昭通国际商贸城营销策略案

绝对市场主义的制导营销昭通国际商贸城营销策略案什么是市场主义？什么是市场主义？市场主义是针对产品主义界定的，两者市场主义是针对产品主义界定的，两者都是针对不同的市场做差异化的主要手段，都是针对不同的市场做差异化的主要手段，以市场主义为导向的营销策略有这样几个特以市场主义为导向的营销策略有这样几个特点：点：在产品研发表现为：就做功利性的产品，在产品研发表现为：就做功利性的产品，不做高附加，以实用为主。不做高附加，以实用为主。在营销推广表现为：不以产品优势做推在营销推广表现为：不以产品优势做推广主线，而是放大市场对工程的引导作用，广主线，而是放大市场对工程的引导作用，也就是说，不是我们的产品让你们需要，而也就是说，不是我们的产品让你们需要，而是你们需要一个交易市场，所以我们做了这是你们需要一个交易市场，所以我们做了这个工程。个工程。在营销操作上表现为：我们通过后期物在营销操作上表现为：我们通过后期物业运管管理、终端消费市场的引导、合理的业运管管理、终端消费市场的引导、合理的业态划分和充足商户招商，消除买单疑虑，业态划分和充足商户招商，消除买单疑虑，我们不去说服这个东西好不好用，我们只证我们不去说服这个东西好不好用，我们只证明我们卖出去的商铺经营户不愁生意、投资明我们卖出去的商铺经营户不愁生意、投资户不愁租金、两者都不愁物业升值。户不愁租金、两者都不愁物业升值。我们的工程是致力于商业运营的成功，我们的工程是致力于商业运营的成功，而不仅仅是地产开发的成功，别人卖商铺给而不仅仅是地产开发的成功，别人卖商铺给你，我卖商业运营给你，商铺赠送你的。你，我卖商业运营给你，商铺赠送你的。目目 录录n第一局部第一局部 营销战略篇营销战略篇 n第二局部第二局部 客群界定篇客群界定篇n第三局部第三局部 分货包及价格运动篇分货包及价格运动篇n第四局部第四局部 分阶段营销战术篇分阶段营销战术篇n第五局部第五局部 首期上市要点篇首期上市要点篇PART 1 PART 1 战略篇战略篇 界定目标界定目标精确制导精确制导A.营销背景分析B.营销目标设定C.推盘战略选择本案营销面对的本案营销面对的三大背景三大背景p 政府高要求、企业高压力、市场高需求的政府高要求、企业高压力、市场高需求的“三高背景；三高背景；p 虽然市场呼声很高，但自营户并不能整盘消化，那么专业市场的投虽然市场呼声很高，但自营户并不能整盘消化，那么专业市场的投资资 p 客在哪里？客在哪里？p 宏观态势的瞬间恶化，正在快速开展的昭通地产投资出现投资犹豫宏观态势的瞬间恶化，正在快速开展的昭通地产投资出现投资犹豫的的p 抗性。抗性。CCTI模型对营销背景的分析模型对营销背景的分析、消费者层面上：、消费者层面上：昭通专业市场的不规划和老化，导致市场对本案需求极 度旺盛，定价不过度偏差的情况下，前期滚动资本回款不成问题；、宏观态势面：、宏观态势面：对住宅投资的严厉打击，在投资萎缩的大前提下，将导致 不动产投资方向相对转向商业地产。3 3、企业自身资源丰富：、企业自身资源丰富：拥有良好的商户关系，副食和小百货行业商户都在 支撑本案，但在商业运营管理方面欠缺技术资源。4 4、竞争者：本案主要竞争对手是火车站批、竞争者：本案主要竞争对手是火车站批发大发大市场，对我方构成的威胁有二，一是本钱优市场，对我方构成的威胁有二，一是本钱优势导致的我案定价矛盾，二是开业和运营时势导致的我案定价矛盾，二是开业和运营时间在本案之前，从目前了解的情况看，其销间在本案之前，从目前了解的情况看，其销售进度接近清盘，但商业运营管理只是空头售进度接近清盘，但商业运营管理只是空头支票，我们应该在此方面急速推进，做到差支票，我们应该在此方面急速推进，做到差异化营销。异化营销。CCTI结论结论市场需求是工程成功的最大根底，从目前市场需求看，本案已经首先确定市场需求是工程成功的最大根底，从目前市场需求看，本案已经首先确定可以解决工程生死问题，剩下的是合理最大化盈利问题。可以解决工程生死问题，剩下的是合理最大化盈利问题。严厉的宏观政策下，商业地产可获得住宅投资存量转移的重大利好，但价严厉的宏观政策下，商业地产可获得住宅投资存量转移的重大利好，但价格高走的速度会遇到制约。格高走的速度会遇到制约。面对现在的火车站大市场、未来的粮油市场，差异化竞争的空间是前置、面对现在的火车站大市场、未来的粮油市场，差异化竞争的空间是前置、合理、完善的后期商业运营，应在此方面树立买单信心绝对性优势。这也合理、完善的后期商业运营，应在此方面树立买单信心绝对性优势。这也是我们提出是我们提出“绝对市场主义的一个重要核心。绝对市场主义的一个重要核心。从前期访谈来看，因为有火车站批发大市场价格的影响，商户对价格的敏从前期访谈来看，因为有火车站批发大市场价格的影响，商户对价格的敏感性很高，本案价格体系需要综合考虑，在价格测试中，商户给我们的意感性很高，本案价格体系需要综合考虑，在价格测试中，商户给我们的意见是：在火车站大市场价格的根底上，上升见是：在火车站大市场价格的根底上，上升400-600元元/是可以接受的。是可以接受的。PART 1 PART 1 战略篇战略篇 界定目标界定目标精确制导精确制导A.营销背景分析B.营销目标设定C.推盘战略选择营销目标设定原那么：营销目标设定原那么：1、充分的市场研究根底；、充分的市场研究根底；2、结合企业的滚动型开发需求；、结合企业的滚动型开发需求；3、各项证件的顺利取得；、各项证件的顺利取得；财务目标1、整盘均价及利润-商业均价 3300元/-住宅均价 2000元/-工程毛利润 1.2亿元-销售毛利润 25%-投资毛利润 33%2、回款速度 -内部认购期商业 40%-正式开盘商业 60%-工程正负0，整盘 70%-主体封顶整盘 85%-开业营业整盘 95%-开业半年内实现清盘。非财务目标工程品牌：昭通地区最大的综合贸易批发中心；昭通商业运营管理最完善的城市综合体；史上最便捷、生活本钱最低的居住中心；企业品牌：昭通地区专业的商业地产开发企业；最富公众责任心的商业运营管理企业；退房率：整盘退房率8%PART 1 PART 1 战略篇战略篇 界定目标界定目标精确制导精确制导A.营销背景分析B.营销目标设定C.推盘战略选择如所周知：“小盘做细节、中盘做案场、大盘做战略。我们是大盘、以商业为主的综合性大盘，我们必须考虑战略问题。我们的推盘战略需要确定，才能确定进行分货包、SP、媒体方案等 营销战术。有如下三种推盘战略可供我们选择：1、传统的:大势推广+售楼部坐销+挤压式卖场2、剑走偏锋式的：以精品住宅形象切入市场+分阶段促销+高开低走3、混合式跑货方式：明线做形象推广蓄客+暗线走渠道内部认购、行销单位团购、关系人认购等+体验式营销促买单强大的现场售楼部、超级完美的楼书、贴心的一对一效劳+分货包上市小步快走，制造紧缺感 +招商与商业运营管理前置解决投资客的后顾之忧几种可供选择的推盘战略：几种可供选择的推盘战略：传统的营销方式更适合精品住宅工程，但对企业前期资本要求高，回款速度上满足不了滚动型资本开发模式。本案为商业为主的综合体，传统的营销方式不适合。住宅先于商业切入市场的推盘战略更适合大型城市综合体，目前昆明城中村改造工程大多数都是这样操作的，但本案作为专业市场，而非城市商业，且3万住宅货品能否引领17万的工程品牌始终是存疑的，这样的方式过于冒险。从工程的分析来看，我们还是必须要保证前期资本的回款速度，那内部认购和住宅团购是最好的方式；也要保证合理的利润，那么分货包低开高走可以解决；更主要的是要保证前期认购后的客户蓄积量，那么阶段性的行销能够保证；我们还要让投资客有信心买单，那么商业运营的前置和招商先行的策略正好可以让投资无后顾之忧。三种推盘战略的比选：三种推盘战略的比选：比选结论比选结论 我们还是要选择混合式的营销战略，虽然它有点麻烦，各项本钱也会有所增加，但无疑它是最平安获得销售成功的方式。明线做形象+暗线走渠道+体验式营销做效劳+分货包取利润+商业运营做信心PART 2 PART 2 客群界定篇客群界定篇 卖给谁？卖给谁？谁会买？谁会买？A.核心价值提炼B.主力客群定位C.客群细分 在讨论谁会买单之前，我们应该先确定下工程本身的价值，这些价值谁会需要，谁买的起，这就是目标客户了。A 核心价值提炼核心价值提炼昭通首个一站式昭通首个一站式批发零售基地批发零售基地未来未来50年的财富盛宴年的财富盛宴便利的便利的物流配送物流配送新老城结合处新老城结合处价值根底价值根底价值内核价值内核价值升华价值升华千铺综合大市场千铺综合大市场商业管理公司成立商业管理公司成立区位开展迅猛区位开展迅猛升级的昭通批发市升级的昭通批发市场场专业的商业运营专业的商业运营千百业态的扎堆经营，千百业态的扎堆经营，共享的共享的530万人潮万人潮获得品牌溢价获得品牌溢价便利的物流配送升级昭通批发市场共享的530万人潮完善的配套通畅的内部交通价值指向价值指向自购经营客群自购经营客群城市区位的迅猛开展专业的商业运营无忧的投资回报方案第一、最大的特性快速的物业增值空间置业投资客群置业投资客群价值指向价值指向PART 2 PART 2 客群界定篇客群界定篇 卖给谁？卖给谁？谁会买？谁会买？A.核心价值提炼B.主力客群定位C.客群细分客户来源地定位：不管是投资户还是自营户，对我们17万的大体量销售来讲，昭阳区并不能完全消化，我们必须将客户来源地放大到整个昭通地区乃至整个云南的投资市场，那么我们对客户来源地做如下界定：B 主力客群定位主力客群定位昭阳区昭阳区60%昭通昭通10县县30%外地投资外地投资10%昭昭阳阳区区昭昭通通10县县外外地地投投资资B 主力客群定位主力客群定位主力商家定位：不管是购置自营还是租用、还有可能投资，最终市场要运营起来，那么这些主力商家都是我们的主力客群，以目前昭阳区市场为根底，我们将主力商家定位如下：配比说明：配比说明：以把握市场1000个商户为样本量，我们需要引进如下七类商家才能让市场最终运营起来，那我们就要针对这七类商家进行针对性的销售和招商。副食土杂300小百货250服饰鞋帽150粮油100建材100五金农机50其他类50PART 2 PART 2 客群界定篇客群界定篇 卖给谁？卖给谁？谁会买？谁会买？A.核心价值提炼B.主力客群定位C.主力客群细分客群细分标准：按客户对物业使用功能的需求细分。客群细分标准：按客户对物业使用功能的需求细分。主要包含：主要包含：自购经营客群和置业投资客群，自购经营客群又包括扩店、搬迁、自购经营客群和置业投资客群，自购经营客群又包括扩店、搬迁、新增三类。而置业投资者又分为中长期投资出租、短期投资增值等，新增三类。而置业投资者又分为中长期投资出租、短期投资增值等，按其身份而言，有企业高层、公务员及事业单位领导等稳定收入者，按其身份而言，有企业高层、公务员及事业单位领导等稳定收入者，也有富人阶层和职业不动产投资者，更有为子女置业或返乡置业投资也有富人阶层和职业不动产投资者，更有为子女置业或返乡置业投资者。在昭通，投资客的情况相对复杂，投资渠道也比较单一，但专业者。在昭通，投资客的情况相对复杂，投资渠道也比较单一，但专业的商业不动产投资还需要进一步通过推广和售楼部案场引导。下面我的商业不动产投资还需要进一步通过推广和售楼部案场引导。下面我们将逐一细分这些主力客群。们将逐一细分这些主力客群。C 主力客群细分主力客群细分特征：经济实力强，分销渠道成型。要求店面品牌展示性强，看好区域开展。主要业态：以建材、粮油行业为主。突破口是品牌商家的引入。特征：由于老城面临拆迁或者现经常市场不标准，被动或主动搬迁，希望进驻的市 场标准，交通便利，配送本钱低，并后期负责终端市场推广。主要业态：以老旧大市场商户和迎丰路副食商户为主，突破口是行业龙头的引入。新增者特征：新增的以县份上游商户为主，希望通过综合市场，自己的生意扩大到整个昭 通地区，经济实力有限，同时希望需要对居住有要求。主要来向：主要是区代理商户的县级分销商，通过代理不同的品牌进驻行业。突破 口通过大客户政策和客带客政策搞定。扩店者扩店者自购经营客群自购经营客群搬迁者搬迁者新增者新增者公务员及事业单位：特征：特征：收入稳定，喜欢投资不动产，希望得到无忧的回报。攻击手法：攻击手法：广告先说服，售楼部合理的政策给投资信心。特征：特征：以昭阳区生意人及昭通地区矿老板为主，只投资增值，对租金回报的要求 低，对一次性付款或大客户政策优惠敏感。攻击手法：攻击手法：关系人营销、大客户政策。特征：特征：投资渠道单一，对子女前途不确定，希望其留在身边，对回报敏感。攻击手法：攻击手法：主题SP活动、售楼部合理的政策。置业投资客群置业投资客群公务员及事业单位公务员及事业单位富人及老板阶层富人及老板阶层为子女置业者为子女置业者置业投资客群置业投资客群公务员及事特征：外地工作或做生意，希望家里有资产或者准备返乡开展的外地昭通人。攻击手法：户外主题、关系人营销、口碑传播及售楼部合理的政策。特征：投资欲望极强，职业炒房者，或其他投资时机减少转向投资商业物业，对 物业3年内的短期增值敏感，对内部认购等政策优惠敏感。攻击手法：内部认购的口碑传播和认购政策，并通过各种关系暗线传播。特征：已经尝到租金上涨的甜头，对商业物业投资很有信心，也有些预期要拆迁 的如大市场和迎丰路，对租金回报政策敏感。攻击手法：行销走访、通过商户口碑传播、售楼部合理的政策。返乡置业投资返乡置业投资职业短期投机主义者职业短期投机主义者昭通各市场目前的房东昭通各市场目前的房东PART 3 PART 3 分货包及价格运动篇分货包及价格运动篇A.分货包及价格背景B.价格运动策略C.分货包策略如何跑赢市场？如何跑赢市场？分货包及价格策略的背景分货包及价格策略的背景分货包及价格策略指向分货包及价格策略指向分货包策分货包策略指向略指向l整盘需将货品按产品形态分整盘需将货品按产品形态分3大货包；大货包；l首期上市货包应为主力货品；首期上市货包应为主力货品；l主力货品应该有少许销控预留。主力货品应该有少许销控预留。价格策价格策略指向略指向u整盘需以内部认购方式采取低开高走的价格策略；整盘需以内部认购方式采取低开高走的价格策略；u内部认购实际成交价格控制在内部认购实际成交价格控制在3200元元/以内；以内；u商业均价控制在商业均价控制在3500元元/左右。左右。A.分货包及价格背景B.价格运动策略C.分货包策略如何跑赢市场？如何跑赢市场？PART 3 PART 3 分货包及价格运动篇分货包及价格运动篇价格运动价格运动总体思想：总体思想：将联排商业、住宅、底商分别定价。拉开整盘差价，以联排商业为核心，吸引自营户；联排商业销售进入尾盘后，以尾盘及底商吸引潜在客户及投资户。整盘分货品类型以低开高走的运动思路，首先保证对自营户的成功销售，在当地市场营造良好态势，以房源的逐步增值保障首批客户的高满意度。策略要点策略要点I.掌握好调价的频率和幅度。II.调价初期可以适当的折扣或优惠政策作为过度，有新生客源时在撤销折扣。III.提价时要精心筹划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。IV.提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提升后要加大对已经够买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，想亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。类别类别第一包第一包第二包第二包第三包第三包第四包第四包优惠前价格线：优惠前价格线：元元/350035002150当期优惠权当期优惠权10%3%5%优惠后价格线优惠后价格线:元元/315033952042.5商业3800住宅2150当期新上市量当期新上市量:万元2918292756575前期余下房源预期销售率预期销售率:70%80%80%尾盘清售价格运动策略价格运动策略各货品价格运动表各货品价格运动表A.分货包及价格背景B.价格运动策略C.分货包策略如何跑赢市场？如何跑赢市场？PART 3 PART 3 分货包及价格运动篇分货包及价格运动篇分货包思想：分货包思想：总体分为总体分为4个货包，联排商业作为主力产品为第一货包，内部认购后个货包，联排商业作为主力产品为第一货包，内部认购后的强销期推出外围两层商业和负一层底商住宅为第二货包，商业整盘销的强销期推出外围两层商业和负一层底商住宅为第二货包，商业整盘销售售80%后，推出住宅产品为第三货包，尾盘为第四货包。后，推出住宅产品为第三货包，尾盘为第四货包。第第1货包，联排商业的货包，联排商业的90%10%为销控预留。主要用于满足副食为销控预留。主要用于满足副食品、小百货、服饰等核心自营客户。销售价格优惠后约品、小百货、服饰等核心自营客户。销售价格优惠后约3150元元/，以内部认购方式进行销售，回笼开工阶段现金流。以内部认购方式进行销售，回笼开工阶段现金流。第第2货包，强销期的货品补充，强销期解开，正式开盘时出售，针对货包，强销期的货品补充，强销期解开，正式开盘时出售，针对建材、五金等其他补充性业态和投资客户进行销售。建材、五金等其他补充性业态和投资客户进行销售。第第3货包，住宅局部。开盘价货包，住宅局部。开盘价2000元元/左右，对于购置了商业，以左右，对于购置了商业，以及售楼部前期的蓄客给予不同幅度的优惠，开盘后取消优惠，形成及售楼部前期的蓄客给予不同幅度的优惠，开盘后取消优惠，形成高走趋势。高走趋势。第第4货包，尾盘局部。采取客带客政策和县份走访行销清盘。货包，尾盘局部。采取客带客政策和县份走访行销清盘。分货包主题思想分货包主题思想分货包具体操作：分货包具体操作：第第1货包为内部认购，如销售情况好，短时间内便可解开货包为内部认购，如销售情况好，短时间内便可解开 第第2货包，进行货包，进行正式开盘销售。带前正式开盘销售。带前2个货包销售到达个货包销售到达80%以上，那么解开第以上，那么解开第3货包开盘进行货包开盘进行销售，最终解开第销售，最终解开第4货包。货包。分货包本卷须知：分货包本卷须知：在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需在分期建设的根底在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需在分期建设的根底上，将各期货品进行分货包销售，将全部货品打成上，将各期货品进行分货包销售，将全部货品打成4个个“货包，分批释货包，分批释放。放。打包原那么：打包原那么：本案为专业市场，需按经营种类的不同对个片区货品进行销控，以保证各本案为专业市场，需按经营种类的不同对个片区货品进行销控，以保证各经营片区不断码。经营片区不断码。根据经营种类的不同，将第根据经营种类的不同，将第1货包横向拆分，进行内部认购。货包横向拆分，进行内部认购。按客户蓄积情况，如内部团购客户到达货品按客户蓄积情况，如内部团购客户到达货品1.5倍以上那么可适当增加当期倍以上那么可适当增加当期货品。货品。分货包主题思想分货包主题思想分货包运动总表分货包运动总表总量总量第一包第一包第二包第二包第三包第三包第四包第四包货品类型货品类型 数量数量 产值产值 万万元元数量数量 产值产值 万元万元数量数量 产值产值 万元万元数量数量 产值产值 万万元元数量数量 产值产值 万元万元地上商业地上商业 115087 40280 92642 29182 19055 7812 9370 3827 住宅住宅32876 6575 32876 6575 6575 1447 底商底商4584 2751 4584 2796 1375 921 合计合计152547 52561 92642 29182 23639 10609 32876 6575 17320 6195 配货比配货比100%55.52%20.18%12.51%11.79%销售底线销售底线/20427 1549052606195滚包量及各包总量完成70%销售率，余下约5000万滚入第二货包I包滚入+8754万II包总量19363万完成80%以上销售完成80%销售率，余下滚入第四货包第四货包为前几包剩余货品注：本案核心为联排商业，其体量大，在销售过程中，可根据实际销售情况来适当调整2个包的货值。第3货包为住宅，第4货包为前期剩余货品。PART 4 PART 4 分阶段营销战术分阶段营销战术A.整盘营销推进节奏B.各阶段战术及推广主题把握时机把握时机 成功蓄客成功蓄客有效推广有效推广 快速出货快速出货整盘营销目标预期推进节奏表整盘营销目标预期推进节奏表户外户外出街出街已出已出8.1日日预计售预计售楼部开放，楼部开放，销售进场销售进场8.20日内部日内部认购活动开认购活动开始，售卡蓄始，售卡蓄积有效客户积有效客户10.20日成日成立商业管理立商业管理公司，招商公司，招商工作启动工作启动10.1日以产日以产品说明会，品说明会，10.10日第日第一货包出货一货包出货选铺。选铺。开盘后三个开盘后三个月为强销期，月为强销期，11.1日将第日将第二货包释放，二货包释放，蓄积客户。蓄积客户。11年年1月月1日，预计商日，预计商业整盘销售业整盘销售率到达率到达80%11年年7月月1日，实施尾日，实施尾盘促销政策盘促销政策11年年3月月1日住宅售卡日住宅售卡蓄积有效客蓄积有效客户户11年年2月月1日日推出住宅产推出住宅产品，第三货品，第三货包需重新塑包需重新塑造工程概念。造工程概念。11年年6月月1日住宅开盘，日住宅开盘，11年年10月月实现清盘实现清盘 要完成上表中的阶段性营销目标，必须在每个阶段设置不同的战术，我们将整盘分为营销筹备期、内部认购期、商业强销期、住宅认购期、尾盘促销期五个阶段：营销阶段设定营销阶段设定工程工程工程工程节点节点节点节点销售销售销售销售节点节点节点节点5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月土地证获取，土地证获取，开始报规开始报规围墙形象广告围墙形象广告预售证拿到预售证拿到户外出街，户外出街，开始储客开始储客售楼处投售楼处投入使用入使用8 8月底月底9 9月初内部月初内部认购，售卡开始认购，售卡开始内部认购选铺内部认购选铺开盘前工程面的配合开盘前工程面的配合报规通过报规通过沙盘进场，沙盘进场，产品发布产品发布会举行会举行1111月月施工许可证，施工许可证，工程形象展示工程形象展示1212月月20212021年年1 1月月解开第二货解开第二货包，蓄客包，蓄客正式开盘正式开盘 当然每个阶段都需要推广配合，从推广的角度上，应该分为形象预热期-集中推广期-持续升温期-住宅强推期-尾盘促销期。持续升温持续升温期，期，强销强销期配合售期配合售楼部活动楼部活动进行推广。进行推广。尾盘推广期，尾盘推广期，配合工程进配合工程进度，以促销度，以促销公示为主。公示为主。住宅强推住宅强推期，工程期，工程概念更换，概念更换，集中火力集中火力推广住宅。推广住宅。集中推广集中推广期，期，强说强说服力，引服力，引爆来电来爆来电来访量。访量。形象预热形象预热期，以工期，以工程形象推程形象推广为主。广为主。推广面的全盘配合推广面的全盘配合PART 4 PART 4 分阶段营销战术分阶段营销战术A.整盘营销推进节奏B.各阶段战术及推广主题把握时机把握时机 成功蓄客成功蓄客有效推广有效推广 快速出货快速出货阶段目的：完成营销攻势前的营销工具准备和主要方案敲定。阶段目的：完成营销攻势前的营销工具准备和主要方案敲定。具体工作：具体工作：人：营销团队的组建入场。人：营销团队的组建入场。物：售楼部装修交付、宣传物料如楼书、海报、户外出物：售楼部装修交付、宣传物料如楼书、海报、户外出 街等街等 事：土地证的取得，价格方案确实定，报规开始，媒体方案确认。事：土地证的取得，价格方案确实定，报规开始，媒体方案确认。市场攻击战术：市场攻击战术：这一阶段客户蓄积以来电为主，另外就是建材、粮油、五金行业的这一阶段客户蓄积以来电为主，另外就是建材、粮油、五金行业的拓展宣传，但必须依靠海报作为拓展宣传工具。拓展宣传，但必须依靠海报作为拓展宣传工具。推广面配合建议：推广面配合建议：以展示以展示“财富升级、市场升级的工程形象为主题，媒体以户外为财富升级、市场升级的工程形象为主题，媒体以户外为主，物料需要第一轮海报、认筹卡。主，物料需要第一轮海报、认筹卡。第一阶段第一阶段 营销筹备期营销筹备期 内部认购的客户以昭阳区经营户为主，即使有投资型客户，也仍以经济实力强的经营户为主。但要达成阶段目标，就需要足够的有效客户，同时需要增加意向客户的购置信心。阶段目的：售楼部售卡1000张，认筹60%；完成第一货包的销售目标。攻击战术：推出大客户优惠政策具体优惠点率待定，提升口碑宣传力度。媒体组合全面推广，户外+报纸媒体为商户做形象。售楼部超级完美楼书+VIP效劳增加客户满意度。产品发布会设置在认筹前10天，公示产品信息，增加兴奋点，增加选铺成功率。销售人员对重点市场进行行销宣传。第二阶段第二阶段 内部认购期内部认购期推广主题建议：1、由形象导入到销售，如“内部认购火爆认筹中等；2、认筹政策的媒体公示；3、SP活动的告知。第二阶段第二阶段 内部认购期内部认购期第三阶段第三阶段 商业强销期商业强销期10.10-11年年1月月1日日 商业强销期主要以第二货包为主，同时要参加销控的商业联排，由于两层商业的总价较低，主要面对投资型客户。这个时候是商业运营奉献卖点的时候，需重点把握。阶段目的：针对投资客，完成第二货包的销售目标。攻击战术：不打产品牌，不做内部认购成功的自夸，成立商业管理公司，推出王牌商业运营管理模式。招商先行，增加投资客的信心，可推出结对子的带租约销售模式。现场工程进度展示，争取12月底出地面。媒体选用电视+报纸+户外+播送的混合模式，引导投资客对商业运营管理的认可，全面说服。大型ROAD SHOW活动为招商造势。针对投资客做挤压式卖场开盘。第三阶段第三阶段 商业强销期商业强销期10.10-11年年1月月1日日推广主题建议：1、“王牌商业管理模式的诠释、引导、说服。2、针对投资客群，推出如“做投资者财富典范一类的主题推广。3、大型ROAD SHOW 活动的主题拟定，如“庆祝昭通国际商贸城招商启动等 第四阶段第四阶段 住宅认购期住宅认购期11年年1月月1日日-6月月1日日 住宅认购期主要以第三货包3万住宅产品为主，工程需重新定位宣传，商业产权的住宅具备相对劣势，价格不宜冲高，应该以中低价格、高性价比为优势进行客户说服，客户以投资型和中低端刚性需求为主，如有关系资源，可考虑组织一轮团购。阶段目的：在商业顺销期的同时，塑造住宅概念，并完成销售目标目 标售卡400张，认筹60%。攻击战术：重新塑造产品概念，售楼部以产权式住宅概念消除客户产权疑虑。对已购铺商户设定针对性的VIP政策。针对对面紫光小区对教育系统的团购，再县份开展事业单位团购宣传活动。媒体选用报纸+户外模式，进行空中轰炸。挤压式卖场开盘设置。第四阶段第四阶段 住宅认购期住宅认购期11年年1月月1日日-6月月1日日推广主题建议：1、“昭通史上生活最便利、本钱最低的精品住宅。2、“昭通新财富中心的寓所。3、开盘活动和优惠政策的公示告知。尾盘促销期主要是针对少量尾盘进行促销，这个时候整盘各种货品的价格都已经涨上来了，销售的亮点以样板区、样板房、主体封顶这些实际可以看到的东西为主了。阶段目标：阶段目标：4个月清盘攻击手法：攻击手法：u边涨价边促销的价格运动策略，如免配套费、赠送物管费等。u联合其他公司，增加交房标准附加，如装修、家电、家具等。u样板房的推出，配合现场体验式营销活动，如红酒、咖啡名品品鉴。u推出客带客政策u媒体主要是户外+报纸。第五阶段第五阶段 尾盘促销期尾盘促销期11年年6月月1日日-10月底月底第五阶段第五阶段 尾盘促销期尾盘促销期11年年6月月1日日-10月底月底推广主题建议：1、以工程节点形象和案场体验式SP活动为主导刺激市场。2、配合对商业管理方面对终端消费市场推广的要求。3、以即将售罄的稀缺性说服客户。PART 5 PART 5 首期上市要点首期上市要点A.首期推广上市节奏B.首期执行的要点把控必须确保首期成功必须确保首期成功补强地段补强地段 树立形象树立形象工程亮点工程亮点财富价值最大化财富价值最大化说服客户说服客户热销并持续热销并持续形象导入形象导入认购蓄势认购蓄势认筹强销认筹强销阶段阶段主题主题目的目的财富盛宴财富盛宴即将认购即将认购户外、事件传播、户外、事件传播、软文炒作等软文炒作等 稀缺商铺认稀缺商铺认购火爆进行中购火爆进行中户外、报广、直户外、报广、直投、电视、电台售投、电视、电台售楼部开放活动等楼部开放活动等认购倒计时认购倒计时户外、报广、直户外、报广、直效、公关活动等效、公关活动等2021.82021.92021.10渠道与手段渠道与手段2021.6-7根底筹备根底筹备市场发声市场发声引发期待引发期待未来财富未来财富方向方向户外户外PART 5 PART 5 首期上市要点首期上市要点A.首期推广上市节奏B.首期执行的要点把控必须确保首期成功必须确保首期成功工程推向市场，第一个任务就是来电来访量的保证，那么如下几点将是我们增加客户储藏量的主要方式：有吸引力的推广，及时地售楼部开放信息公示。商会代表的公关，使其组织商户到售楼部咨询。重点市场的行销推广。制造良好的市场口碑传播。要点一：充裕来电来访量要点一：充裕来电来访量在足够来电来访量的情况下，我们掌握了很多意向客户的信心。但要保证客户的有效性，才能确保认购现场的高成交率，为此，我们有如下方式：1、通过办理认筹卡筛选有效客户。2、行业龙头搞定。3、增加大客户政策优惠点率，使意向强客户自动说服意向弱客户“凑组买卡。要点二：有效客户的蓄积要点二：有效客户的蓄积我们认为：按目前昭通客户情况，不适用挤压式卖场对客户的逼定，但是仍然要保证交易热度和交易时间的节省，对此我们建议如下：合理化的交易流程，现场先交定再签约。认购顺序按认筹卡顺序进行认筹。认购前一天，预选铺活动开展，每位客户预选3个铺源。大客户且选联铺5个以上的，提前一周以企业预留方式锁定。要点三：认购现场的高成交量要点三：认购现场的高成交量2024/6/23THANKSTHANKS！THE END