旅游产品策略课件

第六章 旅游产品策略每个人脚下必须有一块属于自己的土地每个人脚下必须有一块属于自己的土地1 第六章 旅游产品策略每个人脚下必须有一块属于自己的土Logo 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。旅游市场营销组合（旅游市场营销组合（4PS）产品（产品（product）价格（价格（price）销售渠道（销售渠道（place）促销（促销（promotion)2Logo 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点本章主要内容v旅游产品概述v旅游产品生命周期及其营销策略v旅游产品开发策略v旅游产品组合策略v旅游产品品牌和营销文化的策划3本章主要内容旅游产品概述3第一节 旅游产品概述 v旅游产品的构成v旅游产品的特性4第一节 旅游产品概述 旅游产品的构成4买衣服时，导购一般会给你什么意见？5买衣服时，导购一般会给你什么意见？5 案例：为顾客设计形象案例：为顾客设计形象v美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。v试析试析v为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？6 案例：为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店 分分 析析v从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。7 分 析从市场营销角度出发看产品，产品是“分分 析析v产品核心n购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要v产品形体n服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西v产品附加利益n为顾客设计形象8 分 析产品核心8 一般产品的构成核心利益核心利益或服务或服务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品安装安装安装安装交货和交货和交货和交货和 信用信用信用信用售后售后售后售后包装包装包装包装品牌品牌品牌品牌特色特色特色特色质量质量质量质量款式款式款式款式9 一般产品的构成核心产品安装交货和 他的牛奶为啥卖不出去？他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。一次，他都失望了。10他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念11他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮-核心利益核心利益 牛奶牛奶/包装包装/卖者卖者/工具工具-有形利益有形利益 干净干净/好味道好味道/送货送货-期望利益期望利益 定期安排家庭奶场旅游定期安排家庭奶场旅游-附加利益附加利益 提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益 12牛奶中内含的五种利益营养健壮-核心利益产品的五个层次（产品的五个层次（以洗衣机为例以洗衣机为例）最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心核心 产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益未来可能发展的产品未来可能发展的产品洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干、定时甩干、定时免费维修免费维修智能化智能化13产品的五个层次（以洗衣机为例）最基本，顾客真正要购买的服务和第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略一、产品的概念一、产品的概念:指人们为获取、使用或消费的目的指人们为获取、使用或消费的目的而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务）和非物质形态的服务(Service).旅游产品旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品、种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。和旅游商品等多种要素组合而成。14第一节 旅游产品策略一、产品的概念:指人们为获取v旅游产品？n一条旅游线路？n一个农家乐旅游项目？n泰山景区？n杨家埠年画？n为客人提供的客房与服务？15旅游产品？15161617171818191920202121 旅游产品的构成旅游经历旅游经历核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品优惠条件优惠条件优惠条件优惠条件付款付款付款付款方式方式方式方式推销方式推销方式推销方式推销方式风格风格风格风格声誉声誉声誉声誉特色特色特色特色质量质量质量质量22 旅游产品的构成核心产品优惠条件付款方v酒店服务应满足哪些利益？23酒店服务应满足哪些利益？23酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务旅馆提供住宿服务-2.床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-3.干净干净/整洁整洁/方便方便/安静安静-4.为情侣送上梦之夜酒水为情侣送上梦之夜酒水-5.家的感觉家的感觉-6.核心核心 产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品24酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务-满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客 仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客 满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客 满足到附加利益满足到附加利益-有偏爱顾客有偏爱顾客 满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客25满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益-(二二)旅游产品的特点旅游产品的特点特点特点表现表现营销启示营销启示组合连续性组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣。购买租借性购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。价值时效性旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现为产品，并实现其价值和使用价值。能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。使用价值无形感受性旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受26(二)旅游产品的特点特点表现营销启示组合连续性组成旅游整体产品概念对企业营销管理的意义整体产品概念对企业营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。27整体产品概念对企业营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾第二节 旅游产品生命周期及营销策略v旅游产品生命周期的概念v旅游产品生命周期阶段的划分方法v旅游产品生命周期各阶段的特点v旅游产品生命周期策略28第二节 旅游产品生命周期及营销策略旅游产品生命周期的概念2 旅游产品生命周期的概念（PLC）旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。29 旅游产品生命周期的概念（PLC）旅游产销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时 间ABC 旅游产品生命周期曲线图销售额30销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时 间ABC 投放期v投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段同行竞争者相对较少。例如：汽车露营地31投放期投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高案例v康师傅方便面n康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况n康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。32案例康师傅方便面323333案例v与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。34案例与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内成长期v新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长率为0.1%10%，企业利润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。35成长期新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定河南漂流：盛宴后的反思36河南漂流：盛宴后的反思36河南漂流：盛宴后的反思v“中原第一勇士漂”v中原峡谷第一漂 v中原第一漂 v千里洛河第一漂 v北国第一漂 v老少咸宜皆可漂 v中原唯一森林漂 豫西大峡谷漂流雪花谷漂流鹳河漂流洛河漂流淇河漂流宝天曼漂流伊河漂流37河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”豫西大峡谷漂流河南漂流：盛宴后的反思v“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！38河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“河南漂流：盛宴后的反思v近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。v其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。v河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。39河南漂流：盛宴后的反思近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力河南漂流：盛宴后的反思v隐忧之一:盲目跟风v隐忧之二:标准缺失v隐忧之三:安全隐患v隐忧之四:生态灾难 v隐忧之五:监管空白 40河南漂流：盛宴后的反思隐忧之一:盲目跟风40成熟期v成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。v例如：休闲旅游线路；电脑、电视机41成熟期成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或衰退期v旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等42衰退期旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满 请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话电脑电视机打字机传呼机43 请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟v1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。v2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。441.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价v3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。v4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。453.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先三、产品生命周期各阶段的营销策略三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投放期营销策略高价低促销策略（缓慢撇脂）高价高促销策略（快速撇脂）低价低促销策略（缓慢渗透）低价高促销策略（快速渗透）高低低高价 格促 销v 2010.9.17 网上预订viPhone裸机方案：联通引入中国市场的三款手机订价分别为，3G-8GB,4999元；3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，6999元。v没有铺天盖地的广告攻势，没有让人眼热的促销配套。viPhone为何定价如此之高呢？神农山46三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投放期营销策略高价低促（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略 47（二）成长期营销策略 47v1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。v2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。v3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。v4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。481.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号案例v红色王老吉n红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。n红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。49案例红色王老吉495050案例n制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。51案例制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色案例n红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。52案例红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央案例n餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。n最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。53案例餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略市场调整市场调整产品调整产品调整 营销组合调整营销组合调整“三个调整”54（三）成熟期的营销策略市场调整“三个调整”54v1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。v2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。v3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。551.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用v锦绣中华n“开中国人造景观之先河”，具有显著地标意义的深圳华侨城主题公园 56锦绣中华5657575858成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买，主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品59成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业60成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略放弃策略放弃策略收缩策略收缩策略集中策略集中策略继续策略继续策略61（四）衰退期的营销策略放弃策略61v1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。v2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。v3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。v4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。621.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用Logo（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略生命周期阶段产品营销特点营销策略投入期消费者对产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小；市场竞争者少1、进行产品的宣传2、制定一个合理的价格成长期产品日趋成熟，且基本上被市场所接受；生产成本和销售费用下降，利润增加1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产品2、加强产品促销成熟期产品广为消费者接受；需求量趋于饱和，销售增长趋缓1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多的服务项目2、寻找新的市场机会3、对原有产品进行重组衰退期销售量急剧下降，利润迅速减少1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品2、对疲软产品进行处理3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销售量回升63Logo（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略生命周产品营销投放期投放期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销量销量低低快速增长快速增长缓慢增长并达到高峰下降利润利润亏损亏损利润上升利润上升最高利润并开始减少大幅下降市场分额市场分额低低扩大扩大最大至市场饱和下降顾客顾客创新者创新者市场大众市场大众市场大众落后者竞争者竞争者少数少数逐渐增加逐渐增加快速增加至最多减少营销目标营销目标市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持酌情退出产品产品基本的产品基本的产品改进和扩展改进和扩展的产品的产品多样的产品合理的产品价格价格相对高价相对高价渗透价格渗透价格竞争价格销价分销分销全方位的全方位的密集性的密集性的密集性的选择性的促销促销产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠实选择性的64投放期成长期成熟期衰退期销量低快速增长缓慢增长并达到高峰下降 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!65 PLC的启示 没有永远的“第二节 旅游产品的组合策略n产品组合产品组合：指一个企业提供给市场的全部指一个企业提供给市场的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组合。即企业的全部经营范围。的组合。即企业的全部经营范围。n产品线产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。关的产品。n产品项目产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。定产品。看图，说一说首旅集团有几条产品线？66第二节 旅游产品的组合策略产品组合：指一个企业提供给市场的全Logo产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：举例：某一旅行社产品线的广度、深度某一旅行社产品线的广度、深度67Logo产品线组合的广度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游宝洁公司的产品组合宽度与长度宝洁公司的产品组合宽度与长度 清洁剂清洁剂牙膏牙膏肥皂肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉格利格利佳洁士佳洁士象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油帮宝适帮宝适露肤露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品线长度产品线长度产品组合的宽度产品组合的宽度68宝洁公司的产品组合宽度与长度 产品组合的相关概念v1、产品组合的宽度：、产品组合的宽度：v 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；）；v2、产品组合的长度：、产品组合的长度：v 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25）；）；v3、产品组合的深度：、产品组合的深度：v 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为规格和两种配方，其深度为6）；）；v4、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：v 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方面的相关程度。如：面的相关程度。如：港中旅港中旅香港中旅集团有限公司（港中旅集团）创立与1928年4月，是总部设在香港的中资企业之一。现在发展成为以旅游为主业，以实业投资（钢铁）、房地产、物流贸易为支柱产业的海内外知名的大企业集团。是中央直接管理的国有重要骨干企业，截止2010你啊你，主营业近500亿元，在香港和内地共有员工4.5万人。“中国旅游集团20強”排名第一。69产品组合的相关概念1、产品组合的宽度：香港中旅集团有限公司（港中旅旅游业产业v旅行社板块中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社第一名。v酒店板塊港中旅酒店管理公司以“維景”、“旅居”两大系列四个品牌实施整合重組，已投資、管理47家酒店，是央企最大的酒店管理集团，在“全球酒店集团300強”中名列第43位。70港中旅旅游业产业旅行社板块中国旅行社总社是中国大绿历史最港中旅旅游业产业v景区业务三大系列景区：以世界之窗、锦绣中华为代表的传统人造主题公园景区，以珠海海泉湾、青岛海泉湾、咸阳海泉湾、赤壁海泉湾、成都花水湾为代表的温泉休闲度假区，以嵩山位代表的山地休闲度假景区，同时进入景区配套业务，投資管理了庐山、黃山、衡山等多条索道和长春净月潭滑雪场。v集团正积极推进北京、河北、河南、广东、海南、辽宁等地的综合性旅游度假区相目。71港中旅旅游业产业景区业务三大系列景区：以世界之窗、锦绣中港中旅 旅游业务板块v在线旅游业务：芒果网v旅游客运业务：在粵港跨境业务中保持市场占有率第一；v演艺业务拥有以“功夫传奇”为代表的自主知识产权品牌剧，成为中国文化产业“走出去”战略的先行者和成功典范；v高尔夫球会的深圳聚豪高而夫球场改造升级达到了45洞的規模，跻身身全国高而夫俱乐部前列。72港中旅 旅游业务板块在线旅游业务：芒果网72产品组合决策产品组合决策v1、扩大产品组合、扩大产品组合v 开拓宽度开拓宽度:在原有产品线的基础上增加新的产品线；在原有产品线的基础上增加新的产品线；v 加强深度加强深度:在原有产品线内增加新的产品项目。在原有产品线内增加新的产品项目。v2、缩减产品组合、缩减产品组合v3、产品线延伸组合、产品线延伸组合向上延伸：向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目；在原有的产品线内增加高档产品项目；向下延伸：向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目；在高档产品线中增加抵挡产品项目；双向延伸：双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。指企业的产品线向上下两个方向延伸。73产品组合决策1、扩大产品组合向上延伸：在原有的产品线内增加第四节 旅游新产品的开发74第四节 旅游新产品的开发74Logo三、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念和种类（一）旅游新产品的概念和种类 旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的产品。旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新产品三种。75Logo三、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念和种类7Logo 创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的产品。改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部形式上改进的旅游产品。76Logo 创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新SOLANA蓝色港湾77SOLANA蓝色港湾777878vSOLANA蓝色港湾，一个充满了灿烂阳光、幽静湖水、优雅建筑、浪漫小径的购物公园，一个位于亚洲最大的城市公园朝阳公园西北湖岸的欧式商业小镇。vSOLANA蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情，按不同的功能划分为美瑞时尚百货、SOLANA MALL、活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域。涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、大型KTV等丰富的选择。79SOLANA蓝色港湾，一个充满了灿烂阳光、幽静湖水、优雅建筑v和传统的购物中心相比，在SOLANA蓝色港湾蓝天白云代替了天花板，自然清风代替了空调管道新风，原汁原味的欧式建筑、宽窄适宜的街道，再没有人潮拥挤的逼迫感，为消费者创造出了一个舒适迷人、富有亲和力的开放式购物环境，让消费者仿佛在数分钟内从拥挤的北京来到了浪漫典雅的欧洲。80和传统的购物中心相比，在SOLANA蓝色港湾蓝天白云代替了天vLifestyle Shopping Center源起于美国，并在上世纪八、九十年代得到蓬勃发展。它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式，更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境。81Lifestyle Shopping Center源起于美Logo迪斯尼公园的产品策略迪斯尼公园的产品策略 迪迪迪迪斯斯斯斯尼尼尼尼在在在在成成成成立立立立之之之之初初初初便便便便明明明明确确确确了了了了它它它它的的的的目目目目标标标标：它它它它的的的的产产产产品品品品不不不不是是是是米米米米老老老老鼠鼠鼠鼠、唐唐唐唐老老老老鸭鸭鸭鸭，而而而而是是是是快快快快乐乐乐乐体体体体验验验验，人人人人们们们们来来来来到到到到这这这这里里里里是是是是享享享享受受受受欢欢欢欢乐乐乐乐的的的的、寻寻寻寻找找找找知知知知识识识识的的的的。沃沃沃沃尔尔尔尔特特特特 迪迪迪迪斯斯斯斯尼尼尼尼在在在在创创创创办办办办加加加加州州州州迪迪迪迪斯斯斯斯尼尼尼尼乐乐乐乐园园园园时时时时，就就就就再再再再三三三三强强强强调调调调“一一一一切切切切以以以以游游游游客客客客为为为为主主主主”。为为为为了了了了使使使使游游游游客客客客在在在在迪迪迪迪斯斯斯斯尼尼尼尼乐乐乐乐园园园园有有有有快快快快乐乐乐乐的的的的体体体体验验验验，乐乐乐乐园园园园在在在在产产产产品品品品创创创创新新新新上上上上做做做做足足足足文文文文章章章章，为为为为世世世世人人人人创创创创造造造造了了了了一一一一个个个个童童童童话话话话般般般般的的的的世世世世界界界界，让让让让人人人人们们们们到到到到了了了了体体体体验验验验惊惊惊惊险险险险与与与与快快快快乐乐乐乐。为为为为了了了了使使使使游游游游客客客客在在在在迪迪迪迪斯斯斯斯尼尼尼尼乐乐乐乐园园园园有有有有快快快快乐乐乐乐的的的的体体体体验验验验，乐乐乐乐园园园园不不不不仅仅仅仅在在在在产产产产品品品品创创创创新新新新上上上上做做做做足足足足文文文文章章章章，而而而而且且且且还还还还在在在在服服服服务务务务上上上上下下下下功夫。功夫。功夫。功夫。82Logo迪斯尼公园的产品策略 迪斯尼在成立之初便明Logo主题乐园的代表 迪斯尼乐园83Logo主题乐园的代表83Logo迪斯尼的核心理念迪斯尼的核心理念迪斯尼的核心理念迪斯尼的核心理念vv不容有犬儒主义式的嘲笑态度不容有犬儒主义式的嘲笑态度不容有犬儒主义式的嘲笑态度不容有犬儒主义式的嘲笑态度vv狂热地注意一贯性与细节狂热地注意一贯性与细节狂热地注意一贯性与细节狂热地注意一贯性与细节vv以创造力、梦想与想象力不断追求进步以创造力、梦想与想象力不断追求进步以创造力、梦想与想象力不断追求进步以创造力、梦想与想象力不断追求进步vv狂热地控制与保存迪斯尼的魔力狂热地控制与保存迪斯尼的魔力狂热地控制与保存迪斯尼的魔力狂热地控制与保存迪斯尼的魔力“形象形象形象形象”vv“带给千百万人快乐带给千百万人快乐带给千百万人快乐带给千百万人快乐”，并且歌颂、培育、传播，并且歌颂、培育、传播，并且歌颂、培育、传播，并且歌颂、培育、传播“健全的美国价值观健全的美国价值观健全的美国价值观健全的美国价值观”84Logo迪斯尼的核心理念84Logo产品创新策略产品创新策略 v迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。85Logo产品创新策略 迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的Logov迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。v迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物；v乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。86Logo迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。86Logo迪斯尼员工必须迅速学习的语言（意识）迪斯尼员工必须迅速学习的语言（意识）n员工是“演员表上的演员”n顾客是“贵宾”n群众是“观众”n值班是“表演”n职务是“角色”n制服是“戏装”n人事部门是“分派角色的部门”n当班是“在舞台上”n下班是“在后台”87Logo迪斯尼员工必须迅速学习的语言（意识）87Logo服务精细化服务精细化v在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处；v在公园入口处会有不同的代步工具，童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全，供不同需求的游客选用；v游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看；v车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员，无须给锁匠打电话，无须等候，无须付费。88Logo服务精细化在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处Logo世界之窗世界之窗vv世界之窗投资世界之窗投资世界之窗投资世界之窗投资5.85.8亿元于亿元于亿元于亿元于19941994年年年年6 6月开业，取的了辉煌月开业，取的了辉煌月开业，取的了辉煌月开业，取的了辉煌的成就。的成就。的成就。的成就。vv从从从从19981998年开始，世界之窗对原有的年开始，世界之窗对原有的年开始，世界之窗对原有的年开始，世界之窗对原有的118118个景点进行了重个景点进行了重个景点进行了重个景点进行了重新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到130130多个，多个，多个，多个，并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合动态型转变。动态型转变。动态型转变。动态型转变。8989Logo世界之窗世界之窗投资5.8亿元于1994年6月开业，Logo1994年建成。是香港中旅集团在深圳华侨城创建的又一大型文化旅游景点区。它将世界奇观、古今名胜、历史遗址、自然风光、各国民居、异国雕塑、民俗风情、民间歌舞等汇于一园，让游人通过世界之窗，了解外部世界的美妙奇观。90Logo1994年建成。是香港中旅集团在深圳华侨城创建的又一Logov“新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典=市场”v要求每年有新项目推出。91Logo“新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典=市场”9Logo西双版纳靓女的傣族服饰七月九日，深圳民俗村2004 西双版纳风情月开幕，活动以大象、美女、水为主题，伴中外游客共度夏日清凉。92Logo西双版纳靓女的傣族服饰92Logo93Logo93Logo环球嘉年华v“环球嘉年华”(worldcarnival)是一项巡回游乐活动品牌。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门人W illiamFStevens将家族品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。v2001年,W illiam和在商界具有丰富经验的Hanslodders与香港金海岸有限公司一起,合作成立了香港汇翔有限公司,注册商标“环球嘉年华”,专业经营巡回式游乐场94Logo环球嘉年华“环球嘉年华”(worldcarnivalLogo“移动+整合”v环球嘉年华的场地都是向当地政府租借使用的,使用期限即为活动时间,大致在一个月到两个月之间,它的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借的,机器来自13个国家，以保证机器的更新换代和安全性能。v固定工作人员很少,每到一处都在当地招兵买马,活动期满即解聘,节约了很多的员工支出。95Logo“移动+整合”环球嘉年华的场地都是向当地政府租借使用Logo角色扮演：清明上河园的清洁工（左）角色扮演：沈阳故宫的佩刀保安（右）96Logo角色扮演：角色扮演：96Logo请看案例请看案例房车旅游产品的开发与运作97Logo请看案例房车旅游产品的开发与运作97Logo98Logo98Logo99Logo99Logo100Logo100Logov房车旅游产品的开发需要做哪些工作？房车旅游产品的开发需要做哪些工作？课堂思考课堂思考101Logo房车旅游产品的开发需要做哪些工作？课堂思考101第五节 旅游产品品牌策略102第五节 旅游产品品牌策略102 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？品品 牌牌103 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料 学习目标v理解品牌的内涵v明确品牌与商标的区别v领会品牌的主要策略。104 学习目标理解品牌的内涵104一、品牌的含义v品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。105一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务2024/6/26 1061061062024/6/26 107Logo107Logo107 品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管108 品牌的含义Benz品牌属性利益价值文化个2024/6/26 109Chap 0品牌包括品牌包括品名品名和和品标品标两部分两部分 n（l）品牌名称）品牌名称（Brand Name）。是指品牌中可以用）。是指品牌中可以用语言称呼语言称呼的部分。的部分。短小简明，容易拼读、识别和记忆；能传递产品的利益；名称要具有吉祥色彩。例如，可口可乐（例如，可口可乐（Cocacola）、方太（）、方太（fotile）、阿香婆）、阿香婆。109Chap 0品牌包括品名和品标两部分 （l）品牌名称（Br2024/6/26 110 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。110 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌2024/6/26 111n江苏飞翔集团 打火机出口量世界第一n飞翔牌抽油烟机 打不开市场 茅理翔n儿子 茅忠群 方太厨具 并辅以国际化的英文“fotile”n2003年4月，公司正式将品牌名由“方太厨具”更名为“方太厨房专家”n2007年，方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为品牌目标 n品牌知名度第一、品牌忠诚度第一、品牌预购率第一、高端市场占有率第一（达30%以上111江苏飞翔集团 打火机出口量世界第一1112024/6/26 112（2）品品牌牌标标志志（Brand Mark）。品品牌牌中中可可以以被被认认出出、易易于于记记忆忆但但不不能能用用谚谚语语称称呼呼的的部部分分，通通常常由由图图案案、符符号号和和特特殊殊颜色等构成。颜色等构成。（LogoLogo）112（2）品牌标志（Brand Mark）。品牌中可以被认出、易2024/6/26 113品标的含义奥迪汽车公司的商标是奥迪汽车公司的商标是4 4个相连的环。由于该公司原是由个相连的环。由于该公司原是由4 4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。113品标的含义奥迪汽车公司的商标是4个相连的环。由于该公司原是由2024/6/26 114品标的含义n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。114品标的含义大众 VW1142024/6/26 115品标的含义n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。115品标的含义别克 Buick1152024/6/26 116品标的含义n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。116品标的含义保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。1162024/6/26 117品牌与商标的区别n共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标（Trade Mark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。117品牌与商标的区别共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者2024/6/26 118品牌与商标的区别n品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。n商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。118品牌与商标的区别品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌