海正美特市场推广课件

海正药业海正药业版权所有版权所有2003海正美特市场推广海正药业 市场部微生物微生物正常微生物正常微生物致病微生物：如伤寒、霍乱、麻疹等致病微生物：如伤寒、霍乱、麻疹等正常微生物群正常微生物群正常菌群可分为正常菌群可分为:原籍菌原籍菌(autochthonousflora)-常住菌常住菌外籍菌外籍菌(allochthonousflora)-过路菌过路菌微生态平衡包括微生物和宿主二个方面微生态平衡包括微生物和宿主二个方面感染的种类感染的种类内源性感染内源性感染(endogenicinfection)外源性感染外源性感染(exogenicinfection)-致病性致病性微生物引起微生物引起病原菌分类病原菌分类革兰氏阳性菌革兰氏阳性菌革兰氏阴性菌革兰氏阴性菌原指原指“在高稀释度下对一些特异微生物在高稀释度下对一些特异微生物有杀灭或抑制作用的微生物产物有杀灭或抑制作用的微生物产物”。后来将。后来将化学合成的，以及抗生素的半合成衍生物化学合成的，以及抗生素的半合成衍生物等也统称为抗生素。等也统称为抗生素。抗生素抗生素（Antibiotics）抗生素的分类抗生素的分类内酰胺类内酰胺类：a.青霉素青霉素b.头孢菌素头孢菌素c.碳青霉烯类碳青霉烯类喹诺酮类喹诺酮类氨基甙类氨基甙类大环内酯类大环内酯类磺胺类磺胺类抗真菌类抗真菌类为什么要不停的开发新的抗生素品种？细菌耐药形势严峻细菌耐药形势严峻由于抗生素大量应用，导致细菌耐药，对人类的健康形由于抗生素大量应用，导致细菌耐药，对人类的健康形成的严重威胁。成的严重威胁。中国医大的数据：常见病菌，如绿脓杆菌对氨苄西林、头中国医大的数据：常见病菌，如绿脓杆菌对氨苄西林、头孢唑啉的耐药率高达孢唑啉的耐药率高达100%，对头孢氨噻肟耐药，对头孢氨噻肟耐药66.7%84.5%。北京、武汉等地区十余家医院统计：北京、武汉等地区十余家医院统计：MRSA和凝固酶阴和凝固酶阴性葡萄球菌对青霉素和氨苄西林耐药率均在性葡萄球菌对青霉素和氨苄西林耐药率均在80%以上；重症医以上；重症医院内肺炎的病菌多是高耐药革兰氏阴性杆菌和肠杆菌，病死率院内肺炎的病菌多是高耐药革兰氏阴性杆菌和肠杆菌，病死率超过超过50%。细菌耐药机制细菌耐药机制产酶：产酶：内酰胺酶内酰胺酶、钝化酶、钝化酶靶位改变：青霉素结合蛋白靶位改变：青霉素结合蛋白(PBPs)(PBPs)的改变是的改变是G G+球菌耐球菌耐药的主要机制药的主要机制细菌胞浆通透性改变：细菌胞浆通透性改变：泵出：泵出：生物被膜生物被膜目前抗感染治疗的几大难题目前抗感染治疗的几大难题ESBLs超广谱超广谱-内酰胺酶内酰胺酶PRP耐青霉素肺炎球菌耐青霉素肺炎球菌MRSA、MRSE耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌VRE耐万古霉素屎肠球菌耐万古霉素屎肠球菌CNS凝固酶阴性葡萄球菌凝固酶阴性葡萄球菌针对产针对产ESBLs菌首选碳青霉烯类抗生素菌首选碳青霉烯类抗生素!海正美特注射用美罗培南 安全抗 中重症、多耐药细菌感染。产品特点产品特点1.1.是是第第一一个个带带有有11甲甲基基的的碳碳青青霉霉烯烯类类抗抗生生素素，对对DHPDHP极稳定，可单独使用。极稳定，可单独使用。2.2.有较宽的安全剂量范围有较宽的安全剂量范围3.3.有良好的水溶性有良好的水溶性4.4.超广谱抗菌超广谱抗菌5.5.克服细菌渗透性缺失耐药克服细菌渗透性缺失耐药6.6.对对内酰胺酶（包括内酰胺酶（包括ESBLsESBLs）高度稳定）高度稳定海正美特的剂量价格500mg/次次每每天天三次三次每每3天天为为一一疗疗程程零零 售售 价：价：218.9218.9元元/500/500mg,mg,支支价格价格/天天 218.93656.7元元竞争产品分析泰能泰能 默沙东默沙东19851985年年获获FDAFDA批批准准上上市市，成成功功治治疗疗了了100100多多个个国国家家超超过过2 2千千万万名名患患者者，19921992年年进进入入中中国国市市场场，已已进进入入公公疗疗目录目录20002000年年全全球球的的销销售售额额为为6.056.05亿亿美美元元，20022002年年国国内内销销售售2 2亿人民币亿人民币在全国各地均有销售在全国各地均有销售,市场占有率市场占有率83.83%83.83%零零 售售 价：价：217 217 元元/500/500mg,mg,支支竞争产品分析克倍宁克倍宁 三共上海三共上海19941994年在日本上市，年在日本上市，19981998年在中国上市年在中国上市在国内大城市销售，市场占有率在国内大城市销售，市场占有率1.96%1.96%零零 售售 价：价：205.6 205.6 元元/500/500mg,mg,支支竞争产品分析美平美平 日本住友日本住友19941994年在意大利上市，年在意大利上市，19981998年在中国上市年在中国上市在全国各地均有销售，市场占有率在全国各地均有销售，市场占有率13.93%13.93%零零 售售 价：价：232.15232.15元元/500/500mg,mg,支支竞争产品分析倍能倍能 深圳海滨深圳海滨20022002年年上上市市，在在有有限限的的几几个个城城市市销销售售：北京、郑州、杭州，市场占有率北京、郑州、杭州，市场占有率0.28%0.28%零零 售售 价：价：189.6189.6元元/500/500mg,mg,支支竞争产品分析还有三代、四代头孢菌素抢占部分还有三代、四代头孢菌素抢占部分市场份额。市场份额。针对泰能的泰能的SWOTSWOT分析分析 优势：优势：1.1.对对DHPDHP极极稳稳定定，不不需需合合用用DHP-IDHP-I与与肾肾解解毒毒剂剂，与与泰泰能、克倍宁比减低了肾毒性及中枢毒性。能、克倍宁比减低了肾毒性及中枢毒性。2.2.有有良良好好的的水水溶溶性性，可可静静脉脉推推注注给给药药（不不同同的的注注射射速速度度不不影影响响患患者者耐耐受受性性），为为医医护护工工作作提提供供了了一一定定便便利利，也也增增加加了了适适用用人人群群；泰泰能能考考虑虑到到高高浓浓度度入入血血会会引引起起癫癫痫痫等等神神经经系系统统副副作作用用，不不主主张张静静脉脉推注用药。推注用药。3.相对于泰能有较宽的安全剂量范围相对于泰能有较宽的安全剂量范围 4.4.超超广广谱谱抗抗菌菌（除除嗜嗜麦麦芽芽黄黄单单胞胞菌菌、结结核核菌菌、MRSA/MRSEMRSA/MRSE、VREVRE外外），适适用用于于严严重重、复复杂杂的的感感染染。美美特特对对G G-菌菌的的抗抗菌菌活活性性比比泰泰能能高高416416倍倍，更更适适用用于于ICUICU不不明明病病原原菌菌的的感感染染，因因为为ICUICU感感染染以以G G-菌为主。菌为主。劣势劣势:1.1.同类产品，尤其是泰能在中国已有同类产品，尤其是泰能在中国已有1111年销售历史，市年销售历史，市 场趋于成熟场趋于成熟2.同类多为进口或合资产品，其市场推广力度大、经验丰同类多为进口或合资产品，其市场推广力度大、经验丰 富、具有强有力的专家支富、具有强有力的专家支3.没有进入医保目录没有进入医保目录4.没有品牌知名度没有品牌知名度 5.5.部分部分专家家对国国产药疗效有效有怀疑（疑（实际是是怀疑疑产品的品的质 量）量）机会：机会：1 1、“检检测测到到产产ESBLsESBLs菌菌，首首先先考考虑虑应应用用碳碳青青霉霉烯烯类类抗抗生生素素”已成为学术界共识已成为学术界共识2 2、同类高端抗生素产品相对较少。、同类高端抗生素产品相对较少。3 3、中中重重症症、耐耐药药菌菌感感染染发发病病率率越越来来越越高高(特特别别是是产产ESBLsESBLs菌菌)，临床对高端抗生素需求量越来越大。，临床对高端抗生素需求量越来越大。4 4、默默沙沙东东等等公公司司在在“抗抗中中重重症症、耐耐药药菌菌感感染染”学学术术概概念念上上做做了大量工作，我们可直接利用其成果。了大量工作，我们可直接利用其成果。5 5、我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容、我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容6 6、同同类类品品种种（尤尤其其是是默默沙沙东东）在在临临床床推推广广中中放放弃弃了了低低年年资资医医生市场，我们可适当将推广面扩大生市场，我们可适当将推广面扩大7 7、医保改革使公医保改革使公费病人自病人自费比例加大。比例加大。威胁：威胁：1、其它品牌知名度及强大的广告宣传攻势。其它品牌知名度及强大的广告宣传攻势。2、改变医生已形成用药习惯有较大的难度改变医生已形成用药习惯有较大的难度 根根据据以以上上分分析析，认为海海正正美美特特和和泰泰能能比比最最大的大的优势在于其在于其安全性高安全性高。针对三代头孢菌素的针对三代头孢菌素的SWOTSWOT分析分析优势：优势：1.1.美美特特超超广广谱谱抗抗菌菌（除除嗜嗜麦麦芽芽黄黄单单胞胞菌菌、结结核核菌菌、MRSA/MRSEMRSA/MRSE、VREVRE、真真菌菌外外），适适用用于于严严重重、复复杂杂的的感感染染。某某些些细细菌菌三三代代头头孢的抗菌谱没有覆盖（例如厌氧菌、支原体、衣原体）。孢的抗菌谱没有覆盖（例如厌氧菌、支原体、衣原体）。2.2.美美特特具具有有极极强强的的抗抗细细菌菌耐耐药药性性，对对产产ESBLsESBLs、AmpCAmpC酶酶的的细细菌菌三三代头孢无效。代头孢无效。3.3.对对重重症症患患者者使使用用三三代代头头孢孢可可能能要要联联合合应应用用喹喹诺诺酮酮类类或或氨氨基基糖糖苷苷类类抗抗生生素素，美美特特可可避避免免联联合合用用药药，从从而而减减少少病病人人同同时时用用几几种种药药带来的更多副作用和更大的经济负担。带来的更多副作用和更大的经济负担。劣势劣势:1.1.三代头孢已有几十年销售历史，市场很成熟三代头孢已有几十年销售历史，市场很成熟2.2.三三代代头头孢孢已已经经积积累累了了大大量量的的临临床床资资料料，其其临临床床可可靠靠性性得到绝大多数医生和患者的认可得到绝大多数医生和患者的认可3.3.很很多多进进口口品品种种市市场场推推广广力力度度大大、经经验验丰丰富富、具具有有强强有有力的专家支持力的专家支持4.4.美特价格较三代头孢贵美特价格较三代头孢贵机会：机会：1.“1.“检检测测到到产产ESBLsESBLs菌菌，首首先先考考虑虑应应用用碳碳青青霉霉烯烯类类抗抗生生素素”已成为学术界共识，三代头孢在此领域没有机会已成为学术界共识，三代头孢在此领域没有机会2.2.细细菌菌耐耐药药发发生生率率越越来来越越高高(特特别别是是产产ESBLsESBLs菌菌)，三三代代头头孢孢具具有有诱诱导导细细菌菌产产酶酶的的作作用用，其其广广泛泛应应用用是是造造成成细细菌菌耐耐药药越越来来越越严严重重的的原原因因之之一一，个个别别专专家家甚甚至至提提出出限限制制三代头孢临床应用的建议。三代头孢临床应用的建议。3.3.默默沙沙东东等等公公司司在在“抗抗中中重重症症、耐耐药药菌菌感感染染”学学术术概概念念上上做做了了大大量量工工作作，其其中中很很多多对对三三代代头头孢孢的的应应用用有有排排斥斥性。性。威胁：威胁：三三代代头头孢孢在在医医生生中中仍仍有有举举足足轻轻重重的的影影响响，改改变变其其几几年年甚甚至至几几十十年年形形成成用用药药习习惯惯有有较较大大的难度。的难度。根根据据以以上上分分析析，海海正正美美特特针针对对三三代代头头孢孢最最大大的的优优势势在在于于其其超超广广谱谱抗抗菌菌、杀杀菌菌力力强强、耐耐药率低。药率低。针对美平、倍能的针对美平、倍能的SWOTSWOT分析分析优势：优势：1.1.针针对对美美平平我我们们具具有有价价格格优优势势，同同时时有有临临床费做推动力床费做推动力2.2.针针对对倍倍能能我我们们制制定定了了强强有有力力的的市市场场推推广广策略，并提供给医生更好的学术支持策略，并提供给医生更好的学术支持劣势劣势:1.1.美特进入市场稍晚美特进入市场稍晚2.2.美美平平为为进进口口产产品品，国国内内外外有有丰丰富富的的基基础础研研究究文文献和成功治疗经验的文献献和成功治疗经验的文献3.3.市市场场推推广广力力度度大大、经经验验丰丰富富、具具有有强强有有力力的的专专家支持家支持4.4.美特还没有品牌知名度美特还没有品牌知名度机会：机会：1.1.同类产品相对较少。同类产品相对较少。2.2.美平和倍能的市场占有率还很低美平和倍能的市场占有率还很低3.3.美美平平的的成成功功经经验验我我们们可可以以借借鉴鉴甚甚至至文文献献资资料料可可以他为我用以他为我用4.4.我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容的工作内容威胁：威胁：1.1.美平已具有一定品牌知名度美平已具有一定品牌知名度 2.2.美平和倍能都在全力开发市场美平和倍能都在全力开发市场 根根据据以以上上分分析析，美美罗罗培培南南的的空空白白市市场场还还很很大大，海海正正美美特特有有机机会会抢抢占占较较大大的的市市场份额。场份额。市场目标市场目标 尽尽可可能能快快而而广广的的开开拓拓市市场场（因因为为我我们们上上市市较较其其它它产产品品晚晚），采采取取各各种种措措施施，主主动动出出击击，抢抢占占空空白白市市场场，渗渗透透进进入入竞竞争争产产品品市市场场。同同时时扩扩大大产产品品和和海海正正的的知知名名度度和和美美誉誉度度。将将海海正正美美特特打打造造成成为为国国产产抗抗生生素素的的拳拳头头产产品品，树树立立海海正正药药业业-全全国国著著名名抗抗生生素素生产基地的企业形象。生产基地的企业形象。