旅管总复习《市场营销调研》-课件

旅管班6月课间安排6月7、8日总复习6月12-13日实践课（复习）6月22日晚6点7：30，答疑（两个班）6月23日起，停课6月30日考试地点：82036/28/20241市场营销调研讲义 总复习总复习 主讲：主讲：张张 岱岱 邮箱：邮箱：邮箱：邮箱：手机：手机：手机：手机：市场营销调研第十五讲市场营销调研第十五讲6/28/20242市场营销调研讲义第一章：概述 市场营销的关键是发现市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。和满足消费者的需求。两个依存的关系：两个依存的关系：发现发现满足满足6/28/20243市场营销调研讲义n市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。n它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。6/28/20244市场营销调研讲义寻找已存在的市场机会寻找已存在的市场机会创造新的机会创造新的机会适应顾客偏好适应顾客偏好学习竞争对手学习竞争对手 6/28/20245市场营销调研讲义市场调研的概念市场调研的概念n定义：市场调研是一种通过信息将消费者、定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美美国市场营销学会国市场营销学会n市场调研是系统地设计、收集、分析并报市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果和调查结果菲利普、科特勒菲利普、科特勒6/28/20246市场营销调研讲义广义的和狭义的市场调查广义的和狭义的市场调查狭义的市场调查（Market research）特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查（Marketing research）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。6/28/20247市场营销调研讲义市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用1)有利于企业发现市场营销机会；2)有利于企业制定正确的市场营销策略；3)有利于提高企业的市场竞争能力；4)有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。6/28/20248市场营销调研讲义按研究性质的调研分类全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究探索性调研描述性调研因果性调研6/28/20249市场营销调研讲义4、按市场营销目的可分为：（1）探索性调研）探索性调研。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式（2）描述性调研）描述性调研。市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查n。6/28/202410市场营销调研讲义（3）因果关系调研）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。常使用实验法。（4）预测性调研）预测性调研 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。6/28/202411市场营销调研讲义营销调研的时机：营销调研的时机：在下列情况时往往为企业决策者所重视：在下列情况时往往为企业决策者所重视：n公司创立之初n公司发展过程中n新产品上市阶段n在营销过程中，需要进行重大活动的决策前。n公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。n公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。6/28/202412市场营销调研讲义本章内容概括本章内容概括市场调研的主体市场调研的主体企业企业市场调研的对象市场调研的对象消费者和市场环境消费者和市场环境市场调研的本质市场调研的本质信息信息市场调研的作用市场调研的作用为营销决策提供依据为营销决策提供依据市场调研的方法市场调研的方法科学性和客观性科学性和客观性市场调研在决策中的地位市场调研在决策中的地位辅助性和局限性辅助性和局限性市场调研的学科定位市场调研的学科定位多学科交叉的应用科学多学科交叉的应用科学6/28/202413市场营销调研讲义第二章，研究程序与研究设计第二章，研究程序与研究设计6/28/202414市场营销调研讲义市场调研的程序市场调研的程序（p27）表2-1 n确定必要性确定必要性界定问题界定问题建立研究假设建立研究假设研究设计研究设计 分析资料分析资料提交报告提交报告追踪调查追踪调查实实施施调调查查、收收集集资资料料6/28/202415市场营销调研讲义方案设计的主要内容1.调研背景2.调查目标3.调研内容4.调研对象和范围5.数据搜集方法6.调查资料整理和分析方法7.质量控制与复核8.调查时间和工作期限9.提交报告的方式10.调查经费预算市场调查方案市场调查方案6/28/202416市场营销调研讲义第三章：次级资料的收集第三章：次级资料的收集(p34）6/28/202417市场营销调研讲义优缺点优缺点 比较比较 缺点缺点 缺乏可得性（资料有限性）缺乏相关性，如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性，因此在使用次级资料前应对其评估。优点优点 快速获得成本低廉容易获得辅助原则资料次级资料的优缺点（次级资料的优缺点（p35）6/28/202418市场营销调研讲义第四章原始资料的收集6/28/202419市场营销调研讲义概述：原始资料的特点1、通过调研人员实地调查获得2、具有直观、具体、零碎的特点3、是市场调研中最直接获得的材料6/28/202420市场营销调研讲义收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有三种，即访问法（调查表法）观察法实验法6/28/202421市场营销调研讲义一、访问法（一、访问法（p45）n访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况，获取原始资料最常用的一种方法。n一般都事先将问题列表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。n人员访问n电话访问n邮寄访问n网上访问6/28/202422市场营销调研讲义访问方法访问方法访问方法访问方法电话访问电话访问电话访问电话访问人员访人员访人员访人员访 问问问问邮寄访问邮寄访问邮寄访问邮寄访问入户调查入户调查入户调查入户调查 街上拦截街上拦截访问访问留填问卷留填问卷留填问卷留填问卷传统的电话传统的电话传统的电话传统的电话访谈访谈访谈访谈计算机辅助电话访计算机辅助电话访计算机辅助电话访计算机辅助电话访谈谈谈谈访问方法分类访问方法分类网上访问网上访问网上访问网上访问 E-mailE-mail网上调查网上调查网上调查网上调查6/28/202423市场营销调研讲义 n又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。询问有关问题。人员访问6/28/202424市场营销调研讲义 优优点点 回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。特特 点点 缺点缺点 费用高；匿名性差；受访问员主观因素以及天气、交通等客观因素的影响较大。人员访问特点6/28/202425市场营销调研讲义特点优点经济，快速可访问到不易接触到的群体，方便、快捷，坦白。缺点拒答率高，问题不能深入，不能看到任何提示（产品、广告形象）。电话访问特点6/28/202426市场营销调研讲义留置问卷调查法n是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。n回收率高6/28/202427市场营销调研讲义特点优点调查空间范围广费用低匿名性好信息更客观缺点问卷回收率低问卷回收期长，时效性差邮寄访问特点6/28/202428市场营销调研讲义 优优点点 （1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。特点特点 缺点缺点 （1）对许多心理因素 无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素 质要求较高二、观察法6/28/202429市场营销调研讲义三、实验法n实验组n接受实验的被研究对象。n控制组n非实验对象，一般与实验组进行对比实验调查。n现场实验n在现实情况下进行的实验。n实验室实验n在受控制的环境下进行的实验，如模拟商场。6/28/202430市场营销调研讲义四、定性研究概念n是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵，为随后的正规调查作准备。n用于对研究问题进行深入了解以及形成进一步研究假设，不足以支持决策。n常用方法n焦点小组座谈会，头脑风暴法n深度访谈法n案例研究法6/28/202431市场营销调研讲义特点优点调研成本低，有助于了解消费者内心深处的动机和感觉缺点受调研者主观认识的影响结果的参考价值受限定性研究特点6/28/202432市场营销调研讲义各种调查方法的评价和选择探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研 目的目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确立起因和效果间的关系特征特征灵活性、多样性（常常是企业全部设计方案的前段部分）有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或多个变量，控制其他中间变量方法方法文案调查定性调查文案调查访问法 观察法实验法6/28/202433市场营销调研讲义六、资料收集的误差与偏差n调查误差：描述结果与事实出现的差异。n调查误差分类n抽样误差n非抽样误差（系统误差）n无反应偏差6/28/202434市场营销调研讲义（一）抽样误差n指样本指标与总指标之间的平均离差，无法完全避免。n特点n是一种随机误差；n是一种平均误差。n影响抽样误差的因素n样本容量n抽样方法n研究总统各标志值的差异程度6/28/202435市场营销调研讲义（二）非抽样误差（系统误差）n系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差。可以通过各种方法减少甚至消除。n产生原因及解决措施（教材P65）n设计引起的误差n由调查者引起的误差n由被调查者引起的误差n由抽样框引起的误差n其他计量误差6/28/202436市场营销调研讲义第五章，第五章，问卷设计问卷设计方法（p71）6/28/202437市场营销调研讲义一、问卷设计的概述一、问卷设计的概述n在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。n作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，直接影响资料的真实性、实用性。6/28/202438市场营销调研讲义问卷设计应该具备的两个功能问卷设计应该具备的两个功能一、能将所要调查的问题明确地传达一、能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；给被调查者；二、设法取得对方合作，并取得真实、二、设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。准确的答案。6/28/202439市场营销调研讲义二、问卷设计顺序性原则（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。（3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。6/28/202440市场营销调研讲义 4、简明性原则内容简明。没有价值的问题不要列入。时间简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，要为回答者着想。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。问卷设计的形式简明易懂，易读。6/28/202441市场营销调研讲义三、问卷设计中应该注意的问题三、问卷设计中应该注意的问题应注意的问题主要是：n1）问题的必要性n2）问题的充分性n3）答案要穷尽n4）答案要互斥n5）敏感问题的设计n6）跳答问题的设计6/28/202442市场营销调研讲义四、确定问题的类型n问卷由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。6/28/202443市场营销调研讲义（一）直接性问题、间接性问题和假设性问题1、直接性问题n问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。n通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案n这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。6/28/202444市场营销调研讲义2、间接性问题n是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。n通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。6/28/202445市场营销调研讲义举例n直接性问题：n“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”直接性问题n改为间接方式：“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确?对A种看法的意见：完全同意；有保留的同意；不同意。对B种看法的意见：完全同意；有保留的同意；不同意。6/28/202446市场营销调研讲义3、假设性问题n通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。n举例：n“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”n“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种?”6/28/202447市场营销调研讲义4、影射法n影射法是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。n常用的影射法包括：n联想法字词联想n完成法完成句子；完成故事n构筑法照片法；漫画法6/28/202448市场营销调研讲义（二）开放性问题和封闭性问题1、开放性问题n指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。n优点：提问比较简单，回答比较真实n缺点：结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。6/28/202449市场营销调研讲义开放式问卷优缺点开开 放放 式式 问问 卷卷优点优点 不受所提供的答不受所提供的答案范围的限制，可自案范围的限制，可自由发表看法；研究者由发表看法；研究者能了解到意想不到的能了解到意想不到的看法。看法。适合于探索性研适合于探索性研究。究。便于赢得被试的便于赢得被试的合作。合作。对一时难以简化对一时难以简化为几个小问题的复杂为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可问题的研究，尤为可取。取。开开 放放 式式 问问 卷卷缺点缺点 易导致无价值的资易导致无价值的资料。料。被试的回答难以进被试的回答难以进行对比和统计分析。行对比和统计分析。回答的鉴定带主观回答的鉴定带主观性。性。仅适用于教育水平仅适用于教育水平高的被试。高的被试。编辑统计困难编辑统计困难6/28/202450市场营销调研讲义2、封闭性问题n指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。n优点：答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析。n缺点：回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。6/28/202451市场营销调研讲义封闭性问卷优缺点封闭式问卷封闭式问卷优点优点 回答是标准化的，回答是标准化的，便于统计和编码。便于统计和编码。被试对问题的含义被试对问题的含义通常是清楚的。通常是清楚的。不会产生不相干的回不会产生不相干的回答。答。回答简便，不需化回答简便，不需化更多时间思考，不需要更多时间思考，不需要较高的撰写技能。较高的撰写技能。封闭式问卷封闭式问卷缺点缺点 易产生不可信的回答。易产生不可信的回答。不能发现意想不到的资不能发现意想不到的资料。料。难以发现被试回答上的难以发现被试回答上的细微差异。细微差异。被试可能对提供的答案被试可能对提供的答案不满或不同意，而拒答。不满或不同意，而拒答。6/28/202452市场营销调研讲义 发现问题 环境分析二手资料分析导向性研 究经验性研 究案 例研 究 确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷 设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释 提 出 调 研 成 果 追 踪 调 研追踪调研 阶 段调 研准备 阶 段 调研策划 阶 段 调研实施 阶 段信息反馈6/28/202453市场营销调研讲义第六章：态度测量技术n6/28/202454市场营销调研讲义一、测量的定义一、测量的定义n测量就是依据某种法则给事物分派数字。n史蒂文斯n测量就是根据一定的法则，将某种事物或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。n测量的作用在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。6/28/202455市场营销调研讲义测量的四个要素测量的四个要素n1、测量的客体“测量谁”？测量的对象是特定的顾客n2、测量的内容“测量什么”？测量客体的某种属性或特征，即态度n3、测量的法则怎么测量？即用数字或符号表达事物各种属性或特征的操作规则，数字分配过程n4、数字或符号“如何表示”？即用来表示测量结果的量表6/28/202456市场营销调研讲义态度的三个含义1、对某种事物的了解和认识2、对某种事物的偏好3、对未来行为的意向6/28/202457市场营销调研讲义测量的层次测量的层次1、定类测量、定类测量区分类别区分类别3、定距测量、定距测量区分距离区分距离4、定比测量、定比测量区分数量区分数量2、定序测量、定序测量区分大小区分大小高高 低低6/28/202458市场营销调研讲义描述性统计n定比量表：还可以计算几何平均数n定距量表：极差，均值，方差等n定顺量表：中位数，累积百分率n定类量表：众数，频率或百分率6/28/202459市场营销调研讲义注意注意n测量层次不同，数据的数学特征不同，采用的统计方法不同。n尽可能进行高层次测量，因为高层次测量包含的信息更多，而且高层次测量的结果容易转化为低层次的测量结果，反之则不行。6/28/202460市场营销调研讲义 第七章：样本设计第七章：样本设计p1196/28/202461市场营销调研讲义一、抽样调查的含义n抽样调查是一种专门组织的非全面调查，是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。n抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。n抽样调查的理论原理是概率论。6/28/202462市场营销调研讲义二、基本术语概念p119（一）总体n总体指所要调查对象的全体。其单位数称为总体容量，用N表示。（二）样本和样本单位n样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成其单位数称为样本容量，用n表示。n样本单位组成样本的基本单位（如人，家庭等）6/28/202463市场营销调研讲义总体和样本的关系（1）样本是总体的缩影（2）样本单位与总体单位的关系：一次抽样时，一个样本单位是总体单位，但一个总体单位并不一定是一个样本单位。（3）对一定的调查目的而言，总体是唯一确定的，而样本则不然。6/28/202464市场营销调研讲义三、大样本与小样本n以样本数量划分：大于30为大样本小于30为小样本要求：抽样方法得到，样本数量足够，抽样才具有代表性6/28/202465市场营销调研讲义 抽样框是包括全部总体单元的一个框架，用抽样框是包括全部总体单元的一个框架，用来进行抽样，它是辨别和联系总体单元的工具。来进行抽样，它是辨别和联系总体单元的工具。应包括以下部分或全部内容：应包括以下部分或全部内容：四、抽样框四、抽样框6/28/202466市场营销调研讲义 1、识别资料识别资料:姓名、企业名称等。姓名、企业名称等。2、联系资料联系资料:用来与总体单元进行联系，用来与总体单元进行联系，如地址或电话号码等。如地址或电话号码等。3、辅助资料辅助资料:它有助于改进抽样设计。它有助于改进抽样设计。6/28/202467市场营销调研讲义五、抽样调查适用：五、抽样调查适用：1、不可能采用全面调查时。2、不必要进行全面调查时。3、由于时间及经费限制或误差要求不高时。4、满足紧急需要，来不及进行全面调查时。5、在全面调查后，对某些数据进行修正时。6/28/202468市场营销调研讲义六、抽样调查的作用优点六、抽样调查的作用优点抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，其作用具体表现在：n1）经济，抽样调查节约人力、物力和财力；n2）省时，具有较强的时效性；n3）准确，抽样调查具有较高的准确性；n4）广度和深度，可使资料收集的深度和广度大大提高。n抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样：6/28/202469市场营销调研讲义七、缺点n通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要。n当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。6/28/202470市场营销调研讲义八、开发样本计划的程序八、开发样本计划的程序p1211、定义总体2、识别抽样框3、设计样本规划（方法、容量）4、抽取样本5、样本有效性检验6、必要时再抽样6/28/202471市场营销调研讲义第二节：抽样技术第二节：抽样技术6/28/202472市场营销调研讲义一、抽样调查的分类一、抽样调查的分类概率抽样总体的每个成员都有一个已知的、非零的机会被选入样本，概率由用于选择样本元素的具体程序来确定。非概率抽样无法估计任何总体元素被选入样本的概率，样本选择依赖于个人判断，而非程序确定。6/28/202473市场营销调研讲义概率抽样的优点n1）概率抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分样本进行的调查，省时省力省费用。n2）能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的差异。6/28/202474市场营销调研讲义概率抽样的缺点n1）对所有调查样本都平等看待，难以体现重点。n2）抽样范围广，所需时间长，参加调查人员和费用多。n3）需要具有一定专业技术的人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。6/28/202475市场营销调研讲义二、概率抽样二、概率抽样n四种方法n简单随机抽样n系统抽样n整群抽样n分层抽样6/28/202476市场营销调研讲义1.简单随机抽样n调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。n优缺点n这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。这种方法简单易行，成本低。n但这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。6/28/202477市场营销调研讲义 操作方法操作方法 从个体数为N的总体中不重复地取出n个个体（nN），每个个体都有相同的机会被取到，这样的抽样方法称为简单随机抽样。6/28/202478市场营销调研讲义注意以下四点：注意以下四点：（1）它要求被抽取样本的总体的）它要求被抽取样本的总体的个体数有限个体数有限个体数有限个体数有限；（2）它是从总体中逐个进行抽取；）它是从总体中逐个进行抽取；（3）它是一种不放回抽样；）它是一种不放回抽样；（4）它是一种等概率（等机会）抽样。）它是一种等概率（等机会）抽样。简单随机抽样的方法：简单随机抽样的方法：抽签法、随机数表法抽签法、随机数表法6/28/202479市场营销调研讲义2.系统抽样n又称等距抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。n等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。6/28/202480市场营销调研讲义由系统抽样的定义可知系统抽样有以下特证：（1）当总体容量N较大时，采用系统抽样。（2）将总体平均分成几部分指的是将总体分段，分段的间隔要求相等，这时间隔一般为k （3）一定的规则通常指的是：在第1段内采用简单随机抽样确定一个起始编号，在此编号的基础上加上分段间隔的整倍数即为抽样编号。p1256/28/202481市场营销调研讲义系统抽样优缺点系统抽样优缺点n等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在总体中，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。n系统抽样经常比简单随机抽样更具有代表性。可节约抽样成本;n当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。6/28/202482市场营销调研讲义3整群抽样p126n整群抽样是指将调查总体按某种标志分割成一定数量整群抽样是指将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。每个子群体都是总体满意的代表。的个体进行普查。每个子群体都是总体满意的代表。n划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用简单随机抽样每一群中的具体抽选方式，既可以采用简单随机抽样的方式，也可以采用系统抽样的方式，但不管什么方的方式，也可以采用系统抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。式，都只能用不重复的抽样方法。6/28/202483市场营销调研讲义整群抽样方法n两段式：先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。n多段式：在第一段群体上，再划分第二段较小的群体，然后在这较小的群体中按随机抽样的方法选定较小的群体，对较小的群体进行普查。6/28/202484市场营销调研讲义4分层抽样n含义n分层抽样是指按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。n特点n能产生更精确的样本统计量。n允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。通过分层，可以保证不同特征的子集有充分的代表（如高端产品销售）n6/28/202485市场营销调研讲义步骤：（1）总体被分为互相排斥和尽举的子集，为层或分总体（2）从每个子集中独立地选择一个简单随机样本（3）按比例k=n/N确定每层抽取个体的个数(n/N)*Ni个。（4）各层分别按简单随机抽样的方法抽取。（5）综合每层抽样，组成样本。6/28/202486市场营销调研讲义注意注意:1 、分层抽样适用于总体由差异明显的几部分组成的情况，每一部分称为层，在每一层中实行简单随机抽样。2、分层抽样中分多少层，要视具体情况而定。总的原则是：层内样本的差异要小 层与层之间的差异尽可能地大 否则将失去分层的意义。6/28/202487市场营销调研讲义四种抽样方法的比较四种抽样方法的比较类别类别各自特点各自特点相互联系相互联系适用范围适用范围简单随机简单随机抽样抽样系统系统抽样抽样分层分层抽样抽样从总体中从总体中逐个抽取逐个抽取将总体均分成将总体均分成几部分，按事几部分，按事先确定的规则先确定的规则在各部分抽取在各部分抽取将总体分成将总体分成几层，分层几层，分层进行抽取进行抽取在起始部分在起始部分抽样时采用抽样时采用简单随机抽简单随机抽样样各层抽样时各层抽样时采用简单随采用简单随机抽样或系机抽样或系统抽样统抽样总体中的个总体中的个体数较少体数较少总体中的个总体中的个体数较多体数较多总体由差异总体由差异明显的几部明显的几部分组成分组成6/28/202488市场营销调研讲义二、非随机抽样二、非随机抽样6/28/202489市场营销调研讲义n是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。n当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非随机抽样。6/28/202490市场营销调研讲义非概率抽样技术的优点1）非概率抽样技术按一定的主观标准抽取样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。6/28/202491市场营销调研讲义非概率抽样主要问题n无法判断其误差n无法检查调查结果的准确性。6/28/202492市场营销调研讲义1、方便抽样、方便抽样n根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。n常见方法：n“街头拦人法”：在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者进行调查。n“空间抽样法”：对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。6/28/202493市场营销调研讲义2.判断抽样n又称目的性抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。n常见方法：n选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。6/28/202494市场营销调研讲义3 参考抽样参考抽样n又称“雪球抽样”，要求受访者提供另外受访者的名字。n优缺点n当调查人员掌握较少样本资料的时候，而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。n但推荐抽样的代表性受到限制。6/28/202495市场营销调研讲义4、配额抽样、配额抽样p129n是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。n配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。n配额抽样有独立配额和交叉配额抽样6/28/202496市场营销调研讲义配额抽样优缺点配额抽样优缺点n配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。n但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。n样本元素的选择依赖于调查者的知识、水平和经验。6/28/202497市场营销调研讲义第三节：样本容量第三节：样本容量n6/28/202498市场营销调研讲义一、对样本容量的认识n样本容量与代表性无关；样本容量与精确度相关。n样本的代表性由抽样方法决定6/28/202499市场营销调研讲义1、总体精确度样本数n样本数越多代表性也越高的机会大，但调查管理也越困难，产生非抽样误差的机会也越高。n右图摘自郑光甫(1995)抽样方法：理论与实务，三民書局6/28/2024100市场营销调研讲义 2、样本大小的选择n样本不要过大,过大浪費成本；但也不要过小,过小会有太大的抽样误差。如何決定适当的样本大小？在概率抽样的情況下,有关样本大小的決定及样本统计显著性的判断,可由概率法則的运用。n但在非概率抽样的情況下,除了依靠抽样人員的主观判断或假設外,无科学方法可应用。1016/28/2024101市场营销调研讲义二、确定样本容量的方法（一）经验方法 以“经验性”为前提，认为样本容量应该是“为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。但是，当被研究的总体很大时，这可能不是一种经济的方法。6/28/2024102市场营销调研讲义（二）约定式方法n 约定式方法认为某一个约定或者数量就是正确的样容量。n但是，采用约定的样本容量进行研究所需的费用可能比用正确的样本容量进行研究高许多。6/28/2024103市场营销调研讲义 成本基础法将成本作为确定样本容量的基础。成本不是确定样本容量的唯一考虑因素，但在确定样本容量时也应予必要的考虑。（三）成本基础法（三）成本基础法6/28/2024104市场营销调研讲义（四）统计分析法四）统计分析法n统计分析用于分析样本中的各个子集。n在对子集进行观察时有必要将每个子集视为一个单独的总体，并为每一个子集确定样本容量，同时运用恰当的方法以及其他特定的方式以从子集中获取信息。n一旦完成了上述工作，就可以将所有的子集合并起来组成一个大的集合，以获得对整个团体的描述。6/28/2024105市场营销调研讲义（五）置信区间法五）置信区间法 运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的样本。6/28/2024106市场营销调研讲义三、用置信区间的方法计算样本容量三、用置信区间的方法计算样本容量（一）、用百分率确定样本容量，该公式如下：（一）、用百分率确定样本容量，该公式如下：6/28/2024107市场营销调研讲义例：简单随机抽样下的样本容量p131以美国的全民民意测验为例：总体可以认为是无限大民调具有3%的精确度使用95%的置信水平（z=1.96）假设变异性最大（p=50%）（支持者和反对者都是一半）求民意调查的样本容量6/28/2024108市场营销调研讲义正态分配Z值n一般统计学的常态数值（Z）,利用查常态 分 配 表 得 知。如：Z0.025=1.96、Z0.05=1.645。1096/28/2024109市场营销调研讲义解：N=1.962（0.50.5）=3.840.25=10670.030.0009答：约需要1100名受访者。6/28/2024110市场营销调研讲义四、分层抽样每层样本比例计算法n分层抽样中的一个重要决定是，对所有层共抽样n个元素的总量下，每层抽样的数量K。常用的比例分配法：n公式：K=(ni/N)n6/28/2024111市场营销调研讲义 某高校共有某高校共有900900人，其中大一年级人，其中大一年级300300人，大二年级人，大二年级200200人，大三年级人，大三年级400400人，现采用分层抽样抽取容量为人，现采用分层抽样抽取容量为4545的的样本，那么大一、大二、大三各年级样本，那么大一、大二、大三各年级抽取的人数分别为多少？抽取的人数分别为多少？分层抽样样本测算实践分层抽样样本测算实践6/28/2024112市场营销调研讲义公式：公式：每层抽取个体的个数K=(ni/N)*n。抽取数量分别为：抽取数量分别为：大一：300/900*45=15大二:200/900*45=10大三:400/900*45=206/28/2024113市场营销调研讲义六、特殊的确定样本容量情况六、特殊的确定样本容量情况（一）、从小总体中抽样一）、从小总体中抽样小总体情况是指在其样本超过总体总容量的5%如果是小总体，则样本容量的公式就需要用有限乘数来进行调整。有限乘数是指近似于不包括样本的总体比率的平方根的一个调整因素。6/28/2024114市场营销调研讲义第八章：资料的基础分析：描述性统计n数据整理的常用方法n排序与分类汇总。n调查资料的统计分组。n频数分布与累计频数分布。n绘制统计图。6/28/2024115市场营销调研讲义第一节，资料的整理n一、编辑发现错误，处理缺损值n二、编码将内容与编码对应6/28/2024116市场营销调研讲义编码明细单需要注意的问题编码明细单需要注意的问题：1.所有资料转化为数值，不允许有字母或其他字符2.制定编码规则编码明细单，统一编码办法。3.列出数码和答案的对应关系6/28/2024117市场营销调研讲义第二节：资料的解释和分析n分析与解释n对研究者要求最高的就是资料的分析与解释n事实本身没有用处，只有经过比较和分析才有用n例如：某企业今年的年产值为8000万元。n分析分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。（找出资料中有什么信息）n解释解释是在资料分析的基础上，找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。（获得结论）6/28/2024118市场营销调研讲义资料的初步分析列表n基本方法：计数变量值出现的次数（频数）n单项列表：计数一个变量不同数值出现的次数n交叉列表：同时计数两个以上的变量联合出现的次数6/28/2024119市场营销调研讲义3、单项列表便于描述性计算n家庭车辆数频数汽车总量1757522346326合计100127平均数=127/100=1.27辆/户6/28/2024120市场营销调研讲义二、双向交叉列表“主食方法”n基本思想结合对其他问题的回答来考察对相应问题的答案。n在商务调研中，交叉列表是适用最为经常、最为广泛的一种方法。6/28/2024121市场营销调研讲义双向交叉列表 表8.9 家庭收入与汽车保有量交叉分组行百分比家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量个案数个案数1辆以内辆以内1辆以上辆以上合计合计低收入低收入高收入高收入89%59%11%41%100%100%54466/28/2024122市场营销调研讲义n居住时间与对百货公司熟悉程度关系表熟悉度居住时间行总计小于13年1330年30年以上不熟悉453455134熟悉525327132样本数量（人）9787822666/28/2024123市场营销调研讲义n双变量交叉列表分析技术通常，把双变量交叉列表中各项绝对数的表示转换成百分数，能更清楚地显示相关关系。n结论：在同一地区中，那些居住期最长的居民对购物环境反而不太熟悉。熟悉度居住时间行总计小于13年1330年30年以上不熟悉46.4%39.1%67.1%熟悉53.6%60.9%32.9%列总计100%100%100%6/28/2024124市场营销调研讲义三变量交叉列表分析法n加入第三个变量，使原有的二变量交叉列表分析的结果可能出现四种情况：n(1)更精确地反映原有两个变量之间的联系；n(2)可以说明原有两个变量之间不相关；n(3)显示被隐含的关系;n(4)可能显示原有的联系没有改变6/28/2024125市场营销调研讲义三向交叉列表三向交叉列表p157n三变量的交叉列表的步骤：1、把其中一个自变量稳定在其各种量值之中的一个量值上，然后对另一自变量与因变量作双向交叉分组；2、再将第一个自变量稳定在下一个量值上，作另外两个变量的交叉列表，以此类推，直至穷尽第一个自变量的所有量值；3、最后列出没有第一个自变量介入的另外两个变量的交叉列表。6/28/2024126市场营销调研讲义第十一章，市场调研报告的撰写第十一章，市场调研报告的撰写n提供一份完整的市场营销调研报告，既是一个营销调研项目的顶点，也是市场调研的终点。n是市场营销调研过程中最重要的部分。6/28/2024127市场营销调研讲义写作标准n完整性n准确性n明确性n简洁性6/28/2024128市场营销调研讲义一、标题/封面 二、目录三、调研概况 四、研究结果摘要 五、正文 六、结论和建议 七、附件6/28/2024129市场营销调研讲义（附录）n任何一份太是技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。n1、调查提纲n2、调查问卷n3、观察纪录n4、被访问人（单位）名单n5、复杂的抽样调查技术的说明n6、一些较关键数据的计算（U一关键数据的计算；如果占篇幅不大，应该编入正文）n7、较为复杂的统计表和参考文献6/28/2024130市场营销调研讲义调研报告中容易出现的问题1.篇幅不代表质量篇幅不代表质量n“信息超载”的噪音n调研价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。2.解释不充分解释不充分n没有对图表进行必要的说明3.偏离目标或脱离现实偏离目标或脱离现实n读者想知道的是，对于营销目标来说调研结果意味着什么？现在能达到目标吗？产品或服务是否需要重新定位？不现实的建议同样很糟糕。过高的促销费用！6/28/2024131市场营销调研讲义4.过度使用定量技术过度使用定量技术n泡沫工作是指通过高技术手段和过度使用定量技术而完成的一种报告。n不易理解5.怀疑报告质量的合理性虚假的准确性虚假的准确性n相对小的样本中，把引用的统计数据保留到两位小数以上常会造成或毫无理由的对准确性的错觉或虚假的准确性。66.67%(2/3)调研报告中容易出现的问题6/28/2024132市场营销调研讲义6.资料解释不准确资料解释不准确在不精确的数据分析中，比例分析就是比较容易出现这种错误。调研者测试咖啡产品“A”和“B”，当用-2,-1,0,1,2的分值衡量从“非常苦”到“一点都不苦”的五个等级时，A产品的平均得分是1.2，B产品的平均得分是0.8。结论：B比A苦50%以上；调研报告中容易出现的问题6/28/2024133市场营销调研讲义调研报告中容易出现的问题6资料解释不准确资料解释不准确但如果使用不同的权数，会有另外一种情况。假设15代表所指“非常苦”到“一点都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同样问卷及回答者的条件下，得出不同的百分比差异，即仅为11.5%。要想准确解释问题，报告撰写者必须熟悉比率假设、统计方法并了解各研究方法的局限性。7虚张声势的图表虚张声势的图表6/28/2024134市场营销调研讲义11.5调查结果的口头报告n通过口头的方式进行研究成果的有效沟通。n口头报告的材料准备n汇报提纲n可视化材料（PPT）n摘要复印件n最终报告的复印件6/28/2024135市场营销调研讲义旅游专业期末考试n闭卷笔试，2个小时。n题型及分值比例：n一、单项选择题（每小题2分，共20分）n二、判断题（每小题1分，共9分）n三、名词解释（每小题4分，共20分）n四、简答题（每小题10分，共30分）n五、案例题（1题，共21分）6/28/2024136市场营销调研讲义 勤奋、坚韧、毫无怨言勤奋、坚韧、毫无怨言 6/28/2024137市场营销调研讲义