第四单元-创业目标市场策略课件

第四单元第四单元 创业目标市场策创业目标市场策略略第四单元 创业目标市场策略1主要内容v4.1 创业市场细分v4.2 创业目标市场选择v4.3 创业市场定位主要内容4.1 创业市场细分2导入案例导入案例 市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功n n日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：导入案例 市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖3市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功n n第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；n n第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；n n第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；n n第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。市场细分显机遇，均分江山建奇功第一，以成年人为对象的泡泡糖市4市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功n n通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：1.1.司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；2.2.交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3.3.体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；劳；4.4.轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。不良情绪。市场细分显机遇，均分江山建奇功通过分析，江崎糖业公司决定以成5市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功n n它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。n n点评：市场细分有利于企业发现新的市场点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。与竞争的有利武器。市场细分显机遇，均分江山建奇功它还精心设计了产品的包装像飓风64.1 创业市场细分创业市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义n n所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。n n市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。4.1 创业市场细分一、市场细分的含义所谓市场细分就是指按7市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(mass marketing)细分营销(segment marketing)补缺营销(niche marketing)本地化营销(local marketing)个别化营销(individual marketing)市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(mass marke8大众化营销大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“one size fits all”大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产9细分营销细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。敦化市美滋系列产品why细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群10补缺营销补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销11旅游旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分细分补缺休闲型冒险型知识型细分补缺12一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征n n补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinct set of needs)n n他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价n n补缺市场不会吸引其他的竞争者n n补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性n n补缺市场应有规模、利润和成长潜力复读机一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征补缺市场的顾客有一组明13本地化营销本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划14个别化营销个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。海尔个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销15n n现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(mass customization)。n n大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力个别的消费者，全部的市场现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及16二、市场细分的基础二、市场细分的基础n n市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。n n其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。二、市场细分的基础市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场17三、市场细分的作用三、市场细分的作用n n（1）有利于企业巩固现有市场阵地；n n（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场；n n（3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。三、市场细分的作用（1）有利于企业巩固现有市场阵地；18四、市场细分标准n n（一）（一）消费者市场细分标准消费者市场细分标准n n1 1、按地理变量细分市场：、按地理变量细分市场：n n根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。市场。n n 2 2、按人口变量细分市场：、按人口变量细分市场：n n按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。族、国籍等为基础细分市场。四、市场细分标准（一）消费者市场细分标准19营销视野营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 1 近期，近期，近期，近期，ACACACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500150015001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和刷、手机和刷、手机和CDCDCDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。AC AC AC AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次我们首次我们首次我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。费习惯。费习惯。费习惯。”营销视野中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼20营销视野营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者，占，占，占，占14%14%14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者，占，占，占，占22%22%22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。量的品牌。量的品牌。价格至上者价格至上者价格至上者价格至上者，占，占，占，占27%27%27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者潮流追随者潮流追随者潮流追随者，占，占，占，占26%26%26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者时代落伍者时代落伍者，占，占，占，占10%10%10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。营销视野中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：21营销视野营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有主，有主，有31%31%31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 2002-04-04 2002-04-04营销视野中国消费者的五种面貌 3调查结果表明：商家应22n n 3、按心理变量细分市场：n n根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场n n 4、按行为变量细分市场n n 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 3、按心理变量细分市场：23宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁公司（宝洁公司（Procter&GambleProcter&Gamble）自）自19881988年进年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的管推出的产品价格为同类产品的3 35 5倍，但并不倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。售的地方，该产品就是市场的领导者。宝洁公司的市场细分 24宝洁公司的市场细分宝洁公司生产宝洁公司生产9 9种品牌洗衣粉；种品牌洗衣粉；6 6种品牌的洗发种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3 3个品牌的个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；地板洗洁剂、卫生纸；2 2个品牌的除臭剂、食用油、个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？呢？呢？呢？宝洁公司的市场细分宝洁公司生产9种品牌洗衣粉；6种品牌的25宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 n n答案是不同的人们对他们购买的产品有不同的要答案是不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了求，导致了P&GP&G的品牌在超级市场的同类货架上竞的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、飘柔、海飞丝、飘柔、海飞丝、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中等几个品牌占据了中国洗发水市场的国洗发水市场的6060。这绝不是一个品牌能办得。这绝不是一个品牌能办得到的。到的。n n如果以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力如果以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司的市场细分 26宝洁公司的宝洁公司的6 6种洗发水的市场细分种洗发水的市场细分 1.1.1.1.飘柔：飘柔：飘柔：飘柔：就是这样自信就是这样自信李冰李冰李冰李冰2.2.2.2.海飞丝：海飞丝：海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众-周迅周迅周迅周迅3.3.3.3.潘婷：潘婷：潘婷：潘婷：含维他命原含维他命原B5,B5,令头发健康加倍亮令头发健康加倍亮 4.4.泽泽 章子怡章子怡章子怡章子怡5.5.5.5.沙宣：沙宣：沙宣：沙宣：国际美发大师国际美发大师6.6.6.6.润妍：润妍：润妍：润妍：黑发功效黑发功效7.7.7.7.伊卡璐：伊卡璐：伊卡璐：伊卡璐：回归自然，崇尚环保回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体宝洁公司的6种洗发水的市场细分 滋润配方，加倍护发均衡配方，27洗发水市场细分洗发水市场细分 10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲洗发水市场细分 10 28宝洁公司九种洗衣粉的市场细分宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：别针对如下九个细分市场：宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 29宝洁公司九种洗衣粉的市场细分n n1 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无汰渍一用，污垢一无”。n n2 2奇尔。具有奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳干净、更明亮、更鲜艳”。n n3 3奥克多。含有漂白剂。它奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。n n4 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，新，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。的洗衣粉。n n5 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并清洁衣服，柔软织物，并能控制静电能控制静电“。波德洗涤液还增加。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。n n6 6象牙雪。象牙雪。“纯度达到纯度达到99.44%”99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。儿尿布和衣服。n n7 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂天然清洁剂”硼硼石，石，“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”。n n8 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。n n9 9时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。效果良好。宝洁公司九种洗衣粉的市场细分1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。30宝洁公司九种洗衣粉的市场细分n n可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到已达到55%55%，这是单个品牌所无法达到的。，这是单个品牌所无法达到的。宝洁公司九种洗衣粉的市场细分可见，洗衣粉可以从职能上和心理上31n n企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。n n概念:n n所谓所谓目标市场目标市场(Target Market)Target Market)，是指企业，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。的具有某一需求的顾客群体。4.2 创业目标市场选择创业目标市场选择企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。4.2 创业目32目标市场的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场一、评估每个细分市场一、评估每个细分市场一、评估每个细分市场一、评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力的需求潜力的需求潜力二、选择欲进入的二、选择欲进入的二、选择欲进入的二、选择欲进入的细分市场细分市场细分市场细分市场4.2 创业目标市场选择创业目标市场选择目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来33一、评估细分市场细分市场总体受吸引程度规模，增长，利润率,规模经济，低风险公司目标及其资源目标与资源相匹配一、评估细分市场细分市场总体受吸引程度34二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略无差异营销无差异营销 可口可口可乐可乐致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点单一单一的产品的产品单一单一的营销组合的营销组合不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场二、目标市场选择战略无差异营销 可口致力于顾客单一的产品不管35二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略差异性营销差异性营销这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合几个几个子市场子市场不同不同产品产品不同不同营销组合营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3二、目标市场选择战略差异性营销这些细分市场我都要，我要为每几36二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略集中性营销集中性营销 这么多子市场，我只选择一个这么多子市场，我只选择一个或少数几个或少数几个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营企业市场营销组合企业市场营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3二、目标市场选择战略这么多子市场，我只选择一个一种营销组合细37三、选择目标市场战略需考虑的因素企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：1 1 1 1企业的资源条件。企业的资源条件。企业的资源条件。企业的资源条件。如果企业资源有限，最好如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。是选择集中性营销策略。2 2 2 2产品同质性。产品同质性。产品同质性。产品同质性。如果企业经营的是一些如果企业经营的是一些彼此差彼此差别不大的产品别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差采用无差异营销策略比较合适异营销策略比较合适。如果。如果产品可以有多种设计、产品可以有多种设计、多种式样和质量多种式样和质量，如照相机、服装和一些机械产品，如照相机、服装和一些机械产品等，等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。策略。三、选择目标市场战略需考虑的因素企业在选择上述三种营销策略时38 3.3.3.3.产品生命周期。产品生命周期。产品生命周期。产品生命周期。当产品处于当产品处于介绍期介绍期时，企业员宜时，企业员宜采用采用无差异营销策略无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于市场中进行营销。当产品处于成熟期成熟期时，企业最好时，企业最好采取采取差异性营销策略差异性营销策略。4.4.4.4.市场的同质性。市场的同质性。市场的同质性。市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。相同，企业采用无差异营销策略比较合适。5.5.5.5.竞争对手的营销策略。竞争对手的营销策略。竞争对手的营销策略。竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。3.产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异394.3 创业市场定位n n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n nPositioning is the act of designing the companys offering the image to occupy a distinctive place in the target markets mindn n定位是对公司的供应品和形象进行设计，从定位是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动的位置的行动4.3 创业市场定位“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al R4040Ries and Trout(1972)提出的定位观念n nPositioning starts with a product.A piece of merchadise,a service,a company,an institution,or even a person.But positioning is not what you do to a product.Positioning is what you do to the mind of the prospect.That is,you position the product in the mind of the prospect.Ries and Trout(1972)提出的定位观念Pos4141Ries and Trout(1972)提出的定位观念n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。Ries and Trout(1972)提出的定位观念定位是4242一、市场定位的三个步骤一、市场定位的三个步骤1.1.识别可能的竞争优势2.2.选择合适的竞争优势3.3.有效地向市场表明企业的市场定位一、市场定位的三个步骤识别可能的竞争优势431.识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势n n产品差异产品差异n n与众不同的外形（与众不同的外形（JaguarJaguar汽车）、更安全（银祥放心肉）汽车）、更安全（银祥放心肉）n n服务差异服务差异n n更周到（宝岛眼镜）、更快速（更周到（宝岛眼镜）、更快速（FedExFedEx）、更殷勤（快餐店）、更殷勤（快餐店）n n人员差异人员差异n n更专业（更专业（IBMIBM），更幽默（西南航空）、更友善（麦当劳），更幽默（西南航空）、更友善（麦当劳）n n形象差异形象差异n n标志（麦当劳金色拱门）、颜色（标志（麦当劳金色拱门）、颜色（IBMIBM蓝、蓝、KodakKodak红黄）、赞助活红黄）、赞助活动（排球动（排球步步高、围棋步步高、围棋农心辛拉面）农心辛拉面）1.识别可能的竞争优势产品差异442.选择合适的竞争优势选择合适的竞争优势n n一个足矣，多则易混一个足矣，多则易混n n企业针对目标市场只需大力促销一种利益企业针对目标市场只需大力促销一种利益“唯一销售主唯一销售主张张”n n购买者倾向于熟记购买者倾向于熟记“第一名第一名”“”“最好的质量最好的质量”、“最优最优的服务的服务”、“最低的价格最低的价格”、“最好的价值最好的价值/性价比性价比”、“最先进的技术最先进的技术”n n围绕这唯一的特点进行宣传，并坚持不懈，就可能被消费者围绕这唯一的特点进行宣传，并坚持不懈，就可能被消费者记住记住2.选择合适的竞争优势一个足矣，多则易混45USP定位(特点定位)n宝马宝马“驾驶的乐趣驾驶的乐趣”。n富豪富豪“耐久安全耐久安全”。n马自达马自达“可靠可靠”。nTOYOTA“跑车外型跑车外型”，n奔驰奔驰“高贵、王者、显赫、至尊高贵、王者、显赫、至尊”“”“世界元世界元首使用最多的车首使用最多的车”。n金龟金龟“静静”USP定位(特点定位)宝马“驾驶的乐趣”。46USP定位(特点定位)v汰渍（Tide）“去污彻底”v快乐（Chear）“洗涤并保护颜色”v波尔德（Bold）“使衣物柔软”v德莱夫特（Dreft）“适于洗涤婴儿衣物”v象牙雪（Lvory Snow）“去污快”v伊拉（Era）“去油漆等顽污”USP定位(特点定位)汰渍（Tide）“去污彻底”472.合适竞争优势的几个条件合适竞争优势的几个条件n n重要性重要性该差异能给目标购买者带来高价值的利益该差异能给目标购买者带来高价值的利益n n“世界上最高的饭店世界上最高的饭店”？n n专有性专有性竞争者无法提供、不易模仿竞争者无法提供、不易模仿n n优越性优越性该差异优于其它可使顾客获得同样利益的方法该差异优于其它可使顾客获得同样利益的方法n n感知性感知性该差异实实在在，能为消费者感知该差异实实在在，能为消费者感知n n婷美婷美“中科暖卡保暖内衣中科暖卡保暖内衣”：聚丙烯超细旦长丝：聚丙烯超细旦长丝暖纤维暖纤维暖卡暖卡比羊绒更暖比羊绒更暖n n可支付性可支付性消费者有能力支付这一差异消费者有能力支付这一差异n n可盈利性可盈利性企业能从这一差异中获利企业能从这一差异中获利2.合适竞争优势的几个条件重要性该差异能给目标购买者带来483.传达市场定位传达市场定位n n设计并执行和定位策略相称的营销组合n n“高质量定位高质量定位”的的4Ps4Psn n高质量的产品高质量的产品n n较高的定价较高的定价n n高素质的分销商高素质的分销商n n高质量的媒体高质量的媒体3.传达市场定位设计并执行和定位策略相称的营销组合49 二、市场定位的方法二、市场定位的方法 1.1.特点定位。特点定位。即强调构成产品特色的某种即强调构成产品特色的某种因素。如产品的品质、价格、成分、材料等因素。如产品的品质、价格、成分、材料等等。如：等。如：“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”；“雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了”是质量定位等。是质量定位等。2.2.利益定位。利益定位。强调产品给顾客带来的利益，强调产品给顾客带来的利益，或满足某种特殊的需要。如：或满足某种特殊的需要。如：“强生沐浴露强生沐浴露”的的“无泪配方无泪配方”；宝洁公司的舒肤佳健康；宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制皮肤沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制皮肤感染和汗臭细菌。感染和汗臭细菌。二、市场定位的方法 1.特点定位。即强调构成产品特50二、市场定位的方法二、市场定位的方法n n3.场合定位。根据使用的场合和用途定位。即强调产品适用于特定的场合或用途。白加黑：白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”；商务通：“广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。”n n4.使用者定位。强调适合于某类特定的消费者使用。如：“金利来领带，男人的世界”；“百事可乐，年轻一代的选择”。二、市场定位的方法3.场合定位。根据使用的场合和用途定位。即51 二、市场定位的方法二、市场定位的方法 5.5.竞争定位。竞争定位。以竞争产品为参照，突出强调以竞争产品为参照，突出强调人无我有，人有我优的特色。人无我有，人有我优的特色。蒙牛：向伊利学习，做伊利第二。6.6.产品类别定位。产品类别定位。宾馆的星级，黄山与泰山，宾馆的星级，黄山与泰山，植物园的植物园的“教育机构教育机构”定位等。定位等。7.7.质量与价格的定位。质量与价格的定位。优质价高、优质价优质价高、优质价廉、中档定位等。廉、中档定位等。沃尔玛沃尔玛“天天平价天天平价”；惠；惠普电脑定价低于康柏和普电脑定价低于康柏和IBM；蒙牛奶中国航；蒙牛奶中国航天员专用牛奶天员专用牛奶”二、市场定位的方法 5.竞争定位。以竞争产品为参照52Thank you very much!Thank you very much!谢谢！53