某品牌战略研讨会报告课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/7/1某品牌战略研讨会报告某品牌战略研讨会报告路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂前言前言在食品饮料行业中，我们一直听到这些耳熟能详，熠熠闪光的名字：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、统一、徐福记它们来自美国，来自台湾，来自香港！我们今天要做和正在做的事就是要让一个名字在一年后让中国记住，在若干年后让世界记住，它来自湖北，来自监利县，来自新沟镇，它就是福娃！一个因为幸运的灵感而诞生，因为理性的智慧而成长，因为造福于一方而延续，因闪耀一个民族的光荣和梦想而永存的品牌！一颗超新星的爆发统一康师傅旺旺徐福记可口可乐百事可乐娃哈哈路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂福娃品牌目标福娃品牌现状概况福娃品牌定位策略分析福娃品牌定位福娃产品定位福娃目标人群定位分析福娃推广核心广告语及辅助广告语福娃产品开发策略福娃品牌架构福娃产品开发策略福娃形象产品销售福娃流通渠道福娃流通产品开发策略福娃流通产品销售福娃营销战略三年规划福娃品牌推广核心策略目录目录路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂距离2008北京奥运开幕：天路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2007福星只有明星产品才能成就明星企业，只有明星产品才能成就明星企业，20072007年，进入品牌领导时代的福娃，站在品牌管理的制高点，年，进入品牌领导时代的福娃，站在品牌管理的制高点，充分挖掘福娃背后的奥运商机和品牌资源，充分挖掘福娃背后的奥运商机和品牌资源，找到市场、时尚、消费需求最佳的契合点，找到市场、时尚、消费需求最佳的契合点，开创制造明星产品的新纪元！开创制造明星产品的新纪元！元年路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂借品牌高知名度之势，在华北市场推出形象产品，在中原市场完善产品结构，在当年成为区域市场该类别细分产品的领导品牌；同时依靠现有的两湖流通终端优势，大力发展中原市场的终端卖场，与城乡小店进行战略性合作，建立终端壁垒，为后续福娃发展新农村连锁便利店网络作准备。福娃目标：成为NO.1福娃2007年销售目标：福娃2007年市场目标：成为目标市场高知名度品牌，在目标消费群中建立运动、时尚、健康、向上的品牌形象，使消费群对福娃品牌具有良好的认知度。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂福娃目标：成为NO.1福娃长远目标：在10年内成就一个食品饮料的王国！依托产品群星，成就一个来自中国，走向世界的快速消费品明星品牌。在10年内成为一个销售新渠道的王者！依托区域市场优势，复制区域市场成功模式，建立自有的渠道网络。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂知己：品牌塑造之源天下无人不识福娃：1.因为奥运吉祥物同名的缘故，福娃一夜之间成为了中国乃至世界都知道的名字2.预计仅特许商品年北京奥运会的销售额保守估算就将达到亿元人民币。某产品一旦跻身奥运，钱途不可限量。3.来自国家重点农业产业化龙头企业：4.湖北福娃集团是一家以大米精深加工和休闲健康食品饮料生产为主营业务的综合性集团公司，国家九部委综合评定的国家重点农业产业化龙头企业之一，国家财政部参股重点支持企业。5.有机米生产基地，并获得国家绿色食品认证 产品为国家奥林匹克体育中心专用食品：1.2006年产品系列为：米业、饼干类食品、膨化类食品等2.在2007年全面进军包括巧克力制品、粥品、饮品、特产等在内的产品新类别3.产品获得“国家奥林匹克体育中心专用食品”授权路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂知己：品牌塑造之源区域市场优势经销网络：1.原福娃经销渠道主要集中在湖南湖北两省的批发流通渠道2.福娃及旗下经销商多年的深耕细作，使产品在两湖市场的城乡渗透率非常高3.2007年将大力投入发展福娃城乡终端形象店，进一步巩固区域市场的终端优势 成长中的销售网络及销售团队：1.目前已在武汉成立福娃营销中心，全力运作北京、武汉市场，把握奥运商机，辐射东北、华北、两湖以及中原地区2.营销中心成立四个销售事业部，负责拓展全国市场，仅销售一部就配置了上百人的团队，其下又根据不同的销售方式和产品类别设置了五个分部，以提升销售团队的服务力，以服务创造价值路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂知彼：破译成功的密码 品牌起家产品市场机会分析主产品及销售品牌发展重要步骤推广策略企业形象旺旺雪饼、仙贝等米果类膨化制品92年进入中国市场，作为传统米国，尚无此类小食品糖果、牛奶、米果、酒品、米食业、包装材料、房地产及小馒头等，年销售额达“未投产，先营销”，首开内地食品行业大规模广告先河；以湖南为依托向全国发展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂 注重电视媒体，高达数亿元的巨额投入，打造高知名度。杂志、户外广告，广告之外的公关、促销、市场生动化等手段，旺旺较少用 民族化的品牌名，具有中国传统文化中的好意头，定位为多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业康师傅92年，生产出第一碗红烧牛肉方便面，康师傅成为中国方便面的代名词，市场占有率47占据国内市场空白点，引进台湾成熟的方便面产品，并根据内地大多数人的口味进行改良，让好吃看得见百余种产品，目前世界上最大的方便面生产企业，其纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等在国内同类中名列前茅。创业初期，曾推出“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等不成功产品，直到发现方便面市场空间，一举成功。从94年开始，相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，霸主式的品牌传播策略，其激进的速度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，强盗式的终端策略，一不小心，就可能受其拦截与打击民族化的品牌名，具有淳朴的人情味与亲和力,定位为讲究健康美味的方便食品专家路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂知彼：破译成功的密码 品牌起家产品市场机会分析主产品及销售品牌发展重要步骤推广策略企业形象统一进入内地市场后主要以传统优势产品方便面、饮料等为主打，与竞争对手康师傅市场占有率难分伯仲以雄厚的资金、台湾市丰厚的经验积淀，很快在方便面、饮料等方面成为引领前三的品牌共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。一九六七年七月一日，统一企业正式成立于台南，本着嘉惠地方的创业精神，以员工八十二人，资本额三千二百万元，为日后的食品王国奠定基础，在追求高成长与多角化经营两大经营策略之下，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念与技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化。注重卖场经营，很早就获得711便利店在台湾的经营权，并成功通过卖场的经营获得极大的销售渠道支持，真正建立起宝岛第一食品王国。在国内市场主要对重点新品采取电视广告投放、户外广告投放、促销活动等常规手段拉动销售。统一企业从传统食品出发，走向高科技食品，在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀做为最高指导原则。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂知彼：破译成功的密码目标企业成功密码：1.进入快速成长、需求量巨大、具有差异化的食品类别，这将是品牌成功的基石，旺旺之于米果制品，康师傅之于方便面2.有了明星产品才会有明星企业，在每一个类别中做排名前列的产品，品牌才能最终变得强大3.品牌快速成长的需要必须以有效的推广手段相结合，明星效应+广告轰炸的方式帮助品牌快速成长，但同时还要结合终端网络的“圈地运动”，卖场的自主经营，真正达成强有力的销售壁垒4.民族化品牌形象在国民自豪感日益增强的今天，将帮助品牌建立更受人喜爱和尊敬的形象，并成为品牌有利的资源5.从食品王国到便利店赢家，统一与福娃的目标最为贴近，成为中国新农村市场的“统一”将成为福娃的十年规划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位：找到福娃的座标与体育相关联的品牌福娃深刻地烙上了2008北京奥运的印记福娃送福童子，一个非常中国的品牌名与吉祥、好运的中国福文化相关联福娃指向儿童和青少年产品方向的品牌名快消品重中之重的消费人群体育是和平年代永远的时尚引领者，具有激情、光荣、梦想、励志的特质品牌名已具有好运吉祥福文化的良好的品牌联想从最容易突破的非理性消费的青少年开始，品牌更容易成长支持点策略方向结论路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位：找到福娃的座标1.充分满足核心目标对象的消费需求，青少年是一群好动、贪新鲜、追逐时尚的人群，他们是现代都市时尚的制造者2.动感，活力符合源自奥运概念的品牌联想3.在传统福文化的基础上更添新活力，制造新时尚4.以核心消费人群青少年影响、扩散至社会、家庭其他消费层面充满动感活力的中国食品饮料品牌品牌形象定位：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位：找到福娃的座标青少年普及型运动营养食品绿色营养健康的休闲食品饮料外延产品(基础产品）核心产品（形象产品）产品定位：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位：找到福娃的座标附：运动营养食品的商机：运动营养食品产业在西方国家已有30年的发展历史。美国大多数购物中心、商场及仓储式商店都有运动营养食品和保健品专卖店或柜台。中国运动营养食品产业始于上世纪90年代末期运动食品正在由“小众走向大众”，从专业运动员食品走向如健身人群、青少年、亚健康人群等。中国运动营养食品发展势头迅猛，平均年增长率在50以上，随着北京奥运会的日益临近，2008年，整个行业的总销售额将突破50亿元运动营养食品跨运动、营养、食品3个领域。开辟了食品行业发展的新领域，推动着食品行业的科技进步和产业创新，也正在成为食品行业的新亮点目前已有少数专业运动营养食品公司，如北京康比特集研发、生产、销售运动营养食品并提供运动营养技术服务于一体普及型的产品包括德芙的士力架夹心巧克力(SNICKERS)、能量棒、高乐高的沾沾棒等路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位：找到福娃的座标重度消费群：重度消费群：10-2010-20岁城镇青少年岁城镇青少年1.处于活跃的生理发育成长期，紧张繁重的学业阶段，能量消耗非常大，除正常饮食外，应该经常补充营养和体能2.奥运是年轻人的运动，对青少年尤其具有同龄榜样和示范作用，他们是奥运粉丝团重要的组成部分3.青少年的冲动和好奇，敏锐的时尚触觉都使他们成为快消品的消费专家，他们对品牌具备自己的判断力和喜好4.个性和新鲜的东西永远都能吸引他们的眼球，讨厌说教，喜欢有亲和力、幽默感、独特的东西5.受网络、游戏、选秀节目等媒体的影响大，容易成为狂热的粉丝，也容易轻易地改变6.独生子女的成长环境让他们变得追求表面的酷，内心却渴望理解，渴望真正能感动自己和激励自己的东西7.他们是家庭中快消品、零食最重要的购买者和决策者目标人群定位：目标人群定位：定位：找到福娃的座标目标人群定位：目标人群定位：消费样本：15岁城镇孩子性别：男女不限消费心理/行为特点：认为自己已经是小大人，好奇，喜爱新鲜尝试，或多或少都有些叛逆的成长岁月；同学、朋友大过天，关注与自己年龄相近的人，羡慕偶像或同龄的成功者，狂热的偶像崇拜，追逐时尚、酷，以为这就是个性；对网络和电脑游戏发烧；受媒体引导，受周围环境和人的影响非常大，模仿力强；特别需要别人的肯定，内心脆弱，外表反叛，貌似单纯，却并不简单。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位：找到福娃的座标目标人群定位：目标人群定位：目标人群辐射和影响人群目标人群辐射和影响人群购买者/消费者1020岁青少年（重度）家庭其它成员消费者/购买者2030岁单身男女购买者28-40岁家庭主妇路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂口号：唱响品牌的旗帜加油！中国健儿!1.符合福娃品牌在2008年的历史使命，“中国健儿”直接的联想就是参加奥运的中国“体育健儿”们2.中国健儿又指身心健康的青少年3.加油意指增加能量，符合福娃产品作为青少年运动营养食品的概念4.广告语大气，简单，符合普及型运动营养食品的定位，同时具有良好的迷惑性，使消费者主动将品牌与奥运、运动关联起来主广告语：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂口号：唱响品牌的旗帜我的能量装备！1.直截了当地将核心产品形象与补充能量的运动营养食品关联2.作为辅助的广告语起到点明福娃产品定位的作用3.用能量装备形象比喻产品的功能，生动易理解，并与“加油！中国健儿！”相互呼应，达到补充说明的作用4.符合目标消费群的语言习惯，参考“我的通讯自治区”的表达方式辅助广告语：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌树：福娃家族图谱福娃产品：礼包系列、特产系列等福天下总品牌分品牌产品：沾酱类运动饼干/蛋卷加油!中国健儿产品：巧克力涂层饼干/蛋卷产品：仙贝、雪饼等米果类制品产品：原饼干、果冻、棒棒糖、熟食、棉花糖、橡皮糖、蚕豆等其他流通类子品牌形象产品形象产品区域优势产品优势产品传统优势产品及区域产品产品：专业型运动营养食品未来高端形象产品产品：巧克力夹心饼干必胜！中国健儿形象产品产品:粥品(有机糙米/冰八宝)无产品：饮品（凉茶、蛋白饮料、复原乳）区域产品传统优势产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奥运特品：掘金的利器关于奥运特别商品的说明：1.主要以“福天下”命名的产品系列，包括礼包系列和特产系列两种2.进入全国性的礼包市场，充分利用集团已有现成的产品，推出各种组合礼包，重要参考旺旺礼包3.以“今年流行送福娃”的核心策略打压其他礼包品牌，在2007及2008年中掀起礼包市场消费的新热潮4.针对奥运商机，开发北京特色土特产市场，主要进攻奥运举办地北京的纪念品市场，在全球聚焦奥运期间赚取最大的商业利润和品牌宣传5.核心产品特别设计2008纪念版包装，有意加强福娃食品与奥运的联想，消费者主要用于旅游纪念和送礼路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂今年流行送福娃！奥运特品：掘金的利器路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奥运特品：掘金的利器礼包系列市场机会分析：旺旺600g大礼包全国全线飘红，在2004年加2005年春节保守估计为旺旺贡献了3个亿的业绩，目前尚无品牌可以与旺旺在礼包市场竞争在以价格为利器促销的休闲食品市场，旺旺的600G礼包却在2004年调整了价格，从原来的20-23元一下子跳高到25-28元，充分体现消费者消费的是价值而不是价格，满足了国人过春节求好彩头的心理需求旺旺渠道政策的劣势：只注重大客户，大卖场，按照销售量进行返点，销售额越高返点越高，对县以下经销商无利益驱动，积极性受阻福娃具有的米业优势使品牌在诞生之初就与旺旺具有千丝万缕的联系，充分利用奥运商机，发挥完全跟随的产品策略，人有我有，推出福娃418克、718克大团圆礼包，在礼包市场分旺旺一杯羹福娃目前已在2007年春节前完成10万箱礼包产品的销售，可以预期春节后的2007年礼包产品大有市场，在奥运临近之际，更可在推广中围绕“今年流行送福娃”的核心诉求，直抵人心，引发品牌换购风潮路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奥运特品：掘金的利器特产系列市场机会分析：北京作为2008年奥运举办地，其礼品、纪念品市场将呈现不可估量的爆炸性增长，福娃特产系列专门针对前往北京奥运前后礼品、纪念品食品市场开发出系列北京特色土特产系列新品，其中主要为蜜饯类产品。作为传统的北京土特产，该类产品目前没有特别知名的老字号品牌，而福娃作为奥运吉祥物的名字，对奥运的意义不言而喻，可以起到借势而为，顺势而动的效果特产系列还可以在北京附近，奥运分会场所在市场进行销售，达到同样借势热销的作用该产品为投机性极强的产品，主要宣传策略同样贯穿“今年流行送福娃”的概念，以打动应景送礼、纪念品消费市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱巧克力涂层饼干蛋卷系列巧克力涂层蛋卷巧克力涂层纤夫饼干巧克力涂层维生素饼干巧克力涂层普通饼干1.巧克力涂层 饼干蛋卷因多一层巧克力，比普通的饼干増加更多的能量和营养2.属于时尚而附加值较高的产品，对目标人群具有吸引力3.福娃已投资千万添置巧克力涂层饼干的专业生产线，并拥有一流的设备专业人员，能生产出与真巧同等品质的产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱巧克力夹心饼干系列原味巧克力夹心普通饼干牛奶巧克力夹心普通饼干果味巧克力夹心普通饼干1.巧克力夹心 饼干作为巧克力涂层饼干的补充，完善巧克力制品的品项，增加消费者的更多选择2.属于时尚而附加值较高的产品，对目标人群具有吸引力巧克力夹心+其他饼干路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱福娃选择进入巧克力饼干市场的理由：一、福娃进入的是饼干中消费量最大的巧克力饼干类别。（数据来源：中国经营报）1.苏打饼干克力架占25.4%；夹心和表面巧克力涂层饼干占26.5%；曲奇：29.8%；无糖保健饼干：12.7%；其他：5.6%2.巧克力饼干市场分额在20%以上，2007年 巧克力饼干市场，份额应该在25亿元以上路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱福娃选择进入巧克力饼干市场的理由：二、巧克力饼干，特别是巧克力涂层饼干的直接竞争对手不多，避开激烈的竞争。品牌产品特点销售状况广告宣传营销策略奇巧巧克力涂层威化饼干，代可可脂类产品国际国内市场经久不衰的经典产品，6的市场分额“轻松一刻，奇巧时刻”主要针对白领、时尚一族，青少年，雀巢强大的营销网络和能力，高层次的公关促销活动，如与汽车品牌的合作真巧巧克力涂层普通饼干/蛋卷，代可可脂类产品湖南、湖北、山东等区域市场第一品牌，约1.4亿/年销量。目前企业高层已无心恋战中国市场“真正的巧克力饼”“真巧奇缘，妙不可言”“明星电视广告”，前三年区域性的广告投入较大，目前只在重点市场进行少量维持性投放，注重堆头添点巧克力涂层的三明治饼干/威化饼，含代可可脂，产品类别名“咖啡三明治饼干”亚太地区的饼干领导品牌之一雅乐思以开拓广州、深圳等珠三角市场“添点在手，岂能放手”主要针对时尚年轻白领女性一族，来自东南亚的泊来品品牌，电视、车身广告、情趣公关活动等推广形式，趣多多巧克力豆的曲奇饼干，烘烤的硬巧克力豆第一销量的品牌集团成员之一，销售稳定曾在包装上宣传“真正的巧克力饼”，突显巧克力巨大的广告投放拉动，初入市场进行大规模的试吃，以便中国的消费者快速接受这种典型的西式饼干的风味路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱三、代可可脂的限制适用于所有品牌，对巧克力制品的需求将呈现两级化的趋势。1.从2006年12月1日开始，可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品国内贸易行业标准开始执行，可可脂含量低于95的巧克力只能被称做“代可可脂巧克力”，这使纯巧克力与含代可可脂的产品进行了强制性的区隔2.可以预期的是纯巧克力因为成本问题将会涨价，任何标注巧克力的产品要达到95的纯度都必须付出更多的成本，市场将进一步理性，变成巧克力和代可可脂两类市场，价格区分明显3.目前，市场上在售的“巧克力”制品中，约有7成的可可脂含量不足95，其中包括奇巧（包装已标注）和添点（类别名上改为了咖啡），代可可脂因为价格优势大量存在市场，并将继续持续下去，满足大多数消费力有限的普通消费群4.作为贵族产品平民化的代表，含代可可脂的巧克力饼干是目前饼干口味中相对最好，最受消费者喜爱的产品，很多消费者并未因新标准而放弃购买福娃选择进入巧克力饼干市场的理由：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱福娃选择进入巧克力饼干市场的理由：四、华南有添点，华中有真巧，华北尚处在群龙无首的状态，而福娃目前具备成熟运作该产品和市场的经验。真巧曾经在北京市场进行过产品教育，但已于四年前撤出，华北市场没有强势品牌，华北市场有接受该类产品的空间福娃品牌在奥运关注度高的华北市场拥有良好的人气资源，容易推广福娃的产品定位与其他品牌的同类产品具有较大的差异，可以形成概念上的壁垒和区隔企业内部具有运作过该产品的丰富经验，从生产、销售到市场都有丰富的资源可以利用，做此产品可谓驾轻就熟路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱巧克力酱饼干/蛋卷系列巧克力酱饼干棒巧克力酱普通饼干巧克力酱营养饼干1.作为巧克力涂层饼干的补充，DIY的方式更符合青少年的喜好，同时简易便利的包装形式以及简单不复杂的吃法可以形成饼干新吃法，具有时尚动感的特点2.参考麦当劳的薯条吃法，以及奥利奥独特的宣传“舔一舔，泡一泡”，高乐高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯更是直接的参考3.巧克力酱由福娃特别研制而成，添加有助于补充运动所需的特别营养成分，如运动后所需维生素和微量元素，与普通饼干相比，产品更美味，同时又满足运动营养所需路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂形象产品：品牌的最爱1.高乐高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯是最具代表性的沾酱饼干类产品，但目前只有面包饼干棒一类产品，国内影响力较小，尚未形成热销之势，这正是新品发展空间所在2.福娃将特别研制巧克力酱，特别添加福娃特制的运动营养物质，以补充能量，具有一定的技术壁垒和概念壁垒，其他品牌不易跟进3.对于目标对象而言，他们不会抗拒新吃法的新体验，年轻人对欣欣杯的追捧体现了该类产品的潜力，该产品作为涂层巧克力饼干的补充类别，更多体现福娃新品的创新能力，引领时尚消费新产品市场机会分析：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品销售：攻陷华北华中巧克力制品销售区域：运作以北京、天津为主的华北市场，辐射影响周边，从而扩散至整个华北二、三级市场全力运作以武汉为中心的华中市场，与主要竞争对手真巧短兵相接，攻占战略制高点，辐射两湖城乡市场在重点中心城市第一步进入KA店，主要进入大商场、大超市、标志性连锁商超等，并以堆头的方式炸开终端缺口，借助品牌发力，加强销售现场陈列的生动化，同时以精心设计的广告导语和话术与消费者沟通，达到决胜终端的效果在成功登陆KA店后，投入人力全面进入社区超市或路边小店，全面攻陷样板市场，力求使新品的通路占有率达到同类产品第一路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂巧克力制品销售方式：购买KA店的堆头位置，做到同类产品中售点形象第一的新霸主地位加强店内售点电视广告的拉动力，在品牌堆头位置加播产品形象电视广告，以达到定点传播品牌形象的作用建立标准化、生动化的堆头设置方案以从授权专卖店中所购的福娃吉祥物做为堆头的装点品牌名、主广告语以小型户外广告方式呈现，张扬而醒目设计与奥运相关的终端互动活动，并辅以福娃吉祥物小赠品，如以宣传单张为载体，让消费者以奥运知识竞答方式参与产品抽奖等产品销售：攻陷华北华中路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优势产品：销量明星粥品系列有机糙米粥冰八宝粥新桂圆八宝粥其他八宝粥1.充分发挥福娃集团农业产业化龙头企业的优势，利用自身独有的有机糙米资源，研制出绿色有机高端营养粥有机糙米粥2.在传统八宝粥的基础上，推陈出新，推出具有清凉口感的冰八宝粥，类似概念产品如冰啤、冰红茶3.在有效降低成本，低价位产品中选取浓缩桂圆口味的新桂圆八宝粥做为真正上量的产品高端产品特色产品销量产品销量产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优势产品：销量明星产品名规格出厂价到岸价二批价终端价零售价备注银鹭八宝粥1*12*37022.7/1.8923.52528-30菲特罗1*12*32019.520/1.67222426三鹿八宝粥1*12*32020.520.5/1.7121.5232527三鹿八宝粥1*12*3602222/1.832324.528粥品类主要竞争对手价格分析：路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优势产品：销量明星粥品市场机会分析：作为传统食品与现代工艺结合的典范，1991年第一罐八宝粥在扬州亲亲下线，粥品目前全国销售量已经突破100亿元，尤其拓展海外市场以来，销售更趋大好。娃哈哈、银鹭、亲亲、洪大妈等为行业领先品牌，其中银鹭年销售额近17亿 目前，国内仍然陆续有企业加入到这个行业，比如台资企业康师傅。零点调查和AC尼尔森的调查显示，八宝粥类产品年增长在10%以上方便营养是消费者选择八宝粥的理由，城乡市场购买八宝粥的目的主要为了送礼需求，所以八宝粥销售的旺季通常集中在节假日，尤其是春节前；日常购买八宝粥则主要满足早餐宵夜，或是填补正餐空档，主要方便家中孩子和老人食用粥品目前的产品概念非常单一，以桂圆为主要诉求的八宝粥产品最多，产品雷同，难以区隔，在低价杂品牌的全面进攻之下，部分三级以下城乡市场对八宝粥产生品质信任危机，福娃粥品以品牌做后盾，以品质为基石，以渠道为优势，在区域市场和重点中心市场有区别地推出不同的产品，让粥品焕发出新的销售潜力借助福娃有机米基地优势，打造粥品高端形象产品制造具有差异化的特色产品引领消费新时尚，同时传统型口味产品为销量保驾护航路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、辐射周边500公里市场的“销地产”战略（与娃哈哈同）经过十几年的经营，福娃在家门口的湖北、湖南市场拥有绝对的渠道优势，尤其在地级城市以下的市场，包括县级城市、乡镇直至村一级夫妻小店福娃的流通经销渠道设定在500公里以内，基本实现了哪里生产哪里销售，销售半径小，从而大大降低了产品的制造成本和物流成本二、同一市场选择多个同级经销商扁平化经销网络，在每个区域市场选取710个代理商，减少产品流通环节，增强渠道利润，目前仅两湖地区就有120个经销商流通渠道：福娃特色路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、采取“大客户做小，小客户做大”的战略无论大小，利益均分，充分调动经销的积极性，同时不同类别产品选择合适的代理商，以迅速推进销售四、将小店老板当作终端客户来服务以做终端的方式做流通，经销商与企业的销售队伍共同服务和跟进县镇乡级的夫妻小店、路边店，为他们直接提供产品推广、补货结款等的服务实现产品集群化，以排他性的铺货方式将小店变成为福娃的形象店，充分体现渠道的赢家就是销售的赢家的硬道理流通渠道：福娃特色路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、乡镇市场圈地运动的背景分析1.财政性建设资金向农村倾斜。2006年的中央财政预算安排用于“三农”的支出将达3397亿元，比2005年实际执行数增加了422亿元，增长14.2%2.多项政策对农村消费设施建设和为农民减负、增收，稳定消费预期、促进农村消费起到推动作用3.据商务部统计，“万村千乡”工程实施一年来，全国有1150家流通企业在777个县市进行试点，新建和改造农家店7.1万个 4.目前已有商家开始行动，如江苏苏果超市、武汉中百经过多年的运作网点已经进入县级市场渠道目标：圈地运动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、乡镇市场圈地运动的商业机会点：外资、台资、港资食品品牌凭借资金和品牌运作优势在中心城市和最有价值的市场已经完成了圈地运动，对于后进的福娃在渠道为王的时代，只有占据广袤的城镇、乡村市场才有超越他们的可能！尽管目前农村零售市场的份额不大，但现阶段我国农村消费进入了第二次产业结构升级的阶段，政府正对农村建设采取的各项措施，抢先进入这些市场的零售商可以在这次消费升级中获得宝贵的客户资源和收益。渠道目标：圈地运动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、福娃渠道圈地运动步骤1.提高两湖为中心的中原地区各城乡经销商的素质，对他们进行培训，加强产品配送管理、产品服务等，使经销商成为企业最有力的合作伙伴2.梳理现有的销售终端，与乡镇小店进行紧密合作，在丰富产品选择的基础上，进行一定的卖场投入，如进行店招设计，店内设福娃产品专区等3.在基础好的市场，可以以合作经营的方式，对终端店进行一定的投资，并与店主达成战略性的合作协议，对路边店、夫妻店进行升级装修4.设计福娃便利店模式，并在企业附近乡镇进行试点实践渠道目标：圈地运动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、经销模式发展新趋势：1.“将流通当作终端做”是福娃独有的通路策略，是深耕市场，充分挖掘市场潜力最有效的方式2.网络的建设者经销商们不再是以前的批发商，而成为了渠道的经营者3.厂家对现有销售终端不断进行追加投入，不断完善产品结构，使销售网络的管理者经销商可以从中获得更大的市场回报，从而更专注于福娃品牌的销售4.经销商以更紧密的方式与福娃合作，获得更多发展的机会和空间，最终目标是在几年后真正成为经营福娃品牌的连锁专卖店的合作伙伴，在渠道为王的市场中立于不败之地通路策略：服务至上路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、与福娃共同投入终端建设：1.针对福娃产品品项的增加，经销商也应提供相应的组织架构对接，以便更好地服务于终端2.2007年福娃计划在两湖每个重点县级城市重点超市建立一个福娃形象店中店，共400家；每县乡镇流通小店建立福娃专柜及装修门店12家，共4950家，需要经销商全力配合落实执行3.每个经销商的批发档升级改造为福娃形象店，由福娃与经销商共同投入4.终端形象店建立后的维护和跟进尤为重要，及时补充终端货架货品，及时了解店主所需，及时更新产品宣传推广物料等通路策略：服务至上路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、用销售服务力赢利：1.加速角色换位，福娃提供培训指导，帮助经销商从产品批发者转换为销售服务者，渠道经营者2.全力配合执行公司既定的福娃形象店计划，配合福娃营销人员共同落实形象店的评估、选择、谈判、安装、检查落实等工作3.形象店的日常性维护跟进工作，维护品牌终端形象的统一性和规范性，配合阶段性的升级装修需求，以及根据公司策略和计划尽快调整终端营销活动等4.密切关注乡镇一级小店的需求，尤其是福娃形象店，作为福娃在乡镇一级的主战场，一定要做到福娃专柜货品充足，推广物料规范，店主对品牌信心十足通路策略：服务至上路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂流通新品：明星潜力股流通产品架构：福娃集团出品产品：熟食淘妹产品：棒棒糖产品：传统小吃产品：凉茶、蛋白饮料、复原茹等饮品OEM产品OEM产品自产产品自产产品产品：QQ糖产品：棉花糖OEM产品自产产品福系列产品：散装饼干自产产品产品：其他饼干迪达迪OEM产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂流通新品：明星潜力股棒棒糖市场机会分析：诞生于上世纪初美国，对于一些人来说，在嘴里含着一颗糖果，糖果的棍从嘴唇间露出来，已经成为一种时髦的标志棒棒糖最初针对儿童市场，在最近这些年，棒棒糖的市场推广强调的与众不同的口味和与众不同的吃法也赢得了许多成年人的青睐。棒棒糖独特的消费习惯是大多数人喜欢购买单独颗粒，少有以散货方式一次性购买很多目前国内棒棒糖的主要品牌为阿尔卑斯，因产品口感好，集中在高端的一、二级城市市场，为小店提供直销的服务，仅湖南一个市场达到3000万/年，大大从96年开始销售棒棒糖，产品集中在中原市场，2个多亿/年，经久不衰，该两品牌常在终端卖断货走批发流通的棒棒糖品牌很难形成良好的销售，原因就在棒棒糖特殊的消费方式决定了其小店的跟进与服务非常重要，充分利用福娃现有的两湖流通市场网络及服务优势，以OEM方式加工福娃棒棒糖，以直销方式在流通渠道的地级城市、县级城市及农村小店内销售路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂流通新品：明星潜力股QQ糖市场机会分析：除口香糖、巧克力等特殊产品外，糖果行业销量最大的单品，旺仔QQ糖的年销售已经高达8个亿，QQ糖规格：每包25克，1元钱1包，QQ糖产品预留的利润空间较大QQ糖属于凝胶糖系列，橡皮糖，其高柔韧性、耐咀嚼是吸引儿童青少年消费群体的最大特点。大部分凝胶糖都有果汁成分，含糖量相对于其他糖果又比较低，更符合现代人的健康观念。同时，凝胶糖受季节影响比较小，主要还是依靠日常走量，这就大大扩充了凝胶糖的销量除了旺仔是一线品牌，占据绝对老大地位之外，其他都是二线品牌，有嘉隆利的跳跳龙、徐福记的米奇、雅客的美嚼。都是跟风旺仔QQ糖，市场份额很小，没有对旺仔QQ糖构成威胁旺旺的营销模式主要是直营，价格在同类产品中比较透明，全国的终端零售价格几乎都是一样的，这就给它在管理零售店方面带来了很大便利。旺仔QQ糖在全国发展了大量的量贩店，这些量贩店的辐射作用非常大，可以覆盖周边的大部分零售小店，同时负责流通市场的产品供应 其通路与销售方式与棒棒糖一致，可以进行统一的直营销售管理，销售返点远远高于旺旺，调动小经销商的积极性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂棉花糖市场机会分析：棉花糖是一类高度充气的轻质糖果，它以砂糖、淀粉糖浆作为主要原料，加入蛋白质发泡剂，经充气制成，色彩缤纷柔和，低糖，健康，特别柔软的口感，源自日本的产品概念，存在市场时间比较长，属于传统糖果类型之一森和园旗下拥有伊高、串屋、雪丽糍三个品牌，是国内最成功和销量最大的棉花糖品牌，具有多年棉花糖生产经验，也是全球最大的棉花糖供应商，目前年销售额达到1个多亿，仅湖北一个经销商代理伊高就有330万年，湖南340万年森和园旗下品牌以吸引学生为主的少儿食品市场，同时兼顾年轻人士主导的休闲食品市场目前森和园的产品主要在二、三线城市以上市场销售，因品种单一，渠道成本高无法进入到县乡级市场，县级以下市场几乎难见棉花糖的踪影，具有很大的市场潜力棉花糖借助福娃袋装食品通路，在两湖地区的流通市场销售，可以补充产品结构，满足经销商更多的选择流通新品：明星潜力股路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂流通销售：激活潜能流通产品销售区域：集中在企业具有优势的两湖地区，充分发挥多年精耕细作的县级以下经销网络能量，丰满原有的流通产品结构，达到更佳的渠道效益主要增加在城乡市场追捧度较高的几类产品：果冻、棉花糖、棒棒糖，熟食、蚕豆等，以OEM方式贴牌生产针对新增产品品项，销售服务架构调整为零售推广部、焙烤部、饮品部、糖果部、熟食部，更好地服务于不同的产品，不同的客户，不同的终端针对该渠道，最重要的是加强品牌对小店老板的影响力，将夫妻店老板当作顾客来对待，可以制作精美的品牌宣传、产品介绍的企业内部刊物，甚至刊载夫妻店与福娃的故事，达到有效的沟通路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销架构：谋事在人营销总监财务中心行政助理销售一部销售二部销售三部销售四部市场部财务部人事行政司机订单 物流零售推广部焙烤部饮品部糖果部熟食部湖南湖北江西办安徽办河南办江浙办华南办北京 天津山东 河北山西 内蒙黑龙江吉林辽宁策划 设计资金信息计划费用路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂销售预期：冲刺5个亿产品类别预期销售量主要市场销售方式巧克力制品9000万北京、天津、青岛、大连、沈阳KA店及各类超市卖场，深度分销各类饼干1亿两湖散货、袋装米果5000万两湖散货、袋装OEM产品棒棒糖3000万两湖直营QQ糖1000万两湖直营棉花糖1200万两湖袋装特产系列5000万北京精品礼品包装饮品/粥品5000万两湖罐装礼包5000万中原市场袋装路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2007年福星元年2008年奥运之光2009年福临天下营销战：三年规划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销战：三年规划2007年：福星元年1.福娃造星的第一年，从终端和流通两方面整合资源，制造产品明星2.进入区域市场，力争成为区域细分产品市场第一品牌3.进入普及型运动营养食品市场，找到品牌核心产品类别，进入品牌运作的新纪元路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销战：三年规划2008年：奥运之光1.巧借2008北京奥运的光，将福娃品牌推举为全国知名品牌2.巩固已有市场，开拓更多区域市场，并成为新进入市场同类产品第一品牌3.从品牌形象和内涵塑造上提升，成为与奥运匹配的光荣的品牌路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2009年：福临天下1.规划更多明星产品，完善福娃产品结构，并借奥运余威拓展出更多新市场2.进入新市场的目标：成为前三甲领导品牌3.从区域性品牌变为全国性品牌，真正做到能与主要竞争对手相抗衡，并成就品牌三甲地位营销战：三年规划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1.建立福娃特色的品牌推广模式。即超越常规的纯电视广告投放的模式，导入公益公关行销活动，在形象产品宣传的基础上，增加为为大型公关活动服务的电视媒体投放2.巧妙借势，融入奥运。以奥运为依托，进行公关活动策划，并符合品牌作为青少年的快消品品牌的特点3.奥运之后，该公关主题具有可延续性，并持久地为青少年所热切关注。品牌推广：创出酷我个性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1.成立“福娃青少年体育发展基金”，目前尚无品牌成立此项基金2.该基金具体关注内容：奖励贫困地区体育尖子生，赞助体能表现与运动营养食品研究，以基金为依托成立一个以专家团队构成的研究所3.以基金为依托，开展一年一度的“福娃少年体育先锋”评选活动，与电视台合作举行颁奖和专访，并围绕该活动可以进行持续的炒作，力图将该活动变成具有全国影响力的19岁以下年度人物评选活动，如奥运期间可以开展“奥运最年轻的冠军猜想”相关主题的系列活动，年底“福娃少年体育先锋”评选4.该项目运作方式参考奔驰成立的“劳伦斯体育基金”以及其举办的深具世界影响力的“劳伦斯杯”体育年度人物评选活动，把“福娃体育先锋”评选变成中国20岁以下青少年的“劳伦斯杯”品牌推广：创出酷我个性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂体育少年先锋目标人物考：伏明霞：历史上最年轻的14岁奥运冠军丁俊晖：15岁获得亚锦赛冠军陈耀烨：16岁，全国围棋冠军范雪飞：16岁，赛艇历史上最年轻的世界冠军郭跃：16岁，世界乒乓史上最年轻的世界冠军品牌推广：创出酷我个性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂他们的成就对青少年的激励作用是不言而喻的，他们对成人世界的震撼是激动人心的！