经营案例迪士尼总体案例分析

1USA TAIWAN Beijing ShanghaiJul.2021华威产业综合研究院The CID Group Ltd./华威国际Industry Survey of AnimationIndustry Survey of AnimationIndustry Survey of AnimationIndustry Survey of AnimationWalt Walt Walt Walt D D D Disney Companyisney Companyisney Companyisney Company动漫产业调查报告动漫产业调查报告动漫产业调查报告动漫产业调查报告迪士尼迪士尼迪士尼迪士尼2报告报告主要结论主要结论本报告主要结论共有三条：本报告主要结论共有三条：一、迪士尼能从制作起家取得行业领袖地位，在于总能抓住一、迪士尼能从制作起家取得行业领袖地位，在于总能抓住恰当的时机恰当的时机运用下运用下述战略：述战略：不断向产业链下游整合不断向产业链下游整合；对已整合的环节做大做深对已整合的环节做大做深。二、二、迪士尼的模式很难在中国复制，即：在中国，纯粹的制作企业成长为打通迪士尼的模式很难在中国复制，即：在中国，纯粹的制作企业成长为打通产业链的媒体集团，或成长为动漫产业的明星企业的可能性产业链的媒体集团，或成长为动漫产业的明星企业的可能性微乎其微微乎其微。三、在中国，只有三、在中国，只有同时具备同时具备下述两项资源下述两项资源/能力的动漫企业才可能成为明星企业，能力的动漫企业才可能成为明星企业，且且第一项的作用更为关键第一项的作用更为关键：创始人或股东拥有发行端或产业链下游的强势资源；创始人或股东拥有发行端或产业链下游的强势资源；创作团队拥有优秀的讲故事能力。创作团队拥有优秀的讲故事能力。3制作：制作：电影短片，电影电影短片，电影长片，电视节目长片，电视节目发行：电影，电视节发行：电影，电视节目的海内、海外发行目的海内、海外发行播出：有线电视，百老汇，新兴播出：有线电视，百老汇，新兴平台平台衍生品及衍生品渠道：授权业务，主题公园，衍生品及衍生品渠道：授权业务，主题公园，Disney StoreDisney Store，电子游戏，在线虚拟世界，电子游戏，在线虚拟世界报告摘要报告摘要迪士尼能取得今天的地位在于它能够执行以下战略：不断向产业链下端整合对产业链每个环节尽量做深入战略执行成功，在于它能在适宜的时机进行有效的探索，适宜的时机包括有利的大环境及产业背景迪士尼已经积累了相应的能力与资源迪士尼始终坚持向下游整合迪士尼始终坚持向下游整合4报告摘要报告摘要迪士尼的业务已经形成一个转动的飞轮，好的时机是外因迪士尼的业务已经形成一个转动的飞轮，好的时机是外因有机增长积累资有机增长积累资金及资源金及资源通过有机或无机通过有机或无机方式向下游整合方式向下游整合在新的产业链环在新的产业链环节上做广做深节上做广做深合适的时机合适的时机搭上行业发展顺风车搭上行业发展顺风车搭上行业发展顺风车搭上行业发展顺风车5报告摘要报告摘要在中国，受产业环境因素影响，迪士尼的飞轮无法复制在中国，受产业环境因素影响，迪士尼的飞轮无法复制有机增长积累资金及资源通过有机或无机方式向下游整合在新的产业链环节上做广做深产业链下游进入壁垒极高产业链下游进入壁垒极高制作公司受发行环节制作公司受发行环节扼制，难以有机增长扼制，难以有机增长缺失在某环节做广做缺失在某环节做广做深所需的集团资源深所需的集团资源在中国，纯粹的在中国，纯粹的动漫制作公司成动漫制作公司成为整合产业链的为整合产业链的大型媒体集团大型媒体集团可可能性微能性微乎乎其微其微6报告摘要报告摘要因此，假设股东或创始人本身掌握了下游资源，扼制飞轮的力量将瓦解因此，假设股东或创始人本身掌握了下游资源，扼制飞轮的力量将瓦解有机增长积累资金及资源通过有机或无机方式向下游整合在新的产业链环节上做广做深创始人在以下产业拥有广泛资源，或股东本身为以下产业中重要玩家：电影发行电视运营商或内容提供商游乐场/主题公园玩具、文具或其他儿童用品制造7报告摘要报告摘要拥有这些能力拥有这些能力/资源，并能整合产业链下游的中国动漫企业将成为明星企业资源，并能整合产业链下游的中国动漫企业将成为明星企业优秀的创作优秀的创作能力能力拥有下游资拥有下游资源的股东或源的股东或创始人创始人积极整合尤其积极整合尤其是发行端的产是发行端的产业链下游环节业链下游环节拥有多种盈利点拥有多种盈利点的明星动漫企业的明星动漫企业8报告目录报告目录1关联企业架构关联企业架构2公司沿革公司沿革3公司核心人物介绍公司核心人物介绍4公司近年来规模及地位公司近年来规模及地位5公司历年来经营业绩及财务状况公司历年来经营业绩及财务状况6公司未来开展趋势公司未来开展趋势7策略矩阵策略矩阵8垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决9相对规模与规模经济相对规模与规模经济10产品线广度与特色产品线广度与特色11目标区隔与选择目标区隔与选择12地理涵盖范围地理涵盖范围13竞争优势竞争优势14结论与建议结论与建议9一、关联企业架构图一、关联企业架构图股权关系股权关系*以2021年5月1日为准资料来源：路透社迪士尼迪士尼公司股本结构公司股本结构及十大股东及十大股东*百分比股本分配7.4543.23.12.42.32.11.91.766.9其他ClearBridge AdvisorsWellington Management CompanyAllianceBernstein L.P.State Farm Insurance CompaniesSoutheastern Asset ManagementVanguard GroupBarclays Global InvestorsState Street Global AdvisorsFidelity Management&ResearchSteve Jobs迪士尼公司（NYSE:DIS）是独立的上市公司，在纽约证交所挂牌交易，被收录在Dow Jones Composite，Dow Industrials，S&P 100，S&P 500，S&P 1500 Super Comp等指数中公司第一大股东是Steve Jobs，持股7.4%，得益于迪士尼对Pixar的收购；他也是唯一占股超过5%的股东。公司第二到第十大股东均为机构投资者公司重要的个人股东还包括Michael Eisner（前任CEO，持股1.7%）和Roy E.Disney（董事，持股1%）。现任CEO Robert E.Iger持股0.03%迪士尼迪士尼公司股权在各类投资者中的分布公司股权在各类投资者中的分布*百分比机构投资者,64.97对冲基金,1.27公司内部人员,7.57其他;26,1910一、关联企业架构图一、关联企业架构图组织架构组织架构*以2021年5月1日为准；下属部门的罗列非穷尽资料来源：迪士尼年报；迪士尼官方网站迪士尼公司（迪士尼公司（Walt Disney CompanyWalt Disney Company）娱乐工作室娱乐工作室迪士尼电影集迪士尼电影集团团Walt Disney Walt Disney PicturesPicturesTouchstone Touchstone PicturesPicturesWalt Disney Walt Disney Animation Animation StudiosStudiosPixar Pixar Animation Animation StudiosStudiosDisneynatureDisneynatureHollywood Hollywood PicturesPicturesMiramax Miramax FilmsFilms迪士尼音乐集迪士尼音乐集团团沃特迪士尼戏沃特迪士尼戏剧剧媒体网络媒体网络迪士尼迪士尼-ABC-ABC电电视集团视集团Disney Disney ChannelChannelDisney XDDisney XDESPN Inc.ESPN Inc.公园和度假村公园和度假村加州迪士尼乐加州迪士尼乐园园佛罗里达迪士佛罗里达迪士尼乐园尼乐园东京迪士尼乐东京迪士尼乐园园巴黎迪士尼乐巴黎迪士尼乐园园香港迪士尼乐香港迪士尼乐园园Disney Disney Cruise LineCruise Line消费类产品消费类产品Disney Disney Publishing Publishing WorldwideWorldwideDisney Disney Consumer Consumer ProductsProductsBaby Baby EinsteinEinsteinDisney StoreDisney StoreWorld of World of DisneyDisney交互式媒体集交互式媒体集团团迪士尼交互工迪士尼交互工作室作室迪士尼在线迪士尼在线沃特迪士尼沃特迪士尼（国际）（国际）公司组织架构以业务为导向公司组织架构以业务为导向12一、关联企业架构图一、关联企业架构图动漫业务关系企业动漫业务关系企业餐饮餐饮玩具玩具/文具文具/家居等家居等零售渠道零售渠道游乐场及度游乐场及度假村假村发行渠道发行渠道迪士尼公司在动漫业务方面的关系企业主要集中在产业链最下游，即卡通形象授权许可音像制品发行游乐场业迪士尼已经整合整条产业链，仅有最下游需要和外界合作以获取最大附加价值资料来源：文字检索关联企业涉及多种行业，但均处在产业链的衍生品阶段关联企业涉及多种行业，但均处在产业链的衍生品阶段13二、公司沿革二、公司沿革1 11923Walt 和Roy Disney创办迪士尼公司，制作爱丽丝仙境动画片1928米老鼠形象首次出现第一部有声卡通?汽船威利号?诞生公司首次拥有自有著作权的卡通形象1952Walt 创立WED公司负责设计迪士尼乐园开始准备进入游乐场业务三年后加州迪士尼开始运营1953Walt 创立Retlaw Enterprises管理“Disney商标商标管理授权业务得到系统化公司在Walt Disney的领导下取得了辉煌的成功公司多次引领动画电影产业革命许多目前公司的重要业务和收入来源在该时期奠定了基础著名卡通形象对著作权和授权许可的管理游乐场业务1929米老鼠形象被授权在学生写字板上1934开始制作世界上第一部动画电影长片?白雪公主和七个小矮人?公司沿革公司沿革意义意义迪士尼公司首次开始消费类商品业务巨大商业及名誉成功开始投入力量制作动画电影长片第一阶段：第一阶段：1923 1966：重要战略重点在该时期得到布局：重要战略重点在该时期得到布局公司成立1950公司发行第一部真人电影公司发行了第一部电视节目进入真人电影业务在好莱坞率先进入电视业务1961公司购置了小熊维尼的著作权创造了公司的一个可与米老鼠匹敌的巨大收入来源1966Walt 在年底死于肺癌公司开始了数年的领导无方，无战略重心的局面资料来源：迪士尼公司官方网站产业环境产业环境卡通进入有声时代华纳兄弟和MGM开始进入动画片业务二战结束后电视成为主要娱乐方式，电视用户急剧攀升动画片票房收入开始降低传统游乐场业战后受到严重打击14二、公司沿革二、公司沿革2 21967Roy Disney接管公司，主持佛罗里达州迪士尼世界的修建在Walt Disney去世后，迪士尼公司基本延续了过去的战略，没有去抓取新的机会在这种没有明确方向的领导下，迪士尼公司的业绩受到了影响，股票被低估，直接导致了1984年的敌意收购公司沿革公司沿革意义意义第二阶段：第二阶段：1967 1983：领导无方导致迪士尼业务受损：领导无方导致迪士尼业务受损1969设立子公司专门负责运营教育电影进入教育产业1971佛州迪士尼世界开张Roy Disney去世Carl Walker接任CEO佛州迪士尼不久后成为世界上最热门的度假场所迪士尼的游乐场度假村业务得到开展1981迪士尼宣布开设有线电视网的方案准备进入有线电视业务1983Disney Channel开播东京迪士尼乐园开张进入有线电视业务游乐场度假村业务在海外获得巨大商业成功资料来源：迪士尼公司官方网站有线电视开展已经十年，美国有超过1000万用户，市场巨大，竞争较小80年代起日本经济持续繁荣产业环境产业环境15二、公司沿革二、公司沿革3 31987第一家Disney Store在佛州开张巴黎迪士尼乐园计划启动消费类商品连锁店业务开始2003与Pixar关于延续发行协议的谈判破裂从ABC聘任过来的CEO：Micheal Eisner将领袖视野重新带回了迪士尼公司发力主题公园业务的拓展，并开始提高影像发行的质量公司沿革公司沿革意义意义1991美女与野兽上映第一部也是唯一一部获得奥斯卡最佳影片提名的动画片1993公司收购Miramax Films巩固真人电影业务1998Disney Cruise Line第一艘船启航进入游船行业第三阶段：第三阶段：1984 2004：重心重回核心业务：重心重回核心业务1984成功化解敌意收购后，Michael Eisner任CEO成立试金石电影新的领导集体成立开始拓展真人电影业务1996公司收购Capital Cities/ABC集团巩固电视业务2004Disney Store连锁店许可给The Childrens Place经营在43%的不信任投票后，Eisner被George J.Mitchell取代成为董事长资料来源：迪士尼公司官方网站90年代起，美国娱乐业大宗收购案不断出现产业环境产业环境16二、公司沿革二、公司沿革4 4Robert Iger在成为CEO之后，致力于通过将公司核心资产作为发力点，来重塑迪士尼公司公司沿革公司沿革意义意义第四阶段：第四阶段：2005至今至今：定义并发挥造核心竞争力：定义并发挥造核心竞争力2005Robert Iger接任公司CEO新的领导集体成立2006迪士尼收购Pixar重新巩固动画制作核心竞争力2008公司从TCP回购Disney Store连锁店的所有权与消费者接触的第一线的经营权得到回收资料来源：迪士尼公司官方网站产业环境产业环境21世纪起，美国娱乐业大宗收购案仍不断出现非法下载使得电影业、动漫业利益受损17二、公司沿革二、公司沿革5 5迪士尼在产业布局上的时间轴迪士尼在产业布局上的时间轴资料来源：迪士尼公司官方网站1923公司创立，制作动画19291981进入有线电视业务1987开出第一家衍生品连锁店1934开始进入动画长片业务1950开始进入电视渠道1952开始设计迪士尼乐园1998进入游船业务2006收购Pixar开始授权衍生品18三、公司核心人物介绍三、公司核心人物介绍现任迪士尼公司总裁及现任迪士尼公司总裁及CEOCEO：Robert A.“BobRobert A.“Bob Iger Iger19511951年出生，美国人，电视及播送专业理学学士年出生，美国人，电视及播送专业理学学士职业经职业经历历毕业后在本地电视台任气象预报播报员1973年加入ABC并不断升迁1993-1994 任ABC Network Television Group总裁1995年升任Capital Cities/ABC总裁及COO1996-1999 任ABC,Inc.总裁1999年改任ABC主席及Walt Disney International总裁2000年升任迪士尼总裁及COO，成为母公司管理层No.22005年升任母公司CEO对迪士尼的对迪士尼的意义意义各SBU将在母公司战略方向下发展、协作注重国际扩张视动画为核心业务，关注相关的技术革新和媒体渠道丰富的娱乐、媒体从业经验，熟悉娱乐、媒体行业在娱乐媒体行业从业30余年在顶尖媒体企业担任高级领导职位近20年丰富的并购后整合经验领导迪士尼与Capital Cities/ABC的整合领导迪士尼与Pixar的整合喜欢中央集权式管理上任后将各SBU的部分权力收归最高管理层特点特点资料来源：文字检索19四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(1)(1)迪士尼销售收入在2021年超过378亿美元规模，经济危机下近两年仍保持6%增长四大类业务中，消费类产品增速最快，但占比较低；娱乐工作室近年由于家庭娱乐业的萎缩，呈现负增长迪士尼3/4的销售收入来自北美，接近1/5来自欧洲，亚太仅占5%资料来源：迪士尼2021年年报迪士尼迪士尼各各业业务收入规模务收入规模单位：亿美元20062007200814215116199106115757573212229消费类产品娱乐工作室游乐场及度假村媒体网络CAGRCAGR3373553786%17%-1%8%7%迪士尼迪士尼20082008年年销售收入在各地区的比例销售收入在各地区的比例单位：百分比75%18%5%2%美国及加拿大欧洲亚太地区拉美及其他20大量高质量的影片也为迪士尼创造了巨大的商业财富大量高质量的影片也为迪士尼创造了巨大的商业财富四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(2)(2)资料来源：IMDb网站；AFI网站；OFCS网站；维基百科全球历史票房收入排名前全球历史票房收入排名前100100的电影中，各制片商占比的电影中，各制片商占比迪士尼是一个多产的制片公司迪士尼是一个多产的制片公司迪士尼与梦工厂发行的所有影片数量对比迪士尼与梦工厂发行的所有影片数量对比真人长片真人短片动画长片动画短片9285380546870195迪士尼梦工厂97-08年中，迪士尼发行过46部动画长片，梦工厂仅有19部20%19%15%10%9%10%10%8%全球票房收入比例100%=630630亿美元亿美元迪士尼华纳兄弟福克斯环球梦工厂派拉蒙索尼其他20%19%16%11%9%9%9%7%数量比例100%=100迪士尼电影在历史迪士尼电影在历史Best-sellerBest-seller榜榜 DVD,VHS,DVD,VHS,蓝光等各种主流媒介蓝光等各种主流媒介 中排名中排名前前5 5名中所占席位名中所占席位前前2525名中所占席位名中所占席位行业排行311Direct-to-video排行517动画片排行422|传播渠道|衍生产品渠道|衍生产品21四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(3)(3)*American Film Institutes 10 Top 10-Animation*The Online Film Critics Societys Top 100 Animated Features of all Time 资料来源：IMDb网站；AFI网站；OFCS网站；维基百科奥斯卡最佳影片提名奥斯卡最佳动画片奖奥斯卡最佳动画片提名156024011三家公司发行动画片获得奥斯卡奖的次数比照三家公司发行动画片获得奥斯卡奖的次数比照梦工场电影最佳排名IMDb动画片排名#38#9#1#12#8#39#29(Shrek)AFI百年十佳动画*#5#4N/A#6#10#1#8(Shrek)OFCS百佳动画片*#2#12N/A#1N/A#3#15(Shrek)迪士尼公司在卡通片产业的龙头地位当之无愧日本动漫对迪士尼的威胁比美国外乡竞争者更大迪士尼动画片在各类评比中的排名迪士尼动画片在各类评比中的排名|传播渠道|衍生产品渠道|衍生产品22四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(4)(4)资料来源：Pixars RenderMan主页迪士尼公司在卡通片上的成功，得益于Pixar的强大技术力量|传播渠道|衍生产品渠道|衍生产品世界上最领先的图像渲染软件已经成为渲染业的通用标准接口RenderManRenderMan是渲染软件业中处在领导地位是渲染软件业中处在领导地位2001年RenderMan获75届奥斯卡科学与技术奖，这是首次奥斯卡奖被颁发给软件1993年RenderMan的开发团队获得奥斯卡科学与工程进步奖过去15年中所有奥斯卡最正确视觉特效奖获奖电影均采用RenderMan渲染过去15年中所有的50部最正确特效奖提名作品中，47部使用RenderMan渲染RenderManRenderMan为众多图像处理商所运用为众多图像处理商所运用使用使用RenderManRenderMan的局部图像处理商一览的局部图像处理商一览图像处理商图像处理商代表作代表作Industrial Light&MagicWeta DigitalManex Visual EffectSQUARE星球大战指环王骇客帝国最终梦想23四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(5)(5)按照月唯一访问者排序资料来源：Disney Fact book 2007&2021媒体媒体网络网络迪士尼在线迪士尼在线描述描述规模规模ABC Network包括Disney Channel针对儿童Disney XD(针对儿童)Radio Disney231个电视台覆盖99%的美国电视家庭,97%的美国电台市场全球有50多个合作伙伴，覆盖240个地区Disney Channel在105个国家/地区播出，观众超过1亿家庭Disney Disney 版Club Penguin儿童虚拟世界地位地位ABC 06-08连续三年全美收视率No.1Disney Channel 08年9-14岁观众收视率第一Disney 是No.1儿童娱乐及家庭社区网站*Club Penguin是No.1儿童虚拟现实世界*Disney 获得两项艾美奖提名Disney 每月唯一访问者数量达2千9百万Disney 版播放了150万分钟音乐创意内容|衍生产品渠道|衍生产品迪士尼公司自己拥有电视网络，对创意内容的传播推广起到了决定性作用24四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(6)(6)按照月唯一访问者排序资料来源：Disney Fact book 2007&2021描述描述规模规模迪士尼迪士尼商店商店用来销售迪士尼产品的专门连锁店北美229个直营店欧洲105个直营店中国5000加盟店创意内容|传播渠道|衍生产品迪士尼公司自建衍生产品销售渠道，重视产品与消费者的直接接触点World of World of Disney StoreDisney Store大型迪士尼衍生产品销售连锁店注重消费者影音体验目前3家连锁店，位于佛州、加州的迪士尼乐园及纽约单店面积接近5000平米25四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(7)(7)迪士尼公司同时也是动漫产业最大最成功的授权商，拥有数个世界上最赚钱的动漫形象应用于文具、服装、体育用品、钟表、收藏品、玩具、公仔、礼品、鞋帽、首饰、箱包、工艺品、家居用品、书籍、音像制品等多个产业资料来源：Forbes 动漫形象动漫形象20042004年授年授权收入权收入所属公司所属公司5858亿亿5656亿亿2020亿亿1616亿亿1515亿亿1313亿亿9 9亿亿8.258.25亿亿世界上最赚钱的卡通形象排名世界上最赚钱的卡通形象排名（20042004年）年）单位：美元创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|26四四、公司、公司近年规模及地位近年规模及地位(8)(8)资料来源：Disney Fact book 2007&2021度假村度假村描述描述规模规模加州、佛州直营迪士尼乐园巴黎、香港合资迪士尼乐园东京授权迪士尼乐园迪士尼游船迪士尼假期俱乐部地位地位巴黎迪士尼是欧洲第一旅游景点占地126平方公里38个酒店，35000+房间佛州迪士尼每年接待25万游客巴黎迪士尼每年游客数量超过卢浮宫和艾菲尔铁塔之和假期俱乐部拥有2300幢别墅，另有700幢在建，超过35万会员迪士尼英语迪士尼英语利用迪士尼卡通形象教学英语2021年首次在中国开张在上海有2家教学机构，教学面积超过1100平方米迪士尼出版迪士尼出版主要出版儿童书籍及杂志全球最大的儿童读物出版商出版物每月有一亿读者出版物覆盖全球75个国家创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|除传统消费类产品外，迪士尼还提供其他多种方式的衍生产品27五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩1 1 资料来源：迪士尼公司2006及2021年报迪士尼公司在产业链的各个局部均有规模布局，赢利点较为全面迪士尼公司在产业链的各个局部均有规模布局，赢利点较为全面迪士尼公司迪士尼公司盈利模式盈利模式创意内容创意内容电影电影电视电视CD/DVD/Blu-ray剧院剧院e.g.百老汇百老汇迪士尼迪士尼在线在线游乐场游乐场/度假村度假村出版出版游戏游戏消费类消费类产品产品Disney Store迪士尼在线迪士尼在线手机版手机版迪士尼迪士尼英语英语票房订阅收入Video-on-demand(VOD)广告收入销售收入票房会员费VOD广告收入授权收入VOD酒店/餐饮消费品销售门票授权收入销售收入教学收入销售收入授权收入授权收入销售收入授权收入28五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩2 2 资料来源：迪士尼公司2006及2021年报在众多业务中，创意内容的销售及衍生品业务在众多业务中，创意内容的销售及衍生品业务 包括游乐场及授权包括游乐场及授权 是公司最重要的赢利点是公司最重要的赢利点迪士尼公司迪士尼公司盈利模式盈利模式创意内容创意内容电影电影电视电视CD/DVD/Blu-ray剧院剧院e.g.百老汇百老汇迪士尼迪士尼在线在线游乐场游乐场/度假村度假村出版出版游戏游戏消费类消费类产品产品Disney Store迪士尼在线迪士尼在线手机版手机版迪士尼迪士尼英语英语重要盈利点重要盈利点主要依靠门票、餐主要依靠门票、餐饮、酒店业务获取饮、酒店业务获取百亿美元年收入百亿美元年收入依靠广告及订依靠广告及订阅业务获取百阅业务获取百亿美元年收入亿美元年收入每年近百亿的每年近百亿的票房及票房及DVD销销售收入售收入每年数十亿美每年数十亿美元授权收入元授权收入29五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩3 3 资料来源：迪士尼公司2006及2021年报为保证核心业务的盈利，公司在三方面有战略布局为保证核心业务的盈利，公司在三方面有战略布局迪士尼公司迪士尼公司盈利模式盈利模式创意内容创意内容电影电影电视电视CD/DVD/Blu-ray剧院剧院e.g.百老汇百老汇迪士尼迪士尼在线在线游乐场游乐场/度假村度假村出版出版游戏游戏消费类消费类产品产品Disney Store迪士尼在线迪士尼在线手机版手机版迪士尼迪士尼英语英语战略布局战略布局最优秀的团队创作或购最优秀的团队创作或购置置有潜力的形象有潜力的形象创作吸引人的故事创作吸引人的故事用最优秀的技术实现用最优秀的技术实现调查消费者口味，以便创调查消费者口味，以便创作出受欢作出受欢送送的形象的形象占据消费者观看其他内容占据消费者观看其他内容的时间的时间与消费者接触与消费者接触的第一线，尽的第一线，尽管亏损也要自管亏损也要自营营30五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩4 4 资料来源：迪士尼公司2006及2021年报多样化深入的媒介保证了形象拥有更长的生命力，更长的生命力导致更高的回报率多样化深入的媒介保证了形象拥有更长的生命力，更长的生命力导致更高的回报率迪士尼公司迪士尼公司盈利模式盈利模式创意内容创意内容电影电影电视电视CD/DVD/Blu-ray剧院剧院e.g.百老汇百老汇迪士尼迪士尼在线在线游乐场游乐场/度假村度假村出版出版游戏游戏消费类消费类产品产品Disney Store迪士尼在线迪士尼在线手机版手机版迪士尼迪士尼英语英语传统媒介传统媒介新兴媒介新兴媒介多样化的传统媒介保证了老形多样化的传统媒介保证了老形象在不断向老观众加深印象的象在不断向老观众加深印象的同时，能够培养新的观众同时，能够培养新的观众31五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩5 5 资料来源：迪士尼公司2006及2021年报多样化深入的媒介保证了形象拥有更长的生命力，更长的生命力导致更高的回报率多样化深入的媒介保证了形象拥有更长的生命力，更长的生命力导致更高的回报率迪士尼公司迪士尼公司盈利模式盈利模式创意内容创意内容电影电影电视电视CD/DVD/Blu-ray剧院剧院e.g.百老汇百老汇迪士尼迪士尼在线在线游乐场游乐场/度假村度假村出版出版游戏游戏消费类消费类产品产品Disney Store迪士尼在线迪士尼在线手机版手机版迪士尼迪士尼英语英语传统媒介传统媒介新兴媒介新兴媒介新兴媒介在获得新观众的同时，新兴媒介在获得新观众的同时，也丰富了公司开发跨平台跨媒也丰富了公司开发跨平台跨媒体的内容的经验体的内容的经验32五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩6 6 资料来源：迪士尼公司2006及2021年报迪士尼公司重要财务数据及比例迪士尼公司重要财务数据及比例单位：百万美元；百分比净利润税前利润营业利润销售额总资产股东权益20084427740274043784362497323232007468777256829355106092830753200633745324535533747599983182020052488391640343137453158262102004230136693972301765390226081ROE净利润/税前利润税前利润/营业利润营业利润/销售额销售额/总资产总资产/股东权益200813.7%59.8%100.0%19.6%60.6%1.93200715.2%60.7%113.1%19.2%58.3%1.98200610.6%63.4%99.4%15.9%56.2%1.8920059.5%63.5%97.1%12.9%59.0%2.0320048.8%62.7%92.4%13.2%56.0%2.072021年局部可转债转换为普通股导致比例优化由于迪士尼制作电影及电视需要额外融资，故债务倍数较动漫产业为高2004-2007年ROE持续升高2021年ROE回落是主要因为股东权益上升而其他收入由正转负2007年税前利润顶峰是由于迪士尼售出其在E!及Us Weekly中的股权并获利2021年由于雷曼兄弟公司破产导致坏帐损失33五、公司历年来经营业绩五、公司历年来经营业绩7 72006200720080300060009000消费类产品娱乐工作室游乐场及度假村媒体网络 资料来源：迪士尼公司2021年报0%10%20%30%40%迪士尼营业利润率迪士尼营业利润率单位：百分比迪士尼营业利润迪士尼营业利润单位：百万美元媒体网络的营业利润08年有11%的增长，主要得益于ESPN和Disney Channel的订阅收入和广告收入游乐场业务的增长主要得益于佛州华特迪士尼世界和巴黎迪士尼度假区的增长。前者由于游客数量和平均游客支出提高同时提高，后者由于美元对欧元汇率走低娱乐工作室业务08年走低主要是因为票房及电影DVD收入降低。消费类产品增长主要由于收购Disney Store以及Disney Channel播出的两部非卡通片的授权，但对Disney Store的收购导致该业务利润率走低34六、公司未来开展趋势六、公司未来开展趋势资料来源：迪士尼2021年报创造全球消创造全球消费者认可的费者认可的卓越的娱乐卓越的娱乐内容、体验内容、体验与产品与产品在品牌实力与在品牌实力与产品质量上产品质量上加大投资加大投资运用技术使得运用技术使得消费者的娱乐需求消费者的娱乐需求随时随地得到满足随时随地得到满足全球扩张，全球扩张，触及更多的消费者触及更多的消费者35衍生品衍生品主题公园主题公园衍生品渠道衍生品渠道播出渠道播出渠道创意内容创意内容第二次多元化第二次多元化第一次多元化第一次多元化七七、策略矩阵分析策略矩阵分析-总体思路总体思路为发行渠道代工短片为发行渠道代工短片自主制作长片，并自主制作长片，并寻找发行渠道伙伴寻找发行渠道伙伴电视节目制作，电视节目制作，在第三方平到播出在第三方平到播出建造主题公园建造主题公园自建电影发行渠道自建电影发行渠道进军海外市场进军海外市场进入游船业进入游船业自主经营有自主经营有线电视频道线电视频道收购收购ABC自建衍生品零自建衍生品零售连锁渠道售连锁渠道收购收购Pixar重回儿童、家重回儿童、家庭娱乐重心庭娱乐重心开通网上平台开通网上平台开通开通 平台平台36七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析1 1公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三19世纪20年代，现在意义上的动画电影在美国已经发展了二十年，但最早的动画工作室也仅存在五年，动画电影主要用来在剧院调节气氛，还处在无声时代A2A3A4A8垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权；非自主)B8相对规模与规模经济相对规模与规模经济产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔地理涵盖范围地理涵盖范围F8竞争优势竞争优势A4-A2，A3：1923年年,在播出渠道商的要求下，在播出渠道商的要求下，Walt Disney成立迪士尼公司制作成立迪士尼公司制作“爱丽丝爱丽丝 系列真人卡通短剧。系列真人卡通短剧。A2，A3-A8-B8：1927年迪士尼公司为年迪士尼公司为Universal制片人制作了公司第一个卡通形象：制片人制作了公司第一个卡通形象：Oswald the Lucky Rabbit，取得了巨大的商业成功。，取得了巨大的商业成功。A8-F8：但由于没有掌握卡通形象著作权，公司在：但由于没有掌握卡通形象著作权，公司在1928年失去了年失去了Oswald的合同，同时局部创作人员也被的合同，同时局部创作人员也被Universal挖走。挖走。迪士尼在成立最初的五年中，作为动画形象制作代工商，由于没有著作权，公司开展受到了严重制约迪士尼在成立最初的五年中，作为动画形象制作代工商，由于没有著作权，公司开展受到了严重制约37七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析2 2公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三迪士尼最早制作了有声动画电影，并开创了美国动画电影史上的“黄金时代”A1A2A3A4A5A8A9垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权；非自主)B8B9相对规模与规模经济相对规模与规模经济C1C2C3C9产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔地理涵盖范围地理涵盖范围F1F8F9竞争优势竞争优势F8-A2-C2，C3-A9-B9，C9：Oswald的教训迫使的教训迫使Walt开发了第一个拥有著作权的动画形象米老鼠，并为之开发了第一个拥有著作权的动画形象米老鼠，并为之开发了系列短剧包括第一部有声卡通开发了系列短剧包括第一部有声卡通?汽船威利号汽船威利号?。A9-C1-F1：米老鼠的成功为公司带来了巨大声誉，迪士尼一跃成当时美国最著名动画制作公司。：米老鼠的成功为公司带来了巨大声誉，迪士尼一跃成当时美国最著名动画制作公司。A9-B9-A5：1929年，年，Walt应一个文具商的要求将米老鼠给后者使用，并从中看到了巨大商机，开始了授权业应一个文具商的要求将米老鼠给后者使用，并从中看到了巨大商机，开始了授权业务。务。A9-F9：自主著作权的米奇的形象深受人们的喜爱，在各种后续创作及衍生品的推动下，成为动漫史上最成功、：自主著作权的米奇的形象深受人们的喜爱，在各种后续创作及衍生品的推动下，成为动漫史上最成功、最长青、最有价值的形象之一。最长青、最有价值的形象之一。吸取教训后的迪士尼迅速完成了从代工商到自主著作权制作商的转型吸取教训后的迪士尼迅速完成了从代工商到自主著作权制作商的转型38七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析3 3公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三华纳兄弟和MGM开始进入动画片业务。动画产业开始出现竞争，但迪士尼仍然主导产业。二战爆发后，电影业萎缩A1A2A3A4A5A8A9垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权；非自主)B2B3B4B8B9相对规模与规模经济相对规模与规模经济C1C2C3C9产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔E4地理涵盖范围地理涵盖范围F1F8F9竞争优势竞争优势A2，A3-C2，C3：当看到电影逐渐成为人们主要的娱乐方式时，在短片取得巨大成功的：当看到电影逐渐成为人们主要的娱乐方式时，在短片取得巨大成功的Walt在在1934年决定制作年决定制作?白雪公主与七个小矮人白雪公主与七个小矮人?，进入电影长片业务。，进入电影长片业务。C2，C3-A4，E4：为电影长片做准备，迪士尼与：为电影长片做准备，迪士尼与PKO Radio Picture签订了稳定的发行合同，签订了稳定的发行合同，PKO成为迪士尼成为迪士尼在接下去在接下去18年中的电影发行商。同时，迪士尼电影的海外发行渠道也得到建立。此时，迪士尼不再为播出渠道制年中的电影发行商。同时，迪士尼电影的海外发行渠道也得到建立。此时，迪士尼不再为播出渠道制作创意内容，而是自主创作并寻求播出渠道。作创意内容，而是自主创作并寻求播出渠道。C2，C3-B2，B3：?白白?片上映获得了巨大的商业成功，让迪士尼投入巨大资源进入电影长片业务。片上映获得了巨大的商业成功，让迪士尼投入巨大资源进入电影长片业务。A4-B4：二战期间海外票房衰退，迪士尼电影长片无法回本，由于资金原因，：二战期间海外票房衰退，迪士尼电影长片无法回本，由于资金原因，1944年迪士尼重新上映了年迪士尼重新上映了?白白?并并获得成效，开始了以后七年到十年周期性重新上映老电影的传统，这也是迪士尼形象长盛不衰的一个原因。获得成效，开始了以后七年到十年周期性重新上映老电影的传统，这也是迪士尼形象长盛不衰的一个原因。看到电影业开展的迪士尼花了看到电影业开展的迪士尼花了10年时间完成了从短片到长片制作商的转型，并创造了自己独特的循环发行模式年时间完成了从短片到长片制作商的转型，并创造了自己独特的循环发行模式39七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析4 4公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三二战结束后电视成为主要娱乐方式，电视用户急剧攀升;动画片票房收入开始降低;传统游乐场业在战后受到严重打击，现代意义上的主题公园还未发明A1A2A3A4A5A6A7A8A9垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权)B2B3B4B8B9相对规模与规模经济相对规模与规模经济C2C3C4C9产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔E4地理涵盖范围地理涵盖范围F1F8F9竞争优势竞争优势A4-C4：迪士尼公司看到了电视用户的激增，：迪士尼公司看到了电视用户的激增，1950年圣诞第一次尝试播出了电视节目，取得了满意的效果。年圣诞第一次尝试播出了电视节目，取得了满意的效果。1954年，年，“Disneyland 真人动画电视节目正式在真人动画电视节目正式在ABC播出。播出。A1，A2-A6，A7-A1，A2：在迪士尼品牌及其创意形象如日中天之际，：在迪士尼品牌及其创意形象如日中天之际，1952年迪士尼成立年迪士尼成立WED Enterprises来负责来负责Disneyland的设计与建造。的设计与建造。1955年加州迪士尼乐园开张。迪士尼乐园是迪士尼动画形象的主题公园，既是年加州迪士尼乐园开张。迪士尼乐园是迪士尼动画形象的主题公园，既是衍生品，也是衍生品销售的渠道。主题公园的建立也将加强迪士尼品牌，且有助于推广旗下形象。衍生品，也是衍生品销售的渠道。主题公园的建立也将加强迪士尼品牌，且有助于推广旗下形象。A1，A2-A4：迪士尼考虑到自己已在动画电影领域树立了优势的品牌，并且作为三十年历史的制片商也积累了：迪士尼考虑到自己已在动画电影领域树立了优势的品牌，并且作为三十年历史的制片商也积累了一定资源，可以进入发行商业务。一定资源，可以进入发行商业务。1954年迪士尼结束与年迪士尼结束与RKO的协议，自己成立了的协议，自己成立了Buena Vista Distribution Company负责公司电影的发行。负责公司电影的发行。迪士尼抓住战后娱乐业变革，迅速多元化业务，并开始涉足发行渠道迪士尼抓住战后娱乐业变革，迅速多元化业务，并开始涉足发行渠道40七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析5 5公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三主题公园获得人们青睐。海外市场如日本及欧洲得到重建，其中日本在19世纪80年代经历了持续繁荣A1A2A3A4A5A6A7A8A9垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权)B2B3B4B6B7B8B9相对规模与规模经济相对规模与规模经济C2C3C4C6C7C9产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围地理涵盖范围F1F6F7F8F9竞争优势竞争优势A6，A7-E6，E7：加州迪士尼成功之后，：加州迪士尼成功之后，1967年，佛罗里达州迪士尼乐园开始开工，至年，佛罗里达州迪士尼乐园开始开工，至1971年开张后迅速成为年开张后迅速成为美国最受欢美国最受欢送送的游乐园。的游乐园。E6，E7-B6，B7：美国国内的成功让迪士尼公司游乐场业务开始了海外扩张。：美国国内的成功让迪士尼公司游乐场业务开始了海外扩张。1983年，东京迪士尼乐园开张；年，东京迪士尼乐园开张；1992年巴黎迪士尼开张；年巴黎迪士尼开张；2005年香港迪士尼开张，至此迪士尼在全球拥有年香港迪士尼开张，至此迪士尼在全球拥有11个主题公园，占地面积个主题公园，占地面积126平方公里，平方公里，包括了包括了38个酒店，个酒店，35000多个房间。多个房间。A6，A7-C6，C7：1998年夏，迪士尼旗下第一艘游轮开始运营，次年夏天，第二艘游轮投入运营。公司预计在年夏，迪士尼旗下第一艘游轮开始运营，次年夏天，第二艘游轮投入运营。公司预计在2021及及2021年分别增加一艘游轮。年分别增加一艘游轮。A6，A7，B6，B7，C6，C7-F6，F7：至：至2021年，迪士尼娱乐场业务年营收高达年，迪士尼娱乐场业务年营收高达115亿美元，利润率高到达亿美元，利润率高到达16%，成为公司的竞争优势，成为公司的竞争优势加州迪士尼乐园的成功让公司看到了游乐场业的巨大潜力，公司开始在该行业持续深耕，并进军海外市场加州迪士尼乐园的成功让公司看到了游乐场业的巨大潜力，公司开始在该行业持续深耕，并进军海外市场41七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析6 6公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三美国19世纪40年代到60年代经济急速扩张，迪士尼商品授权业务高速增长。A1A2A3A4A5A6A7A8A9垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权)B2B3B4B5B6B7B8B9相对规模与规模经济相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9竞争优势竞争优势A9-C9-C5：随着美国：随着美国40年代经济增长，以及同时代米老鼠的风行全美，该形象被运用在包括服饰、文具、家年代经济增长，以及同时代米老鼠的风行全美，该形象被运用在包括服饰、文具、家居、玩具等各类商品上，并也推动了包括居、玩具等各类商品上，并也推动了包括Disney Princess在内的多种形象的授权。在内的多种形象的授权。A8-A2-B2-B5：由于米老鼠：由于米老鼠“年事已高年事已高，迪士尼公司曾在，迪士尼公司曾在1976及及1998年成功游说国会立法延长著作权保护期。年成功游说国会立法延长著作权保护期。同时，迪士尼不断对旗下形象的再创作都将延长形象的著作权期限，成为公司形象授权业务的保障。同时，迪士尼不断对旗下形象的再创作都将延长形象的著作权期限，成为公司形象授权业务的保障。A5-B5-F5：迪士尼授权：迪士尼授权3000多厂商，多厂商，授权业务高达授权业务高达30亿美元，利润近亿美元，利润近30%，是全球最大授权商，拥有竞争优，是全球最大授权商，拥有竞争优势。势。迪士尼的衍生品授权业务由米老鼠推动，后整合衍生品销售渠道迪士尼的衍生品授权业务由米老鼠推动，后整合衍生品销售渠道 1 42七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析7 7公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三十九世纪八十年代末美国经济再次增长。A1A2A3A4A5A6A7A8A9垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权)B2B3B4B5B6B7B8B9相对规模与规模经济相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9竞争优势竞争优势A5-A7-B7，E7：1987年，美国社会商品销售总额中，连锁店营业额到达年，美国社会商品销售总额中，连锁店营业额到达50%。迪士尼在美国开出了第一家。迪士尼在美国开出了第一家Disney Store，后扩张到北美、欧洲及日本，其中北美外均为授权加盟店。，后扩张到北美、欧洲及日本，其中北美外均为授权加盟店。A7：由于经营不善，：由于经营不善，Disney于于2004年将北美年将北美Disney Store卖给卖给The Childrens Place经营，后者仍未能扭亏为经营，后者仍未能扭亏为盈。盈。2021年，考虑到年，考虑到Disney Store处在消费者接触第一线的战略地位，公司从处在消费者接触第一线的战略地位，公司从TCP回购回购Diseny Store。迪士尼的衍生品授权业务由米老鼠推动，后整合衍生品销售渠道迪士尼的衍生品授权业务由米老鼠推动，后整合衍生品销售渠道 2 43七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析8 8公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有权；使用权)B2B3B4B5B6B7B8B9B10相对规模与规模经济相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9C10产品线广度与特色产品线广度与特色目标市场选择与区隔目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9F10竞争优势竞争优势A10-A2，A3-C2，C3：迪士尼在：迪士尼在1961年购年购置置了小熊维尼的无限期许可，并为之制作了大量电影及电视节目。了小熊维尼的无限期许可，并为之制作了大量电影及电视节目。C2，C3-C5，C6，C10：在创意内容获得巨大成功后，迪士尼还将小熊维尼的形象运用在衍生品授权及游乐场：在创意内容获得巨大成功后，迪士尼还将小熊维尼的形象运用在衍生品授权及游乐场业务上。业务上。C10-B10-F10：十九世纪九十年代后，小熊维尼衍生品年销售额近：十九世纪九十年代后，小熊维尼衍生品年销售额近60亿美元，成为迪士尼公司的现金牛，与米亿美元，成为迪士尼公司的现金牛，与米老鼠形象并驾齐驱。老鼠形象并驾齐驱。除自主创意外，公司也凭借其眼光开掘并购除自主创意外，公司也凭借其眼光开掘并购置置有潜力的形象，为之制作内容并在衍生品上获利有潜力的形象，为之制作内容并在衍生品上获利44七、策略矩阵分析七、策略矩阵分析9 9公司公司品牌品牌创意创意内容内容制作制作发行发行播出播出渠道渠道授权授权衍生衍生品开品开发发零售零售渠道渠道形象形象二二形象形象三三19世纪80年代，有线电视发展已经十年，美国有超过1000万用户，市场巨大，竞争较小;90年代起，美国娱乐业大宗收购案不断出现A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10垂直整合程度之取决垂直整合程度之取决(自主；自主但无所有