医疗服务产品营销策略课件

1医疗服务产品医疗服务产品营销策略营销策略1医医疗疗服服务产务产品品营销营销策略策略2内容要点内容要点医疗服务产品的构成医疗服务产品的构成医疗服务产品的特征及营销策略医疗服务产品的特征及营销策略医疗服务产品组合策略医疗服务产品组合策略医疗服务产品差异化策略医疗服务产品差异化策略医疗服务品牌战略医疗服务品牌战略2内容要点医内容要点医疗疗服服务产务产品的构成品的构成3市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念市场营销组合是企业综合利用并优化组合多市场营销组合是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。称。企业在营销管理中可以自主选择和控制的因企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡将这类变量归纳为四大类：将这类变量归纳为四大类：3市市场营销组场营销组合一、市合一、市场营销组场营销组合的概念合的概念4 产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销促销(Promotion)4 产产品（品（Product）5我国医疗机构的营销组合策略除了上述我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场具有的无形性、不可分以外，根据服务市场具有的无形性、不可分割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将4Ps扩展为扩展为7Ps，即，即 产品（产品（Product）人员人员(personnel)(personnel)价格（价格（Price）介绍介绍（presentation)presentation)渠道（渠道（Place）过程（过程（process)process)促销促销(Promotion)5我国医我国医疗疗机构的机构的营销组营销组合策略除了上述合策略除了上述4Ps以外，根据服以外，根据服务务市市场场6二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点 可控性可控性可变性可变性复合性复合性整体性整体性目标性目标性6二、市二、市场营销组场营销组合的特点合的特点可控性可控性7三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用 1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略规划和部门战略规划的基础。规划和部门战略规划的基础。2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市、市场营销组合是医疗机构参与和应对市场竞争的有力武器。场竞争的有力武器。3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职、市场营销组合是协调医疗机构内部各职能部门工作的纽带。能部门工作的纽带。7三、市三、市场营销组场营销组合的作用合的作用 1、市、市场营销组场营销组合是制定和合是制定和实实施医施医疗疗8医疗服务产品营销策略医疗服务产品营销策略一、医疗服务产品的构成一、医疗服务产品的构成 医疗服务产品的概念医疗服务产品的概念医疗服务产品的概念医疗服务产品的概念医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属于无形产品。于无形产品。于无形产品。于无形产品。目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养院、临床检验中心等。院、临床检验中心等。院、临床检验中心等。院、临床检验中心等。8医医疗疗服服务产务产品品营销营销策略一、医策略一、医疗疗服服务产务产品的构成品的构成 医医疗疗服服务产务产品品9 医疗服务产品的构成医疗服务产品的构成作作为为产产品品的的医医疗疗服服务务，是是个个整整体体概概念念，有有着着丰丰富富的的内内容容。从从现现代代医医学学的的角角度度看看，医医疗疗服服务务可可以以划划分分为为如下三种类型的服务：如下三种类型的服务：一是核心服务。医生提供的诊疗服务。一是核心服务。医生提供的诊疗服务。二二是是辅辅助助服服务务。包包括括护护理理、临临床床检检验验、配配药药、理理疗疗、配配餐，等等。餐，等等。三三是是后后勤勤服服务务。这这是是与与医医疗疗过过程程无无直直接接联联系系，但但又又不不可可或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。9 医医疗疗服服务产务产品的构成品的构成10二、医疗服务的特征及营销策略二、医疗服务的特征及营销策略（一）医疗服务的商品属性（一）医疗服务的商品属性（一）医疗服务的商品属性（一）医疗服务的商品属性1 1 1 1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。1 1 1 1）必必必必须须须须是是是是劳劳劳劳动动动动产产产产品品品品。不不不不是是是是劳劳劳劳动动动动产产产产品品品品的的的的东东东东西西西西，即即即即使使使使对对对对人人人人们们们们非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。2 2 2 2）必必必必须须须须是是是是为为为为了了了了满满满满足足足足别别别别人人人人的的的的需需需需要要要要。如如如如果果果果为为为为了了了了满满满满足足足足自自自自己己己己需需需需要要要要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。3 3 3 3）必必必必须须须须通通通通过过过过交交交交换换换换满满满满足足足足别别别别人人人人的的的的需需需需要要要要。有有有有些些些些东东东东西西西西虽虽虽虽然然然然是是是是劳劳劳劳动动动动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。10二、医二、医疗疗服服务务的特征及的特征及营销营销策略（一）医策略（一）医疗疗服服务务的商品属性的商品属性112 2 2 2、医疗服务商品的二因素、医疗服务商品的二因素、医疗服务商品的二因素、医疗服务商品的二因素 医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务也也也也是是是是商商商商品品品品，与与与与其其其其它它它它商商商商品品品品一一一一样样样样，具具具具有有有有使使使使用用用用价值和价值。价值和价值。价值和价值。价值和价值。医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务商商商商品品品品的的的的使使使使用用用用价价价价值值值值在在在在于于于于：它它它它能能能能满满满满足足足足人人人人们们们们防防防防病病病病治治治治病病病病的的的的需需需需要要要要，解解解解除除除除患患患患者者者者的的的的病病病病痛痛痛痛，使使使使病病病病人人人人恢恢恢恢复复复复身身身身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务商商商商品品品品的的的的价价价价值值值值是是是是指指指指凝凝凝凝结结结结在在在在医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务商商商商品品品品中中中中的的的的一一一一般般般般人人人人类类类类劳劳劳劳动动动动，即即即即医医医医务务务务人人人人员员员员在在在在提提提提供供供供医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务过过过过程中的劳动消耗。程中的劳动消耗。程中的劳动消耗。程中的劳动消耗。112、医、医疗疗服服务务商品的二因素商品的二因素12（二）医疗服务商品的特殊性（二）医疗服务商品的特殊性1 1、医疗服务的提供是无形的、医疗服务的提供是无形的 患患患患者者者者在在在在接接接接受受受受某某某某项项项项医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务之之之之前前前前，看看看看不不不不见见见见、摸摸摸摸不不不不着着着着、难难难难以以以以收收收收集集集集到到到到完完完完整整整整的的的的服服服服务务务务信信信信息息息息，更更更更难难难难像像像像在在在在市市市市场场场场上上上上购购购购物物物物时时时时那那那那样样样样“货货货货比比比比三三三三家家家家”，而而而而且且且且，常常常常人人人人也也也也不不不不具具具具备备备备充充充充分分分分的的的的医医医医学学学学专专专专业业业业知知知知识识识识和和和和能能能能力力力力去衡量服务素质的高低。去衡量服务素质的高低。去衡量服务素质的高低。去衡量服务素质的高低。因因因因此此此此，医医医医疗疗疗疗机机机机构构构构要要要要想想想想扩扩扩扩大大大大自自自自己己己己的的的的业业业业务务务务，首首首首先先先先就就就就要要要要在在在在消消消消除除除除患患患患者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。12（二）医（二）医疗疗服服务务商品的特殊性商品的特殊性1、医、医疗疗服服务务的提供是无形的的提供是无形的13 借借借借助助助助某某某某种种种种手手手手段段段段增增增增加加加加医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务的的的的“有有有有形形形形性性性性”。例例例例如如如如，外外外外科科科科整整整整形形形形、口口口口腔腔腔腔正正正正畸畸畸畸等等等等，可可可可以以以以利利利利用用用用成成成成功功功功病病病病例例例例的的的的录录录录像像像像或或或或石石石石膏膏膏膏模模模模型型型型，显显显显示示示示手手手手术术术术前前前前后后后后的的的的变变变变化化化化，让让让让寻寻寻寻医医医医者者者者对对对对预预预预期期期期效效效效果果果果建建建建立立立立一一一一定信心，降低其知觉上的风险程度。定信心，降低其知觉上的风险程度。定信心，降低其知觉上的风险程度。定信心，降低其知觉上的风险程度。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。以良好的服务激励患者作口碑宣传。以良好的服务激励患者作口碑宣传。以良好的服务激励患者作口碑宣传。以良好的服务激励患者作口碑宣传。以以以以适适适适当当当当的的的的形形形形式式式式同同同同曾曾曾曾经经经经接接接接受受受受过过过过本本本本院院院院服服服服务务务务的的的的患患患患者者者者建建建建立立立立沟沟沟沟通通通通渠渠渠渠道道道道，以以以以便便便便从从从从中中中中搜搜搜搜集集集集改改改改进进进进工工工工作作作作的的的的意意意意见见见见，并并并并使使使使患患患患者者者者感感感感受受受受到到到到关关关关怀和受到重视。怀和受到重视。怀和受到重视。怀和受到重视。13克服无形性的主要策略借助某种手段增加医克服无形性的主要策略借助某种手段增加医疗疗服服务务的的“有形性有形性”14 2 2、医疗服务的、医疗服务的“生产生产”和消费不可分割和消费不可分割 在在在在医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务进进进进行行行行期期期期间间间间，患患患患者者者者必必必必然然然然直直直直接接接接介介介介入入入入服服服服务务务务过过过过程程程程，从从从从而而而而使使使使医医医医护护护护人人人人员员员员与与与与患患患患者者者者之之之之间间间间的的的的互互互互动动动动相相相相当当当当频频频频繁繁繁繁，这这这这种种种种互互互互动动动动关关关关系系系系之之之之优优优优劣劣劣劣直接影响医疗服务的质量。直接影响医疗服务的质量。直接影响医疗服务的质量。直接影响医疗服务的质量。医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务与与与与其其其其服服服服务务务务主主主主体体体体的的的的不不不不可可可可分分分分割割割割，决决决决定定定定了了了了医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务往往往往往往往往是是是是一一一一对对对对一一一一的的的的单单单单兵兵兵兵作作作作战战战战业业业业，服服服服务务务务效效效效率率率率自自自自然然然然受受受受到到到到一一一一定定定定限限限限制制制制。要要要要从从从从整整整整体体体体上上上上改改改改变变变变这这这这种种种种状状状状况况况况是是是是困困困困难难难难的的的的，但但但但在在在在某某某某些些些些情情情情况况况况下下下下也也也也不不不不是是是是不不不不可可可可改改改改变的。变的。变的。变的。14 2、医、医疗疗服服务务的的“生生产产”和消和消费费不可分割不可分割15有有有有选选选选择择择择地地地地将将将将“一一一一对对对对一一一一”的的的的服服服服务务务务改改改改为为为为一一一一个个个个医医医医生生生生同同同同时时时时为为为为若若若若干干干干个个个个患患患患有有有有同同同同种种种种疾疾疾疾病病病病的的的的患患患患者者者者服服服服务务务务。例例例例如如如如，物物物物理理理理治治治治疗疗疗疗、心理治疗往往就是这样做的。心理治疗往往就是这样做的。心理治疗往往就是这样做的。心理治疗往往就是这样做的。在在在在服服服服务务务务需需需需求求求求处处处处于于于于高高高高峰峰峰峰时时时时，医医医医生生生生可可可可以以以以削削削削减减减减一一一一些些些些不不不不必必必必要要要要的的的的动动动动作作作作，把把把把工工工工作作作作速速速速度度度度加加加加快快快快，使使使使单单单单位位位位时时时时间间间间的的的的服服服服务务务务产产产产出出出出增加。当然，这并不意味着草率行事。增加。当然，这并不意味着草率行事。增加。当然，这并不意味着草率行事。增加。当然，这并不意味着草率行事。15有有选择选择地将地将“一一对对一一”的服的服务务改改为为一个医生同一个医生同时为时为若干个患有同若干个患有同16 3 3、医疗服务的异质性、医疗服务的异质性物物物物质质质质产产产产品品品品的的的的制制制制造造造造通通通通常常常常是是是是在在在在标标标标准准准准化化化化、规规规规格格格格化化化化的的的的程程程程序序序序中中中中进进进进行行行行的的的的，但但但但医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务是是是是一一一一种种种种由由由由人人人人来来来来执执执执行行行行、并并并并以以以以人人人人作作作作为为为为服服服服务务务务对对对对象象象象的的的的社社社社会会会会活活活活动动动动，所所所所以以以以，医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务过过过过程程程程必必必必然然然然涉涉涉涉及及及及人人人人性性性性因因因因素素素素，使使使使得得得得医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务的的的的结结结结果果果果难难难难以以以以维持在某一特定的水平。维持在某一特定的水平。维持在某一特定的水平。维持在某一特定的水平。16 3、医、医疗疗服服务务的异的异质质性性17为为为为了了了了减减减减轻轻轻轻这这这这种种种种“异异异异质质质质性性性性”的的的的负负负负面面面面影影影影响响响响，通通通通常常常常可可可可采采采采用两个办法：用两个办法：用两个办法：用两个办法：1 1 1 1）根根根根据据据据不不不不同同同同病病病病种种种种的的的的需需需需要要要要，制制制制定定定定并并并并实实实实施施施施诊诊诊诊疗疗疗疗规规规规范范范范，并并并并以以以以此此此此为为为为依依依依据据据据，组组组组织织织织医医医医务务务务人人人人员员员员（特特特特别别别别是是是是年年年年轻轻轻轻人人人人）苦苦苦苦练练练练基本功。基本功。基本功。基本功。2 2 2 2）建建建建立立立立经经经经常常常常性性性性的的的的“病病病病人人人人满满满满意意意意度度度度监监监监控控控控系系系系统统统统”，包包包包括括括括病病病病人人人人意意意意见见见见调调调调查查查查、病病病病人人人人申申申申诉诉诉诉制制制制度度度度，以以以以及及及及院院院院、科科科科两两两两级级级级的的的的医医医医疗疗疗疗质质质质量审查委员会。量审查委员会。量审查委员会。量审查委员会。17为为了减了减轻这轻这种种“异异质质性性”的的负负面影响，通常可采用两个面影响，通常可采用两个办办法：法：18 4 4、医疗服务不可储藏、医疗服务不可储藏 与与与与物物物物质质质质产产产产品品品品不不不不同同同同，医医医医疗疗疗疗机机机机构构构构不不不不可可可可能能能能预预预预先先先先生生生生产产产产一一一一定定定定数数数数量量量量的的的的服服服服务务务务以以以以备备备备不不不不时时时时之之之之需需需需，患患患患者者者者也也也也不不不不可可可可能能能能事事事事先先先先“预预预预购购购购”某某某某种种种种医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务，以以以以供供供供病病病病时时时时之之之之用用用用。这这这这就就就就是是是是说说说说，医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务的的的的供供供供给给给给与与与与需需需需求求求求，具具具具有有有有极极极极大的随机性。大的随机性。大的随机性。大的随机性。医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务的的的的不不不不可可可可储储储储藏藏藏藏性性性性，常常常常常常常常使使使使医医医医院院院院工工工工作作作作忙忙忙忙闲闲闲闲不不不不均均均均，脱脱脱脱离离离离惯惯惯惯性性性性运运运运行行行行的的的的正正正正常常常常轨轨轨轨道道道道。当当当当需需需需求求求求过过过过旺旺旺旺时时时时，医医医医疗疗疗疗工工工工作作作作处处处处于于于于紧紧紧紧张张张张运运运运行行行行状状状状态态态态，可可可可能能能能导导导导致致致致秩秩秩秩序序序序紊紊紊紊乱乱乱乱、质质质质量量量量下下下下降降降降，或或或或因因因因应应应应接接接接不不不不暇暇暇暇而而而而使使使使部部部部分分分分业业业业务务务务量量量量流流流流失失失失；当当当当需需需需求求求求清清清清淡淡淡淡时时时时，又又又又会会会会使使使使部部部部分分分分医医医医疗疗疗疗资资资资源源源源闲闲闲闲置置置置，白白白白白白白白开开开开销销销销了了了了一一一一笔笔笔笔固固固固定定定定费费费费用用用用。怎怎怎怎样样样样把把把把这这这这种种种种不不不不均均均均衡衡衡衡状状状状态态态态所所所所造造造造成成成成的的的的损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：18 4、医、医疗疗服服务务不可不可储储藏藏19 1 1 1 1）借助外援力量，以扩大供给。）借助外援力量，以扩大供给。）借助外援力量，以扩大供给。）借助外援力量，以扩大供给。2 2 2 2）“分分分分层层层层作作作作业业业业”，在在在在医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务处处处处于于于于高高高高峰峰峰峰的的的的时时时时段段段段内内内内，由由由由低低低低年年年年资资资资医医医医生生生生（或或或或进进进进修修修修生生生生）协协协协助助助助骨骨骨骨干干干干医医医医生生生生做做做做一一一一些些些些常常常常规规规规性性性性、事事事事务务务务性性性性工工工工作作作作（如如如如问问问问诊诊诊诊、病病病病历历历历书书书书写写写写等等等等），而而而而骨骨骨骨干干干干医医医医生生生生只只只只作作作作关关关关键键键键性性性性服务（明确诊断、制定治疗方案）。服务（明确诊断、制定治疗方案）。服务（明确诊断、制定治疗方案）。服务（明确诊断、制定治疗方案）。3 3 3 3）建建建建立立立立同同同同城城城城“资资资资源源源源共共共共享享享享中中中中心心心心”。比比比比如如如如，在在在在中中中中小小小小城城城城市市市市，若若若若干干干干家家家家医医医医疗疗疗疗机机机机构构构构通通通通过过过过协协协协商商商商，建建建建立立立立共共共共同同同同使使使使用用用用某某某某种种种种医医医医疗疗疗疗资资资资源源源源、完完完完成成成成特特特特定定定定诊诊诊诊疗疗疗疗任任任任务务务务的的的的“市市市市影影影影像像像像中中中中心心心心”、“县县县县临临临临床床床床化化化化验中心验中心验中心验中心”，等等。，等等。，等等。，等等。191）借助外援力量，以）借助外援力量，以扩扩大供大供给给。克服不可。克服不可储储藏性的策略藏性的策略20 4 4 4 4）运运运运用用用用“差差差差别别别别定定定定价价价价”策策策策略略略略，引引引引导导导导病病病病人人人人从从从从空空空空间间间间上上上上分分分分流流流流。比比比比如如如如，门门门门诊诊诊诊可可可可以以以以分分分分设设设设简简简简易易易易门门门门诊诊诊诊、劳劳劳劳工工工工门门门门诊诊诊诊、普普普普通通通通门门门门诊诊诊诊、特特特特需需需需门门门门诊诊诊诊，与与与与此此此此相相相相应应应应，挂挂挂挂号号号号费费费费、诊诊诊诊疗疗疗疗费费费费也也也也体体体体现现现现差差差差别别别别；或或或或可可可可根根根根据据据据每每每每天天天天不不不不同同同同时时时时段段段段上上上上的的的的忙忙忙忙闲闲闲闲情情情情况况况况，以以以以价价价价格格格格优优优优惠惠惠惠的的的的办办办办法法法法，引引引引导导导导部部部部分分分分病病病病人人人人在在在在需需需需求低谷的时段上就诊。求低谷的时段上就诊。求低谷的时段上就诊。求低谷的时段上就诊。5 5 5 5）在在在在市市市市场场场场清清清清淡淡淡淡期期期期，要要要要着着着着眼眼眼眼于于于于提提提提高高高高资资资资源源源源利利利利用用用用效效效效率率率率，比比比比如如如如开开开开办办办办住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。6 6 6 6）为为为为缓缓缓缓解解解解需需需需求求求求紧紧紧紧张张张张而而而而引引引引起起起起的的的的病病病病人人人人烦烦烦烦躁躁躁躁和和和和不不不不安安安安，可可可可以以以以在在在在院院院院内内内内适适适适当当当当的的的的地地地地方方方方，播播播播放放放放有有有有关关关关健健健健康康康康教教教教育育育育的的的的音音音音像像像像资资资资料料料料，或或或或可可可可建建建建立立立立预预预预约约约约门门门门诊诊诊诊、预预预预约约约约床床床床位位位位、预预预预约约约约手手手手术术术术等等等等制制制制度度度度，以以以以便便便便掌掌掌掌握握握握需需需需求求求求的的的的变变变变动动动动情情情情况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。204）运用）运用“差差别别定价定价”策略，引策略，引导导病人从空病人从空间间上分流。比如，上分流。比如，门门21一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念 1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部产品线和产品项目的结构。的全部产品线和产品项目的结构。2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。组密切相关的产品。3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。规格、质量和特定产品。医疗服务产品组合策略医疗服务产品组合策略21一、一、产产品品组组合及相关概念合及相关概念 1、产产品品组组合：合：产产品品组组合是合是22 4 4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿科、骨科、心脏重症护理服务等。科、骨科、心脏重症护理服务等。5 5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。22 4、产产品品组组合的合的宽宽度：指度：指产产品品组组合中所合中所拥拥有的有的产产品品线线的数的数23 6 6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。如某医院有目的多少。如某医院有1515张小儿科病床等。张小儿科病床等。7 7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。23 6、产产品品组组合的深度：指一条合的深度：指一条产产品品线线中所含中所含产产品品项项目的多目的多24内科、外科门诊内科、外科门诊（45张床位）张床位）骨科治疗骨科治疗（20张床位）张床位）小儿科小儿科（15张床位）张床位）心脏监护心脏监护（8张床位）张床位）急诊室急诊室（4个观察室）个观察室）便利诊所便利诊所门诊病人治疗门诊病人治疗健康教育部门健康教育部门（5个职员）个职员）健康事务健康事务(30次展览）次展览）住院病人服务住院病人服务急救服务急救服务健康促进健康促进产品组合长度产品组合长度产产品品线线宽宽度度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度24内科、外科内科、外科门诊门诊急急诊诊室健康教育部室健康教育部门门住院病人服住院病人服务务急救服急救服务务健康健康25二、产品组合调整策略二、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合、扩大医疗服务产品组合1）开拓医疗服务产品组合的广度）开拓医疗服务产品组合的广度增加临床科室，扩大诊疗的服务范围增加临床科室，扩大诊疗的服务范围建立专科诊疗部建立专科诊疗部新开设专科或分院新开设专科或分院2）加强医疗服务产品的深度）加强医疗服务产品的深度是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。25二、二、产产品品组组合合调调整策略整策略1、扩扩大医大医疗疗服服务产务产品品组组合合26 2、缩减产品组合、缩减产品组合 是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科室及服务项目。室及服务项目。26 2、缩缩减减产产品品组组合合27 3 3、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：1 1）向下延伸）向下延伸 2 2）向上延伸）向上延伸 3 3）双向延伸）双向延伸27 3、产产品延伸。每个医品延伸。每个医疗疗服服务务机构的医机构的医疗疗服服务产务产品在整个品在整个28三、三、产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略1、产品市场生命周期的概念、产品市场生命周期的概念产品市场生命周期是指一种产品从投入市产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。程。28三、三、产产品市品市场场生命周期与生命周期与营销营销策略策略1、产产品市品市场场生命周期的概生命周期的概29 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期曲线图产品市场生命周期曲线图A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时间时间投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线销销售售量量产品市场生命周期产品市场生命周期29 产产品市品市场场生命周期的概念生命周期的概念 产产品市品市场场生命周期曲生命周期曲线图线图AB302、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1 1）导入期的特点及营销策略）导入期的特点及营销策略其主要特点是：其主要特点是：生产批量小生产批量小 制造成本高。制造成本高。营销费用高。营销费用高。销售数量少。销售数量少。产品的价格常偏高。产品的价格常偏高。302、产产品市品市场场生命周期各生命周期各阶阶段特点与段特点与营销营销策略策略1）导导入期的特点入期的特点31其具体策略有：其具体策略有：（1）积积极极开开展展广广告告宣宣传传。如如示示范范表表演演、现现场场操操作作、义义诊诊等等，帮帮助助消消费费者者了了解解该该项项服服务务，提提高高认知程度，解除疑虑。认知程度，解除疑虑。（2）积极攻克医学难题，稳定质量。）积极攻克医学难题，稳定质量。（3）采取行之有效的价格和促销策略。）采取行之有效的价格和促销策略。31 其具体策略有：其具体策略有：322）成长期的特点及营销策略）成长期的特点及营销策略 具有明显的特征：具有明显的特征：产品销势强劲，经营成果令人瞩目产品销势强劲，经营成果令人瞩目产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除322）成）成长长期的特点及期的特点及营销营销策略策略33其具体策略有：其具体策略有：改进产品性能，提高产品质量。改进产品性能，提高产品质量。扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。潜在顾客。加强商标地位。加强商标地位。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。33其具体策略有：其具体策略有：343）成熟期的特点及营销策略）成熟期的特点及营销策略产品结构基本定型，工艺成熟产品结构基本定型，工艺成熟 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落产品价格悬殊不大，竞争处于产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化白热化”企业经营状况不尽人意，利润开始下降企业经营状况不尽人意，利润开始下降343）成熟期的特点及）成熟期的特点及营销营销策略策略35可采取的具体策略有：可采取的具体策略有：产品改革，亦称产品再推出。产品改革，亦称产品再推出。市场改革。市场改革。市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。用率。转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。产成本低、市场潜力大的国家和地区。35可采取的具体策略有：可采取的具体策略有：364）衰退期的特点及营销策略）衰退期的特点及营销策略 呈现以下特点：呈现以下特点：产品陈旧，且日趋产品陈旧，且日趋产品陈旧，且日趋产品陈旧，且日趋“老化老化老化老化”产品的销售量急剧下降产品的销售量急剧下降产品的销售量急剧下降产品的销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现了亏损利润明显下降，部分企业出现了亏损利润明显下降，部分企业出现了亏损利润明显下降，部分企业出现了亏损大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机危机危机危机364）衰退期的特点及）衰退期的特点及营销营销策略策略37其具体策略有：其具体策略有：继续经营策略，也称为自然淘汰策略。继续经营策略，也称为自然淘汰策略。集中策略。集中策略。放弃策略。放弃策略。37其具体策略有：其具体策略有：38 产品生命周期特征与对策产品生命周期特征与对策市场需市场需求状况求状况市场市场抵抗抵抗消费者消费者经销商经销商 竞争者竞争者 营销费用营销费用 利润利润 特特 征征确认对新产品的需确认对新产品的需要要,新产品上市试新产品上市试销销,其销售量非常低其销售量非常低 需要量急剧地增加需要量急剧地增加,市场规模急速地扩市场规模急速地扩大大,销售量快速增长销售量快速增长 需要量横向发展，需要量横向发展，老顾客更换旧品，老顾客更换旧品，只有少数新的消费只有少数新的消费者者,销售增长缓慢销售增长缓慢 由于新产品的出现由于新产品的出现,产品的销售每况愈产品的销售每况愈下下,销售量迅速下降销售量迅速下降 市场抵抗性强，市场抵抗性强，开始展开试销，开始展开试销，少数人使用少数人使用 市场抵抗性少，使市场抵抗性少，使用频率提高，也有用频率提高，也有再度购买的情况再度购买的情况 无抵抗性，市场完无抵抗性，市场完全被开发，市场占全被开发，市场占有率呈巅峰状态有率呈巅峰状态 市场占有率减低，市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩市场规模逐渐萎缩 创新的顾客创新的顾客 市场大众市场大众 市场大众市场大众 延迟的顾客延迟的顾客经销商虽存疑心，经销商虽存疑心，但开始尝试销售但开始尝试销售 经销商积极地销售，经销商积极地销售，逐渐提高销售量逐渐提高销售量 经销商已完全掌经销商已完全掌握市场，各自相握市场，各自相互竞争互竞争 经销商兴趣减低，经销商兴趣减低，数量也剧减数量也剧减 竞争对象最少，竞争对象最少，竞争缓和竞争缓和 竞争对手增加，竞争对手增加，彼此竞争激烈彼此竞争激烈 竞争对手最多竞争对手最多,有的有的只好半途退出只好半途退出,非价非价格竞争非常激烈格竞争非常激烈 竞争对手锐减，竞争对手锐减，但尚有若干对手存在但尚有若干对手存在 推广费用高推广费用高 推广费用低推广费用低推广费用高推广费用高推广费用低推广费用低无多少实际的收益无多少实际的收益单位利润达到单位利润达到最高状态最高状态单位利润稳定，单位利润稳定，总利润最大的时期总利润最大的时期总利润逐渐降低总利润逐渐降低引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期38 产品生命周期特征与对策市场需市场消费者经销商产品生命周期特征与对策市场需市场消费者经销商 竞争竞争39续表续表策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点39续表策略特点对续表策略特点对 策引策引 40医疗服务产品医疗服务产品差异化策略差异化策略40医疗服务产品医疗服务产品差异化策略差异化策略41l一条街上有三个水果店。一天，有位老太太一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：来到第一家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店店主见有生意，马上迎上前说：主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？里不对得罪老太太了？导导入案例入案例41一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问42l老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前第二位店主马上迎上前说：说：“老太太，您要买李子啊？老太太，您要买李子啊？”“啊啊”老太太应道。老太太应道。“我这里李子有酸的，也有我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”于是老太太买了于是老太太买了一斤酸李子就回去了。一斤酸李子就回去了。42老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二第二43l第二天，老太太来到第三家水果店，同样第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三位店主马上迎第三位店主马上迎上前同样问说：上前同样问说：“老太太，您要买李子啊老太太，您要买李子啊？”“啊啊”老太太应道；老太太应道；“我这里李子有我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？买甜的？”。“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”。与。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；前一天在第二家店里发生的一幕一样；43第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”44l但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”44但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的在我这买李子的45l“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那那你这有猕猴桃卖吗？你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。水果了。45“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕很多书上说猕46解解解解读读读读l第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。l第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。求。生意一般。l第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。使水果店的生意更加兴旺。46解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得47概念：概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面，采取有别于竞争对手而突出自己特征，等方面，采取有别于竞争对手而突出自己特征，为病人提高与众不同的医疗服务，以满足医疗市为病人提高与众不同的医疗服务，以满足医疗市场对医疗服务多层次多样性的需求，使医院获得场对医疗服务多层次多样性的需求，使医院获得竞争优势而采取的一种服务策略。竞争优势而采取的一种服务策略。开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果，开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果，制定一项差异化服务战略更能获得持久的优势。制定一项差异化服务战略更能获得持久的优势。医疗服务产品差异化策略47概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从48一、产品差异战略的基本逻辑l毛利毛利=收入收入-成本成本l毛利增加的途径：毛利增加的途径：收入增加、成本减少；收入增加、成本减少；l产品差异战略侧重于增加收入。产品差异战略侧重于增加收入。48一、产品差异战略的基本逻辑毛利一、产品差异战略的基本逻辑毛利=收入收入-成本成本49原因：企业的产品独特而且满足了顾客的原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为关键：顾客为什么愿意支付什么愿意支付如此高的价格如此高的价格来购买你的产来购买你的产品？品？若能对产品收取若能对产品收取很高的单价很高的单价企业可以赚取企业可以赚取丰厚的利润丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升即使销量不太高，成本有所上升49原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造50顾客价值1.这种价值必须这种价值必须得到顾客的认同得到顾客的认同，是顾客真正需要的，是顾客真正需要的反映；反映；2.这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值知觉价值。l一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。中就是不存在的。l反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。过人之处，则这种产品就有差异性。50顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映51l总之，产品差异就是企业通过创造其产总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的品相对于其他企业产品的顾客知觉价值顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。而去的竞争优势的一种竞争战略。l成功的产品差异战略能够使企业以更高成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得依赖产品的差异化特征而获得用户的忠用户的忠诚诚。51总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的52人无我有人无我有人有我优人有我优人优我新人优我新人新我高人新我高二、产品差异战略的理念52人无我有人有我优人优我新人新我高二、产品差异战略的理念人无我有人有我优人优我新人新我高二、产品差异战略的理念53三、产品差异战略的目标战略目标战略目标提高病人满意度提高病人满意度培育病人忠诚度培育病人忠诚度建立服务优势建立服务优势,增强竞争力增强竞争力53三、产品差异战略的目标战略目标提高病人满意度培育病人忠诚三、产品差异战略的目标战略目标提高病人满意度培育病人忠诚54就医中就医中就医前就医前就医后就医后服务项目服务项目服务方式服务方式医疗医疗保健保健科研科研教育教育相关多样化相关多样化非相关多样化非相关多样化宽泛型宽泛型集中型集中型服务过程服务过程服务内容服务内容服务功能服务功能服务对象服务对象服务多元化服务多元化医院服务差异化医院服务差异化四、产品差异战略的形式方法54就医中就医前就医后服务项目服务方式医疗保健科研教育相关多就医中就医前就医后服务项目服务方式医疗保健科研教育相关多55l品牌概述品牌概述l医疗服务品牌的设计医疗服务品牌的设计l医疗服务品牌的宣传医疗服务品牌的宣传医疗服务品牌战略医疗服务品牌战略55品牌概述医疗服务品牌战略品牌概述医疗服务品牌战略56一、品牌概述一、品牌概述1 1、品牌的内涵、品牌的内涵l俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语l品牌是产品质量的象征品牌是产品质量的象征l品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产无形资产品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用合运用l品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同是消费者对产品的认同品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验56一、品牌概述一、品牌概述1、品牌的内涵、品牌的内涵572 2、品牌的概念、品牌的概念l是产品内在属性和外在特征的综合反映，是是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。立的产品形象和性格。产品的内在属性：功能、质量产品的内在属性：功能、质量产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用或是它们的组合运用品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场572、品牌的概念、品牌的概念583 3、品牌的构成要素、品牌的构成要素l产品内在属性产品内在属性性能、质量、价格等性能、质量、价格等l产品外在特征产品外在特征商标（法律保护的形象符号系统）商标（法律保护的形象符号系统）l情感诉求情感诉求情感宣泄、价值认同、社会识别等情感宣泄、价值认同、社会识别等583、品牌的构成要素产品内在属性、品牌的构成要素产品内在属性594 4、品牌的作用、品牌的作用1）识别功能）识别功能l一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处同之处品牌是产品的标志品牌是产品的标志品牌是企业的代号品牌是企业的代号594、品牌的作用、品牌的作用1）识别功能）识别功能602）是质量和信誉的保证）是质量和信誉的保证l品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。牌在市场中的价值和影响力。l社会公众认识了品牌，也就认识了品牌