橄榄城全程营销推广方案教材课件

本次提案的三项任务 推广主题 推广战略 创意表现推广主题读懂花都港湾，我们的推广就成功了一半花都港湾热销原因及竞争力比对分析市场层面比对市场空白：南三环板块缺乏中档偏高以上品质社区从综合产品竞争力来看，橄榄城档次高上一筹。市场需求：区域具有典型的商贸经济板块特征，各项经济指标与郑州其它地区比处于中等水平，消费者对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。该项目的成交客群在于：南区经商批发人员、铁路/宇通/部分行政企事业单位职工、周边城中村居民、南部郊县入迁郑州户、市区中等收入人群、周遍学校中青年教师等。从其消费心理来看，普遍具有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、从其消费心理来看，普遍具有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所，对子女的未来抱有很高的希望，高度重视教育配套。其中生意人空气质量较好性价比的完美居所，对子女的未来抱有很高的希望，高度重视教育配套。其中生意人客群中外地人比较多渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活，同时在领略都市繁华之后，客群中外地人比较多渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活，同时在领略都市繁华之后，又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。中青年客群相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，中青年客群相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来的社区生活充满幻想与憧憬。的社区生活充满幻想与憧憬。城市工薪客层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。在购房城市工薪客层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。在购房过程中谨慎，货比三家。由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破过程中谨慎，货比三家。由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。旧等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。与本案目标客群有重合之处，但本案产品形态定位与其有相当的差异化（花：多层主导社区，与本案目标客群有重合之处，但本案产品形态定位与其有相当的差异化（花：多层主导社区，31/1131/11），橄榄城满足花都港湾尚未满足的财富阶层（花：多层三房），橄榄城满足花都港湾尚未满足的财富阶层（花：多层三房113-126113-126，橄榄城，橄榄城130-160130-160）和大多数青年阶层（花：和大多数青年阶层（花：75-9075-90，花都、亚星和帝湖小户型热销）和绝大多数青年阶层（亚星和，花都、亚星和帝湖小户型热销）和绝大多数青年阶层（亚星和帝湖小户型热销）帝湖小户型热销）市场层面比对品牌层面比对企业品牌：正商地产亚新地产和中联创携手产品品牌：港湾系列品牌战略，金色港湾、绿岛港湾成功开发；四月天名牌社区，花都港湾25万平方米大社区号称“城南第一品质大盘”，亚新地产十年六大名盘积淀；橄榄城38万平米大社区，刷新片区大盘标准，定位于“德国品质”，更有渊源，更有产品支撑（以“新德式风情社区”的产品定位和产品增值规划）。物业品牌：正商物业，“中国物管第一人”陈之平亚新物业形象定位比对形象定位：新都市中心生态社区“生态社区”是我们与花都港湾共享的一个板块性卖点。“都市现代”是本案形象定位的一个重要内涵。“新都市中心”概念，是郊区地产和三四级城市市场惯用营销手法，是一种渴望大都市生活消费价值观的自然外现。但由于政府对该片区缺乏中远期规划，因此该概念支撑点远远不够，不能有效说服市场。该板块以航海路为轴线的地产项目布局形成了两头大中间小的哑铃状特征，就是明证。如何满足缺乏有效支撑的“都市现代”消费惯性，同时树立迥然不同而更胜一筹的社区形象？我们的“新德式风情主题社区”定位做到了。异域风情定位，是处于城市后发边缘地带惯用营销手法，因为从城市文化地图考察，他们往往处于文化边缘地带，属于亚文化次文化发生地，没有深厚的文脉可以依托，反过来也便于一种新文化形态的成功移植。另一方面，移植型异域文化往往属于欧美强势文化，这些文化的潜台词就是发达时尚的国际大都市，因此，异域风情往往与“都市现代”互通，所以我们的形象定位能更巧妙的规避行政性的规划空白，更巧妙也更直接的与目标客户心中的“都市现代”吻合。客户定位与形象定位的逻辑链重要客户核心客户年轻白领财富阶层周边区县较高收入人群中产阶层普通年轻人个性经济闲适异域细节品质都市品现代休闲异国风情休闲趣味现代都市精良品质德式气质新德式风情主题社区形象定位客户定位味定位对位色谱图定位对位分析启示紧扣形象定位进行SLOGAN挖潜SLOGAN=“新德式风情主题社区”挖潜求解一道SLOGAN的推理分析题。问：德式气质+异国风情+精良品质+现代都市+休闲趣味=？解：德式气质=异国风情=精良品质=现代都市新德式风情主题社区=德式气质+异国风情+精良品质+现代都市+休闲趣味=德式气质+休闲趣味橄榄城SLOGAN=德国+休闲SLOGAN基本导向：德国+休闲SLOGAN基本导向SLOGAN传播生态他们都在说品质他们都来自德国橄榄城怎么办？受众的初恋受众的初恋形象定位形象定位中原首座国际化人文中原首座国际化人文精工品质社区精工品质社区德国印象推广简析地段和产品不具备可比性，形象具有可比性，未来推广节点具有同步性推广特色：企业品牌、形象定位、案名高度统一推广关键：“企业品牌+德国风情+品质地产”中原首座国际化人文精工品质社区、中原精英品质生活、中原品质地产的颠峰之作、中原第一品质地产项目、中原品质地产的新纪元、金水东路精工建筑群落、以造名车的标准、纯德国风情文化盛典推广节奏：中小盘（建筑面积10万）、未来推广力度不小。推广节点：07.8.11首批房源排号，108套电梯多层洋房。橄榄城SLOGAN差异化之道我们比德国印象多了哪些形象？德国印象SLOGAN基本导向：德国橄榄城SLOGAN基本导向：德国+休闲德国风情差异化 +生活方式差异化德国风情差异化左手应对“说到滥的品质地产”？看看花都港湾城南第一品质大盘长期品牌传播、实景现房支撑、热销证明如何拨乱反正？右手应对“说到根的品质地产”？看看德国印象如何重夺“品质话语权”和“德国话语权”？一种郑州未曾出现过的“德国骨子里”诞生不是印象，是骨子里只有骨子里，才能穿透印象上不仅是产品品质，更是骨子里的生活品质不满足于“以造汽车的标准盖房子”，而以德国的民族精神提供房产之上的有根的高品质生活范式。德国骨子里的品质情结、德国骨子里的现代化、德国骨子里的闲情逸致生活方式差异化休闲（橄榄城）是品质生活（德国印象）的最高境界只有足够品质，才有资格谈论休闲不到一定品质，不必如此休闲品质地产高度之上的休闲生活态度生活品质最高表现的休闲生活品质海外生活社区提供什么样的生活方式维也纳巴顿一个给心情放假的小城镇奥利利基茨比尔现代与古典融合的生活小镇加州圣塔芭芭拉慢城主义，上帝也垂涎的地方德国汉堡慢生活之北欧印象海外生活社区分析物理层面：和城市很近一般30分钟的车程。有城市所缺乏的生态自然大面积绿地，空旷的视野。高尚休闲会所、特色休闲商业等自然幽静的地域和时尚，国际，健康等紧密联系。独立，不遗世内部生活成熟，丰富，自成一体，却并不和城市失去联系，可入世，可出世。精神层面：不仅仅代表着一种生活，也代表着现代人的乌托邦。不仅为现代人提供一个舒适的居住环境，还将返璞归真的“慢城主义”尽情演绎。聚集着真正的“生活的富翁”，体现的是现代人类给予自己的一种温暖的人文关怀。海外生活社区分析一种郑州未曾出现过的“慢生活”诞生日子缓缓，生活散散源自当代北欧的全球生活榜样从欧洲席卷全球的“慢”生活方式，现今已成为二十一世纪世界关注的话题。它是将欧洲人的生活态度，视作生活风格的样板，认为那里的人崇尚自然主义，生活节奏不那么紧张，比较容易写意、悠闲。它是对粗糙的、缺乏关怀的快餐式生活的拨乱反正，提醒生活在高速发展时代的人们，请慢下来关注心灵、环境、传统。一种郑州未曾出现过的“慢生活”诞生日子缓缓，生活散散德国慢生活发祥地作为北欧核心国家，这里是慢生活的发祥地。郊区度假、无处不在的酒吧、沙滩、登山休闲生活以及各式游行，以及人们缓慢且优雅的生活形态。“慢生活方式”内涵慢格调生活慢，是简单生活中的丰富表情；慢，是生命里的柔软时光；慢是一种昂贵的奢侈；慢，是生活的禅意和生命的养育。慢，是细节的尺度和享受生活的意志。“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。它代表一种良好的生活状态，更优雅、闲适、从容。倡导享受悠闲的生活是人们不可侵犯的权利，倡导工作时高效工作，休息时就尽可能的放松。作为一种积极的、有闲的、有品质生活方式，它是一种健康的心理态势和一种自由、恬静、舒适的生活状态。慢的力量慢，是橄榄城独一无二的生活方式，是对现代都市各种浮躁生活方式的一种当头棒喝。她告诉快节奏生活的城市众生慢，等等生活；慢，等等灵魂。慢，也是对目标客户的温柔提醒慢，买房看看橄榄城再决定。？德国风情和生活方式“双差异化”后的SLOGAN慢，到德国骨子里38万新德式风情 慢城慢，到德国骨子里38万新德式风情 慢城异域风情+休闲趣味生活品质+产品品质生活态度+产品高度产品支撑慢离尘不离城的悠然区位+休闲商业、会所+高性价比户型，舒缓置业压力+到德国骨子里包豪斯气质新德式建筑+新德式风情园林、会所、广场、商业街、商业配套+推 广 战 略品牌推广战略品牌资产累积定律大盘推广是一个长期的行为，应有战略考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌（企业品牌和产品品牌）的积累，都成为对楼盘形象的一次重要投资。品牌开发定律房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划。橄榄城一期工程分期开发必须遵循：品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。前期多层与部分高层搭配，后期高层品质地产实景为证：一期必须先打造一流的环境，在项目品质上下功夫，树立好项目形象。而多层工程进度快，不仅加快回款速度，更能尽快营造好的居家氛围和环境，使品质地产实景呈现，为高层销售提供强有力的价格支撑；前期形象打响头炮：一期如何树立市场形象和项目品牌是关键，是第一炮，区域市场内高层产品的接受度有个过程（花都港湾的多层高层配比），多层容易抢占市场；多层为高层打利润：小户型总价低销售抗性小，但是体量较大，整体利润空间较高，可以多层/成熟品质社区来逐步提升高层单价。使推广效果更明显：大户型与小户型多层与高层户型区隔较大，多层为大户型的高端产品，容易拔高整体品质，中端产品以中小户型为主，集聚人气，两者分期推广使推广策略和推广效果更精准有效。分期推广战略各期推广主题一期推广总主题德国骨子里的慢生活城二期推广总主题德国骨子里的YOHO城分期推广战略关于二期推广总主题德国骨子里的YOHO城有必要对小户型组团做专项包装吗？体量、保鲜、供应年轻客户特有的时尚和个性诉求如何满足？YOHOYOHO：YOUNG HOMEYOYO（优悠）族：优质青年，悠闲生活（慢生活）优秀、自信、节制、自律、平和、个性、时尚、崇尚科技大社区中的小户型部落、成熟社区中的小户型集群、高品质社区中的小户型精品分期推广战略分阶段推广战略橄榄成熟：种植养育成熟德国之恋：印象上骨子里内心里 第一印象深入了解心心相印 品牌形象卖点释放客户关系 品牌知名度品质美誉度品牌忠诚度第一阶段（预期到首期交楼入住）整体推广目标：项目整体形象成功建树，一期成功销售，为二期提供价格和品牌支撑。第一阶段之 前期预热阶段亮剑刺破市场，树立悬念推广目标：“让所有人都记住橄榄城这个名字”推广主题：咦，橄榄做的城咦，橄榄做的城推广策略：首先完成项目案名的传播，同时激发受众兴趣；然后进行 形象定位、项目区位和规模、开发商品牌等置业基本信息 的初步传递。（话题软文、电台悬念广告、户外、现场包 装）四把利刃：“咦，橄榄做的城”（案名）、“德国向郑州伸出橄榄枝”（形 象定位）、“城南有城，橄榄做的”（项目区位和规模）、“亚新地产和中联创：种橄榄”（开发商品牌）占位区隔市场，树立形象推广目标：“让所有意向客户都关注德国骨子里的慢城”推广主题：慢，住到德国骨子里慢，住到德国骨子里推广策略：独具一格的SLOGAN高调入市，完成案名到形象定位的传 播位移，同时以形象定位抢先区隔市场，以“慢生活品质”和“德式居住品质”双形象覆盖，传达德国骨子里的风情和 大盘骨子里的气势，制造整体品牌势差。两个节点：具体推广中，注意从告知期的大众传播（全面包抄，不需 太过于追求客户的精确度，在整体客户层中树立形象）到 蓄客 期的集中传播（目标意向客群锁定，传播目的性更 强，精确度高，传播方式略微收缩，走精而狠之道）过渡。护照型VIP卡第一阶段之 一期入市阶段轰炸卖点轰炸，树立品质推广目标：“让更多意向客户被德国骨子里的慢城说服”推广主题：看，德国骨子里的品质看，德国骨子里的品质推广策略：以符合项目形象定位和强力聚集人气的大型开盘活动为先 导，打响强销第一枪；以产品品牌轰炸市场，产品卖点群 强势释放，树立产品品质壁垒；热销炒作紧紧配合。维持报广等 强势媒体发布，减少辅助媒体发布。（以公关活动+报广炒作为 主，短信广告+精准派单为辅。）三场战役：开盘活动战+系列卖点战+热销炒作战。第一阶段之 一期强销阶段攻心口碑传播，营造生活推广目标：“让更多意向客户被德国骨子里的现房和慢生活动心”推广主题：慢，德国骨子里的生活慢，德国骨子里的生活推广策略：围绕交房活动，进行德国品质地产和慢品质生活炒作；同 时通过入住业主联谊活动或客户答谢会展开老带新的促销 策略，进行客户终端维护；广告宣传中注意“现房成熟生 活”和“一期即将售罄”信息的传递。（客户服务类活动+老 带新促销为主，减少媒体发布频次，强化点对点传播，批 发市场专项派单、公关；大型企事业单位定向团购）书和旅行：SLOW会刊创建，慢格调生活杂志，进行生活方式宣 传和客户关系维护；“德国风情SLOW生活之旅”促销设计。第一阶段之 一期持销阶段整体推广目标：转折之战，顺利完成一二期产品的平滑过渡，在品牌维持的基础上，再次引爆二期市场。第二阶段（首期交楼至二期完工）华丽转身活动保鲜，承前启后推广目的：“一期超出想象，二期又该怎样惊喜？”推广主题：橄榄熟了，结了个橄榄熟了，结了个YOHO？推广策略：利用一期交房入住和节庆日举办系列活动，以社区文化活 动使楼盘的知名度一直保“鲜”，同时开始传递二期即将入 市信息，引起市场期待。活动起来：德国风情主题活动中德建交周年庆、德国慕尼黑啤酒 节、德国音乐会（贝多芬、莫扎特、施特劳斯）、里夏 德瓦格纳文艺会演、歌剧文艺节等等。节庆性活动社区奥运会等借势传统节庆和社会热点的 系列活动。第二阶段之 一二期过渡阶段趣味上阵细分市场，二次引爆推广目的：“所有青年置业者都来关注YOHO”推广主题：青年买房，请认准“YOHO”标志推广策略：直面郑州青年的居住现状，以话题导入市场；调整广告调 性使其更加符合青年人趣味，采用“YOHO”时尚概念再次 树立形象，再度引爆市场；同时，根据目标客户的改变加 大网络媒体、娱乐场所、电子卖场等新兴媒介的投入。YOHO起来：话题软文、公关活动、销售中心形象刷新、德国都市青年YOHO生活体验节，统统YOHO起来。第二阶段之 二期入市阶段骄傲宣言卖点轰炸，成熟氛围推广目的：“更多青年意向客户被YOHO说服”推广主题：顶，德国骨子里的YOHO城推广策略：高层产品卖点群释放，共享型卖点群刷新投放，成熟生活 氛围营造（大社区中的小户型部落，成熟社区中的小户 型）；创造爆炸性推广手法（顶起来系列），再度雄起 顶起来：顶一下自己橄榄城青年置业A计划；顶一下YOHO群YOHO群成立，并与微软或腾讯公司联 合开发区域性YOHOYOHO即时通讯平台即时通讯平台，网罗天下YOHO。（人这一辈子，一定要加入三个群。QQ群、MSN群、和 YOHO群。）（橄榄城，我看成。我还是相信YOHO群众）第二阶段之 二期强销阶段YOHO生活全接触联合推广活动形式：凡到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约YOHO商户消费优惠券。活动评估：吸引目标客户到现场参观；电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现YOHO生活的精彩之处YOHO生活电脑顶台历YOHOCARD活动形式：所有业主均可获赠广东发展银行和橄榄城联办信用卡YOHO卡；该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用 业主凭信用卡到特约YOHO商户消费可享有折扣旅行社 美体健身馆咖啡厅 音乐唱片宽频上网 运动用品电脑 家具美居中心眼镜店顶起来之顶一下卡整体推广目标：收官之战。一方面继续深挖二期利益点和传播渠道，一方面通过口碑带动销售，最终完成售楼收尾工作。第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）体验之旅实景体验，生活打动推广目的：“更多青年意向客户为YOHO心动”推广主题：沙发，德国骨子里的YOHO生活推广策略：利用工程形象和现房样板间，实景打动；通过入住业主的 居住体验维持楼盘良好口碑；低频次整版体现项目即将售 罄，增加紧迫感。沙发一下：YOHO免费体验（免费入住，赠予一定时期使用权）；YOHO好莱坞大片（联合省内专业摄影机构和影视制作 机构，邀请业主参加拍摄德国骨子里YOHO生活剧集。第三阶段之 二期持销阶段推广目的：“给所有错过橄榄城的人最后一个机会”推广主题:推广策略：万人城邦感召力+配套设施的宣传（会所开放体验月）+社 区活动开展+酬宾促销 第三阶段之 整体清盘阶段“快”要用在“慢”上。最后一棵橄榄，快！远近来服万人城邦，感恩优惠橄榄城，全面售罄让世界记住橄榄城，让世界记住橄榄城，记住亚新地产和中联创，记住亚新地产和中联创，记住记住“慢，到德国骨子里慢，到德国骨子里”。传播目标强势入市，打压低价入市的新盘，加快销售广泛传播，营造全社会对项目和开发商的美誉度精确打击，有效吸引购买人群，强力推动销售指导思想以品牌创建为导向，以销售促进为目的，利用市场间隙和自身资源，面向社会大众，针对集团客户，计划性与灵活性并举，有效运用各种媒体，创造性地开展整合营销传播工作 媒介选择战略媒介特点分析适用范围大河报省内第一报，高投入高效果入市、树形象、重大营销节点郑州晚报市民报，覆盖郑州市及周遍县市县市推广、整体深度炒作（楼市 周刊）户外路牌市内和项目周边主要交通口，影响面广，效果持久长期使用车体广告途经城中南主要交通干道，效果持久长期使用直递派单直接有效，地毯轰炸长期使用短信广告性价比高，传播广泛价格告知、促销告知电台广告音乐广播 811针对私家车；交通广播针对全省频道长期使用道旗广告性价比高，拦截和导视效果明显项目周边主要交通干道网络广告商都信息港，青年受众多高层小户型推广都市频道覆盖全省，收视率较高，青年受众多县市推广、形象广告主要广告媒体分析媒体基本组合策略以报纸、电视媒体来完成广告传播的达到率与覆盖率，完成项目各阶段要传达的信息；以户外、路牌、候车亭为主，作为建立项目的品牌形象；以公交车流动广告为辅，扩大广告波及面来强化项目的品牌形象；以夹报、派单直递、短信广告完成与客户群点对点的传播。以公关活动完成对准客户对项目的信心，储客变客户。通过党报、广播电台、短信来完成对外地客户挖掘。媒介预算战略创 意 表 现THINKS!祝愿项目一切顺利