新媒体用户特征研究培训ppt课件

章新媒体用户特征分析章新媒体用户特征分析章新媒体用户特征分析1第三章第三章 新媒体用户特征研究新媒体用户特征研究o第一节第一节 新媒体时代的受众理论新媒体时代的受众理论o第二节第二节 网民的基本特征分析网民的基本特征分析 由精英走向大众由精英走向大众o第三节第三节 网民的心理和行为特征分析网民的心理和行为特征分析第三章 新媒体用户特征研究第一节 新媒体时代的受众理论2第一节第一节 新媒体时代的受众理论新媒体时代的受众理论o新媒体环境下，传者与受众谁是信息源？新媒体环境下，传者与受众谁是信息源？o新媒体环境下，媒介权力的实质？新媒体环境下，媒介权力的实质？o网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？减轻吗？o网络环境下网络环境下“沉默的螺旋沉默的螺旋”的作用机制。的作用机制。第一节 新媒体时代的受众理论新媒体环境下，传者与受众谁是信息3一、受众、网络受众和网民一、受众、网络受众和网民受众：读者、听众、观众、网络受众受众：读者、听众、观众、网络受众网络受众：新媒体的信息接收者。网络受众：新媒体的信息接收者。网民：泛指上网者。除了通过浏览的方式接受信网民：泛指上网者。除了通过浏览的方式接受信息外，还以息外，还以BBS、邮件等发送信息。、邮件等发送信息。网络受众网络受众网民网民网络受众是网民的子集。网络受众是网民的子集。一、受众、网络受众和网民受众：读者、听众、观众、网络受众网络4二、新媒体的互动性二、新媒体的互动性o施拉姆的传播模式施拉姆的传播模式o马莱兹克的传播模式马莱兹克的传播模式o传统媒体：单向推送式传统媒体：单向推送式 点对面点对面o新媒体：双向、多向互动新媒体：双向、多向互动 点对点点对点 点对面点对面传统媒体将信息推向受众；新媒体，受众自传统媒体将信息推向受众；新媒体，受众自我我“拉拉”出信息。出信息。二、新媒体的互动性施拉姆的传播模式传统媒体：单向推送式 点5三、新媒体带来受众获取信息的主动权三、新媒体带来受众获取信息的主动权o传统媒体：强制接收传统媒体：强制接收 整齐划一的大众诉求整齐划一的大众诉求七点看新闻七点看新闻 同步接收同步接收o新媒体：自主选择权新媒体：自主选择权 灵活多样的小众诉求灵活多样的小众诉求随时看新闻随时看新闻 异步接收异步接收三、新媒体带来受众获取信息的主动权传统媒体：强制接收 整齐6四、新媒体对受众接近权的突破四、新媒体对受众接近权的突破o接近权接近权 The right of access to mass media：传媒接近权，是指：传媒接近权，是指“大众即社会的每大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。由。四、新媒体对受众接近权的突破接近权 The right of7The right of access to mass mediao1967年，美国学者年，美国学者JA巴隆在巴隆在哈佛大学法学评论哈佛大学法学评论上发表了上发表了接近媒介接近媒介一项新的第一修正案权利一项新的第一修正案权利一文，首次提出了一文，首次提出了“媒介接近权媒介接近权”的概念。的概念。o1973年，年，为了谁的出版自由为了谁的出版自由论媒介接近权论媒介接近权一书，对这个一书，对这个权利概念进行了系统论述。权利概念进行了系统论述。o巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由出版自由”所保护的是所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；在传播媒介越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众在传播媒介越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传播媒介之外的今天，已经到了传播媒介之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者给它的真正拥有者读者、视听众读者、视听众”的时候了。的时候了。The right of access to mass me8传播学视域传播学视域“媒介接近权媒介接近权”的意义的意义o提高传播效率；提高传播效率；高效高效-及时反馈及时反馈-接近媒介接近媒介o建立健康积极的媒介环境；建立健康积极的媒介环境；拟态环境的双向构造拟态环境的双向构造o妥善地解决信息源和传者之间的关系。妥善地解决信息源和传者之间的关系。传者与受众的信息源博弈传者与受众的信息源博弈传播学视域“媒介接近权”的意义提高传播效率；9“媒介接近权媒介接近权”实现的现实困境实现的现实困境o传统媒介囿于时间和版面的限制，无法反映传统媒介囿于时间和版面的限制，无法反映所有受众的意见和客观事实；所有受众的意见和客观事实；o传统媒介出于自身立场和利害关系，信息选传统媒介出于自身立场和利害关系，信息选择会有所偏重和回避。择会有所偏重和回避。理论上，媒介应反映舆论；理论上，媒介应反映舆论；现实中，舆论离媒介很远。现实中，舆论离媒介很远。“媒介接近权”实现的现实困境传统媒介囿于时间和版面的限制，无10网络对实现网络对实现“媒介接近权媒介接近权”的意义的意义o打破了传统媒介的信息准入特权；打破了传统媒介的信息准入特权；把关机制的弱化把关机制的弱化o使个人意见得到有力传播；使个人意见得到有力传播；观点的自由市场观点的自由市场o使传统媒介的权力受到制约和监督；使传统媒介的权力受到制约和监督；媒介权力的性质媒介权力的性质网络正在实现受众接近权。网络正在实现受众接近权。网络对实现“媒介接近权”的意义打破了传统媒介的信息准入特权；11五、新媒体挑战五、新媒体挑战“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论o德国学者德国学者“沉默的螺旋沉默的螺旋”（the spiral silence）伊丽莎白伊丽莎白诺尔诺尔诺依曼诺依曼 1974年年传播学刊传播学刊 论文论文 1980年年沉默的螺旋：沉默的螺旋：舆论舆论我们的社会皮肤我们的社会皮肤五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论德国学者“沉默的螺旋”（th121965年，联邦德国议会选举调查年，联邦德国议会选举调查o主要竞争对手一方是社会民主党，另一方是基民党主要竞争对手一方是社会民主党，另一方是基民党和基社盟的联合阵线。和基社盟的联合阵线。o双方相持不下，在最后投票之际却发生了双方相持不下，在最后投票之际却发生了“雪崩现雪崩现象象”后者以压倒优势战胜了前者。后者以压倒优势战胜了前者。o“周围意见环境的认知周围意见环境的认知”o“意见气候意见气候”（opinion climate）和）和“多数意多数意见见”1965年，联邦德国议会选举调查主要竞争对手一方是社会民主党13大众传播的三个特征大众传播的三个特征o共鸣效果：报道内容的类似性；共鸣效果：报道内容的类似性；o累积效果：报道内容的连续性和重复性；累积效果：报道内容的连续性和重复性；o遍在效果：信息大道范围的广泛性。遍在效果：信息大道范围的广泛性。大众传播的三个特征共鸣效果：报道内容的类似性；14新媒体用户特征研究培训ppt课件15“沉默的螺旋沉默的螺旋”的作用机制的作用机制o这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的人际接触中的“劣势意见的沉默劣势意见的沉默”和和“优势意优势意见的大声疾呼见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的会生活中占压倒优势的“多数意见多数意见”舆论舆论的诞生。的诞生。o从众行为从众行为 趋同行为趋同行为o新媒体环境下，新媒体环境下，“沉默的螺旋沉默的螺旋”作用减弱。作用减弱。“沉默的螺旋”的作用机制这种环境认知所带来的压力或安全感，会16第二节第二节 网民的基本特征分析网民的基本特征分析 由精英走向大众由精英走向大众o互联网初期的精英受众：互联网初期的精英受众：年轻年轻 高学历高学历 高高收入收入 男性男性 白领白领 发达地区发达地区o互联网普及期的大众网民：互联网普及期的大众网民：年轻年轻 低学历低学历 低低收入收入 女性女性 第二节 网民的基本特征分析 17一、中国网民数量增长分析一、中国网民数量增长分析o截止截止2013年年12月，我国网民规模达月，我国网民规模达6.18亿，互亿，互联网普及率联网普及率45.8%，较，较2012年底提升了年底提升了3.7%。o我国手机网民规模达我国手机网民规模达5亿，人群占比提升至亿，人群占比提升至81%。o我国网民中农村人口占比为我国网民中农村人口占比为28.6%，规模达，规模达1.77亿，相比亿，相比2012年略有提升，增加年略有提升，增加2101万人。万人。oPC上网比率下降，移动上网保持较快增长，从上网比率下降，移动上网保持较快增长，从74.5%增长到增长到81%，提升，提升6.5个百分点。个百分点。一、中国网民数量增长分析截止2013年12月，我国网民规模达18新媒体用户特征研究培训ppt课件19新媒体用户特征研究培训ppt课件20新媒体用户特征研究培训ppt课件21新媒体用户特征研究培训ppt课件22新媒体用户特征研究培训ppt课件23新媒体用户特征研究培训ppt课件24新媒体用户特征研究培训ppt课件25新媒体用户特征研究培训ppt课件26新媒体用户特征研究培训ppt课件27新媒体用户特征研究培训ppt课件28新媒体用户特征研究培训ppt课件29新媒体用户特征研究培训ppt课件30发展趋势发展趋势o中国网民规模增长空间有限，手机上网依然是中国网民规模增长空间有限，手机上网依然是网民规模增长的主要动力。网民规模增长的主要动力。o中国互联网发展从中国互联网发展从“数量数量”转向转向“质量质量”从从“普及率提升普及率提升”转移到转移到“使用程度加深使用程度加深”。发展趋势中国网民规模增长空间有限，手机上网依然是网民规模增长31新媒体用户特征研究培训ppt课件32新媒体用户特征研究培训ppt课件33新媒体用户特征研究培训ppt课件34网络用户规模增长的原因网络用户规模增长的原因o中国经济实力增长，上网费用下降；中国经济实力增长，上网费用下降；o网络接入的软硬件环境不断优化；网络接入的软硬件环境不断优化；o公众上网较为积极；公众上网较为积极；o教育使计算机网络知识和技术不断普及。教育使计算机网络知识和技术不断普及。网络用户规模增长的原因中国经济实力增长，上网费用下降；35二、世界互联网用户的发展二、世界互联网用户的发展o全球移动互联网用户已超过固定互联网用户达全球移动互联网用户已超过固定互联网用户达到到15亿，在起步的亿，在起步的5年内用户扩散速度是桌面年内用户扩散速度是桌面互联网同阶段的互联网同阶段的2倍；移动应用整体数量在三倍；移动应用整体数量在三年内超过了年内超过了140万，万，App Store在在6个月内新个月内新增增1亿活跃用户（亿活跃用户（Facebook耗时耗时4年才实现年才实现这一目标）。这一目标）。移动互联网白皮书移动互联网白皮书2013.2二、世界互联网用户的发展全球移动互联网用户已超过固定互联网用36三、创新扩散理论模型三、创新扩散理论模型 与中国特有的与中国特有的“2000万现象万现象”o“普及普及”门槛：门槛：20%o广播：广播：28年；电视：年；电视：13年；网络：年；网络：5年。年。o摩尔定律摩尔定律18个，变成个，变成6个月。个月。三、创新扩散理论模型 与中国特37创新与扩散创新与扩散S曲线曲线创新与扩散S曲线38创新与扩散理论创新与扩散理论o美国传播学者罗杰斯于上世纪美国传播学者罗杰斯于上世纪60年代提出的一个关于年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重大通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。众传播对社会和文化的影响。o创新扩散过程包含五个阶段，即知晓、劝服、决定、实创新扩散过程包含五个阶段，即知晓、劝服、决定、实施、确定五个环节。施、确定五个环节。o一是大众传播在过程早期可能比过程晚期更有影响；一是大众传播在过程早期可能比过程晚期更有影响；o二是传播过程通常呈二是传播过程通常呈S形曲线，即开开始采用时很慢，形曲线，即开开始采用时很慢，当扩大至总人数一半时开始加快，当接近饱和点时又慢当扩大至总人数一半时开始加快，当接近饱和点时又慢下来。下来。创新与扩散理论美国传播学者罗杰斯于上世纪60年代提出的一个关39“2000万现象万现象”o彩电、冰箱、空调用户数量达到彩电、冰箱、空调用户数量达到2000万后万后迅速走向大众化；迅速走向大众化；o手机用户突破手机用户突破2000万出现雪崩现象；万出现雪崩现象；o网络用户突破网络用户突破2000万后向低收入、女性倾万后向低收入、女性倾斜斜“2000万现象”彩电、冰箱、空调用户数量达到2000万后迅40第三节第三节 网民的心理和行为特征分析网民的心理和行为特征分析o地域地域o性别性别o年龄年龄o支付能力支付能力o教育水平教育水平一、网民的类型与心理一、网民的类型与心理第三节 网民的心理和行为特征分析地域一、网民的类型与心理41二、网民的普遍心理分析二、网民的普遍心理分析o参与性心理参与性心理o个性化心理个性化心理o虚拟环境下的匿名心理虚拟环境下的匿名心理匿名心理：社会心理学中指的是在一种没有社会匿名心理：社会心理学中指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。自我控制能力。二、网民的普遍心理分析参与性心理匿名心理：社会心理学中指的是42conformist mentalityo从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。于公众舆论或多数人的行为方式。o实验表明只有很少的人保持了独立性，没有实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。有的心理现象。conformist mentality从众心理即指个人受到43思考题：思考题：o网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？减轻吗？思考题：网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？44三、网民上网目的分析三、网民上网目的分析o获取信息获取信息o娱乐娱乐o2005年年7月，网民上网的目的首次由第一位降至第二月，网民上网的目的首次由第一位降至第二位（位（37.8%），休闲娱乐首次上升为第一位。），休闲娱乐首次上升为第一位。（37.9%）o娱乐至死娱乐至死尼尔尼尔波兹曼波兹曼 o网络至死网络至死弗兰克弗兰克施尔玛赫施尔玛赫三、网民上网目的分析获取信息45四、网民上网动机的分析四、网民上网动机的分析o求知求知o休闲娱乐休闲娱乐o求名求名o求便求便o逃避逃避四、网民上网动机的分析求知46高流量手机应用的发展较快高流量手机应用的发展较快o2013年，手机视频、音乐用户增长迅速，手年，手机视频、音乐用户增长迅速，手机视频增长明显。截止机视频增长明显。截止12月，手机视频用户月，手机视频用户2.47亿，（亿，（12年底年底1.12亿）增长亿）增长83.8%，跃居第五大移动应用。跃居第五大移动应用。高流量手机应用的发展较快2013年，手机视频、音乐用户增长迅47即时通信用户增长即时通信用户增长o2013年，微博、社交网站及论坛使用率下降；年，微博、社交网站及论坛使用率下降；微博用户规模下降微博用户规模下降2783万人，使用率下降万人，使用率下降9.2%。即时通信用户提升到。即时通信用户提升到5.32亿，比亿，比2012年增长年增长6440万，使用率高达万，使用率高达86.2%。即时通信用户增长2013年，微博、社交网站及论坛使用率下降；48网游用户增长乏力，手游用户增长迅速网游用户增长乏力，手游用户增长迅速o网游使用率从网游使用率从12年的年的59.5%降至降至54.7%；用户规模为用户规模为3.38亿，增长仅为亿，增长仅为234万。万。o手游用户规模手游用户规模2.15亿，增长亿，增长7594万；年增长万；年增长率达到率达到54.5%。网游用户增长乏力，手游用户增长迅速网游使用率从12年的59.49网络购物用户持续增长，团购增长快速网络购物用户持续增长，团购增长快速o2013年，中国网络购物用户规模年，中国网络购物用户规模3.02亿，使亿，使用率达到用率达到48.9%，增长，增长6%。o团购规模团购规模1.41亿，增长亿，增长68.9%；使用率；使用率22.8%，增长，增长8%。网络购物用户持续增长，团购增长快速2013年，中国网络购物用50五、网民行为特征分析五、网民行为特征分析 网民注意力呈现网民注意力呈现“马太效应马太效应”o1968年，美国科学史研究者罗伯特年，美国科学史研究者罗伯特K莫顿莫顿o任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、荣誉、地位）获得成功和进步，就会产生一种积累荣誉、地位）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。o圣经新约圣经新约马太福音第马太福音第25章章“凡有的，还要加给凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”五、网民行为特征分析 网民注意力呈51网络受众注意力的网络受众注意力的“马太效应马太效应”o调查显示，网络受众的注意力越来越集中在调查显示，网络受众的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出少数的知名网站，呈现出“马太效应马太效应”。oCNN的一份研究报告显示，四家大型门户的一份研究报告显示，四家大型门户网站网站(美国在线、雅虎、微软和美国在线、雅虎、微软和Napster)控制了半数网民。显然，网络受众的注意力控制了半数网民。显然，网络受众的注意力呈现出明显的呈现出明显的“马太效应马太效应”。网络受众注意力的“马太效应”调查显示，网络受众的注意力越来越52美国尼尔森网络评估公司报告美国尼尔森网络评估公司报告o就整体浏览量而言，排在前五位的分别是美就整体浏览量而言，排在前五位的分别是美国在线时代华纳、微软、雅虎、国在线时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及以及Excite。o在美国，每三个美国人中平均就会有一人每在美国，每三个美国人中平均就会有一人每天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网站。访问这些网站的网民占所有网民的站。访问这些网站的网民占所有网民的92。美国尼尔森网络评估公司报告就整体浏览量而言，排在前五位的分别53美国JupiterMedia MetHx互联网调查公司2001年6月4日发布报告o美国在线、雅虎、微软以及美国在线、雅虎、微软以及Napster 4个网站吸引网个网站吸引网络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。o报告显示，两年前，占所有美国用户上网时间一半的网报告显示，两年前，占所有美国用户上网时间一半的网站总数还是站总数还是11个，现在仅为个，现在仅为4个。个。1999年年3月份时占月份时占所有美国用户上网时间所有美国用户上网时间60的网站数量还是的网站数量还是110个，个，现在却猛减到了现在却猛减到了14个。个。美国JupiterMedia MetHx互联网调查公司20054新媒体用户特征研究培训ppt课件55马莱兹克传播模式马莱兹克传播模式马莱兹克传播模式561、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你57