港中旅燕郊温泉项目建议书课件

港中旅燕郊温泉项目建议书Background2：环境背景Background3：政策背景Background1:时代背景第一篇：燕郊温泉项目发展背景Background1:时代背景从旅游规划到休闲规划旅游者旅游者从从单一的一的观光到深度的休光到深度的休闲体体验经营者者从从观光光产品升品升级到到综合休合休闲度假度假产品品旅游地旅游地规划划从从传统旅游旅游规划到休划到休闲规划划旅游者旅游者经营者者旅游地旅游地规划划Background2：环境背景从区位优势到市场机会u位于环京津、环渤海经济圈 核心，与北京仅一河之隔u距北京市中心天安门30公里u距空港首都机场25公里，距海港天津港120公里u承东启西、经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台u在北京的国际化背景下被多次提到建设北京“新七环”规划报告中u燕郊紧邻的北京这个大市场周边类似温泉的休闲度假项目有几十家，诸如九华山庄、小汤山等u但是这些项目都存在产品老化、理念陈旧等问题，这些为燕郊温泉休闲度假项目提供了很好地发展契机市市场优势区位区位优势Background3：政策背景政府力量不容忽视市场（无形的手）现有设施水平低大量低水平旅游设施重复建设温泉产品老化娱乐项目单一目标消费人群定位范围过窄现有目标市场开发不充分宏观政策（有形的手）中央政府对低碳产业的鼓励较量缺乏专业市场人才社会对温泉休闲缺乏正确认知中央政府对房地产行业的控制地方政府卖地发展房地产项目所处背景的启示因地制宜燕郊温泉休燕郊温泉休闲度假度假项目的打造是一次从旅游目的打造是一次从旅游规划到休划到休闲规划的跨越，既不能划的跨越，既不能仅以旅游的眼光看以旅游的眼光看资源，也不源，也不能按照能按照传统旅游的套路做旅游的套路做规划，划，应当跳出旅游做休当跳出旅游做休闲。该项目目应当成当成为燕郊及京燕郊及京东地区最具代表性和号召力地区最具代表性和号召力的的“温泉主温泉主题综合休合休闲品牌品牌”，以高端休，以高端休闲产业构建构建为依托，形成依托，形成围绕特色特色“温泉休温泉休闲”生活方式的休生活方式的休闲度假度假旅游房地旅游房地产综合品牌。合品牌。第二篇：项目发展条件分析ANALYSE2：项目优劣势分析ANALYSE1：旅游资源条件分析ANALYSE1：旅游资源条件分析 旅游资源条件旅游旅游资源源赋存条件有限存条件有限本本项目靠天然目靠天然条件取条件取胜的的难度很大，后天度很大，后天的开的开发塑造是塑造是该项目能否取目能否取得成功的关得成功的关键可供挖掘的可供挖掘的资源源卖点点u田园堆田园堆绣u喝水喝水传情情u自然祥和自然祥和旅游旅游资源源开开发定位定位利用温泉和利用温泉和优美的原生美的原生态自自然然环境，境，为游游客提供休客提供休闲娱乐空空间。ANALYSE1：旅游资源条件分析项目目资源特色分析源特色分析优美的原生态环境有影响力的观光吸引物特征田园堆秀理想的休理想的休闲环境境特征缺乏珍惜奇特度、历史科学文化价值资源开发定位利用温泉和利用温泉和优美的原生美的原生态自然自然环境，境，为游客提供休游客提供休闲娱乐空空间。ANALYSE2：项目优劣势分析优势分析根据以上分析发现，该项目的主要优势是市场优势，项目距离北京仅半小时车程。因此，该项目应该是一个市场依附型的休闲旅游目的地市场依附型的休闲旅游目的地。资源方面的优势市场方面的优势政策方面的优势很明显明显一般不明显很不明显很明显明显一般不明显很不明显很明显明显一般不明显很不明显ANALYSE2：项目优劣势分析劣势分析为了在项目开发中避免各种风险，就需要对项目进行精准的定位和为了在项目开发中避免各种风险，就需要对项目进行精准的定位和精细化设计，并为将来项目的提升改造和内容的扩充预留空间。精细化设计，并为将来项目的提升改造和内容的扩充预留空间。项目面临风险地地产开开发破坏原生破坏原生态自然自然环境氛境氛围受市受市场同同类产品品竞争的威争的威胁市市场探索的探索的风险自然自然风风光吸引半径有限光吸引半径有限人文底人文底蕴历蕴历史渊源缺乏史渊源缺乏项项目地目地块块休休闲闲容量偏小容量偏小第三篇：项目定位分析寻找项目真正的灵魂1:项目名称确定3:项目主体方案构思2:项目市场定位分析1：项目名称确定河河泉泉湾湾“海泉湾海泉湾”作作为有代表性和一定知名度的有代表性和一定知名度的温泉温泉项目，已目，已经在全国范在全国范围内具内具备不不错的品牌影响力和吸引力，但是本的品牌影响力和吸引力，但是本项目不目不能能继续沿用此名，以借用目前已有品牌沿用此名，以借用目前已有品牌基基础，因，因为燕郊温泉燕郊温泉项目跟目跟“海海”搭不上搭不上任何关系，如果硬叫任何关系，如果硬叫“海泉湾海泉湾”，就，就显得得太太过牵强了，反倒不利于了，反倒不利于项目品牌的目品牌的传播。基于播。基于该项目近目近临潮白河，同潮白河，同时利用利用“海泉湾海泉湾”已已经打下的品牌基打下的品牌基础，我，我们将将该项目命名目命名为“河泉湾河泉湾”，既叫得有理有据，既叫得有理有据，同同时有能借有能借势已有的品牌知名度和美誉已有的品牌知名度和美誉度。度。2：项目市场定位以空间距离为标准，将该项目的潜在消费者群体分为燕郊等三河市民，北京的商务、公务人员、来自北京的普通游客、到北京旅游的外地游客以及远距离地区人群这几种类型，如右图所示：2：项目市场定位项目的市场开发应分阶段、分目标进行。市场开发过程主要划分为两个阶段：近期（3年内）和中远期（约410年之内）。近期的市场开发定位：以北京和三河市居民以北京和三河市居民为主要目主要目标人群，重人群，重视商商务、公公务客人的商客人的商务休休闲需求；需求；中远期的市场开发定位：争取争取过境游客的境游客的进入，入，扩大大项目的客源吸引范目的客源吸引范围。项目的市场开发定位首先需要一个明确的方向和主题，然后针对不同类型的目标人群应有所侧重。2：项目市场定位基于项目所在地旅游资源的赋存条件，不同人群到访该项目所在地的可能性，以及到访的特点各不相同，如下图所示：燕郊等三河市民燕郊等三河市民北京游客北京游客北京商务公务人员北京商务公务人员来北京旅游的游客来北京旅游的游客远距离地区人群远距离地区人群有可能有可能很大很大有可能有可能到访到访该项该项目所目所在地在地的可的可能性能性小小很小很小到到访访的的可可能能郊游、休闲郊游、休闲郊游、休闲郊游、休闲商务、休闲商务、休闲观光、休闲观光、休闲缺乏动机缺乏动机消消费费特特征征部分重复部分重复部分重复部分重复重复性多重复性多偶尔消费偶尔消费不消费不消费3：主题方案构思主主题模式模式主要内容主要内容山水生态养生模式充分结合地形地貌，引入温泉SPA、森林浴场、天然氧吧、户外瑜珈训练、花田芳香香薰养生理念，结合自然山水和原生态环境，构筑多种方式的养生设施和艺术景观小镇休闲农业园模式围绕核心项目提升农业种植结构，从景观性、体验性、休闲性角度策划产品，定位高新农业示范、景观农业体验、创意农业休闲的系列。同时，将太空植物、有机绿色农业、设施农业、特色农庄等产品作为卖点，前期投入不大，但是能够起到很好的带动效应乡间绿色会都模式重点拓展商务和政府公务会议、会展经济，围绕商务活动、集会、团体性接待形成对应的配套服务项目，如康体、娱乐、歌舞晚宴等风情小镇模式山林绿色酒吧、原生态啤酒廊，可以结合安徽恩龙世界木屋村的理念通过风情度假、风情演艺、特色街区等突出特色，形成多元文化聚集的卖点未来主题社区模式法国的“未来公园”一度在欧洲异常火爆，主要得益于其关注未来，引导游客体验未来的特色游憩产品。燕郊应关注未来的原生态绿色人居环境的保护和可持续发展，即打造一批具有地区示范意义和推广价值的绿色生态建筑和节能环保技术。通过绿色人居、生态环境、低碳社区、新能源应用等形成燕郊和京东地区最体现未来主题生活的社区主题乐园、游乐场模式以“红泥土主题乐园”为例，较易于操作，能够快速带动人气。主要的产品设计包括红泥浴养生馆、澳洲红泥植物世界、红泥雕塑景观群、红土陶DTY制作坊、各种泥疗项目等。待时尚休闲地标品牌形象的知名度远扬，远期可考虑引进国外大型综合游乐场主题项目高尚休闲俱乐部模式高尔夫练习场、马球练习会所等高尚人群休闲消费项目的设置是必要的，配合会都模式，可以形成该地区突出的高尚休闲娱乐的形象品牌。该项目的设立要从软硬件的具备世界级的眼光和水平，燕郊市场，更是北京高尚休闲阶层体验世界级休闲产品的目的地3：主题方案构思本本项目可以目可以结合以上不同主合以上不同主题风格的概念、融合企格的概念、融合企业招商招商计划及划及资金流的状况来分期分区域开金流的状况来分期分区域开发建建设，中端的消，中端的消费主主题与高尚人群的与高尚人群的消消费区域在区域在规划中要区划中要区别规划，但并不影响整个划，但并不影响整个项目的品牌形象的目的品牌形象的建建设。一个项目不应当限制在一个主题思路当中，应为多主题的方案整合，为项目未来发展预留有一定的规划设计空间。参考以上几种主题模式：第四篇：项目开发战略Strategy1:从片区发展到区域带动Strategy3：休闲旅游产业综合体Strategy2：复合型休闲度假是方向Strategy1:从战略眼光看项目从片区发展到区域带动“大区小镇大区小镇”旅游休闲综合体旅游休闲综合体燕郊温泉休闲度假项目要立足地块的开发，联动区域化的燕郊温泉休闲度假项目要立足地块的开发，联动区域化的整合升级，未来将成为京东大区域旅游休闲度假产业升级的整合升级，未来将成为京东大区域旅游休闲度假产业升级的引擎发动机。因此，在我们看来，燕郊温泉项目不是引擎发动机。因此，在我们看来，燕郊温泉项目不是4000余余亩概念，而是区域经济发动机下的启动核，我们必须充分考亩概念，而是区域经济发动机下的启动核，我们必须充分考虑本项目的外溢效应及未来区域业态与环境景观的布局，为虑本项目的外溢效应及未来区域业态与环境景观的布局，为项目远期发展与周边环境价值提升预留充分的空间。项目远期发展与周边环境价值提升预留充分的空间。Strategy2:从产品类型趋势看项目复合型休闲度假是方向首先，首先，“休休闲”是一种生活理念、一种生活是一种生活理念、一种生活态度，尤其度，尤其对于整天忙于整天忙碌于工作，奔波于碌于工作，奔波于钢筋水泥筋水泥丛林中的人群来林中的人群来讲；其次，；其次，“休休闲”是一种是一种体体验方式，把方式，把“休憩、休憩、闲暇暇”落落实到到项目的一切目的一切细节中去，便可以达到中去，便可以达到休休闲度假的效果。从度假的效果。从项目的周目的周边环境、建筑境、建筑风格、格、娱乐设施、夜施、夜间活活动等等等等项目入手，打造一个京目入手，打造一个京东区最有品位、具全面、最符合区最有品位、具全面、最符合现代人代人需求的休需求的休闲度假度假项目。目。燕郊温泉休燕郊温泉休闲闲度假度假项项目最目最终终要走复合型度假开要走复合型度假开发发之路，把核心定之路，把核心定位与位与项项目目卖卖点的差异化打造作点的差异化打造作为为核心中的核心，核心中的核心，围绕综围绕综合休合休闲闲体体验验模模式与高端生活方式做文章，式与高端生活方式做文章，环环境上尊重原生境上尊重原生态态自然自然风风貌，建筑貌，建筑风风格格则则可以考可以考虑虑与地方与地方风风土反差土反差强强烈的烈的视觉视觉效果，品位上尊重市效果，品位上尊重市场场不同不同层层面面的人群需求。的人群需求。Strategy3:休闲旅游产业综合体“旅游旅游带旺地旺地产，地，地产返哺旅游返哺旅游”的良性循的良性循环模式，最模式，最终打造以温泉打造以温泉为主主题的休的休闲旅游旅游产业综合体。合体。旅游：“白地造景”，吸引游客。北京代表中国，打造足以代表北京水平的温泉、养生、商务、户外运动等产品种类齐全综合休闲旅游超市；丰富体验产品，留住游客，花样温泉、滨河高尔夫、河滩马球以及文化演出等项目留住游客，创造再消费过程。地产：注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品具备极强的竞争力；制造概念，形成强大品牌认知。让“河泉湾”成为北京人及燕郊周边人群“放心、梦想、品位、面子”的居住选择。第五篇：近期规划与主要产品设计依据项目功能分区和经营业态模式，近期可规划为：一区、一一区、一环、一街、四园、一街、四园一区一区景观大道小区：别墅、低密度住宅、花园洋房及高档会所、滨河酒店、会议中心、风情演艺广场定位定位“阳光自然休阳光自然休闲新区新区”重点产品u入口标志性景观大门 u风情广场与实景演艺舞台u温泉养生长廊u七星级会所式度假酒店u会议中心第五篇：近期规划与主要产品设计重点产品u景观高尔夫练习场u豪华漂浮垂钓木屋u马球场练习场一一带滨河高尚休闲带：临河景观高尔夫球场、豪华垂钓屋、马球练习场等第五篇：近期规划与主要产品设计重点重点产品品u美国乡村风情酒吧 u意大利乡村风情酒吧u巴伐利亚山区风情酒吧u英格兰乡村酒吧一街一街田园兰桂坊：临河建设乡间酒吧廊、风格各异的各国风情酒吧街。享受田园乡土气息，回归纯朴、自然、和谐的乡野，与城镇酒吧的完美结合第五篇：近期规划与主要产品设计花田花田观赏园园：形式可效仿日本或欧洲的花田或梯田进行人工栽培大片的花期较长且适宜当地土壤气候的花卉。四四园园花田观赏园：沿公路种植适宜当地土壤、气候的多种草本植物花卉绿野仙踪养生园：室外温泉SPA、森林浴场、香薰理疗生态庄园：无公害水果、鲜花采摘、私人农庄认领主题乐园：泥塑、泥疗、制陶工艺坊等第五篇：近期规划与主要产品设计重点重点产品品（1）药材泉材泉：硫磺泉、当归泉等 果物泉果物泉：柠檬泉、咖啡泉等 名之名之汤：名草汤、名花汤等（2）香草香薰养（3）瑜伽养生绿野仙踪养生园野仙踪养生园第五篇：近期规划与主要产品设计重点重点产品品（1）无公害水果采摘（2）私人花圃养殖（3）私人农庄认领（生态农庄绿色有机蔬菜家庭式种植园）（4）自酿果酒庄园生生态庄园：庄园：将现有可利用农田全部改造成为景观农业、设施农业、有机农业，为城市休闲群体提供可体验的空间与服务，同时将种植、采摘、加工等全部转换成为旅游与休闲项目。第五篇：近期规划与主要产品设计红泥泥主主题乐园：园：泥塑、泥疗、制陶工艺坊等第六篇：中远期发展蓝图1212景区规划一街风情商业街，休闲购物、娱乐、配套服务设施两镇以花园洋房、小高层、联排为主的低密度住宅社区，以双拼、叠拼、独栋别墅为主的高尚富人居住区一城娱乐新天地嘉年华游乐城两组团景观与休闲农业组团旧村改造、田地、私人农庄等游乐与郊野休闲组团含营地、户外拓展营等第六篇：中远期发展蓝图远期主要期主要产品品设计露露营拓展公园拓展公园镭战拓展、真人CS、户外训练营河河边湿地公园湿地公园大型游大型游乐场、主主题游游乐园园商商业街街（1）风情商业街、购物中心；（2）特色饮食街区、美食广场、夜间大排档；（3）大型娱乐MALL、风情演艺广场、现代动感影城；第七篇：经营模式三区合一的组合模式三区合一是“景区景区+休休闲区区+社区社区”的组合模式，通过景区化发展带动社区化完善，形成未来休闲景区与度假社区的完美结合。三三权合一的合一的销售模式售模式“产权+时权+股股权”式销售，确保短期利益与长期受益兼顾，同时创造性地将主要客户纳入到未来的长期经营收益结构中来。预招商模式招商模式在最初的规划设计中，将未来的收益模式与总体构架清晰展现，以未来的经营收益权吸引前期的项目投资者，通过节庆等可以获取较大收益，同时相对于后期进入者来说有能够保证较低的介入成本。作为开发商，能够有效地降低前期非主营项目的开发投入成本，减少资金流中端的风险，并可以提前成本回收期。谢谢！谢谢！