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信阳烟草持续健康发展问题的思考 摘 要2013年5月，国家烟草专卖局凌成兴局长高屋建瓴、高瞻远瞩的指出，要思考、谋划、实践“三大课题”，即“烟草行业改革的红利在哪里，发展的潜力在哪里，追赶的目标在哪里”，指明了烟草行业今后努力和发展的方向。同时，为更好的理解和具体实施凌成兴局长提出的“三大课题”精神内涵，笔者根据信阳烟草实际，深入市场调查研究，从经营现状、资源配置和品牌培育方面对目前的烟草经营模式进行分析，从严格规范维护专卖制度、维护利益实现协调发展和投入公益提升企业形象等三个方面说明了企业改革的红利，从优化配置升级品牌结构、强化零售终端建设、发挥区位优势和优化管理提升效益四个方面阐述了企业发展的潜力所在，从提升税利水平、提升经营管理水平、加快国际化进程和加快行业文化建设等四个方面回答了行业追赶的目标问题，并提出了个人在“信阳烟草烟草营销工作三大课题”方面的见解和观点。关键词：三大课题、改革、事件营销、终端建设、现代营销目 录一、信阳烟草目前情况4（一）近年来发展现状4（二）烟草经营模式存在的问题51、资源配置方面有待进一步优化52、品牌培育水平有待进一步加强6二、改革的红利在哪里6（一）始终坚持严格规范，努力维护烟草专卖制度6（二）始终坚持维护好国家利益和消费者、零售客户的利益，实现协调发展7（三）继续投入社会公益事业，提升企业形象8三、发展的潜力在哪里8（一）优化资源配置，升级品牌结构9（二）打造强有力的零售终端网络10（三）发挥信阳区位优势11（四）优化管理，提升效益11四、追赶的目标在哪里12（一）着眼质量效益，税利贡献要有新突破12（二）加强学习，提升经营管理水平12（三）加快国际化进程12（四）要充满活力，加快行业文化建设13五、个人的一些观点13（一）营销工作发展的方向131、传统营销的转变132、网络营销14（二）市场的潜力151、烟草销售结构的潜力152、农村市场的发展潜力153、通过网络营销实现品牌培育16参考文献17一、信阳烟草目前情况（一）近年来发展现状近些年，信阳烟草积极响应国家局和省局的号召，积极改革创新，取得了令人瞩目的成绩。以平桥区为例：2010年销售烟草24888.91箱、销售收入4.54亿元、单箱销售额18228元；2011年销售烟草25163.76箱、销售收入5.58亿元、单箱销售额22160元；2012年销售烟草26738.81箱、销售收入6.78亿元、单箱销售额25363元；2013年销售烟草27120.00箱、销售收入7.38亿元、单箱销售额27225元，呈现出高速增长态势。但是信阳烟草在经过前些年的高速发展后，烟草消费市场目前处于总量稳定或趋势性下降状态，“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的问题也逐渐凸显，2014年1至10月份，平桥区分公司销售烟草23707.33箱，较同期24722.00箱减少了1014.67箱，同比下降4.10%；销售收入6.72亿元，较同期6.89亿元减少了0.17亿元，同比下降了2.47%；单箱销售额28348.12元，较同期27872.68元增长了475.44元。销售各项指标显示出增速放缓的明显信号。这种变化有市场原因，也有社会原因。以平桥市场为例，通过调查研究发现，羊山在建工程多在收尾阶段，购房热逐渐退去，市民购房日趋理性，开发商资金回笼速度明显放缓，政府批地日趋谨慎，小产权房不再批建，新建工程并不多，这些原因导致民工数量减少；另外，工业城、工业园因经济原因多数处于停产或半停产状态，园区内15家工厂仅有6家处于正常生产状态；据不完全统计，2013年平桥城区大大小小酒店及娱乐场所约有200多家，而目前酒店、娱乐场所只有100多家，约减少三分之一,而且生意大不如前；另据初步估算全区外出务工人口较去年增加5万。这些原因导致平桥吸烟人数下降。另外，随着中央“八项规定”及其他等一系列有“禁烟”倾向制度规定的出台实施，烟草营销工作面临着不容乐观的舆论环境和日益加大的控烟压力，据调查显示，一些大型特别是往年与政府机构有业务往来的名烟名酒店，烟草营业额与烟草结构都有不同程度的下滑，公务员吸烟人群受限制大量戒烟或者“低调隐蔽”抽烟。这种种原因导致平桥市场烟草销量与销售额的双下降，让我们在面对“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大压力下更加显得步履维艰。我们行业迫切需要改革，来解决这四大难题。而我们作为行业的一份子，有责任有义务为行业的改革发展建言献策，贡献出自己的一份力量。（二）烟草经营模式存在的问题1、资源配置方面有待进一步优化截至目前，平桥共有持证商户3429户，14位客户经理，客户经理人均服务245户，其中城市客户经理人均服务260户，农村客户经理人均服务237户，同时，平桥辖区跨度较大，农村商户又过于分散，客户经理拜访工作量较大，在服务精细化方面难以有很好的表现。2、品牌培育水平有待进一步加强我们目前的品牌培育往往是只重视在品牌引入初期的新品上柜率上，而忽视了循序渐进的过程，这种品牌培育的“普遍撒网”状态，缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分，以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心，往往会造成培育失败。二、改革的红利在哪里改革，就要解放思想、实事求是、与时俱进、开拓创新。烟草行业推进企业改革，就是要以巩固和完善烟草专卖制度为出发点，以市场化为导向，统筹实现全面发展。笔者认为，信阳烟草改革的红利主要表现在以下三个方面：（一）始终坚持严格规范，努力维护烟草专卖制度严格规范是巩固和完善烟草专卖制度、实现企业持续健康发展的重要保证。烟草行业由于受到国家政策的调控，走的是垄断经营、计划经济的路子，发展速度很快，但是在前些年的发展过程中，接连暴露出一些不规范行为，让民众本身对烟草不满的情绪，在某些别有用心的媒体控烟人士有意放大下，更成为众矢之的，倒逼行业要进一步深化严格规范，维护社会公平正义。这些教训如果不能引起我们烟草行业的重视，不仅要影响个人的成长，甚至会自毁烟草行业。所以烟草行业要想得到健康的发展，必须坚定不移的把严格规范当作烟草行业的生命线来对待，做到两手都要抓，两手都要硬。只有规范经营、规范执法，才能保证烟草行业的长久发展，才能使烟草人幸福、快乐，才能为国家积累更多的财富，这就是改革的红利。作为烟草人，一定要做到潜心做事，低调做人，不要认为有专卖体制的保护就可以铤而走险。我们每一位员工，都应该能牢记规范经营相关要求，认真执行“六个严禁、一个严控”等规定，时刻将规范放在心上，积极维护行业秩序。要认真践行李孟顺局长在周口烟草调研座谈时提出的“五个树立、五个克服”的理念，即树立精诚团结的理念，克服闹不团结的问题。树立集体荣誉第一的理念，克服凡事个人私利为先的问题。树立单位形象第一的理念，克服乱告状、瞎告状的问题。树立勇于担当的理念，克服思想懒散、工作松懈的问题。树立更加谨慎的理念，克服工作、办事不谨慎的问题。（二）始终坚持维护好国家利益和消费者、零售客户的利益，实现协调发展维护国家利益、维护零售户和消费者利益是巩固和完善烟草专卖制度的根本要求，烟草行业的蓬勃发展，离不开国家赋予的烟草专卖制度，离不开零售户、消费者和社会的大力支持，只有维护好他们的利益，我们的行业才能持续健康发展，也才能保证我们自己的利益。今年以来，平桥区分公司以“打造便民利民服务型企业”为宗旨，积极开展了事件营销工作，取得了较好的效果。一是在各乡镇、街道办事处设立了27个应急用烟供货点，并制作发放“平桥区应急用烟供货点”牌匾，加强事件营销宣传，提高应急性营销活动声势。二是发放“致广大消费者的一封信”和供货点名片，提高客户和消费者知晓率。三是公司与供货点签订双向承诺书，双方分别对常用应急用烟投放标准和不销售假烟、诚信经营、确保应急用烟库存方面做出承诺，并做好相关记录，提高应急性营销活动规范性。四是简化用烟流程，建立供货点事件营销登记薄，客户经理在用烟过程中精心服务，借力应急事件营销活动赢取客户的支持，提高客户满意度。事件营销工作得到了零售商户和消费者的好评，今后这项便民利民的举措将持续下去，并加大宣传力度，进一步维护零售商户和消费者的利益。（三）继续投入社会公益事业，提升企业形象烟草行业受国家体制保护，近年来取得了快速发展，经济基础得到了壮大，但是社会地位却是很低。特别是近几年控烟组织的强势宣传，阻碍烟草行业的发展，让更多的人对烟草行业不理解、不支持，社会名声一直处于劣势。作为烟草人怎样才能挺直腰杆？那就必须做到吃水不忘挖井人，要坚定不移的加大对社会公益事业的投入，为社会发展多做贡献，彰显烟草人的博大胸怀，提升烟草人的社会形象。我国是个农业大国，各地的农业发展也不平衡，烟草行业可以从加大农业方面的投资，帮助农民脱贫致富，主动帮助政府减压，这是一条很好的出路。平桥区80%的区域为农村，经济欠发达，近年来为种烟乡镇修路、建炕房，向农村小学捐赠电脑等等，这些公益事业已经取得了较好的社会效果，但是，我们要持之以恒，将公益事业面扩大，要主动联系当地政府，为当地的经济发展尽一份力。这样做不仅可以维护国家的利益，同时也提升了烟草行业的社会地位，实现烟草行业自身的价值，实现烟草人的社会成就感，扩大烟草行业的影响力，促进地方经济的快速发展，更好地维护国家烟草专卖制度，使之长久发展，这也是改革的红利。三、发展的潜力在哪里以市场为导向，推进企业在更大范围内优化资源配置，提高资源利用效率，实现绿色、节约、科学发展，挖掘烟草营销潜力。要坚持因地制宜，科学做好品牌整合和结构提升，向市场空间要潜力；提升品牌价值，向重点品牌要潜力；推进精益营销，向现代营销要潜力；发挥终端功能，向优质服务要潜力。（一）优化资源配置，升级品牌结构加快市场化取向改革步伐、推进以品牌为核心的资源配置改革，优化产品结构、提升品牌价值、挖掘重点品牌发展后劲是行业发展的重要潜力。2013年7月凌成兴局长曾提出“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求。从当前进展和成效看，行业实现品牌升级发展仍有很大空间。在稳步做大品牌规模的基础上，可以考虑适当减少规格数量，努力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，充分发挥市场对品牌培育的基础和引领作用，着力培育适应市场需求,消费者认可的重点知名品牌。同时要建立科学合理的品牌引入、退出机制，遵循市场规律，平衡供求关系，保持价格稳定，提升单箱结构，持续提升中式烟草的品牌价值。近年来重点品牌销售情况见下表。年度2011年2012年2013年品牌销量销量同比销量同比总销量25163.7626738.816.26%27120.001.43%重点品牌销量12264.3815072.3222.90%20748.1137.66%黄金叶5148.556836.3732.78%9754.1142.68%黄鹤楼965.771856.2292.20%2251.4821.29%芙蓉王1208.701236.402.29%1551.2925.47%云 烟782.62954.9922.02%1136.8919.05%玉 溪587.82710.5820.88%964.1535.68%白 沙1006.33799.41-20.56%838.234.86%中 华563.86725.3628.64%688.64-5.06%苏 烟399.59470.6017.77%657.0839.63%利 群482.71439.01-9.05%478.008.88%泰 山77.2399.9229.38%262.32162.53%表中为三年来市场销售良好的品牌，中华烟由于受货源因素影响，去年销量较同期有所下降，但市场期望值非常高。2014年前三季度销量靠前的重点品牌是黄金叶、黄鹤楼、云烟、芙蓉王、玉溪、双喜、利群、中华、南京、白沙、苏烟、娇子，而且从市场调研中发现，零售商户对明年品牌销售前三名的预期中，90%以上的商户选择中华、黄鹤楼和黄金叶，今后要将上述品牌作为重点培育品牌。（二）打造强有力的零售终端网络网络建设是商业企业的生存之本和发展之基。何局长说过，未来决定中国烟草发展最关键的因素可能不仅仅是体制问题，我们未来能走多远，水平能提升多高，取决于基础，取决于网络。现代烟草零售终端建设是维护和巩固烟草体制建设工作的需要，是未来中国烟草应对激烈市场竞争的主要手段，对于中国烟草未来的持续发展具有战略性意义。因此，全面开展现代烟草零售终端建设是用市场化方式牢牢地控制销售渠道，进一步增强把握市场、培育品牌、服务客户能力的主要途径，是结合零售终端发展变化、发展规律和行业终端发展状况做出的战略性决策，是提升未来中国烟草核心竞争力的重要举措。2013年完成现代终端建设220户，建设质量得到市公司的认可，终端功能得到初步发挥，今年计划建设现代功能终端334户，目前正在积极建设中，将进一步加强现代终端的软硬件建设，重点打造一批“示范店”，培育一批核心客户和现代终端建设标准化示范店，进一步发挥现代烟草零售终端的六大功能，不断增强现代终端影响力和引领作用，不断提高网络建设水平。（三）发挥信阳区位优势信阳是全国唯一连续六年入选中国十佳宜居城市的地方，同时，信阳交通便利。京广、京九、宁西铁路，京港澳高速、沪陕高速、大广高速，106国道、107国道、312国道，以及京广高铁在境内形成多个黄金十字交叉，淮河航运使信阳拥有河南最大的内陆出海口，另外还有正在建设中的明港机场和规划中的潢川物流机场，发达的立体交通使之成为名副其实的全国性综合交通和现代物流枢纽。这些因素将会促进其人口数量及经济发展水平逐步提高，这是一个大好的发展机遇。就烟草行业而言，这些机遇必定会促进烟草销售增长，我们应抓住机遇，积极培育重点品牌，让重点品牌的发展随着信阳经济的发展逐步壮大。笔者认为，如果研发出一款独具信阳特色，价位适中、品质优良的烟草，将会有力提升信阳人的自豪感，对省产烟草的销售将会起到一定的促进作用。（四）优化管理，提升效益管理是烟草行业规范生产经营、提升经济效益的有效手段。与跨国烟草巨头相比，国内烟草企业的管理还显得较为粗放。在当前发展形势下，狠抓内部管理是行业实现持续健康发展的重要潜力。要以提高发展质量和效益为中心，充分运用现代企业管理思想，提升各类信息资源的共享和利用效率，普及和深化电子商务应用，努力实现信息化与行业生产经营的深度融合，以信息化带动和促进烟草行业现代化。积极推进预算管理和精益管理，注重在成本控制上挖掘潜力。同时，要认真执行中央有关规定，厉行勤俭节约，反对铺张浪费，严格控制费用支出。四、追赶的目标在哪里要以管理模式、营销模式、服务模式为重点全面对标，以全行业乃至更广阔的视野寻找基准，借鉴先进典范经验，拉高自身标杆，向更高的目标追赶，不断提高企业核心竞争力。（一）着眼质量效益，税利贡献要有新突破始终把加快发展、增大贡献作为第一要务，在税利贡献上积极作为。企业工作的思路、措施要自觉服从于税利贡献的工作要求，千方百计调整结构，千方百计增收节支，为国家局“税利总额保八争十超万亿”的年度目标尽最大的力量。今年前三季度，平桥区分公司实现税利8921.3万元，同比下降5%，下降幅度较大，第四季度我们将竭尽全力，加大高毛利烟草投放力度，努力培育重点品牌，力争扭转颓势。（二）加强学习，提升经营管理水平我们要学习国内业外成功企业，学习他们的管理模式和开拓精神，努力将烟草行业打造成为“四个一流”即一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质的先进企业。（三）加快国际化进程我们要追赶国际烟草跨国公司，要在品牌运作以及管理模式、营销模式、配送模式、服务模式、成本费用等方面进行全面对标，寻找差距，通过集中品牌，以满足基本消费需求为导向，不断进行结构和品牌调整，根据自身实际进行再改革、再创新，努力提高企业的核心竞争力，促进国内烟草市场成熟化发展。同时, 要把握国际烟草市场发展趋势，加快中国烟草国际化进程。（四）要充满活力，加快行业文化建设要紧紧围绕社会主义核心价值观基本内容，加快信阳烟草服务品牌建设，凝聚正能量。进一步加强和改进企业思想政治工作，把思想政治工作创新的重点放在基层。严格落实作风建设规定，严明政治、组织、财经、工作、生活五大纪律，努力提升深化改革、科学发展、控烟履约、规范管理、干部队伍五个形象。扎实推进党风廉政建设，充分发挥党内、法律、民主、舆论四大监督作用，让纪律真正成为带电的“高压线”，为企业持续稳定发展提供强有力的智力保障。深入开展党的群众路线教育实践活动、“三感三珍、三追三提”集中教育活动，积极营造干事创业、风清气正的浓厚氛围，为“两上两深化”提供坚强保证。五、个人的一些观点（一）营销工作发展的方向1、传统营销的转变随着中国加入时间贸易组织，以及后期出台的一系列烟草控制规定，企业可持续发展压力加大，烟草发展不容乐观。有权威人士称，随着国家财力的增加和各种配套改革措施的逐步到位，烟草专卖制度最终将会成为历史。传统营销模式已严重阻碍了现代流通企业的发展，因此，我们应在一定时期内，在维持专卖体制的前提下，积极引入市场化机制，加强竞争，完善营销体制，探索适合现阶段烟草业发展的新道路，更新观念，变被动为主动，积极努力寻找留住烟草零售户、消费者人心的营销模式。一是传统营销向服务营销转变。服务营销着重客户的满意与忠诚，即通过取得客户的满意和忠诚来促进互惠互利的交换，发展客户与企业及其产品之间的连续交往，以提高客户价值、开拓市场能力、培育和提高企业的核心竞争力，最终获取适当的利润和企业的长远发展。通过细分客户，研究客户的差异化需求、区分客户的不同价值，以便公司进行营销资源匹配，提供最合适的服务，实现精准营销，达到资源的最大化利用。二是传统营销向现代营销转变。当前，烟草企业正在大刀阔斧的进行行业改革，逐步向现代企业转变，给烟草行业带来了活力。但是世界先进烟草企业相比，营销水平仍普遍较低，营销意识和水平相差也较大。对于中国的烟草行业而言，加入WTO是烟草行业的重大转折点，既存在发展机遇，更面临严峻挑战。面对如此严峻的形势，企业必须尽快强化危机意识，确立创新机制，积极推进烟草向现代先进行业转变。2、网络营销网络营销手段多样，具体可以细分为网站建设、网上订货和终端功能店建设等方式，其中终端功能店建设成为了网络营销过程中必不可少的工作策略。终端功能店建设功能主要分为两个方面：（1）品牌宣传功能随着社会的发展，消费者对品牌关注程度不断提升，由此形成了追逐品牌的消费动机。因此在产品同质化的同时，品牌同质化现象也越发凸显。在这个过程中，品牌影响力影响了销售能力。因此终端功能店建设是宣传品牌的一个重要媒介。终端功能店通过展示烟草产品和装修店面等方式，提升了品牌力量，强调了品牌差异，形成了独特的吸引力，为销售创造了条件。（2）信息互动功能终端功能店在展示商品的时候，同样展示了自己的产品特色，了解了消费者对产品不同的诉求，因此终端功能店能够及时收集消费者不同的购买需求，因此实现了信息互动。从这个角度上来说，终端功能店更好地服务了消费者。在网络营销过程中，终端功能店建设满足了消费者和公司之间的双向沟通，因此对于公司销售来说，是一个值得尝试的举措，同时也有助于公司了解消费者内心的想法，实现产品的优化升级。（二）市场的潜力1、烟草销售结构的潜力目前，平桥区户籍人口84.69万人，常住人口67.92万人，外出人口在17万人左右，吸烟人口在25万左右，但随着人们对健康的关注以及国家对烟草控制的一些规定，吸烟人数有所下降。2014年1至10月销售烟草23707.33箱，人均6.7条，较同期减少0.3条，销量有所下降但是单箱销售额较去年增加了475元，所以在烟草销售结构上还有一定的市场潜力。2、农村市场的发展潜力当前，烟草社会库存压力上升，动销状态低迷，市场开拓经受挑战。相较于开发成熟的城区市场，农村市场尚属“洼地”。而河南是农业大省，农村零售客户和消费者占比较大，在城乡统筹发展的进程中，农民人均收入不断提高，农村消费需求不断增长，农村市场蕴含着巨大的潜力，随着农村城镇化进程的加快和农民收入水平的提高，农村市场已成为企业提质增效新的增长点。3、通过网络营销实现品牌培育随着现代信息技术逐步改进，互联网与生活联系越发密切，现代营销体系也逐步成为了全新的信息技术浪潮，带动了商业自动化、产品信息营销等多种形式发展，通过信息技术运作，实现了电子商务的发展，使得电子商务发展成为了现代营销体系之一。为此，提升中国烟草营销实力，必然要依托于信息技术支撑，通过利用信息技术来构建电子商务平台，不断为现代烟草营销提供助力，实现电子商务发展，通过网络营销等方式，来增强烟草信息化建设，充分发挥信息化手段的作用，实现现代化营销模式转型。自应用网上营销信息系统以来，订单采集、需求预测、协同营销、品牌培育、客服水平等方面的烟草营销水平都得到了有效提升。网络营销不仅方便了客户、提高了效率，而且是新业务模式的完善和优化，将对全省烟草营销产生深刻的影响。主要表现在以下几个方面：（1）订单采集模式转变，客户订货满意度提升。网络营销实现了烟草销售新模式，传统销售模式以利润为最根本要求，网络营销销售模式则更加重视客户的满意度和反馈，使其能够满足消费者的需求。（2）市场需求预测更加准确，对客户需求的分析和把握能力提升。在网络营销开展之前，市场调研往往只分析其表面现象，对于很多烟草公司来说，市场调研工作做得不到位，不准确，延误了市场需求，无法全面把握客户需求。当前网络调研成本更低，有助于全面了解客户的需求。（3）品牌培育发挥职能，工商零协同营销水平提升。在以往销售过程中，烟草公司始终把消费者价格感知和口感感知，作为重要宣传手段，当前卷烟网络营销开展有效缓解这种局面，品牌培育能力显著提升。卷烟企业根据消费者的口感来研制烟草，极大地满足了消费者的需求，同时也有助于提升企业品牌的知名度。（4）信息沟通方式扁平化，客户服务水平提升。由于烟草行业的特殊性，烟草行业就有单向宣传特点，生产厂家通过媒体和广告等多种形式向消费者传递有用信息，使得消费者处于一种接受信息的状态，不利于实现双方的互动交流。伴随着烟草企业网络营销体系逐步完善，网络为营销者和客户提供了一个交流平台，这样一来，营销客户就能够对消费者的需求有一个准确的把握，从而在更大程度上满足消费者的需求，有助于提升企业的经济效益，实现国家利益和消费者利益的双赢。网络营销的目的是为了让客户更满意，让客户能够得到最实惠的享受和服务，延伸烟草营销范围和服务层次。
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