新时期广告创意应该注意的几个问题分析研究广告学专业

目 录新时期广告创意应该注意的几个问题31 广告创意的基本内涵41.1 “点子说”。41.2 “组合说”。41.3 “构思说”。52 新时期广告创意面临的新挑战52.1新媒体的挑战给广告创意提出新的要求。52.2 广告创意被边缘化。62.3 广告创意趋向媚俗化。63 新时期广告创意需要注意的问题63.1 内容是广告创意的第一要义。73.2 对新的消费者群体要有新的认识。83.3 独创性仍然是广告创意的制胜法宝。103.4 广告创意应该遵循切实可行、厉行节约的原则。114 结语13参 考 文 献14新时期广告创意应该注意的几个问题内容摘要：在广告竞争日趋激烈的今天，广告创意对广告商和广告客户都提出了新的要求。广告创意就是对广告战略和广告运作的每个环节的创造性构思。或者说，广告创意就是通过创造一定的意境来表现广告主题的构思。之前众多的研究都局限于广告创意的思维方法和基本原则等问题。而在新时期，面对复杂的经济形势和消费者的消费观念、消费习惯等的改变，广告创意者也必须在观念、方法上做与时俱进的改变甚至创新，这样才能跟上时代潮流，不被消费者和广告客户抛弃。本文试图从对新的广告产业背景的分析入手，讨论在新的时期，进行广告创意应该注意的几个重要问题。关键词： 广告创意；内容；消费者；独创性面对全新的经济社会环境，作为社会主义经济的重要组成部分之一的广告业，也面临着非常激烈的竞争。广告创意对广告商和广告客户都提出了新的要求，那种囿于陈旧的思维方法和几个基本原则所进行的广告创意，很难在新的广告市场中立足。广告创意的改进迫在眉睫。而目前国内广告创意的现状是，许多的广告创意缺乏美感、自我标榜、盲目模仿和抄袭，恶俗广告盛行，让群众满意的广告作品不多。在国际性的广告大赛中，更是很难见到中国的广告作品。针对这样的情况，除了常规的方法和规则，我们还应该注意些什么呢？ 1 广告创意的基本内涵虽然说广告创意活动是随广告的产生而产生的，但是对于广告创意的内涵，广告学界和广告业界却有着不同的说法。综合比较有影响的观点，主要有“点子说”、“组合说”、“构思说”三种。1.1 “点子说”。“点子说”的代表人物是广告大师奥格威。他认为广告创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 1这是影响很深的观点之一。虽然他不是用严格定义的方法来界定广告创意的涵义，但是他这个通俗易懂的说法，却得到了广告学界以及广告业界的赞许。我国曾经热闹的“点子公司”、“点子大王”之类的说法，就和此不无关系。1.2 “组合说”。“组合说”源自另一个美国广告界权威詹姆斯韦伯。他认为“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。”他认为：“真正的广告创作，应该把眼光放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路” 2。持有此种观点的人认为，广告创意的过程，是一个将商品销售的各个环节在广告中进行组合的一个过程。这种说法，受到许多学院派广告学者的推崇。1.3 “构思说”。第三种说法是“构思说”。这种说法在中国有巨大的市场。支持这种说法的学者认为，广告创意就是一种“构思”，或者说是一种“构思的思维过程”，比如华东交通大学的吴雪峰就认为：“广告创意就是表现广告主题的构思，或者说广告创意就是通过构思创造一定的意境来表现广告主题。3广告创意就是对广告战略和广告运作的每个环节的创造性构思。结合中国广告学界和业界的现实情况，本为推崇第三种说法，也即认为广告创意是一种“构思”，广告创意的过程，就是广告制作者“构思广告”的过程。并且，本文是基于对广告创意的此种认定，进行观点的阐述的。2 新时期广告创意面临的新挑战社会的发展和科技的进步引发新旧事物的更替。在整个社会都在转型的新时期，广告业也处于一个艰难的转型时期。面临诸多的压力和问题。作为广告中的核心环节的广告创意，在新时期中，当然也面临着新的挑战。这些挑战，主要表现在以下几个方面。2.1新媒体的挑战给广告创意提出新的要求。随着新媒体、新技术的发展，特别是Web2.0和3G等新兴传媒技术的兴起，一方面使广告受众更加的“碎片化”，给广告投放的准确性提出了更高的要求。4另一方面，广告的运行模式更加的复杂化。从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，都已经成为植入式广告的载体。不只是如此，许多广告公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的、网状的植入。这种新的植入模式，使得一则广告的广告创意，不能再只是囿于某个具体的媒体，而是要求这种创意能够兼容不同媒体，照顾不同媒体受众的收受习惯，这都对广告创意者提出了更高的要求。2.2 广告创意被边缘化。现在越来越多的企业，更看重广告公司的创意能力，而不仅仅是它的策划能力，对广告创意人员的素质要求比以前要高得多。但是现在许多的广告经营者，仍然抱守以前的老模式，认为广告的效果主要体现在对广告的营销和策划，至于广告本身，反倒被推到一个边缘化的位置。很多的广告公司，宁愿花大笔的钱，去进行活动的策划，而不愿把更多的精力放到对广告创意的研究上来。这就导致了国内广告创意的缺失，广告市场上广告产品的雷同。2.3 广告创意趋向媚俗化。本来说，广告创意应该是一个充满智慧和新意的工作。一个国家的广告水准往往也折射出这个国家的经济和市场的成熟程度。但是可惜的是，由于广告人才的匮乏等多种原因，国内的媒体上出现的广告，呈现出媚俗化的倾向。这主要表现在有些广告策划者，企图通过渲染色情的视觉刺激，以及重复喊叫式的听觉刺激，来达到其提升自身影响力的效果。比如某品牌的胶囊，在一开始出现了 “老公，我痒”，“痒？痒就挠呗”这样具有挑逗性的对白；某品牌的羊毛产品，在电视上连续用12个生肖，重复喊出了“鼠鼠鼠，北京奥运会赞助商”、“牛牛牛，北京奥运会赞助商”等的广告，被众多观众批评为“恶俗”。53 新时期广告创意需要注意的问题 上述关于广告创意的种种问题，都给广告的质量和整个广告行业的发展，蒙上了一层阴影。但是，在新时期，广告业面临的形势却是严峻的。一方面，国内广告行业较低的准入门槛，让各种广告公司不断地涌现，另一方面，国外的资金，也在来势汹汹地涌入国内市场，分割本来就不够大的“蛋糕”。在这样的情况下，要想在广告界占得一席之地，要想生产优秀的广告产品，就必须重视广告创意。总体来说，新时期条件下，广告创意者应该注意以下几个方面的问题。3.1 内容是广告创意的第一要义。武汉大学新闻与传播学院张金海教授认为，内容是媒体生存的第一要义。他指出：“在电视、广播和报纸等传播大众媒介的运作中，制作播出能引起受众注意、满足受众需求的信息内容是媒体生存的第一要义。” 6广告是构成媒体的重要成分之一。那么，广告创意者也必须把广告内容作为广告创意工作的重中之重。广告大师奥格威认为，广告创意就是“好的点子”，他认为“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”奥格威提到的“点子”，显然就是指广告的内容。一个好的广告创意者当然会把广告创意的首要工作和主要精力放到广告的内容上。“内容为王”这个道理，似乎并不难理解，但是，翻开众多的广告学及相关教材以及广告创意方面的论文，我们发现一个很有意思的现象，那就是众多的学者和研究者们，都习惯在论述广告创意时，把大部分的笔墨都用来强调广告的表现形式和表现方法或技巧。更有甚者，许多的研究者把广告创意就直接等同于广告形式。这显然是有失偏颇剖的。在广告创意中，我们必须摆正一个关系广告的内容和形式的关系。固然，没有形式，内容无以呈现，但是如果没有内容，形式也就成了无根之木、无源之水，失去了立足的意义和根本。我们必须看到，广告的形式，只是为广告的内容服务的。内容永远都是第一位的，是评判一个广告优劣的根本，是吸引和打动消费者的最重要的部分。所以我们在进行一项广告创意之前，必须先搞清楚广告的目的。广告的目的不是为了炫耀广告创作者的聪明、才智或者幽默，而是将广告的内容，用恰当的、合情合理的方式去表达出来，以宣传自己的产品的优点和特点，吸引受众注意，最终促成消费者实际消费行为。当然这里我们也不是要否定广告创意中形式的重要性。毛泽东在延安文艺座谈会上的讲话中指出“形式与内容的统一”，这为我们在广告创意中内容和形式的关系论证上提供了哲学上的依据。7有了好的创意内容，我们还必须要好的形式才能把内容展现出来。有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的形式，就会使作品失去质量，让创意黯然失色。创意内容和创意形式的完美结合是一个成功的广告的必要环节。形式上的创意固然是广告创意的一个不可或缺的方面，但是广告创意的过程中，又必须警惕为了形式而形式，为了追求怪诞和吸引眼球，而刻意创造奇异的形式。这样做的结果，非但不能给广告本身添彩，反而会让广告受众觉得突兀和轻浮，效果往往适得其反。形式的突破，不在于形式的怪诞，其核心是将内容创意的内涵准确地得体地表现出来。在广告创意的问题上，必须清楚，形式始终是为内容服务的，不能把两者的位置颠倒了，或者仅为了形式而形式。一件没有内涵的广告作品，无论做得如何张扬，也是没有价值的。只有先有了好的创意内容，才有可能在合适的形式的组合下，形成一个值得称道的好广告。“若放弃节目内容制作，户外新媒体会沦为高科技的街头广告海报” 8，张金海教授的这句话，值得广告创意者们深思。3.2 对新的消费者群体要有新的认识。广告是市场营销者与其目标消费群进行沟通的一种手段，浅显地说，广告的基本任务，就是要把商品信息准确地传达给消费者。广告的最终目的是销售产品、服务或观念，消费者是广告创意的终极目的。一般地说，一则广告要想取得成功，必须要经过以下几个步骤。第一步，是能用恰当的方式，引起读者和视听受众的注意；第二步是要激发潜在客户对产品的购买兴趣；第三步使其信服广告产品确实能为他的某种需求，提供最大程度上的满足；最后一步也是最关键的一步，是促成广告受众的购买行为。但是，这个过程的顺利完成，绝对不是简单的过程。因为这四个步骤，每一步都很关键，每一步都不能缺失。而这四个步骤能否顺利完成，都和广告创意有着密切的联系。如果一则广告没有好的创意，就不能吸引受众的注意，也就不能激发其兴趣，更不能使其产生对产品的信任，至于最终完成购买行为也就更无从说起了。俗话说，知己知彼，百战不殆。这个道理在广告创意中尤其值得注意。说到底，上面提到的四个过程，其实就是广告创意者在对广告信息进行整合和包装时，与受众之间的心理沟通过程。如果顺利完成沟通，就能顺利达到广告的目的。相反，如果一个创意不符合受众的接受心理，或者是其信息处理的方式对受众来说难以理解，以至于产生了认为的沟通障碍，那么这个创意就无法达到沟通，甚至会出现反作用。那么，为了达到顺利沟通的目的，我们就必须对广告受众进行研究。这个研究不光是准确定位广告投放的目标群体，还表现在对既定投放群体的研究。这个研究是一个复杂的过程，但也是决定广告能否最终取得良好效果的主要因素之一。这个过程包括了对既定投放群体的整体时代性特征、年龄、学历水平、心理接受习惯等的细致研究等等。而随着社会的进步、经济的发展和外来文化的引入，中国的消费者群体也在发生着巨大的变化。他们在消费观念、消费习惯以及消费品味等等方面都和以前的消费者有着巨大的不同。要想使自己的广告创意产品真正走进这些消费者的心里，就要求广告创意者们充分地了解消费者，对其需求和行为加以充分认识。从目前看来，中国主要有两个消费群体，一个是20世纪80年代后逐渐富起来的主导消费群，另一个则是20世纪80年代以后出生的新一代。前者是我们现在既有的广告投放者的主要目标群体。这是因为他们的消费能力最强，对物质需求最旺盛，消费能力也最旺盛。但是，随着时间的推移，后者，也就是我们所说的80后，甚至90后一代，也在逐渐充实中国消费者大军，并且随着他们年龄的增长，他们将取代之前的主力消费军，成为新兴消费群体。但是，我们又必须认识到，这一代人，由于历史和经济等各种原因，是一个非常特别的群体。他们刚刚出生，就遇上改革开放，接受的是全新的思想，他们成长的时期，也正是外国品牌进入中国市场，并用尽各种手段要去影响的中国的重要时期。他们从小喝的是国外的可乐，吃的是舶来的水果，玩的是洋人的电子游戏，住的是分期付款的商品房，看的是好莱坞大片和韩剧，使用的是不断更新换代的电脑。这些都让他们舍得大手大脚地花钱，他们的消费品不再局限于生活必需品，而在向奢侈品、享受品和文化产品等方向扩展。超前消费也已成为他们的一种时尚。但是他们也对产品的质量、服务以及广告本身有了更高的要求，品牌消费的意识更加强烈，以前的自卖自夸式的或者大声叫卖式的广告已经引不起他们的注意，甚至会引起天生叛逆的他们的反感。然而，这一代人，却很快就要成为消费的主导力量，也将成为广告创意者的重要服务对象。我们的广告创意者们，只有在充分了解这个新兴消费群体的消费观念、消费习惯和消费欲求的前提下，才有可能投其所好地制作出为他们所接受的广告，以让他们乖乖掏出自己口袋里的钱。在对于这一代人的考量上，我们还必须认识到，随着社会主义法制建设的健全，以及人们法律意识的觉醒，这一代人的法律意识空前觉醒，作为广告受众的消费者们懂得随时拿起法律武器来对付各种虚假和违法的广告行为。这就难怪，一方面，国家在陆续出台各种法律法规来对广告市场进行规范；另一方面，有关广告引起的法律纠纷却与日俱增。所以在广告的创意过程中，一定要严格遵守相关法律法规，不越雷池半步。9另外，现代消费者对某种商品的选择，往往不只是考量产品本身，更多的时候，一个企业的社会形象成为消费者们评判这个企业相关产品信誉度的重要标准。所以我们应该努力做到在广告中彰显一个企业的社会责任。应该时时记得将企业的社会责任感贯穿和体现到广告中。这样更能在赢得消费者好感的同时，树立良好的企业形象。总之，不了解消费者的需要，不投消费者所好的广告创意产品，是无矢之的，也是不可能抓得住消费者的心的。3.3 独创性仍然是广告创意的制胜法宝。当今世界，各种信息铺天盖地，广告的首要任务是让作品从信息的海洋里跳出来，赢得受众的好感，激发受众的消费欲望。但是如何能从如海洋般的信息中脱颖而出呢？这就要求所呈现的广告产品，具有绝对的独创性。所谓独创性，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异，独辟蹊径。一个好的广告，首先就必须具有原创性。广告创意者开发出来的应该是未曾用过或未曾引起注意的新元素；演绎的是一个创造行的思维过程；展现的是一种全新的表现能力。必须协力避免雷同、寻求突破。相反，如果广告创意如果永远在一个套路上徘徊，将缺乏个性，丧失生命力。总之，“广告创意”的题中之义就是“创新”的“意境”，就是与众不同。一个普通的商品信息或观念，经过独特性的创意塑造，广告传达就能达到不同的震撼效果。从心理学角度来说，那些具有独创性的广告，往往对广告受众有着巨大的吸引力，以及最大程度的心理突破效果。这是因为，人有着天生的猎奇和求异的心理诉求，一旦遇到与众不同的事物，这种事物的新鲜感总是能吸引人类的眼球，获得广泛的注意。由此，具有独创性的广告，总是能更好地触发受众的强烈兴趣。这样的广告总能在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆。这一系列心理过程符合广告传达者心理阶梯的目标。10而在大喊大叫式广告在中国媒介泛滥的时候，那种富于独创性的广告，更是能让受众眼前一亮，进而对广告产品产生非常大的兴趣。广告创意必须能与受众有效沟通。一般化、简单化的构思虽然也能够表现广告主题，但是，这种简单化的构思，如果又缺失独创性，就很难获得预期的目标。相反，如果广告创意者能在独创性上下功夫，就可能有出奇制胜的效果。上世纪四十年代，德国大众汽车在美国开展的一次广告活动就是独创性地提出一个新的观念而出奇制胜的。当时大众公司想将自己生产的一种小轿车打入美国市场。这种车的车身比较高，而且比较短，这不符合美国人的消费观念，因为当时，美国汽车制造商和美国消费者都信奉汽车是“长、低、流线型”为好车的信条。面对这种情况，大众公司逆潮流而动，创造性地提出了一个新的观念做宣传主题：“想想还是小的好（Think small）”。11没有想到，这个主题却引起了美国消费者对汽车消费观念的反思，使人们会想起小型轿车的种种好处，很快就打开了局面。让当时的同行大跌眼镜。也成为靠独创性出奇制胜的经典例子。值得一提的是，虽然我们说，独特性揭示了广告创意最本质的内涵，我们也崇尚广告创意的首创性精神，但是独创性却不是广告制作者的最终目的，广告呈现给受众的目的，并不是为了单纯地向受众展示某个广告作品的本身，而是为了向受众推销一件产品、一项服务或者一种理念。所以，不能为了追求独创而独创，进而落入追求怪异离奇的效果的怪圈。3.4 广告创意应该遵循切实可行、厉行节约的原则。广告创意是一系列的方案实施措施，其存在的前提，就是广告创意必须切实可行，能够变成可以执行和实现的现实广告产品。而广告创意的可行性，首先体现在其必须符合广告预算的要求。每个企业的发展计划中，都含有销售费用的预算，这其中又必然包含着广告预算。广告预算的提出，在整个广告运作中具有前瞻性的规定意义，指定广告目标和设定广告预算两者之间存在着必然性的直接联系。因为，广告目的是确立广告创意要做什么，而广告预算择时限定广告创意能够做什么，两者同时并举不可分割。广告预算是规划和限定广告创意的一项重要内容，广告创意不能突破广告预算的范围。12这就要求广告创意必须具有能够付诸行动的计划，以及在市场行为中便于贯彻的操作方法。但是，有些广告创意却往往脱离了现实，提出了一些过于理想化的方略，表面上看非常完备甚至富于创造性，但是却超出了现实条件的允许或者是与客户的负担能力有差距，或者是与产品或销售的实际状况有出入等等，使得实行这样的创意成为不可能；即便是能够勉强实施，也可能在执行中多方打折扣，最后达不到预设的创意效果，搞得不伦不类、面目全非，导致创意行为向具体实施过程转化的最终失败。那么这样的广告创意，就是柏拉图式的，没有意义的。是不是钱花得越多，广告就越是优秀越有分量呢？答案是否定的。德国消费者研究社和德国广告代理协会（G.W.）曾经联合做了联合研究，研究的对象是广告所面临的压力（客户的预算）及其相关的广告宣传效果间的关系。他们得出的结论是，广告的质量，和广告预算是不一定成正比的，他们得出的结论是“花大价钱不如创新来得好”，也就是说，衡量广告质量的首要因素，仍然是创新，是与众不同，他们认为这是找到了一种制作高质量广告的方法，而这种方法到目前为止，仍然被视为“到目前为止最有效的方法”。而雀巢公司的老板赫尔姆马歇尔也认为：“众多成功的例子皆证明，在广告竞争中，具有创意、创造力和聪明定位的广告策略远比具有极高预算的广告策划更能保证成功。” 13宇通客车公司有一个著名的广告，在这方面树立了典范。在片中宇通公司没有选择大场面大制作，而是选择用简单朴素的方式，来呈现自己的产品。整个广告像是一个好友在与你促膝而谈：聊乘车离开家乡的惜别与憧憬，聊在故乡感受到的温婉的亲情，聊乘坐在车上所领略的美景，最后很平和地介绍：每年宇通客车行使90亿公里，搭载30亿人次。这样的低投入的广告，却有着高人一等的大气。广告中透着一种领袖才有的平易、平和、近人的风范。最后片尾凸显几个大字：中国宇通，纵横中国。这样的广告创意，并没有太大的投入，却抓住了大多数中国人的心，不单获奖无数，经久耐看，而且真正在大众心中凸显话语的分量，最后大获全胜。这样成功的广告创意，不胜枚举。建设节约型社会，是我国目前经济社会发展的重要方针。这不仅是体现在实体经济上，也应该在广告行业中得以贯彻实施。 我们可以看到，真正厉行节约的广告生产者，也往往是广告客户青睐的对象。而用低投入，做出高产出的广告生产者，也正是用这样的高产出投入比，证明了自己的能力。目前中国的广告行业的竞争也到了白热化程度，怎么样在竞争中脱颖而出，占得自己的天地呢？唯一的途径，就是真正把心思放到广告的可行性创意上来，真正为广告客户着想，做出花低价钱，质量又高的广告产品来。4 结语广告创意工作，是广告生产的首要的，也是最重要的环节。广告创意的好与坏，直接决定了一个广告的成与败。而广告业面临的复杂经济环境，以及来自各方面的激流竞争，以及有着全新消费观念的消费者，都对广告创意工作提出了更高的要求。时代在进步，作为广告生产过程中重要环节的广告创意者们，也需要有与时俱进的革新意识。一方面，我们需要对广告的受众有着全新消费观念的消费者们有一个全新的认识；另一方面，我们应该把切实可行、厉行节约的原则贯彻到对广告创意的独创性的追求之中。唯有如此，才可能生产出跟得上潮流、对消费者有吸引力和说服力的广告。参 考 文 献1 郭国庆，广告学M武汉：武汉大学出版社，2004，62 饶德江广告创意解读J广告全貌，2001，83 吴雪峰广告创意的三大原则J企业活力，2004，3 4 许正林新媒介新营销时代下的广告J中国广告，2008，15 引自：6 张金海，于小川内容：媒体生存的第一要义J广告人，2008，37 吴雪峰广告创意的三大原则J企业活力，2004，38 张金海，于小川内容：媒体生存的第一要义J广告人，2008，39 胡川妮广告创意表现M北京：中国人民大学出版社，2003，610 堠瑞隆广告创意：求“独”求“新”例谈J广告世界，2004，611 饶德江广告创意解读J广告全貌，2001，812 汪莎莎浅谈现代广告创意J企业家天地，2008，113 张晓莉浅析影响广告创意的几个因素J中国广告，2008，1