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模块一电信市场分析市场分析2024/7/22024/7/21 1一、电信市场的结构（一）电信业的自然垄断性成因1、取决于电信业的经济特点：（1）规模经济性（2）范围经济性（3）外部经济性2、电信普遍服务的公益性2024/7/22024/7/22 2一、电信市场的结构3、电信业的技术特点4、电信业国家主权的政治性（二）垄断经营与垄断的“非效率”垄断是一种造成社会效率损失的市场结构，自垄断是一种造成社会效率损失的市场结构，自由竞争是使社会资源达到效率分配最优的市场由竞争是使社会资源达到效率分配最优的市场结构。结构。垄断造成的损失：静态损失、动态损失垄断造成的损失：静态损失、动态损失曾经采用的办法：曾经采用的办法：“公正报酬率公正报酬率”管制管制是一种限制垄断价格，鼓励企业投资的管制方式。是一种限制垄断价格，鼓励企业投资的管制方式。2024/7/22024/7/23 3一、电信市场的结构弊病：盲目投资和投资中的浪费，效率问题依然得不到解决。（三）电信业的特点决定，电信市场结构不可能是完全自由市场竞争。（四）电信市场结构管制下的竞争管制下竞争的市场特点2024/7/22024/7/24 4（一）电信市场的变化1、竞争导向：了解竞争者才可以更直接，更全面地 了解市场 了解竞争者的5W（4个What，1个Why）2、注意力经济3、老虎定律（快的吃慢的）4、规模优势和基础实施的优势已经开始让位于竞争的速度n n二、当代市场营销的新动向二、当代市场营销的新动向2024/7/22024/7/25 5ITIT规则：摩尔定律规则：摩尔定律规则：摩尔定律规则：摩尔定律半导体计算能力每半导体计算能力每18-24个月翻一翻；个月翻一翻；新新新新ITIT规则：梅特卡定律规则：梅特卡定律规则：梅特卡定律规则：梅特卡定律网络的成本随网络规模的网络的成本随网络规模的网络的成本随网络规模的网络的成本随网络规模的扩大而线性增加；但价值扩大而线性增加；但价值扩大而线性增加；但价值扩大而线性增加；但价值随着几何级数增加随着几何级数增加随着几何级数增加随着几何级数增加三个商业世界：三个商业世界：松下幸之助的世界松下幸之助的世界松下幸之助的世界松下幸之助的世界边际边际边际边际益递减（物质）益递减（物质）益递减（物质）益递减（物质）比尔比尔比尔比尔.盖茨的世界盖茨的世界盖茨的世界盖茨的世界边际边际边际边际效益递增（信息商品）效益递增（信息商品）效益递增（信息商品）效益递增（信息商品）孙正义的世界孙正义的世界孙正义的世界孙正义的世界边际效益边际效益边际效益边际效益爆增（知识与信息）爆增（知识与信息）爆增（知识与信息）爆增（知识与信息）2024/7/22024/7/26 6（二）电信业竞争的市场效果与趋势（二）电信业竞争的市场效果与趋势1、降低价格、降低价格“价格战价格战”阶段阶段（1）市场的需求：）市场的需求：A、党政、大商业客户选择电信公司的第一标准党政、大商业客户选择电信公司的第一标准是通信的可靠性和质量是通信的可靠性和质量B、价格弹性大的小企业和住宅用户是新公司面价格弹性大的小企业和住宅用户是新公司面对的用户群对的用户群（2）新公司树立企业形象的需要）新公司树立企业形象的需要（3）来自于市场的监管）来自于市场的监管“价格差价格差”的资费政的资费政策策2024/7/22024/7/27 7（二）电信业竞争的市场效果与趋势（二）电信业竞争的市场效果与趋势2、服务竞争阶段、服务竞争阶段（1）消费者从）消费者从“挑价挑价”到到“挑剔挑剔”从选择价廉的服务转向选择低价而优质的服务从选择价廉的服务转向选择低价而优质的服务（2）市场的分割导致服务的分割：）市场的分割导致服务的分割：“多选择多选择”“多麻烦多麻烦”“一站式一站式服务服务”3、创新者，才是市场的赢家、创新者，才是市场的赢家拥有最新的技术、营销的创新、服务的创新拥有最新的技术、营销的创新、服务的创新电信业务垄断的基础是由于新技术的产生开始动摇的！电信业务垄断的基础是由于新技术的产生开始动摇的！2024/7/22024/7/28 8三、国际电信市场的发展动态三、国际电信市场的发展动态（一）电信业进入全球竞争时代（一）电信业进入全球竞争时代1、需求驱动、需求驱动：94%的人希望的人希望OSS电信服务、全球虚拟网电信服务、全球虚拟网（VPN）业务的火暴、因特网业务的迅猛增长等业务的火暴、因特网业务的迅猛增长等2、技术进步和三网融合、技术进步和三网融合3、国内竞争激化：市场发展空间越走越窄、国内竞争激化：市场发展空间越走越窄4、放松电信管制、放松电信管制5、电信全球化的导向：追求全球端到端的网络优势、电信全球化的导向：追求全球端到端的网络优势2024/7/22024/7/29 9（二）国际电信业务市场的变化（二）国际电信业务市场的变化1、竞争从集中在长途通信领域向：、竞争从集中在长途通信领域向：市话、接入网、城域网扩展市话、接入网、城域网扩展2、通信业的主战场从语音业务转为数据业务、通信业的主战场从语音业务转为数据业务2019年发达国家的数据业务量达到语音业务的年发达国家的数据业务量达到语音业务的2.5倍倍3、移动通信业务发展迅猛、移动通信业务发展迅猛（据预测：（据预测：2019全球移动用户将超过固定用户）全球移动用户将超过固定用户）4、网络元素（网元）出租市场的兴起、网络元素（网元）出租市场的兴起5、竞争最激烈的领域将在：、竞争最激烈的领域将在：宽频、无线技术、媒体电话、声讯服务宽频、无线技术、媒体电话、声讯服务6、电信用户的要求越来越高，变得更、电信用户的要求越来越高，变得更“成熟成熟”2024/7/22024/7/21010（三）国际电信运营的变化（三）国际电信运营的变化1、企业目标：、企业目标：从注重增长转向注重利润（主要受从注重增长转向注重利润（主要受“泡沫泡沫”的冲击）的冲击）2、产业结构走向融合、产业结构走向融合3、企业成长模式：、企业成长模式：“公益性公益性”淡薄淡薄“商业性商业性”浓厚浓厚政府政策驱动、技术驱动政府政策驱动、技术驱动市场驱动、创新市场驱动、创新4、企业经营与发展战略、企业经营与发展战略从一元化（大而全）经营从一元化（大而全）经营利用外部资源的经营利用外部资源的经营内部分拆、整合，外部兼并、联合成为电信业的重要发展战略内部分拆、整合，外部兼并、联合成为电信业的重要发展战略2024/7/22024/7/21111四、国内电信市场分析1、2019年我国电信业务市场持续高速发展。固定电话网和移动通信网已分别成为全球第二大固定电话网和移动通信网。目前,我国电话用户突破2.81亿户,其中固定电话用户保持稳定增长，半年新增固定电话用户达2019.2万户,用户总数达1.64亿户；移动电话用户总数突破1.17亿，新增3149.53万。2024/7/22024/7/21212中国电信市场分析 数据通信(包括互联网与电子商务)用户的数量急剧上升，目前上网的计算机数量已达1002万台（拨号上网839万台，专线用户163万台），上网的用户约2650万人，数据通信的业务量也在跳跃式增长，市场规模达到80亿元。到20001年6月底,我国电话普及率达到24.4%(部/百人),移动电话普及率达到9.2%。2024/7/22024/7/21313中国电信市场分析 通信业务发展涌现的特点：移动通信业务发展依然迅猛，固定通信业务发展移动通信业务发展依然迅猛，固定通信业务发展放缓放缓数据通信业务成为新亮点：数据通信业务成为新亮点：IPIP业务发展迅速，通话总时长业务发展迅速，通话总时长29.7529.75亿分钟，国内亿分钟，国内长途比重为长途比重为93.4%93.4%电信市场的发展存的地区差异明显：电信市场的发展存的地区差异明显：“东部强，西部快，中部地区在崛起东部强，西部快，中部地区在崛起”2024/7/22024/7/21414中国电信市场分析2、中国电信业务市场的市竞争格局初步形成。目前我国的电信运营企业已有3000多家,其中主要的电信企业有中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、吉通、卫通、铁通公司等七大运营公司，在各个业务领域里,已初步形成多元化的竞争局面。在固定电话业务领域内,由中国电信和中国联通两家经营;中国移动和中国联通两个主体经营移动通信业务;2024/7/22024/7/21515中国电信市场分析 目前国际通信业务已有数家经营；在数据通信业务目前国际通信业务已有数家经营；在数据通信业务 (包括互联网与电子商务包括互联网与电子商务)市场市场,则已形成多家运则已形成多家运营商齐头并进营商齐头并进,市场日趋繁荣的局面市场日趋繁荣的局面.此外，我此外，我国还存在众多潜在的电信运营商，如拥有一定网国还存在众多潜在的电信运营商，如拥有一定网络资源的广电网、电力通信网等，目前的问题在络资源的广电网、电力通信网等，目前的问题在于如何尽快按规定要求进入电信业务市场于如何尽快按规定要求进入电信业务市场,参与参与市场公平竞争，以发挥现有网络资源的作用，与市场公平竞争，以发挥现有网络资源的作用，与原有电信运营商进行合作，共同促进中国电信业原有电信运营商进行合作，共同促进中国电信业务市场的繁荣。务市场的繁荣。2024/7/22024/7/21616中国电信市场分析3、政府主管部门加快电信立法步伐，规范市场 2000年政府主管部门相继出台了电信条例和电信服务标准，使电信运营商的经营有法规依据。同时，在互联网业务的经营管理上，也出台了互联网信息服务管理办法和互联网电子公告服务管理规定，从而规范了互联网业务市场的经营行为。2024/7/22024/7/217174、中国电信运营商整体情况分析中国三大电信运营商2019年上半年，业务收入及市场份额如下：1、业务收入方面中国电信居第一位，业务收入873.3亿，中国移动居第二，业务收入627.1，中国联通名列第三，业务收入159.6亿。2024/7/22024/7/21818中国电信运营商整体情况分析2、IP市场状况IP业务大约每半年就增长一倍，而各家公司IP电话的通话时间也是差距很大，中国电信以54.4%的份额居第一位，中国联通则以31.2%的份额居第二位，后起之秀中国吉通也有12.3%的市场份额，其他仅为2.1%，可见，IP电话市场也是处于三国演义的状况。2024/7/22024/7/21919一、中国电信优势优势网络：网络：覆盖全国的电话网覆盖全国的电话网覆盖全国先进统一的公用数据及媒体通信覆盖全国先进统一的公用数据及媒体通信连接全国省会城市的宽带骨干平台建成开通。连接全国省会城市的宽带骨干平台建成开通。技术：技术：通信质量有较高的保证，技术运用较成熟。通信质量有较高的保证，技术运用较成熟。品牌：品牌：老牌电信运营商，拥有极高的品牌知名度。老牌电信运营商，拥有极高的品牌知名度。人才：人才：通过近年的发展，储备了大量的通信技术人才。通过近年的发展，储备了大量的通信技术人才。5、电信运营商及运营模式简析、电信运营商及运营模式简析2024/7/22024/7/22020电信运营商简析中国电信不足：承担普通服务责任，客户优劣共存机构历史较长，活力与动力较弱，市场意识相对钝化运营成本高运营体制与模式单一：运营、资费、财务体制不运营、资费、财务体制不灵活，各省分公司没能结成强有力的实体。灵活，各省分公司没能结成强有力的实体。2024/7/22024/7/22121电信网络规模：世界第电信网络规模：世界第电信网络规模：世界第电信网络规模：世界第2 2位，持续超常规发展；位，持续超常规发展；位，持续超常规发展；位，持续超常规发展；中国电信业务收入：世界第中国电信业务收入：世界第中国电信业务收入：世界第中国电信业务收入：世界第5 5位，但发展不平衡，位，但发展不平衡，位，但发展不平衡，位，但发展不平衡，部分地区已经出现了冷装、冷用的现象；部分地区已经出现了冷装、冷用的现象；部分地区已经出现了冷装、冷用的现象；部分地区已经出现了冷装、冷用的现象；中国电信的债务高达中国电信的债务高达中国电信的债务高达中国电信的债务高达60006000多亿元（多亿元（多亿元（多亿元（其总资产），其总资产），其总资产），其总资产），每年支付利息每年支付利息每年支付利息每年支付利息600600多亿，已面临还贷高峰；多亿，已面临还贷高峰；多亿，已面临还贷高峰；多亿，已面临还贷高峰；运营成本高，每千部电话主线所需电信职工人数是运营成本高，每千部电话主线所需电信职工人数是运营成本高，每千部电话主线所需电信职工人数是运营成本高，每千部电话主线所需电信职工人数是欧、美等发达国家的十几倍；欧、美等发达国家的十几倍；欧、美等发达国家的十几倍；欧、美等发达国家的十几倍；中国电信业发展现状中国电信业发展现状2024/7/22024/7/22222（1）竞争环境：中国电信面临）竞争环境：中国电信面临“攘外安内攘外安内”的的竞竞争局面。争局面。（2）竞争对手：目前市场的威胁主要来自国内的通信）竞争对手：目前市场的威胁主要来自国内的通信企业，特别是他们之间的强强联合。企业，特别是他们之间的强强联合。（3）市场机遇：通信需求的持续增长，网络业务的快）市场机遇：通信需求的持续增长，网络业务的快速发展、流动市话、无线业务的开办等。速发展、流动市话、无线业务的开办等。中国电信面临的挑战与机遇2024/7/22024/7/22323中国电信：2000年，中国电信网络建设投资达到1000亿元，比2019年的762亿元增长了238亿元，增幅达31%以上。可见中国电信仍然是我国电信产品市场最大的运营商。电信运营商简析电信运营商简析2024/7/22024/7/22424电信运营商简析二、中国移动 美商业周刊评价美商业周刊评价200200家新兴公司中排名第一的家新兴公司中排名第一的公司。公司。世界最大的世界最大的GSMGSM运营商、用户数运营商、用户数70007000万万用户中，用户中，GSMGSM用户占用户占92%92%正在试验第三代移动电话系统：正在试验第三代移动电话系统：GPRSGPRS和和TDTDSCDMASCDMA主要业务：移动电话、主要业务：移动电话、IPIP电话、互联网接入与电话、互联网接入与WAPWAP业务。业务。2024/7/22024/7/22525电信运营商简析 中国移动：中国移动及所属公司的网络覆盖全国地（市）和中国移动及所属公司的网络覆盖全国地（市）和96%96%以上的县（市），与以上的县（市），与5656个国家和地区的个国家和地区的9595个运个运营商开通了自动漫游业务，客户总数超过营商开通了自动漫游业务，客户总数超过49004900万户，万户，是世界上最大的是世界上最大的GSMGSM移动通信运营公司。移动通信运营公司。运营：运营：上市公司管理较规范，上市公司管理较规范，与与“沃达丰沃达丰”结成战略联盟结成战略联盟市场反应速度较快市场反应速度较快营销终端、客户服务代理制营销终端、客户服务代理制工程外判工程外判2024/7/22024/7/22626电信运营商简析 中国移动：中国移动：目前在建的目前在建的“中国移动互联网中国移动互联网”是一个全国性是一个全国性的、以宽带的、以宽带IPIP技术为核心的，可同时提供话音、技术为核心的，可同时提供话音、图像、数据、多媒体等高品质信息服务的开放型图像、数据、多媒体等高品质信息服务的开放型电信网络。网络建设采用分步实施的方式进行，电信网络。网络建设采用分步实施的方式进行，试验网工程已于试验网工程已于20002000年年5 5月月1717日开通，覆盖全国重日开通，覆盖全国重点城市。点城市。20192019年中国移动将正式启动年中国移动将正式启动“中国移动中国移动互联网互联网”骨干网一期工程建设，覆盖全国骨干网一期工程建设，覆盖全国3131个省个省会城市，全方位提供会城市，全方位提供IPIP业务。业务。20002000年，中国移动年，中国移动成功在海外上市，也为其建设打开了国际融资渠成功在海外上市，也为其建设打开了国际融资渠道。道。20002000年中国移动累计投资达年中国移动累计投资达620620亿元。亿元。2024/7/22024/7/22727电信运营商简析三、中国联通主要业务：GSM手机、无线寻呼、CDMA手机、固定电话、IP电话、互联网接入与手机用户数达2000万，其中新用户占有率32.5%。将致力于CDMA网的建设与营运，预计投入70亿，2019年容量超过5000万，拥有最大寻呼网与用户群。2024/7/22024/7/22828电信运营商简析中国联通运营：上市公司，但内部管理仍在磨合业务事业部制大力推行代理制具有不对称管制下的价格优势2024/7/22024/7/22929电信运营商简析中国联通一直以来市场地位处于“陪练”角色，正努力寻找自己位置。社会知名度较高，但记忆度与美誉度不够，主要是用户规模较小。单位用户市场占有率太低是市场处于被动的关键。2024/7/22024/7/23030电信运营商简析 中国联通：中国联通：在移动通信网络建设方面，中国联通积极建设在移动通信网络建设方面，中国联通积极建设GSMGSM移动电话网，网络规模大幅度增长。同时投移动电话网，网络规模大幅度增长。同时投入入3030亿元建设包括亿元建设包括IPIP电话等在内的骨干数据通信电话等在内的骨干数据通信网络。网络。20002000年，中国联通成功在海外上市，为其建年，中国联通成功在海外上市，为其建设打开了国际融资渠道。设打开了国际融资渠道。20002000年中国联通累计投年中国联通累计投资达资达450450亿元，较亿元，较20192019年的年的187187亿元增长亿元增长263263亿元，亿元，增幅达增幅达140.64%140.64%。2024/7/22024/7/23131电信运营商简析四、中国吉通网络为ISP提供线路租赁金桥网建设卫星传输系统建设网络目标：天上有卫星网，地上有光纤网2024/7/22024/7/23232电信运营商简析中国吉通重要业务：互联网接入、个人拨号、单位专线接入方式（167特服号）、虚拟主机、域名、IP地址申请、服务器托管、主页制作与发布等。IP卡市场策略：方便用户多价值，多用途IP卡，开放式网络平台结构；充分发展IP卡销售渠道与网点、渠道创新突出；大企业、大用户进行专线接入试验。总体感觉：做多于说的实力竞争者2024/7/22024/7/23333电信运营商简析 中国吉通中国吉通：吉通的互联网吉通的互联网CHINAGBNCHINAGBN金桥网实行天地一网，金桥网实行天地一网，即天上卫星网和地面光纤网互联互通，互为备用，即天上卫星网和地面光纤网互联互通，互为备用，覆盖了全国各省市和自治区。目前有数百家政府覆盖了全国各省市和自治区。目前有数百家政府部门、企事业单位和部门、企事业单位和ISPISP接入金桥网，上网拨号用接入金桥网，上网拨号用户达几十万。金桥网在北京、上海、广州、深圳、户达几十万。金桥网在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、青岛、沈阳、重庆、长春、天津、武汉、大连、青岛、沈阳、重庆、长春、天津、杭州、厦门、东莞、宁波、南京等大城市已建成杭州、厦门、东莞、宁波、南京等大城市已建成骨干网节点，并在各城市建设了一定规模的区域骨干网节点，并在各城市建设了一定规模的区域网，可为用户提供高速、便捷的服务。网，可为用户提供高速、便捷的服务。2024/7/22024/7/23434电信运营商简析 中国吉通：中国金桥信息网目前有12条国际出口信道，同国际互联网相连，总带宽为157M。金桥网还提供多种增值服务，如：国际、国内的漫游服务、IP电话服务等。金桥工程已在全国建成以FR/ATM为传输技术的骨干网，能够提供多种通信方式和信息服务项目。2024/7/22024/7/23535电信运营商简析五、中国网通基本定位：e基础设施（数据业务提供网络宽带批发）今年将完成1万公里的合光缆互联网明年增加1.5万公里建立互联网数据中心IDC，提供机务环境服务为快速引入大商业用户，在上海、广州、深圳、北京启动光纤城域网建设。2024/7/22024/7/23636电信运营商简析中国网通经营理念：重视与电信、移动的合作谋求中国1000多个专网合作（共有近千万门容量）模式：做运营商的运营商放弃轻度客户，抢占大客户。2024/7/22024/7/23737电信运营商简析 中国网通：中国网通：中国网通宽带高速互联网中国网通宽带高速互联网(CNCnet)CNCnet)一期工程已开一期工程已开通并投入试运营。该网络已建成通并投入试运营。该网络已建成84908490公里，贯通公里，贯通我国东南部的我国东南部的1717个重点城市：北京、天津、济南、个重点城市：北京、天津、济南、合肥、南京、上海、杭州、宁波、福州、厦门、合肥、南京、上海、杭州、宁波、福州、厦门、广州、深圳、长沙、武汉、南昌、郑州、石家庄，广州、深圳、长沙、武汉、南昌、郑州、石家庄，至至20002000年年底全长达到年年底全长达到1200012000公里。中国网通宽带公里。中国网通宽带高速互联网主要提供高速、大信息量的信息传输高速互联网主要提供高速、大信息量的信息传输与转接，网络总传输带宽高达与转接，网络总传输带宽高达4040G G。2024/7/22024/7/23838电信运营商简析 六、六、中国铁通：中国铁通：规模：中国铁通拥有通信干支线规模：中国铁通拥有通信干支线1212万公里，其中万公里，其中光缆光缆4 4万公里，数字微波万公里，数字微波46004600公里，卫星站公里，卫星站7070个，个，支线网遍布全国支线网遍布全国500500多个大中城市，用户数量达到多个大中城市，用户数量达到100100万，而且铁道部还沿万，而且铁道部还沿1111条铁路干线安装了条铁路干线安装了SDHSDH(同步数字传输同步数字传输)设备。设备。目标：目标：20192019年前，网络容量达到年前，网络容量达到17001700万线，夺得万线，夺得1/41/4固话分额固话分额运营：内部关系难以协调，体制、客户服务意识薄运营：内部关系难以协调，体制、客户服务意识薄弱。弱。模式：模式：守住铁路，周边出击守住铁路，周边出击 固话运营权固话运营权+广电接入网广电接入网+网通骨干网网通骨干网 重视：与设备制造商、当地企业的合作。重视：与设备制造商、当地企业的合作。2024/7/22024/7/23939电信运营商简析 中国铁通中国铁通：中国铁通的网络规模随着铁路网络的扩大而迅速中国铁通的网络规模随着铁路网络的扩大而迅速壮大，由于是沿铁路线铺就，其覆盖广泛的网络，壮大，由于是沿铁路线铺就，其覆盖广泛的网络，铺遍了全国中小城市。同时由于很多城市本身有铺遍了全国中小城市。同时由于很多城市本身有数个车站，因此可以因地制宜地搞环路建设城域数个车站，因此可以因地制宜地搞环路建设城域网，使得光纤无线接入用户，覆盖全区。铁通的网，使得光纤无线接入用户，覆盖全区。铁通的另一大优势在于路权。按照有关规定，铁道系统另一大优势在于路权。按照有关规定，铁道系统有权在铁路两侧一定范围内开沟、埋线。据估算，有权在铁路两侧一定范围内开沟、埋线。据估算，铁通的电信网络资产在铁通的电信网络资产在100100亿元左右。这不仅是中亿元左右。这不仅是中国电信以外的第二大电信网，同时也是中国电信国电信以外的第二大电信网，同时也是中国电信以外的唯一一个业务层、基础层以外的唯一一个业务层、基础层(传输传输)、服务层、服务层都具备的通信网络。都具备的通信网络。2024/7/22024/7/24040电信运营商简析 中国铁通中国铁通：中国铁通的网络规模随着铁路网络的扩大而迅速中国铁通的网络规模随着铁路网络的扩大而迅速壮大，由于是沿铁路线铺就，其覆盖广泛的网络，壮大，由于是沿铁路线铺就，其覆盖广泛的网络，铺遍了全国中小城市。同时由于很多城市本身有铺遍了全国中小城市。同时由于很多城市本身有数个车站，因此可以因地制宜地搞环路建设城域数个车站，因此可以因地制宜地搞环路建设城域网，使得光纤无线接入用户，覆盖全区。铁通的网，使得光纤无线接入用户，覆盖全区。铁通的另一大优势在于路权。按照有关规定，铁道系统另一大优势在于路权。按照有关规定，铁道系统有权在铁路两侧一定范围内开沟、埋线。据估算，有权在铁路两侧一定范围内开沟、埋线。据估算，铁通的电信网络资产在铁通的电信网络资产在100100亿元左右。这不仅是中亿元左右。这不仅是中国电信以外的第二大电信网，同时也是中国电信国电信以外的第二大电信网，同时也是中国电信以外的唯一一个业务层、基础层以外的唯一一个业务层、基础层(传输传输)、服务层、服务层都具备的通信网络。都具备的通信网络。2024/7/22024/7/241411、品牌战略：需要加强、品牌战略：需要加强POP等媒体广告宣传，等媒体广告宣传，提高品提高品牌的知名度、美誉度。牌的知名度、美誉度。树名牌，立品牌。树名牌，立品牌。2、关于竞争策略：、关于竞争策略：（1）抢占市场策略：大客户与市话占有率。）抢占市场策略：大客户与市话占有率。（2）新技术、新业务、新市场的开发战略）新技术、新业务、新市场的开发战略。计费方式、资费运作、业务模式等计费方式、资费运作、业务模式等五、中国电信的运营及营销策略研讨2024/7/22024/7/242422、关于竞争策略：（3 3）提高业务包装、推广运营力度）提高业务包装、推广运营力度产品拉动市场。产品拉动市场。（4 4）努力争取品牌的转换：）努力争取品牌的转换：充分发挥自身优势竞争力。充分发挥自身优势竞争力。（5 5）大力启动二次消费市场，做好话务量）大力启动二次消费市场，做好话务量市场，提高运营效益。市场，提高运营效益。2024/7/22024/7/243433、关于服务策略：（1 1）建立以）建立以“客户为中心客户为中心”服务体系。服务体系。高素质的服务队伍、高素质的服务队伍、综合的服务平台、完综合的服务平台、完善的服务监督体系善的服务监督体系（2 2）商业客户与普通客户差别服务）商业客户与普通客户差别服务（3 3）大客户服务优先）大客户服务优先标签等级制标签等级制2024/7/22024/7/24444电信市场营销电信市场营销模块二模块二2024/7/22024/7/24545一、市场与市场营销的含义（一）市场（一）市场（Market)的含义的含义、市场是商品交换的场所。、市场是商品交换的场所。、市场是供求关系的总和。、市场是供求关系的总和。、市场是指一种产品的销路。、市场是指一种产品的销路。、市场是指顾客。、市场是指顾客。由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能够以交换由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在顾客组成。来满足此需要和欲望的潜在顾客组成。2024/7/22024/7/24646二、市场与市场营销的含义（二）市场营销（二）市场营销（Marketing)的含义的含义市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，目的是为市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，目的是为了创造销售产品的机会。了创造销售产品的机会。为了要直接或间接促成商品或服务能到达顾客或使用者为了要直接或间接促成商品或服务能到达顾客或使用者手中的任何商业活动。营销的目的在于获利和为顾客创手中的任何商业活动。营销的目的在于获利和为顾客创造价值。造价值。美国美国AMA2024/7/22024/7/24747（三）营销观念的发展营销观念发展的阶段说：营销观念发展的阶段说：1、生产观念、生产观念消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的的产品，企消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产降低成业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产降低成本以扩大市场。本以扩大市场。2、产品观念、产品观念消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断地加以改进。企业应致力于生产高质量产品，并不断地加以改进。2024/7/22024/7/24848（三）营销观念的发展3、推销观念、推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，自然的话，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品量购买本企业产品4、市场营销观念、市场营销观念实现企业各项目标的关键，在于正确了解目标市场的需实现企业各项目标的关键，在于正确了解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地分析目标市场所需要求和欲望，并且比竞争者更有效地分析目标市场所需要的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。顾客需要什么。就生产什么，顾客需要以需求和欲望。顾客需要什么。就生产什么，顾客需要以什么方式满足，就以什么方式满足。什么方式满足，就以什么方式满足。2024/7/22024/7/24949（三）营销观念的发展5、社会营销观念、社会营销观念企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望、和利益，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望、和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，提供满足消并以保护或提高消费者和社会福利的方式，提供满足消费者需要、欲望和利益的产品或服务。费者需要、欲望和利益的产品或服务。企业需要兼顾企业、消费者、社会三方面的利益企业需要兼顾企业、消费者、社会三方面的利益2024/7/22024/7/25050（三）营销观念的发展6、全员营销观念、全员营销观念将市场链引入企业内部，下道工序是上道工序的顾客将市场链引入企业内部，下道工序是上道工序的顾客全员真正明确：顾客是企业经营的中心，企业成立的全员真正明确：顾客是企业经营的中心，企业成立的目的是创造顾客、留住顾客。为顾客创造价值，利润是企目的是创造顾客、留住顾客。为顾客创造价值，利润是企业为客户服务的必然结果；业为客户服务的必然结果；企业全员应轮流走上市场，服务顾客，从而在多个工企业全员应轮流走上市场，服务顾客，从而在多个工作岗位真正落实以顾客为中心的原则。作岗位真正落实以顾客为中心的原则。例：海尔例：海尔2024/7/22024/7/25151三、市场营销的内容经典营销组合策略：（产品策略、价格策略经典营销组合策略：（产品策略、价格策略分销策略、促销策略）分销策略、促销策略）大营销大营销（整合营销）其他整合营销策略：（市场策略、顾客策略（整合营销）其他整合营销策略：（市场策略、顾客策略竞争策略、形象策略、管理策略）竞争策略、形象策略、管理策略）2024/7/22024/7/25252（一）市场营销理念与运用n n（一）市场营销理念的变化：n n从4PS 4CS 3Rn n1、市场营销的4P策略n n产品、价格、渠道、促销n n（人员促销、广告促销、营业推广、公关）2024/7/22024/7/25353n3、关系营销的3R策略n顾客保留n相关销售n顾客推荐2、服务营销的、服务营销的4C策略策略 顾客、便利、成本、沟通顾客、便利、成本、沟通2024/7/22024/7/25454乞丐乞丐.come啤酒与尿布啤酒与尿布 选美效应选美效应2024/7/22024/7/25555（二）市场营销4PS的内容1、制定产品（、制定产品（Product)策略的工作程序策略的工作程序明确本企业产品的概念明确本企业产品的概念研究本行业产品的寿命周期研究本行业产品的寿命周期进行产品的分类进行产品的分类，确立产品销售、组合策略确立产品销售、组合策略从事新产品的开发策略从事新产品的开发策略制定产品的商标与包装策略制定产品的商标与包装策略2024/7/22024/7/25656（二）市场营销4PS的内容2、制定价格（、制定价格（Price)策略的工作程序策略的工作程序确立企业的定价目标确立企业的定价目标了解目标市场的需求容量了解目标市场的需求容量研究影响制定价格的因素研究影响制定价格的因素检测竞争对手的价格及其变化检测竞争对手的价格及其变化制定企业的价格策略：制定企业的价格策略：渗透定价渗透定价、撇脂定价、非整数定价、撇脂定价、非整数定价打折定价打折定价、幸运数定价、幸运数定价2024/7/22024/7/25757（二）市场营销4PS的内容3、制定分销（、制定分销（Place)策略的工作程序策略的工作程序明确分销渠道的含义与类型明确分销渠道的含义与类型掌握分销商的种类和性质掌握分销商的种类和性质设计本企业的渠道形式设计本企业的渠道形式进行渠道成员的开发、评价与筛选进行渠道成员的开发、评价与筛选进行渠道管理、合作、竞争与冲突处理进行渠道管理、合作、竞争与冲突处理2024/7/22024/7/25858（二）市场营销4PS的内容4、制定促销（、制定促销（Promotion)策略的工作程序策略的工作程序v掌握促销的含义和促销组合的的搭配原理掌握促销的含义和促销组合的的搭配原理v进行促销前的市场调查：顾客、同业、媒体进行促销前的市场调查：顾客、同业、媒体v制定本企业的促销策略与方案制定本企业的促销策略与方案v按计划实施促销活动按计划实施促销活动v进行促销活动进行促销活动v进行促销效果的监测与评价进行促销效果的监测与评价2024/7/22024/7/25959（1）促销的含义与推销组合：1）促销的含义促销的含义促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为的所做的努力。包括：的注意和兴趣，为促使买卖行为的所做的努力。包括：广告促销、人员促销、公共宣传、营业推广广告促销、人员促销、公共宣传、营业推广2）推销组合及其搭配推销组合及其搭配3）促销的种类）促销的种类2024/7/22024/7/26060A、广告促销广告促销的含义广告促销的含义以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生的传播过程。从而促成买卖行为发生的传播过程。广告的五大要素：广告的五大要素：广告主广告主广告媒体广告媒体广告费用广告费用广告信息广告信息广告受众广告受众2024/7/22024/7/26161B、公关宣传组织采用双向传播的手段，使自己适应公众，并使组织采用双向传播的手段，使自己适应公众，并使公众适应自己，从而建立组织形象的传播过程。公众适应自己，从而建立组织形象的传播过程。公共关系的三大要素：公共关系的三大要素：1、社会组织、社会组织公共关系的主体公共关系的主体2、公众、公众公共关系的客体公共关系的客体3、双向传播、双向传播公共关系的手段公共关系的手段常用方式：第三者报道、公关专题活动常用方式：第三者报道、公关专题活动2024/7/22024/7/26262C、营业推广企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的促销方式。促销方式。通常由一系列具有短期诱导性的战术推销方式组成，所通常由一系列具有短期诱导性的战术推销方式组成，所以又称为以又称为SP战术（战术（SalesPromotion)。1、SP的特征的特征（1）短期性）短期性（2）诱导性）诱导性（3）参与性参与性（4）多样性）多样性（5）迅速性）迅速性（6）不定期性）不定期性2、SP的积极作用的积极作用（1）迅速使产品打入市场）迅速使产品打入市场（2）增加产品的销售额）增加产品的销售额2024/7/22024/7/26363C、营业推广（3）促使消费者重复使用，培养顾客购买习惯）促使消费者重复使用，培养顾客购买习惯（4）抵御或击败竞争对手的促销活动）抵御或击败竞争对手的促销活动（5）带动关联产品的销售）带动关联产品的销售3、SP的的消极作用（可能会产生）的的消极作用（可能会产生）（1）降低顾客的忠诚度）降低顾客的忠诚度（2）提高顾客的对价格的敏感度）提高顾客的对价格的敏感度（3）管理上只注重短期效益）管理上只注重短期效益（4）被认为是积压产品）被认为是积压产品（5）分销商不支持针对消费者的）分销商不支持针对消费者的SP（6）业务员与分销商徇私舞弊业务员与分销商徇私舞弊2024/7/22024/7/26464C、营业推广4、SP的种类：的种类：（1）免费类）免费类（2）优惠类）优惠类（3）竞赛类）竞赛类（4）组合类组合类（5）其他）其他5、针对不同对象的、针对不同对象的SP战术战术（1）针对消费者的）针对消费者的SP（2）针对业务员的针对业务员的SP（3）针对分销商的）针对分销商的SP2024/7/22024/7/26565四、如何发现电信市场机会四、如何发现电信市场机会进行电信市场分析？进行电信市场分析？1 1、建立市场营销信息系统：、建立市场营销信息系统：、建立市场营销信息系统：、建立市场营销信息系统：A A、内部报告内部报告内部报告内部报告 B B、情报系统情报系统情报系统情报系统 C C、调研系统调研系统调研系统调研系统 C C、信息分析系统信息分析系统信息分析系统信息分析系统赢者通吃！赢者通吃！2024/7/22024/7/266662、电信市场调查与预测n n市场调查的内容：n nA、市场需求调查n nB、客户及其消费行为调查：n n数量、分布、使用习惯、满意度等n nC、竞争对手调查n nD、营销因素调查：n n产品、价格、渠道、促销等2024/7/22024/7/267672、电信市场调查与预测n n市场调查的方法：n nA、询问法：n n面谈、电话拜访、邮寄问卷n nB、市场观察法n nC、实验法2024/7/22024/7/26868市场调查结果的呈现方式0数字报告0文字报告0报告会纲要2024/7/22024/7/269691、企划的定义对现有资源，激发创意对现有资源，激发创意制定出策略规划制定出策略规划（有目标的、可实现的、解决问题（有目标的、可实现的、解决问题（有目标的、可实现的、解决问题（有目标的、可实现的、解决问题的）。的）。的）。的）。2024/7/22024/7/270702、企划的要素和好坏衡量标准要素衡量标准崭新的创意明确的主题实现的可能印象刺激接受的程度感动造成成功的形象2024/7/22024/7/271713、企划与计划2024/7/22024/7/272721、市场状况分析n n整个产品市场的规模整个产品市场的规模n n各竞争品牌的销售量与销售额的比较分各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析析n n各竞争品牌市场占有率的比较分析。各竞争品牌市场占有率的比较分析。n n消费者年龄、性别、职业、学历、收入、消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。家庭结构之分析。n n各竞争品牌产品优缺点的比较分析。各竞争品牌产品优缺点的比较分析。n n各竞争品牌市场区域与产品定位的比较各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。分析。n n各竞争品牌广告费用与广告表现的比较各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。分析。五、如何进行营销策划五、如何进行营销策划2024/7/22024/7/273732、营销背景分析业务评估：业务评估：产品评估目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销竞争分析需求分析问题与机会2024/7/22024/7/274743、营销策划公司的主要政策：公司的主要政策：确定目标市场与产品定位确定目标市场与产品定位确定目标市场与产品定位确定目标市场与产品定位 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。制定价格政策。制定价格政策。制定价格政策。确定销售方式。确定销售方式。确定销售方式。确定销售方式。广告表现与广告预算。广告表现与广告预算。广告表现与广告预算。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。促销活动的重点与原则。促销活动的重点与原则。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。2024/7/22024/7/27575营销企划销售目标营销目标与策略目标市场定位策略营销组合策略：产品、品牌、包装、服务定价配销促销：人员推销、公关、营业推广、广告销售预算与投资效益分析执行并评估结果2024/7/22024/7/27676制作切实可行的营销方案市场状况公司目标公司资源可行性营销方案2024/7/22024/7/27777推销过程与技巧模块三模块三2024/7/22024/7/27878一、推销过程与技巧 8、售后服务、售后服务7、促成交易、促成交易6、协商谈判、协商谈判5、处理异议、处理异议4、介绍说明、介绍说明3、确认需求、确认需求2、接近顾客、接近顾客1、寻找顾客、寻找顾客（一一）销销售售过过程程的的八八个个步步骤骤2024/7/22024/7/27979（二）销售过程与技巧销售的成功背后隐藏着多少别人看不到的磨练和痛苦过河的故事准 备 阶 段接 触 阶 段资 料 阶 段呈 现 阶 段决 定 阶 段跟 进 阶 段2024/7/22024/7/28080（三）电信客户的变化与销售策略的转变1、电信客户的变化：、电信客户的变化：l具备更多关于电信业务的知识具备更多关于电信业务的知识l在购买决定时，变得更善于分析和更有系统在购买决定时，变得更善于分析和更有系统l所做的购买决定，要得到公司内部更高层的同意所做的购买决定，要得到公司内部更高层的同意l对电信业务有更高的要求，更看重自己的利益对电信业务有更高的要求，更看重自己的利益2024/7/22024/7/28181n以客户为中心n具有更专业的知识n不单推销产品，更要推销解决问题的策略和方案n要向更高层和更广层的决策者推销n业务关系的确立n与客户经常保持密切的联系成为客户可以信赖的业务顾问和咨询者2、推销策略的转变2024/7/22024/7/28282（四）销售过程与技巧（四）销售过程与技巧1、如何寻找目标客户、如何寻找目标客户了解需求客户：找准目标市场？了解需求客户：找准目标市场？（1）谁是本产品（服务）的用户与买主？谁是本产品（服务）的用户与买主？（2）他们有多少？他们有多少？（3）他们能消费多少产品（服务）？他们能消费多少产品（服务）？（4）他们在什么地方？（城镇？农村？）他们在什么地方？（城镇？农村？）（5）他们目前如何满足这方面的需要？他们目前如何满足这方面的需要？（6）他们对本产品（服务）有何意见？他们对本产品（服务）有何意见？2024/7/22024/7/28383不同客户类型的对应策略2024/7/22024/7/28484接近客户的方法（约见与不约而见）接近客户的方法（约见与不约而见）A、权威接近权威接近B、约见（信函、电话）约见（信函、电话）C、陪同拜访陪同拜访D、广告约广告约注意解决：被接待注意解决：被接待谈下去谈下去听你的讲述听你的讲述面谈步骤：面谈步骤：问候问候寒暄寒暄引出开场白引出开场白开场白开场白如何开场白：如何开场白：提出议程提出议程陈述议程对客户的价值陈述议程对客户的价值询问是否接受询问是否接受2、接近客户2024/7/22024/7/28585接触阶段指导方针n n为拜访和开场做准备为拜访和开场做准备n n守时守时n n吸引注意吸引注意n n紧记拜访的目的紧记拜访的目的n n洽谈中保持和谐的气氛洽谈中保持和谐的气氛n n引导性的问题引导性的问题n n多听少说多听少说n n避免文化避免文化/政治政治/宗教的讨论宗教的讨论n n紧记客户的个人资料紧记客户的个人资料n n注意语调注意语调n n紧记对客户重要的资料紧记对客户重要的资料n n确定时间确定时间2024/7/22024/7/28686电话通知（预约）客户规范 1 1、左手拿话筒，右手作记录。左手拿话筒，右手作记录。22、身体端正，自然前倾身体端正，自然前倾2020度，感觉客户在你前面。度，感觉客户在你前面。33、面带微笑，声音轻快、热情，注意嗓音，控制面带微笑，声音轻快、热情，注意嗓音，控制声音。声音。44、接洽步骤：接洽步骤：准备客户资料（客户姓名、地址、时间）准备客户资料（客户姓名、地址、时间）向对方问好（有礼貌），并介绍自己：向对方问好（有礼貌），并介绍自己：“您好，我您好，我是广州电信公司客户经理是广州电信公司客户经理。”确认对方身份：确认对方身份：“请问请问先生（女士）在吗？先生（女士）在吗？”（办公室或家）或（办公室或家）或“请问您是请问您是先生（女士）吗先生（女士）吗？”（手机或呼机）（手机或呼机）2、接近客户、接近客户2024/7/22024/7/28787做好电话记录n六W：Who（谁）、When（时间）、Where（什么地方）、What（什么事）、Why（为什么）、How（怎么样）2024/7/22024/7/28888电话通知（预约）客户规范 l l 道明来电原因：（征询客户的需求，并配合客户的情况）再次重点确认：时间致谢告别：“谢谢您，再见！”2024/7/22024/7/28989通话规范通话初始n n通话中途n n通话结束问候、报单位或姓名及工号、问候、报单位或姓名及工号、双方确认、表明为对方服务的意愿双方确认、表明为对方服务的意愿内容紧凑、主次分明、重复重点、内容紧凑、主次分明、重复重点、积极呼应积极呼应再次重服重点、暗示通话结束、感再次重服重点、暗示通话结束、感谢对方帮助、结束前致意问候、对谢对方帮助、结束前致意问候、对方先挂电话后再轻轻挂上方先挂电话后再轻轻挂上2024/7/22024/7/290902、接近客户、接近客户了解客户：消费者购买过程1、确认需要2、信息收集3、比较、评价4、咨询5、决策6、实施7、使用8、评价9、购买行动2024/7/22024/7/291912、接近客户、接近客户机构顾客的购买类型：新任务采购直接再购更改再购新任务采购的购买过程1 1、确认需要，提出解决方法、确认需要，提出解决方法22、判定需求的内容、特点、判定需求的内容、特点、数量数量3 3、详细说明需求的特点、数量、详细说明需求的特点、数量44、寻找和判断潜在的供应来、寻找和判断潜在的供应来源（服务商）源（服务商）5 5、接受、分析供应单位的建议、接受、分析供应单位的建议66、评价建议，选择服务商、评价建议，选择服务商7 7、选择订货程序、选择订货程序88、执行情况反馈和评价、执行情况反馈和评价2024/7/22024/7/29292准客户资格分析nMoney金钱（企业规模、营业额、通信费用等）（企业规模、营业额、通信费用等）nAuthority权力（决策过程、决策者、决策范围等）（决策过程、决策者、决策范围等）nNeed需求（企业的通信需求、营业区域、可能需求）（企业的通信需求、营业区域、可能需求）2024/7/22024/7/293933、发现、确认需求的方法询问询问O聆听聆听n2024/7/22024/7/29494询问的技巧n开放式问话n封闭式问话2024/7/22024/7/29595询问的技巧n n开放式封闭式你有什么问题你有什么问题？你还有问题吗你还有问题吗?为什么为什么你能你能吗吗?什么时间什么时间你有没有你有没有?谁谁你会你会吗吗?什么什么你打算你打算吗吗?什么地方什么地方是是吗吗?2024/7/22024/7/29696询问的目的n用开放式问题：明确问题，了解需要或刺激对方需要明确问题，了解需要或刺激对方需要要求对方解释其需要或问题要求对方解释其需要或问题寻求更详细的信息，以便制订行动计划寻求更详细的信息，以便制订行动计划n用封闭式问题：进一步获取信息，以制订行动方案进一步获取信息，以制订行动方案争取达成一致意见争取达成一致意见2024/7/22024/7/29797聆听要明确的内容n顾客有什么通信需求n顾客的基本情况：如：谁是用户与买主、他的业务消费状况、顾客居住的区域n顾
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