汽车营销学(全套课件304P)--课件

汽车营销学1ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场市场市场营销者和顾客市场营销者和顾客需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品产品效用、价值和满意效用、价值和满意交换、交易与关系交换、交易与关系图图1-1 1-1 市场营销的核心概念市场营销的核心概念第第1章章汽车市场营销学概论汽车市场营销学概论2ppt课件课件精品资料你怎么称呼老师？如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？教师的教鞭“不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘”“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 5ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 产品产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的人、地、活动、组织和观念等来提供的6ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 效用、价值和满意效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 7ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 交换、交易与关系交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交交易易”，它是交换的一个组成部分，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益展与顾客的长期关系获得长远利益 8ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 市场市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场市场3 3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场人购买力购买欲望市场人购买力购买欲望 9ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念3 3、市场营销理念的演变、市场营销理念的演变课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别营销与推销的区别10ppt课件课件1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念4 4、当代营销理念的创新、当代营销理念的创新 顾客满意顾客满意 绿色营销绿色营销 整合营销整合营销 关系营销关系营销 顾客关系营销顾客关系营销 网络营销网络营销 11ppt课件课件1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用1 1、汽车市场营销的作用、汽车市场营销的作用 汽汽车车市市场场营营销销的的基基本本作作用用：解解决决汽汽车车生生产产与与消消费费的的矛矛盾盾，满满足汽车产品消费的需要足汽车产品消费的需要 汽汽车车市市场场营营销销的的根根本本任任务务，就就是是通通过过努努力力解解决决汽汽车车生生产产与与消消费费的的各各种种分分离离、差差异异和和矛矛盾盾，使使得得汽汽车车企企业业各各种种不不同同的的供供给给与与消消费费者者或或用用户户各各种种不不同同的的需需要要与与欲欲望望相相适适应应，最最终终实实现现汽汽车生产与消费的统一车生产与消费的统一 汽车市场营销的功能分为四类汽车市场营销的功能分为四类交换功能交换功能物流功能物流功能便利功能便利功能示向功能示向功能12ppt课件课件1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用2 2、汽车市场营销的职能和意义、汽车市场营销的职能和意义 四项基本职能四项基本职能发现和了解顾客需求发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策指导企业制定战略决策 开拓市场开拓市场 满足顾客需求满足顾客需求 三方面基本意义三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 13ppt课件课件1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展1 1、世界汽车工业现状与发展、世界汽车工业现状与发展 基本形成了基本形成了“6+3”6+3”的格局，呈现以下的格局，呈现以下3 3个特点个特点 总量过剩，产业集中度高总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移 零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展14ppt课件课件1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展2 2、中国汽车工业发展道路的回顾、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（第一阶段（19531953年年19841984年）年）以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在5050年代末到年代末到6060年代初的开发浪潮之后，年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前3030年的历史是以自主年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌 第二阶段（第二阶段（19841984年至今）年至今）19841984年北京汽车工业集团与年北京汽车工业集团与AMCAMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。2020年合年合资可分两个阶段：上世纪资可分两个阶段：上世纪8080年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪9090年代年代至今利用合资形式至今利用合资形式“以市场换技术以市场换技术”的第二阶段。的第二阶段。2020年合资提升了我国汽车工业的整体年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3 3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂盟结构不合理；联盟代价高昂15ppt课件课件1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展3 3、中国汽车工业现状与发展、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司基本形成了跨国汽车公司“6 63”3”和国内汽车企业和国内汽车企业“3 36”6”的格局，跨国汽车公的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 2020年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才市场人才 20062006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到20082008年将成为全球第二大汽车制年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场造国和第二大市场 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战；汽车消费使用环境面临大的挑战 16ppt课件课件1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展4 4、世界汽车市场现状与发展、世界汽车市场现状与发展 混合动力优势得到广泛承认混合动力优势得到广泛承认 行业外资金流入汽车业行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球裁员风暴席卷全球 大公司流行大公司流行“瘦身瘦身”小型车在全世界吃香小型车在全世界吃香 17ppt课件课件1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展5 5、中国汽车市场现状与发展、中国汽车市场现状与发展 产产销销量量高高速速增增长长，我我国国有有望望成成为为世世界界重重要要的的汽汽车车制制造造基基地地和和消费市场消费市场 产业集中度高，初步形成产业集中度高，初步形成“3+X”3+X”发展格局发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量 18ppt课件课件第第2 2章章 汽车企业的战略规划汽车企业的战略规划 和营销管理和营销管理19ppt课件课件第第2章章汽车企业的战略规划和营销管理汽车企业的战略规划和营销管理2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理20ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 含义：含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境的有机统一体，并应能适应不断变化的环境 组成部分组成部分 市场机会市场机会分分 析析汽车企业目标汽车企业目标与市场定向与市场定向制定市场制定市场营销战略营销战略制定市场营销制定市场营销计划与政策计划与政策执行与控制执行与控制市场营销组合市场营销组合结结 果果21ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 作用：作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销企业避免市场营销“近视近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力22ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2 2、企业战略规划的制订、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划制订投资组合计划23ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图上级管理部门的意图汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型切实可行切实可行鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体方针、措施明确具体24ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求多重性多重性时限性时限性数量化数量化可靠性可靠性层次化层次化阶段性阶段性协调性协调性社会一致性社会一致性 25ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型：可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长市场渗透市场渗透 市场开发市场开发产品开发产品开发一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长向后一体化向后一体化向前一体化向前一体化水平一体化水平一体化多样化市场机会多样化市场机会 多样化增长多样化增长同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化集团多样化集团多样化26ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划制订投资组合计划 汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approachBoston Consult Group approach，BCGBCG）通用电气公司法（通用电气公司法（General Electrics approachGeneral Electrics approach，GEGE）27ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 用用“销售增长率销售增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成单位。把企业的所有战略业务单位分成4 4类。可供选择的企业投资策略有类。可供选择的企业投资策略有以下以下4 4种：种：发展发展维持维持收割收割放弃放弃 明星明星问题问题 金牛金牛 狗狗高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率销销售售增增长长率率28ppt课件课件2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 通用电气公司法。用通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企业的战来对企业的战略业务单位加以分类和评价略业务单位加以分类和评价低低中中高高高高中中低低行行业业吸吸引引力力竞争能力竞争能力投投资资维维持持收收割割29ppt课件课件2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理1 1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 宏观环境宏观环境社会消费社会消费资源供给资源供给竞争对手竞争对手销售渠道销售渠道物流系统物流系统目标市场目标市场分分 析析市场机会市场机会确确 定定企业任务企业任务规规 定定企业目标企业目标选选 择择增长策略增长策略制定产品制定产品投资组合投资组合分分 析析市场机会市场机会选选 择择目标市场目标市场市市 场场定定 位位制定市场制定市场营销组合营销组合制定市场制定市场营销计划营销计划企企 业业 战战 略略 计计 划划 过过 程程市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程企企 业业环环 境境执执 行行信信 息息企业发展战略与企业市场营销战略企业发展战略与企业市场营销战略30ppt课件课件2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理2 2、汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程选择价值选择价值市场细分市场细分目标市场目标市场价值定位价值定位提供价值提供价值产品策略产品策略提供服务提供服务定价策略定价策略分销策略分销策略沟通价值沟通价值人员配备人员配备推广策略推广策略营销管理系统营销管理系统市场营销过程市场营销过程市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场设计营销策略设计营销策略制订市场营销组合方案制订市场营销组合方案组织、执行和控制组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程31ppt课件课件第第3 3章章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析32ppt课件课件第第3章章汽车市场营销环境汽车市场营销环境3.1汽车市场营销环境分析3.2汽车市场营销宏观环境3.3汽车市场营销微观环境3.4汽车市场营销环境分析方法33ppt课件课件3.1汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市市场场营营销销环环境境定定义义：“企企业业的的营营销销环环境境是是由由企企业业营营销销管管理理职职能能外外部部的的因因素素和和力力量量组组成成的的。这这些些因因素素和和力力量量影影响响营营销销管管理理者者成成功功地地保保持持和和发发展展其其目目标标市市场场顾顾客客交交换换的的能能力力”（菲菲利利普普科科特特勒勒）。也也就就是是说说市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业有有潜潜在在关关系系的的所所有有外外部部力力量量与与机机构构的的体体系系现现代代营营销销学学认认为为，企企业业经经营营成成败败的的关关键键，就就在在于于企企业业能能否否适适应应不不断断变化着的市场营销环境，变化着的市场营销环境，“适者生存适者生存”市市场场营营销销环环境境可可分分为为两两大大类类，一一是是微微观观环环境境要要素素，即即指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响其其营营销销能能力力的的各各种种参参与与者者，这这些些参参与与者者包包括括制制造造商商、供供应应商商、营营销销中中间间商商、顾顾客客、竞竞争争者者以以及及社社会会公公众众等等；二二是是宏宏观观环环境境要要素素，即即影影响响企企业业微微观观环环境境的的巨巨大大社社会会力力量量，包包括括人人口口、经经济济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 34ppt课件课件3.1汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义市场营销环境分析的意义 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求需求 35ppt课件课件3.1汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境特点市场营销环境特点 动态性动态性 差异性差异性 多变性多变性 复杂性复杂性36ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境宏观环境要素宏观环境要素 人口环境人口环境 经济环境经济环境 使用环境使用环境 政策法律环境政策法律环境 科技环境科技环境 社会文化环境社会文化环境 自然环境自然环境37ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境1 1、人口环境、人口环境 人人口口环环境境 国国家家或或地地区区的的人人口口数数量量、人人口口质质量量、家家庭庭结结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口数量：意味着市场容量和市场潜量人人口口结结构构：意意味味着着消消费费选选择择和和消消费费结结构构。年年龄龄结结构构：宝宝马马婴婴儿儿赛赛车车，福福特特老老年年人人系系列列车车；性性别别结结构构：美美国国女女性性占占汽汽车车消消费费的的5151，购买决策影响力则达到，购买决策影响力则达到808038ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境2 2、经济环境、经济环境 指指社社会会购购买买力力（消消费费者者个个人人和和社社会会集集团团购购买买力力），经经济济环环境境决定市场需求的大小决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国国家家性性指指标标：指指国国民民经经济济发发展展水水平平，国国民民收收入入发发展展水水平平，储储蓄蓄，就就业业，通通货货膨膨胀胀率率等等指指标标。国国民民收收入入主主要要是是指指消消费费者者的的工工资资、奖奖金金、补补贴贴、福福利利等等以以及及他他们们的的存存款款利利息息、债债券券利利息息、股股票票利利息息、版版权权稿稿酬酬、专专利利拍拍卖卖、外外来来赠赠款款、遗遗产产继继承承等等一一切切可可以以视视之之为为收收入入的的全全部部现现金金收收入入，最关键是可支配收入最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式个人性的指标：主要指消费者的支出模式 39ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境3 3、使用环境、使用环境 指影响汽车使用的各种客观因素指影响汽车使用的各种客观因素自然气候自然气候地理因素地理因素车用燃油车用燃油道路交通道路交通城市建设城市建设40ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境4 4、政策法律环境、政策法律环境 指指对对汽汽车车产产品品的的营营销销活活动动产产生生明明显显影影响响的的政政府府有有关关方方针针、经济政策和法律法规等。经济政策和法律法规等。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部商务部20052005年年8 8月月1010号颁布的号颁布的汽车贸易政策汽车贸易政策汽车品牌销售管理办法汽车品牌销售管理办法二手车流通管理办法二手车流通管理办法汽车产业发展政策汽车产业发展政策车辆购置税征收管理办法车辆购置税征收管理办法等等41ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境5 5、科技环境、科技环境 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力促促进进市市场场营营销销手手段段现现代代化化，推推动动市市场场营营销销手手段段和和营营销销方方式式的的变变革革，提高企业的营销能力提高企业的营销能力42ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境6 6、社会文化环境、社会文化环境 指指一一个个国国家家、地地区区或或民民族族的的传传统统文文化化。包包括括价价值值观观、宗宗教教观观念念和和消消费费习习俗等。社会文化包括：俗等。社会文化包括：核心文化核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观人们持久不变的核心信仰和价值观亚亚文文化化 按按民民族族、经经济济、年年龄龄、职职业业、性性别别、地地理理、受受教教育育程程度度因因素素划划分分的的特特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变 在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。向。“贵贱有别贵贱有别”，“长幼有序长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求大求新求新求全求全求三箱求三箱求一次到位求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式忽视汽车的基本功能，追求外在的形式43ppt课件课件3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境7 7、自然环境、自然环境 主要指自然物质环境，包括主要指自然物质环境，包括自然资源自然资源生态环境生态环境 汽车企业为适应自然环境应采取的措施汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆开发新型动力和能源车辆44ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境微观环境要素微观环境要素 制造商制造商 供应商供应商 营销中介营销中介 消费者消费者 竞争者竞争者 有关公众有关公众竞争者竞争者消费者消费者供应商供应商有关公众有关公众营销中介营销中介制造商制造商45ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境1 1、制造商、制造商 内部组织结构内部组织结构 企业文化企业文化 企业营销理念企业营销理念 46ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境2 2、供应商、供应商 分为两类分为两类 作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为竞争对手的供应商（寄生关系）把供应商作为竞争对手，实际上把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖多供应商，减少对任何一个供应商的依赖寻找替代品供应商寻找替代品供应商向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性 作为合作伙伴的供应商（共生关系）作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中更多企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极接近顾客说服供应商积极接近顾客47ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境3 3、营销中介单位、营销中介单位 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等中间商中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品 财务中间机构财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险 48ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境4 4、消费者、消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母衣食父母”不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务服务 一般来说，消费者市场可以分为五类一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场私人市场企业市场企业市场经销商市场经销商市场政府市场政府市场国际市场国际市场 49ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境5 5、竞争者、竞争者 竞争者存在不同类型竞争者存在不同类型潜在进入者潜在进入者现有生产者现有生产者替代品生产者替代品生产者 不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略采取不同的竞争策略 50ppt课件课件3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境6 6、有关公众、有关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等企业内部公众：如董事会、经理、职工等 51ppt课件课件3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度、企业对待营销环境的态度 市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动动 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁挑战，对企业的市场地位构成威胁 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势有竞争优势 企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境寻找机会，并在一定条件下改变营销环境 52ppt课件课件3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法、环境分析的具体方法 SWOTSWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”53ppt课件课件3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法SWOTSWOT分析法（分析法（StrengthStrength、WeakWeak、OpportunityOpportunity、ThreatenThreaten）SWOTSWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 SWOTSWOT分析主要内容分析主要内容分析环境因素分析环境因素构造构造SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵制定相应对策制定相应对策 优势优势威胁威胁劣势劣势成长型战略成长型战略 （SO）多经营战略多经营战略 （ST）扭转型战略扭转型战略 （WO）防御型战略防御型战略 （WT）机会机会54ppt课件课件3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”1 1、威胁分析、威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率 2 2、机会分析、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性 3 3、企业营销对策、企业营销对策影影响响程程度度大大小小出出 现现 概概 率率高高低低23541687威胁分析矩阵威胁分析矩阵潜潜在在吸吸引引力力大大小小成功可能性成功可能性大大小小23764518机会分析矩阵机会分析矩阵机机会会水水平平高高低低威胁水平威胁水平低低高高理想理想业务业务环境分析综合评价图环境分析综合评价图冒险冒险业务业务成熟成熟业务业务困难困难业务业务55ppt课件课件第第4章汽车市场购买行为分析章汽车市场购买行为分析4.1汽车消费者市场及其购买行为汽车消费者市场及其购买行为4.1.1汽车消费者市场和购买行为模式汽车消费者市场和购买行为模式4.1.2影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素4.1.3消费者购买决策过程消费者购买决策过程4.2组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为4.2.1企业市场及其购买行为企业市场及其购买行为4.2.2中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为4.2.3非盈利组织及非盈利组织及政府市场及其购买行为政府市场及其购买行为4.3思考题思考题4.4讨论题讨论题56ppt课件课件4.1.1汽车消费者与消费者购买行为汽车消费者与消费者购买行为模式模式返回一、一、消费者市场的含义消费者市场的含义二、二、消费者市场的特点消费者市场的特点三、三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式57ppt课件课件消费者市场的含义消费者市场的含义消消费费者者市市场场(consumermarket)是是指指为为了了生生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一一切切企企业业，无无论论是是生生产产企企业业还还是是服服务务企企业业或或商商业业企企业业，也也无无论论是是否否直直接接为为消消费费者者服服务务，都都必必须须研研究究消消费费者者市市场场，因因为为只只有有消消费费者者市市场场才才是是商商品品的的最最终终归归宿宿，即即最最终终市市场场。从从这这个个意意义义上上，可可以以说说，消消费费者者市市场场是是一一切切市市场场的的基基础础，是是最最终起决定作用的市场。终起决定作用的市场。58ppt课件课件消费者市场的特点消费者市场的特点人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛单次购买量小单次购买量小需求复杂多样需求复杂多样需求弹性大需求弹性大,替代性以及连带性替代性以及连带性购买的非专业性购买的非专业性购买力的分散性购买力的分散性地域性和季节性地域性和季节性非赢利性非赢利性59ppt课件课件根据消费者性格以及购买心理不同，消根据消费者性格以及购买心理不同，消费者购买行为主要有如下几种：费者购买行为主要有如下几种：习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为60ppt课件课件消费者购买行为模式消费者购买行为模式“刺刺激激-反反应应”模模式式（S-R公公式式）：为为研研究究消消费费者者购购买买行行为为，专专家家们们建建立立了了这这一一模模式式来来说说明明外外界界营营销销环环境境刺刺激激与与消消费费者者反应之间的关系。反应之间的关系。平平时时，我我们们只只能能看看到到外外部部刺刺激激与与购购买买者者的的反反应应，由由于于顾顾客客具具有有不不同同的的文文化化心心理理，因因此此就就有有不不同同的的确确认认问问题题、收收集集信信息息、评评估估方方案案等等决决策策过过程程，这这些些过过程程就就是是一一个个“购购买买者者黑黑箱箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。“购购买买者者黑黑箱箱”由由两两部部分分组组成成：其其一一为为购购买买者者特特征征，它它会会影影响响购购买买者者对对外外界界刺刺激激的的反反应应；其其二二是是购购买买者者的的决决策策过过程程，它影响购买者的最终决定。它影响购买者的最终决定。图解图解61ppt课件课件营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式62ppt课件课件4.1.2影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素返回文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者63ppt课件课件（一）文化一）文化 (Culture)(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。理道德、审美观等。（二）亚文化（二）亚文化 (Subculture)(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层 (Social Class)(Social Class)社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的社会阶层是动态的一、文化因素一、文化因素返回64ppt课件课件二、社会因素二、社会因素（一）参照群体（一）参照群体返回参照群体参照群体直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）首要群体（非正式）次要群体（正式）次要群体（正式）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性仿效性、一致性65ppt课件课件（二）家庭（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位消消费费者者作作出出购购买买选选择择时时往往往往考考虑虑自自己己的的角角色色和和地地位位，企企业业把把自自己己的的产产品品或或品品牌牌变变成成某某种种角角色色或或地地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。66ppt课件课件三、个人因素三、个人因素（一）年龄（一）年龄处处于于不不同同年年龄龄阶阶段段的的人人，审审美美观观、价价值值观观会会不不同，从而表现出不同的购买行为。同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业（二）职业职职业业往往往往决决定定着着一一个个人人的的地地位位和和角角色色，因因而而会会影响其消费模式。影响其消费模式。（三）个性（三）个性个个性性指指一一个个人人所所特特有有的的心心理理特特征征。具具有有某某一一方方面相同个性的人会表现出相似的购买行为面相同个性的人会表现出相似的购买行为返回67ppt课件课件四、心理因素四、心理因素（一）动机（一）动机马马斯斯洛洛(AbrahamH.Maslow)把把人人类类的的需需要要归归纳纳为为五五个个层层次次：生生理理需需要要、安安全全需需要要、社社会会需需要要、尊尊重重需需要要(egoneeds)和和自自我我实现的需要实现的需要(self-actualizationneed)（二）知觉（二）知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习（三）学习当当消消费费者者有有购购买买某某一一商商品品的的意意向向时时，往往往往会会收收集集有有关关该该商商品品的的资资料料，加加以以对对比比；购购买买后后会会根根据据自自己己使使用用后后的的感感受受对对该该商商品品做做出出评评价价，这这一整个的过程就是学习的过程。一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点具有一致性和相对稳定性的特点返回68ppt课件课件4.1.3消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、一、消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者二、二、消费者购买行为类型消费者购买行为类型三、三、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤返回69ppt课件课件一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者发起者(initiator)2.影响者影响者(influencer)3.决定者决定者(decider)4.购买者购买者(buyer)5.使用者使用者(user)返回70ppt课件课件二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型返回购买介入购买介入程度程度品牌差异程度品牌差异程度 大大 小小 高高 低低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 71ppt课件课件复杂的购买行为复杂的购买行为对对于于复复杂杂的的购购买买行行为为，企企业业的的营营销销策策略略是是应应尽尽可可能能给给消消费费者者提提供供必必要要的的信信息息，以以帮帮助助消消费费者者学习和了解产品的性能与属性。学习和了解产品的性能与属性。通通过过广广告告与与促促销销工工作作来来突突出出本本企企业业产产品品的的特特点点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。以影响消费者对不同品牌产品的选择。认认真真观观察察消消费费者者的的举举动动，尽尽可可能能收收集集有有关关信信息息，以评估消费者的需要。以评估消费者的需要。72ppt课件课件三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤返回认识认识需要需要收集收集信息信息评估评估方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为73ppt课件课件（一）认识需要（一）认识需要 (Need Recognition)(Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)(Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略影响程度；设计信息传播策略74ppt课件课件（三）评估方案（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)(Evaluation of Alternatives)（四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费了解消费者对企业品牌