河北邢台市拖拉机厂综合性居住项目前期策划营销推广方案

邢台市拖拉机厂项目前期邢台市拖拉机厂项目前期策划策划北京中广信房地产服务机构北京中广信房地产服务机构（本次提报为前期提报，并非最终结论）（本次提报为前期提报，并非最终结论）目目 录录第一部分第一部分 项目分析及市场环境项目分析及市场环境第二部分第二部分 项目的战略理念及总体策略项目的战略理念及总体策略第三部分第三部分 项目定位项目定位第一部分第一部分 项目分析及市场环境项目分析及市场环境 通过本项目的策划，为邢台家乐园房地产公司的“拖拉机厂”综合房地产项目提供系统的、前瞻性战略思路。家乐园房地产公司是一家实力雄厚的房地产公司。“拖拉机厂”项目是家乐园房地产公司实现企业战略性发展的关键性项目。由于本项目投资大，回报时间较长，又是一个无论在居住规模、形态、商业类型等方面操作难度较大的项目，无疑给企业带来了较大的挑战。为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分利用邢台桥东尤其是中兴大街的商业文脉，我司在对项目进行多角度、多方位、多产业调查的基础上，提出以“复合型人居商贸中心”发展策划理论为指导，将“宜居、商贸、城市”的概念提升为“邢台新型的、以生邢台新型的、以生活居住为主题的、以城市商贸交流为枢纽的、有完善配套服务功能的，展活居住为主题的、以城市商贸交流为枢纽的、有完善配套服务功能的，展现现代化城市风貌的、大型的和规范的现代化城市中心现现代化城市风貌的、大型的和规范的现代化城市中心”的概念，并通过发展拖拉机厂项目、亦即通过以各种居住、商贸主题为龙头，在更高层次上、以更大的力度带动邢台城市化进程的升级。这里将成为辐射邢台市区及周边各县市的首善人文居所，并有希望成为冀中南及豫北地区多种国内外商品的交易中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心。一、策划的背景与宗旨一、策划的背景与宗旨二、项目地块条件二、项目地块条件1 1、项目地块所在区位、项目地块所在区位 本项目所在区域位于邢台市城市中心，区域内大型商业卖本项目所在区域位于邢台市城市中心，区域内大型商业卖场较多，产品类型丰富，人流量大。占有桥东区乃至邢台市的城市场较多，产品类型丰富，人流量大。占有桥东区乃至邢台市的城市中心地段。区域市政配套成熟，功能完善。中心地段。区域市政配套成熟，功能完善。项项 目目 所所在区位在区位2 2、地块四至、地块四至 新华北路沿街地块商铺均已搬迁，团结西大街沿街地块新华北路沿街地块商铺均已搬迁，团结西大街沿街地块拥有近拥有近2020米宽的绿化带，灌木种植茂密，景观价值较高。米宽的绿化带，灌木种植茂密，景观价值较高。新华北路新华北路团结西大街团结西大街 地块位于邢台市桥东区核心商圈内，北邻团结西大街，地块位于邢台市桥东区核心商圈内，北邻团结西大街，西靠新华北路，东距顺德路约西靠新华北路，东距顺德路约1 1公里，南距邢台核心商圈中兴东公里，南距邢台核心商圈中兴东大街约为大街约为1.31.3公里，西距邢台铁路、公路交通枢纽约公里，西距邢台铁路、公路交通枢纽约800800米。交米。交通极为便利，配套设施齐全。通极为便利，配套设施齐全。3 3、历史及现状、历史及现状4#4#9#9#8#8#5#5#6#6#11#11#地块位于邢台拖拉机厂生产区及生活区范围内，总占地面积约地块位于邢台拖拉机厂生产区及生活区范围内，总占地面积约320320亩，由六块大小不等且相对独立的地块组成亩，由六块大小不等且相对独立的地块组成,最大地块占地最大地块占地223.884223.884亩，最小地块亩，最小地块4.3034.303亩。宗地现状为地上厂房及职工宿舍。亩。宗地现状为地上厂房及职工宿舍。4#4#地块地块5#5#地块地块6#6#地块地块8#8#地块地块9#9#地块地块11#11#地块地块 各地块宗地图各地块宗地图 厂区内部实景图厂区内部实景图4 4、项目周边、项目周边20002000米范围内配套设施米范围内配套设施交通状况交通状况：本项目位于新华北路和团结大街交叉口，邢台火车站和中心汽车站的东北方向附近，西边个体本项目位于新华北路和团结大街交叉口，邢台火车站和中心汽车站的东北方向附近，西边个体汽车站、公交路线有：汽车站、公交路线有：2 2、1515、2323、2424、2828、3030路路教育：教育：十八中、十六中、市七中、三中、市二中、市一中、育才小学、市第九中学、市第十二中学十八中、十六中、市七中、三中、市二中、市一中、育才小学、市第九中学、市第十二中学（第二高级职业学校）、市陶行知试验学校、顺德路幼儿园、（第二高级职业学校）、市陶行知试验学校、顺德路幼儿园、医院等级和医疗水平医院等级和医疗水平：人民医院、市医院、市一院，眼科医院、口腔医院、邢台华夏医院、邢：人民医院、市医院、市一院，眼科医院、口腔医院、邢台华夏医院、邢台新华医院、邢台手外科医院、中医院台新华医院、邢台手外科医院、中医院长征医院、矿务局总医院长征医院、矿务局总医院大型购物中心、主要商业和菜市场大型购物中心、主要商业和菜市场 邻近邢台市重要的商业街中兴大街仅邻近邢台市重要的商业街中兴大街仅1.5公里，新华商城、中心百货楼、中北商城、华北通讯广公里，新华商城、中心百货楼、中北商城、华北通讯广场、财富广场、清风楼元兴商业街、东明国际家具博览中心、场、财富广场、清风楼元兴商业街、东明国际家具博览中心、顺德批发市场、华北五重机电市场顺德批发市场、华北五重机电市场文化、体育、娱乐设施文化、体育、娱乐设施 方圆文化广场、青年电影院方圆文化广场、青年电影院公园公园：周边公园林立：新世纪广场、人民公园、紫金公园、达活泉公园：周边公园林立：新世纪广场、人民公园、紫金公园、达活泉公园银行银行：建行顺德路支行、建行新华路第一支行、中国银行（新华北路）、工商银行：建行顺德路支行、建行新华路第一支行、中国银行（新华北路）、工商银行邮局邮局：邮电局（大通街分局）、郭守敬路邮电支局：邮电局（大通街分局）、郭守敬路邮电支局其他其他：邢台市内重要水系小黄河、加油站（新华北路和团结大街交叉口）：邢台市内重要水系小黄河、加油站（新华北路和团结大街交叉口）5 5、地块控规、经济指标及基础产品形态、地块控规、经济指标及基础产品形态新华路以东，卫生街以新华路以东，卫生街以北厂区地块北厂区地块新华路以东、卫生街以南厂新华路以东、卫生街以南厂区地块区地块工会球场工会球场新华路东环城饭店地块新华路东环城饭店地块新华路以西，卫生街以北新华路以西，卫生街以北地块地块凤麟街以东，卫生街以北凤麟街以东，卫生街以北地块地块223.884亩亩未房改家属区未房改家属区2.396亩亩40.322亩亩未房改家属区未房改家属区9.449亩亩7.132亩亩10.327亩亩未房改家属区未房改家属区2.645亩亩29.239亩亩未房改家属区未房改家属区9.093亩亩4.303亩亩商业商业居住居住商业商业居住居住商业商业居住居住居住居住幼儿园幼儿园综合用综合用地地商业金融商业金融仓储用地仓储用地40年年70年年40年年70年年50年年40年年70年年40年年50年年40年年5#地块地块4#地块地块6#地块地块8#地块地块9#地块地块11#地块地块宗地编号宗地编号宗地位置宗地位置宗地面积宗地面积用地性质用地性质 出让年限出让年限地块设计条件地块设计条件 居住用地主要经济指标居住用地主要经济指标2地块总建筑密度不应大于地块总建筑密度不应大于24%24%，总建筑容积率不应大于，总建筑容积率不应大于2.22.2住宅建筑层数：多层、中高层、高层住宅建筑层数：多层、中高层、高层13FAR1.7XP1+2.0XP2+3.5XP3FAR1.7XP1+2.0XP2+3.5XP3 商业用地主要经济指标商业用地主要经济指标2地块总建筑密度不应大于地块总建筑密度不应大于30%30%，总建筑容积率不应大于，总建筑容积率不应大于2.22.2沿街建筑限低沿街建筑限低1010米米13绿地率不小于绿地率不小于25%25%，地面停车位不小于总停车位，地面停车位不小于总停车位50%50%基于地块控规及自身条件，我们可以看出，本项基于地块控规及自身条件，我们可以看出，本项目地块基础产品形态分布为住宅、商业、公共建筑。目地块基础产品形态分布为住宅、商业、公共建筑。具体如下：具体如下：住宅住宅商业商业公共建筑公共建筑高层、小高层、多层高层、小高层、多层独立商业、邻里中心、底商、商业街独立商业、邻里中心、底商、商业街学校、幼儿园、展览馆、文体中心学校、幼儿园、展览馆、文体中心三、市场环境分析三、市场环境分析1 1、近期政策分析及影响、近期政策分析及影响 从国八条到国六条别墅项目禁止项目审批及备受争议的从国八条到国六条别墅项目禁止项目审批及备受争议的70、90执行细则，执行细则，我们发现，几轮的政策调整对邢台本地房地产市场影响不大，邢台市房地产我们发现，几轮的政策调整对邢台本地房地产市场影响不大，邢台市房地产依旧保持着健康的增长水平。依旧保持着健康的增长水平。然而，金融政策的调整无疑提高了普通消费者购买商品房的门槛，抑制然而，金融政策的调整无疑提高了普通消费者购买商品房的门槛，抑制了房地产市场的投资。价格杠杆成为了各楼盘使用频率最高的营销手段。了房地产市场的投资。价格杠杆成为了各楼盘使用频率最高的营销手段。由于本项目已成为邢台市重点发展的形象工程，地方政府相关政策无疑将由于本项目已成为邢台市重点发展的形象工程，地方政府相关政策无疑将有所倾斜。有所倾斜。总体来看，良性的政策环境为本项目带来了良好的发展机遇总体来看，良性的政策环境为本项目带来了良好的发展机遇2 2、邢台市宏观房地产市场环境分析、邢台市宏观房地产市场环境分析 邢台市房地产市场自2003年起步，至今已初具规模。大量外地开发商的涌入，使邢台房地产市场发展日益规范和完善。该市房地产整体发展状况应处于中国北方同级城市中、上等发展水平。供给：现阶段房地产市场供给、需求相对较旺盛，但整体供应略高于整体供给：现阶段房地产市场供给、需求相对较旺盛，但整体供应略高于整体 需求。全市商品房供给总量约为需求。全市商品房供给总量约为100-110100-110万平方米。万平方米。需求：主力户型均集中在需求：主力户型均集中在130-160130-160平米的三居及平米的三居及220220左右的复式结构中，类左右的复式结构中，类 别墅产品也有一定的市场占有率。表明邢台房地产市场仍以改善性别墅产品也有一定的市场占有率。表明邢台房地产市场仍以改善性 自住需求为主，市场需求结构较为单一。自住需求为主，市场需求结构较为单一。价格：房地产价格水平较价格：房地产价格水平较20032003年虽有一定程度的上涨，但涨幅较小，目前普通住年虽有一定程度的上涨，但涨幅较小，目前普通住 宅类产品市场价格徘徊在宅类产品市场价格徘徊在20002000元元/建筑平米左右。建筑平米左右。3 3、桥东区房地产市场发展现状分析、桥东区房地产市场发展现状分析 目前，桥东区房地市场较以前有了较大的起色。邢台高档楼盘集中于桥西区的历史已被打破，东部老城区新增部分土地放量使桥东区摆脱了以往受到土地条件限制而逐渐退出邢台市房地产舞台的尴尬局面。桥东老城区完善的配套体系和便利交通条件受到消费者的青睐。目前桥东区的在售项目有“金水湾”、“中央名城”、“永康国际公寓”等，从销售情况尚来看，总体销售形势良好。它们一定程度上反映了大众对于居住于城市中心地段的渴望，这种需求在新增项目中得到了释放。生活居住于桥东城市中心的梦想再次点燃了消费者心中的购房激生活居住于桥东城市中心的梦想再次点燃了消费者心中的购房激情。情。4 4、桥东区及邢台市房地产市场发展动态对比、桥东区及邢台市房地产市场发展动态对比 供给：桥东区房地产供应总量占邢台市房地产供应总量的三成左右，但各体楼 盘供给量相对较小。从近期桥东桥西新增楼盘规模大体相当，两区已呈现齐头并进的良好发展势头。需求：桥东区需求主体仍偏好经济型、总价较低户型，对楼盘档次、居住舒适度要求相对较低。价格：通过对桥西区及桥东区同等质素的楼盘对比我们发现，两区楼盘价格相差较大，桥西楼盘价格水平远高于桥东楼盘。普通多层价差在300元/平米左右，而高层价差则为200元/平米左右。总价相差约3-5万元/套。去化率：整体来看，受价格因素影响，桥东楼盘个案销售速度略好于桥西楼盘个案。桥东是邢台房地产的价格洼地，相对于桥西而言，发展相对桥东是邢台房地产的价格洼地，相对于桥西而言，发展相对滞后，尚未形成良好的居住氛围。但近期新开楼盘的表现正逐渐滞后，尚未形成良好的居住氛围。但近期新开楼盘的表现正逐渐改变这一成见。改变这一成见。开发商总建筑面积（万）占地面积（万）绿化率容积率产品类型 价格（元/）主力户型面积 （）物业费 （元/月）案名装修标准产品定位项目地址工程进度售楼电话配套设施天阔上城万峰名筑 维也纳花园 上院 邢台市宸太房地产开发有限公司 冶金北路书香园东侧 3.077富水路青青家园西临 邢台市永嘉房地产开发有限公司 26中华路与钢铁路交叉西南角 中华西大街与太行路交叉口 邢台大都房地产开发有限公司 大都房地产开发有限公司 3.93.65.78.92.32.71.52.536%35%30%38%多层、小高层、高层 高层带裙商 联排别墅、小高层 多层、高层 多层：1900 小高层：2100 小高层：2050 别墅：3300 多层80-130 高层180-25090-150200-2401950160-2600.4-0.7 0.90.45毛坯毛坯毛坯毛坯普通住宅普通住宅高端住宅普通住宅期房期房现房期房8206888/82078885201555/59983332626666/26726768206888/8207888邢台市在售房地产项目一览表（邢台市在售房地产项目一览表（1 1）开发商总建筑面积（万）占地面积（万）绿化率容积率产品类型 价格（元/）主力户型面积 （）物业费 （元/月）案名装修标准产品定位项目地址工程进度售楼电话配套设施永辉巴黎永辉巴黎 金水湾 永康国际公寓 邢台市城宏房地产开发公司 老汽车站中央名城 泉北路公园东街西侧 桥东羊市道东侧 新华南路 邢台市永嘉房地产开发有限公司 邢台市博大房地产、邢台市恒德房地产 邢台永康房地产开发有限公司 40.61.723多层、小高层 35%2100160-1800.550.8毛坯普通住宅现房2297777 90-126102.530%多层和高层15900.3毛坯普通住宅期房3160888/999 140-1902.84.2735%高层21000.60.8简单厨卫装修普通住宅期房3181999/3182999 80-1604.43608888/9999 期房普通住宅毛坯0.50.7102.335%小高层共10层带电梯：2350 不带电梯：1850 13.5邢台市在售房地产项目一览表（邢台市在售房地产项目一览表（2 2）5 5、邢台市整体商业环境分析、邢台市整体商业环境分析 目前，邢台市商业布局基本形成了在北至北二环南至中兴大街，西至郭守敬路，东至邢州路区域范围内，以中兴大街为城市商业核心，往北辐射顺德路精品购物街、新华北路机电专业市场、北二环机动车交易市场、北部批发集散市场为中心五大商圈的城市商业布局体系。从各商圈经营状况及业态分布情况看，邢台市商业水平受人均消费水平影响，停留在以 满足日常生活必需品为主的，兼顾专业商业市场的，向各几何城市满足日常生活必需品为主的，兼顾专业商业市场的，向各几何城市中心聚集的，以商业零售为主要销售形式的城镇商业格局。中心聚集的，以商业零售为主要销售形式的城镇商业格局。北二环机动车交易市场北部小商品批发市场中兴大街核心商业街新华北路机电交易市场顺德路精品商业街 各商圈分布图各商圈分布图 中兴西大街核心商圈中兴西大街核心商圈 共有商业店面约200个，其中综合类商业5家，通讯类商业约40家，服装类商业70家，车业：2家，副食烟酒类：15个，餐饮类：10个，住宿类：5个，其余：约52个。品均租金价格2-3元/平米/天。共有商业店面约300个，其中综合类商业6家，通讯类商业约40家，服装类商业60家，车业：20家，副食烟酒类：20个，餐饮类：50个，住宿类：20个，珠宝类：10 个，其余：约100个。品均租金价格1.5-2.5元/天 中兴东大街核心商圈中兴东大街核心商圈 新华北路机电专业市场新华北路机电专业市场 此专业市场位于拖拉机厂西侧，主要经营种类为五金机电，属满足周边拖拉机场、邢台电线、电缆厂等企业的专业市场。临街一层售价为7000元/平方米。经营状况良好。华北五金机电批发市场现有物业销售率已达95%顺德市场的顺德路两侧的品牌店商业经营的较有特色，总商业面积约为20000平米。各类型专卖店分布于顺德路两侧街道。商业经营档次较高，人流量较大。顺德路精品市场顺德路精品市场 经过对顺德、义乌、豫东豫西三大邢台主力批发市场的市场调查，我们发现，邢台缺少规范的、专业的商业批发市场。且经营品种单一，同质化倾向较严重，价低质次的商品充斥着这个市场，与城市发展及不协调。北部小商品批发市场北部小商品批发市场 案名档次建筑风格规模楼层业态经营状况租赁状况备注中等港龙商业中心家乐园购物中心 名店广场南方乐购物中心中等中等较高现代中间100元/月 边围100元/月店内明亮，保洁较好本店为村民集资修建现代现代25004B1：超市F1：百货F2F3服装客流量少，电梯已关临街小店，装修在邢台算较有特色。引入品牌BOSS、老人头、食草堂服装客流量少，基本无顾客二层70，3000元/月4超市、百货客流量少4F1：男装F2：鞋男装F3：女装F4：折扣店客流量少装修较好，较有风格，专营品牌引入品牌：登喜路、乔治白、梦特娇 邢台市商业中心一览表（邢台市商业中心一览表（1 1）案名档次建筑风格规模楼层业态经营状况租赁状况备注晨光超市新亚购物中心元街商业街新亚商城中等中等中等现代1000 在生活区附近，货品摆放较整齐，整体显旧现代仿古现代150003生活用品客流量少本商场同新亚商场同属一集团B1：超市F1：百货F2F3服装3客流量一般2-3餐饮、古玩、烧烤、书画客流量大每户200-300，3000-5000元/店面某村集体建设只租不售，共约20户，紧靠民心河和公园3B1层：家乐园超市F1：百货F2-F3：服装、鞋客流量少，环境较差与桥西新亚购物中心为同一集团是桥东区现在最好的商店 邢台市商业中心一览表（邢台市商业中心一览表（2 2）案名档次建筑风格规模楼层业态经营状况租售状况备注明月购物中心新世纪广场财富广场亿德龙生活购物广场低低高高现代 2000年售价20000元/各楼层不分类个人租赁，品牌：漫洒特、达芙妮现代现代现代300001270004B1自行车 F1：门脸客流量少，仅一般关闭广场半地下式超市超市、服装卖场、小吃4一般主楼14层，裙楼8层餐饮、古玩、烧烤、书画经营状况较好B1：3600元/均价5000元/共63套，1：888812000元/管理较为完善3餐饮、服装、家具、珠宝，品种齐全客流量少，环境较差，二期正在招商与桥西新亚购物中心为同一集团是桥东区现在最好的商店 邢台市商业中心一览表（邢台市商业中心一览表（3 3）6 6、项目、项目SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁S优势优势 地块范围内现有植被茂密，成年灌木品种丰富，覆盖密度高 4#居住、商业用地地块平整方正，利于规划 开发商强大的品牌资源优势是项目顺利开发的保障 中广信自进入邢台市场以来所积累的客户资源为本项目提供客 源支持 项目地块所处的城市中心区位无法替代，此乃核心优势所在 地块前身拖拉机厂在本地具有良好的口碑及文化底蕴，曾是邢 台市的明星企业 独一无二的大盘优势 W劣势劣势 项目占地面积较大，但被分割为大小不等的6块土地，不利于 整体规划布局及功能分布。地块虽处于城市中心，但地块周边均为大型厂矿企业及其相关 配套服务商业，居住环境较差 部分地块地上建筑物仍需拆迁，项目按计划进展充满一定可变 因素O机会机会 政府目前已把此项目立为邢台标志性建筑群，赢得了政策支持 桥东区目前房地产发展态势良好，各楼盘销售速度较快。市场 认可度有所提高 地块距离核心商业中心距离较近，为本项目商业招商及运作提 供了有力的客源支持 城市中心区的土地资源进一步稀缺，为本项目的发展迎来良好 的市场氛围T威胁威胁 整体规划体量较大，市场消化量有限，开发周期较长，有一定 的开发风险 商业氛围过于集中于企业配套的专业商业市场，人流量较少，不宜于整体商业环境营造 对于如此大规模、综合性的大盘的成功操作无疑为整体团队带 来了较大的挑战 项目土地价格较高，无疑为日后的销售带来难度 通过SWOT分析，我们认为项目整体优势大于劣势，机会大于威胁，项目整体具备较强的市场发展前景。结合地块分析和市场研究，我们认为：邢台需要能展现现代城市风貌的，提升邢台需要能展现现代城市风貌的，提升居住水平的，具有社区配套服务和城市综居住水平的，具有社区配套服务和城市综合服务功能的，满足精神文化需求的，综合服务功能的，满足精神文化需求的，综合性居住楼盘合性居住楼盘结论结论第二部分第二部分 项目的战略理念及总体策略项目的战略理念及总体策略 一、项目的总体理念一、项目的总体理念 面对一个邢台自房地产开发起步阶段以来，土地价格最高、规面对一个邢台自房地产开发起步阶段以来，土地价格最高、规模最为庞大的综合型项目，我们要做的不仅仅是如普通楼盘单纯的模最为庞大的综合型项目，我们要做的不仅仅是如普通楼盘单纯的前期定位工作，更重要的是在进入具体工作以前，形成项目开发的前期定位工作，更重要的是在进入具体工作以前，形成项目开发的总体战略理念来指导项目整体的开发运营。总体战略理念来指导项目整体的开发运营。理念一：做邢台房地产市场门户概念理念一：做邢台房地产市场门户概念 邢台市房地产市场蓬勃发展，新增项目不断出现，无论从产品邢台市房地产市场蓬勃发展，新增项目不断出现，无论从产品研发还是营销手段的水平上都有了很大程度的提高。然而，纵观邢研发还是营销手段的水平上都有了很大程度的提高。然而，纵观邢台，目前还没有一个真正的能代表邢台本土房地产开发水平的优秀台，目前还没有一个真正的能代表邢台本土房地产开发水平的优秀楼盘。楼盘。结论结论 本项目正是立足这样一个市场背景和基础，提出做邢台房地产本项目正是立足这样一个市场背景和基础，提出做邢台房地产市场的门户概念。从而提升项目的形象和地位。市场的门户概念。从而提升项目的形象和地位。理念二：做邢台房地产市场制高点概念理念二：做邢台房地产市场制高点概念 过去，人们认为桥西的房地产市场明显优于桥东，购买高档过去，人们认为桥西的房地产市场明显优于桥东，购买高档商品房均选择桥西置业，桥西项目如：阳光国际、凯旋城强占了商品房均选择桥西置业，桥西项目如：阳光国际、凯旋城强占了邢台市商品房市场的制高点即高档商品房的代表。然而近期来桥邢台市商品房市场的制高点即高档商品房的代表。然而近期来桥东房地产市场放量逐步加大，发展势头不逊与桥西，本项目所处东房地产市场放量逐步加大，发展势头不逊与桥西，本项目所处地块位于城市中心，自然环境优越，加之规模效应，无疑具备良地块位于城市中心，自然环境优越，加之规模效应，无疑具备良好的发展潜力。好的发展潜力。结论结论 本项目要做邢台市房地产市场的制高点。本项目要做邢台市房地产市场的制高点。理念三：做新理念三：做新“现代城市中心现代城市中心”的概念的概念 项目的规模及所处的区域已经表明，本项目的开发不仅仅项目的规模及所处的区域已经表明，本项目的开发不仅仅是住宅及配套功能的开发，更是一个商业集团做大作强的历史是住宅及配套功能的开发，更是一个商业集团做大作强的历史性转折点。目前，邢台房地产总的市场是供大于求，同质化竞性转折点。目前，邢台房地产总的市场是供大于求，同质化竞争日趋激烈，市场竞争态势十分严峻。争日趋激烈，市场竞争态势十分严峻。结论结论 本项目必须要做好本项目必须要做好“现代城市中心现代城市中心”的概念，现代城市中心的概念，现代城市中心意味着辐射全市的商业、良好的居住环境以及亮丽的建筑形式。意味着辐射全市的商业、良好的居住环境以及亮丽的建筑形式。“现代城市中心现代城市中心”就是市场概念，做成邢台市的新城标，这样就是市场概念，做成邢台市的新城标，这样才能与其他房地产项目形成差异。才能与其他房地产项目形成差异。理念四：复合房地产开发的理念理念四：复合房地产开发的理念 房地产不是建造单纯的住宅物业和商业物业，而是人类的活房地产不是建造单纯的住宅物业和商业物业，而是人类的活动，包括生活、工作、学习、休闲、运动、保健的场所，因此在动，包括生活、工作、学习、休闲、运动、保健的场所，因此在本项目功能规划中，一方面要复合大规模住宅项目的功能划分；本项目功能规划中，一方面要复合大规模住宅项目的功能划分；另一方面，要复合多个商业主题，满足各商业主题的功能使用。另一方面，要复合多个商业主题，满足各商业主题的功能使用。理念五：做房地产航母的品牌战略概念理念五：做房地产航母的品牌战略概念 从建筑规模上，本项目无疑是邢台目前最大的综合性居住、从建筑规模上，本项目无疑是邢台目前最大的综合性居住、商业项目；是邢台房地产开发行业的领头羊。商业项目；是邢台房地产开发行业的领头羊。结论结论 本项目做邢台房地产市场航母概念，做邢台现代化房地产开发本项目做邢台房地产市场航母概念，做邢台现代化房地产开发与经营的第一品牌，配合家乐园集团在邢台业已形成的强大的品与经营的第一品牌，配合家乐园集团在邢台业已形成的强大的品牌知名度，具有极大的品牌效应。牌知名度，具有极大的品牌效应。二、项目的整体策略二、项目的整体策略同质化的时代同质化的时代如今你随便举一种商品或者品牌，人们都可以在几秒钟提出完全可以替代的商品或品牌。房地产项目，即使在同一个地区，都可以找到销售同类商品房的项目 结论结论 差异化的策略是创造成功机会的关键点。1 1、关于策略的思考、关于策略的思考品牌的认知化品牌的认知化邢台商品房消费者消费心态和消费行为日趋成熟。在消费成熟的时代，消费者已把品牌和品质作为选购商品房的首要因素。结论充分发挥家乐园集团的品牌优势，并在选择合作伙伴时着重引入知名品牌进行合作是项目成功的有力保证。增加相互沟通增加相互沟通 在关系营销的时代，投资人、目标客户和消费者将是一个共同的利益集团。注重市场主体的培育，通过多种手段，使企业在销售出商品房的同时，获得市场的信息。使消费者了解市场的趋势，产品的不断改良，更好地服务最终消费者，是保证不造成“空场”的最好，也是唯一途径。结论结论 交流、对话、沟通形成三位一体，建立战略联盟的伙伴关系。交流、对话、沟通形成三位一体，建立战略联盟的伙伴关系。2 2、项目策略的目标、项目策略的目标 建成邢台市独一无二的具有城市名片功能的建筑群落 是一个功能齐全、配套设施完善、拥有独立主题商业项目的综合型居 住项目 建成市场口碑较好，兼备较快销售速度与较高盈利水平的综合型居住 项目 使家乐园集团成为多方位的综合服务商3 3、具体策略、具体策略 城标的概念，它是一个城市的标志，这种标志可以是一个城市地理意义的标志，也可以是有经济意义的城标、行业领导意义的城标。本项目是总建筑面积俞40万平方米的巨型建筑群，所以城市地理位置上讲，做邢台的城标当仁不让；其目的是树立品牌形象，增加大厦的知名度，有助于传播和营销。策略一：做新城标策略一：做新城标 结论结论：品牌策略：本项目的形象定位为邢台的新城标。品牌策略：本项目的形象定位为邢台的新城标。在项目的规划与建设方面，最重要的策略就是形成差异化，只有形成差异化，才能创造市场，才能领导市场。集中精力进行现场的形象展示，做出较好的卖场包装，展开市场推广攻势。先声夺人的概念有两个，一个是项目的独特性；另一个是相对于项目开发，品牌推广应该超前。策略二：先声夺人策略二：先声夺人 结论结论：竞争策略：项目运作求精求稳，品牌运作求快求新竞争策略：项目运作求精求稳，品牌运作求快求新 本项目在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差异化，避免同周边的批发市场形成同构性竞争，实现以竞合（竞争加合作，而非单纯的恶性竞争）的策略取得双赢。策略三：竞合双赢策略三：竞合双赢结论：竞争策略：以差异化寻求竞合和双赢。竞争策略：以差异化寻求竞合和双赢。在项目的开发上要严格控制成本，保持价格上相对优势。同时，本项目要突显性价比的附加价值主要体现在：精益求精的工程质量与卓越的项目品质；营造完善的服务功能，创新的空间设计与景观营造；时尚休闲会所的超级大配套；作为新城标给客户带来的特殊心理感受（自豪感、归属感、尊贵感）；一流的物业管理与服务（与名牌物业管理公司合作）；举办多种促销经营活动，增加本项目的特色与品位；策略四：做性价比策略四：做性价比 结论结论：项目产品策略：以精制胜，做足内涵，突出性价比。项目产品策略：以精制胜，做足内涵，突出性价比。策略五：做策略五：做“项目群项目群”本项目的产品邢台包括住宅、配套底商、独立主体商业、文化娱乐配套、酒店等，无疑将以一个庞大的项目群的形象出现。项目群中的每个单体建筑的功能都是以相对独立的形象出现，而对于项目整体而言又是统一整体的一部分，相辅相成，相互关联。结论结论：项目产品策略：单体建筑的独立而又相互统一的项目产品策略：单体建筑的独立而又相互统一的“项目群项目群”。第三部分第三部分 项目定位项目定位一、项目的目标市场定位一、项目的目标市场定位2025万25-35万左右35万核心客户群核心客户群重点客户群重点客户群重点客户群重点客户群经济承受能力在经济承受能力在20-4020-40万的客户群万的客户群1 1、住宅类产品目标客户定位、住宅类产品目标客户定位客户类型目标客户零售商业食品超级市场企业（家乐园）、行业专营店、品牌专卖店、主题商店（家乐园奥特莱斯）辅助商业仓储、包装、配送、餐饮、银行、邮局、托运、娱乐和休闲项目配套服务税务、法律、培训、中介、信息、广告、展示2 2、商业类产品目标客户定位、商业类产品目标客户定位二、项目的主题概念定位二、项目的主题概念定位对于主题概念，我们有以下形象的描述：（1)主题概念是一条主线 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。（2)主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成项目的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。（3）主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的要素构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。“邢台新型的、以生活居住为主题的、以城市邢台新型的、以生活居住为主题的、以城市商贸交流为枢纽的、有完善配套服务功能的，展商贸交流为枢纽的、有完善配套服务功能的，展现现代化城市风貌的、大型的和规范的现代化城现现代化城市风貌的、大型的和规范的现代化城市中心市中心”本项目的主体概念三、项目的总体概念性功能定位三、项目的总体概念性功能定位1 1、总体概念性功能定位说明、总体概念性功能定位说明 在对本项目所处地块条件进行深入分析的基础上，我们通过对邢台市房地产市场进行充分调研及分析、商业发展水平进行初步研究后，对本项目进行了概念性功能规划。首先，我们应了解邢台本地建安成本，在结合市场因素的前提下，才能做出合理的可行的规划方案。总占地面积：216667.75平米 容积率要求：不大于2.2 邢台建安成本一览表邢台建安成本一览表1、土地价格：25300万元2、建安成本：不可预见费：50元/平米小高层/11.5层：900元/平米高层16层：1050元/平米多层：650元/平米3、其他：前期费、配套费：100元/平米景观、样板间：100元/平米税费及销售：200元/平米营销推广费用：50元/平米 在不计算本项目的金融成本、拆迁成本及原材料变化因素影响的前提下，本项目每平米造价已达到：考虑现阶段各项目市场表现及客户群体对各类产品的接受程度，本项目能实现盈利的产品形态基本锁定为小高层及高层产品形态的组合上。4#、5#、8#、11#居住地快（注：楼面地价以平均地价水平基数计算）小高层/12层：以容积率2.0计算 584元/平米 约1984元/平米高层16层：以容积率2.5计算 467元/平米 约2017元/平米多层 以容积率1.5计算 778元/平米 约1928元/平米产品形态产品形态 容积率估算容积率估算 楼面地价楼面地价 总成本总成本 在市场分析的前提下，以各地自有块特征进行功能规划2 2、总体概念性功能规划原则、总体概念性功能规划原则 以居住为小区的主要功能、商业物业为主要盈利手段的前提 下进行小区总体概念性功能规划。本项目是依托于家乐园集团的明星项目，在功能的规划应满 足体现项目品质、完善项目及城市功能、保证项目可行性及 顺利实现开发商预期利润、品牌目标的前提下进行功能规划。在结合地块条件和家乐园集团背景的前提下，寻求邢台市大 型商业业态及底商的潜力点与空白点，用于本项目的功能分 布中。在用足地块容积率，最大限度的降低楼面地价及开发成本的 前提下进行小区功能规划。在尽量保留地块内及周边园林景观条件不受影响的情况下 规划小区内建筑及沿街底商的业态进行分布。在不影响小区整体居住水平的前提下进行住宅及商业部分的 功能规划。在结合项目自身所在的特定区域、地块条件、市场环境等因素后，我们认为，本项目的总体功能布局应不仅仅满足以社区居住、配套服务的基础功能，而应融入城市商业综合配套，人文环境中去，因此，我们通过不同地快的使用条件把项目地块划分为：综合居住区、文化教育区、酒店办公区和专业商业服务区四大功能区域。2 2、项目功能的规划、项目功能的规划核心居住核心居住区区文化教育文化教育区区酒店会议酒店会议服务区服务区专业商业专业商业服务区服务区项目整体项目整体功能布局功能布局综合居住综合居住A区区文化教育区文化教育区专业商业服务区专业商业服务区酒店会议服酒店会议服务区务区综合居住综合居住B区区3 3、总体功能分布、总体功能分布 综合居住综合居住A、B区功能分布示意区功能分布示意核心居住核心居住区区动态商业街动态商业街静态商业街静态商业街 4#、5#、11#地块为本次规划中的核心居住区域，总用地面积约179000 平方米，总建筑面积最大上限 393000平米。由核心居住区、静态商业街、动态商业街三大部分组成。在考虑到现阶段市场环境及预估开发成本的前提下，核心居住区住宅由高层组成，建筑物采用南北排列，地上部分16-17层，地下为停车、人防等功能使用，在满足各项技术规范的前提下，预计总建筑面积约355000平米。居住区内建筑除满足技术规范要求外，为提升小区整体居住品质和提升品牌形象，在项目规划及建筑设计上应做到“三性”，即核心居住区核心居住区唯一性、权威性、排他性唯一性、权威性、排他性动态商业街动态商业街 我们建议沿团结西大街及新华北路临街底商设置为动态商业街，辐射范围：邢台市。主要经营范围如：中、西式餐饮、娱乐文化、体育健身场所、精品购物、超市、特色卖场等。另：为了方便小区居民生活、打造项目特色，在不影响小区整体居住环境的前提下，可考虑设置少量社区内商业步行街（本次提报暂不论述）虽然项目地块西、北侧位于桥西与桥东区连接的交通要道，临近火车站、汽车站等邢台交通枢纽，具备邢台商业副中心的发展潜力。但目前团结西大街、新华北路人流量较少，商业氛围不明显。建议底商仅以地上部分为主，整体2层、局部3层。动态商业街底商总面积约30000平米。静态商业街静态商业街 静态商业街位于地块的4#、5#地块之间，卫生路两侧。道路为城市支路。其功能仅以满足小区居民日常生活为主。主要经营范围：便利店、银行、邮政、小型餐饮、茶吧、室内集贸市场、美容美发等。建议底商仅以地上部分为主，整体1层、局部2层。静态商业街底商总面积约6000平米。动、静态商业街分布图动、静态商业街分布图休闲娱乐休闲娱乐美食餐饮街美食餐饮街生活配套服务区生活配套服务区仓储超市仓储超市家乐园奥特莱斯家乐园奥特莱斯精品购物精品购物 奥特莱斯即奥特莱斯即专门经营品牌过季商品、下架商品、断码商品专门经营品牌过季商品、下架商品、断码商品的特色卖场，目前已风靡全国各大城市。家乐园集团拥有庞大的特色卖场，目前已风靡全国各大城市。家乐园集团拥有庞大的商业网络，此经营方式不但可以吸引大量人流，更能为家乐的商业网络，此经营方式不但可以吸引大量人流，更能为家乐园集团大型卖场提供新的商品销售渠道。建议在地块条件较差，园集团大型卖场提供新的商品销售渠道。建议在地块条件较差，而最为靠近中兴大街的而最为靠近中兴大街的5#5#地块西侧设置地块西侧设置“家乐园奥特莱斯中心家乐园奥特莱斯中心”，由家乐园集团自营。考虑到邢台商业市场的规模，建议营，由家乐园集团自营。考虑到邢台商业市场的规模，建议营业面积控制在业面积控制在30003000平米左右。平米左右。（图为北京燕莎奥特莱斯中心）文化教育区文化教育区 拖拉机厂历史文化底蕴深厚，曾是邢台市民的骄傲，邢台市标志性的工业生产企业。此区域规划为展示邢台拖拉机厂工业展览馆，即可传承地脉文化气息又使得6#地块得以较好的利用。考虑到邢台市相关文化教育设施较为落后，在此工业展览馆基础之上还可溶于青少年科普知识活动基地，通过展示现代工业文明及未来科技发展走势使本地块成为邢台市未来的青少年活动中心。通过以上规划，不仅能发挥出地块最大的功能，为本项目提供相关配套服务，最重要的是可以树立本项目较高的市场形象和美誉度。文化教育区文化教育区 酒店办公区酒店办公区 利用8#地块临近城市交通枢纽、商业中心的有利条件。建议对现有饭店进行酒店式改造，总建筑面积7000平米左右，提供60-70间标准客房，并提供餐饮、会议服务，成为中心区域的高档商务酒店，使邢台市对外接待水平提到更高的档次。酒店会议服务区酒店会议服务区 专业商业服务区专业商业服务区 结合市场分析我们可以注意到，新华北路沿街几乎全是各厂的专业商业配套商铺，专业性较强，不适合大众化消费。我们对此地块用途有如下几种方案建议。专业商业服务区专业商业服务区 本地块占地面积较大，且仅可作为商业、仓储用地。用地性质已经表明，此地块作为单体商业出现在一个尚未成熟的商业地区进行运作有较大的难度，因此，我们定义它为对交通条件依赖较高，而对人流量依赖程度较小的专业商业服务区。摊位式的家具、建材市场在于其低廉的价格、丰富的产品种类、经营方式等优势成为二、三线城市建材、家具销售的主力渠道。摊位式市场预计总建筑面积约为15000平米，地上2层。主要经营范围：建材、陶瓷、家具、灯具、饰品、厨卫洁具等。招商方式：商铺销售 客户来源：家具建材经营者、商业投资客户等 方案一方案一 摊位式的家具、建材市场摊位式的家具、建材市场方案二方案二 仓储式会员店仓储式会员店 仓储式会员店实为现购自运式批发型商业，作为邢台市商业势力最为雄厚的商业集团，批发类此经营方式不但是商业企业未来的发展方向，也为家乐园集团提供了配送、仓储基地，更为家乐园集团进军大区域范围内的连锁经营提供较好的经营方案。同时改变邢台目前批发市场脏乱差，无序竞争的局面。营业面积6000平米以上。招商方式：自营客户来源：中、小型零售商、普通消费者、企事业单位等 感谢观看！感谢观看！汇报结束汇报结束