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现在消费心理对广告设计的影响摘 要广告是商家为了促销而有意进行的一种非强制性的营铺手段。为了确保广告具有强大的说服力，在消费者心目中留下深刻印象，广告设计就必须以消费者为中心，运用心理分析策略，把握住消费者内心深处最关心的事物，通过形象思雄进入情感体脸。着力于创造构思，选择最佳媒介，并力求克服广告接受者的排斥心理，满足其情感需要，以不可抗拒的艺术悠力引导消费者，刹激人们的消费热情，实现广告促梢的最终目的。关健词：广告设计；心理策略；消费者AbstractAdvertising is a business in order to promotion and a non mandatorybelongs to the paving method. In order to ensure that the advertisementhas strong persuasive, leave deep impression in the minds of consumers,advertising design must take the consumer as the center, the use of psychological analysis strategy, grasp the consumer heart care about mostthings, through the image of thinking into the emotional body face. Focus on creation, select the best media, and strive to overcome the psychologicalrejection of advertisement receivers, meet the emotional needs ofconsumers, leading to the art you force is irresistible, brake stimulatedpeoples consumption enthusiasm, to achieve the ultimate goal of advertising to promote shooting.keyworks： advertising design; psychological strategy; consumers广告是一门艺术，广告设计是一种艺术创作。为了确保广告具有说服力，在消费者心目中留下深刻的印象，今日广告的促销技巧较之以往更为圆熟，精致，灵活多样，而且更为复杂深奥，更让人们难以抵御它的进攻。为了达到影响消费者的目的而使广告设计最佳化，仅把广告设计局限在信息的特点上，如今已无多大促销的效力，因为许多产品类别之间的差别甚微，故而广告也就不可能有多大的差别。心理学研究的成果使广告的促销技巧得到了突破，当前运用最广泛的是“价值及生活形态”的心理分析策略。根据人们内心深处的需要把消费者区分为价值观与生活形态不同的消费者群，然后根据目标消费者群的弱点，满足其心灵深处的情感需要，使广告能命中最易受影响的目标。作为具有强烈心理效果的营销手段，一种有意地和非强制性的影响形式，广告已不是凭个人想象任意发挥的艺术。广告要想取得成功，就必须以销售对象为中心，运用当今最先进的心灵诊断术把握住消费者内心深处最关心的事物，以人们内心深处的感觉为诉求对象，才能打动消费者的心，大幅度地提高广告效力。这种新的富于创意而且目光深远的营销策略的新说服系统，其基本核心是：我们社会的每一个群体都有其弱点，而且内心深处都有感情的需求。在这种需求下，大多数消费者对外界的刺激抱有积极的态度。现代广告设计心理策略的成功运用，为人们创造了一个个五彩缤纷的梦，从而引起消费者的某些体验，刺激人们的消费热情，以实现广告促销的目的。那么，如何运用现代广告设计的心理策略呢?一、要深人调查目标市场消费者的消费审美心理。调查的项目必须科学、具体，一般地说应包括三个方面：（一）经济条件经济状况是消费的基础，它决定着消费的不同层次。消费层次不同，对商品设计的要求必然不同，这种设计不只表现在功能质量上，而且表现在外观美感上。（二）环境条件主要指消费者从事生活生产实践的外部客观条件，例如地理自然条件、民族宗教条件、国度地域条件、民俗文化条件等。这些外部条件往往决定着消费者的生活方式、消费习惯和文化类型，因而对商品的喜好和要求也各不相同。（三）文化素质条件主要指消费者所具有的自我文化条件，尽管在同一目标市场，消费者的文化素养也千差万别。例如文化教养、气质、性格爱好、周围风习的熏陶感染等。这三方面是形成消费者商品文化心理和审美心理的三个层面，我们只有掌握了它们才能把握消费者对商品设计的要求。这里最重要的是需要进行认真的分析，对调查所得的各类情况进行综合研究，这是一种理性的综合分析，从这种分析中可以对消费者的要求进行理性把握。依照心理学原则，任何情感都与需要的满足度有关。我们只有从调查分析中把握了消费者的特定要求，才有可能把握其情感特征。西安南洋广告公司为新汇房地产设计的报纸广告，曾经受到个别学者专家的批评，认为在一个整版的广告中，信息密度太大，包含了新汇房地产的项目名称、地址、售价、产型、装修标准、服务内容、周围环境等等一系列内容，令人产生信息紊乱的感觉。但是随后公司对新汇房产的购买者调查中，否定了这一观点。购买者没有一个人认为该广告的信息密度太大以致引起反感。事情很简单：一个人准备拿出印万元去购买一套高档房产时，他并不是拿出5元钱去买两斤桔子，这是一项重大的选择，因此他必须尽可能多地去了解有关这套房产的一切信息：内部装修如何?冬天有没有暖气?夏天有没有空调?厨房有没有煤气管道?浴室是否供应热水?附近交通是否便利?外部地理环境有没有优越性?等等。顾客几乎想了解那里的一切情况，越详尽越好。如果你是一位顾客的话，你是会在尽量多弄清一些情况以后再下决心呢，还是会在只看了几句广告词和一幅优美的宣传画面之后就掏钱买房?这里牵涉到一个基本判断：广告是做给一切人看的吗?真的是广而告之吗?不，决不是这样。广告是做给那些目标消费者看的。一座拥有五百万人口的大城市里，真正的目标消费者(例如高档房产的购买者)也许只有50个人，只占总人口的十万分之一。这个广告就是做给这十万分之一的人看的。这0.001%的目标消费者，对广告制作人来说，就是100%的顾客。中国市场向世界开放后，日本丰田牌汽车的广告率先高高竖立在北京机场的广场上。宣传口号是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。如此目空一切，使人看了很不舒服。当日本精工牌手表的广告灯箱挂在北京火车站出口地道的墙面上时，已经作了情感交流的改变。宣传口号是：“欢迎您到北京来”。但是反客为主，使人顿起逆反心理。日本日立公司的对华广告，从根本上加以变革。宣传口号是：日本从中国学到很多东西，日立公司愿为中国的四化建设服务”。无须多说，日立公司的广告很成功。成功之道，就是广告诉求点转向人际交流，变产品诉求为交流诉求，从交流和沟通中打动消费者的心，求得接受、认同。二、通过形象思维进人情感体验调查分析只是一种理性活动，从理性到情感体验还要经过形象思维这个中介。形象思维是根据已有知识、经验以及生活逻辑、艺术规律等在大脑中进行的一种具象的情感演示。在形象思维中想象是最为重要的一种心理活动形式，想象往往是创造的开始。这里，必须使设计者进人“角色”，以第一人称的身份去体味消费者的真实情感和心理变化。想象的前提是理性，但在想象过程中要力求排除理性，达到感性化，这样在广告创作中才能提炼出情感精华。想象要求尽量个性化，力戒泛性化。要从不同类型消费者心理出发，以不同角色身份进入想象，体验情感，这样创作的广告才能有的放矢。美国的广告权威爱尔玛赫伊拉有句名言：“不要卖牛排，要卖吱吱声”。意思是不要吹牛排怎样好，而要把煎牛排时的那种“吱吱”声告诉给消费者，使这种“吱吱”声诱发消费者已有的对此类商品的体验、记忆与回味，增强对商品的认识，以产业购买欲望。美国万宝路香烟无论口味感还是兴奋力都是以高刺激为特色的。因此系列广告始终同美国西部文化相联系。国内广告突出西部牛仔形象，强调男性阳刚之美，表现万宝路香烟高刺激的冒险气质。欧洲广告突出西部自然风光，强调山野粗犷之美，表现万宝路香烟高刺激的自然风格。对华广告突出西部万马奔腾、强调开拓行为之美，表现万宝路香烟高刺激的振奋效应。万宝路香烟系列广告的语义符号设计和审美文脉设计、全球性统一设计和适当性地域设计相当高超，情感氛围的感染力及倾向性得以充分的表现和发挥，极大地促进了万宝路香烟风行世界，常销不衰。三、着力于创造构思，选择最佳媒介如果说情感体验是一种“前创造”，那么构思就是广告真正创作的开始了。一个好的广告，其构思的巧妙，使人回味无穷。为此，必须在构思上花大气力进行深人研究。总的来说，构思要求创新突破，切忌落入常套，人云亦云。做到了这一点，即使是老程式也会“化腐朽为神奇”。国外有个宣传小汽车的广告，画面只有汽车的照片，这样推出商品形象，已是最古老最呆板的一种方式，出人意料的是汽车上有许多吻过的唇膏痕迹，标题是：个个一见钟情。这一下子出现了“朽木逢春”的奇迹。其次，要选择一种具有最佳表现力的广告媒介。每一种媒介都有自己的特点，间题是设计者要根据不同的消费心理情感和广告构思，选择最合适的一种以充分发挥其所长，使广告达到事半功倍的最佳效果。美国有一题为像母亲的手一样柔软的儿童鞋的广告，是推销童鞋的。采用摄影媒介，画面是一双柔美的女性的手小心翼翼地掬捧着一双红活圆实的幼儿的脚。使人一下子置身于深沉的温馨母爱之中，引起情感的共鸣。这个广告的对象是负责购买儿童衣着用品的母亲，设计家深切体会母亲为孩子选购鞋子时的愿望：柔软、舒适、得体。母亲手捧婴脚这一画面，是对这种心理情感体验的最好表达，摄影媒介充分表现了手和脚的质感，蕴情于内，与构图配合恰到好处。四、克服广告接受者的排斥心理现代广告设计心理策略的运用，是为了产生广告对策。构思就是这种对策的形象化。一般地说，对策有两种：一种是同向对策，例如采取画龙点睛、宣泄心声、妙达心曲等不同手法迎合广告接受者的需要。另一种是逆向对策，这种对策的采用是因为广告接受者对广告除了认同心以外，还有一种排斥心。中国民众受传统的轻商观念影响，往往具有“逢商必奸”、“无商不奸”的逆反性消费心理。这种心理不是情感体验的结果，而是理性思考的结果。广告这种实用艺术的直接功利性使接受者本能地站在广告对立面，防止被其说服和诱导，这种排斥心是一种普遍现象。那么，如何克服排斥心理?比较有效的办法有两条：（一）运用心理学上引起注意的原理，吸引新注意，抑制旧想法广告的目的是推销，但赤裸裸地把广告语言都用在“国内首创”、“领导世界新潮流”、“连获国际金奖”之类的硬性推销上，往往令人观之生厌。因此，必须运用富有人情味的广告形式，把广告诉求着重点从“推销式”向“服务式”转变。例如，美国柯达彩色胶卷的广告语：“您只要按一下快门，其余的事全由我们来负责”。美国一家日用品修理店的广告：“主妇们，本店维修您的丈夫、儿子拆了想修但没修好的一切家用电器和工具，”。这两则广告都围绕着“为您服务”的主题，以亲切、平易的口吻娓娓地叙说“家常”，使你感到他是在和你商讨一件什么事，而且是对你有益的事，你当然乐于接受了。（二）揭开排斥心理有一则瑞士手表广告，明确写着：“xx牌手表一个昼夜误差为0.000x秒”。这样公开承认误差，写明误差比那些宣称“质量第一”、“准确无误”要高明得多，前者会使接受者产生理解，因为消费者明白，世界上不可能有绝对无误差的手表，而0.000x秒算是误差最小的一种了。至于后者的大吹大擂，只会激起接受者的不信任。许多成功的广告创意，正是从“组合商品，消费者及人性的种种事项”中去开拓发展思路的。以人为主体的这个丰富多彩的世界，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢，人的悲哀喜乐，生者的梦想与希望，感情的寄托与交流，为广告设计开辟了广阔的天地。广告创造的梦，虽然只是一种虚幻，却以其不可抗拒的魅力，引导人们走向广告的商品。人们对梦想与希望的不断追求，亦正好推动了经济和社会的进步。参考文献1 唐晓群.浅析商品价格消费心理.经济师，2006 年第 2 期 2 何静.女性消费心理与广告中的女性形象.南都学坛(人文社会科学学报)，2004 年 3 月第 24 卷第 2 期 3 卢小雁，丁建辉编著.广告设计基础.杭州：浙江大学出版社，2004.1 4 刘志强著.三维造型艺术.北京：中国广播电视出版社，2006.5 5 周小儒，张瑜编著.文字设计.北京：化学工业出版社，2003.8 6 黄焱冰著.色彩视知觉. 南宁：广西美术出版社，2004.5 7 刘志强著.三维造型艺术.北京：中国广播电视出版社，2006.5
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