旅游产品策略资料课件

第六章第六章旅游产品策略旅游产品策略l l 从本章开始，进入旅游企业市场营销的正从本章开始，进入旅游企业市场营销的正式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。动的出发点。第一节旅游产品概述旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容l1、旅游产品、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。l2、整体产品的概念、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品核心产品、形式产品、延伸产品l3、旅游产品的内容、旅游产品的内容 l旅游餐饮旅游餐饮l旅游住宿旅游住宿l旅游交通旅游交通l旅游景观旅游景观l旅游购物旅游购物l旅游娱乐旅游娱乐二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点l1、旅游产品的综合性、旅游产品的综合性l2、旅游产品的非实物性、旅游产品的非实物性l3、旅游产品的不可储存性、旅游产品的不可储存性l4、旅游产品的高附加值、旅游产品的高附加值l5、旅游产品具有较大的需求弹性、旅游产品具有较大的需求弹性三、旅游产品体系三、旅游产品体系l1、旅游产品品种、旅游产品品种 依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游 依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游 依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品产品 依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品 其他还有如新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品、老年其他还有如新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品、老年人产品等。人产品等。l2、旅游产品质量、旅游产品质量 旅游产品的使用价值旅游产品的使用价值 产品持续时间产品持续时间 产品的可靠性和安全程度产品的可靠性和安全程度 产品的价格产品的价格第二节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论一、旅游产品生命周期理论l旅游产品生命周期理论上可以分为：旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期投放期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期巴特勒旅游地生命周期理论l提出旅游地的演化经过六个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶提出旅游地的演化经过六个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。接待容量饱和域接待容量饱和域游游客客量量时间时间探探查查参参与与发发展展巩巩固固停停滞滞复复苏苏ABCDE图图6.4 广东英德宝晶宫、乐昌古佛岩洞、曲江狮子岩广东英德宝晶宫、乐昌古佛岩洞、曲江狮子岩 洞和云南弥勒白龙洞的游客量年变化曲线洞和云南弥勒白龙洞的游客量年变化曲线 （引自保继刚（引自保继刚,1995）年份年份游客量/104人颐和园游客年变化曲线颐和园游客年变化曲线 (引自：保继刚，引自：保继刚，1998）年份游客量/104人具有区域旅游市场的国家级旅游地具有区域旅游市场的国家级旅游地|以广东省肇庆市七星岩风景区为例以广东省肇庆市七星岩风景区为例肇庆七星岩游客量年变化曲线肇庆七星岩游客量年变化曲线 投放期投放期l是旅游产品进入市场的初始阶段。生产设计要是旅游产品进入市场的初始阶段。生产设计要进一步完善，基础设施急需配套。六个基本环进一步完善，基础设施急需配套。六个基本环节有待进一步协调沟通。服务人员的服务技能节有待进一步协调沟通。服务人员的服务技能不娴熟，服务质量不高。旅游产品知名度不高，不娴熟，服务质量不高。旅游产品知名度不高，销售额增长缓慢且不稳定，对外宣传、广告费销售额增长缓慢且不稳定，对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率比较低，甚至处于亏用较高，旅游企业利润率比较低，甚至处于亏损局面。损局面。成长期成长期l新产品逐渐被旅游者接受，产品的生产设计已新产品逐渐被旅游者接受，产品的生产设计已基本定型，主题明确。基础设施已趋完善，六基本定型，主题明确。基础设施已趋完善，六大基本环节相互之间联系紧密。服务人员劳动大基本环节相互之间联系紧密。服务人员劳动熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服务质量大幅度提高，旅游产品知名度提高，销务质量大幅度提高，旅游产品知名度提高，销售额稳步上升，企业利润大幅度提高。新企业售额稳步上升，企业利润大幅度提高。新企业参与市场，展开竞争。参与市场，展开竞争。成熟期成熟期l旅游产品的主要销售阶段，成为名牌或老牌产旅游产品的主要销售阶段，成为名牌或老牌产品。产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢，品。产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢，企业生产能力发挥到最大，拥有很大的市场占企业生产能力发挥到最大，拥有很大的市场占有率，企业利润达到最高水平。市场趋于饱和，有率，企业利润达到最高水平。市场趋于饱和，供求基本平衡，企业竞争日趋激烈。供求基本平衡，企业竞争日趋激烈。衰退期衰退期l旅游产品逐步退出市场。更为先进的旅游产品旅游产品逐步退出市场。更为先进的旅游产品进入市场，现有的旅游产品基础设施老化，六进入市场，现有的旅游产品基础设施老化，六大环节不能协调，员工流失率很大，从而影响大环节不能协调，员工流失率很大，从而影响企业的生产能力。旅游产品不能适应人们需求企业的生产能力。旅游产品不能适应人们需求的变化，销售量锐减，许多旅游企业在竞争中的变化，销售量锐减，许多旅游企业在竞争中被淘汰。市场中出现了换代产品和替代品。被淘汰。市场中出现了换代产品和替代品。二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略l1、旅游产品投放期营销策略、旅游产品投放期营销策略l缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略l快速撇脂策略快速撇脂策略l缓慢渗透策略缓慢渗透策略l快速渗透策略快速渗透策略l2、旅游产品成长期营销策略、旅游产品成长期营销策略l改进旅游产品改进旅游产品l加强市场促销加强市场促销l开拓新市场开拓新市场l高价格、低促销高价格、低促销l应用条件：应用条件：l市场的规模有限市场的规模有限l大多数的市场已知晓此产品大多数的市场已知晓此产品l 购买者愿意出高价购买者愿意出高价l 潜在的竞争并不迫在眼前潜在的竞争并不迫在眼前l 应用实例：技术垄断性产品（如一些专用设应用实例：技术垄断性产品（如一些专用设备）；部分高档消费品（如进口名酒）备）；部分高档消费品（如进口名酒）l高价格、高促销高价格、高促销l应用条件应用条件l潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品l知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款l公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好l应用实例：高技术性产品；时尚性产品应用实例：高技术性产品；时尚性产品l低价格、低促销低价格、低促销l应用条件应用条件l市场规模较大市场规模较大l市场上该产品的知名度较高市场上该产品的知名度较高l市场对价格相当敏感市场对价格相当敏感l有一些潜在的竞争有一些潜在的竞争l应用实例：乡村旅游、烹调旅游应用实例：乡村旅游、烹调旅游 l低价格、高促销低价格、高促销l应用条件应用条件l市场规模较大市场规模较大l市场对该产品不知晓市场对该产品不知晓l大多数购买者对价格敏感大多数购买者对价格敏感l潜在竞争很强烈潜在竞争很强烈l随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降制造成本将大幅下降l应用实例：西安东线一日游应用实例：西安东线一日游改进产品质量和增加产品的特色、款式等改进产品质量和增加产品的特色、款式等l在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。产品。l一方面开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管一方面开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管理。理。l另一方面借助媒介，对外宣传重点由介绍旅游另一方面借助媒介，对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，提高产品的知名度。产品转为树立产品形象，提高产品的知名度。l通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。销售网点，并建立好经销制度。l3、旅游产品成熟期营销策略、旅游产品成熟期营销策略l市场改革市场改革l产品改革产品改革l营销组合改革营销组合改革l新产品的研制和开发新产品的研制和开发l4、旅游产品衰退期营销策略、旅游产品衰退期营销策略l立即放弃策略立即放弃策略l撤退和淘汰疲软产品撤退和淘汰疲软产品l逐步放弃策略逐步放弃策略l自然淘汰策略自然淘汰策略三、产品生命周期的战略转移三、产品生命周期的战略转移第三节旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状l 我国目前据有关专家测算，我国非观光市我国目前据有关专家测算，我国非观光市场比例为场比例为30，东亚非观光市场比例为，东亚非观光市场比例为81，世界非观光市场比例为世界非观光市场比例为775，比较可见我，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。l 我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。二、现代旅游产品的发展趋势二、现代旅游产品的发展趋势l旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：l1、产品多样化，形成一定的产品体系、产品多样化，形成一定的产品体系l2、主导产品明确，整体形象鲜明、主导产品明确，整体形象鲜明l3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短短l4、旅游产品大型化和集中化、旅游产品大型化和集中化l5、注重产品的参与性、注重产品的参与性三、旅游新产品的开发三、旅游新产品的开发l1、旅游新产品及种类、旅游新产品及种类l改进型新产品改进型新产品l换代型新产品换代型新产品l创新型新产品创新型新产品l仿制型新产品仿制型新产品l2、旅游新产品的开发策略、旅游新产品的开发策略l长短结合策略长短结合策略l主导产品策略主导产品策略l高低结合策略高低结合策略l以旅游企业经营目标为导向的策略以旅游企业经营目标为导向的策略l不同革新程度的策略不同革新程度的策略l掌握开发时机的策略掌握开发时机的策略l3、旅游新产品创意评价、旅游新产品创意评价l4、旅游新产品的商品化、旅游新产品的商品化l确定适当的投放时间和投放地区确定适当的投放时间和投放地区l及时反馈新产品的试销信息及时反馈新产品的试销信息四、旅游产品的升级换代四、旅游产品的升级换代l我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产品品一般观光旅游。一般观光旅游。l 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价值。值。l 此外，根据产品的生命周期理论，还需设计此外，根据产品的生命周期理论，还需设计和研制第三代旅游产品和研制第三代旅游产品第四节旅游产品商标策略旅游产品商标策略一、商标的概念及其构成一、商标的概念及其构成l 商标是企业区别于其他企业的商品和劳务商标是企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。的名称、象征标记等的结合体。l一个完整的商标由三个部分构成：文字、一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。图形、色彩。二、商标的种类二、商标的种类l1、根据商标的使用分类，可分为营业商标、根据商标的使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标产品商标、等级商标l2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标商标和流通业商标三、旅游产品商标策略三、旅游产品商标策略l1、商标的标记策略、商标的标记策略l2、商标的质量策略、商标的质量策略l3、商标的扩展策略、商标的扩展策略第五节旅游产品组合策略旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用一、旅游产品组合及其作用l1、旅游产品组合、旅游产品组合l2、旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用、旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用l满足旅游消费者需求，以确保市场营销的满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功成功l树立旅游产品形象树立旅游产品形象l产生良好的经济效益产生良好的经济效益二、旅游产品组合策略二、旅游产品组合策略l1、影响旅游产品组合的因素、影响旅游产品组合的因素l旅游消费者的需求旅游消费者的需求l旅游企业的生产能力旅游企业的生产能力l旅游企业的目标市场旅游企业的目标市场l竞争企业的状况竞争企业的状况l2、旅游产品组合策略、旅游产品组合策略l产品组合的广度产品组合的广度l产品组合的深度产品组合的深度l产品组合的相关性产品组合的相关性三、旅游产品最优组合三、旅游产品最优组合