连云港项目营销诊断报告课件

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。久和国际城久和国际城六大问题导致当前滞销局面六大问题导致当前滞销局面把脉久和国际城六大问题导致当前滞销1资料仅供参考,不当之处，请联系改正。问题问题1：市场形势严峻：市场形势严峻1问题1：市场形势严峻12资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u 自自20052005年年3 3月月2626日国务院出台关于切实稳定住房价格的通日国务院出台关于切实稳定住房价格的通知开始，截止到知开始，截止到20082008年年1111月国务院出台的一系列救市政策，月国务院出台的一系列救市政策，“国八条国八条”、“新八条新八条”、“国六条国六条”、“利率下调利率下调”、“首首付降低付降低”国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛围不断上升。逐步走低，持币观望氛围不断上升。自2005年3月26日国务院出台关于切实稳定住房价格的通3资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u 而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。调控后在近期购房的业主的观望心态。A：持币观望，等待房价下跌占：52.38%B：减少房贷，等有钱后再买占：19.05%C：感觉影响不大，近期购买无人投票 D：等待政策实施情况，再作决定占：28.57%而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在4资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢1-8月份，全市完成商品房开发投资额月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长亿元，比去年同期增长43.2，增幅同比上升增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长亿元，同比增长38.7，增幅同比下降，增幅同比下降10.6个百分点。个百分点。2.商品房施工面积超过千万平方商品房施工面积超过千万平方1-8月份，全市商品房施工面积达月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增长万平方米，同比增长30.9%。市区商品房施工面。市区商品房施工面积达积达738.6万平方米，比去年同期增长万平方米，比去年同期增长26.2%。其中住宅施工面积达。其中住宅施工面积达608.47万平万平方米，同比增长方米，同比增长23.8%。1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢5资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3.商品房销售面积继续下滑商品房销售面积继续下滑1-8月份，全市商品房销售面积为月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下万平方米，同比下降降10.3%，增幅较上月下降，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，万平方米，比去年同期下降比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积个百分点。其中商品住宅销售面积为为65.36万平方米，同比下降万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降14.8个百分点。个百分点。4.商品房销售额增幅出现下降商品房销售额增幅出现下降1-8月份，全市商品房销售额为月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上，增幅较上月下降月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降3.1%，增，增幅较上月下降幅较上月下降11.8个百分点。个百分点。3.商品房销售面积继续下滑1-8月份，全市商6资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，万平方米的已预售面积，尚有近尚有近200万平方米的供应量有待消化，按万平方米的供应量有待消化，按04年年末人均住房年年末人均住房使用面积为使用面积为26.0平方米计算，需新增平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部万多城市人口方能全部去化；按去化；按08年年1-10月份开发区总共成交月份开发区总共成交9万多平方米的成交速万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要10年年左右，供应量的巨大由此可见一斑。左右，供应量的巨大由此可见一斑。（具体统计见下表）（具体统计见下表）仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848007资料仅供参考,不当之处，请联系改正。注：开发区部分在售楼盘一览表注：开发区部分在售楼盘一览表项项目名称目名称可可预预售面售面积积已售面已售面积积所在区域所在区域好莱坞3300000开发区金凤凰城300000 17000开发区水榭花都35000011000开发区爱丁堡35000050000开发区月亮湾6000030000开发区印象西班牙24000030000开发区久和国际新城250000700000开发区名筑7000060000开发区合合计计19500001950000898000898000注：开发区部分在售楼盘一览表项目名称可预售面积已售面积所在区8资料仅供参考,不当之处，请联系改正。问题问题2：项目定位及开发战略走入误区：项目定位及开发战略走入误区2问题2：项目定位及开发战略走入误区29资料仅供参考,不当之处，请联系改正。本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。u本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，10资料仅供参考,不当之处，请联系改正。平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购买欲望。本项目在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业的开发模式存在一定的不合理性。平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开11资料仅供参考,不当之处，请联系改正。问题问题3：项目规划及产品设计存在缺陷：项目规划及产品设计存在缺陷3问题3：项目规划及产品设计存在缺陷312资料仅供参考,不当之处，请联系改正。商业与住宅人群会在同一出入口汇集,这就使这两类人群的分流导向变得混乱,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身份变得模糊。该项目虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能忽视。整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业店铺中荡然无存。商业与住宅人群会在同一出入口汇集,这就使这两类人群的13资料仅供参考,不当之处，请联系改正。问题问题4：营销思路及策划包装存在问题：营销思路及策划包装存在问题4问题4：营销思路及策划包装存在问题414资料仅供参考,不当之处，请联系改正。项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到“一种身份、地位”的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本项目与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。一方面，本项目的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，营销手段单一，以传统“坐销”的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到“一种15资料仅供参考,不当之处，请联系改正。整个项目的策划包装仅提出一个“泛市中心”的概念，而没有突出“绝对新城中心”，且没有挖掘出项目本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。商业策划滞后导致本项目商业部分进展停滞，对项目住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有的提升作用。整个项目的策划包装仅提出一个“泛市中心”的概念，而没16资料仅供参考,不当之处，请联系改正。问题问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点：营销推广及平面表现缺乏亮点5问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点517资料仅供参考,不当之处，请联系改正。本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销模式，是“点对面”的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的18资料仅供参考,不当之处，请联系改正。本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广告发布相对过多，但对于促进销售的各类SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的购买信心不利。本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外19资料仅供参考,不当之处，请联系改正。问题问题6：价格策略导致价值模糊：价格策略导致价值模糊6问题6：价格策略导致价值模糊620资料仅供参考,不当之处，请联系改正。本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现“标杆”楼盘的地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘21资料仅供参考,不当之处，请联系改正。久和国际新城久和国际新城？如何扭转当前局面？如何扭转当前局面初诊久和国际新城？如何扭转当前局面22资料仅供参考,不当之处，请联系改正。以时间换空间，实现体验营销以时间换空间，实现体验营销1以时间换空间，实现体验营销123资料仅供参考,不当之处，请联系改正。针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点：针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点：“等等”、“赶赶”、“做做”“等等”针对目前客观的市场销售形势及项目自身的客观问题，建议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业氛围初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“标杆”楼盘的地位。针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点：“等”24资料仅供参考,不当之处，请联系改正。“赶赶”在此期间，一方面加快项目的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业策划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个项目的档次。“做做”重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖”姿态，最终实现火爆销售。“赶”“做”25资料仅供参考,不当之处，请联系改正。重新包装产品，实现差异化竞争重新包装产品，实现差异化竞争2重新包装产品，实现差异化竞争226资料仅供参考,不当之处，请联系改正。目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认为可以从为可以从以下两方面以下两方面入手，形成入手，形成“标杆标杆”楼盘，从楼盘，从而实现楼花销售。而实现楼花销售。1 1、行之有效的策划定位、行之有效的策划定位 通过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目的影响力，树立本项目“领跑者”的姿态，超越“爱丁堡”、“好莱坞”等项目，成为新城中心“最成熟社区”的代名词。目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心27资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2 2、打造产品附加值，拔升项目档次、打造产品附加值，拔升项目档次 “精装修精装修”将部分住宅包装成“精装修”的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提高产品的美誉度。2、打造产品附加值，拔升项目档次28资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改善销售道具，拔升项目形象改善销售道具，拔升项目形象3改善销售道具，拔升项目形象329资料仅供参考,不当之处，请联系改正。作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象，如何利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所值的創造物超所值的滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：1 1、售楼处的重新包装，增强体验式营销、售楼处的重新包装，增强体验式营销2 2、样板房、样板房3 3、建材标准实物展示、建材标准实物展示作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销30资料仅供参考,不当之处，请联系改正。展开展开情境营销情境营销一场丰富的体验之旅一场丰富的体验之旅展开情境营销一场丰富的体验之旅感动心动行动31资料仅供参考,不当之处，请联系改正。拓宽营销渠道，调整推广方案拓宽营销渠道，调整推广方案4拓宽营销渠道，调整推广方案432资料仅供参考,不当之处，请联系改正。拓宽营销渠道拓宽营销渠道拓展异地客户拓展异地客户挖掘本地客源挖掘本地客源创新模式创新模式面面面面 对面式对面式对面式对面式 主主主主 动动动动 营营营营 销销销销传统模式传统模式点点点点 对面式对面式对面式对面式 被被被被 动动动动 营营营营 销销销销售楼处售楼处售楼处售楼处 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道本地客户本地客户本地客户本地客户 现场售楼处现场售楼处现场售楼处现场售楼处 本地客户本地客户本地客户本地客户 网络销售网络销售网络销售网络销售 所有客户所有客户所有客户所有客户 加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。定点宣传定点宣传定点宣传定点宣传 所有客户所有客户所有客户所有客户 拓宽营销渠道拓展异地客户创新模式面对面式主动营销传33资料仅供参考,不当之处，请联系改正。调整推广方案调整推广方案 针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。1、推广手段的调整、推广手段的调整一方面整合四大媒体数十种传播渠道一方面整合四大媒体数十种传播渠道网络媒体网络媒体在线看房在线看房网上定购网上定购手机短信手机短信专业媒体专业媒体专业报刊专业报刊房地产专业网站房地产专业网站其他各类房地产其他各类房地产特殊媒体特殊媒体DM 海报海报夹夹 报报 客客 户户 会会道道 旗旗 横横 幅幅高高 炮炮 中介展板中介展板路牌指示路牌指示 工地围墙工地围墙大众媒体大众媒体电视电视 候候 车车 亭亭电台电台 票务账单票务账单报纸报纸 楼宇广告楼宇广告刊物刊物 车身广告车身广告调整推广方案针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以34资料仅供参考,不当之处，请联系改正。另一方面另一方面策划各类精彩策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度活动，提升项目美誉度 通过策划的各类精彩SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成“事件营销”，达到直接促进销售的目的。2、平面设计的的调整、平面设计的的调整 通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果。另一方面策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度通过策划35资料仅供参考,不当之处，请联系改正。依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售：层面实现成功销售：第一层面：吸引目标客户前来售楼处第一层面：吸引目标客户前来售楼处第二层面：激发现场客户的购买欲望第二层面：激发现场客户的购买欲望第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售：36资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实行整合行销实行整合行销5实行整合行销537资料仅供参考,不当之处，请联系改正。垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。关于整合行销关于整合行销目前销售模式目前销售模式目前销售模式目前销售模式 售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销 整合媒体整合媒体整合媒体整合媒体 联动中介联动中介联动中介联动中介 联动社会联动社会联动社会联动社会 垠坤建议模式垠坤建议模式垠坤建议模式垠坤建议模式 整合行销整合行销整合行销整合行销 动态销售动态销售动态销售动态销售 对比对比垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处38资料仅供参考,不当之处，请联系改正。加强销售执行力度加强销售执行力度6加强销售执行力度639资料仅供参考,不当之处，请联系改正。通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。加强销售案场的纪律加强销售案场的纪律提高业务员把握客户的能力提高业务员把握客户的能力 严谨的案场管理加上制度化的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过“耳语营销”不断引入新的客户，从而形成良性循坏。通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；40资料仅供参考,不当之处，请联系改正。商业部分的策划思路商业部分的策划思路7商业部分的策划思路741资料仅供参考,不当之处，请联系改正。联合商家经营支持、争取政府财税支持联合商家经营支持、争取政府财税支持统一主题、统一招商、统一经营统一主题、统一招商、统一经营统一管理、统一营销、统一统一管理、统一营销、统一VI联合商家经营支持、争取政府财税支持两大关键六大统一统一主42资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（一）（一）契约保障契约保障占有权占有权（二）（二）经营保障、管理保障经营保障、管理保障使用权使用权（三）（三）收益保障收益保障收益权收益权（四）（四）转让保障转让保障处分权处分权投资平台、经营平台、管理平台投资平台、经营平台、管理平台通过“四大保障”，确保大商业格局的良性运作（一）契约保障43资料仅供参考,不当之处，请联系改正。商业策划总思路商业策划总思路引爆市场的经营概念引爆市场的经营概念我们的任务就是要：引导开发区新商圈引导开发区新商圈商业策划总思路引爆市场的经营概念我们的任务就是要：引导开发区44资料仅供参考,不当之处，请联系改正。商业项目的常见利器商业项目的常见利器1、地段、地段2、返租、返租3、企业实力、企业实力4、主力店、主力店5、价格、价格6、寻找引导之路！寻找引导之路！商业项目的常见利器1、地段寻找引导之路！45资料仅供参考,不当之处，请联系改正。引导从哪里开始？引导从哪里开始？市场突破点的核心定位市场突破点的关键经营市场突破点的建立形象的高点项目形象的建立产品的高点现场优势的建立整合推广的高点整合攻击优势建立引导从哪里开始？市场突破点的核心定位市场突破点的关键经营市场46资料仅供参考,不当之处，请联系改正。引导的核心动力！引导的核心动力！体验营销情景式购物商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 引导的核心动力！体验营销情景式购物47