消费者购买动机课件

消费者购买需要和动机1编辑课件导入案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？第一第一节节 消消费费者的需要与者的需要与动动机机2编辑课件一、消费者的需要、动机与行为消消费费者的需要者的需要是指消是指消费费者生理和心理上的者生理和心理上的匮匮乏状乏状态态，即感到缺少什么，从而想要，即感到缺少什么，从而想要获获得它得它们们的状的状态态。3编辑课件在需要和行在需要和行为为之之间还间还存在一种存在一种驱动驱动力。力。动动机机就是是促使消就是是促使消费费行行为发为发生并生并为为消消费费行行为为提提供目的和方向的供目的和方向的动动力。力。4编辑课件刺激刺激需要需要紧张紧张动动机机行行为为需要需要对对象的象的满满足足学学习习认认知知过过程程紧张紧张消除消除需要、需要、动动机与消机与消费费行行为为的关系的关系这这个个过过程干什么？程干什么？5编辑课件需要-动机-行为转化模式驱驱力力诱诱因因诱诱因因需要需要b需要需要c需要需要a诱诱因因动动机机b动动机机c动动机机a购买购买意向意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行行动动b行行动动c行行动动a诱诱因因你能找到消你能找到消费费者者购车过购车过程中可能的程中可能的诱诱因因吗吗？6编辑课件日内瓦国日内瓦国际车际车展展7编辑课件二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。驱驱使力使力目目标标物物动动机的机的组组成成8编辑课件动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在存在满满足需要的足需要的对对象和条件象和条件动动机机形成形成需要是基需要是基础础，但并非所有的需要都会，但并非所有的需要都会转转化化为为动动机机使内在需要被激活，使内在需要被激活，产产生不安生不安外在刺激越外在刺激越强强，需要，需要转转化化为动为动机的机的可能性越大可能性越大（一）动机形成的必备条件9编辑课件（二）动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为10编辑课件（三）（三）动动机与行机与行为为的关系的关系动动机机行行为为2行行为为1行行为为3行行为为4动动机机1动动机机2动动机机3行行为为 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。11编辑课件（四）（四）动动机的特征机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性12编辑课件四、现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论13编辑课件（一）（一）马马斯洛的需要斯洛的需要层层次理次理论论自我自我实现实现、丰富体、丰富体验验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归归属的需要属的需要爱爱、友、友谊谊、他人的接受、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保安全、掩蔽、保护护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关相关产产品品业业余余爱爱好、旅游、教育好、旅游、教育汽汽车车、家具、信用卡、家具、信用卡、商店、商店、乡乡村俱村俱乐乐部、部、酒酒服装、装服装、装饰饰品、品、酒吧、酒吧、饮饮料料保保险险、报报警警各各级级系系统统、退休、投退休、投资资药药品、日品、日常用品、常用品、无商无商标产标产品品自我自我实现实现的需要的需要高高层层次需要次需要低低层层次需要次需要14编辑课件各个各个层层次的需求在次的需求在现实现实中主要反中主要反应应出哪种心理出哪种心理的的购买购买行行为为？例如当消？例如当消费费者有者有仅仅有某种有某种“生理需生理需求求”时时，他，他们们往往反往往反应应出某种出某种“求廉求廉”的心理。的心理。15编辑课件（二）麦圭尔的心理动机理论1 1、平等一致、平等一致2 2、归归因因3 3、归类归类4 4、线线索索5 5、独立、独立6 6、自我表、自我表现现7 7、自我防御、自我防御8 8、自我、自我强强化化9 9、人、人际际关系关系1010、模仿、模仿1111、求新、求新1212、出、出风头风头16编辑课件消消费费者透者透视视：消费者在购物中心很愉快由于由于邮购邮购、网、网络购络购物能更方便消物能更方便消费费者者对对效用的需要效用的需要，因此，因此传统传统零售商需要研究零售商需要研究购购物的享物的享乐动乐动机以及相关机以及相关的的营销营销策略。近期的一策略。近期的一项项研究研究发现发现了与麦圭了与麦圭尔尔的的动动机机理理论类论类型有关的六种型有关的六种购购物享物享乐动乐动机。机。17编辑课件1.冒冒险购险购物：物：为为了快了快乐乐探探险险而而购购物（求新物（求新猎猎奇）奇）-“我喜我喜欢购欢购物，它物，它带给带给我我兴奋兴奋和关于我将会和关于我将会发现发现什么的什么的悬悬念念”2.社交社交购购物：物：为为了从了从购购物物过过程中的社会交往和与他人的程中的社会交往和与他人的联联系中系中获获得快得快乐乐（人（人际际关系）关系）-“我我购购物是因物是因为为它使我能与朋友和它使我能与朋友和家人共度家人共度时时光光”3.犒犒劳购劳购物：物：为为了减了减轻压轻压力或力或为为了了对对自我自我进进行犒行犒赏赏（缓缓解解紧张紧张）-“我喜我喜欢购欢购物，因物，因为为它是我它是我缓缓解解压压力的最好方式力的最好方式”4.观观念念购购物物：为为了跟上潮流和了跟上潮流和时时尚（尚（归类归类）-“我喜我喜欢欢新的小新的小玩意和新的技玩意和新的技术术，喜，喜欢欢看那里的新事物看那里的新事物”5.角色角色购购物：物：消消费费者从者从为为他人他人买东买东西的西的过过程中程中获获得愉快（身份得愉快（身份认认同）同）-“我喜我喜欢为别欢为别人人买买礼物。如果他礼物。如果他们们喜喜欢欢我我买给买给他他们们的的东东西，我会感到很开心西，我会感到很开心”6.价价值购值购物：物：涉及到折扣（果断）涉及到折扣（果断）-“它很它很让让人人兴奋兴奋，因，因为为你你会会觉觉得自己是得自己是赢赢家家”18编辑课件迪希特的迪希特的动动机理机理论论动动机机消消费费决策决策实实例例1.地位地位苏苏格格兰兰威士忌、威士忌、凯凯迪拉克迪拉克2.奖奖励励为为自己自己买买礼物礼物3.个性个性纹纹身身4.为为社会所接受社会所接受加入加入团队团队、与他人一起喝茶、与他人一起喝茶5.爱爱和情感和情感给给孩子孩子买买玩具玩具6.男性气男性气质质玩玩具玩玩具、传传沉重的鞋子沉重的鞋子7.女性气女性气质质用有用有质质感的材料做装感的材料做装饰饰品、香水品、香水8.解除孤独感解除孤独感网上聊天、网上聊天、给给朋友打朋友打电话电话补补充充资资料料19编辑课件五、五、动动机的挖掘机的挖掘方法-目的链模型具体具体属性属性属性属性结结果果价价值值 抽象抽象属性属性功能功能结结果果心理心理结结果果工具性工具性价价值值终终极极价价值值运用方法：运用方法：让让一个消一个消费费者列者列举举出某种出某种产产品或品牌所能提品或品牌所能提供的利益，再列出供的利益，再列出这这些利益所能提供的好些利益所能提供的好处处，继续继续下去下去直到消直到消费费者列不出好者列不出好处为处为止。止。20编辑课件方法方法-目的目的链链模型模型抽象水平例子解释终终极价极价值值工具性价工具性价值值心理心理结结果果功能性功能性结结果果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同解渴、防晒等解渴、防晒等高高质质量量大小、色彩、大小、色彩、价格价格喜喜欢欢的的终终极生存状极生存状态产态产品使用的非常品使用的非常抽象的抽象的结结果果喜喜欢欢的行的行为为的模式：的模式：产产品使用的抽象品使用的抽象结结果果产产品使用的心理品使用的心理(我怎我怎样样感感觉觉)和社会和社会(别别人怎人怎样样看我看我)结结果果产产品使用的直接、可品使用的直接、可见见的的结结果，果，这这种种产产品的用途是什么，它品的用途是什么，它执执行什么功能行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，代表若干种更具体属性的抽象意念，主主观观的、不可直接的、不可直接测测度的、不能通度的、不能通过过感官直接感官直接觉觉察察产产品物理特性的品物理特性的认认知表达，可被直接知表达，可被直接觉觉察，可察，可见见的的21编辑课件方法方法-目的目的链链的例子的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结结果果心理心理结结果果工具性工具性价价值值终终极极价价值值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信22编辑课件工具性的价工具性的价值值和和终终极价极价值值 工具性的价工具性的价值值 终终极的价极的价值值 (理想的行理想的行为为模式模式)(理想的最理想的最终终生存状生存状态态)能力能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实诚实正直正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和社会和谐谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人个人满满足足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我自我实现实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱爱和情感和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人个人满满意意愉快(满意)23编辑课件六、消六、消费费者具体者具体购买动购买动机机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机 8 8、好癖、好癖动动机机9 9、习惯习惯性性动动机机1010、储备储备性性动动机机1111、留念性、留念性动动机机1212、馈赠馈赠性性动动机机1313、补偿补偿性性动动机机24编辑课件（一）追求（一）追求实实用的用的动动机机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。25编辑课件（二）求得方便的消（二）求得方便的消费动费动机机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。26编辑课件（三）追求美的（三）追求美的动动机机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。27编辑课件（四）追求健康的（四）追求健康的动动机机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。28编辑课件（五）追求安全的（五）追求安全的动动机机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。29编辑课件（六）求名的（六）求名的动动机机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。30编辑课件（七）求廉的（七）求廉的动动机机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。31编辑课件（八）好奇性的消（八）好奇性的消费动费动机机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。32编辑课件（九）（九）习惯习惯性性动动机机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。33编辑课件（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。34编辑课件（十一）留念性（十一）留念性动动机机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。35编辑课件（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。36编辑课件（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。37编辑课件（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。38编辑课件第三第三节节基于多重基于多重动动机及机及动动机冲突的机冲突的营销营销策略策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销营销者必者必须发现须发现某某产产品和品牌所能品和品牌所能满满足的足的动动机和需求，并机和需求，并围绕这围绕这些些动动机去制机去制定定营销组营销组合。合。39编辑课件一、基于多重一、基于多重动动机的机的营销营销策略策略如果存在的多种如果存在的多种动动机都很重要，机都很重要，产产品就必品就必须须具具备备不止一种功能，那么广告也必不止一种功能，那么广告也必须须向消向消费费者者传递传递多重的利益。多重的利益。40编辑课件二、确定显性与隐性动机大型大型车车更舒适更舒适有上佳表有上佳表现现的的高档汽高档汽车车它它强强而有力、而有力、性感的个性，性感的个性，能使我也能使我也显显得得强强而有力和性而有力和性感感我的好几位朋我的好几位朋友都开友都开凯凯迪拉迪拉克克车车它它显显示我的示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克动动机与行机与行为为之之间间被意被意识识到和公开承到和公开承认认的的联联系系动动机与行机与行为为之之间间未被意未被意识识到和不愿公开的到和不愿公开的联联系系41编辑课件（一）（一）显显性性动动机及其机及其营销对营销对策策显显性性动动机：消机：消费费者意者意识识到并承到并承认认的的动动机。机。对这类动对这类动机，直接机，直接诉诉求的广告吸引更有效。求的广告吸引更有效。42编辑课件（二）（二）隐隐性性动动机及其机及其营销对营销对策策隐隐性性动动机：消机：消费费者者为为意意识识到或是不愿意承到或是不愿意承认认的的动动机。机。对对于于这类动这类动机，机，间间接接诉诉求的吸引才有效求的吸引才有效43编辑课件三、基于三、基于动动机冲突的机冲突的营销营销策略策略1.1.双双趋趋型型动动机冲突机冲突一个人必一个人必须须在两件吸引人的事物中在两件吸引人的事物中做出做出选择选择的消的消费费者会者会产产生双生双趋趋冲突，而且冲突，而且这这两两件事物越是同件事物越是同样样吸引人，吸引人，这这种冲突就越大。种冲突就越大。策略：策略：企企业业在广告宣在广告宣传传中中强强化某一化某一选择选择品的价品的价值值和利益；和利益；或通或通过过降价；或通降价；或通过过延期付款等方式使某一延期付款等方式使某一选择选择更具吸更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼鱼和熊掌兼得和熊掌兼得”44编辑课件2.趋趋避型避型动动机冲突机冲突当消当消费费者的某种者的某种购买购买行行为为会同会同时导时导致致一正一反两种一正一反两种结结果果时时，他就面，他就面临这临这种种动动机机冲突冲突。对对策：策：尽可能减少不利后果的尽可能减少不利后果的严严重程度，或重程度，或采取替代品抵消有害采取替代品抵消有害结结果的影响。果的影响。45编辑课件3.双避型双避型动动机冲突机冲突当当选择选择所所产产生的各种生的各种结结果均是消果均是消费费者者所不希望所不希望发发生的，生的，这这种冲突就出种冲突就出现现了。了。解除双避式冲突的方式：解除双避式冲突的方式：首先，消首先，消费费者可能者可能对对冲突中的冲突中的问题问题存在不正确的存在不正确的信念，就信念，就应该应该通通过过宣宣传传消除消除这这种不正确的信念；种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰其次，双避式冲突可能恰恰为为企企业业提供提供给给了新的了新的市市场场机会。如，通机会。如，通过过以旧以旧换换新新46编辑课件动动机冲突的几种形式：机冲突的几种形式：+人双双趋趋式式-人双避式双避式-人趋趋避式避式+-人双重双重趋趋避式避式+47编辑课件如何如何让让消消费费者放心消者放心消费费新新鲜鲜牛奶？牛奶？48编辑课件