润滑油的促销策略资料课件

润滑油的促销策略润滑油的促销策略 张晨辉2010.04 促销策略是4P中最主动、灵活的策略，实际上促销（promotion）应该是我们通常所称的销售策略，其内容包括：一、人员推销策略二、广告策略三、销售促进策略四、公共关系一、人员推销策略一、人员推销策略在市场营销中，几乎所有的营销者都需要直接进行人员推销（网络营销除外），特别是产业品的直销，往往都把人员推销列为第一位；消费品销售虽然人员推销不是第一位，但涉及门店、柜台销售的，人员推销也尤为重要。润滑油营销中，工业润滑油和部分车用润滑油属于产业品营销，加油站车用油销售属于门店销售，人员的推广非常重要。（一）人员推广（一）人员推广这是人员推销的基本方式，客户经理需要引导、教育客户购买产品。润滑油市场营销过程中，“消费引导”的作用要比产品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。工业润滑油的销售应该是专业化、专营化！工业润滑油的销售应该是专业化、专营化！人员推广是最直接提高销量的方法。通接触过了解需求FABE推介满足需求，或通接触过开发需求FABE推介价值满足人员推广首先要有合格的人员：人员推广首先要有合格的人员：推销人员的素质推销人员的素质（1）有较好的事业心和敬业精神（2）有较好的服务态度和工作耐心（3）有一定的业务、技术知识水平（4）有较好地沟通能力和语言表达能力（5）有一定的营销知识和良好的推销技巧润滑油产品是具有产业品和消费品的双重性产品，其推广方法也是不一样的。1.工业品润滑油的人员推广工业品润滑油的人员推广（指工业润滑油和单位用的车用油）（1）工业润滑油销售的特点工业润滑油销售的特点客户对工业润滑油采购流程不同客户对工业润滑油购买动机不同客户对工业润滑油技术非常关注客户对工业润滑油更需要售后服务客户购买工业润滑油一般有预算客户认为销售工业润滑油需要长期的关系客户比较强化谈判协商客户需要备忘录等来强化双方的信任感工业润滑油销售要抓住时机成交（2 2）客户的需求、购买决策类型）客户的需求、购买决策类型简单需求，复杂过程意见统一型(C）简单需求，简单决策常规购买型（A）复杂需求，复杂过程组织咨询型（D）复杂需求，过程简单问题解决型（B）过程简单参过程简单参与人少标准与人少标准数少数少决策过程的复杂程度决策过程的复杂程度过程复杂过程复杂参与人多参与人多标准数多标准数多非常复杂非常复杂需要和问题的需要和问题的复杂程度复杂程度非常简单非常简单（3）人员推介的过程和程序市场调研、确定疑似客户信息分析、确定潜在客户需求分析、确定目标客户确定开发策略落实责任、程序化开发达成交易、结成伙伴市场调研、收集信息、确定疑似客户方法：-？信息分析、确定潜在客户必须与企业的目标、资源、利益相匹配需求分析、确定目标客户方法：SWOT分析(优势、劣势、机遇、威胁)有一则标语：项目就是机遇！项目就是发展！项目就是落实！确定新客户开发策略工业润滑油新客户的拓展方法有：A.人脉营销人脉营销人脉就是生产力人脉：血缘、地缘、学缘、事缘、随缘关系 好销售专业人脉态度成功=30%的智慧+70%的人脉 提高拓展成功率要靠人脉营销 B.团队营销团队营销产业品营销，其实许多是BtoB，BtoB就要靠团队。人类社会，许多事业需要由团队来完的；团队推销有：销售人员推销、技术人员推销、高级负责人推销、服务人员推销大客户拓展要靠团队营销，靠一个人是不可能的。C.感情营销 感情营销就是在推销过程中，非常注重与客户培养感情，关心和帮助客户，急客户所急、想客户所想。平时非常注重与客户沟通联络，先做朋友，中国人很讲一个“情情”字，“滴水之恩，涌泉相报滴水之恩，涌泉相报”。润滑油企业要开发新老客户，维护老客户群，都必须在感情上多加投资。业务关系感情关系利益业务关系感情关系利益D.技术营销下面专门介绍落实责任、程序化开发落实责任、程序化开发新客户的拓展一定有套路，客户经理工作一定有程；要撇弃只管结果、不管过程的模糊管理法。营销没有好过程决不会有好结果。XX公司新客户开发SPANCO管道方法（见附件）S:潜在客户阶段P:接触客户阶段A:推荐产品阶段N:送样/试用阶段C:洽谈/报价阶段O:首次订单注意SPANCO管道方法的作用：A.没有前面阶段，后面是走不下去的；没有S,不可能有P，没有SPANC，不可能有后面的O,你必须一步一步走；B.为了确保欠量任务的完成，必须做到：处于P、A、N的项目总量/欠量5 这个指标代表有没有足够的潜在客户 处于 O 的项目总量/欠量2 这个指标表明是否有效的赢得新项目,来完成今 年的指标.处于O的项目 总量/处于P、A、N、C、O的项目总量20%这个指标表示新客户开发成功率.推行客户经理工作规范：推行客户经理工作规范：周计划、月计划、工作日记、出访日记、跟踪台账等。客户经理一定要有最低出访天访数、至少问客户数、拓展成功率等。再“笨”的客户经理，只要勤跑就一定能出业绩。客户经理的绩效考核一定要有过程指标，要占20-40%的权重。达成交易、结成伙伴最重要的是要结成伙伴关系案例：某民营润滑油企业，品牌没有知名度，原招聘业务员采用底薪加联量提成，只考核结果的方法，许多营销经历较浅的业务员来到企业后，不知道如何拓市场，几个月下来，出不了业绩，都离开企业。老板经常抱怨业务员难找。后来，采用了XX公司的SPANCO管道方法，招聘了一批新业务员，严格按SPANCO程序做，薪酬体系的设计采用过程加结果的考核方法，而且加重了SPANCO过程的权重，占40%。几个月下来，许多业务能力较弱的业务员都出了业绩，企业销量稳步上升，老板高兴地说，终于找到了一条培养营销队伍的路子。案例：坚持出访，打动顾客背景资料：双环汽车公司是一个生产双环牌汽车的民营企业，年用各类中高档润滑油脂250多吨，由于其供应商供货不及时，厂方有意更换品牌。周东风获悉该厂长的一个朋友也想取而代之，经仔细分析后认为：厂长既然同意更换品牌，其朋友固然重要，但作为企业，最终看重的还是油品质量、价格和服务。攻关难度是大，但只要客户清楚长城的品质，做好服务就一定能成功。因此，周东风几乎天天去，人家上班他也上班，给人家端茶倒水，打扫卫生，软磨硬泡，找负责供应的厂长、科长，向他们介绍长城油的优势和服务。最终，他的真诚感动了该厂，使该厂的装车用油由原来的XX牌润滑油全部更换为长城润滑油。2.车用润滑油的人员推销车用润滑油的人员推销主要是指作为消费品的车用润滑油推介。虽然不是首推的营销方法，但在加油站、修理厂却是十分重要的。由于对车用润滑油的消费特点及营销规律认识不足，营销策略、激励方法等的欠缺，目前加油站的车用润滑油销售普遍不太理想；为了完成认为有的用工业油代替销量，有的贴钱销售等等。车用润滑油市场的特点及规律车用润滑油市场的特点及规律产品品种多，产品知识复杂，专业性强客户对产品知识不了解，依赖替代消费客户崇尚广告、崇尚品牌、喜好促销品个人客户购买决策过程简单产业品客户购买决策过程复杂客户对品牌有依赖性，但更换品牌容易车用润滑油的购买渠道多、网点广采购批量少，低端客户对价格敏感，高端客户 对价格不太敏感加油站人员推介的主要方法加油站人员推介的主要方法 我们加油站现在普遍存在：缺乏醒目的标志、混暗的灯光、杂乱的陈列、品种少；没有宣传广告、没人推销 加油站人员推介的主要方法：陈列 一定要把产品放在最显眼的地方 宣传要粘贴海报、派送资料。眼观六路，热情接待不要放过推介长城润滑油的机会，对每个顾客都要非常热情。陈述，推介产品顾客不懂车用润滑油知识，你应该是专家，FABE法。达成交易、跟踪服务修理厂、美容店人员推介的方法：人脉推广：挖掘五缘关系陈列、宣传广告；修理工是“医生”，顾客是“病人”，润滑油是“药 品”，开药方要靠医生，培养我们的医生；热情接待陈述推介，FABE法达成交易、跟踪服务案例案例1：加油站人员推销：加油站人员推销背景：背景：某市公司石桥加油站是一座城郊万吨站，站长李鸿上任后，加大对长城车用润滑油的推广力度；首先对所有员工进行车用油应用知识、营销知识培训，接着发动大家人人推广长城油，重点是便利店售货员、收款员，每班开展流动红旗竞赛，在联量考核上，加重权重。该站员工人人都主动/热情推广长城车用油。同时在加油站内外粘贴海报，在加油较旺的时点，和润滑油经营部一起请了两名促销钟点工，在油站门口设促销台促销。在他们的努力下，该站从原来的销量不到1.0吨增长到3.0吨，受到上级的好评。案例案例2 背景：XX润滑油公司是一个民营企业，公司产品上市时间不长，品牌没有知名度。公司决定采用直销方法，从中小修理厂、美容店切入，与其结盟，利益让厂、店得大头；同时派销售人员驻厂、店协销。另外，还对厂、店的修理工预以激励。用了三年的时间，一举成为了一个万吨企业。（二）服务营销（二）服务营销产业品营销最常用的方法，部分消费品、服务型产品也都广泛应用。工业产品的特点，一是价格比较昂贵，许多设备的单机成本超过百万元，这对用户来说都是重要的固定资产；二是要求提供的产品和服务要有较强的针对性，所供应的产品能满足其行业的特定需求；三是他们的设备运行环境往往比较恶劣，容易损坏，发生故障，需要维护和更换。根据上述特点，客户经理在深入分析的基础上开展服务营销，就能取得较好的推广效果。服务营销是当今营销界的主流；服务营销是一种差异化策略；如：索尼公司的一年369天全天候服务服务营销是战胜对手的法宝案例：如：美国某家知名润滑油公司，通过各地的分销商为其销售产品并提供售后服务。他们与所有的分销商建立了一种长期、稳定的合作关系，并要求这些分销商作为独家品牌代理，不允许再代理其他竞争对手的产品。通过这种模式保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。他们选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型商业企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保设备正常运转，使停机时间缩短到最低程度。如：三一重工，服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对产品的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维护保养等方面突出自己对比竞争对手的特点和优势，加深用户对推广品牌的美好印象，并与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。石油公司经营润滑油，客户经理人员推介要主打服务营销的差异化策略，强调我们的几大差异化服务：1.便利的网络、网点，方便的物流，随时 配送；2.要做到全天候，24小时内服务；3.技术力量雄厚，卖润滑油送方案；4.实行“三包”（三）技术营销（三）技术营销在用户企业中，技术人员是用户购买决策的重要影响者。例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线，帮助客户解决问题。1.为什么润滑油需要技术营销为什么润滑油需要技术营销润滑油产品属于技术密集型产品，它涉及石油炼制、精细化工、摩擦学、机械工程学、物理化学、材料科学、实验科学等学科。是一种涉及多学科的技术密集型产品。特别是工业润滑油，一个没有经过培训的客户经理是很难深入做好推广工作的。润滑油市场营销过程中，“消费引导”的作用更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的，客户经理需要引导、教育客户购买产品。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助客户经理的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户消除对技术型产品的认知壁垒，提高用户内部不同对象对产品的技术信任。2.如何开展技术服务：如何开展技术服务：客户经理必须成为润滑工程师。技术咨询：向顾客开展润滑油知识和设备 用油技术咨询。送用油方案。技术培训：向顾客开展润滑油知识和设备用油技术培训。送润滑技术。售后服务：开展产品质量跟踪与监控。当“保健医生”。案例：蛇口港务公司XX市蛇口港务公司近三十年来，一直用国外某著名品牌的润滑油，某市公司润滑油经营部多次到该公司推介长城润滑油，该公司以“不差钱”只要质量保证为由，多次拒绝长城润滑油；后来在省公司的配合下，开展技术营销，派专家型工程师到该公司讲润滑油油应用技术课程，开展技术培训和咨询活动；该公司认识到，原来他们不是不差，而是花傻钱；原来长城润滑油的技术水平是这么先进，服务又比国外公司便利和全面。该公司开始更换使用长城润滑油。（四）高层公关（四）高层公关工业润滑油需要团队营销，需要高层参与攻关，这是工业润滑油的需求、购买决策的复杂模型所决定的。一个典型企业，工业润滑油的购买决策涉及企业的设备安全和生产的稳定，涉及企业多个部门和领导；要想拿下订单，没有企业领导的高层公关是不可能。国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是本企业是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。高层公关高层公关的步骤：1.客户必须经过周密、仔细的调研，制定出方案。如对方领导的特点、性格、爱好、出身、社交关系等。2.事先向我方领导汇报对方企业的情况、准备约见对方领导的情况就相关信息，我方目前工作进行到那一步，请求领导帮助做哪些事情，及领导的指示等等。3.客户经理必须与对方事先沟通好，安排和双方对等的领导，沟通的时间、地点。沟通的方式。4.沟通的方式可以是正规的或非正规的。5.如正规的拜访，要事先议好议题，准备好资料、礼品等，我方需要参与的人员名单。6.正式拜访前，还要再次落实时间、地点、人员等事宜。案例：高层公关案例：高层公关2002年，为适应环保要求，杭州公交公司对4000多辆公交车进行更新，新公交车全部使用CF-4以上柴油机油。获悉消息后，某某分公司立即成立公交高档油开发工作小组，制定了详细的开发方案。但在经过接触后，困难接踵而至：首先，在用油理念上，认为进口品牌质量好，一时难以接受长城油；其次，提出要进行免费 行车试验，最后，评标结果我们比竞争对手“雪铁戈”低0.2分。因此，杭州公交提出了由“雪铁戈”、“长城”7：3油品供应的方案，对杭州公司极为不利。面对困难，他们上下动员、群策群力，想尽一切办法扭转被动局面。某某分公司一把手亲自出马，与公交公司的老总进行沟通，争取取得共识。同时，他们请润滑油北京分公司出面，为杭州公交进行了长达一年半的行车试验，还组建了一支专门队伍配合试验；经过艰苦的努力，终于“感动”了对方，杭州公交专门为此召开联席会议，在会上决定90的润滑油使用长城。经过一年多的攻关工作，某某分公司终于获准成为杭州公交公司的润滑油供应商，为长城润滑油在浙江的公交用油开发迈出了坚实一步。随后几年，借助龙头企业的带动，其他分公司按照杭州公交的模式开发当地公交公司，取得较好的效果，目前，宁波、温州、金华、衢州等省内大部分公交公司都相继使用了长城润滑油，而且使用的油品都是CF-4、CH-4、CI-4级别的高档产品二、二、广告策略广告策略 广告策略是指企业为了经营目标，有计划地选用各种有效的传媒向目标顾客传递企业的优势及商品的信息力求改变或强化顾客的购物观念和消费行为，促进销售的策略。润滑油营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是广告在润滑油促销中的作用不容低估的。正如科特勒所言“有些润滑油公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。广告的媒体广告的媒体 媒体：凡是能够携带和传播信息的物体或机构都叫媒体。媒体可分为大众媒体和社会媒体。大众媒体包括：报纸、电视、电台、杂志、室外招牌（广告公司）、互联网、电信等。其特点是：覆盖面广、收视率较高，费用较大。适应于消费品、部分产业品、部分服务业等行业，如消费（或顾客）群体较多，分布较广泛的产品（或服务）的广告。小众媒体：包括信函、人、设备、建筑物、宣传印刷品、说明书、礼品、会议、门店装饰、展示、产品包装、电话、社会文体活动、公益活动等。其特点是：覆盖面较小、收视率较低、收收率对象针对性强、收视效果较好，费用可大可小，有弹性。适应于大部分的产业品（如机械设备、配件等）、部分消费品、部分服务业等行业，如顾客群少、选择性强，顾客分布零星或相对集中的小范围（如饮食、美容业就是小范围经营）的产品（或服务的广告，也适应大众媒体所适应的广告产品或服务范围）。（一）工业润滑油的广告（一）工业润滑油的广告1.小众媒体2.行业期刊广告3.印刷品宣传 4.户外招牌广告5.网上宣传(二二)车用润滑油的广告车用润滑油的广告 1.电视、电台电视、电台 2.户外招牌广告户外招牌广告 (1)付费式户外招牌广告 户外固定招牌广告户外移动招牌广告 (2)非付费式户外招牌广告 户外固定招牌广告户外移动招牌广告3.报纸、杂志报纸、杂志 4.海报、传单、宣传资料海报、传单、宣传资料5.产品包装、展示产品包装、展示（三）广告的策划与实施（三）广告的策划与实施 企业要进行广告时，都必须进行周密细致的策划与实施，其过程一般有以下几步：1.1.确定目标，达到目的 首先明确向谁做广告，要达到什么效果。广告的作用有提高产品（或品牌）的认识率、美誉度，新客户购买率、老客户的复买率，你是要达到哪个目的。一般广告促进销量较为滞后。2.2.选择媒体及费用预算 根据你广告的目标、顾客和产品的特点，你就可选择是大众媒体还是社会媒体，是这两类媒体中哪一种？你大概要花多少钱？要按照预算去招标落实。3.3.设计、实施与跟踪 广告的创意、设计、实施、跟踪很重要。一个广告是否成功、是否花少钱办多事，这一过程关系很大。一个广告做出来不引人瞩目，人们不想看，看了记不住当然就不成功。4.4.效果评价 一项广告做完后，必须加以总结评价。这广告是否有效、效果有多大，如认知率、美誉度增加了多少；新客户、复买客户增加了多少；销量增长了多少；费用和效果是否合理等。总结评价后就知道下次应该如何做。案例:嘉实多机油的门头广告三、销售促进策略三、销售促进策略销售促进是我们通常所指的促销，是目前市场营销用得最多的工具。销售促进是能直接提量的方法。销售促进是要花成本的。如果投入产出不成比例，企业就会受到损失。在润滑油营销中也经常见到各种促销方法，但是由于工业润滑油和车用润滑油的销售对象不同，需求不同，其促销方法也不同。（一）工业润滑油的销售促进（一）工业润滑油的销售促进1.产品保证，包括：邀请客户到自己公司参观先进的生产 基地和管理方式 2.塑造样板工程特别是行业用油，有一两个样板企业用了，就可以带动一片。3.开展技术交流和举办培训班、展示会。4.成立会员组织5.旅游激励国内外润滑油企业，这方法用的较多，特别是出国游。6.互惠购买7.以免费试用开展体验式销售 8.信用赊销（二）车用润滑油的销售促进（二）车用润滑油的销售促进（SP）其主要形式和方法如下：1.物质形式的刺激物质形式的刺激 （1）附送赠品 如何选择赠品 有吸引力，多样化，以目标客户为中心 物美价廉，简单方便 不断更新，注意地区、节令差异 应有个性化，体现促销主题 使用频率高，持久耐用处理好赠品和产品、品牌的关系 赠品的赠送形式包装外赠送、包装上赠送、设计成套赠品 做好附送赠品的派送工作（2）“集点换物”（3）免费试用（4）抽奖模式2.货币形式的刺激货币形式的刺激（1）折价方式（2）“退费优待”（3）凭证优惠3.服务形式的激励服务形式的激励如，免费洗车、换机油、化验油品、用油知识培训等。四、公共关系四、公共关系公共关系是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明：对于复杂、昂贵、风险大的产品，购买企业形象好的企业更容易获得订单。一些润滑油中大型企业，也开展润滑油企业公共关系活动。公共关系提高企业形象效果好，提升销量作用慢。（一）与相关的政府部门维持良好的关系1.行业协会2.政府部门3.媒体记者4.业内权威专家（二）参加行业展会（二）参加行业展会（三）通过用户宣传产品（三）通过用户宣传产品（四）利用企业峰会树立形象（四）利用企业峰会树立形象（五）发表行业自律宣言（五）发表行业自律宣言（六）创造利好新闻（六）创造利好新闻（七）开展公众服务活动（七）开展公众服务活动（八）举办服务巡礼活动（八）举办服务巡礼活动