肺癌个性用药营销策划课件

销售策划销售策划创 新 诊 断，呵 护 生 命 销售策划创 新 诊 断，1 产品背景产品背景 产品背景2一、市场环境分析一、市场环境分析一、市场环境分析3、经济环境、经济环境、经济环境4、政策环境、政策环境、政策环境5人口年龄老龄化和肿瘤发病率的相关性人口年龄老龄化和肿瘤发病率的相关性 年，郝希山院士主持的年，郝希山院士主持的“恶性肿瘤流行趋势分析及预防研恶性肿瘤流行趋势分析及预防研究究”的成果显示：的成果显示：人口老龄化与恶性肿瘤发病率变化趋势变化一致，是导致人口老龄化与恶性肿瘤发病率变化趋势变化一致，是导致恶性肿瘤发病率上升的重要因素。恶性肿瘤发病率上升的重要因素。平均年龄每增加平均年龄每增加 岁，恶性肿瘤发病率上升约岁，恶性肿瘤发病率上升约 万。万。岁以上为肿瘤发病人群高峰期，岁以上为肿瘤发病人群高峰期，岁以上的老龄人群，肿岁以上的老龄人群，肿瘤发病率所占比重最大，约为瘤发病率所占比重最大，约为 。、人口环境变化、人口环境变化人口年龄老龄化和肿瘤发病率的相关性、人口环境变化6附表：全国分年龄、性别的人口附表：全国分年龄、性别的人口（数据来自国家统计局）（数据来自国家统计局）单位：人、年 龄人 口 数占总人口比重性别比合计男女合计男女(女)岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 人口数据人口数据亿附表：全国分年龄、性别的人口单位：人、年 龄人 口 7中国国内环境污染问题不断恶化中国国内环境污染问题不断恶化 环境污染可以增加癌症发病率已经成为常识，致癌性物质污染环境是增加癌症发生的重要原因之一。在癌症发生和发展过程中，以上的致癌和促癌因素与环境污染和人类行为密切相关。中国癌症高发区的研究显示，空气污染，水污染，土壤污染，过量使用农药、职业环境空气氡污染、是导致中国部分地区癌症高发的原因。广泛分布于全国农村地区、受影响群体集中的癌症村现象就是其中的典型问题。中国国内环境污染问题不断恶化 环境污染可以增加癌症发病率已经8中国肿瘤病人的流行病学变化中国肿瘤病人的流行病学变化（以下数据来自中国肿瘤登记（以下数据来自中国肿瘤登记年报）年报）总体体肿瘤瘤发病率和死亡率病率和死亡率较高：高：肿瘤瘤发病率：每万人中有人患癌；一生中有的概率患癌症。病率：每万人中有人患癌；一生中有的概率患癌症。肿瘤瘤死死亡亡率率：每每万万人人有有人人患患癌癌死死亡亡；一一生生中中有有的的概概率率患患癌癌死死亡亡；平平均均每每位位癌癌症症患患者有人死亡。者有人死亡。城市人口与城市人口与农村人口相比，癌症村人口相比，癌症发病率要略高，但因患癌症死亡率要低病率要略高，但因患癌症死亡率要低 ：肿瘤瘤发病率：城市与病率：城市与农村之比；村之比；肿瘤死亡率：城市与瘤死亡率：城市与农村之比。村之比。恶性性肿瘤瘤发病率和年病率和年龄相关度高相关度高 全全国国岁至至岁年年龄段段为万万，岁至至岁年年龄段段几几乎乎翻翻番番，达达到到 万万；岁以以上上人人群群发病病占占全全部部发病的以上，病的以上，岁以上癌症以上癌症发病率超病率超过，岁以上年以上年龄组发病率快速升高，病率快速升高，岁年年龄组达到最高达到最高。中国肿瘤病人的流行病学变化 总体肿瘤发病率和死亡率较高：。9 全国癌症发病率最高的是肺癌，其次为胃癌、结直肠癌、肝癌和食管癌。排名前十病种的发病率占比。全国癌症死亡率最高的也是肺癌，其次为肝癌、胃癌、食管癌和结直肠癌。排名前十病种的死亡率占比.排名前十肿瘤病种的发病率与死亡率总体情况排名前十肿瘤病种的发病率与死亡率总体情况 全国癌症发病率最高的是肺癌，其次为胃癌、结直肠癌、肝癌和食10肿瘤发病率情况（按年龄）肿瘤发病率情况（按年龄）肿瘤发病率，随人群年龄逐渐上升，特别是岁以上，随年龄增加而大幅上升。岁年龄段发病率较低；岁岁发病率快速升高达；岁以上人群发病率大幅上升，占全部发病的以上；岁以上癌症发病率超过；岁最高，达。肿瘤发病率情况（按年龄）肿瘤发病率，随人群年龄逐渐上升，特11.法律环境.法律环境12、行业环境（技术、产品、工艺环境）：、行业环境（技术、产品、工艺环境）：体外诊断产品（，体外诊断产品（，）市场现状）市场现状、行业环境（技术、产品、工艺环境）：13、行业环境：、行业环境：体外诊断产品（，体外诊断产品（，）市场现状）市场现状 年全球体外诊断市场 亿美金，预计 年将达到 亿美金，年复合增长率约。我国体外诊断产品行业现已具备一定的市场规模和基础，年市场规模在亿元人民币。市场规模增速显著高于全球平均水平，年复合增长率将保持在 左右。产品市场中近 来自于诊断设备，来自诊断试剂。从市场份额来看，按照 公司的最新估计，目前 各细分市场中，免疫诊断产品市场份额最大，达到（其中既包括普通酶免，也包括化学发光免疫学检测），生化诊断次之，份额为，血液学为，分子诊断为，其它类所占份额为，主要包括尿液、微生物、凝血诊断等。全球体外诊断试剂市场划分来看，最大的体外诊断试剂市场为北美地区，占了，而西欧市场占据了，亚洲的日本和中国分别占有和。本节数据均来自生物谷，生物秀等权威网站，本节数据均来自生物谷，生物秀等权威网站，“中国体外诊断行业现状与发展趋势中国体外诊断行业现状与发展趋势”等文献等文献、行业环境：年全球体外诊断市场 亿美金，预计 年将达到14肺癌个性用药营销策划课件15中国人口占世界的，但体外诊断市场份额仅为全球的，且中国体外诊断产品人均年使用量仅为 美元，而发达国家人均使用量达到 美元 美元，因此中国体外诊断市场增长空间广阔。中国人口占世界的，但体外诊断市场份额仅为全球的，且中国体16总结：市场特点国内市场总体规模小，外资企业市场占有率非常高，例如日本希森美康的血球产品在国内三级以上医院装机率超过国内企业规模小，创新能力弱，将来会有不少国内企业被淘汰产品重复性高，差异性小，利润空间不断下降市场推广对关系依赖度高，区域代理销售为主流目前国内检测仪器及试剂产品集中在生化，血球，酶免等利润率较低的领域，客户也集中在二级以下医院，三级医院客户较少近几年，国内企业也加大技术升级的力度，全自动管式的国产化学发光产品不断涌现，但是技术成熟还需要时间为了迎合公立医院检验科工作量不断快速增长的趋势，国内企业在产品自动化升级方面加大力度，新产品不断涌现 分子生物学在临床的应用日益广泛，产品越来越成熟总结：市场特点国内市场总体规模小，外资企业市场占有率非常高，17二、客户分析二、客户分析中国有肿瘤专科医院家，其中公立家，民营家，三级医院家，二级甲等家，以上医院是我们的市场推广早期的目标医院。、二级以上肿瘤专科医院和综合性医院、民营独立体检中心，第三方实验室、各地区体外诊断产品经销商、各地区药品经销商 本节所用数据均取自国家卫计委年中国卫生统计年鉴本节所用数据均取自国家卫计委年中国卫生统计年鉴二、客户分析中国有肿瘤专科医院家，其中公立家，民营家，三级医18试剂盒市场潜力评估试剂盒市场潜力评估 下图显示国内肿瘤患者的门急诊量约有万，其中估计有的胃肠道肿瘤患者就诊，约万人次。若按每次门诊患者单次检测计算，根据上述门急诊量推算潜在门诊患者检测量万人份。肿瘤科出院病人万人次，按的胃肠道肿瘤患者比例，约有万的潜在住院患者检测数量。试剂盒市场潜力评估 下图显示国内肿瘤患者的门急诊量约有万，其19肺癌个性用药营销策划课件20国内不同区域的肿瘤科患者门急诊量国内不同区域的肿瘤科患者门急诊量国内不同区域的肿瘤科患者门急诊量21、细分市场分析、细分市场分析、细分市场分析22、细分市场的十大目前客户、细分市场的十大目前客户、细分市场的十大目前客户23、十大目标客户、十大目标客户、十大目标客户24、公司定位、公司定位、公司定位25三、竞争对手分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析26、当前国内我国、当前国内我国 行业市场格局行业市场格局 。目前我国 市场约 的份额被 家外资巨头占据（罗氏、西门子、雅培、希森美康）。、当前国内我国 行业市场格局。目前我国 市场约 的份额被 27、胃肠肿瘤诊断竞争分析、分子方面 北京博尔诚市场份额是多少？优势和劣势是什么？客户评价他最好的点是什么？最差的点是什么？主要的市场策略是什么？、胃肠肿瘤诊断竞争分析、分子方面28谁是他们的主要客户或买主？在过去一年中他们的主要市场行为是？谁是他们的主要客户或买主？29、胃肠肿瘤诊断竞争分析、分子方面 主要竞争厂家市场份额是多少？优势和劣势是什么？客户评价他最好的点是什么？最差的点是什么？主要的市场策略是什么？、胃肠肿瘤诊断竞争分析、分子方面30、常规检测、常规检测31优势优势、创新精神、创新精神创新是良润经营管理的灵魂，创新能力是我们创新是良润经营管理的灵魂，创新能力是我们产品竞争力的核心和源泉，创新可以保证我们产产品竞争力的核心和源泉，创新可以保证我们产品的差异最大化，可以减少产品进入市场的难度。品的差异最大化，可以减少产品进入市场的难度。、本产品已经获得国家计划支持，是公司及项、本产品已经获得国家计划支持，是公司及项目本身的品牌优势。目本身的品牌优势。、资源优势，宋总加入公司为市场推广提供了、资源优势，宋总加入公司为市场推广提供了优质的社会资源和渠道资源，可大大加速产业化优质的社会资源和渠道资源，可大大加速产业化进程。进程。四、自身状况分析：四、自身状况分析：产品的分析产品的分析 我们正在做什么？为什么这样做？客户认为我们好的是什么？客户认为我们做的不好地方是？优势四、自身状况分析：我们正在做什么？32劣势劣势、新公司、新产品、新队伍、新公司、新产品、新队伍缺少时间和大数据的证明，新产品的新也会带来一些不利缺少时间和大数据的证明，新产品的新也会带来一些不利局面，新产品缺少时间和大量样本来证明产品特局面，新产品缺少时间和大量样本来证明产品特 性，在市性，在市场推广的早期会存在一定困难，尤其是短期内难以上量。新场推广的早期会存在一定困难，尤其是短期内难以上量。新组建的市场团队能否将市场工作顺利推进有待考验。组建的市场团队能否将市场工作顺利推进有待考验。、物价报批和进医保、物价报批和进医保 新产品需要物价报批和进医保将是两大障碍。新产品需要物价报批和进医保将是两大障碍。、方法学劣势、方法学劣势 第一代产品由于需要快速拿证，只能用酶免法报证，第一代产品由于需要快速拿证，只能用酶免法报证，方法学上还比较落后。因此，下一步能否改进方法学，可否方法学上还比较落后。因此，下一步能否改进方法学，可否考虑采用蛋白芯片，免疫荧光，或者和其他国内管式化学发考虑采用蛋白芯片，免疫荧光，或者和其他国内管式化学发光合作推出新型产品，请研发部门参考。光合作推出新型产品，请研发部门参考。、放大生产、放大生产 公司在产品放大生产过程中的性能质量稳定存在一定公司在产品放大生产过程中的性能质量稳定存在一定的不确定性的不确定性、没有现成的市场渠道、没有现成的市场渠道劣势33机会机会、政策机会、政策机会铁公基和劳动密集型的低端产业模式已经难以为继，各级铁公基和劳动密集型的低端产业模式已经难以为继，各级政府都在鼓励创新，推动产业转型，我们可以借此良机获得政府都在鼓励创新，推动产业转型，我们可以借此良机获得政府支持和资金鼓励。政府支持和资金鼓励。、市场机会、市场机会市场已经明显过剩，大量产品类似，方法学类似的产品充市场已经明显过剩，大量产品类似，方法学类似的产品充斥市场，竞争日益白热化，利润区间不断下降。市场难以寻斥市场，竞争日益白热化，利润区间不断下降。市场难以寻觅真正有竞争力的创新产品，良润产品的出现可以强烈吸引觅真正有竞争力的创新产品，良润产品的出现可以强烈吸引行业内的注意力，找到大量的合作伙伴不会太难。行业内的注意力，找到大量的合作伙伴不会太难。市场的变化同样发生在医药市场，各级药厂药商的日子都市场的变化同样发生在医药市场，各级药厂药商的日子都不好过，因此药商们逐渐在向医疗器械市场转型，借用原有不好过，因此药商们逐渐在向医疗器械市场转型，借用原有的医院资源销售各类医疗器械，药商的资源一般比较高端，的医院资源销售各类医疗器械，药商的资源一般比较高端，如果能和已经经营过体外诊断试剂的药商合作将会对的销售如果能和已经经营过体外诊断试剂的药商合作将会对的销售有大的积极作用。有大的积极作用。、医院利益驱动、医院利益驱动药品零加成之后医院失去最大的利润来源，必须从辅助检药品零加成之后医院失去最大的利润来源，必须从辅助检查中获取利润维持医院的运行和发展。医院现在对处方的药查中获取利润维持医院的运行和发展。医院现在对处方的药费比有了明确规定，该规定可以增加辅助检查的开单量。费比有了明确规定，该规定可以增加辅助检查的开单量。、物质生活水平的提高及社会观念的更新、物质生活水平的提高及社会观念的更新物质生活改善大大增加民众对保持健康的需求。随着人们物质生活改善大大增加民众对保持健康的需求。随着人们科学认识的提高，观念发生改变，逐渐意识到再好的治疗技科学认识的提高，观念发生改变，逐渐意识到再好的治疗技术也不如早期预防疾病发生。术也不如早期预防疾病发生。机会34 威胁威胁首要威胁是知识产权被侵犯，这将会带来比较大的困扰，因此我们需要和首要威胁是知识产权被侵犯，这将会带来比较大的困扰，因此我们需要和国家药监局协调好打好预防针，可否将申报试剂盒专利，即别人无权利用国家药监局协调好打好预防针，可否将申报试剂盒专利，即别人无权利用制备不同用途的试剂盒，这样可以避免这类严重事件的发生。制备不同用途的试剂盒，这样可以避免这类严重事件的发生。宏观经济风险宏观经济风险 威胁35五、销售目标和销售策略五、销售目标和销售策略生物医药类新产品推广的步骤一般遵循以下流程 五、销售目标和销售策略生物医药类新产品推广的步骤一般遵循以下36销售目标、销售目标是？、销售的策略？进攻？防御？侧翼？游击？竞争对手会做什么把我们封杀？我们应对的策略？保持客户粘性，比以前更忠实与你？如何比别人更依赖你？、产品？价格？渠道？促销？、我们如何定位？、聚焦？不做什么？做什么？只做什么？、如果是大客户，期望客户给他领导推荐你的三个理由？销售目标、销售目标是？37 防治肿瘤的重心在预防 抓住肿瘤的防治重点在于预防而非单单治疗这个观念；是更好的胃肠道肿瘤标志物 全新的、具有全球独家专利的检测试剂盒的灵敏度和特异性显著优于和，这是我们推广的核心观念；自上而下，学术推广为主线，科研协作为切入点从上而下，以科研合作为切入点，以良润持续性的创新能力为吸引力，从国内学术权威向地方学界带头人再向基层专家推动市场；持续跟进，保持热度产品进入市场后，持续性的跟进、逐步树立是一个新的、更好的胃肠道这个概念。我们的市场策略我们的市场策略我们的市场策略38上市前准备，推广：时间：半年一年半主要内容：市场调查、信息采集?资料准备（彩页、宣传品、文献、科研方案设计等）?市场团队组建、制度建立、人员配备、产品知识培训?目标客户筛选、数据库建立?客户拜访、培养重要客户?和各地区经销商建立联系，筛选?组织启动科研协作?和相关学术期刊建立关系?取得产品注册证?正式招商，销售?持续性的学术推广活动?六、行动计划上市前准备，推广：六、行动计划39如何集中优势兵力配置我们的资源。行动计划？责任人？何时完成？六、行动计划如何集中优势兵力配置我们的资源。六、行动计划40成功的新产品上市应具备的条件成功的新产品上市应具备的条件正确的产品（差异性）正确的团队（专业化，责任感）正确的策略（认真分析，缜密思考）正确的激励（没有激励，没有动力）有效地执行（再好的计划也要靠执行）客观的评估（计划实施过程需要不断评估来优化）成功的新产品上市应具备的条件正确的产品（差异性）41定价策略定价策略 价格的构成：生产成本，流通费用，税金，利润价格的构成：生产成本，流通费用，税金，利润市场试剂价格的原则：收费标准终端价代理商批发价生产商出厂价市场试剂价格的原则：收费标准终端价代理商批发价生产商出厂价医院检验科的进货价只能是收费标准的，临床科室的进货价可以高一些医院检验科的进货价只能是收费标准的，临床科室的进货价可以高一些 定价策略 价格的构成：生产成本，流通费用，税金，利润市场试剂42定低价元定低价元良润的出厂价在元，经销商给医院价元，税后利润元良润的出厂价在元，经销商给医院价元，税后利润元好处是病人易承受，低价进医保难度相对小，缺点是良润及经销商好处是病人易承受，低价进医保难度相对小，缺点是良润及经销商单个产品利润降低。单个产品利润降低。定高价元定高价元良润出厂价在元，经销商给医院价元，税后利润，良润出厂价在元，经销商给医院价元，税后利润，酶免法申报高价时可能阻力较大，检测费接近或达到元时，病人相酶免法申报高价时可能阻力较大，检测费接近或达到元时，病人相对难接受，很难打包销售，难进医保，难进体检套餐，优点是单个利对难接受，很难打包销售，难进医保，难进体检套餐，优点是单个利润增加，经销商可以加大临床开单促销力度。润增加，经销商可以加大临床开单促销力度。定中间价元或者元定中间价元或者元良润的出厂价在元，经销商给医院元，税后利润元良润的出厂价在元，经销商给医院元，税后利润元病人相对容易接受，可争取进医保，存在打包销售，放进体检套餐病人相对容易接受，可争取进医保，存在打包销售，放进体检套餐可能，优点是单个利润也比较可观。可能，优点是单个利润也比较可观。市场部门建议市场部门建议建议不要超过元，一是因为良润的原则是要做以创新为核心，服务建议不要超过元，一是因为良润的原则是要做以创新为核心，服务大众为己任；二是行业的普遍性的标准。大众为己任；二是行业的普遍性的标准。具体定价方案及分析具体定价方案及分析 定低价元具体定价方案及分析 43医生开单习惯的形成过程医生开单习惯的形成过程医生开单习惯的形成过程44市场调查和信息采集有能力推动本项目的肿瘤学、检验学学术组织及权威市场里主要使用的肿瘤标志物的品种及检测量专业资料、文献的搜集，、市场部门缺乏有关、等详尽的文献和分析资料、我们不清楚、的灵敏度、特异性的权威数据、我们不清楚传统及进入常规名单的过程目标市场的基本数据目标客户对试剂盒的态度各地区有实力愿意合作的经销商各地区肿瘤学科、检验医学学科学术会议时间表市场调查和信息采集有能力推动本项目的肿瘤学、检验学学术组织及45重要客户筛选、拜访、培养组织：抗癌协会，中华医学会肿瘤分会，中国临床肿瘤学会意见领袖：医学会主要成员、学术带头人学术会议专题报告代言人：好学、易合作、口才好：重要医院院长、科主任成立公司顾问委员会重要客户筛选、拜访、培养组织：抗癌协会，中华医学会肿瘤分会，46设定上市成功评估标准设定上市成功评估标准意见领袖学术界有影响人物对产品的支持度 产品在业界的知晓度和认可度客户对产品功能、特点的理解深度临床应用广度销售额销量是否达到预期目标市场份额销售人员对客户覆盖范围，拜访频率设定上市成功评估标准意见领袖学术界有影响人物对产品的支持度 47执行计划中可能的风险和问题执行计划中可能的风险和问题的生物学属性或试剂盒性能达不到预期研发目标，没有和传统标志物之间体现出足够的差异性产品从研发到生产的转化能否顺利过渡，试剂盒稳定性能否达到要求，批间差能否控制良好未能制定出正确的市场策略和计划，或者说计划和现实脱节未能组建一个有足够执行力的团队，计划和执行脱节未能得到有足够影响力的权威的有效支持未能制定出一个合适的科研协作方案未能找到足够的合适的经销商伙伴公司内部团队的相互配合不够协调缺乏正确的激励机制执行计划中可能的风险和问题的生物学属性或试剂盒性能达不到预期48新产品销售队伍的培训新产品销售队伍的培训内容：产品知识竞争产品分析和对策销售技巧产品定位市场策略促销手段的使用注意事项：培训内容与激励相结合检查代表是否掌握新产品的相关内容（产品知识、竞争对手分析、促销手段、策略、定位、费用、奖励等）足够的培训和讲解时间新产品销售队伍的培训内容：49七、跟踪和调整七、跟踪和调整、每个月，认真总结一次。、找到差距，找出原因。、根据市场和竞争对手的情况，调整什么？七、跟踪和调整、每个月，认真总结一次。50谢谢 谢！谢！谢 谢！51