汽车营销基础课件

欢送欢送(hun sn)(hun sn)来到营销的世界来到营销的世界.人生人生(rnshng)(rnshng)最珍贵的礼物就是：最珍贵的礼物就是：把握此刻！把握此刻！Today Is A Gift,我们彼此我们彼此(bc)加油！加油！第一页，共四十六页。营销是天才(tinci)做的事，营销是魔鬼做的事从这个季节开始，我们从这个季节开始，我们(w men)(w men)一起走近一起走近“汽车营销汽车营销第二页，共四十六页。框架框架(kun ji)汽车市场营销汽车市场营销理解汽车市理解汽车市场营销和营场营销和营销过程销过程 开发汽车市开发汽车市场营销机遇场营销机遇和战略和战略全力开发全力开发汽车市场汽车市场营销组合营销组合第三页，共四十六页。理解市场营销和营销过程理解市场营销和营销过程第第1 1章章 汽车汽车(qch)(qch)营销根底营销根底第第2 2章章 汽车市场营销环境汽车市场营销环境第第3 3章章 汽车市场分析汽车市场分析第第4 4章章 汽车消费者购置行为分析汽车消费者购置行为分析开发市场营销机遇开发市场营销机遇(jy)(jy)和战略和战略第第5 5章章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略第第6 6章章 汽车促销策略汽车促销策略第第7 7章章 汽车市场营销筹划汽车市场营销筹划第第8 8章章 二手车市场营销二手车市场营销第第9 9章章 汽车营销实务汽车营销实务第第1010章章 案例解析案例解析第四页，共四十六页。案例案例(n l)经典经典(jngdin)(jngdin)案例分析案例分析麦当劳可口可乐蒙牛中国中国(zhn u)(zhn u)营销案例分析营销案例分析奔驰的品牌丰田威驰电视广告策略第五页，共四十六页。故事故事(gsh)故事故事(gsh)(gsh)1 1：去和尚庙推销梳子：去和尚庙推销梳子故事故事2 2：聪明：聪明(cngmng)(cngmng)的报童的报童小思考：如何卖茶蛋？小思考：如何卖茶蛋？第六页，共四十六页。世界世界(shji)(shji)主要汽车公司主要汽车公司美国美国(mi u)(mi u)的汽车公司：的汽车公司：通用汽车公司通用汽车公司福特汽车公司福特汽车公司克莱斯勒汽车公司克莱斯勒汽车公司日本的汽车日本的汽车(qch)(qch)公司：公司：丰田汽车公司丰田汽车公司日产汽车公司日产汽车公司本田汽车公司本田汽车公司三菱汽车公司三菱汽车公司马自达汽车公司马自达汽车公司铃木汽车公司铃木汽车公司五十铃汽车公司五十铃汽车公司第七页，共四十六页。法国的汽车法国的汽车(qch)(qch)公司：公司：标致汽车公司标致汽车公司雷诺汽车公司雷诺汽车公司雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司德国的汽车德国的汽车(qch)(qch)公司：公司：群众汽车公司群众汽车公司奔驰汽车公司奔驰汽车公司宝马汽车公司宝马汽车公司奥迪汽车公司奥迪汽车公司保时捷汽车公司保时捷汽车公司欧宝汽车公司欧宝汽车公司英国的汽车英国的汽车(qch)(qch)公司：公司：劳斯莱斯汽车公司劳斯莱斯汽车公司陆虎汽车公司陆虎汽车公司莲花汽车公司莲花汽车公司意大利的汽车公司：意大利的汽车公司：菲亚特汽车公司菲亚特汽车公司法拉利汽车公司法拉利汽车公司兰博基尼汽车公司兰博基尼汽车公司第八页，共四十六页。我国汽车我国汽车(qch)(qch)公司公司第一汽车集团公司第一汽车集团公司东风汽车公司东风汽车公司上海群众汽车上海群众汽车上海通用汽车上海通用汽车一汽群众汽车一汽群众汽车神龙汽车神龙汽车天津汽车工业集团公司天津汽车工业集团公司重庆长安汽车集团公司重庆长安汽车集团公司广州本田汽车广州本田汽车北京北京(bi jn)(bi jn)奔驰奔驰-戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车第九页，共四十六页。奔驰：质量奔驰：质量 创新创新 效劳效劳 德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。最重要的一点就在于，它以世。最重要的一点就在于，它以“顾客要求第一、顾客要求第一、“为顾客效劳为顾客效劳为经营理念，在生产中贯彻公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，为经营理念，在生产中贯彻公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修效劳等各个任何能给顾客带还应包括汽车的质量、造型、功能、维修效劳等各个任何能给顾客带来价值的局部。来价值的局部。1奔驰的质量关奔驰的质量关不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍建立严格的质量检测制度建立严格的质量检测制度宁缺毋滥，确保优质宁缺毋滥，确保优质2奔驰的创新观奔驰的创新观目前，该公司生产的车辆从一般小桥车到大型载重汽车共目前，该公司生产的车辆从一般小桥车到大型载重汽车共160种，种，3700个型号个型号3奔驰的效劳观奔驰的效劳观效劳网包括两个系统效劳网包括两个系统(xtng)：推销效劳网和维修站仅德国就有：推销效劳网和维修站仅德国就有1244个维修站个维修站第十页，共四十六页。第第1 1章章 汽车营销根底汽车营销根底动态动态(dngti)(dngti)市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习目标学习目标:营销的定义营销的定义营销学产生营销学产生(chnshng)(chnshng)和开展和开展相关理论与内容相关理论与内容第十一页，共四十六页。第第1 1节节 营销营销(yn xio)(yn xio)的定义的定义一、市场营销理论的演进一、市场营销理论的演进二、什么是营销二、什么是营销三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念 需要需要(xyo)(xyo)、欲望、需求、产品、价值、交换、市场、欲望、需求、产品、价值、交换、市场第十二页，共四十六页。一、市场营销理论一、市场营销理论(lln)(lln)的演的演进进1 1、商品、商品(shngpn)(shngpn)学派方便品、偏好品、选购品、特殊品学派方便品、偏好品、选购品、特殊品 莫菲莫菲MurphyMurphy、恩尼斯、恩尼斯EnisEnis2 2、管理学派从产品导向转移，出现、管理学派从产品导向转移，出现4P4P理论理论(lln)(lln)内尔内尔波顿波顿BordenBorden产品产品(Product)(Product)、渠道、渠道(Place)(Place)、价格、价格(Price)(Price)、促销促销(Promotion)(Promotion)3 3、购置行为学派重点在消费者购置行为、购置行为学派重点在消费者购置行为4 4、从营利性组织到非营利性组织、从营利性组织到非营利性组织5 5、卓越效劳派顾客驱动型、卓越效劳派顾客驱动型第十三页，共四十六页。二、什么二、什么(shn me)(shn me)是营销是营销“识别、预测和满足顾客需求识别、预测和满足顾客需求(xqi)(xqi)并获取赢利的管理过程并获取赢利的管理过程 英国市场营销研究机构英国市场营销研究机构“是在某种利润是在某种利润(lrn)(lrn)水平下让顾客满意水平下让顾客满意第十四页，共四十六页。仅仅仅仅(jnjn)(jnjn)广告就是营销广告就是营销仅仅仅仅(jnjn)(jnjn)销售就是销售就是营销营销仅仅仅仅“劝说劝说(qunshu)(qunshu)和推销就是营和推销就是营销销营销是在产品生产之前营销是在产品生产之前二、什么是营销二、什么是营销营销是一个过程，贯穿产品的整个生命周期营销是一个过程，贯穿产品的整个生命周期第十五页，共四十六页。营销营销marketingmarketing的定义：个人和集体的定义：个人和集体(jt)(jt)通过创造，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程欲之物的一种社会和管理过程.二、什么二、什么(shn me)(shn me)是营销是营销 交换交换(jiohun)(jiohun)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市需要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。场调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。第十六页，共四十六页。以下以下(yxi)(yxi)要点：要点：1 1、营销市场的最终目标是、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望2 2、“交换是市场营销的核心交换是市场营销的核心3 3、交换过程能否顺利，取决与营销者创造的产品、交换过程能否顺利，取决与营销者创造的产品(chnpn)(chnpn)和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理过程。理过程。第十七页，共四十六页。价值(jizh)产品(chnpn)交换(jiohun)市场营销需要、欲望、需求二、什么是营销二、什么是营销第十八页，共四十六页。需要需要needneed：没有得到某些根本满足的感受：没有得到某些根本满足的感受(gnshu)(gnshu)状态。状态。三、核心三、核心(hxn)(hxn)概念概念欲求欲求(y qi)(y qi)wantwant：想得到这些需要的根本满足物的愿望。：想得到这些需要的根本满足物的愿望。需求需求demanddemand：对有能力购置并且愿意购置的某个具：对有能力购置并且愿意购置的某个具 体体产品的欲望。产品的欲望。第十九页，共四十六页。饥饿的饥饿的大学生大学生需要生产第二十页，共四十六页。生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要自尊需求自尊需求自我实现自我实现马斯洛的需求(xqi)理论第二十一页，共四十六页。产品产品productproduct：能够提供到市场上来满足：能够提供到市场上来满足(mnz)(mnz)人们需要的任何东人们需要的任何东西西三、核心三、核心(hxn)(hxn)概念概念价值价值valuevalue：消费者对产品：消费者对产品(chnpn)(chnpn)满足需要的能力的评估满足需要的能力的评估 。第二十二页，共四十六页。三、核心三、核心(hxn)(hxn)概念概念市场营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一市场营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为潜在方，称为营销者，另一方称为潜在(qinzi)(qinzi)顾客顾客.第二十三页，共四十六页。三、核心三、核心(hxn)(hxn)概念概念市场市场marketmarket：某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合：某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合 由那些具有特定的需要或欲望由那些具有特定的需要或欲望(ywng)(ywng)，而且愿意并且能够通过交换来满足，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望这种需要或欲望(ywng)(ywng)的全部潜在顾客所构成。的全部潜在顾客所构成。产业卖者集合市场买者集合金钱金钱产品产品信息信息第二十四页，共四十六页。市场(shchng)营销学研究的内容市场营销学的研究内容概括为市场营销学的研究内容概括为4P4P理论理论产品产品Product)Product)：指能够满足：指能够满足(mnz)(mnz)消费者和用户的需消费者和用户的需求与欲望的任何有形物品和无形效劳。求与欲望的任何有形物品和无形效劳。渠道渠道(place)(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。送到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。促销促销(promotion)(promotion)：企业以各种手段向顾客传递商品：企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，包括人员推销，广告，营业推广等。或劳务的信息，包括人员推销，广告，营业推广等。价格价格(price)(price)：影响消费者行为和市场需求的关键因素：影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。之一。第二十五页，共四十六页。市场营销管理哲学市场营销管理哲学(zhxu)(zhxu)及其贯彻及其贯彻学习学习(xux)(xux)目标目标:市场营销管理定义市场营销管理定义营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱第二十六页，共四十六页。第第1 1节节 市场营销管理市场营销管理(gunl)(gunl)一、市场营销管理定义一、市场营销管理定义二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学(zhxu)(zhxu)三、观念的开展三、观念的开展第二十七页，共四十六页。一、市场营销管理一、市场营销管理(gunl)(gunl)定义定义是企业是企业(qy)(qy)为实现其目标为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、方案与控制的过程。互利交换和关系而进行的分析、方案与控制的过程。实质实质(shzh)(shzh)是需求管理！是需求管理！1 1、负需求、无需求、负需求、无需求 3 3、潜伏需求、潜伏需求 4 4、下降需求、下降需求5 5、不规那么、不规那么 6 6、充分需求、充分需求 7 7、过量需求、过量需求 8 8、有害需求、有害需求第二十八页，共四十六页。二、市场营销管理二、市场营销管理(gunl)(gunl)哲哲学学根本指导思想。一种观念、态度根本指导思想。一种观念、态度(ti du)(ti du)、思维方式、思维方式社会（整体利益）社会（整体利益）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）今天今天二战前二战前70年代年代第二十九页，共四十六页。1 1生产观念生产观念 认为：认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品消费者喜欢可以随时买到的价廉商品(shngpn)(shngpn)。企业应提高生产率，扩大生产，降低本钱企业应提高生产率，扩大生产，降低本钱 生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：卖方市场。卖方市场。(计算器计算器)三、观念三、观念(gunnin)(gunnin)的开展的开展2 2产品观念产品观念 认为：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：缺点：导致导致“营销近视症，不适当地把注意力放在产品上，而营销近视症，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。不是放在需求上。(灭鼠灭鼠(mi sh)(mi sh)器、大学教育器、大学教育)第三十页，共四十六页。3 3推销观念推销观念 认为：认为：消费者通常不会足量购置某一企业的产品。消费者通常不会足量购置某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景推销观念产生的背景(bijng)(bijng)：产品过剩。非寻求类商品产品过剩。非寻求类商品1010个个三、观念三、观念(gunnin)(gunnin)的开展的开展4 4营销观念营销观念 认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望地供给目标市场希望(xwng)(xwng)的物品。的物品。第三十一页，共四十六页。推销观念推销观念(gunnin)(gunnin)-注意卖方需要注意卖方需要-以卖方需出发点以卖方需出发点比较比较(bjio)营销观念营销观念-注意买方需要注意买方需要-通通过过产产品品(chnpn)满满足足顾顾客客的的需需要要 第三十二页，共四十六页。比较比较(bjio)工厂工厂(gngchng)产品产品 推销和推销和促销促销通过通过(tnggu)销售获得利销售获得利润润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第三十三页，共四十六页。第第2 2节营销观念节营销观念(gunnin)(gunnin)的四个支柱的四个支柱1.1.目标目标(mbio)(mbio)市场市场2.2.顾客满意顾客满意3.3.协调营销协调营销4.4.盈利性盈利性第三十四页，共四十六页。顾客(gk)(gk)满意#认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述顾客表述(bio sh)(bio sh)的需要有时也会很快改的需要有时也会很快改变。变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。顾客的关键是顾客满意。第三十五页，共四十六页。协调协调(xitio)(xitio)(xitio)(xitio)营销营销#推销人员，广告(gunggo)，产品管理，营销调 研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客效劳第三十六页，共四十六页。顾客(gk)前线(qinxin)人员 中层中层(zhngcng)管理管理人员人员高级管理 人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确理解正确理解第三十七页，共四十六页。盈利性 靠靠比比竞竞争争者者更更好好地地满满足足顾顾客客需需要要来来盈盈利利(yn l)(yn l)营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位第三十八页，共四十六页。营销部门营销部门(bmn)(bmn)(bmn)(bmn)在企业组织中的地位在企业组织中的地位生产生产(shngchn)财财务务 营销营销(yn xio)人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能第三十九页，共四十六页。我国汽车我国汽车(qch)(qch)市场营销开展概况市场营销开展概况学习目标学习目标:我国汽车工业的开展我国汽车工业的开展(kizhn)(kizhn)历程及营销现状历程及营销现状我国汽车市场营销的开展趋势我国汽车市场营销的开展趋势第四十页，共四十六页。汽车(qch)(qch)市场营销的根本任务：#一是寻找市场需求#二是实施(shsh)一系列更好地满足市场需求的活动营销活动 汽车市场营销活动应从顾客开始，由市场营销部门决定将要生产什么汽车产品，如：产品开发、设计、包装的策略、定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题，皆应由营销部门决定。第四十一页，共四十六页。我国汽车工业的开展(kizhn)(kizhn)历程一、创立阶段194919651953年7月，第一汽车(qch)制造厂开始在长春市兴建；1958年第一汽车制造厂试制出我国第一辆东风牌CA71轿车。二、成长阶段19661980三、全面开展阶段1981年至今第四十二页，共四十六页。我国汽车(qch)(qch)市场营销的现状一、经营模式变化给汽车市场营销带来新的契机二、产业政策(chn y zhn c)变化将赋予汽车市场营销新的特色和内涵三、我国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战树立品牌意识、效劳意识、商业信誉、效率意识、“保姆意识第四十三页，共四十六页。我国汽车(qch)(qch)市场营销的开展趋势目前我国汽车市场营销采用了以下五种模式：建立品牌专卖店寻找品牌代理商及铺建销售网络汽车有形市场或汽车城汽车效劳贸易园区(yun q)汽车大道第四十四页，共四十六页。我国汽车(qch)(qch)市场营销的开展趋势未来的市场营销手段：未来的市场营销手段：一、买断式销售一、买断式销售(xioshu)(xioshu)二、汽车俱乐部营销二、汽车俱乐部营销三、网络营销三、网络营销四、娱乐营销四、娱乐营销五、新农村战略五、新农村战略第四十五页，共四十六页。内容(nirng)总结欢送来到营销的世界.。效劳(xio lo)网包括两个系统：推销效劳(xio lo)网和维修站仅德国就有1244个维修站。动态市场营销与市场营销学。3、购置行为学派重点在消费者购置行为。4、从营利性组织到非营利性组织。英国市场营销研究机构。欲求want：想得到这些需要的根本满足物的愿望。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客。#保持顾客比吸引新顾客更重要。顾客的关键是顾客满意。#营销部门必须与公司其他部门协调。五、新农村战略第四十六页，共四十六页。