渠道构建与协调课件

第第 章章渠渠 道道 构构 建建 与与 协协 调调1212渠道之间的界限比较清晰，甚至有些公司或者有些产品就选择了诸多渠道里面的一个或者两个来做。其实现在营销渠道实际上是一种机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。菲利普科特勒0渠道功能和类型 渠道设计中间商类型 渠道管理 章节结构 第 12 章 渠道构建与协调渠道构建与协调112.1 渠道功能和类型 营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商代表委托者进行销售或采购活动，收取一定的佣金，但不拥有产品所有权；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。2生产商利用中间商出于考虑：即使有能力建立自己的销售渠道，也不愿冒险进入自己不熟悉的分销领域 由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间商 产品特性决定直接营销是不可能的 12.1.1 渠道功能 3生产商A生产商B生产商C顾客A顾客B顾客C生产商A生产商B生产商C顾客A顾客B顾客C中间商12.1.1 渠道功能 A是一种直接销售示意图B是通过一个中间商完成全部交易的示意图412.1.1 渠道功能 渠道功能实体支付融资风险承担信息与沟通支付谈判或交易5直接渠道间接渠道 密集分销选择分销独家分销 直营代理 经销合资加盟 实体渠道网络渠道 环节层级 类型 成员密度 类型 成员关系 类型 活动空间 类型 12.1.2 渠道类型 6案例 苹果直营店的特色服务 The Genius Bar为顾客免费提供面对面的技术支持和建议；Personal Shopping由免费和专门的Mac专员陪用户分析和测试产品；作为One to One会员，只需要￥798就可在一年内享受每周一次的私人定制的培训服务 712.2 渠道设计 渠道设计过程与内容渠道结构渠道长度渠道宽度渠道成员渠道方案评估渠道管理渠道调整 顾客要求的 服务水平制约因素目标市场8批量 间歇型 等待时间 顾客一次性购买的产品数量 顾客服务需求主要包括：顾客服务需求主要包括：12.2.1 服务需求的分析 顾客等待收到货物的平均时间 空间便利 产品品种 服务支持 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 渠道可提供的产品组合宽度 渠道所能提供的各种附加服务 9案例 孩子王抢滩上海 一站式购物赢青睐 店内中心区域为产品区，四周则是不同种类的“店中店”，涵盖准妈妈及0-14岁孩子衣、食、行、玩等各种需求，更有产后恢复、幼儿教育等课程。10产品 环境 竞争 资源 表现在：产品属性、产品价格、产品标准化、产品技术四个方面。渠道的设计须适应经济状况、区域习惯、政策环境等环境因素。渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。如生产商总体规模决定了它的市场规模、分销规模等。12.2.2 制约因素的明确 制约生产商的设计的因素：11渠道长度指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等 渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品 通用性、技术复杂性 12.2.3 渠道结构的选择 在明确了渠道长度后，生产商必须针对每个渠道 层次确定所要利用的中间商数目，即渠道宽度 通常有三种方案可供生产商选择，即独家分销、密集分销和选择分销渠道宽度12独家分销 密集分销 选择分销 12.2.3 渠道结构的选择 生产商在一个区域市场内仅选择一家最适合的中间商销售产品。也称广泛分销，是指生产商通过发展尽量多的中间商促进产品销售。强调生产商在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营其产品。13生产商中 间 商中 间 商中 间 商中 间 商中 间 商中 间 商用户 渠道长度渠道宽度渠道结构12.2.3 渠道结构的选择 14战略匹配：不仅要考虑到当前的市场利益，更要考虑到市场的发展变化与自身长期的战略目标。生产商选择中间商的原则 全面考察：生产商需要对中间商进行全面考察，包括经营实力、营销意识、市场能力、合作意愿等。12.2.4 成员及责权利的确立适合企业：首先要明确中间商在多大的区域上进行销售，销售目标是多少，然后考虑中间商的实力。15材料 奢侈品牌“苛选”代理商 考量重重 “代理商通常把利润放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。”16责权利 体现在价格政策销售条件地区权利服务分工12.2.4 成员及责权利的确立17生产商必须决定分销成本和销售额的最佳组合，以确定最大利润的方案。控制性标准强大的中间商，可能给生产商的渠道控制和管理带来困难。适应性标准生产商不能片面地追求低成本或者高控制，必须以适应性为根本。经济性标准生产商对渠道方案的评估标准12.2.5 渠道方案的评估 1812.3 中间商类型 明确承担渠道职能的中间商类型是生产商进行渠道成员决策的基本前提。中间商种类繁多，承担不同的渠道职能。只有了解了不同中间商的特性及发展趋势，生产商才能准确地进行选择。根据销售对象的不同，中间商包括零售商和批发商两种类型。19零售商零售商12.3.1 零售商 专卖店 专业店购物中心 百货店便利店 超市仓储会员店店铺销售无店铺销售直复销售直销自动售货等 20 与传统门店完全不同，Argos实体店里没有陈列商品，所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里，消费者则通过翻阅摆设在店里的购物目录来选择商品。材料 Argos模式在中国 2012年，海尔公司与Argos又即将在上海合作推出爱顾商城，具体渠道模式为“网站+手机应用+手机购买+门店”。21销售效果销售效果销售效果销售效果产品置办产品置办产品置办产品置办成本风险成本风险成本风险成本风险整买零卖整买零卖整买零卖整买零卖1 1 1 12 2 2 24 4 4 43 3 3 312.3.2 批发商 当批发商能有效执行以下功能时，生产商常将批发商作为渠道的重要成员，与之合作。22 独立承担风险，独享利益，是渠道中的主导力量商业批发商代理商经纪商 可分为生产代理商、销售代理商和采购代理商 为买卖双方服务牵线搭桥，协助完成交易手续和谈判12.3.2 批发商 批发商根据在批发过程中所起的作用及产品是否发生所有权转移 2312.4 渠道管理 渠道建立后，生产商必须对渠道成员实施激励和控制，了解成员的不同需要，化解冲突并要随着时间的变化，对渠道进行调整以保证稳定运行与良好发展。这些任务也构成了渠道管理的主要内容。24经销商生产商报酬力价格、返利、资金周转市 场 推 广配送、库存 参照力品 牌 形 象优 势 产 品合 作 共 赢培训、会议 知识力管 理 规 范人 员 提 升降 低 费 用信息化 强制力合 同 义 务检查、评估终 止 合 作仲裁、诉讼 生产商对经销商的激励力量12.4.1 激励与控制 251 12 23 34 45 5形成关系规范 考察渠道成员资格 进行绩效考核管理 加强沟通交流实施有效控制手段 为控制渠道成员，生产商需要认真对待以下事项：12.4.1 激励与控制26是指同一渠道中，上下游渠道环节之间所发生的冲突。是指发生于同一渠道环节的成员之间的冲突。冲突类型12.4.2 冲突及解决 垂直冲突水平冲突27 由于专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳“专卖店+直销”混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。案例 雅芳涉嫌违规计酬 引发渠道激烈冲突281 12 25 53 34 46 6促销冲突用户争夺价格冲突冲突表现冲突表现8 87 7存货冲突信息冲突产品冲突服务冲突结算冲突12.4.2 冲突及解决2912.4.2 冲突及解决 通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。通过建立明确的契约关系，可以在一定程度上求得生产商、渠道成员和顾客在供货价格等方面的一致性，避免冲突的发生。契约约束机制 目标协调机制 沟通机制 30增加或减少批发商的数目 拓展或消减某些渠道形式 渠道的总体调整 渠道调整的渠道调整的方式方式 12.4.3 渠道调整 31小 结2 2渠道功能与类型 影响渠道设计的因素 渠道结构 中间商类型 5 54 43 31 1渠道管理 6 6渠道冲突 32基本概念渠道直接渠道间接渠道独家分销密集分销选择分销直营代理 加盟渠道长度渠道宽度零售商批发商代理商专业商店专卖店购物中心仓储会员店百货店便利店无店铺零售渠道冲突33思 考1 寻找一家采用独家分销的企业，并分析该企业为什么不采用其它方式？234 你是怎样认识“渠道是厂商之间的博弈”这一论断的？请分析超级市场、便利店、百货公司、专业商店这四种店铺零售组织在服务提供上的差别？面对较低的渠道忠诚度，你认为应该通过怎样的渠道管理解决这一问题？341 随机调查你身边的十个人，问他们最近一个星期购买了哪些商品，分别是在哪种类型的零售组织购买的？花了多少钱？做一个简单的统计分析。2 经常有人说，直销、无店铺的销售成本要比间接销售和店铺销售的成本低，售价也低。然而事实是，在消费品领域，直销、无店铺销售或传销始终没有获得大的发展，也没有成为某类产品的主导销售方式。说说你的看法。应 用35互联网登录阿里巴巴的主页http:/，看看它是如何向客户提供网上交易服务的？36阅读与讨论 1零售业态众多，但随着经济发展与顾客需求的变化，不同的零售业态呈现出不同的发展趋势，有的趋于落寞，有的活力四射。在现今环境中，如何明确自身的发展战略以适应环境，是每个零售业态经营者必须思考的问题。请阅读郎咸平的模式：零售连锁业战略思维和发展模式，体会零售连锁业的经营战略及发展趋势。37阅读与讨论 2对于营销者而言，了解分销的整个流程是进行渠道管理的基础，渠道分销向读者阐述了商业模式的重要意义，并揭示了分销渠道中所有参与者的关键信息，这些参与者包括分销商、批发商、终层渠道参与者及零售商。通过详细分析各类分销渠道的商业模式，本书系统而全面地阐释了应如何优化这些模式及不同分销渠道参与者之间的商业关系，以及如何使产品与服务通过最佳途径销售。阅读该书后，请归纳梳理出分销的整个流程，包括接近并服务市场和消费者、控制品牌、形成差异化、改善企业分销模式等。38