曹慧娟服务营销学课件

服务营销学Service Marketing2008-7-101曹慧娟服务营销学授课内容提要授课内容提要授课内容提要学时学时(36)(36)第第1 1章章 服务营销概述服务营销概述4 4第第2 2章章 服务消费行为服务消费行为4 4第第3 3章章 服务营销理念服务营销理念3 3第第4 4章章 服务市场定位服务市场定位4 4第第5 5章章 服务质量管理服务质量管理5 5第第6 6章章 服务设计与开发服务设计与开发5 5第第7 7章章 服务的交付与传递服务的交付与传递4 4第第8 8章章 服务定价与促销服务定价与促销3 3第第9 9章章 服务有形展示策略服务有形展示策略4 42008-7-102曹慧娟服务营销学对Service的认识S：Smile for every oneE：Excellence in everything you doR：Reaching out to every customer with hospitalityV：Viewing every customer as specialI：Inviting your customer to returnC：Creating a warm atmosphereE：Eye contact that shows we care2008-7-103曹慧娟服务营销学第1章服务营销概述主要内容1.1服务与服务业1.2服务营销1.3服务营销学的兴起与发展return2008-7-104曹慧娟服务营销学1.1 服务与服务业一、服务服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2008-7-105曹慧娟服务营销学服务是一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。（菲利普科特勒）服务主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会）2008-7-106曹慧娟服务营销学表1-1 消费品和服务的分类有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装、手表餐馆用餐汽车修理理发外科手术家庭用品或服务 汽车、洗衣机、微波炉照看小孩室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院 天气预报、消防服务2008-7-107曹慧娟服务营销学2008-7-108曹慧娟服务营销学二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性2008-7-109曹慧娟服务营销学表1-2 针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解消费者的特殊理解 营销者的特殊手段营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通，提供服务介绍和承诺价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争品牌忠诚少通过促销、宣传建立信任，赢得人心2008-7-1010曹慧娟服务营销学表1-3 针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受消费者的特殊感受营销者的应对手段营销者的应对手段服务无法与生产者分离，服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大，服务质量事后验证运用高技术、新设备，选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益2008-7-1011曹慧娟服务营销学表1-4 针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊心理和行为消费者的特殊心理和行为营销者可以考虑的方案营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构2008-7-1012曹慧娟服务营销学表1-5 针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次2008-7-1013曹慧娟服务营销学三、服务的分类（了解）（了解）（一）服务推广顾客参与程度分类法高接触性服务中接触性服务低接触性服务2008-7-1014曹慧娟服务营销学（二）综合因素分类法1.依据提供服务的工具不同分：（1）以机器设备为基础的服务（2）以人为基础的服务，包括非技术性、技术性和专业性服务2.依据顾客在服务现场出现必要性的大小分：（1）必须顾客亲临现场的服务（2）不需要顾客亲临现场的服务2008-7-1015曹慧娟服务营销学3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分为：（1）专对个人需要的专一化服务（2）面对个人需要与企业需要的混合性服务4.依据服务组织的目的与所有制分：盈利性服务 非盈利性服务 私人服务 公共服务2008-7-1016曹慧娟服务营销学（三）服务营销管理分类法此法吸收了前几种分类法的优点，并重点结合对服务业的管理过程进行分类。依据服务活动的本质分4类：作用于人的有形服务 作用于物的有形服务 作用于人的无形服务 作用于物的无形服务2008-7-1017曹慧娟服务营销学依据顾客与服务组织的联系状态分4类：连续性、会员关系服务 连续性、非正式关系的服务 间断的、会员关系的服务 间断的、非正式关系的服务2008-7-1018曹慧娟服务营销学依据服务方式及满足程度分4类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求；易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，而难以满足个性化要求的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。2008-7-1019曹慧娟服务营销学依据服务供求关系可分为3类：需求波动较小的服务 需求波动大而供应基本能跟上的服务 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务2008-7-1020曹慧娟服务营销学依据服务推广的方法可分为6类：在单一地点顾客主动接触服务组织 在单一地点服务组织主动接触顾客 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 在多个地点顾客主动接触服务组织 在多个地点服务组织主动接触顾客 在多个地点顾客和组织无距离交易2008-7-1021曹慧娟服务营销学 四、服务业（了解）（了解）1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2008-7-1022曹慧娟服务营销学2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业2008-7-1023曹慧娟服务营销学3.现代服务业（访现代服务业发展科技问题研究组组长胡启恒）现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的、信息和知识相对密集的服务业，与传统服务业相比，更突出了高科技知识与技术密集的特点。2008-7-1024曹慧娟服务营销学服务业分类基础服务（包括通信服务和信息服务）；生产和市场服务（包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及包括中介和咨询等专业服务）；个人消费服务（包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等）；公共服务（包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等）。2008-7-1025曹慧娟服务营销学服服务经济的来的来临，突出地反映在以下，突出地反映在以下经济指指标和和心心理感理感觉上：上：1、在各个国家的国民出、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三的构成中，第三产业所占份所占份额越来越大。越来越大。2、从事服、从事服务活活动的从的从业人人员，其人数占，其人数占劳动力就力就业人数的比例越来越高。人数的比例越来越高。3、在、在顾客客购买的的产品中，服品中，服务的成分越来越多。的成分越来越多。1.2 服务营销2008-7-1026曹慧娟服务营销学 服服务经济时代的市代的市场新新新新变变化化化化表表现为：1、国、国际竞争日争日趋激烈。激烈。2、技、技术与与产品的特征品的特征优势通常是短通常是短暂的。的。3、在、在传统制造制造领域的需求逐步域的需求逐步趋缓。4、服、服务代表了一个新的增代表了一个新的增长点。点。2008-7-1027曹慧娟服务营销学一、服务营销服务营销的两大研究领域：服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。（服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚）2008-7-1028曹慧娟服务营销学二、服务营销的特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、消费者需求弹性大 5、对服务人员的技术、技能、技艺要求高2008-7-1029曹慧娟服务营销学服务营销与产品营销的区别：服务营销与产品营销的区别：1.产品特点不同 2.顾客对生产过程的参与 3.人是产品的一部分 4.质量控制问题 5.产品无法贮存6.时间因素的重要性 7.分销渠道不同 2008-7-1030曹慧娟服务营销学三、服务营销组合目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程图1-1服务营销组合的七要素2008-7-1031曹慧娟服务营销学表表1-61-6服务营销组合（服务营销组合（7Ps7Ps）2008-7-1032曹慧娟服务营销学人员（people）大多数服务公司的操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务，因此，服务执行者的工作很重要。此外，顾客与顾客间的相互影响也应重视。例：餐厅服务员的素质2008-7-1033曹慧娟服务营销学有形展示(physicalevidence)有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物等。2008-7-1034曹慧娟服务营销学2008-7-1035曹慧娟服务营销学过程(process)服务递送过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。2008-7-1036曹慧娟服务营销学1.3服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展（了解）（了解）一、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出用非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著，标志着服务市场营销学的产生。2008-7-1037曹慧娟服务营销学二、服务营销学的发展二、服务营销学的发展1、服务营销学的脱胎阶段：20世纪6070年代这一阶段研究的主要问题是：服务与有形实物产品的异同服务的特征服务营销学与市场营销学研究角度的差异2008-7-1038曹慧娟服务营销学2、服务营销的理论探索阶段：80年代初到中期这一阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客的评估服务如何有别于评估有形产品如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类可感知性与不可感知性差异序列理论顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式服务营销学如何跨出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段2008-7-1039曹慧娟服务营销学3、理论突破及实践阶段：80年代后期这一阶段具有代表性的学术观点是：服务营销应包括7种变量组合，即7P组合；对关系营销和服务系统设计两大领域的研究；服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。2008-7-1040曹慧娟服务营销学三、服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务。2008-7-1041曹慧娟服务营销学2、服务营销学与市场营销学的差异（1）研究对象存在差别；（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔更强调内部营销管理；（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；（5）服务营销学在对待质量问题上也与市场营销学有不同的着眼点；（6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。2008-7-1042曹慧娟服务营销学？思考1.服务营销与一般营销的联系与差别。2.简述人、有形展示、过程在服务营销中的重要性。论文作业：谈谈在当今形势下，高校如何进行服务营销。（不少于5000字，第6周交）2008-7-1043曹慧娟服务营销学第2章服务消费行为主要内容2.1服务消费及购买心理2.2服务产品的评价2.3服务购买及其决策过程return2008-7-1044曹慧娟服务营销学2008-7-1045曹慧娟服务营销学2.1服务消费及购买心理一、服务对象（一）服务对象的特点不同的职业；不同的文化和传统；对服务的期望不同；对服务的感知不同；对服务质量的要求不同；服务的支付能力不同2008-7-1046曹慧娟服务营销学例不同类型顾客的服务对策按照人的四种不同气质类型，总结出餐饮服务对策：1.多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想像力和联想力丰富、受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响圈较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。2008-7-1047曹慧娟服务营销学2.粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。2008-7-1048曹慧娟服务营销学3.胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。2008-7-1049曹慧娟服务营销学4.抑郁敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应、缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。2008-7-1050曹慧娟服务营销学（二）顾客的重要性1、顾客是服务的参与者2、顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量3、顾客是服务的一种有形实据一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它的顾客的行为也能看出来。2008-7-1051曹慧娟服务营销学 1、顾客是服务的参与者 图图2-1 2-1 顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征 2008-7-1052曹慧娟服务营销学2、顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量（1）顾客参与行为的有效性是服务质量的保证（2）顾客参与行为对服务质量的贡献顾客向服务机构或服务人员尽量提问；顾客表现出对服务质量的责任感；顾客投诉例：如何处理宾客投诉（3）影响顾客参与行为有效性的因素（顾客和服务机构）2008-7-1053曹慧娟服务营销学服务案例：服务案例：北京京城俱北京京城俱北京京城俱北京京城俱乐乐部的服部的服部的服部的服务务理念是理念是理念是理念是专为专为有一定社会地位的有一定社会地位的有一定社会地位的有一定社会地位的高高高高级级商商商商务务人人人人员员服服服服务务，而，而，而，而这这一服一服一服一服务务理念的提示是靠理念的提示是靠理念的提示是靠理念的提示是靠该该俱俱俱俱乐乐部的服部的服部的服部的服务环务环境。如境。如境。如境。如该该俱俱俱俱乐乐部部部部对顾对顾客客客客环环境加以境加以境加以境加以设计设计和和和和管理，管理，管理，管理，对对俱俱俱俱乐乐部会部会部会部会员员的的的的仪仪表、行表、行表、行表、行为为有一定的要求，有一定的要求，有一定的要求，有一定的要求，这这家俱家俱家俱家俱乐乐部部部部规规定定定定“在餐在餐在餐在餐厅厅用餐用餐用餐用餐时时关掉手机和关掉手机和关掉手机和关掉手机和BPBP机，周机，周机，周机，周一至周五在一至周五在一至周五在一至周五在5050层层用餐用餐用餐用餐时时，要着正装，穿牛仔，要着正装，穿牛仔，要着正装，穿牛仔，要着正装，穿牛仔裤裤和运和运和运和运动动鞋是不可以的，在周末可以着鞋是不可以的，在周末可以着鞋是不可以的，在周末可以着鞋是不可以的，在周末可以着较较休休休休闲闲的服装。的服装。的服装。的服装。”俱俱俱俱乐乐部市部市部市部市场总监说场总监说：“作作作作为为私人商私人商私人商私人商务务俱俱俱俱乐乐部，会部，会部，会部，会员员都是有都是有都是有都是有一定社会地位的人，要求他一定社会地位的人，要求他一定社会地位的人，要求他一定社会地位的人，要求他们们来活来活来活来活动时动时穿比穿比穿比穿比较较正式的正式的正式的正式的服装，是服装，是服装，是服装，是对别对别人一种礼貌的表人一种礼貌的表人一种礼貌的表人一种礼貌的表现现。”这这家俱家俱家俱家俱乐乐部的做法，部的做法，部的做法，部的做法，实际实际上就是上就是上就是上就是有策略地有策略地有策略地有策略地设计设计和提供和提供和提供和提供“顾顾客客客客环环境境境境”这样这样一种有形一种有形一种有形一种有形实实据据据据，以便向会，以便向会，以便向会，以便向会员员提示俱提示俱提示俱提示俱乐乐部的服部的服部的服部的服务务理念。可理念。可理念。可理念。可见见，顾顾客的参与行客的参与行客的参与行客的参与行为为不不不不仅仅影响自己所接触的服影响自己所接触的服影响自己所接触的服影响自己所接触的服务质务质量，量，量，量，还还影响其他影响其他影响其他影响其他顾顾客客客客对对服服服服务务机构服机构服机构服机构服务务理念、服理念、服理念、服理念、服务标务标准和服准和服准和服准和服务质务质量的量的量的量的印象。印象。印象。印象。2008-7-1054曹慧娟服务营销学二、加强顾客有效参与服务生产的策略1、发展顾客自助服务2、进行服务指导和教育3、管理顾客组合顾客客组合（合（Customer Mix），是指多个同），是指多个同时参与某参与某项服服务的不同的不同顾客群（或市客群（或市场细分）之分）之间的成分（的成分（结构）关系。构）关系。顾客客组合管理的一般策略是求同、存异。合管理的一般策略是求同、存异。2008-7-1055曹慧娟服务营销学家庭病床：一种自助式医疗服务家庭病床：一种自助式医疗服务家庭病床：一种自助式医疗服务家庭病床：一种自助式医疗服务上海市一些医院上海市一些医院上海市一些医院上海市一些医院设设立的家庭病床已近立的家庭病床已近立的家庭病床已近立的家庭病床已近2 2万万万万张张，主要服，主要服，主要服，主要服务对务对象是老年慢性病病人，如高血象是老年慢性病病人，如高血象是老年慢性病病人，如高血象是老年慢性病病人，如高血压压、慢性支气管炎、冠心病等。、慢性支气管炎、冠心病等。、慢性支气管炎、冠心病等。、慢性支气管炎、冠心病等。医院定期或不定期派人上医院定期或不定期派人上医院定期或不定期派人上医院定期或不定期派人上门门提供医提供医提供医提供医疗疗服服服服务务，服，服，服，服务项务项目达目达目达目达1414项项。经经家庭病床治家庭病床治家庭病床治家庭病床治疗疗的病人中，病情保持的病人中，病情保持的病人中，病情保持的病人中，病情保持稳稳定的近定的近定的近定的近70%70%，还还有有有有18%18%以上病人的病情有所好以上病人的病情有所好以上病人的病情有所好以上病人的病情有所好转转。家庭病床是一。家庭病床是一。家庭病床是一。家庭病床是一项项低成本的服低成本的服低成本的服低成本的服务务，其，其，其，其费费用只有老年用只有老年用只有老年用只有老年护护理院的理院的理院的理院的1/31/3，或基，或基，或基，或基层层医院住院的医院住院的医院住院的医院住院的1/101/10。家庭病床，除了医院上家庭病床，除了医院上家庭病床，除了医院上家庭病床，除了医院上门门服服服服务务的的的的时间时间外，是病人外，是病人外，是病人外，是病人家庭一种自助式服家庭一种自助式服家庭一种自助式服家庭一种自助式服务务。其。其。其。其优优点是：一、方便上医院有点是：一、方便上医院有点是：一、方便上医院有点是：一、方便上医院有困困困困难难的老年病人；二、家庭自己的老年病人；二、家庭自己的老年病人；二、家庭自己的老年病人；二、家庭自己护护理病人一般更精心理病人一般更精心理病人一般更精心理病人一般更精心一些，而且在遵守医嘱的情况下，一些，而且在遵守医嘱的情况下，一些，而且在遵守医嘱的情况下，一些，而且在遵守医嘱的情况下，护护理慢性病病人的理慢性病病人的理慢性病病人的理慢性病病人的效果一般也不会比以往住院差；三、收效果一般也不会比以往住院差；三、收效果一般也不会比以往住院差；三、收效果一般也不会比以往住院差；三、收费费低；四、医低；四、医低；四、医低；四、医院可以减院可以减院可以减院可以减轻轻住院病床住院病床住院病床住院病床紧紧缺的缺的缺的缺的压压力；五、医院可以力；五、医院可以力；五、医院可以力；五、医院可以节约节约大量大量大量大量护护理服理服理服理服务务的成本。的成本。的成本。的成本。2008-7-1056曹慧娟服务营销学香港服务业对顾客的信息指导香港服务业对顾客的信息指导香港服务业对顾客的信息指导香港服务业对顾客的信息指导香港是一个服香港是一个服香港是一个服香港是一个服务业务业高度高度高度高度发发达的城市，服达的城市，服达的城市，服达的城市，服务营销务营销水平也相当高，水平也相当高，水平也相当高，水平也相当高，主要表主要表主要表主要表现现之一就是各种服之一就是各种服之一就是各种服之一就是各种服务务行行行行业业都非常重都非常重都非常重都非常重视视提供各种各提供各种各提供各种各提供各种各样样的的的的信息服信息服信息服信息服务务。如香港的。如香港的。如香港的。如香港的银银行，不管网点大小，都免行，不管网点大小，都免行，不管网点大小，都免行，不管网点大小，都免费费提供提供提供提供许许多多多多电电子子子子荧荧屏或屏或屏或屏或电脑电脑，以及大量的信息印刷物。有，以及大量的信息印刷物。有，以及大量的信息印刷物。有，以及大量的信息印刷物。有许许多多多多银银行网点，行网点，行网点，行网点，看上去看上去看上去看上去简简直成了直成了直成了直成了图书馆图书馆的的的的阅览阅览室，室，室，室，顾顾客可以一面等候服客可以一面等候服客可以一面等候服客可以一面等候服务务，一面一面一面一面阅读阅读信息信息信息信息资资料或料或料或料或观观看看看看电电子子子子荧荧屏。屏。屏。屏。顾顾客走的客走的客走的客走的时时候，候，候，候，还还可以可以可以可以免免免免费费地地地地带带走信息走信息走信息走信息资资料。料。料。料。又如香港的旅游又如香港的旅游又如香港的旅游又如香港的旅游业业，也是不，也是不，也是不，也是不厌厌其其其其烦烦地到地到地到地到处处散散散散发发旅游信息旅游信息旅游信息旅游信息资资料，料，料，料，到到到到处设处设立旅游指示牌、立旅游指示牌、立旅游指示牌、立旅游指示牌、线线路路路路图图和和和和标标志。志。志。志。许许多多多多饭饭店或旅店或旅店或旅店或旅馆馆的的的的门门厅厅都都都都设设有旅游信息有旅游信息有旅游信息有旅游信息资资料料料料阅读阅读的地方。至于香港的地方。至于香港的地方。至于香港的地方。至于香港报纸报纸之多是世之多是世之多是世之多是世界有名的，而界有名的，而界有名的，而界有名的，而报纸报纸广告又数服广告又数服广告又数服广告又数服务务广告最多。可广告最多。可广告最多。可广告最多。可见见，在香港的，在香港的，在香港的，在香港的服服服服务营销务营销中，信息的作用是非常重要的。中，信息的作用是非常重要的。中，信息的作用是非常重要的。中，信息的作用是非常重要的。2008-7-1057曹慧娟服务营销学工商银行的社区金融学校工商银行的社区金融学校工商银行的社区金融学校工商银行的社区金融学校工商银行长宁支行创办“长宁社区金融学校”。在社区十个街道设立了十所分校，组织了三期分别以“电话银行”、“银行与居民生活”、“个人消费贷款”等内容的专题讲座，受到社区居民极大的欢迎，在社会上引起热烈反响。社区金融学校的教学内容引起学员对金融产品极大的兴趣，许多学员听课后立即前往银行的理财网点申请电话银行开户，或去附近的工行储蓄所开办“一本通”等。该支行去年第四季度的电话银行开户数净增了近30003000户，其中约50%50%以上是金融学校的学员。社区金融学校的现象，引发出业内人士对银行营销的新思考。第一，从市民欢迎社区金融学校的现象可以看出，这种亲切随和、能与银行进行“近距离”沟通的交流方式十分有效。社区金融学校、社区金融会所、银行与社区联谊会等形式今后可以不断尝试。2008-7-1058曹慧娟服务营销学 第二，银行应当对市民加强金融产品的使用指导。在社区金融学校的讲课中，工行工作人员发现，学员们对如何使用金融产品表现出浓厚兴趣，这实际反映了市民对银行各种个人金融产品的了解还不够广泛、深入，他们非常需要金融产品的专业指导。第三，银行应建立差异化、个性化的个人金融服务模式。从社区金融学员信息反馈中了解到，一些知识层次、收入水平较高的市民群体的金融观念正变得更为理性和成熟。他们的关注点已从定、活期储蓄，自动缴费专章等初级金融产品转向个人理、银证转账、网络银行等具有一定知识含量和投资功能的金融产品。思考：1.1.创办社区金融学校的策略意义。2.2.案例中涉及到哪些对顾客进行指导和教育的手段？2008-7-1059曹慧娟服务营销学三、服务消费心理（一）服务消费心理服务消费心理是个人或组织为了满足自己的需求与预期，在选择、购买和消费某种服务时所特有的心理态度。2008-7-1060曹慧娟服务营销学新世纪的服务消费趋势:1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展2008-7-1061曹慧娟服务营销学服务消费者的购买心理：1.追求追求时髦，喜髦，喜欢新奇新奇2.讲究保健，崇尚自然究保健，崇尚自然3.突出个性，突出个性，倾向高档向高档4.注重方便，注重方便，讲究情趣究情趣2008-7-1062曹慧娟服务营销学（二）影响消费心理的主要的特征变量特征变量一：决策投入程度按决策投入程度将消费心理分为：1.低投入消费心理/经常性购买心理2.中投入消费心理3.高投入消费心理2008-7-1063曹慧娟服务营销学特征变量二：品质评估能力调查型消费心理高高实物物载体；容易体；容易评估；消估；消费前前评估估经验型消费心理中中实物物载体；消体；消费后后评估估信任型消费心理无无实物物载体，消体，消费者很少需要，者很少需要，专业性性强，消，消费后仍后仍难以以评估估2008-7-1064曹慧娟服务营销学特征变量三：购买影响能力影响者对购买决策的影响力最小，但作用范决策的影响力最小，但作用范围最广、作用面最大。最广、作用面最大。常常见的有：消的有：消费者的者的亲朋好友；朋好友；“大人物大人物”、专家、家、权威威机构、机构、舆论领袖；社会名流、明星。袖；社会名流、明星。决策者购买者2008-7-1065曹慧娟服务营销学服务消费心理对营销的启示一，消费心理来源于消费动机，多种动机共同作用形成复杂的心理。二，消费心理指导着消费活动。三，消费心理贯穿于消费前、消费中、消费后三阶段，并在不同阶段发展演变。四，不同消费决策的复杂程度不同。五，消费决策往往是“集体”决策，牵扯到影响者、决策者、消费者、购买者等种种角色。六，消费心理来源于消费心智，但受到文化背景、社会阶层、家庭状况、参照群体、经济条件乃至广告等营销手段创造的“局面条件”等外部环境的影响。七，消费心理因人而异。企业的营销实践应从理论上对消费心理的“种类”和“阶段”进行划分。2008-7-1066曹慧娟服务营销学餐馆实行“来这吃饭付多少钱随便”伦敦一家餐馆为招揽顾客，从本月开始决定废除账单，所有来这里用餐的顾客结账时可“随心所欲”付餐费，也就是顾客“想付多少钱就付多少钱”。这家名为“小海湾”的连锁餐馆总部坐落于伦敦市中心，装修富有艺术气息，主要经营地中海风味的菜肴。4日，老板彼得在接受采访时说：“不管你付一便士还是50英镑，我都会很高兴。付多少完全由顾客来决定。”彼得表示，他对未来的餐饮收入很有信心。顾客主动多付20彼得说：“我觉得，这是在眼下经济不景、人们生活艰苦的时候应该去做的事情。”受金融危机影响，伦敦的餐饮业最近几个月都不太景气。一些曾经在高级酒店消费的高薪经理如今不得不寻找更便宜更实惠的餐厅。彼得由此得到了启发。2008-7-1067曹慧娟服务营销学“如果人们喜欢某个东西，他们会愿意付钱。”正如当年著名乐队“电台司令”卖CD时一样，彼得的“随心所欲”付账单模式已经证明了这个道理是对的。目前，顾客已经比原来规定的价格多付了20%。这是因为，人们都想表现得很礼貌，如果他们觉得付得不够会感到很尴尬。彼得很自信地说，下个月他会看到更大的利润。彼得在伦敦餐饮业打拼多年，以精通美食出名，但他现在转向了价格营销策略方面。这种“看着给”的营销策略早已有之。一家名为“街角”的餐馆曾连续8年每周二晚上由顾客自主定价。“街角”主厨奥康纳说：“这是一种让顾客尝试我们菜肴的办法。作为一家社区餐馆，”看着给“的方法很有成效。”谈谈启示。2008-7-1068曹慧娟服务营销学2.2服务产品的评价一、服务评价的依据消费者对服务过程的评价主要依据以下特征：1、可寻找特征2、经验特征3、可信任特征P48图3-1思考：服装、家具、珠宝、度假、教育、诉讼、家电维修的评价主要依据哪些特征？2008-7-1069曹慧娟服务营销学二、产品与服务评价过程的差异1、信息搜寻2、质量标准3、选择余地4、创新扩散5、风险认知6、品牌忠诚度7、对不满的归咎2008-7-1070曹慧娟服务营销学2.3服务购买及决策理论一、服务购买过程1、购前阶段（收集信息）2、消费阶段3、购后评价阶段2008-7-1071曹慧娟服务营销学二、购买服务的决策理论及模型 西方学者于20世纪60年代提出了购买服务的决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。2008-7-1072曹慧娟服务营销学1、风险承担论 风险承担论用风险认知的概念解释消费者购买行为。消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。2008-7-1073曹慧娟服务营销学消费者规避风险或减少、降低风险主要采取的策略：1.忠诚于满意度服务品牌或商号。2.考察服务企业的美誉度和信誉度。3.听从正面舆论领导者的引导。4.对于专业技术性服务，购买者要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。2008-7-1074曹慧娟服务营销学2、心理控制论心理控制论是指现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。2008-7-1075曹慧娟服务营销学 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。3 3、多重属性论及模型、多重属性论及模型2008-7-1076曹慧娟服务营销学服务的多重属性模型该模型又称为消费者对服务的期望值模型。AjkK消费者对品牌j的态度；WikK消费者对i品牌属性给予的权重；BijkK消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n属性数。多重属性模型可以用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量。2008-7-1077曹慧娟服务营销学例：多重属性模型测算法李某决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，如下表。ABCDE权重安全性正点程度价格机型空姐仪表100100901009010080901009090701009010080601008060908090701000.50.20.10.10.12008-7-1078曹慧娟服务营销学利用模型进行计算A=98,B=94,C=88,D=76,E=87 A公司得分最高,首选A另外，如果是考核各公司的服务质量，可设定乘客对各公司的预期质量和感知质量并测算，以A公司为例，见下表A公司治理测算表。A公司预期质量总值98，感知质量总值95.5，比较接近。预期质量分值 感知质量分值 权重安全性正点程度价格机型空姐仪表10010090100901009085100900.50.20.10.10.12008-7-1079曹慧娟服务营销学B公司分别为94、92，C公司分别为88、85，D公司分别为76、70，E公司分别为87、80。因此，A、B公司的预期质量总值与感知质量总值比较接近，可作为选择对象。C、D、E预期质量总值与感知质量总值相差较大，不能作为选择对象。2008-7-1080曹慧娟服务营销学思考？1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务的决策理论包括那些内容？举例说明购买服务产品的决策过程。2008-7-1081曹慧娟服务营销学第3章 服务营销理念主要内容3.1关系营销理念3.2顾客满意理念3.3超值服务理念return2008-7-1082曹慧娟服务营销学3.1关系营销理念一、关系营销的涵义、特点、对象（一）关系营销的涵义关系营销（Relationshipmarketing）：是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人之间关系的活动。2008-7-1083曹慧娟服务营销学关系营销的特点 1 1、长长期性期性期性期性 2 2、互、互、互、互动动性性性性关系关系营销要求服要求服务机构善于管理机构善于管理4C，即，即顾客的需要和欲望（客的需要和欲望（Customer Need and Want）、）、顾客成本（客成本（Cost to Customer）、）、顾客便利客便利（Convenience）和）和营销者与者与顾客的沟通（客的沟通（Communication）。从）。从4C看出，看出，在关系在关系营销中，中，顾客在交易中客在交易中处于相当主于相当主动的地位。的地位。2008-7-1085曹慧娟服务营销学 3、过程性程性关系关系营销适合于所有适合于所有产品和服品和服务。服。服务营销最最应当被看作当被看作关系关系营销。4、价格非敏感性、价格非敏感性 关系关系营销对价格在价格在顾客客购买性性过程中的角色有新的理解。在程中的角色有新的理解。在关系关系营销中，关系作中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方交易双方对价格的敏感心理。价格的敏感心理。2008-7-1086曹慧娟服务营销学（三）关系营销的对象利益相关者：供应商市场内部市场竞争者市场分销商市场顾客市场（最重要）影响者市场2008-7-1087曹慧娟服务营销学 关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（Customer Retention）。（一）关系营销对顾客的价值（一）关系营销对顾客的价值(二二)系关营销对服务机构的价值系关营销对服务机构的价值二、关系营销的价值2008-7-1088曹慧娟服务营销学三、关系营销与市场细分 市市市市场细场细分、目分、目分、目分、目标标市市市市场选择场选择和市和市和市和市场场定位是关系定位是关系定位是关系定位是关系营销营销的的的的基基基基础础。2008-7-1089曹慧娟服务营销学服务市场细分的特点:1、个性化。、个性化。2、兼容性。、兼容性。服服服服务务机构机构机构机构应应避免避免避免避免选择选择同同同同时时服服服服务务两两两两类难类难以兼容的以兼容的以兼容的以兼容的顾顾客。客。客。客。#：一家服务机构市场细分之间的兼容性越强，顾客之间的共同点越多，服务成本可能就越低。2008-7-1090曹慧娟服务营销学例马狮关系营销的完美体现马狮百货集团(MarksSpencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。今日管理(ManagementToday)的总编罗伯特海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。2008-7-1091曹慧娟服务营销学一、马狮的全面关系营销战略(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。2008-7-1092曹慧娟服务营销学(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系马狮非常重视同供应商的关系。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终增加了顾客满意度和企业货品对颐客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。2008-7-1093曹慧娟服务营销学(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。2008-7-1094曹慧娟服务营销学二、马狮给我们的启示(1)实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。(2)企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意。(3)要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。(4)高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。2008-7-1095曹慧娟服务营销学四、关系营销的策略四、关系营销的策略根据美国服务营销学者贝里（L.BerryL.Berry）和帕拉素曼（A.ParasuramanA.Parasuraman）的研究，关系营销有3 3种不同层次的策略：关系营销类型关系营销类型关系营销类型关系营销类型营销导向营销导向营销导向营销导向服务顾客服务顾客服务顾客服务顾客化程度化程度化程度化程度最重要的营最重要的营最重要的营最重要的营销组合因素销组合因素销组合因素销组合因素差异化差异化差异化差异化竞争潜力竞争潜力竞争潜力竞争潜力经济利益型经济利益型经济利益型经济利益型经济利益社交型经济利益社交型经济利益社交型经济利益社交型 经济利益社交加经济利益社交加经济利益社交加经济利益社交加结构型结构型结构型结构型无个性顾客无个性顾客无个性顾客无个性顾客有个性顾客有个性顾客有个性顾客有个性顾客有个性顾客有个性顾客有个性顾客有个性顾客低低低低中中中中高高高高价格人际交流人际交流人际交流人际交流结构结构结构结构 小中中中中大大大大2008-7-1096曹慧娟服务营销学例联想的关系营销联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次。1.财务层次。最低的一层。1996年联想针对国际品牌微机价格太高而国内普通消费者的消费能力低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。2.社交层次。这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。2008-7-1097曹慧娟服务营销学3.结构层次。这是最高的层次，可通过结构性联系，与顾客(或合作者等)增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部地方专员行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。2008-7-1098曹慧娟服务营销学思考：餐饮企业如何与顾客建立良好的关系？2008-7-1099曹慧娟服务营销学3.2顾客满意理念一、顾客满意理念顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction），是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意成为企业的经营目的。2008-7-10100曹慧娟服务营销学二、顾客满意服务的内涵物质满意层次1、纵向递进层次精神满意层次社会满意层次2008-7-10101曹慧娟服务营销学经营理念满意营销行为满意2、横向并列层次视觉形象满意产品满意服务满意2008-7-10102曹慧娟服务营销学例例 影响顾客满意度的若干因素影响顾客满意度的若干因素生意太好以致忽略或轻视了顾客生意太好以致忽略或轻视了顾客服务承载能力有限，却服务承载能力有限，却“超载超载”接待顾客接待顾客服务人员没有掌握专业的接待服务或分流顾客的方法服务人员没有掌握专业的接待服务或分流顾客的方法与顾客身份不相符的其他人在同时同地享受同等待遇与顾客身份不相符的其他人在同时同地享受同等待遇留给顾客的服务前台流程过于繁杂留给顾客的服务前台流程过于繁杂不同服务人员之间的口径不统一不同服务人员之间的口径不统一对产品不了解或对工作不专业对产品不了解或对工作不专业忽视了顾客的存在忽视了顾客的存在当着顾客的面贬低、损毁竞争对手的声誉当着顾客的面贬低、损毁竞争对手的声誉2008-7-10103曹慧娟服务营销学给顾客的期望值过高给顾客的期望值过高大客户的优先权需求未得到满足大客户的优先权需求未得到满足曾经被苛刻顾客曾经被苛刻顾客“伤害伤害”过，于是用既往的眼光看过，于是用既往的眼光看待眼前相似特征的顾客待眼前相似特征的顾客猜想顾客的需求，按照自己的判断提供服务，导致猜想顾客的需求，按照自己的判断提供服务，导致顾客不满顾客不满没有赞美你的顾客没有赞美你的顾客没有在顾客身边关键人面前抬高其身价没有在顾客身边关键人面前抬高其身价顾客看到了和他身份不匹配的人在你这里享受到了顾客看到了和他身份不匹配的人在你这里享受到了同样品质的服务同样品质的服务没有给予足够尊重或满足顾客身边的重要角色没有给予足够尊重或满足顾客身边的重要角色 2008-7-10104曹慧娟服务营销学三、顾客满意理念指导下的营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见2008-7-10105曹慧娟服务营销学四、顾客期望与顾客满意四、顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果：如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。2008-7-10106曹慧娟服务营销学1 1、保持顾客满意的状态、保持顾客满意的状态努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。或