旅游心理学培训讲义培训课件

旅游心理学培旅游心理学培训讲义训讲义旅游心理学旅游心理学第九章第九章 旅游企业中的人际关系旅游企业中的人际关系第三章第三章 旅游动机旅游动机第八章第八章 旅游行业服务心理旅游行业服务心理第一章第一章 旅游心理学概述旅游心理学概述第五章第五章 旅游者的人格旅游者的人格第六章第六章 旅游者的情绪和情感旅游者的情绪和情感旅游心理学旅游心理学第四章第四章 旅游者的态度旅游者的态度第二章第二章 旅游知觉旅游知觉第十章第十章 旅游企业员工的心理保健旅游企业员工的心理保健第七章第七章 旅游者的消费决策旅游者的消费决策2旅游心理学培训讲义第一章 旅游心理学概述 旅游心理学的研究对象1.1旅游心理学的研究方法1.2研究旅游心理学的意义1.33旅游心理学培训讲义1.1 旅游心理学的研究对象v旅游心理学定义旅游心理学定义 旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。4旅游心理学培训讲义1.1.1旅游心理学研究对象心理学研究对象心理学研究对象心理学研究对象心理学研究对象旅游消费心理旅游消费心理旅游消费心理旅游消费心理旅游服务心理旅游服务心理旅游服务心理旅游服务心理旅游企业员工心理旅游企业员工心理旅游企业员工心理旅游企业员工心理5旅游心理学培训讲义1.2 旅游心理学的研究方法1.2.1 旅游心理学研究的信息来源旅游心理学研究的信息来源 定义定义特点特点信息来源信息来源第二手资料第一手资料定义定义方法方法特点特点又称简介资料，是他人为其他某种目的搜集的已经加工整理过的信息。又称简介资料，是他人为其他某种目的搜集的已经加工整理过的信息。成本低、获取时间短、适用性较差成本低、获取时间短、适用性较差又称原始资料，是通过现场实地调查所搜集的资料。又称原始资料，是通过现场实地调查所搜集的资料。成本高、获取时间长、适用性较强成本高、获取时间长、适用性较强如观察法、实验法、访谈法如观察法、实验法、访谈法6旅游心理学培训讲义1.2.2 旅游心理学研究的类型定性研究定性研究定义：通过综合描述与分类来对事物进定义：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。（答案是文字性的，不行衡量的研究。（答案是文字性的，不是数量化的）是数量化的）比如访谈法、投射技术。比如访谈法、投射技术。定量研究定量研究定义：通过数量对事物进行衡量的研究定义：通过数量对事物进行衡量的研究比如调查法和实验法比如调查法和实验法。定性和定性和定量相定量相结合结合使研究更精确。使研究更精确。7旅游心理学培训讲义1.2.3 旅游心理学研究的具体方法u观察法观察法 是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。u实验法实验法 是有目的地严格控制或创设一定的条件，认为地引起某种心理现象产生，是有目的地严格控制或创设一定的条件，认为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。从而对它进行分析研究的方法。u调查法调查法 是从大量消费者中系统搜集信息的方法。非重点是从大量消费者中系统搜集信息的方法。非重点u问卷法问卷法 是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。非重点然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。非重点8旅游心理学培训讲义1.2.3 旅游心理学研究的具体方法u访谈法访谈法 是调查者与被调查者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被调查者是调查者与被调查者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。u投射技术投射技术 是向被试提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出被试潜意识中是向被试提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出被试潜意识中的感情和态度。的感情和态度。9旅游心理学培训讲义1.3 研究旅游心理学的意义1研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有助于旅游业开展有助于旅游业开展有助于旅游业开展有助于旅游业开展有针针针针 对性的服务，提对性的服务，提对性的服务，提对性的服务，提高旅游业的服务质高旅游业的服务质高旅游业的服务质高旅游业的服务质量量量量2研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有助于提高旅游企业助于提高旅游企业助于提高旅游企业助于提高旅游企业的的的的经营和管理水平经营和管理水平经营和管理水平经营和管理水平3研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有助于科学合理地安助于科学合理地安助于科学合理地安助于科学合理地安排排排排 旅游设施和开发旅游设施和开发旅游设施和开发旅游设施和开发旅游资源旅游资源旅游资源旅游资源10旅游心理学培训讲义第二章 旅游知觉旅游知觉概述2.1旅游中的社会知觉2.2对旅游条件的知觉2.311旅游心理学培训讲义第二章 旅游知觉2.1 旅游知觉概述旅游知觉概述v 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。性的反映。v 知觉知觉:是人为了赋予环境以意义而解释感觉印象过程。是人为了赋予环境以意义而解释感觉印象过程。2.1.1 感觉的特性感觉的特性v感受性感受性 是指对刺激强度及其变化的感觉能力，它说明引起感是指对刺激强度及其变化的感觉能力，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用“阈限阈限”（门（门槛）表示。槛）表示。12旅游心理学培训讲义2.1.1 感觉的特性 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。v适应性适应性 是指刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏捷是指刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏捷性发生变化的现象。性发生变化的现象。v对比性对比性 是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。比现象。13旅游心理学培训讲义2.1.2 旅游知觉的特性 旅游知觉是指旅游者为了赋予旅游环境以意义而解释感旅游知觉是指旅游者为了赋予旅游环境以意义而解释感觉印象的过程。觉印象的过程。选择性选择性理解性理解性整体性整体性恒常性恒常性旅游者对作旅游者对作用于自身的用于自身的客观事物总客观事物总是有选择地是有选择地以其中的少以其中的少数事物作为数事物作为知觉的对象。知觉的对象。根据旅游者根据旅游者的知识经验的知识经验对感知的旅对感知的旅游刺激物进游刺激物进行加工处理，行加工处理，并用概念的并用概念的形式把它们形式把它们表示出来。表示出来。旅游者把由旅旅游者把由旅游刺激物的部游刺激物的部分特征或属性分特征或属性组成的旅游知组成的旅游知觉的对象，将觉的对象，将其知觉为一个其知觉为一个统一的旅游刺统一的旅游刺激情境。激情境。旅游知觉的旅游知觉的条件在一定条件在一定范围内改变，范围内改变，而旅游知觉而旅游知觉的印象仍然的印象仍然保持相对不保持相对不变。变。14旅游心理学培训讲义2.1.3 影响旅游知觉的因素客观因素客观因素主观因素主观因素兴趣兴趣需要与动机需要与动机个性个性情绪情绪经验经验具有较强特性的对象具有较强特性的对象反复出现的对象反复出现的对象运动变化的对象运动变化的对象新奇独特的事物新奇独特的事物15旅游心理学培训讲义2.1.4 旅游知觉的种类旅游知觉的种类旅游知觉的种类空间知觉空间知觉空间知觉空间知觉错觉错觉错觉错觉时间知觉时间知觉时间知觉时间知觉运动知觉运动知觉运动知觉运动知觉16旅游心理学培训讲义2.2 旅游中的社会知觉 社会知觉：是对人的知觉，它是影响人际关社会知觉：是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。主要包括对人的系的建立和活动效果的重要因素。主要包括对人的知觉、人际知觉和自我知觉。知觉、人际知觉和自我知觉。2.2.1 对人的知觉对人的知觉v对人知觉的主要内容对人知觉的主要内容 对他人表情的知觉、对他人性格的知觉、角色知觉。对他人表情的知觉、对他人性格的知觉、角色知觉。v 影响对人知觉的心理因素影响对人知觉的心理因素v 第一印象第一印象 是在首次接触时所留下的印象。是在首次接触时所留下的印象。17旅游心理学培训讲义2.2.1 对人的知觉晕轮效应晕轮效应 指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象，就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方对象的现象，就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。的真实面目。心理定势心理定势 指人在认识特定对象时心理上的准备状态。指人在认识特定对象时心理上的准备状态。刻板印象刻板印象 指社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定指社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。的看法和印象。期望效应期望效应 指在生活中人们的真心期望会变成现实的现象。指在生活中人们的真心期望会变成现实的现象。18旅游心理学培训讲义2.2.1 对人的知觉习惯定向习惯定向 指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。假定相似性偏见假定相似性偏见 指人们总是认为他人和自己是相同的一种倾向。指人们总是认为他人和自己是相同的一种倾向。行动者行动者-观察者偏见观察者偏见 指行动者和观察者两方面，对于导致某一行为产生的原因的个人指行动者和观察者两方面，对于导致某一行为产生的原因的个人力量和环境力量有不同的认识，在推测时会表现出相反的倾向。力量和环境力量有不同的认识，在推测时会表现出相反的倾向。19旅游心理学培训讲义2.2.2 人际知觉和自我知觉p人际知觉是指对人与人之间相互关系的知觉。人际知觉是指对人与人之间相互关系的知觉。p自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识状态的认识自我知觉自我知觉心理的自我社会的自我生理的自我20旅游心理学培训讲义2.3 对旅游条件的知觉1 1旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游时间的知觉（附加）2 2旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游距离的知觉3 3旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉4 4旅游者对旅游点的知觉旅游者对旅游点的知觉旅游者对旅游点的知觉旅游者对旅游点的知觉 旅游者首要考虑的条旅游者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、件包括时间、距离、交通、旅游点等。旅游者对这些旅游点等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。对旅游收获的评价。21旅游心理学培训讲义一、旅游者对旅游时间的知觉一、旅游者对旅游时间的知觉 旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用向于用“一快、二慢、三准时一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。1旅途要快旅途要快旅游活动安排要准时旅游活动安排要准时游览过程要慢游览过程要慢2322旅游心理学培训讲义二、旅游者对旅游距离的知觉二、旅游者对旅游距离的知觉 人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止阻止作用作用激励激励作用作用23旅游心理学培训讲义三、旅游者对旅游交通的知觉三、旅游者对旅游交通的知觉（一）旅游者对飞机的知觉（一）旅游者对飞机的知觉（一）旅游者对飞机的知觉（一）旅游者对飞机的知觉 旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性和舒适性。和舒适性。（二）旅游者对火车的知觉（二）旅游者对火车的知觉（二）旅游者对火车的知觉（二）旅游者对火车的知觉 旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。舒适度。（三）旅游者对旅游巴士的知觉（三）旅游者对旅游巴士的知觉（三）旅游者对旅游巴士的知觉（三）旅游者对旅游巴士的知觉 下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。24旅游心理学培训讲义四、旅游者对旅游点的知觉四、旅游者对旅游点的知觉 旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者在这二个不同阶段对旅游目的的满足感和享受感。旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。得美好的享受。25旅游心理学培训讲义四、旅游者对旅游点的知觉四、旅游者对旅游点的知觉 通常，旅游者对旅游点的知觉主要受下列三通常，旅游者对旅游点的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。旅游景观旅游景观旅游设施旅游设施旅游服务旅游服务26旅游心理学培训讲义第三章 旅游动机动机概述3.1旅游者的旅游动机3.2旅游动机的激发3.327旅游心理学培训讲义3.1 动机概述动机定义动机定义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。目标的心理过程或内部动力。动机功能动机功能 激活功能、指向功能、强化功能。激活功能、指向功能、强化功能。动机分类动机分类根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。机。根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。助动机。28旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机3.2.1 旅游动机分析旅游动机分析一、旅游动机的定义：一、旅游动机的定义：旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。目标的心理动力。二、旅游动机分析：二、旅游动机分析：动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者的动机就离不动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者的动机就离不开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需要的探讨有助于我们对旅开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需要的探讨有助于我们对旅游动机的理解。游动机的理解。29旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机（一）、需要的一般概念（一）、需要的一般概念 需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态。需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态。（二）、需要的特征（二）、需要的特征发展性发展性对象性对象性紧张性紧张性驱动性驱动性层次性层次性需要的特征需要的特征30旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机（三）、需要层次理论（三）、需要层次理论图图3.2 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要31旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机生理的需要生理的需要生理的需要生理的需要 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。睡眠、住所、御寒等需要。安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要 人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。本满足后，就会出现安全需要。社交的需要社交的需要社交的需要社交的需要 社交需要又称为爱与归属的需要。社交需要又称为爱与归属的需要。32旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机尊重的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要 人们既希望受到尊重，也希望有自尊。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要 自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。生理地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。33旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机（四）、单一性需要和复杂性需要（四）、单一性需要和复杂性需要v单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。可预见性和没有冲突。复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。见性等。v单一性和复杂性的平衡单一性和复杂性的平衡 需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂平衡剂”的作用。的作用。34旅游心理学培训讲义3.2 旅游者的旅游动机（五）、好奇心（五）、好奇心 好奇心可以这样定义：人类和其他一些高等动物在面好奇心可以这样定义：人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。35旅游心理学培训讲义3.2.2 旅游动机产生的客观条件及分类u客观条件：经济条件、时间条件、社会条件客观条件：经济条件、时间条件、社会条件u旅游动机的分类（书旅游动机的分类（书P73-75）：）：1.健康、娱乐动机健康、娱乐动机2.好奇探索动机好奇探索动机3.审美动机审美动机4.社会交往动机社会交往动机5.宗教信仰动机宗教信仰动机6.商务动机商务动机36旅游心理学培训讲义3.3 旅游动机的激发努力开发有特色的旅游产品努力开发有特色的旅游产品在旅游资源的开发上，要以自然为本在旅游资源的开发上，要以自然为本要突出旅游资源的特性要突出旅游资源的特性要突出民族特点要突出民族特点加强旅游企业管理，提高旅游服务质量加强旅游企业管理，提高旅游服务质量加强旅游宣传，为旅游者提供信息加强旅游宣传，为旅游者提供信息37旅游心理学培训讲义第四章 旅游者的态度态度概述4.1态度与旅游行为4.2旅游者态度的改变4.338旅游心理学培训讲义4.1 态度概述4.1.1 态度及其构成、特点态度及其构成、特点v态度定义：态度定义：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。v态度的构成：态度的构成：认知成分、情感成分、意向成分。认知成分、情感成分、意向成分。v态度的特点：态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。39旅游心理学培训讲义4.1.2 态度的形成过程心理学家心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。段。同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行服从阶段特点是行为不是个体真心愿为不是个体真心愿意的行为，而是一意的行为，而是一时的顺应环境要求时的顺应环境要求的行为。的行为。同化阶段特点是个同化阶段特点是个体不是被迫而是自体不是被迫而是自愿地接受他人的观愿地接受他人的观点、信念，使自己点、信念，使自己的态度与他人的要的态度与他人的要求相一致。求相一致。内化阶段特点是个内化阶段特点是个体把那些新思想、体把那些新思想、新观点纳入了自己新观点纳入了自己的价值体系，以新的价值体系，以新态度取代久态度。态度取代久态度。40旅游心理学培训讲义4.2 态度与旅游行为4.2.1 态度与旅游决策态度与旅游决策图图4.2 态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系信息信息态度态度(认知、情感、意向认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策旅游行为旅游行为社会因素社会因素41旅游心理学培训讲义4.2.2 态度与旅游偏好旅游偏好定义：旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的影响旅游偏好的因素因素态度的复杂性态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。42旅游心理学培训讲义4.2.2 态度与旅游偏好旅游偏好的形成旅游偏好的形成43旅游心理学培训讲义4.3 旅游者态度的改变4.3.1 影响旅游者态度改变的因素影响旅游者态度改变的因素v旅游者本身的因素旅游者本身的因素 需要、性格特点、智力水平、自尊心需要、性格特点、智力水平、自尊心v态度的特点态度的特点v 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度的强度直接影响旅游者态度的改变。v 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。v 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成 分）一致性越强，越不容易改变。分）一致性越强，越不容易改变。v 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。v 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。44旅游心理学培训讲义4.3 旅游者态度的改变外界条件对态度改变的影响外界条件对态度改变的影响l 信息的作用信息的作用l 旅游者之间态度的影响旅游者之间态度的影响l 团队的影响团队的影响45旅游心理学培训讲义4.3.2 改变旅游者态度的策略更新旅游产品，提高旅游产品质量更新旅游产品，提高旅游产品质量l改善旅游基础设施的建设。改善旅游基础设施的建设。l运用先进技术，提高服务水平。运用先进技术，提高服务水平。l对旅游从业人员进行业务训练。对旅游从业人员进行业务训练。l运用价格策略运用价格策略。重视旅游宣传重视旅游宣传l要进行全方位宣传。要进行全方位宣传。l要有针对性地组织宣传的内容。要有针对性地组织宣传的内容。l要逐步提出要求。要逐步提出要求。引导人们参加旅游活动引导人们参加旅游活动46旅游心理学培训讲义第五章 旅游者的人格本章综合了教科书及其他参考书籍的部分内容注注人格概述5.15.35.2 旅游者的人格结构与旅游决策 旅游者的人格特征与旅游行为47旅游心理学培训讲义第五章 旅游者的人格5.1人格概述人格概述 人格定义：人格定义：人格人格(也称个性也称个性)是个人在适应环境的过程中所表现出是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。稳定性。48旅游心理学培训讲义5.2 旅游者的人格特征与旅游行为一、人格倾向与旅游行为一、人格倾向与旅游行为一、人格倾向与旅游行为一、人格倾向与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为49旅游心理学培训讲义5.2 旅游者的人格特征与旅游行为一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为 瑞士心理学家卡尔瑞士心理学家卡尔容主张按照态度类型将人分成外容主张按照态度类型将人分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，在倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，在正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通常以正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情绪。内自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟酌才疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从领导和他人的下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与内倾型者相反，安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有绝对价值，主要指向他人和外其性格外向，感到身外具有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准在的客观世界。其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，愿评价事物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，愿意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，乐观开朗，意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，乐观开朗，易于冲动。易于冲动。50旅游心理学培训讲义5.2 旅游者的人格特征与旅游行为 与卡尔与卡尔容的内、外倾理论相似，美国心理学容的内、外倾理论相似，美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型中心型，或安乐小康型与追新猎奇型(见图见图5-1)。图5-1 普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 51旅游心理学培训讲义5.2 旅游者的人格特征与旅游行为 根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。客。52旅游心理学培训讲义5.2 旅游者的人格特征与旅游行为 表表5-1 心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点 心理中心型心理中心型 他人中心型他人中心型 选择熟悉的旅游目的地选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所，包括选择日光浴和游乐场所，包括 相当程度无拘无束的休息相当程度无拘无束的休息活动量小活动量小喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢正规的旅游设备，例如设喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、家庭式的饭店备齐全的旅馆、家庭式的饭店 以及旅游商店以及旅游商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国的气氛活动，不喜欢外国的气氛要准备齐全的旅行行装，全部要准备齐全的旅行行装，全部 日程都要事前安排妥当日程都要事前安排妥当 选择非旅游地选择非旅游地喜欢在别人来到该地区前享受新鲜喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦经验和发现的喜悦喜欢新奇的、不寻常的旅游场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所活动量大活动量大喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢坐飞机去旅游目的地旅游设备只要一般或较好旅馆和伙旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 食，不一定要现代化的大型旅馆，食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店不喜欢专门吸引旅游者的商店愿意会见和接触具有他们所不熟悉愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民的文化或外国文化的居民旅游的安排只包括最基本的项目，旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性留有较大的余地和灵活性 53旅游心理学培训讲义5.2 旅游者的人格特征与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为 生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：享乐型享乐型旅行者旅行者梦想型梦想型旅行者旅行者经济型经济型旅行者旅行者探险型探险型旅行者旅行者担心型担心型旅行者旅行者旅游者基本类型旅游者基本类型54旅游心理学培训讲义5.3 旅游者的人格结构与旅游决策 一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔 二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策 加拿大心理学家埃里克加拿大心理学家埃里克伯恩提出，人的个伯恩提出，人的个性由三个部分性由三个部分组成，即儿童自我状成，即儿童自我状态、家、家长自自我状我状态和成人自我状和成人自我状态。人的行。人的行为是由人的是由人的这三个三个“自我状自我状态”的的组成体或其中之一部分支配成体或其中之一部分支配和控制的。和控制的。55旅游心理学培训讲义5.3 旅游者的人格结构与旅游决策 一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔 感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”1 自以为是的自以为是的“家长自我家长自我”2 面对现实的面对现实的“成人自我成人自我”3 “成成人人自自我我”是是一一个个能能用用理理智智来来支支配配人人的的行行为的的“自自我我”，而而能能够用用理理智智来来支支配配自自己己的的行行为，这正正是是成成年年人人与与未未成成年年人人的的不不同同之之处。无无论是是处理理生生活活中中的的其其它它问题还是是与与人人交交往往，能能让“成成人人自自我我”在在自自己己的的行行为决决策策中中起起主主导作作用用都都是是心理成熟的一个重要心理成熟的一个重要标志。志。56旅游心理学培训讲义5.3 旅游者的人格结构与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策 人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个同参与决策。这三个“自我自我”分别用感情、权威和理智来支分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的“行为行为决策者决策者”。旅游工作者了解个性结构中的三个旅游工作者了解个性结构中的三个“自我自我”是十分必要是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的或潜在旅游者内心中的“儿童自我儿童自我”动心，动心，“家长自我家长自我”放放心，心，“成人自我成人自我”觉得省心。觉得省心。57旅游心理学培训讲义第六章 旅游者情绪和情感情绪和情感概述6.1旅游者的情绪和情感6.258旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述一、情绪和情感的定义一、情绪和情感的定义 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。59旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述区别区别引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同情绪和情感在稳定性上有差别情绪和情感在稳定性上有差别二、情绪和情感的区别和联系二、情绪和情感的区别和联系情绪通常是指由机情绪通常是指由机体的天然需要是否体的天然需要是否得到满足而产生的得到满足而产生的心理体验；而情感心理体验；而情感则是指社会关系的则是指社会关系的需要是否得到满足需要是否得到满足而产生的心理体验而产生的心理体验情感带有很大的情情感带有很大的情景性、激动性和短景性、激动性和短暂性；而情感则具暂性；而情感则具有稳定性和长期性。有稳定性和长期性。60旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述联系联系二者在一定条件下二者在一定条件下可以相互转化。在可以相互转化。在日常生活中，二者日常生活中，二者没有严格的区别，没有严格的区别，情绪通常都是作为情绪通常都是作为一般情感的同义语一般情感的同义语来运用。来运用。二、情绪和情感的区别和联系二、情绪和情感的区别和联系61旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述三、情绪和情感的两极性三、情绪和情感的两极性1肯定性和否定性的两级对立2积极（增力的）和消极（减力的）对立3紧张和轻松的对立4激动和平静的对立5强和弱的对立62旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述四、情绪、情感的分类四、情绪、情感的分类 根据性质分为根据性质分为快乐快乐愤怒愤怒恐恐惧惧悲悲哀哀喜爱喜爱快乐是一快乐是一种在追求种在追求并达到所并达到所盼望的目盼望的目的时所产的时所产生的情绪生的情绪体验。体验。愤怒时由愤怒时由于妨碍目于妨碍目的达成而的达成而造成紧张造成紧张积累所产积累所产生的情绪生的情绪体验。体验。恐惧是企恐惧是企图摆脱危图摆脱危险情境时险情境时产生的情产生的情绪体验。绪体验。悲哀是指悲哀是指失去自己失去自己心爱的对心爱的对象或自己象或自己所追求的所追求的愿望破灭愿望破灭时所产生时所产生的情绪的情绪体验。体验。喜爱是指喜爱是指对象满足对象满足需要而产需要而产生的情绪生的情绪体验。体验。63旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述四、情绪、情感的分类四、情绪、情感的分类 根据发生地强度、速度、持续时间分类根据发生地强度、速度、持续时间分类热情热情激情激情心境心境心境是一种比较微心境是一种比较微弱、平静而持续一弱、平静而持续一定时间的情绪体验。定时间的情绪体验。热情是一种强有力热情是一种强有力的、稳定而深厚的的、稳定而深厚的情绪体验。情绪体验。激情是一种猛烈的、激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的迅速爆发而短暂的情绪体验。情绪体验。64旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述四、情绪、情感的分类四、情绪、情感的分类 根据情感的社会内容的性质分类根据情感的社会内容的性质分类理智感理智感美感美感道德感道德感道德感是人们根据道德感是人们根据一定的道德标准，一定的道德标准，评价自己和别人的评价自己和别人的言行、思想、意言行、思想、意图时产生的情绪体图时产生的情绪体验。验。理智感是由客观事理智感是由客观事物间的关系（包括物间的关系（包括由别人披露出或自由别人披露出或自己揭露出的）是己揭露出的）是否符合自己所相信否符合自己所相信的客观规律所引起的客观规律所引起的情感。的情感。美感是对客观现实美感是对客观现实及其在艺术中的反及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价映进行鉴赏或评价时所产生的情感时所产生的情感体验。体验。65旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述五、情绪的外部表现五、情绪的外部表现面部表情面部表情身段表情身段表情言语表情言语表情与人的情绪变化有关的表情有与人的情绪变化有关的表情有66旅游心理学培训讲义6.1 情绪和情感概述积极地情绪对体力有显著地积极地情绪对体力有显著地增力作用，反之，消极的情增力作用，反之，消极的情绪对体力则产生绪对体力则产生阻力作用。阻力作用。愉悦的情绪对认知能力有促愉悦的情绪对认知能力有促进作用，痛苦等消极的情绪进作用，痛苦等消极的情绪对认知能力起阻对认知能力起阻碍作用。碍作用。情绪和情感对体力的影响情绪和情感对体力的影响情绪和情感对认知能力的影响情绪和情感对认知能力的影响六、情绪和情感的作用六、情绪和情感的作用67旅游心理学培训讲义6.2 旅游者的情绪和情感一、影响旅游者情绪和情感的因素一、影响旅游者情绪和情感的因素需要是否得到满足需要是否得到满足活动是否顺利活动是否顺利 客观条件（包括游览地的旅游资源、活动项目、接待客观条件（包括游览地的旅游资源、活动项目、接待 设施、社设施、社 会环境、交通、通讯等）会环境、交通、通讯等）团体状况和人际关系团体状况和人际关系身体状况身体状况二、旅游者情绪的特征二、旅游者情绪的特征l兴奋性兴奋性l感染性感染性l易变性易变性68旅游心理学培训讲义6.2 旅游者的情绪和情感三、情绪和情感对旅游者行为的影响三、情绪和情感对旅游者行为的影响l对旅游者动机的影响对旅游者动机的影响愉悦的情绪可以增加人们活动的动机，增加作出选择决定的可能；消极愉悦的情绪可以增加人们活动的动机，增加作出选择决定的可能；消极的情绪则会削弱人们从事活动的动机。的情绪则会削弱人们从事活动的动机。l对活动效率的影响对活动效率的影响积极地情绪可以助长动机性行为，提高活动效率；消极的情绪则会降低积极地情绪可以助长动机性行为，提高活动效率；消极的情绪则会降低认得活动能力，导致较低的活动效率。认得活动能力，导致较低的活动效率。l对人际关系和心理气氛的影响对人际关系和心理气氛的影响积极的情绪会增加对人际关系的需要，并容易使别人接纳；反之，则会积极的情绪会增加对人际关系的需要，并容易使别人接纳；反之，则会减少对人际关系的需要，且不易被别人接纳。减少对人际关系的需要，且不易被别人接纳。69旅游心理学培训讲义第七章 旅游者的消费决策购买决策概述7.1旅游者的购买决策过程7.270旅游心理学培训讲义7.1 购买决策概述一一 购买决策定义购买决策定义 购买决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择购买决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。和动机的取舍的过程。71旅游心理学培训讲义7.1 购买决策概述首先提首先提出购买出购买某个产某个产品或服品或服务的人务的人首倡者首倡者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者某观点或某观点或建议对决建议对决策有影响策有影响的人的人对购买决策对购买决策的某个方面的某个方面（包括是否（包括是否买、买什么、买、买什么、如何买、何如何买、何处买）作出处买）作出决定的人决定的人实际去购买实际去购买的人的人消费或使用消费或使用产品或服务产品或服务的人的人二二 购买角色购买角色对购买决策有影响的五类角色对购买决策有影响的五类角色72旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程一、旅游者的购买决策过程一、旅游者的购买决策过程1 1、问题确认、问题确认v问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。引起问题确认诱因的因素：引起问题确认诱因的因素：v缺乏缺乏v不满意不满意v新需要新需要v相关产品的购买相关产品的购买v新产品新产品v营销因素营销因素73旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程2、信息搜寻、信息搜寻内部内部来源来源个人来源个人来源家庭、朋友、同事、熟人家庭、朋友、同事、熟人商业来源商业来源广告、推销员、包装、展览（主要来源）广告、推销员、包装、展览（主要来源）公共来源公共来源大众媒体、消费者评比机构大众媒体、消费者评比机构经验来源经验来源产品的操作、检查和使用产品的操作、检查和使用记忆中原有的信息（有效来源）记忆中原有的信息（有效来源）外部外部来源来源外部外部来源来源信息来源信息来源74旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程影响个人信息搜寻范围的因素影响个人信息搜寻范围的因素2、信息搜寻、信息搜寻潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务干兴趣的程度潜在旅游者对产品或服务干兴趣的程度潜在旅游者对风险的预期潜在旅游者对风险的预期情境因素情境因素75旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程2、信息搜寻、信息搜寻消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程选择性注意选择性注意选择性记忆选择性记忆选择性曲解选择性曲解引起消费者知觉选择的因素：引起消费者知觉选择的因素：与消费者当前需要有关的刺激与消费者当前需要有关的刺激消费者所期盼的刺激消费者所期盼的刺激超出正常刺激规模的刺激超出正常刺激规模的刺激是指人们趋向于将所获得的信息是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来与自己的意愿结合起来是指人们倾向于记住那些符合自是指人们倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息己的态度与信念的信息76旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程3 3、方案评价、方案评价 消费者在实际购买过程中可采用的决策原则消费者在实际购买过程中可采用的决策原则理想品牌原则理想品牌原则多因素关联原则多因素关联原则单因素分离原则单因素分离原则排除法的决策原则排除法的决策原则词典编辑原则词典编辑原则4 4、购买决策、购买决策77旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程5 5、购买后的失调、购买后的失调 如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大（仅指低于期望的情况），旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，（仅指低于期望的情况），旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，这种现象也被称作购买后的失调。这种现象也被称作购买后的失调。l影响旅游者不协调程度的因素包括影响旅游者不协调程度的因素包括绩效与期望之间的差距绩效与期望之间的差距差距对个人的重要性差距对个人的重要性差距能够修正的程度以及购买的费用（包括时间和金钱等）差距能够修正的程度以及购买的费用（包括时间和金钱等）78旅游心理学培训讲义7.2 旅游者的购买决策过程二、旅游者的风险知觉二、旅游者的风险知觉l风险知觉的种类风险知觉的种类功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险、时间风险功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险、时间风险l风险知觉产生的原因风险知觉产生的原因目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响l消除风险的方法消除风险的方法广泛搜集信息、认真比较衡量、寻求高价格、购买名牌旅游产品广泛搜集信息、认真比较衡量、寻求高价格、购买名牌旅游产品79旅游心理学培训讲义第八章 旅游行业服务心理服务市场中的消费者行为8.1客人的需求心理及前厅服务心理8.2客房服务心理及餐厅服务心理8.3旅游商品服务心理及导游服务心理8.4旅游者投诉心理8.580旅游心理学培训讲义8.1 服务市场中的消费者行为一、服务定义一、服务定义服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。二、服务功用论二、服务功用论服务提供给人的利益大致可分为：功能价值和心理价值。按在服务中二服务提供给人的利益大致可分为：功能价值和心理价值。按在服务中二者所占比例的多少，可把服务划分为：功能性服务、混合性服务、心理者所占比例的多少，可把服务划分为：功能性服务、混合性服务、心理性服务。性服务。三、服务的特性三、服务的特性服务的无形性、不可分割性、服务的易消失性、顾客参与服务过程、服服务的无形性、不可分割性、服务的易消失性、顾客参与服务过程、服务的易变性、场所的选择取决于顾客、衡量产出困难。务的易变性、场所的选择取决于顾客、衡量产出困难。81旅游心理学培训讲义8.1 服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征四、服务市场消费者行为的特征消费者搜集信息的方法消费者搜集信息的方法消费者对服务的风险知觉消费者对服务的风险知觉品牌忠诚品牌忠诚对服务质量的评估与购买后的失调对服务质量的评估与购买后的失调82旅游心理学培训讲义8.1 服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征四、服务市场消费者行为的特征1、服务失败的原因、服务失败的原因消费者预期与服务人员感知之间的差距，即服务人员不能正确地感知消消费者预期与服务人员感知之间的差距，即服务人员不能正确地感知消 费者的需求费者的需求服务人员的感知与服务质量规范之间的差距，及服务质量没有标准或虽服务人员的感知与服务质量规范之间的差距，及服务质量没有标准或虽 然有标准但没有量化然有标准但没有量化服务质量规范与服务提供之间的差距，即服务人员可能缺乏训练或过度服务质量规范与服务提供之间的差距，即服务人员可能缺乏训练或过度 劳累而为能力或不愿意按照标准操作劳累而为能力或不愿意按照标准操作服务提供与外部沟通之间的差距服务提供与外部沟通之间的差距感知服务于预期服务之间的差距感知服务于预期服务之间的差距83旅游心理学培训讲义8.1 服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征四、服务市场消费者行为的特征2、消费者表达不满的方式、消费者表达不满的方式口头反应、私下反应、投诉口头反应、私下反应、投诉3、避免服务失败的方法、避免服务失败的方法保证员工有保证员工有积极的态度积极的态度制订零缺陷的制订零缺陷的质量改进计划质量改进计划无条件服务保无条件服务保证证服务补救服务补救84旅游心理学培训讲义8.1 服务市场中的消费者行为五、旅游服务中的客我交往五、旅游服务中的客我交往1、客我交往的定义：是指旅游服务人员与客人之间为了沟通思想、交、客我交往的定义：是指旅游服务人员与客人之间为了沟通思想、交流感情、表达意愿、解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施流感情、表达意愿、解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加影响的各种过程。加影响的各种过程。2、客我交往的心理特点、客我交往的心理特点“客我交往客我交往”的形式分为直接交往和间接交往两种。直接交往可理解为运的形式分为直接交往和间接交往两种。直接交往可理解为运用人类自然交际手段（语言、面部表情、身体语言），面对面的心理接用人类自然交际手段（语言、面部表情、身体语言），面对面