消费心理过程培训课件

消费心理学消费心理学消消费费心理心理过过程程消费心理学消费心理学第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程一、消费者的感觉和知觉一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉 1 1、定义、定义 感觉感觉感觉感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品品颜色颜色、状态状态、香型香型、质地质地等方面的感觉。等方面的感觉。2消费心理过程消费心理学消费心理学感觉的产生过程感觉的产生过程 刺激物 感受器 传入神经 大脑皮层相应的感觉中枢 感觉 3消费心理过程消费心理学消费心理学2、感觉的种类 n n人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。信息。内部感觉外部感觉视、听、嗅、视、听、嗅、味、肤味、肤动觉、平衡觉、动觉、平衡觉、内脏觉内脏觉 4消费心理过程消费心理学消费心理学3、感觉的基本特征、感觉的基本特征（1）感受性n n指感觉器官对适宜刺激的感觉能力指感觉器官对适宜刺激的感觉能力n n感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量。感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量。n n绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。n n差别感觉阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小变差别感觉阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量化量（2）适应性n n刺激物对感受器的持续作用，从而使感受性提刺激物对感受器的持续作用，从而使感受性提高或降低的变化现象。高或降低的变化现象。5消费心理过程消费心理学消费心理学3、感觉的基本特征、感觉的基本特征（3）感觉对比同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。n n见个刺激物同时作用于同一感受器时产生的对见个刺激物同时作用于同一感受器时产生的对比。比。n n刺激物先后作用于同一感受器时产生先后的对刺激物先后作用于同一感受器时产生先后的对比。比。（4）关联性一种感觉引起另一种感觉的心理现象。彩色感觉最容易引起联觉6消费心理过程消费心理学消费心理学图3-1 视觉明度的同时对比 7消费心理过程消费心理学消费心理学视觉视觉视觉刺激：视觉刺激：产生视觉的光波叫可见波，波长为380780nm。能够产生光的物体叫光源，太阳是主要的光源8消费心理过程消费心理学消费心理学9消费心理过程消费心理学消费心理学颜色对消费者心理的影响颜色对消费者心理的影响色彩的感觉寒色系寒色系暖色系暖色系中色系中色系中色系中色系红色红色温暖、热烈、生机（可口可乐）温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色蓝色舒适、安静、友好（舒适、安静、友好（IBM）橙橙红红黄橙黄橙红紫红紫紫紫黄黄青紫青紫黄绿黄绿青青绿绿青绿青绿10消费心理过程消费心理学消费心理学色彩感觉在消费中的应用色彩感觉在消费中的应用n n吸引消费者的注意不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。其次是绿色和红色，最慢的白色。n n影响消费者的情绪浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑n n象征特殊意义绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。自由。总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。11消费心理过程消费心理学消费心理学形状对消费者心理的影响形状对消费者心理的影响一、形状的感觉n n点：点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以集中力，难以构成独立形象，但如果配合起来可以集中力，呼应感、流动感。呼应感、流动感。n n线：线：产生流动、速度、力量、静止、产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉。稳定、柔和等多种感觉。n n面：面：图形组合形成的平面或立体效果图形组合形成的平面或立体效果（产品或包装），在营销标志中起重要作用。（产品或包装），在营销标志中起重要作用。12消费心理过程消费心理学消费心理学二、营销标志对消费者心理的影响二、营销标志对消费者心理的影响（一）线的感觉n n曲线：曲线：活泼感与运动感。活泼感与运动感。n n弧线：弧线：光滑流动与柔软感。光滑流动与柔软感。n n直线：直线：力量与单纯感。力量与单纯感。n n水平线：水平线：平稳与安详感。平稳与安详感。n n垂直线：垂直线：雄壮、向上感。雄壮、向上感。n n斜线：斜线：不稳定、向前运动感。不稳定、向前运动感。13消费心理过程消费心理学消费心理学14消费心理过程消费心理学消费心理学15消费心理过程消费心理学消费心理学16消费心理过程消费心理学消费心理学17消费心理过程消费心理学消费心理学18消费心理过程消费心理学消费心理学听觉听觉听觉刺激：听觉刺激：声波是听觉的适宜刺激。声波的物理特性包括频率、振幅和波形。声波的物理特性决定了听觉的基本特性：音调、音响和音色。人耳能接受的声波的振动频率为16Hz20000Hz。低于16Hz的振动叫次声，高于20000Hz的振动叫超声波。19消费心理过程消费心理学消费心理学n n经典汽车广告20消费心理过程消费心理学消费心理学嗅觉嗅觉刺激物：气味的气体物质21消费心理过程消费心理学消费心理学22消费心理过程消费心理学消费心理学味觉味觉n n农夫山泉案例n n农夫山泉，“有点甜”味觉差异化营销战略高品味，高质量n n农夫果园，“喝前摇一摇”触觉趣味性，互动性增加记忆23消费心理过程消费心理学消费心理学n n味道好极了n n味道好极了2n n咖啡机24消费心理过程消费心理学消费心理学肤觉肤觉皮肤是最大的感觉器官。刺激作用于皮肤引起的各种感觉叫肤觉。主要包括：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别称为触点、冷点、温点和痛点。25消费心理过程消费心理学消费心理学26消费心理过程消费心理学消费心理学27消费心理过程消费心理学消费心理学案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 “佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”是手腕小点心的商标，曾经相继风靡是手腕小点心的商标，曾经相继风靡2020世纪世纪7070年代的台年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的率先上市的“佳佳佳佳”在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手“乖乖乖乖”却经久不却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，经考查，“佳佳佳佳”上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱中的少男少女，还包括失恋者，广告中有一句话是象是青少年，尤其是恋爱中的少男少女，还包括失恋者，广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳失恋的人爱吃佳佳”。显然，。显然，”佳佳佳佳”把希望寄托在把希望寄托在“情人的嘴巴上情人的嘴巴上”，而且只，而且只做成咖喱味，采用大盒包装。做成咖喱味，采用大盒包装。“乖乖乖乖”则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们，让他们在举手抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，消费者，“乖乖乖乖”的广告直截了当地说：的广告直截了当地说：“吃，吃得个个笑逐颜开吃，吃得个个笑逐颜开!”!”正是正是“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”不同的消费对象、不同大小的包装、不同的，味风格及不同的广告不同的消费对象、不同大小的包装、不同的，味风格及不同的广告宣传，最终决定了两个竞争者的不同命运宣传，最终决定了两个竞争者的不同命运“乖乖乖乖”征服了征服了“佳佳佳佳”。问题：问题：从消费者的认知过程规律特点分析，消费者为什么能够长期接受从消费者的认知过程规律特点分析，消费者为什么能够长期接受“乖乖乖乖”，而不再青眯，而不再青眯“佳佳佳佳”?”?28消费心理过程消费心理学消费心理学（二）消费者的知觉（二）消费者的知觉1、概念 知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观客观事物事物直接直接作用作用于感于感官官对事对事物的物的整体整体反应反应感觉感觉分辨分辨确认确认29消费心理过程消费心理学消费心理学2、知觉的基本特性（1）整体性整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性着知觉的整体性。30消费心理过程消费心理学消费心理学中间是中间是13还是还是B？部分对整体的依赖关系部分对整体的依赖关系31消费心理过程消费心理学消费心理学n n女人和鸟女人和鸟32消费心理过程消费心理学消费心理学（2 2）理解性理解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。具有一定的意义。33消费心理过程消费心理学消费心理学隐匿图形隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？你觉得这仅仅是一些斑点吗？34消费心理过程消费心理学消费心理学不完整图形不完整图形你觉得这个图形像什么？你觉得这个图形像什么？35消费心理过程消费心理学消费心理学36消费心理过程消费心理学消费心理学丰田汽车广告悍马汽车广告37消费心理过程消费心理学消费心理学（3 3 3 3）选择性选择性选择性选择性人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。以便更清晰地感知一定的事物与对象。以便更清晰地感知一定的事物与对象。以便更清晰地感知一定的事物与对象。看看她是什么人看看她是什么人38消费心理过程消费心理学消费心理学少女与老妇少女与老妇戴项链的少女 可怜的老妇人39消费心理过程消费心理学消费心理学花瓶？花瓶？侧影？侧影？40消费心理过程消费心理学消费心理学知觉选择性的规律n n突出的刺激突出的刺激突出的刺激突出的刺激：前：前：前：前景中的形象景中的形象景中的形象景中的形象n n不突出的刺激不突出的刺激不突出的刺激不突出的刺激：背景中的形象背景中的形象背景中的形象背景中的形象n n确保产品作为形确保产品作为形确保产品作为形确保产品作为形象象象象，布景为背景，布景为背景，布景为背景，布景为背景n n突出中心信息突出中心信息突出中心信息突出中心信息，淡化陪衬信息淡化陪衬信息淡化陪衬信息淡化陪衬信息41消费心理过程消费心理学消费心理学42消费心理过程消费心理学消费心理学（4 4）恒常性恒常性知知觉觉的的客客观观条条件件在在一一定定范范围围内内改改变变时时，我我们们的的知知觉觉映映象象在在相相当当程程度度上上却却保保持持着着它它的的稳稳定定性性。它它是是人人们们知知觉觉客客观观事事物物的的一一个个重重要要特特性。性。形状恒常性形状恒常性颜色恒常性颜色恒常性大小恒常性大小恒常性明度恒常性明度恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。43消费心理过程消费心理学消费心理学形状恒常性44消费心理过程消费心理学消费心理学颜色恒常性颜色恒常性45消费心理过程消费心理学消费心理学大大小小恒恒常常性性46消费心理过程消费心理学消费心理学3、错觉、错觉1 1）概念）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。确的感觉或知觉。2 2）种类）种类A A、长短错觉、长短错觉B B、图形错觉、图形错觉C C、颜色错觉、颜色错觉D D、运动错觉、运动错觉E E、时间错觉、时间错觉3 3）错觉利用）错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。的面积很大。47消费心理过程消费心理学消费心理学n n长短错觉n n缪勒缪勒莱耶错觉：箭形错觉莱耶错觉：箭形错觉48消费心理过程消费心理学消费心理学冯特错觉冯特错觉n n图形错觉149消费心理过程消费心理学消费心理学佐尔拉错觉佐尔拉错觉n n图形错觉250消费心理过程消费心理学消费心理学你相信中间是一个圆吗？你相信中间是一个圆吗？n n图形错觉351消费心理过程消费心理学消费心理学不.他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？52消费心理过程消费心理学消费心理学你看到了几种颜色？图中只有三种颜色，分別是：白、绿及粉紅。但是看起来卻象是有两种不同的粉紅色，其实是同一种颜色喔！53消费心理过程消费心理学消费心理学二、消费者的记忆和思维二、消费者的记忆和思维（一）记忆1、记忆的概念记忆记忆是过去经验在人脑中的反映。是过去经验在人脑中的反映。2、记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对品牌的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触品牌，在大脑皮层上建立起品牌与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了品牌。54消费心理过程消费心理学消费心理学3、记忆的类型、记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：n n形象记忆形象记忆n n逻辑记忆逻辑记忆n n情绪记忆情绪记忆n n运动记忆运动记忆（2）根据记忆保持时间的长短分为：n n瞬时记忆：瞬时记忆：0.2520.252秒秒n n短时记忆：短时记忆：1 1分钟以内，容量分钟以内，容量7272n n长时记忆：长时记忆：1 1分钟以上分钟以上55消费心理过程消费心理学消费心理学n n形象记忆n n冰红茶广告冰红茶广告n n情绪记忆n n别在外吃饭别在外吃饭56消费心理过程消费心理学消费心理学4、消费者的遗忘、消费者的遗忘遗忘规律：遗忘规律：遗忘进程呈现不均衡状态。在识记的最初阶段遗忘进程呈现不均衡状态。在识记的最初阶段遗忘速度很快，以后逐渐减慢。遗忘速度很快，以后逐渐减慢。57消费心理过程消费心理学消费心理学（二）思维（二）思维1、思维定义 思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。2、思维特征n n间接性：通过其他媒介认识事物间接性：通过其他媒介认识事物n n概括性：把握本质性特性概括性：把握本质性特性58消费心理过程消费心理学消费心理学n n麦斯威尔咖啡广告59消费心理过程消费心理学消费心理学三、想象和注意三、想象和注意（一）想象1、想象定义想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。60消费心理过程消费心理学消费心理学联想广告“我的心肝”饰品广告猩猩与手机最牛手机61消费心理过程消费心理学消费心理学（二）消费者的注意（二）消费者的注意1、注意概念 注意注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。62消费心理过程消费心理学消费心理学63消费心理过程消费心理学消费心理学2.注意的功能注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能3.注意的特征（1）注意的范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移64消费心理过程消费心理学消费心理学4.注意的形式注意的形式（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。65消费心理过程消费心理学消费心理学引起注意的因素引起注意的因素n n有用性n n需要、兴趣和期待需要、兴趣和期待 n n支持性n n情绪状态情绪状态 n n知识经验知识经验 n n刺激n n刺激物的强度刺激物的强度 n n刺激物之间的对比关系刺激物之间的对比关系 n n刺激物的活动和变化刺激物的活动和变化 n n刺激物的新异性刺激物的新异性 66消费心理过程消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学果汁广告68消费心理过程消费心理学消费心理学69消费心理过程消费心理学消费心理学第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程一、情绪或情感的定义 情绪和情感情绪和情感是人对客观事物是否满足需要面产生的态度体验。70消费心理过程消费心理学消费心理学二、情绪与情感的联系与区别二、情绪与情感的联系与区别1、引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。2、情绪和情感在稳定性上的差别3、情绪和情感是可以转化的如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。71消费心理过程消费心理学消费心理学三、消费者情绪、情感的类型三、消费者情绪、情感的类型根据情绪、情感发生强度、速度、持续时间和外部表现分：根据情绪、情感发生强度、速度、持续时间和外部表现分：n n激情激情n n热情热情n n心境心境n n应急应急根据情绪的性质进行分：根据情绪的性质进行分：n n快乐快乐n n悲哀悲哀n n愤怒愤怒n n恐惧恐惧n n挫折挫折当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。72消费心理过程消费心理学消费心理学根据情感的社会内容进行分类n n道德感n n理智感n n美感消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。73消费心理过程消费心理学消费心理学n n广告：爱的牵系n n广告：石油n n广告：潘婷n n广告：泰国保险74消费心理过程消费心理学消费心理学第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程一、意志定义 意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现。二、基本特征1、目的性2、能动性3、调节性4、持续性75消费心理过程消费心理学消费心理学三、消费者购买的意志过程三、消费者购买的意志过程1.采取决定阶段 这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。2.执行决定阶段 这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。76消费心理过程消费心理学消费心理学案例分析案例分析n n王老吉的成功之道（教材P34）n n打开工厂大门是促销的好办法（教材P35）77消费心理过程消费心理学消费心理学案例分析星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。19711971年吉罗年吉罗 宝威宝威(Gerald Baldwin)(Gerald Baldwin)、戈登、戈登 鲍克鲍克(Gordon Bow(Gordon Bowker)ker)和杰夫和杰夫 西格西格(ZeV Siegl)(ZeV Siegl)三人在西雅图的三人在西雅图的Pike PlacePike Place市场开办了第市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。19821982年霍华德年霍华德舒尔茨舒尔茨(Howard Schultz)(Howard Schultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买期间参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。19861986年霍华年霍华德舒尔茨斥资德舒尔茨斥资400400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型并完全以自己的理念来经营星巴克。啡馆的转型并完全以自己的理念来经营星巴克。2020年中，星年中，星巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。时至今日星巴克公司已经在成为公开上市交易的企业。时至今日星巴克公司已经在3535个个国家开办国家开办1200012000多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。之外人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。78消费心理过程消费心理学消费心理学星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡细致周到星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。体验是一种感觉，它是在一定的时空条件下，人们达到情绪、体验是一种感觉，它是在一定的时空条件下，人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时，在意识层体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时，在意识层面所产生的感觉，体验是创造记忆的经历和过程，体验是个性面所产生的感觉，体验是创造记忆的经历和过程，体验是个性化和互动的一系列事件和经历。化和互动的一系列事件和经历。星巴克的品牌价值核心是星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了。星巴克充分运用了“体验体验”作为其制胜的营销作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。费而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克人把咖啡作为一种载体，把一种独特的格调传送给顾客。星巴克人把咖啡作为一种载体，把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是这种格调就是“浪漫浪漫“。无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的。无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具或者是煮咖啡时的嘶嘶声将咖啡粉末从过滤装饰物和灯具或者是煮咖啡时的嘶嘶声将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声都是顾客熟悉的、感到舒服的声音都烘托出一种沙沙声都是顾客熟悉的、感到舒服的声音都烘托出一种“星星巴克特有的情景体验巴克特有的情景体验”。人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精。人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。在这里人们可以轻松自由地做自己的事情神和情感的补偿。在这里人们可以轻松自由地做自己的事情聊天或打开电脑浏览资料。木制的桌椅轻柔的音乐考究的聊天或打开电脑浏览资料。木制的桌椅轻柔的音乐考究的咖啡器皿都拱托了一种典雅悠闲的氛围使星巴克式的浪漫在咖啡器皿都拱托了一种典雅悠闲的氛围使星巴克式的浪漫在店内弥漫。店内弥漫。79消费心理过程消费心理学消费心理学星巴克通过提供纯正口味的咖啡来创造产品体验。为保证星巴克通过提供纯正口味的咖啡来创造产品体验。为保证星巴克咖啡一流星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行星巴克咖啡一流星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到星巴克所使用的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到星巴克所使用的咖啡豆是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆的咖啡豆是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆都在西雅图进行烘焙。无论是原料豆及其运输，烘焙、配制、都在西雅图进行烘焙。无论是原料豆及其运输，烘焙、配制、配料的溶加、水的滤除还是员工把咖啡端给顾客的那一刻配料的溶加、水的滤除还是员工把咖啡端给顾客的那一刻一切都必须符合严格的标淮，都要恰到好处。星巴克为了满足一切都必须符合严格的标淮，都要恰到好处。星巴克为了满足顾客需要，除了星巴克咖啡外还调制出各色口味：由甜酸果顾客需要，除了星巴克咖啡外还调制出各色口味：由甜酸果味的味的“女神天韵口味女神天韵口味”；纯度饱满、口感厚重的；纯度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡纳瑞诺咖啡”；香味诱人的香味诱人的“维罗娜咖啡维罗娜咖啡“。如今的星巴克，在世界各地采取不。如今的星巴克，在世界各地采取不同的产品策略，比如在中国提供茶饮的选择。甚至在中秋月圆同的产品策略，比如在中国提供茶饮的选择。甚至在中秋月圆之际，还有精致的月饼推出。月饼和咖啡这看似不相干的两之际，还有精致的月饼推出。月饼和咖啡这看似不相干的两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。80消费心理过程消费心理学消费心理学星巴克通过星巴克通过“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”来创来创造服务体验。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴造服务体验。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务秘诀。其服务主要分归为以下几种：克的服务秘诀。其服务主要分归为以下几种：1 1“定制式定制式”服务服务 星巴克在对顾客进行细分的基础上将咖啡产品的生产系列化和组合化星巴克在对顾客进行细分的基础上将咖啡产品的生产系列化和组合化根据不同的口味提供不同的产品实现一种专门定制式的根据不同的口味提供不同的产品实现一种专门定制式的”一对一一对一“服务，真服务，真正做到真心实意为顾客着想。正做到真心实意为顾客着想。2 2“互动式互动式”服务服务星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者应该努力使之成星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者应该努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训使每个员工均成为咖啡为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训使每个员工均成为咖啡方面的专家。就这样开始了和顾客的深度互动。工作人员和顾客可以一起探方面的专家。就这样开始了和顾客的深度互动。工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识包括种植、挑选、品尝还讨论有关咖啡的文化甚至奇讨有关咖啡的各类知识包括种植、挑选、品尝还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事回答顾客的各种询问。顾客在享受服务和环境氛围的体验外，还可以闻轶事回答顾客的各种询问。顾客在享受服务和环境氛围的体验外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到得到很多有关咖啡方面的经验。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定和更改销售策略。同，星巴克还将咖啡豆按照风味分类让顾客可以按照制定和更改销售策略。同，星巴克还将咖啡豆按照风味分类让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。使顾客对咖啡的体验成为有源之水、有本之木。自己的口味挑选喜爱的咖啡。使顾客对咖啡的体验成为有源之水、有本之木。这种互动使得双方关系更加密切。这种互动使得双方关系更加密切。81消费心理过程消费心理学消费心理学3 3、“自助式自助式”服务服务星巴克十分强调自由风格。因此在它的服务体验中，也星巴克十分强调自由风格。因此在它的服务体验中，也采用了自助式的经营方式。顾客在柜台点餐后可以先找个位采用了自助式的经营方式。顾客在柜台点餐后可以先找个位置稍加休息，也可以到旁边等候区观看店员调制咖啡，听到置稍加休息，也可以到旁边等候区观看店员调制咖啡，听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取，享受咖啡第一时间服务生喊自己点的东西后就可以去端取，享受咖啡第一时间的芳香。在用品区还设有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、的芳香。在用品区还设有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，顾客可以自行拿取。自助服务让消肉桂粉，以及一些餐具，顾客可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了顾客费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了顾客更多的控制权。由于采用这种自助式消费方式，迎接顾客的更多的控制权。由于采用这种自助式消费方式，迎接顾客的不会是迎面的一声不会是迎面的一声“请问您需要什么？请问您需要什么？”而是可以自行走到柜而是可以自行走到柜台前选取自己所需的饮料。这样的经营方式更有家的感觉，台前选取自己所需的饮料。这样的经营方式更有家的感觉，符合星巴克传递的一种自由、舒适的理念。符合星巴克传递的一种自由、舒适的理念。讨论：讨论：感觉在企业营销中的作用感觉在企业营销中的作用82消费心理过程