消费心理学营销消费行为的外部因素培训课件

消消费费心理学心理学营销营销消消费费行行为为的外部因素的外部因素本讲要点o5.1 自然环境因素的影响 o5.2 经济环境因素的影响 o5.3 文化环境因素的影响 o5.4 社会阶层的影响 o5.5 参照群体的影响 o5.6 家庭因素的影响 2消费心理学营销消费行为的外部因素5.1 自然环境因素的影响o5.1.1 地理区域 o5.1.2 气候条件 o5.1.3 资源状况 o5.1.4 理化环境 3消费心理学营销消费行为的外部因素5.1.1 地理区域 o身处不同地理区域的消费者，由于所处地域的地理经纬度以及地形、地貌的不同影响，使之在消费需求和生活习惯上存在多种差异。4消费心理学营销消费行为的外部因素5.1.2 气候条件o不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都在很大程度上制约着消费者的消费行为。5消费心理学营销消费行为的外部因素5.1.3 资源状况o自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源。自然资源的开发、利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。6消费心理学营销消费行为的外部因素5.1.4 理化环境o理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况，如空气、水的洁净程度，噪音的强弱程度等。o理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，因而对消费者的行为有着重要影响。7消费心理学营销消费行为的外部因素理化环境下的消费需求：o超静音o循环利用o一次性餐具o无车日o垃圾分类o小草会哭泣o植树造林8消费心理学营销消费行为的外部因素5.2 经济环境因素的影响o5.2.1 经济发展水平的影响 o5.2.2 产业结构调整的影响 o5.2.3 对外开放的影响 o5.2.4 物价走势、商品零售额的影响 o5.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响 9消费心理学营销消费行为的外部因素5.2.1 经济发展水平的影响o经济发展水平在总体上影响并制约着消费者心理与消费行为的发展变化。o随着我国经济持续快速发展，新产品的更新换代速度日益加快，必将引发消费内容和消费方式的不断更新，使人们的消费层次、情趣以及消费的广度和深度都得到发展。10消费心理学营销消费行为的外部因素5.2.2 产业结构调整的影响o改革开放以来，我国不断调整产业结构。二、三产业比重不同程度地提高。特别是提倡大力发展服务行业，对消费者的心理和行为产生了较大的影响，甚至改变了他们的消费方式。o一产业：农、林、牧、渔等o二产业：生产、制造、采矿、建筑等等o三产业：服务业o四产业：教育、文化、经融等等11消费心理学营销消费行为的外部因素o1、人们对服务消费的需求增加 o2、人们更加注重精神消费 12消费心理学营销消费行为的外部因素5.2.3 对外开放的影响o随着对外开放的深入，人们的消费方式也呈现出全球化的趋势，不同生活方式之间的差异正在逐步融合。o发达国家和地区的消费方式、消费观念对我们消费者的消费心理和消费行为有很大的影响。各种消费的示范作用带来了消费者消费心理、消费观念和消费行为的相互交叉。13消费心理学营销消费行为的外部因素5.2.4 物价走势、商品零售额的影响o物价和消费品零售额的变动对消费者心理与消费行为也有一定的影响。主要表现在：o1、对未来收入、支出及物价走势的预期致使人们持币待购的观望心理增强o2、普遍形成“随用购买”的理性消费心理 14消费心理学营销消费行为的外部因素5.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响 o1、结构转型和升级带来的“摩擦性失业”，改变人们的收入预期 o2、社会保障制度不健全致使人们对未来支出的预期不明朗 o3、消费政策和消费环境也使消费心理产生一定的不确定性 15消费心理学营销消费行为的外部因素5.3 文化环境因素的影响o5.3.1 文化的涵义 o5.3.2 文化的特性 o5.3.3 文化对消费者行为的影响 o5.3.4 亚文化与消费者行为 16消费心理学营销消费行为的外部因素5.3.1 文化的涵义 o1.广义广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；o2.狭义狭义：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。o3.中义中义（利于对消费者心理与消费行为的研究）o指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。17消费心理学营销消费行为的外部因素5.3.2 文化的特性o1.文化的社会性o2.文化的共有性o3.文化的差异性o4.文化的变迁性o5.文化的适应性18消费心理学营销消费行为的外部因素5.3.3 文化对消费者行为的影响o我国文化背景下，我国民族心理特点在消费行为中有着较为明显的反映，表现在：o（1）传统的家庭伦理观念o（2）重人情和求同心理o（3）朴素的民风和“节欲”心理o（4）讲究面子o（5）含蓄的民族性格和审美情趣19消费心理学营销消费行为的外部因素5.3.4 亚文化与消费者行为o（1）民族亚文化群体及其消费行为o（2）地域亚文化群体及其消费行为o（3）年龄亚文化群体及其消费行为o（4）职业亚文化群体及其消费行为o（5）性别亚文化群群体及其消费行为20消费心理学营销消费行为的外部因素5.4 社会阶层的影响o5.4.1 社会阶层的涵义与特征 o5.4.2 社会阶层的划分o5.4.3 社会阶层对消费者心理与消费行为的影响 21消费心理学营销消费行为的外部因素5.4.1 社会阶层的涵义与特征o是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。o（1）同一阶层成员的行为较为相似；o（2）人们根据所处的社会阶层而占有优劣不同的地位；o（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的；o（4）人们所处的社会阶层不是固定不变的；。22消费心理学营销消费行为的外部因素5.4.2 社会阶层的划分o一个社会根据各个不同成员的价值观念、受教育程度、思想等可分为若干个阶层。o一般来说，分属于不同阶层的消费者有着不同的消费心理。23消费心理学营销消费行为的外部因素5.4.3 社会阶层对消费者心理与消费行为的影响o2.不同社会阶层消费者的心理与行为差异不同社会阶层消费者的心理与行为差异o1）对信息的利用和依赖程度不同o2）对购物场所的要求与选择不同o3）购买指向上的不同o4）对消费创新的态度不同25消费心理学营销消费行为的外部因素5.5 参照群体的影响o5.5.1 参照群体的概念及类型 o5.5.2 参照群体心理作用机制 o5.5.3 参照群体对消费者心理与消费行为的影响 26消费心理学营销消费行为的外部因素5.5.1 参照群体的概念及类型o1.参照群体的概念参照群体的概念o人类个体常常会以某些群体的标准、目标和规范作为自己判断事物的依据和行动的指南，将自身的行为与该群体进行对照；o我们将这种存在的（或想象存在的），可作为个体判断依据或楷模，并在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响的群体称之为参照群体。27消费心理学营销消费行为的外部因素5.5.1 参照群体的概念及类型o（1）准则群体：）准则群体：o指人们所希望或愿意参加的一种群体；o（2）比较群体：）比较群体：o指人们把它作为评价自身行为的参考依据，而并不希望加入的一种群体 o（3）否定群体：）否定群体：o指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。28消费心理学营销消费行为的外部因素5.5.1 参照群体的概念及类型o3.影响消费者的主要参照群体影响消费者的主要参照群体o（1）家庭成员o（2）同学、同事o（3）社区邻居o（4）亲戚朋友o（5）社会团体o（6）名人专家29消费心理学营销消费行为的外部因素5.5.2 参照群体心理作用机制o参照群体对消费者行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的。具体作用形式：o1.公众o2.模仿o3.流行o4.暗示30消费心理学营销消费行为的外部因素5.5.3 参照群体对消费者心理与消费行为的影响 o1.参照群体的三种影响方式参照群体的三种影响方式o（1）信息影响o（2）规范影响o（3）价值表现影响31消费心理学营销消费行为的外部因素5.5.3 参照群体对消费者心理与消费行为的影响o2.参照群体的影响程度参照群体的影响程度o参照群体对消费者的影响大小主要取决于：o（1）消费者的自我形象o（2）消费者的个性特征o（3）消费者选购商品的类型 32消费心理学营销消费行为的外部因素5.6 家庭因素的影响o5.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期 o5.6.2 家庭角色与购买决策 33消费心理学营销消费行为的外部因素5.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期o1.家庭构成类型家庭构成类型o我们将建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位定义为家庭。o家庭按其成员构成可分为核心家庭、复合式家庭、本原家庭、生育家庭、联合家庭和不完全家庭等类型。34消费心理学营销消费行为的外部因素5.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期o2.家庭生命周期家庭生命周期o（1）新婚期o（2）生育期o（3）离巢期o（4）鳏寡期35消费心理学营销消费行为的外部因素5.6.2 家庭角色与购买决策o1.家庭成员在消费中的角色家庭成员在消费中的角色o（1）发起者）发起者：首先提出或想要购买某一商品或服：首先提出或想要购买某一商品或服务的家庭成员。务的家庭成员。o（2）影响者）影响者：对最终决策有一定影响的家庭成员。：对最终决策有一定影响的家庭成员。o（3）决策者）决策者：做出全部或部分决策的家庭成员。：做出全部或部分决策的家庭成员。o（4）购买者）购买者：实际采购的家庭成员。：实际采购的家庭成员。o（5）使用者）使用者：实际使用或消费商品的人。：实际使用或消费商品的人。36消费心理学营销消费行为的外部因素5.6.2 家庭角色与购买决策o2.家庭购买决策角色的类型家庭购买决策角色的类型o（1）丈夫决策型o（2）妻子决策型o（3）民主决策型o（4）夫妻自主决策型37消费心理学营销消费行为的外部因素5.6.2 家庭角色与购买决策o3.影响家庭购买决策的因素影响家庭购买决策的因素o（1）家庭购买力o（2）家庭的民主气氛和家庭分工o（3）所购买商品的重要性o（4）购买时间o（5）可觉察风险o（6）其他因素38消费心理学营销消费行为的外部因素本讲思考o丈夫：家庭大件消费终审者o妻子：家庭日用品决策者，家庭消费信息把关人39消费心理学营销消费行为的外部因素