药品零售价是零售药店和医院

第九章第九章 药品价格策略品价格策略 第二篇第二篇 药品营销应用药品营销应用第一第一节 概述述药品的价格药品的价格 药品出厂价药品出厂价药品批发价药品批发价药品零售价药品零售价药品差价药品差价药品零售价品零售价是最重要的是最重要的价格形式价格形式 国家主要通国家主要通过限定最高限定最高零售价来零售价来调控控药品市品市场 药品出品出厂价价是药品生产企业向药品批发或零售企业销售时是药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格，是在生产本钱根底上形成的价格。的药品价格，是在生产本钱根底上形成的价格。是制定药品批发价、药品零售价的根底，同时是制定药品批发价、药品零售价的根底，同时也决定了药品批发价、药品零售价的价格水平。也决定了药品批发价、药品零售价的价格水平。药品出厂价制定合理与否，既关系到药品生产药品出厂价制定合理与否，既关系到药品生产企业的经济效益，又关系到药品经营企业、企业的经济效益，又关系到药品经营企业、医疗机构和广阔消费者的切身利益。医疗机构和广阔消费者的切身利益。药品批发价药品批发价 指药品批发企业向药品零售企业包括医院、指药品批发企业向药品零售企业包括医院、诊所批量销售时的药品价格。诊所批量销售时的药品价格。通常以药品零售价为根底除以通常以药品零售价为根底除以1.151.15计算得到，计算得到，作为购销活动的参考价格。作为购销活动的参考价格。实际批发购销价格往往低于该批发价。实际批发购销价格往往低于该批发价。药品实际购销价格：在药品出厂价的根底上顺加药品实际购销价格：在药品出厂价的根底上顺加一定差价构成。它属于中间价格。在药品出厂价一定差价构成。它属于中间价格。在药品出厂价根底上形成，又是药品零售价的根底。根底上形成，又是药品零售价的根底。药品零售价药品零售价 是零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者是零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时的药品价格。销售时的药品价格。是在药品批发价的根底上，顺加一定差价构成。是在药品批发价的根底上，顺加一定差价构成。直接面对广阔消费者，合理的药品零售价关系直接面对广阔消费者，合理的药品零售价关系到广阔消费者利益。到广阔消费者利益。知知识链接：接：药品中品中标价格价格药品差价药品差价 又称药品流通差价，是指药品在流通过程中形成的又称药品流通差价，是指药品在流通过程中形成的价格差额，就是指药品出厂价和零售价之间的差额。价格差额，就是指药品出厂价和零售价之间的差额。形式：流通差价额、流通差价率形式：流通差价额、流通差价率流通差价率流通差价率是指差价额占计算基价的百分比。是指差价额占计算基价的百分比。计算基价：低价格计算基价：低价格差率：加价率顺加差率：加价率顺加计算基价：高价格计算基价：高价格差率：折扣率、倒扣率倒扣差率：折扣率、倒扣率倒扣实例分析：例分析：计算算题 p221p221药品差价药品差价药品进销差价药品进销差价又称药品购销差价又称药品购销差价属于药品流通差价的一局部属于药品流通差价的一局部是指药品批发商经营同一种是指药品批发商经营同一种 药品时的购进价格和销售价药品时的购进价格和销售价 格之间的差额。格之间的差额。通常是指药品出厂价和批发通常是指药品出厂价和批发 价之间的差额价之间的差额药品批零差价药品批零差价指同一种药品的批发价和指同一种药品的批发价和 零售价之间的差额。零售价之间的差额。在零售药店和医院、诊所在零售药店和医院、诊所 等医疗机构经营药品过程等医疗机构经营药品过程 中形成。中形成。用用批零差价额批零差价额和和批零差价率批零差价率 两种形式表示。两种形式表示。药品差价药品差价药品批零差价药品批零差价批零差价率又称批零差率，是指批零差价额占批发价批零差价率又称批零差率，是指批零差价额占批发价的百分比。的百分比。医疗机构与零售药店在药品批发价格和最高批零差价医疗机构与零售药店在药品批发价格和最高批零差价额的情况下，可确定药品的最高零售价。额的情况下，可确定药品的最高零售价。药品差价药品差价为降低降低药品零售价格，根据品零售价格，根据?关于关于进一步整一步整顿药品和医品和医疗效效劳市市场价格秩序的意价格秩序的意见?规定：定：县及及县以上医以上医疗机机构构销售列入政府定价范售列入政府定价范围的的药品，必品，必须严格格执行以行以实际购进价价为根底，根底，顺加不超加不超过15%15%的批零差率。的批零差率。举例：例：计算算 p222p222知知识链接：接：药品品“零差率零差率药品价格构成四要素药品价格构成四要素 药品价格构成四要素药品价格构成四要素生产本钱生产本钱流通费用流通费用国家税金国家税金企业利润企业利润药品价格构成药品价格构成是指药品生产过程中所发生的各项开支，是决定药品是指药品生产过程中所发生的各项开支，是决定药品价格最重要、最根本的要素。价格最重要、最根本的要素。具体包括：具体包括：1 1原料及各种辅料原料及各种辅料2 2包装材料包装材料3 3燃料动力的消消耗用支出燃料动力的消消耗用支出4 4生产工人工资生产工人工资5 5制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产折旧制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产折旧6 6其他直接支出其他直接支出生产本钱生产本钱药品价格构成药品价格构成流通费用流通费用是指药品在流通过程中发生的各种费用。是指药品在流通过程中发生的各种费用。包括销售费用、财务费用和管理费用。包括销售费用、财务费用和管理费用。其中销售费用对药品价格、药品市场影响最大，包括其中销售费用对药品价格、药品市场影响最大，包括广告、市场宣传推广、市场调研、产品注册、临床试广告、市场宣传推广、市场调研、产品注册、临床试验、销售人员差旅奖金、运输仓储等费用。验、销售人员差旅奖金、运输仓储等费用。严格控制销售费用对稳定药品价格，促进药品市场健严格控制销售费用对稳定药品价格，促进药品市场健康开展具有积极意义。康开展具有积极意义。政府定价药品规定了各类药品的最高销售费用率销政府定价药品规定了各类药品的最高销售费用率销售费用率是指销售费用占药品价格的比重。售费用率是指销售费用占药品价格的比重。药品价格构成药品价格构成国家税金国家税金是国家通过税收形式，按规定的税率进行征收而取得是国家通过税收形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要方式。财政收入的主要方式。企业应缴纳的税金主要有所得税和增值税等。企业应缴纳的税金主要有所得税和增值税等。所得税直接由企业利润负担，属于价外税，不能转嫁所得税直接由企业利润负担，属于价外税，不能转嫁到商品价格中。到商品价格中。增值税可以参加到药品价格中，属于价内税，随药品增值税可以参加到药品价格中，属于价内税，随药品出售而转嫁出去。出售而转嫁出去。药品价格构成药品价格构成药品销售额减去制造本钱、药品销售额减去制造本钱、期间费用和税金后的余额。期间费用和税金后的余额。举例：计算举例：计算p223p223企业利润企业利润我国药品定价模式我国药品定价模式 根据根据?价格法价格法?、?药品管理法药品管理法?和和?药品管理法实施条例药品管理法实施条例?，我国政府，我国政府对药品价格管理总的原那么是：宏观调对药品价格管理总的原那么是：宏观调控与市场调节相结合。控与市场调节相结合。三种形式：政府指导价三种形式：政府指导价 政府定价政府定价 市场调节价市场调节价我国药品定价模式我国药品定价模式政府指导价、政府定价政府指导价、政府定价范范 围管理形式管理形式原原 那那么么我国药品定价模式我国药品定价模式政府指导价、政府定价政府指导价、政府定价范范 围列入列入?国家根本医疗保险用药目录国家根本医疗保险用药目录?和具垄断性、特殊性药品。和具垄断性、特殊性药品。范围由中央和省两级价格主管部门制定。范围由中央和省两级价格主管部门制定。中央定价范围：中央定价范围：?国家目录国家目录?处方药品；具垄断性的药品，包括处方药品；具垄断性的药品，包括专利药品、一二类新药、麻醉药品、一类精神药品、国家方案免专利药品、一二类新药、麻醉药品、一类精神药品、国家方案免疫药品以及按国家指令性方案生产、收购、供给的避孕药具。疫药品以及按国家指令性方案生产、收购、供给的避孕药具。省级定价范围：省级定价范围：?国家目录国家目录?的非处方类药品和纳入省级的非处方类药品和纳入省级?目录目录?中的品种；既可作为非处方药品又可作为处方药品中的品种；既可作为非处方药品又可作为处方药品“双跨的双跨的品种；医院制剂和品种；医院制剂和?国家目录国家目录?及省级及省级?目录目录?中所列的民族药和中所列的民族药和中药饮片。中药饮片。课堂互堂互动：列入政府定价范列入政府定价范围的的药品有品有哪哪些？些？能否能否举例例说明明“双双跨跨品品种种？我国药品定价模式我国药品定价模式政府指导价、政府定价政府指导价、政府定价管理形式管理形式一是制定最高零售价格。一是制定最高零售价格。列入国家及省级列入国家及省级?目录目录?的药品、生产经营具垄断性的专利药品和的药品、生产经营具垄断性的专利药品和一二类新药，价格主管部门按照通用名称制定公布最高零售价格。一二类新药，价格主管部门按照通用名称制定公布最高零售价格。生产企业在不突破政府制定的最高零售价格的前提下，自主制定其生产企业在不突破政府制定的最高零售价格的前提下，自主制定其实际销售价格。实际销售价格。二是局部特殊药品如麻醉、精神、计生药具和预防免疫类药品二是局部特殊药品如麻醉、精神、计生药具和预防免疫类药品制定出厂、批发和零售三个价格。国家计委制定公布出厂价格或制定出厂、批发和零售三个价格。国家计委制定公布出厂价格或口岸价，省级价格主管部门制定公布药品的批发价和零售价格。口岸价，省级价格主管部门制定公布药品的批发价和零售价格。生产企业必须严格按政府制定的出厂、批发和零售价格执行。生产企业必须严格按政府制定的出厂、批发和零售价格执行。未列入范围的药品价格完全放开，由生产经营零售单位自主定价。未列入范围的药品价格完全放开，由生产经营零售单位自主定价。我国药品定价模式我国药品定价模式政府指导价、政府定价政府指导价、政府定价原原 那那么么1 1生产经营者能够弥补合理生产本钱并获得合理利润生产经营者能够弥补合理生产本钱并获得合理利润2 2反映市场供求反映市场供求3 3表达药品质量和疗效的差异表达药品质量和疗效的差异4 4保持药品合理比价保持药品合理比价5 5鼓励新药的研制开发鼓励新药的研制开发知知识链接：接：优质优价价药品品我国药品定价模式我国药品定价模式市场调节价市场调节价是是指指药药品品生生产产、经经营营企企业业根根据据生生产产经经营营成成本本和和市市场场供状况自主制定的零售价格。供状况自主制定的零售价格。依依法法实实行行市市场场调调节节价价的的药药品品，药药品品生生产产经经营营企企业业应应在在药药品品成成本本的的基基础础上上，根根据据公公平平、合合法法和和诚诚实实信信用用的的原则原则制定药品价格。制定药品价格。第二第二节 药品定价的影品定价的影响因素因素药品定价的影响因素药品定价的影响因素 一内部因素一内部因素1 1、产品本品本钱2 2、企、企业定价目定价目标二外部因素二外部因素1 1、药品市品市场供求供求2 2、药品需求价格品需求价格弹性性3 3、市、市场竞争因素争因素4 4、法律法、法律法规、政治因素、政治因素药品定价的影响因素药品定价的影响因素1 1总本本钱2 2固定本固定本钱3 3变动本本钱4 4平均平均总本本钱5 5平均固定本平均固定本钱6 6平均平均变动本本钱7 7边际本本钱内部因素：内部因素：产品本品本钱生产本钱加流通费用组成生产本钱加流通费用组成分为：固定本钱、变动本钱分为：固定本钱、变动本钱在现有产品数量根底上，增加在现有产品数量根底上，增加或减少一单位产量造成的总本或减少一单位产量造成的总本钱的变动量。钱的变动量。产品本品本钱总总成成本本固定固定成本成本总成本中不随药总成本中不随药品种类及数量变品种类及数量变化的成本化的成本机器、设备、厂房的机器、设备、厂房的折旧，生产人员工资折旧，生产人员工资和市场调研费用和市场调研费用即使企业没有即使企业没有生产，费用也生产，费用也依然发生。依然发生。变动变动成本成本总成本中随药品总成本中随药品种类及数量变化种类及数量变化而变动的成本而变动的成本原辅材料、包装材料、原辅材料、包装材料、燃料动力费用、销售燃料动力费用、销售费用、提成费用、提成随产量的增减随产量的增减而增减。而增减。平均平均总成本总成本平均一单位产量所平均一单位产量所付出的成本付出的成本总成本除以总成本除以产量产量随着产量的增加而降随着产量的增加而降低低平均固平均固定成本定成本平均一单位产量所平均一单位产量所付出的固定成本付出的固定成本总固定成本总固定成本除以产量除以产量随着产量的增加而减随着产量的增加而减少少平均变平均变动成本动成本平均一单位产量所平均一单位产量所付出的变动成本付出的变动成本总变动成本总变动成本除以产量除以产量大小不固定，随原材大小不固定，随原材料价格、工人劳动技料价格、工人劳动技能变化而变化能变化而变化课堂互堂互动：亏本亏本药店是否需要店是否需要继续经营？药品定价的影响因素药品定价的影响因素1 1以以维持企持企业生存生存为定价目定价目标2 2以以获取利取利润为定价目定价目标 以以获取最高利取最高利润为定价目定价目标 以以获取取预期利期利润为定价目定价目标 以以获取适当利取适当利润为定价目定价目标3 3以追求以追求销售成售成长为定价目定价目标4 4以适以适应竞争需要争需要为定价目定价目标内部因素：企内部因素：企业定价目定价目标药品定价的影响因素药品定价的影响因素外部因素外部因素1 1、药品市品市场供求供求2 2、药品需求价格品需求价格弹性性3 3、市、市场竞争因素争因素4 4、法律法、法律法规、政治因素、政治因素药品定价的影响因素药品定价的影响因素外部因素：外部因素：药品需求价格品需求价格弹性性某药品价格稍有变某药品价格稍有变化，需求量就发生化，需求量就发生很大变化，说明该很大变化，说明该药品的需求量对价药品的需求量对价格变化反响非常灵格变化反响非常灵敏，该药品需求价敏，该药品需求价格弹性较大。对这格弹性较大。对这类药品，企业应采类药品，企业应采用低价销售。用低价销售。某药价格变化幅度某药价格变化幅度很大，而需求量变很大，而需求量变化较小，说明该药化较小，说明该药品的需求量对价格品的需求量对价格变化反响比较迟钝，变化反响比较迟钝，说明该药品需求价说明该药品需求价格弹性较小。对这格弹性较小。对这类药品，企业可采类药品，企业可采用高价销售。用高价销售。某药品价格变动幅某药品价格变动幅度与药品需求量变度与药品需求量变化幅度根本一致，化幅度根本一致，那么该药品需求价那么该药品需求价格弹性近似格弹性近似1 1。对。对这类药品，企业一这类药品，企业一般采用平均价格。般采用平均价格。药品定价的影响因素药品定价的影响因素外部因素：外部因素：药品需求价格品需求价格弹性性影响需求价格弹性的因素：影响需求价格弹性的因素：1 1替代品的数量和相近程度：替代品数量多替代品的数量和相近程度：替代品数量多弹性大弹性大2 2药品的重要性：弹性小药品的重要性：弹性小3 3药品临床应用范围：临床应用范围广药品临床应用范围：临床应用范围广价格需求弹性大价格需求弹性大4 4时间对药品需求价格弹性的影响：时间越短时间对药品需求价格弹性的影响：时间越短弹性越小弹性越小实例分析：例分析：某某润喉喉药品需求价格品需求价格弹性分析性分析药品定价的影响因素药品定价的影响因素外部因素：市外部因素：市场竞争因素争因素企业产品在不同竞争状态下，企业产品在不同竞争状态下，可采取不同药品定价策略。可采取不同药品定价策略。1 1完全竞争状态完全竞争状态2 2完全垄断状态完全垄断状态3 3不完全竞争状态不完全竞争状态 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断课堂互堂互动：试分析抗感冒分析抗感冒药属属于于哪种哪种竞争状争状态类型？型？药品定价程序药品定价程序 确定确定企业企业定价定价目标目标核算核算药品药品本钱本钱确定确定药品药品市场市场需求需求竞争竞争分析分析选择正确选择正确的定价方的定价方法和策略法和策略制定市场制定市场调节价格调节价格第三节第三节 药品定价方法药品定价方法药品定价方法药品定价方法以本钱为根底的以本钱为根底的定价方法定价方法类型：类型：本钱加成定价法本钱加成定价法目标利润定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法变动本钱定价法变动本钱定价法以对抗和防止竞以对抗和防止竞争为定价目标的争为定价目标的企业定价方法企业定价方法类型：类型：随行就市定价法随行就市定价法竞争定价法竞争定价法投标定价法投标定价法又称顾客导向定又称顾客导向定价法，是企业根价法，是企业根据消费者对产品据消费者对产品价值的主观判断价值的主观判断来制定产品价格来制定产品价格的一种定价方法的一种定价方法类型：类型：反向定价法反向定价法需求差异定价法需求差异定价法本钱导向本钱导向定价法定价法需求导向需求导向定价法定价法竞争导向竞争导向定价法定价法药品定价方法药品定价方法本钱导向定价法本钱导向定价法本本钱加成加成定价法定价法在药品单位本钱在药品单位本钱的根底上加上一的根底上加上一定的利润率来制定的利润率来制定药品价格的方定药品价格的方法。法。最传统、实际工最传统、实际工作中应用最普遍作中应用最普遍目目标利利润定价法定价法盈盈亏平衡平衡定价法定价法在产品总本钱的在产品总本钱的根底上，加上一根底上，加上一定的企业目标利定的企业目标利润，再根据市场润，再根据市场预测目标销售量预测目标销售量计算出单位药品计算出单位药品价格的定价方法。价格的定价方法。在预测市场销售在预测市场销售量的根底上，保量的根底上，保证企业既不盈利证企业既不盈利也不亏损的产品也不亏损的产品价格水平。价格水平。变动本本钱定价法定价法是以单位变动本是以单位变动本钱为最低底线，钱为最低底线，根据市场竞争情根据市场竞争情况，只要售价高况，只要售价高于变动本钱，其于变动本钱，其价格就能弥补变价格就能弥补变动本钱和局部固动本钱和局部固定本钱，尽可能定本钱，尽可能减少亏损。减少亏损。药品定价方法药品定价方法本钱导向定价法本钱导向定价法本本钱加成加成定价法定价法目目标利利润定价法定价法盈盈亏平衡平衡定价法定价法变动本本钱定价法定价法药品价格品价格=单位本位本钱(1+(1+利利润率率)药品价格品价格=(=(总本本钱+目目标利利润)/)/销售量售量药品价格品价格=单位位变动本本钱+固定本固定本钱/销售量售量实例分析：例分析：p231p231药品定价方法药品定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法保持相保持相保持相保持相对稳定对稳定对稳定对稳定小幅度小幅度小幅度小幅度调整调整调整调整适适适适时时时时地地地地对对对对价价价价格格格格进进进进行行行行微微微微调调调调，可可可可以以以以起起起起到到到到平平平平衡衡衡衡供供供供求求求求的的的的作作作作用用用用，还还还还可可可可以以以以提提提提高高高高经经经经济济济济效效效效益益益益，不不不不会引起价格竞争和价格波动。会引起价格竞争和价格波动。会引起价格竞争和价格波动。会引起价格竞争和价格波动。大幅度大幅度大幅度大幅度调整调整调整调整名义利率与物价水平正相关名义利率与物价水平正相关为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别慎重。时须特别慎重。时须特别慎重。时须特别慎重。随行就市随行就市定价法定价法即即“流行水准定价法，是指企流行水准定价法，是指企业按照同行按照同行业平均价格水平来制定平均价格水平来制定药品价格的方法。品价格的方法。竞争竞争定价法定价法即即“差异定价法，企差异定价法，企业根据市根据市场竞争策略有争策略有意将意将药品价格定得不同于品价格定得不同于竞争者价格。争者价格。两种情况：高于两种情况：高于竞争者价格、低于争者价格、低于竞争者价格争者价格投标投标定价法定价法实例分析：例分析：竞竞争争导导向定价法向定价法药品定价方法药品定价方法需求导向定价法需求导向定价法反向定价法价反向定价法价值定价法、向后定价法定价法、向后定价法是指企是指企业在定价之前通在定价之前通过市市场调查，分析市，分析市场需需求状况以及求状况以及购置者置者对药品价格的接受程度，并以品价格的接受程度，并以此此为根底确定根底确定药品价格。品价格。需求差异定价法需求差异定价法是指企是指企业根据不同市根据不同市场、不同消、不同消费者者药品品购置能置能力和力和购置意愿的不同而置意愿的不同而对同一同一药品制定不同价格品制定不同价格的定价方法。的定价方法。实例分析：例分析：反向定价法反向定价法第四节第四节 药品定价策略药品定价策略药品定价策略品定价策略药品定价策略，指品定价策略，指药品品经营决策者在研究企决策者在研究企业内、外部内、外部环境后，境后，依据企依据企业的定价目的定价目标以及相以及相应的定价方法，所采取的定价方的定价方法，所采取的定价方针和价格方法，来指和价格方法，来指导企企业正确制定正确制定药品价格，品价格，实现企企业经营目目标。新药定价策略新药定价策略心理定价策略心理定价策略营销组合定价策略营销组合定价策略折扣、折让策略折扣、折让策略药品价风格整策略药品价风格整策略新药定价策略新药定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略高价掠取策略高价掠取策略新药上市之初，价格新药上市之初，价格尽量定得高一些，以尽量定得高一些，以便短期内获得高额利便短期内获得高额利润，收回投资，以后润，收回投资，以后再根据产品生命周期再根据产品生命周期的变化分阶段降价。的变化分阶段降价。条件：新药必须具备条件：新药必须具备独特性、短期内市场独特性、短期内市场无有效替代品、购置无有效替代品、购置者对价格不太敏感、者对价格不太敏感、需求价格弹性较小。需求价格弹性较小。低价渗透策略低价渗透策略薄利多销策略薄利多销策略新药上市之初，把新药上市之初，把价格定在相对较低价格定在相对较低水平上，保本或者水平上，保本或者微利，以微利，以“价廉物价廉物美形象吸引更多美形象吸引更多购置者，迅速抢占购置者，迅速抢占市场，取得市场上市场，取得市场上主动权，以期将来主动权，以期将来获取更大的利益。获取更大的利益。3 3个条件个条件中间价格策略中间价格策略满意价格策略、满意价格策略、反向价格策略反向价格策略企业将产品价格定企业将产品价格定在高价和低价之间，在高价和低价之间，兼顾生产者和消费兼顾生产者和消费者利益，使两者都者利益，使两者都能得到满意的价格能得到满意的价格策略。策略。目的：在长期稳定目的：在长期稳定的增长中，获取平的增长中，获取平均利润。均利润。实例分析：例分析：低价渗透策略低价渗透策略心理定价策略心理定价策略主主要要用用于于药品品零零售售环节，根根据据消消费者者心心理理学学原原理理，针对不不同同类型型消消费者者在在购置置过程程这两两个个的的心心理理状状态，来来制制定定药品品价价格格的的一一种种策策略略。尾尾数数定定价价策策略略零零头定定价价，即即针对消消费者者求求实、求求廉廉心心理理，定定价价时在在整整数数价价格格的的根根底底上上稍稍微微降降低低一一点点变成成零零头价价格格。适适用用于于价价格格需需求求弹性性较强的的普普通通药品品零零售售价价格格的制定。的制定。声声望望定定价价策策略略，即即针对消消费者者“价价高高未未必必优、“一一分分价价钱一一分分货的的心心理理，对在在消消费者者心心目目中中已已形形成成一一定定品品牌牌效效应的的药品品制制定定较高高价价格格的的一一种种定定价价策策略略。适适用用于于著著名制名制药企企业名特名特优药品价格制定。品价格制定。最最小小单位位定定价价策策略略，同同样的的价价格格采采用用不不同同的的标价价单位位，对消消费者者的的心心理理会会产生生不同的影响。不同的影响。营销组合定价策略营销组合定价策略对于于互互补关关系系的的组合合产品品：将将价价格格比比较高高、使使用用时间长、购置置频率率少少的的主主要要产品品价价格格定定得得低低一一些些，将将配配套套使使用用的的价价格格比比较低低、购置置频率率多多的的辅助助产品品价价格格定定得得高高，使使企企业获得得长远和整体的利益。和整体的利益。对于于有有替替代代关关系系的的组合合产品品：新新产品品的的价价格格定定得得较高高，老老产品品的的销售售会会增增加加，其其市市场寿寿命命周周期期可可能能会会延延长；反反之之销量量减减少少且且有可能有可能别淘汰。淘汰。组合定价组合定价，是指企是指企业从从全局出全局出发，对相关相关产品品根据使用特根据使用特性不同制定性不同制定不同的不同的结构，构，以促以促进各种各种相关相关产品的品的整体整体销售。售。折扣、折让策略折扣、折让策略对经销药品到达一定数量的品到达一定数量的单位位给予一定折扣予一定折扣优惠惠实际操作：累操作：累计数量折扣数量折扣长期期业务来往客来往客户 非累非累计数量折扣零散商数量折扣零散商业客客户药品生品生产企企业为减少减少经营风险，加快，加快资金周金周转，对以以现金金或在或在规定期限前付款的定期限前付款的药品商品商业企企业给予的一种折扣。予的一种折扣。一般表达在一般表达在销售合同中。售合同中。实际工作中沿用的理工作中沿用的理论药品批品批发价即零售价格除以价即零售价格除以1.151.15概念根底上的折扣，通概念根底上的折扣，通过交易折扣可交易折扣可计算出中算出中间商享受的商享受的实际购进价格。价格。数量数量折扣折扣现金现金折扣折扣交易交易折扣折扣又称促又称促销折折让，是指在新，是指在新药导入期，入期，为了鼓励了鼓励药品中品中间商商帮助企帮助企业开拓开拓产品市品市场面面给予的价格予的价格优惠。惠。推广推广折让折让国家规定不允许直接面对消费者进行折价和有奖销售。药品折扣和让价主要针对药品商业批发和零售企业。药品价风格整策略药品价风格整策略1 1 降价策略降价策略1 1、生、生产能力能力过剩剩2 2、市、市场竞争份争份额趋于下降于下降3 3、为扩大市大市场份份额4 4、处于于经济衰退期衰退期2 2 提价策略提价策略1 1、成本的增加、成本的增加2 2、供不、供不应求求3 3 应对竞争者调价策略应对竞争者调价策略作作业1 1、目、目标检测：选择题书上上2 2、目、目标检测：简答答题1-41-4作作业本本3 3、分、分组完成：完成：案例分析，案例分析，电子稿上交。子稿上交。4 4、预习第十章、第十一章第十章、第十一章