易才危机公关培训杨飞-课件

易才危机管理及公关制度2008年7月关注：今年上半年，越来越多的负面危机事件危机管理是企业管理范畴中的重要内容危机事件汇总（2008.12008.6）如何判断：危机事件的主要特征互联网时代，危机事件传播会以几何级扩散网民2.2亿。自媒体时代。B2B的公关到B2C的公关。今年以来诸多热门的事件（抵制家乐福、攻击玖龙纸业、攻击万科王石、抵制国际铁公鸡）大多源起于网络并扩散于网络。竞争对手及网民的力量使得一些没有及时处理网络负面信息的企业陷入严重的品牌危机。监测：易才的网络负面评价也开始出现如何防止危机？并处理已经发生的危机？培训目录如何做好危机预警。如何进行危机管理（7个步骤）网络在线危机处理技巧。40 分钟如何做好危机预警最好的危机处理，是不让危机发生如何发现预警信号！想一想，生活中的“预警信号”你会注意到吗？你是否有以下的经历？u在开车途中遇到“前方道路施工”的标志,你会继续朝前开吗？u家里煤气管道与电线缠在一起了，你会留意做安全处理吗？警告信号潜在危机整个行业的的消极性报道政策出现重大转折；限制性政策出台；行业待进一步规范清理内部员工不满情绪工作地点发生罢工、暴力、拖欠员工工资、内部谣言纠纷多失望的人事财务状况消极混乱的财务数据，重要员工流失；士气涣散来自客户的抱怨或投诉没有完成服务承诺；服务态度恶劣；服务产品存在隐患或质量下降没有持续的品牌规划品牌混乱，客户认识不清，品牌价值缺乏社会认同产品经营策略失误由于缺乏战略、战术和长期计划，使得业绩不佳，市场份额下降缺乏危机管理计划没有保护力量；危机管理不当，消极傲慢的媒体处理方式轻视环保与社会公益缺乏社会责任，面临罚款或处罚，导致企业形象受损企业的预警信号有哪些？1010如何调查和发现这些预警信号？（实施部门：集团总裁办或市场公关部）调查对象方法高层管理团队一对一面访；填写调查表；各分公司经理电话调查；小组会议；填写调查表；市场情报汇报基层员工发放问卷调查；分区座谈会友好媒体一对一面访；电话调查填写危机预警调查表（限于大区经理、分公司经理）近期最有可能发生的危机危机等级（L3H1）是否能够加以管理1、2、3、可能发生，但近期内不会发生的危机危机等级（低3高1）是否能够加以管理1、2、3、不可能发生的危机1、2、3、危机等级表现地方公司自身有充足资源，能够顺利解决。地方公司已做大量公关努力，但负面依然存在，且媒体依旧报道。造成重大社会影响（如人员伤亡、法律诉讼、公司业绩严重下滑、产品服务出现重大问题等），引起媒体群体式质疑，个体公关无能为力。处置原则1、由地方紧急事件小组拿出方案，第一时间抄送集团。2、和集团危机管理小组商讨并确定统一口径。3、公关成功后，将结果反馈集团。1、由地方紧急事件小组拿出方案，并第一时间抄送集团。2、及时和集团沟通公关进程。3、如预计有公关失败迹象，应第一时间和集团沟通，及时寻求集团资源支援。4、尽量由集团管理小组进行危机负责。1、由集团召集区域媒体应急小组及关联人员，组建临时性危机管理小组，共同商讨应对方案。2、明确危机应对小组各成员的职责。3、由专人负责媒体来访和咨询。4、确立集团唯一新闻发言人。5、共同商讨统一口径。准备新闻通稿，随时准备新闻发布。公关目标1、危机事件解决。2、媒体停止报道计划或撤稿。3、如媒体坚持发稿，尽量通过公关渠道不要在报道中出现公司信息及相关画面。1、危机事件解决。2、媒体停止报道计划或撤稿。3、如媒体坚持发稿，尽量通过公关渠道不要在报道中出现公司信息及相关画面。尽量减少负面伤害及传播进一步扩散。例：农夫山泉的危机预警调查表（2008.6）近期最有可能发生的危机损害度等级（L3H1）是否能够加以管理1、国家颁布的矿物质水和天然水标准争议。和康师傅发生直接冲突。1继续加强天然水的酸碱度对外宣传，进行正面解读。2、广州因更换经销商，导致近期桶装水质量下降。消费者已有反映。1迅速完成新经销商的水质处理培训。3、日照因经销商返点计算有出入，当地经销商与分公司常总发生争吵。2总部已收到分公司报告，将在本周完成处理。4、7月份准备通过更换包装，对500ml进行减量。价格维持不变。3因行业普遍涨价或减量，影响应属于正常。但要关注竞争对手的刻意负面宣传。除预警表格外，我们也为易才提供了IMONITOR网络监测软件I-Monitor网络监测系统：通过搜集与口碑服务的品牌相关的互联网信息(新闻资讯、博客文章、论坛帖子、搜索等)，并对信息进行智能加工整理、加权统计和深度挖掘分析，方便品牌公关监测任何一个目标，在指定的时间段内在媒体上的一些分布情况进行概述、分析、统计，并提供曲线图、柱形图等直观地表示。还可以针对竞争对手的网络行为，第一时间进行搜集、IP地址探测并形成情报咨询，向易才汇报。通过以上分析，可以帮助企业识别出应该关注的薄弱环节，以防止它们变成严重问题，同时也为企业的危机管理机制提供考量依据。想一想，潜在危机如何演变成真实危机？1）企业反应机制的迟钝。2）对于现有问题的“鸵鸟”心态。3）对于潜在危机的强硬心态。常常由于企业对某些潜在危机的忽视、回避、强硬，而将自己陷入严重的危机中。危机管理的7S当危机已经发生时，我们所必须的解决步骤7steps制定危机应对的日常策略。（危机手册、外部咨询顾问、模拟训练）建立危机管理小组（联系人名录、处理专线、第一责任人）危机的专业处理建议（专业部门、处理意见、专业沟通）危机的媒体公关建议（需接触媒体名单、新闻发言人、与媒体沟通）相关沟通函的撰写（客户、媒体、员工）判断危机事件结束（结束特征）危机事后的隔离措施。（内部危机管理文化+外部声誉打造）STEP1：危机应对的日常策略STEP2：建立危机管理小组（危机管理小组为跨部门组织，直接对公司总裁负责）一个完善的危机管理小组的成员可以包括但不限于这7个人：危机主管（通常是最终决策人物）公关专员（通常是市场部门总监或顾问）新闻发言人（通常是总裁办负责人）法律工作者（体现为公司法务部门）财务工作者（公司财务总监）消费者投诉处理人员（公司客服管理部、质量控制部门）危机发生地负责人（分公司总经理）危机管理小组的工作：制定危机管理手册l企业的危机管理目标l企业可能会面对的潜在危机种类l危机报备和人员协调的流程l危机管理小组成员的名单（要有紧急的联系方式）l明确新闻第一和第二发言人（严禁发言人以外的人就事件向外部发言）l在危机中需要立即采取的步骤（例如需要接触的人或单位,危机管理小组应该集合的地方）l紧急情况下需联络的政府单位名单（如警察、法院和其他政府单位，要附电话号码l紧急情况下需要接触的新闻媒体（包括最新的名字、标题、电话和传真）l相应员工、主要客户、供应商/经销商、地方官员、行业协会领导、主要行业专家等的名单及联系方式l在危机发生期间和危机发生后可能需要提供外界的有关企业的正面信息例：肯德基紧急启动禽流感危机公关2005年底，禽流感在东南亚开始蔓延。中国肯德基所在的百胜集团，迅速成立危机处理小组，并启动危机管理计划。2006年1月，记者采访百胜集团总部时，发现已开通了问答专线。公关事务部总监王群用诚恳的语调回答：“9时40分我收到您的采访提纲，在9时46分我已经给您发过去了三份文件：肯德基有关禽流感问题的Q&A关于肯德基危机处理的对外答复肯德基有信心有把握为消费者把关。或许将对您整个事情有所帮助，请查收。”例2：康泰克迅速从PPA危机中爬起来l2000年11月，美国FDA发出公告，要求美国厂商停止销售PPA产品。10天后，中国SDA发布同类信息，并明确点名康泰克。l通告出来后，康泰克陷入极大的危机之中。当天，中美史克即成立了危机管理小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，对外发布了危机公关纲领：即响应政府禁令，暂停生产销售；停止一切市场活动。l第2天中午，召开全体员工大会，通报事情，承诺决不裁员。l同日，50多位经销商被召回总部，危机管理小组进行深入思想工作。经销商得到不用返款及退款的承诺，保证了队伍忠诚。l下午，公关部门起草的给医院的信给客户的信发往全国。专职接线员就位，开通了15条消费者热线，负责接听客户、消费者投诉。l第4天中午，召开新闻恳谈会。做出给消费者一个满意办法的立场和表态。一系列措施落实到位，康泰克良好品质形象得以保存。STEP3：针对危机问题的专业处理1)认清问题并尽可能地多了解情况。专业措施优于任何公关辞令。2)如危机事件确属事实，无论多么令人尴尬，也应当立即承认事实。3)以最直接的方式解决问题，而非拖延、搪塞、隐瞒。4)明确的给出对方处理建议。最好是1、2、3、4的逻辑顺序。并明确解决时间。5)公司高层亲自出面，与对方商谈解决方案。必要时，应有友好的第三方陪同解决（如地方政府、相关专家、相关知情人士）。6)对于不便透露的企业机密（如成本、秘方、价格等），应主动采用第三方数据和说法，而避免在危机中和盘托出，暴露企业机密。例3：广本“婚车门”事件l2006年1月，杭州日报报道本市特大交通事故，作为婚车用的广本雅阁碰撞后断裂成两段，造成3死2伤。该新闻及图片迅速在网上传播。l事件发生后，广州本田迅速启动危机公关体制，召开新闻发布会。但是，会议没有针对媒体和消费者关心的车质量、钢板问题进行任何专业说明和解释。l从1月9日到3月3日，广本一直没有正面回答产品质量问题。使媒体报道不断升级，一直延续到年底才衰退。甚至有专家建议“放弃购买本田雅阁”。受该事件和竞争对手影响，广本丢掉了上海车市亚军的地位。STEP4：危机处理中的媒体公关技巧新闻发言人的4个注意事项危机沟通的4个技巧完善内部沟通。统一内部员工的口径和形象。寻求第三方支持（记者、政府乃至名人）。制造客观公正的第三方言论。注意竞争对手或攻击对象的动作。避免被对手扩大影响。如合适，应及时与对手沟通，获取对方理解。不要为谁对谁错纠缠。所有沟通，应迅速表示诚意，切勿捂盖子、态度傲慢、掩耳盗铃、拖拖拉拉。例4：玖龙纸业，失败的新闻发布会l2008年4月，香港sacom组织指责张茵的玖龙纸业是“血汗工厂”。2008年5月8日，玖龙纸业召开新闻发布会，邀请上百名记者前往工厂参观并提问。l事后，主流媒体记者反映：“上百家媒体挤在一起采访，根本没有提问的机会。发布会被那些热衷炒作的媒体所左右。起不到任何引导舆论的作用。”l现场，张茵情绪激动，夺过主持人话筒，向记者们介绍玖龙纸业的整改成果。个人发言近1个多小时，并全部回答现场记者提问。l新闻发布会后，网易发布“张茵玖龙大变脸”的尖刻文章，另有网站发布“张茵危机公关缺乏诚意”的首页标题。主流媒体全部失声。玖龙是否血汗工厂进一步被媒体炒作。例5：创维黄宏生事件（极其成功的第三方公关）l2004年11月30日，创维董事局主席黄宏生涉嫌盗取公司资金，在香港被拘捕。当日，创维数码停牌。大量媒体关注报道。l当日下午，创维启动危机应急措施。集团高管在傍晚的深圳记者见面会上集体亮相。向外界标明创维集团的一切经营生产活动仍在正常进行。l同时，创维管理层在随后3天内与各大供应商、金融机构、政府部门进行沟通。取得了惊人效果。l第2天，国美、苏宁、永乐、大中四家连锁巨头发生声明力挺创维。l第3天，松下、彩虹、三星、LG等8家彩管企业发出声明，会优先保证创维供应，加强与创维合作。l第4天，中国工商银行、广东发展银行、招商银行、民生银行等7家银行聚集深圳创维大厦，表示将鼎立支持。l第6天，创维高管再次在京召开新闻通报会。自始至终强调2件事：1、积极配合香港廉政公署调查。2、集团各项事务一切正常。STEP5：快速、简洁、诚恳的公关函l当发生危机时，文字的力量比语言更强大。文字也是企业保证完整话语权的最可靠方式。l公关函分为3种：给客户、给员工、给媒体。措辞方式各有不同。l客户函：语言积极，态度急切而诚恳。列出问题原因及详细解决措施。并要做出承诺。总裁签字。l员工函：亲切的恳谈语气，一家人。发布公司重要信息。披露危机事件原因并做出承诺。鼓舞员工信心。人事部或总裁办盖章。l媒体函：礼貌而友好的语气。对危机事件进行合理解释，表明公司大的态度和解决措施。感谢媒体继续监督并全力配合。新闻发言人签字或公司署名。l适可而止。对外公关函应及时发布在公司网站或博客上。例：嘎然而止，DIOR的3封媒体声明Dior迪奥声明1（5月26日）：美国好莱坞影星莎朗-斯通于2008年5月24日在法国戛纳电影节接受香港有线电视采访时，就中国四川汶川地震发表了她的个人言论，我们对此未经深思的突发言论绝不认同，也深表遗憾。Dior迪奥是最早进入中国的国际品牌之一，深受广大消费者的喜爱和尊重，我们决不支持任何伤害中国人民情感的言论。我们对此次四川汶川大地震中不幸遇难的同胞表示哀悼，并对灾区的人民表示深切的同情和慰问。我们重申对中国市场的长期承诺并对灾区重建予以鼎力支持。特此声明！Dior迪奥-中国二零零八年五月二十六日 Dior迪奥声明3（6月2日）莎朗斯通于2008年5月31日，通过其公关负责人CindiBerger,联络CNN有线电视,再次声明她的个人立场，表示她说错了话，并就此道歉。就莎朗斯通事件，Dior迪奥中国已及时公开声明绝不认同她的个人言论，并宣布了立即撤销并停止任何与莎朗斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动的决定。自此Dior迪奥中国不会再针对此次事件及相关话题做任何说明和评论，我们相信媒体朋友已清楚了解Dior迪奥中国的立场并给予了我们充分理解。再次感谢媒体朋友长期以来对Dior迪奥中国的关注和支持！Dior迪奥-中国二零零八年六月二日STEP6：正确判断危机事件的结束危机结束的标志是什么呢？1)人们仍然在询问很多关于该危机的问题吗？2)员工士气继续受到影响吗？3)新闻媒体仍对该事件感兴趣吗？4)仍有谣言在四处传播吗？5)公司的销售还没有反弹到危机前的水平吗？6)公司管理层还像从前那样关注该危机吗？7)这次危机还是公司的大事吗？8)竞争对手是否还在继续关注？如果对上述问题的回答都是否定的，那么危机基本已成过去式。例5：蒙牛判断失误的投毒事件2004年3月25日，湖北省卫生厅因接到群众投诉，疑蒙牛被投毒，随即下文件进行处理。蒙牛迅速介入公关，3月27日文件即废止，当地媒体报道未见报。蒙牛方认为危机已处理。4月1日，闻知消息的竞争对手开始利用网络进行大肆攻击。网上疯狂粘贴。其中有一例特别典型：有人从内蒙古发出传真，传到花旗银行某人后，此人在互联网论坛上疯狂粘贴达500多处。传真及电子邮件辗转相传。其中尤以电子邮件为甚，“10号文件”被人制成图像扫描件通过电子信箱辗转传播：有的进行“一对百”式的群发，有的被转发几十次，有的邮箱居然收到若干次。STEP7：事后评估并完成隔离措施危机管理的最终目标：建立危机隔离带每一次危机事件处理，都要耗费大量的集团资源。因此，如何在危机中形成经验群和隔离带，是危机管理的最后一步，也是最终目标。其组成元素包括：1.在企业内部形成并保持危机管理文化。2.在企业外部建立并保持高水平的信誉度。（1）企业形成并保持危机管理文化的方法（2）常态公关：保持高水准的公司外部信誉及形象 公关是企业维持良好信誉的一个有效方法，公关计划有效实施的关键在于公关战术的使用。（皮下注射理论）网络危机处理技巧3个关键点的公关处理网络使每一个带有怨恨的人都变成专家，使每一个有上网能力的人都变成记者。EricDezenhall，2000网民结构趋于影响力人群中国互联网上网人数已超过2.2亿，每天使用互联网的时间达3.28小时。2008年CNNIC（中国互联网研究中心）最新的数据显示，中国网民结构中最庞大的三个群体分别是18岁以下，18-24岁、25-30岁这三个群体是当前的主体消费人群。网络舆论安全成为危机公关重点从Web2.0到PR2.0思路：搞定组织，还要搞定个体。沟通：B2BB2C。内容：官方传播非官方传播。手段：传统媒体网络媒体。正负效果：病毒式扩散网络危机的信息分类网络危机的运动曲线Crisis 2.0 case study in China-Dell“Processor Gate”危机2.0时代的典型案例“戴尔换芯门事件”处理网络负面信息的技巧例：24小时之内解决龙大网络危机经济参考报刊登山东龙大一条企业负面新闻，当天28家网站转载。02:00团队成立，事件说明函，形成危机公关指导手册。06:00集团盖章。企业内部开会统一口径，指定发言人，当地宣传部盖章。企业网站发出声明。09:00经济参考报沟通+全国网站撤稿。14:00经济参考报网络撤稿+一级网站下撤，二级网站删除。17:30撤稿20条。无任何新闻上到一级页面。话题未扩散到论坛。Q:员工博客如何管理？尤其当透露公司负面信息。l应规定：不鼓励员工在私人博客上发布企业任何信息。l人力资源部门应在企业内部定期开展员工压力调查；并帮助缓解。l如条件允许，在公司内网上开设BBS或Blog。鼓励员工参与互动。l员工如已离职并通过blog、email发表公司负面，应及时沟通解决，并收集信息，随时准备以法律形式进行追究。l让离职员工持续得到公司的感谢。总结