某某地产蔚蓝花城品牌广告跟营销84资料课件

某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销目录：目录：第一部分：产品立体解构第一部分：产品立体解构第二部分：创新之路第二部分：创新之路第三部分：与目标密码对应第三部分：与目标密码对应第四部分：传播之声第四部分：传播之声第五部分：制定传播计划第五部分：制定传播计划广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指更特指广告定位及营销观念的创新广告定位及营销观念的创新！创新与机会点创新与机会点-跳出房地产做房地产广告跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种不仅卖楼盘，更卖一种生活方式生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面这是本项目的一次重要机会地产项目制胜关键：地产项目制胜关键：品质和创新品质和创新一、产品立体解构一、产品立体解构核心：品牌的竞争取决于产品的竞争核心：品牌的竞争取决于产品的竞争趋势：趋势：在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场1、市场、市场（向市场提供了优质产品）（向市场提供了优质产品）环境环境 好好 生活生活 好好 2、消费者、消费者（满足实用还有更多附加值）（满足实用还有更多附加值）消费观念消费观念享受型享受型 实用型实用型温饱型温饱型 大众化大众化 功利化功利化 品位化品位化 消费原则消费原则3、发展商、发展商（实力雄厚、社会责任、信守诺言）（实力雄厚、社会责任、信守诺言）实力实力 强强 社会责任感社会责任感 强强4、产品、产品（综合优势：地段、价格、环境、配套、（综合优势：地段、价格、环境、配套、前景、户型、规模）前景、户型、规模）（附加价值：品牌资源、大领馆级服务）（附加价值：品牌资源、大领馆级服务）附加价值附加价值 综合素质综合素质整体示意图：整体示意图：面向面向 购买购买 印印 支支 满满 需需 证证 持持 足足 求求 提供提供 加深加深市场（优质人居）消费者（普通城市居民）企业（负责的企业）产品（高附加值）天朗蔚蓝花城小结：小结：天朗地产是负责任的企业天朗地产是负责任的企业项目的规划有针对性项目的规划有针对性产品的高素质产品的高素质配套完善配套完善高附加值的大社区高附加值的大社区增值服务增值服务超值的享受生活二、创新之路二、创新之路（一）主题概念的创新（一）主题概念的创新澳洲风情澳洲风情SUN生活生活源自澳洲墨尔本阳光地带的健康翠绿源自澳洲墨尔本阳光地带的健康翠绿SUN生活生活城市之间的对应城市之间的对应旧都与古都的情结旧都与古都的情结生活情调的对应生活情调的对应墨尔本喜欢阳光、自由、亲近墨尔本喜欢阳光、自由、亲近 大自然和西安人的悠闲谐趣大自然和西安人的悠闲谐趣对历史的尊重对历史的尊重墨尔本许多建筑还保留着维多利亚时代风格，传统的文化艺术传统的文化艺术闹中取静的城市闹中取静的城市古老城市与现代文明的交融、精神世界的共性古老城市与现代文明的交融、精神世界的共性触动都市的心弦触动都市的心弦寻找深层意义心灵道路的方向寻找深层意义心灵道路的方向寻找一块令心灵向往的绿色寻找一块令心灵向往的绿色（二）品牌联动二）品牌联动利用天朗地产的品牌优势，把销售的利用天朗地产的品牌优势，把销售的点在全城扩大，展现网络优势。点在全城扩大，展现网络优势。（三）因地制宜三）因地制宜针对片区的特点和消费群体的实际状针对片区的特点和消费群体的实际状况，降低入市门槛，付款方式灵活多样。况，降低入市门槛，付款方式灵活多样。（四）体现高附加值四）体现高附加值品牌服务：业主子女免赞助费入读大庆品牌服务：业主子女免赞助费入读大庆 路小学路小学借助蔚蓝国际小学提升升级后，从教育借助蔚蓝国际小学提升升级后，从教育 上着手，宣传品牌的建设，可以通过广上着手，宣传品牌的建设，可以通过广 告表现、公关活动、社会形象等方面入手。告表现、公关活动、社会形象等方面入手。我们不仅卖房子，我们不仅卖房子，更是卖生活、卖文化、卖梦想！更是卖生活、卖文化、卖梦想！突破城西地域局限！突破城西地域局限！物质与精神全面提升物质与精神全面提升澳洲风情的澳洲风情的/阳光的阳光的/绿色的绿色的大社区社区品牌和精神：品质卓越、健康、自由蔚蓝花城蔚蓝花城是一个充满温情、浪漫、和睦、健康、富有活力和生活品味的大家庭，代表着一种先进的居住文明和社区精神。崇尚和谐的社区环境和良好的人际关系氛围。澳洲风情、健康阳光、感受心灵的自由是这个人文社区极具魅力的地方！提供物质利益点提供物质利益点给客户提供一个全面的成熟社区，有水景，有园林，有运动阳光会所，澳洲风情商业街，澳洲休憩风情长廊还有充满亲情关爱和谐的人文环境提供精神利益点提供精神利益点一个有优越感、健康悠闲自由的社区，一种很洋化的生活方式，在片区内独一无二。天朗品牌的意义：天朗品牌的意义：以品牌为核心建设产品系列品牌是企业生存和发展灵魂以天朗地产公司为背景，延伸出天朗蔚蓝花城以天朗地产国际化品牌的战略规划为导向倾力打造每一个项目的子品牌以天朗蔚蓝花城的产品特质，进行品牌定位，突出个性化、人性化。将成为西安未来的地产界领袖。整合传播将围绕品牌资产的积蓄而展开整合传播的关键：针对目标消费群强化产品的独特性和差异化，并保持其原创的唯一性。三、如何与目标消费群密码对应三、如何与目标消费群密码对应（一）甄别目标人群（一）甄别目标人群1、地段属性决定目标人群、地段属性决定目标人群项目位于城西的丰禾路，原省商业储运公司的仓库，地块方正、地势平坦，有通畅的路网和原生的树林。2、价位决定目标人群、价位决定目标人群价格约2200元/平方米，约1520万/套。3、户型和项目规划决定目标人群、户型和项目规划决定目标人群本项目主力户型为两房（85平方米）西郊工业企业的职员西郊工业企业的职员年龄2835岁之间，有一定积蓄，工作稳定。面临婚姻或者成熟三口之家，不满现在的居住情况，对现代、时尚感住宅需求较大。对住房的产品质量，产品附加值，物业管理较 为重视。对价格、付款方式较为重视。对大众媒体喜好度较高。西区白领阶层西区白领阶层年龄：3040岁学历较高：工作时间，负担相对较小，有一定积蓄从事证券、投资、房地产、IT等高收入行业，大多是公司和企业的中层管理者。个人月收入大大高于城市居民的平均水平消费观念较现代，超前，独立意识强烈，较注重生活品质，强调个性化需求。首付分期，银行按揭，将对此类消费群诱引较大。（二）目标消费群锁定：渴求在城西置业的渴求在城西置业的西安西安“准准中产阶层中产阶层”一个一个“准准”字涵盖了目标消费群的共性字涵盖了目标消费群的共性物质文明的追求者（三）关于准中产阶层的定义（三）关于准中产阶层的定义准中产准中产阶层阶层积极进取的社会群体更实际的想法、平民化的品味有一定文化层次适应现实的生活方式这一部分人的消费主导因素是：这一部分人的消费主导因素是：价格价格地段地段生活配套生活配套环境环境教育等教育等属于经济合理型一次置业者居多，重视性价比属于经济合理型一次置业者居多，重视性价比购买行为亦会注重精神需求购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有购买行为上有一定的冲动性一定的冲动性 适应区域情结的生活方式适应区域情结的生活方式四、传播之路四、传播之路推广的坚持推广的坚持观念引导消费产品征服市场我们的观点：思想可以动人，文化可以销售思想可以动人，文化可以销售“澳洲风情澳洲风情SUN生活生活”，体现出，体现出“以人为中心以人为中心”的的“人文主义人文主义”的思想，的思想，唤起人们对个性自由和美好生活的向往唤起人们对个性自由和美好生活的向往显性需求：如花园、泳池、球场、会所、绿化等隐性需求：如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位澳洲风情的生活，使蔚蓝花城成为这座城市里秋天的童话，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她超越一切功能性的因素而直接打动人心这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望（一）（一）“蔚蓝花城”的品牌传播定位：的品牌传播定位：打造中国蔚蓝时代打造中国蔚蓝时代 全新阳光澳洲生活全新阳光澳洲生活定位理由：定位理由：1.明确项目风格，正视城西的价值内涵；2.明确居住氛围及文化基调，现代、阳光、健康自由、和谐；3.概括项目核心气质，极具排他性；4.广阔而瑰丽的联想空间；5.组合独特，易记，易推广运用。（二）主题广告语（二）主题广告语 蔚蓝花城蔚蓝花城 给心灵一个方向给心灵一个方向备选：许给心灵一个永恒假期备选：许给心灵一个永恒假期（三）传播口号诠释（三）传播口号诠释给心灵一个方向更有情调的生活方式颠覆传统的观点颠覆传统的观点一个心灵的放逐地，任生活放在开放的领域中充分展开生活从来没有输赢，只有境界高低在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。一个人是否高贵，不在于表征的奢华、质一个人是否高贵，不在于表征的奢华、质感的收藏和物化的享受数量，而在于他的感的收藏和物化的享受数量，而在于他的心灵达到什么样的自由度。心灵达到什么样的自由度。方向城市进化论、城市文明演化的必然趋势（往郊区发展）、城市国际化发展的必然趋势（文化大融合）3、开发商前瞻性的战略开发思路4、西安城市发展的新中心（政府城市规划的举措）立意立意每一座建筑、每一处园林都应有一种精神每一座建筑、每一处园林都应有一种精神（通过主题演绎生活）（通过主题演绎生活）“给心灵一个方向给心灵一个方向”，生活从此不再平淡，生活从此不再平淡居住感受不一样社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性居民面貌不一样修养，品味，情趣，表情这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，花香飘溢，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩（四）蔚蓝花城的沟通方式：（四）蔚蓝花城的沟通方式：用观点与目标人群沟通用观点与目标人群沟通充满智慧和富于美感蔚蓝花城自己特有的生活观点以消费者心中的渴望为依据消费者心中的渴望为依据（五）关于居舍（五）关于居舍/生活的观点生活的观点诗意地栖居，是人类恒久的梦想居舍除了提供休息之用，更是品味人生和获得充分放松的主要空间生活环境并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续居住能满足心中蕴含的生活渴望，有“找到自己”的感受美是用心灵感悟的，人只有获得欣赏人生的能力后，生活才会更加灿烂环境的美感是社区的表情，也是生活在其中的人的表情（六）蔚蓝花城印象：（六）蔚蓝花城印象：蔚蓝花城蔚蓝花城以以明快的色彩语言明快的色彩语言与目标人群沟通：与目标人群沟通：从迁入蔚蓝花城的那一刻起，生命更加充实从迁入蔚蓝花城的那一刻起，生命更加充实蔚蓝花城蔚蓝花城生活感受：心灵绽放的日子不寂寞！生活感受：心灵绽放的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，随处都是温馨和惬意生活的精彩无处不在，随处都是温馨和惬意蔚蓝花城蔚蓝花城，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇五、制定传播计划五、制定传播计划 总体推广策略：总体推广策略：突出产品本身的形象策划，强调产品本身的资源优势，注重观念引导和感情诉求，形成强有力的冲击波，在短时间内形成最广泛的认知乃至轰动，最终实现预定的销售目标。三大广告组合：三大广告组合：1、主力卖点系列、主力卖点系列2、户型卖点系列、户型卖点系列3、置业方式系列、置业方式系列一、传播推广的总目标一、传播推广的总目标1、树立澳洲风情SUN生活概念，以“给心灵一个方向”演绎楼盘的各大卖点，塑造天朗蔚蓝花城的品牌形象2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息二、天朗二、天朗蔚蓝花城传播策略导示蔚蓝花城传播策略导示消费者核心主张天天朗朗蔚蔚蓝蓝花花城城传播口号户型雅致传播卖点可可以以让让心心灵灵绽绽放放的的地地方方澳澳洲洲风风情情SUN生生活活案名给给心心灵灵一一个个方方向向传播印象环境幽雅配套完善优越的心境价格优势都市理想家居品牌资源三、传播总体思路蔚蓝花城以“澳洲风情阳光生活”为基本表现元素，延展出“给心灵一个方向”的人与居住、人与生活方式、人与环境、人与时尚的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和形象：心灵绽放的地方使目标人群感受到“蔚蓝花城”独特的生活感受四、推广策略（一期第一个阶段）内部认购前期征名活动（引起关注）、顾问委员会（入市炒作）、生活体验日、环境见证（配合报广宣传）接待处（降低置业门槛宣传）内部认购期优先认购卡（制造现场气氛）、用户委员会（积累客源）公开发售期送健康家电、送健康保险（促进销售）、澳洲七日游（概念诠释与延伸）十大营销战术布局阶段：2003.8.8-2003.102002.10.-2003.122004.1.-2004.3核心攻击点内部认购前期内部认购期公开发售期战术1：广告造势战术5：开盘咖啡赏鉴会战术8：小户型大社区苹果熟了新闻发布会战术2：成熟生活大寻宝战术6：0距离售楼策略战术9：品牌联动营销战术3：现场策略战术7：优先认购卡战术10：业主活动澳洲游蔚蓝花城给心灵一个方向战术4：环境见证日五、传播阶段规划（一期前两个阶段）五、传播阶段规划（一期前两个阶段）目标目标 关注度关注度 知名度知名度 认知度认知度 促进销售促进销售 促进销售促进销售 认知度认知度 美誉度美誉度 美誉度美誉度推广期推广期 蓄势蓄势 形象形象 形象形象 销售持续期销售持续期 收尾收尾 铺垫期铺垫期 树立期树立期 丰满期丰满期 清盘期清盘期 时间段时间段 2003年年 10月月 11月月 2004年年 7月月 10月月 8月月 3月月第一阶段：蓄势铺垫期第一阶段：蓄势铺垫期目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场任务：为建立品牌作铺垫，并做好物料准备任务：为建立品牌作铺垫，并做好物料准备主题：澳洲风情主题：澳洲风情SUN生活生活传播思路：传播思路：前期推广的指导思想是“闪亮出击，抓住业内眼球，引爆媒介新闻，吸引市场的关注。”举行“城西楼市追踪”的大型研讨活动，并辅助新闻炒作，充分预热市场，同时进行地盘包装。推出期待型报纸广告“澳洲风情SUN生活空投西安”并并进进行各种公关活动，针对目标消费群展开。行各种公关活动，针对目标消费群展开。第二阶段：形象树立期第二阶段：形象树立期目的：目的：迅速提升目标市场关注度，树立品牌形象为迅速提升目标市场关注度，树立品牌形象为楼盘进入正式销售阶段作好准备，正式启动销售楼盘进入正式销售阶段作好准备，正式启动销售任务：任务：检验目标消费群实际构成的状况，及时发现检验目标消费群实际构成的状况，及时发现问题调整和完善推进策略问题调整和完善推进策略主题：给心灵一个方向主题：给心灵一个方向传播思路：强势推出大型开盘主题活动，报纸、电视、户外、DM等 同时推出“西安澳洲风情园”系列广告，树立“天朗蔚蓝花城”品牌形象。广告集中诉求“经典住宅”与硬件卖点，广告以树立品牌 形象为唯一目标。根据工程进度，推出系列公关活动，并有针对性地开展公关活动。第三阶段：形象丰满期第三阶段：形象丰满期目的：目的：引起目标市场关注度，树立品牌形象引起目标市场关注度，树立品牌形象 正式启动销售正式启动销售 任务：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买任务：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买主题：给心灵一个方向主题：给心灵一个方向传播思路：传播思路：全面体现成熟生活的含义，广告集中于核心卖点的诉求全面体现成熟生活的含义，广告集中于核心卖点的诉求同时，体现品质感、成熟感同时，体现品质感、成熟感推出系列软文和公关活动，如：前瞻篇、生活篇、风情篇、推出系列软文和公关活动，如：前瞻篇、生活篇、风情篇、品质篇等让人群感受到品质篇等让人群感受到“天朗天朗蔚蓝花城蔚蓝花城”的生活格调和氛的生活格调和氛围围将户型、地段、学校、园林、购物等成熟配套完整展示将户型、地段、学校、园林、购物等成熟配套完整展示“20042004澳洲墨尔本风情之旅澳洲墨尔本风情之旅”促销活动，从业主中抽出促销活动，从业主中抽出第四阶段：销售持续期第四阶段：销售持续期目的：促进销售，品牌的建立目的：促进销售，品牌的建立任务：持续关注消费群体，强化各种宣传手段任务：持续关注消费群体，强化各种宣传手段主题：蔚蓝花城，感悟心灵的绽放主题：蔚蓝花城，感悟心灵的绽放传播思路：传播思路：广告集中诉求“澳洲风情阳光生活”与硬件卖点，广告形式以报纸、DM直邮、户外广告牌、车亭、车体根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受“蔚蓝花城”的生活主张和真实感受五一节联合莲湖区政府，举行焰火晚会第五阶段：收尾清盘期第五阶段：收尾清盘期目的：目的：提升业界口碑，提升品牌形象，保证持续销售提升业界口碑，提升品牌形象，保证持续销售任务：任务：增加品牌知名度和美誉度，促进阶段性销售增加品牌知名度和美誉度，促进阶段性销售主题：蔚蓝花城主题：蔚蓝花城 完美风暴完美风暴传播思路：传播思路：推出优惠折扣促销“以老带新”促销活动，奖励老业主广告集中于报纸、加强宣传活动力度投放“蔚蓝花城”楼盘现楼全景广告，进一步提升楼盘品牌美誉度六、大型户外媒介建议六、大型户外媒介建议户外广告采用三合一鱼网战术，拦截目标人群第一防线：扼住咽喉，在西城门处树立立柱式广告牌第二防线：在火车站树立立柱式广告牌第三防线：以楼盘所在地为中心大型户外广告牌具体位置建议：大型户外广告牌具体位置建议：1 1、玉祥门、钟鼓楼：、玉祥门、钟鼓楼：由于玉祥门是连接项目与市中心的咽喉要地，市中心由于玉祥门是连接项目与市中心的咽喉要地，市中心钟鼓楼一带人流量极大，在这两处树立立柱式户外广告牌，钟鼓楼一带人流量极大，在这两处树立立柱式户外广告牌，可实现视觉拦截的最大化，并对广告产生记忆与联想，同可实现视觉拦截的最大化，并对广告产生记忆与联想，同时可以吸引正在置业的目标人群的眼球，使广告的效果产时可以吸引正在置业的目标人群的眼球，使广告的效果产生最大化，对楼盘的品牌建立与销售起到积极的推动作用。生最大化，对楼盘的品牌建立与销售起到积极的推动作用。2 2、项目所在地、项目所在地中心区域中心区域：以项目为中心，树立户外立柱广告牌以项目为中心，树立户外立柱广告牌由于此处处于项目的所在地，具有宣传推广与树立品牌的由于此处处于项目的所在地，具有宣传推广与树立品牌的双重作用双重作用在莲湖区中心区域，中心的概念明显，对希望在莲湖中心在莲湖区中心区域，中心的概念明显，对希望在莲湖中心置业的周边目标消费群体产生强烈吸引，可起到宣传推广置业的周边目标消费群体产生强烈吸引，可起到宣传推广效果的最大化，对楼盘的销售具有导向性的意义。效果的最大化，对楼盘的销售具有导向性的意义。七、现场包装：1、紧扣主题概念，在楼盘外墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘尊崇形象。2、售楼处布置突显楼盘的阳光感和休闲一意境，色调中黄，建议开辟咖啡和钢琴演奏区，暗喻楼盘的主题和生活主张3、在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。4、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。八、表现风格与原则：风格：风格：以现代高雅色彩、时尚排版方式统一体现。情情节节：以感受性文字娓娓道来，姿态高雅地与目标人群沟通，引起共鸣。主主题题：“绿色和阳光”作为精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。品品牌牌：塑造不可代替的健康生活方式，表现独具特色的品牌个性。九、媒介传播（传播层面划分）九、媒介传播（传播层面划分）累积性传播累积性传播影响：影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用促进性传播促进性传播接触：接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播关联性传播提示：提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用传播媒介组合累积性传播TV NP 户外 DM促进性播POP宣传物料关联性传播NP 活动 目的达成影响接触提示十、推广预算：十、推广预算：按销售总额的1.5%计，预计项目第一期推广费用约人民币420万元第一期的第一、二个阶段240万元第三个阶段180万元各媒介投放比例：各媒介投放比例：报纸：报纸：45%户外广告：户外广告：20%DM：5%杂志：杂志：5%活动：活动：15%车体车亭：车体车亭：10%媒体组合及所占比率媒体组合及所占比率媒体种类媒体种类媒体名称媒体名称覆盖区域覆盖区域比率比率报纸华商报西安晚报.全西安市及周边地区70%户外户外立柱广告牌西环路至项目所在地20%终端宣传品期刊、折页、POP展板目标消费群集中区100%广播西安交通音乐台全西安市5%其它条幅、路旗、车体车厅本案周边50%专注沟通，完美每件事专注沟通，完美每件事