；2）经营发展方向到企业各经营单位之间的协调）经营发展方向到企业各经营单位之间的协调;3）有形资源的配置和充分利用整个企业价值观念）有形资源的配置和充分利用整个企业价值观念;4）企业文化环境的建立。）企业文化环境的建立。制定者与推行者制定者与推行者：企业的高层管理人员。企业的高层管理人员。汽车市场营汽车市场营销销2 2、经营战略、经营战略 战略经营单位：战略经营单位：在大企业，特别是企业集团，在大企业，特别是企业集团，往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司）或其中的某些部分组合单位（如事业部、子公司）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。成一个战略经营单位。经营战略：经营战略：是诸如事业部或子公司等战略经营单是诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略，它在企业总体战略的制约、指导和管理位的战略，它在企业总体战略的制约、指导和管理下为企业的整体目标服务。下为企业的整体目标服务。经营战略的主要内容：经营战略的主要内容：资源配置和竞争优势。资源配置和竞争优势。经营战略的制定者：经营战略的制定者：各事业部或子公司的负责层。各事业部或子公司的负责层。汽车市场营汽车市场营销销 3 3、职能战略、职能战略 职职能能战战略略是是企企业业内内主主要要职职能能部部门门（如如研研究究开开发发、营营销销、生生产产、财财务务、人人力力资资源源部部等等）的的短短期期战战略略计划。期限一般在一年左右。计划。期限一般在一年左右。职能战略的关键因素：职能战略的关键因素：协同作用（单个职能中各项活动的协调和联合）和协同作用（单个职能中各项活动的协调和联合）和资源配置资源配置职能战略的制定者：职能战略的制定者：各职能部门的管理人员各职能部门的管理人员汽车市场营汽车市场营销销例青岛名牌企业的理念青岛名牌企业的理念 “忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 麦当劳公司麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。长虹集团的使命长虹集团的使命 公司最高目标：公司最高目标：长虹以产业报国，振兴长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。民族工业为己任。公司产品目标：公司产品目标：创世界名牌。创世界名牌。公司发展目标：公司发展目标：成为世界现代跨国公司。成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。世界。汽车市场营汽车市场营销销海尔国际化战略l海尔国际化战略的目标海尔国际化战略的目标“三个三个 13”l最终实现国内生产国内销售占 13l国内生产海外销售占 13l海外建厂生产海外销售占13汽车市场营汽车市场营销销吉利汽车战略l到2010年，将推出十五款全新车型、八款发动机、六款手动变速器、六款自动变速器、三款电子无级变速器、一个油电混合动力项目和一个赛车项目；l到2010年，将实现产销100万辆目标，其中国内市场份额达到8%，吉利汽车将成为国内经济型轿车的首选品牌；l到2015年，将实现产销200万辆，其中三分之二出口，在国际市场份额将达到2.5%，吉利汽车将成为国际知名品牌。汽车市场营汽车市场营销销（一）明确汽车企业使命（二）确定汽车企业的目标和目的（三）分配资源，进行业务组合（四）确定汽车企业新业务的发展模式制定汽车营销战略的过程汽车市场营汽车市场营销销制定战略规划的过程（一）明确企业使命 企业使命揭示了企业想要成为什么样的组织和企业使命揭示了企业想要成为什么样的组织和要服务的用户的远景内容。（企业干什么，顾客要服务的用户的远景内容。（企业干什么，顾客是谁，业务是什么？）是谁，业务是什么？）基本组成要素：基本组成要素：1 1、企业的活动领域（产业范围，市场范围，地、企业的活动领域（产业范围，市场范围，地理范围）理范围）2 2、企业的主要政策和制度；、企业的主要政策和制度；3 3、企业的远景发展方向。（、企业的远景发展方向。（5 5年、年、1010年，年，2020年）年）汽车市场营汽车市场营销销（二）确定汽车企业的目标和目的1 1）突出重点。）突出重点。2 2）目标可以测量）目标可以测量 ，明确唯一。，明确唯一。3 3）目标要协调一致。）目标要协调一致。4 4）目标要体现汽车企业现有资源条件，切）目标要体现汽车企业现有资源条件，切实可行。实可行。5 5）时间明确性。）时间明确性。汽车市场营汽车市场营销销（三）分配资源，确定业务投资组合 企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源（人力、物力、财力），优化业务组分配企业资源（人力、物力、财力），优化业务组合。合。常用的业务组合方法有：常用的业务组合方法有：1 1、波士顿咨询公司（、波士顿咨询公司（BCG)BCG)模式模式 这种方法是这种方法是波士顿咨询公司集团波士顿咨询公司集团创立的，它选择创立的，它选择市场增长率市场增长率和和相对市场占有率相对市场占有率两个指标。根据各产两个指标。根据各产品品种的这两个指标值的排列组合情况，可将企业品品种的这两个指标值的排列组合情况，可将企业现有产品划分为四类，企业对处于不同类别的产品现有产品划分为四类，企业对处于不同类别的产品应采用不同的投资战略。应采用不同的投资战略。BCG-波士顿矩阵波士顿矩阵 20%高高 市市 场场 增增 10%长长 率率 低低 0 10 x 高高 1.0 x 低低 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率 明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类狗类狗类市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率BCG-BCG-波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高低低明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问题类问题类汽车市场营汽车市场营销销 1、市场增长率、市场增长率 市场增长率高低可依据具体情况确定。假设市场增长率高低可依据具体情况确定。假设以以1010为分界线，高于为分界线，高于1010则为高增长率，低则为高增长率，低于则为低增长率。于则为低增长率。本期销售额本期销售额-基期基期市场增长率市场增长率 100 100 基期销售额基期销售额 汽车市场营汽车市场营销销2 2、相对市场占有率、相对市场占有率 表示经营单位与其最大的竞争者之间，在表示经营单位与其最大的竞争者之间，在市场占有率方面的差异。相对市场占有率为市场占有率方面的差异。相对市场占有率为 0.4，说明它的市场占有率为最大竞争者的，说明它的市场占有率为最大竞争者的40 同理，为同理，为2时，为最大竞争者的两倍。时，为最大竞争者的两倍。本企业销售额本企业销售额相对市场占有率相对市场占有率 100 行业最大竞争者销售额行业最大竞争者销售额汽车市场营汽车市场营销销l3、市场占有率、市场占有率l 本企业销售额本企业销售额l市场占有率市场占有率 100l 行业销售额行业销售额汽车市场营汽车市场营销销1）明星类产品（10，”1.0）市场增长率和市场占有率都很高市场增长率和市场占有率都很高此类产品最具好前景，一般是处于迅速成长期此类产品最具好前景，一般是处于迅速成长期的产品，企业应大力投入资金，支持其快速发的产品，企业应大力投入资金，支持其快速发展。待其市场增长率降低时，这类产品就由展。待其市场增长率降低时，这类产品就由“现金使用者现金使用者”变为变为“现金提供者现金提供者”，即，即“金牛金牛类类”。（速腾（速腾）2）金牛类产品（10，”1.0）市场增长率低市场增长率低，但有较高的市场占有率，但有较高的市场占有率此类产品一般是企业的成熟产品，是企业利润此类产品一般是企业的成熟产品，是企业利润的主要来源，宜采用维持政策，以使其向企业的主要来源，宜采用维持政策，以使其向企业提供利润。（提供利润。（奥迪奥迪A6）汽车市场营汽车市场营销销3）问题类产品（10，”1.0）市场增长率较高，市场占有率较低市场增长率较高，市场占有率较低 此类产品一般是处于导入期产品，市场风险较此类产品一般是处于导入期产品，市场风险较大，企业应力求将此类产品转化成明星类产品大，企业应力求将此类产品转化成明星类产品或降为狗类产品进行淘汰。或降为狗类产品进行淘汰。（一汽大（一汽大 众众CC）4）狗类产品（10，”1.0）市场增长率和市场占有率都不高市场增长率和市场占有率都不高此类产品一般是处于衰退期或开发失败的产品，此类产品一般是处于衰退期或开发失败的产品，应进行淘汰。应进行淘汰。（老款捷达）（老款捷达）汽车市场营汽车市场营销销业务发展战略业务发展战略 适用于适用于 拓展战略拓展战略 问题类、明星类问题类、明星类 维持战略维持战略 金牛类金牛类 收割战略收割战略 前景暗淡的金牛类、前景暗淡的金牛类、狗类、问题类狗类、问题类放弃战略放弃战略 狗类、问题类狗类、问题类 汽车市场营汽车市场营销销（四）确定企业战略发展模式（四）确定企业战略发展模式1、密集性发展在企业现有的业务领域里寻找发展机会，增大现有经营业务的市场供应量和销量。市场渗透战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略产品开发战产品开发战略略多样化战略多样化战略现有市场现有市场 现有产品现有产品 新产品新产品 新市场新市场1、市场渗透战略、市场渗透战略3、产品开发战略、产品开发战略2、市场开发战略、市场开发战略 汽车市场营汽车市场营销销2、一体化发展建立或收买与目前企业业务有关的业务，向供和销的领域发展。前向一体化战略前向一体化战略收购、兼并收购、兼并批发商或零售商批发商或零售商，自办贸易公司，增强销售力量。自办贸易公司，增强销售力量。后向一体化战略后向一体化战略收购、兼并原材料收购、兼并原材料供应商供应商，拥有或控制其市场供应系统。拥有或控制其市场供应系统。水平一体化（横向）战略水平一体化（横向）战略获得对同类企业的获得对同类企业的所有权或控制权，或实行所有权或控制权，或实行联合经营联合经营。汽车市场营汽车市场营销销后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化 一体化成长模式一体化成长模式汽车市场营汽车市场营销销3、多样化发展增加与企业目前业务无关的富有吸引力的业务。汽车企业采用跨行业的多种经营。同心多样化战略同心多样化战略企业可以开发与现有产品线的企业可以开发与现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，以便这些产品技术和营销有协同关系的新产品，以便这些产品可以吸引新顾客。（可以吸引新顾客。（MPV,SUVMPV,SUV）水平多样化战略水平多样化战略企业可以研究某种能满足现有企业可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，这种产品与企业现有产品在顾客需要的新产品，这种产品与企业现有产品在技术上关系不大。（电动汽车）技术上关系不大。（电动汽车）复合多样化战略复合多样化战略企业可以开发某种与现有技术、企业可以开发某种与现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。（房地产）产品或市场毫无关联的新业务。（房地产）汽车市场营汽车市场营销销SWOT分析分析 指对企业外部环境的机会和威胁及内部环境指对企业外部环境的机会和威胁及内部环境的的 优势和劣势进行全面评估的方法。优势和劣势进行全面评估的方法。1)外部环境分析机会分析（机会分析（O）成功概率成功概率 高高 低低 大大 吸吸 引引 力力 小小汽车市场营汽车市场营销销威胁分析（威胁分析（T T）发生概率发生概率 高高 低低 严严 高高 重重 性性 低低理想的业务是机会多理想的业务是机会多,严重威胁少的业务。严重威胁少的业务。风险的业务是机会与威胁都多的业务。风险的业务是机会与威胁都多的业务。成熟的业务是机会与威胁都少的业务。成熟的业务是机会与威胁都少的业务。麻烦的业务是机会少、威胁多的业务。麻烦的业务是机会少、威胁多的业务。汽车市场营汽车市场营销销2 2）内部环境分析）内部环境分析优势分析（优势分析（S S）劣势分析（劣势分析（W W）我国汽车汽车企业 优势：生产成本低。劣势：缺乏自主品牌、缺乏核心技术和创新机制、经营管理落后、缺乏高层次人才。汽车市场营汽车市场营销销第三节 顾客满意战略汽车市场营汽车市场营销销目 录vCSCS战略略v顾客客让渡价渡价值与与顾客客满意意v保持保持顾客客汽车市场营汽车市场营销销一、CS战略(顾客满意战略）CS（Customer Satisfaction)顾客满意顾客满意CSCS战略的指导思想：战略的指导思想：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。消费者的需求。以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。和义务。在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则 以满足顾客需要、使顾客满意为企业目的。以满足顾客需要、使顾客满意为企业目的。汽车市场营汽车市场营销销1l考虑的问题考虑的问题I：顾客价值和满意是什么？顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何实践全面质量营销？公司如何实践全面质量营销？l考虑的问题考虑的问题II：彼得：彼得.杜拉克杜拉克我们的业务是什么？我们的业务是什么？谁是顾客？谁是顾客？什么对顾客而言是有价值的？什么对顾客而言是有价值的？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？CS战略汽车市场营汽车市场营销销1案例l以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。汽车市场营汽车市场营销销二、顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值顾客满意顾客满意度顾客忠诚汽车市场营汽车市场营销销一）顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值 与顾客总成本的差额。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。汽车市场营汽车市场营销销汽车市场营汽车市场营销销二）顾客满意 顾客满意是指一个人通过顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状值相比较后形成的感觉状态。态。顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果/期望值期望值顾客满意顾客满意汽车市场营汽车市场营销销顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果/期望值期望值期望值期望值 实现顾客满意的三个因素：实现顾客满意的三个因素：顾客对产品的先期期望；顾客对产品的先期期望；产品的实际表现；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较l如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；l如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；l如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。汽车市场营汽车市场营销销期 望 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。l如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。l如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。汽车市场营汽车市场营销销三）顾客满意度l顾客满意度顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。继续购买的可能性。l顾客满意度购后实际体验顾客满意度购后实际体验/购前期待购前期待汽车市场营汽车市场营销销顾客满意度l一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；l十分满意的顾客一般不打算更换供应商；l高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。汽车市场营汽车市场营销销沃尔玛国际集团公司简介：沃尔玛国际集团公司简介：美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于 1945 年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。公司总资产为 2322 亿美金同时在全球拥有 4000 多家连锁店、4000 多家供应商、拥有 4457 个仓库、并向全球 2000 多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过 2170 亿美元。其中在美国有 2500 多家，萨姆俱乐部会员店 500 多家，海外机构 1000 余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达 100 多万人，其中国际员工 25 万多人。案例：沃尔玛汽车市场营汽车市场营销销沃尔玛全球分布图沃尔玛全球分布图沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。汽车市场营汽车市场营销销沃尔玛l在所有沃尔玛店内部是挂着这一条标语：1顾客永远是对的；l2顾客如果有错误，请参看第一条。l沃尔玛经营理念：“天天平价”“物超所值”“服务卓越”汽车市场营汽车市场营销销顾客满意指标顾客满意指标CSICSI顾客满意级度顾客满意级度CSMCSM汽车市场营汽车市场营销销四）顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚 是指顾客在满意的是指顾客在满意的基础上，进一步对基础上，进一步对某品牌或企业做出某品牌或企业做出长期购买的行为，长期购买的行为，是顾客一种潜意识是顾客一种潜意识和行为的结合。和行为的结合。汽车市场营汽车市场营销销1CSCS的相关理论的相关理论l质量量层次与次与顾客客满意度的关系意度的关系实际质量水平规 范 质量兴 趣 点 质量当 然 质量顾客满意度汽车市场营汽车市场营销销1CSCS的相关理论的相关理论l顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系汽车市场营汽车市场营销销1CSCS的相关理论的相关理论l顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚获得顾客获得顾客的忠诚的忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取取胜胜基基本本任任务务汽车市场营汽车市场营销销顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品或服务；品或服务；几乎没有选择其他该品牌的产品或服务的念头，几乎没有选择其他该品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而不影响再次购买。不影响再次购买。汽车市场营汽车市场营销销顾客满意l客诉处理：步骤客诉处理：步骤投诉是宝投诉是宝l顾客不满意后的反应分析顾客不满意后的反应分析忍气吞声、继续购买忍气吞声、继续购买忍气吞声、转换卖主忍气吞声、转换卖主传递抱怨、影响传递抱怨、影响“参考群体参考群体”投诉：投诉：媒体媒体消费者组织消费者组织中间商（买方）中间商（买方）产品（服务）提供者产品（服务）提供者汽车市场营汽车市场营销销顾客让渡价值、顾客满意l客诉处理：步骤道谢！道谢！说明和高兴收到投诉的理由；说明和高兴收到投诉的理由；为失误向顾客道歉；为失误向顾客道歉；承诺立即解决问题；承诺立即解决问题；寻求所需信息；寻求所需信息；马上纠正；马上纠正；检核顾客的满意度；检核顾客的满意度；防患于未然！防患于未然！汽车市场营汽车市场营销销发展忠诚顾客l基本型：推销员只是简单地出售产品。l反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。l可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。l主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。l合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。汽车市场营汽车市场营销销三、保持顾客l从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。汽车市场营汽车市场营销销实例l一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：l该公司有64000个客户。l今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。l平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。l该公司的盈利率主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。汽车市场营汽车市场营销销保持顾客的必要性l吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。l一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。汽车市场营汽车市场营销销保留顾客途径l设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。l提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。汽车市场营汽车市场营销销关键：关系营销猜 想 顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过程汽车市场营汽车市场营销销顾客满意度调查及其评价一）顾客满意度调查设计一）顾客满意度调查设计1 1）调查顾客的选择）调查顾客的选择以调查目的为出发点，根据产品、服务顾客类别，确定调查顾客范围。以调查目的为出发点，根据产品、服务顾客类别，确定调查顾客范围。顾客顾客最终顾客、消费者、销售及分销商、竞争者顾客等。最终顾客、消费者、销售及分销商、竞争者顾客等。2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法抽样设计的基本原则：抽样设计的基本原则：确保抽样的随机性；确保抽样的随机性；确保抽样效果的最佳化。确保抽样效果的最佳化。抽样方法抽样方法随机抽样：单纯随机、系统、分层、分区、分群抽样。随机抽样：单纯随机、系统、分层、分区、分群抽样。非随机抽样：配额抽样、判断抽样和固定样本连续调查。非随机抽样：配额抽样、判断抽样和固定样本连续调查。汽车市场营汽车市场营销销二）顾客满意度问卷设计二）顾客满意度问卷设计1 1、问卷设计的程序、问卷设计的程序事前准备事前准备问卷设计问卷设计事后检查事后检查确定所需资料问 卷 完 成回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模 拟 试 验 问 卷 修 正提问项目的设计确定调查方法确定分析方法汽车市场营汽车市场营销销途径途径：增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。1、增加产品价值、增加产品价值设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。重视产品的质量。重视产品的质量。2、提高服务价值、提高服务价值服务的定位与服务差异化。服务的定位与服务差异化。为顾客提供优质服务。为顾客提供优质服务。提高顾客让渡价值汽车市场营汽车市场营销销3、提高人员价值、提高人员价值人员价值：人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效绩与质量、经营作风、应变能务能力、工作效绩与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。力所产生的价值。企业全体人员全力支持一线员工。企业全体人员全力支持一线员工。坚持以人为本的企业文化，培训员工。坚持以人为本的企业文化，培训员工。让内部顾客（职工）满意。让内部顾客（职工）满意。采取激励机制，加大奖惩力度。采取激励机制，加大奖惩力度。4、提高形象价值、提高形象价值良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值。资源价值。汽车市场营汽车市场营销销5、降低货币成本、降低货币成本1 1）降低生产成本）降低生产成本2 2）降低流通成本）降低流通成本6、降低时间成本、降低时间成本减少顾客搜集信息的时间减少顾客搜集信息的时间缩短订货周期，减少缺货现象缩短订货周期，减少缺货现象为有特殊需要的顾客提供紧急订货。为有特殊需要的顾客提供紧急订货。7、降低精力成本和体力成本、降低精力成本和体力成本加大产品宣传力度，减少在搜寻信息方面的精加大产品宣传力度，减少在搜寻信息方面的精力和体力。力和体力。完善销售网点，使顾客能就近购买。完善销售网点，使顾客能就近购买。为顾客提供一条龙服务。为顾客提供一条龙服务。汽车市场营汽车市场营销销顾客关系管理系统（CRM)一）内容：触发中心、挖掘中心、触发中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的集成。的集成。二）顾客资料的范围：1 1）内部顾客资料）内部顾客资料2 2）外部顾客资料）外部顾客资料3 3）企业顾客资料）企业顾客资料三）顾客资料的收集1 1、问卷调查、问卷调查2 2、面谈、面谈3 3、观察法、观察法4 4、通过媒体和活动、通过媒体和活动汽车市场营汽车市场营销销第三节第三节 竞争战略竞争战略 汽车市场营汽车市场营销销目目 录录l竞争环境的行业分析竞争环境的行业分析l竞争者分析竞争者分析l市场竞争地位市场竞争地位l基本竞争战略基本竞争战略汽车市场营汽车市场营销销第一节第一节 竞争环境的行业分析竞争环境的行业分析一、汽车企业面临的五种竞争力量：一、汽车企业面临的五种竞争力量：现有竞争者现有竞争者 现有的汽车生产厂家。现有的汽车生产厂家。供应商供应商 汽车零部件供应商。汽车零部件供应商。潜在入侵者潜在入侵者 准备进入汽车行业的潜在竞争者。准备进入汽车行业的潜在竞争者。替代品替代品 其它交通工具，如摩托车。其它交通工具，如摩托车。购买者购买者 汽车经销商、代理商、终极消费者。汽车经销商、代理商、终极消费者。垂直竞争因素：供应商、购买者水平竞争因素：同行业直接竞争者、潜在进入者、替代品 汽车市场营汽车市场营销销潜在进入者替代品生产者供方买方行业中现有企业的竞争讨价还价能力讨价还价能力威胁威胁行业环境分析行业环境分析Michael PortersMichael Porters“five forces”framework“five forces”framework五种竞争力量模型五种竞争力量模型直接竞争对手汽车市场营汽车市场营销销第二节、竞争者分析第二节、竞争者分析“知已知彼，百战不殆知已知彼，百战不殆”孙武孙武汽车市场营汽车市场营销销企业需要了解竞争者五个方面的问题谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？（最直接的竞争者是用相同的战略追逐相同目标市场的企业）（最直接的竞争者是用相同的战略追逐相同目标市场的企业）他们的战略是什么？他们的战略是什么？（低成本、差异化、集中战略）（低成本、差异化、集中战略）他们的目标是什么？他们的目标是什么？（竞争者在市场上追求什么？是什么驱动其行为？）（竞争者在市场上追求什么？是什么驱动其行为？）他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣势是什么？（每一个公司都应当监测的三个变量：市场份额、心理占有率、情感占有（每一个公司都应当监测的三个变量：市场份额、心理占有率、情感占有率）率）他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）汽车市场营汽车市场营销销一、识别企业的竞争者一）企业主要竞争者：一）企业主要竞争者：1 1、品牌竞争者、品牌竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品以相似的价格向相同的顾客提供类似产品及服务的企业。及服务的企业。派朗、飞度、利亚纳、比亚迪派朗、飞度、利亚纳、比亚迪F3F3、伊兰特、千里马等。、伊兰特、千里马等。2 2、行业竞争者、行业竞争者 制造同样或同类产品的企业。（各制造同样或同类产品的企业。（各汽车公司之间）汽车公司之间）汽车市场营汽车市场营销销识别企业的竞争者3 3、形式竞争者、形式竞争者 以不同产品提供相同服务的企业。以不同产品提供相同服务的企业。汽车公司与摩托车、自行车公司、地铁公司汽车公司与摩托车、自行车公司、地铁公司之间。之间。4 4、通常竞争者、通常竞争者 以不同产品争取同一消费者购买的企业。以不同产品争取同一消费者购买的企业。汽车公司与房地产公司、珠宝公司之间。汽车公司与房地产公司、珠宝公司之间。汽车市场营汽车市场营销销1现有同业竞争者现有同业竞争者l现有同业者：即现在已经存在、提供同类产品即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。直接、最明显的竞争对手。l同业竞争主要表现在：产品、价格、渠道、广产品、价格、渠道、广告、售后服务等方面。告、售后服务等方面。汽车市场营汽车市场营销销1l行业进入障碍降低行业进入障碍降低l势均力敌竞争对手较多势均力敌竞争对手较多l竞争参与者范围广泛竞争参与者范围广泛l市场趋于成熟，产品需求增长缓慢市场趋于成熟，产品需求增长缓慢l竞争者企图采用降价等手段促销竞争者企图采用降价等手段促销l竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低l一个战略行动若取得成功，其收入相当可观一个战略行动若取得成功，其收入相当可观l行业外部实力强大的公司兼并行业内弱小公司，发动进攻性行动，行业外部实力强大的公司兼并行业内弱小公司，发动进攻性行动，成为市场的主要竞争者成为市场的主要竞争者l较高的退出壁垒（专门资本，退出的固定成本，战略上的相互关较高的退出壁垒（专门资本，退出的固定成本，战略上的相互关系，情绪上的障碍，政府和社会的限制）系，情绪上的障碍，政府和社会的限制）从缓解竞争和提高效益角度：应构筑起较高的进入壁垒和降低退出门槛。下列情形将使同业竞争加剧下列情形将使同业竞争加剧下列情形将使同业竞争加剧下列情形将使同业竞争加剧汽车市场营汽车市场营销销二）识别企业竞争者的方法：二）识别企业竞争者的方法：1 1、行业竞争观念、行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。竞争的公司。通用通用 福特福特 丰田；丰田；一汽一汽 东风东风 上汽上汽2 2、市场竞争观念、市场竞争观念一汽集团公司一汽集团公司 东风汽车公司（东风汽车公司（中型汽车市场）中型汽车市场）上汽集团上汽集团(轿车市场）潜在竞争者轿车市场）潜在竞争者汽车市场营汽车市场营销销二、辨识竞争者的战略l1 1、不同行业的进入与流动障碍不同、不同行业的进入与流动障碍不同l汽车行业进入困难，小买卖行业进入容易。汽车行业进入困难，小买卖行业进入容易。l2 2、同一行业内的竞争最为激烈。、同一行业内的竞争最为激烈。l目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销战略方面相差不大。渠道和促销战略方面相差不大。l3 3、不同行业之间存在现实或潜在的竞争。、不同行业之间存在现实或潜在的竞争。（1 1）不同行业的顾客会有交叉。复读机，汽车。）不同行业的顾客会有交叉。复读机，汽车。（2 2）每个行业都试图扩大自己的市场，涉足其他行业）每个行业都试图扩大自己的市场，涉足其他行业 的领地。的领地。汽车市场营汽车市场营销销二、辨识竞争者的战略福特：福特：开创流水线生产汽车开创流水线生产汽车 高产量，低成本，高产量，低成本，适应普通职员经济水平。适应普通职员经济水平。通用：通用：生产多种型号、各种颜色的车生产多种型号、各种颜色的车 多样化，多样化，满足人们的需求满足人们的需求丰田：丰田：生产经济型中、小排量汽车生产经济型中、小排量汽车 经济、省经济、省 油，缓解资源危机。油，缓解资源危机。汽车市场营汽车市场营销销三、判定竞争者的目标总目标总目标：追求利润最大化具体目标：具体目标：获利能力获利能力 市场占有率市场占有率 现金流量现金流量 成本降低成本降低 技术领先技术领先 服务领先服务领先长期利润最大化长期利润最大化短期利润最大化短期利润最大化汽车市场营汽车市场营销销四、评估竞争者的优势与劣势评估竞争者可分三步：评估竞争者可分三步：1、收集信息、收集信息；2、分析评估；、分析评估；3、优胜基准。、优胜基准。（可设（可设5个等级）个等级）销售额销售额市场份额市场份额投资报酬率投资报酬率现金流量现金流量心理份额心理份额情感份额情感份额毛利毛利设备能力利用设备能力利用新投资新投资收收集集信信息息顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务企业形象企业形象分分析析评评估估汽车市场营汽车市场营销销步骤：步骤：1.1.确定优胜基准项目确定优胜基准项目2.2.确定关键绩效的变量确定关键绩效的变量3.3.确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者4.4.衡量最佳级别竞争者的绩效衡量最佳级别竞争者的绩效5.5.衡量公司绩效衡量公司绩效6.6.制定缩小差距的计划和行动制定缩小差距的计划和行动7.7.执行和监测结果执行和监测结果 找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。福特公司总裁曾指示属下的设计师根据顾客认为最重福特公司总裁曾指示属下的设计师根据顾客认为最重要的要的400400个特征组合新汽车，模仿改进竞争者的最佳特个特征组合新汽车，模仿改进竞争者的最佳特征，如座位、外形、发动机、操作系统等等，造出最征，如座位、外形、发动机、操作系统等等，造出最先进，最受顾客欢迎的汽车。先进，最受顾客欢迎的汽车。优优胜胜基基准准汽车市场营汽车市场营销销五、评估竞争者的反应模式1、从容型、从容型 竞争者对某一竞争者的行动没有迅速竞争者对某一竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。反应或反应不强烈。原因：对顾客信任，自信，缺乏反应能力（资金）原因：对顾客信任，自信，缺乏反应能力（资金）2、选择型、选择型 竞争者只对某些类型的攻击作出反应，竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。而对其它类型的攻击则无动于衷。如：热衷于打价格战而对广告战没兴趣如：热衷于打价格战而对广告战没兴趣。汽车市场营汽车市场营销销竞争者的反应模式3、凶狠型、凶狠型 竞争者对向其所占领域发动的任何进竞争者对向其所占领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。攻都会作出迅速而强烈的反应。警告其它企业最好停止任何进攻。警告其它企业最好停止任何进攻。4、随机型、随机型 竞争者不表露出固定的反应模式，有竞争者不表露出固定的反应模式，有无反应和反应的强弱无法根据其以往的情况加无反应和反应的强弱无法根据其以往的情况加以预测。以预测。许多小公司都是随机性竞争者许多小公司都是随机性竞争者汽车市场营汽车市场营销销六、选择竞争者六、选择竞争者一、选择一、选择方法：顾客价值分析法。方法：顾客价值分析法。揭示企业与各种竞争者的相对优势和劣势，揭示企业与各种竞争者的相对优势和劣势，以确立企业自身所处的位置。以确立企业自身所处的位置。主要竞争者：主要竞争者：强竞争者和弱竞争者强竞争者和弱竞争者远竞争者和近竞争者远竞争者和近竞争者“好好”竞争者和竞争者和“坏坏”竞争者竞争者汽车市场营汽车市场营销销二、攻击和回避二、攻击和回避1、强竞争者和弱竞争者对强竞争者：模仿、赶超。对强竞争者：模仿、赶超。通用通用福特，日本福特，日本欧美。欧美。对弱竞争者：对弱竞争者：“鱼吃虾鱼吃虾”，逐出或收编己用。，逐出或收编己用。2、近竞争者和远竞争者近竞争者：与企业相似的竞争者。与企业相似的竞争者。对近竞争者：友好竞争，不要摧毁。对近竞争者：友好竞争，不要摧毁。3、良性与恶性竞争者对良性竞争者：支持、友好、互惠。对良性竞争者：支持、友好、互惠。对恶性竞争者：攻击！对恶性竞争者：攻击！汽车市场营汽车市场营销销企业市场竞争的战略原则1 1、创新取胜、创新取胜企业根据市场需求不断开发适销对路的新产企业根据市场需求不断开发适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。品，以赢得市场竞争的胜利。2 2、优质取胜、优质取胜企业向市场提供的产品在质量上优于对手。企业向市场提供的产品在质量上优于对手。以赢得市场竞争的胜利。以赢得市场竞争的胜利。3 3、廉价取胜、廉价取胜企业对于同类同档次的产品应比竞争对手更企业对于同类同档次的产品应比竞争对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利。便宜，以赢得市场竞争的胜利。汽车市场营汽车市场营销销4 4、技术取胜、技术取胜企业应致力于发展高新技术，实现技术领先以赢得企业应致力于发展高新技术，实现技术领先以赢得市场竞争的胜利。市场竞争的胜利。5 5、服务取胜、服务取胜企业提供比竞争对手更完善的售前、售中、售后服企业提供比竞争对手更完善的售前、售中、售后服务以赢得市场竞争的胜利。务以赢得市场竞争的胜利。6 6、速度取胜、速度取胜企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢占市场以赢得市场竞争的胜利。的营销战略，抢占市场以赢得市场竞争的胜利。7 7、宣传取胜、宣传取胜企业运用广告、公关、推销、促销等方式大力宣传企业运用广告、公关、推销、促销等方式大力宣传企业和产品，提高知名度。企业和产品，提高知名度。汽车市场营汽车市场营销销第三节 市场竞争地位l主宰型l强壮型l优势型l防守型l虚弱型l难存活型汽车市场营汽车市场营销销市场领导者战略市场领导者战略l市场领导者：l 是指在相关产品的市场上占有率最高的企是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。（众矢之的）业。（众矢之的）l领导作用：价格变动、新产品引入、分销覆盖及促销强度。l例：青岛啤酒、可口可乐青岛啤酒、可口可乐l 海尔、诺基亚海尔、诺基亚l 微软公司微软公司(Microsoft)Microsoft)l 通用、丰田、大众通用、丰田、大众汽车市场营汽车市场营销销市场领导者战略市场领导者战略l一、扩大市场需求总量1.1.开发新用户开发新用户2.2.开辟新用途开辟新用途3.3.增加使用量增加使用量汽车市场营汽车市场营销销开发新用户 1、转变未使用者、转变未使用者l2、进入新的细分市场、进入新的细分市场l3、地理扩展、地理扩展l如：如：l 香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香香水制造商可设法说服不用香水的