易居-长沙汇丰都市绿洲项目策划报告

1汇丰都市绿洲工程筹划报告汇丰都市绿洲工程筹划报告STRATEGIST REPORT OF THE GREEN CITY上海金丰易居房屋销售上海金丰易居房屋销售SHANGHAI JINFENGYIJU CO.,LTD.2产品？品牌？品质？概念？写在前面写在前面3 我我们专注和注和热爱这个行个行业，所以我，所以我们必必须很很专业！我！我们不会无原那不会无原那么的承么的承应业主，主，为了成功我了成功我们会有会有话要要说，沟通才能达成共，沟通才能达成共识。经验告告诉我我们，楼，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客神，科学，客观，数据是依据。市，数据是依据。市场是个大是个大转盘，好的商，好的商业模式是模式是寻求求合理利合理利润与市与市场接受度到达一个平衡。我接受度到达一个平衡。我们追求的是开追求的是开发商，代理商，商，代理商，客客户能能够“共共赢！专业的深度才能成就的深度才能成就“大的广度，开大的广度，开发商，代理商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事的大事业！写在前面写在前面小小 结结4定定 位位 篇篇未未 来来 并并 不不 遥遥 远远它它 已已 经经 来来 临临5金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量产产 品品客户客户卖给品牌品牌定义 影响“产产品第一品第一 实际实际上是以生上是以生产为导产为导向的向的经营经营思想思想 “客客户户第一第一 真正的以市真正的以市场为导场为导向的向的经营经营思想思想产品产品 定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌 定义 客客 户户我们的观点我们的观点我们的观点我们的观点整合营销6金丰易居的观点金丰易居的观点金丰易居的观点金丰易居的观点先迎合，再引导先迎合，再引导先迎合，再引导先迎合，再引导！1、满足消费者的需求是开发商最根本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭。因此市场上90%以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品，只会陷于同质竞争的汪洋大海2、引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路原因是：可以减弱同质化竞争的影响可以获得更大的利润空间可以增加消费者的购置欲可以建立独特的USP7市场细分是做到客户定位的第一步市场细分是做到客户定位的第一步工程工程工程不同工程不同,目标客户自然不同目标客户自然不同但是不管怎么变化但是不管怎么变化目标客户的定位区间脱离不了以下三个范畴目标客户的定位区间脱离不了以下三个范畴关键词：识别关键词：识别主力人群辅助人群潜在人群8逐层排除逐层排除主力客户的识别非非长沙人沙人长沙作沙作为内内陆二二线城市，外来常住人口稀缺，缺乏城市，外来常住人口稀缺，缺乏以支撑作以支撑作为主力主力购置人群的人群基数。置人群的人群基数。弱弱势群体群体购置力成置力成为制制约其其买房的瓶房的瓶颈。老年人老年人一一贯不是不是买房的主流人群，房的主流人群，长沙也不例外沙也不例外25岁以下年以下年轻人人购置力置力主力客户描述：主力客户描述：常住长沙的，年纪在常住长沙的，年纪在25255555岁之间的，中高收入人群。岁之间的，中高收入人群。9很明很明显，本案不是商，本案不是商业工程。工程。5050万平米的体量决定了我万平米的体量决定了我们的大的大盘姿姿态，同，同时也决定了我也决定了我们要以要以单一一的物的物业形形态面面对复合型的目复合型的目标客客户。事事实上，前面所上，前面所论述的主力目述的主力目标客客户定位似乎定位似乎过于于宽泛。泛。除了收入外，似乎很除了收入外，似乎很难在在这样的一群人里找到共的一群人里找到共鸣。那么我那么我们为什么会什么会这样定位？定位？10理由理由长沙，你凭什么？也许我们这样的定位放在上海、北京、甚至武汉都会显得很可笑，但是请注意，我们的工程位于长沙，长沙的常住人口仅有上海、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动人口更少。如果说，这样的工程一定要定位成很有个性的，瞄准局部人群细分产品，在外地可能可以，但是在长沙绝对不行！因为长沙是个小城市，人少、地小，过于细分化的产品通常就会把自己导入“无解的境地。所以在人群定位上，我们要把目标受众的范围放宽。11然而然而一个很有意思的现象，尽管长沙是这样的一个小城市，但是它所表现出来的经济活力却丝毫不亚于中西部地区的任何一个大都会，甚至比起某些东部城市也不成多让。长沙连续十年经济增长速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全国35个大中型城市中排名13，在中西部地区远远领先于武汉、成都、重庆这样的大城市而排名第一。中南大学工商管理学院院长陈小红对此现象是这样阐述的“长沙是一个典型的消费城市，与其他依靠贸易与投资获得经济快速增长的城市不同，长沙市民的强烈消费意识给这个城市的经济增长注入了强劲的动力。消费意识的先进和消费欲望的强烈造就了长沙第三产业的蓬勃，也带动了长沙整体的经济开展。那么，这样强烈的消费意识从何而来？12近看长沙人近看长沙人长沙人，不管男女，开口闭口就是“老子如何如何，这可不是说我们伟大的思想启蒙者“老子先生，事实上这个“老子说的就是“自己。这样一个简单的现象，事实上已经勾勒出了长沙人最根本的精神面貌，这个他们精神中最根本的元素，用长沙话讲就是“霸蛮，也就是流淌在他们血液中的天生的一种“老子天下第一的自信与霸气。近代人才辈出的三湘大地更是为这种自信添加了成立的理由。可是，现在面对众多领先于自己的先进城市，长沙人又或多或少的有些失落。这样历史与现实的矛盾，造成了这个城市自信与自卑并存的现象。从文化的层面来分析，先秦时期一直积累到现在的湘楚文化极为厚重，但自古被北方人蔑称为“蛮夷他们民风又很剽悍。这样文化上的矛盾，造就了这个城市草根文化和湘楚文化并存的局面。13结论结论那么，那么，这群人是什么人？群人是什么人？14中产阶级中产阶级第一反响 为什么？为什么？15我们的我们的20%在哪里？在哪里？1.1.一个企一个企业无法追求所有的无法追求所有的顾客客2.2.为我我们带来最大利来最大利润的的客客户3.3.最好的最好的顾客盈利率客盈利率4.4.为企企业带来来竞争争优势的客的客户5.5.竞争争优势就是一种就是一种顾客客优势1.1.我国增我国增长速率最快的消速率最快的消费阶层2.2.消消费具有明具有明显的的刚性性和和惯性性3.3.社会社会阶层构成中的影构成中的影响力人群响力人群4.4.在消在消费上具有最大的示范上具有最大的示范和和标杆效杆效应5.5.社会社会阶层结构中的构中的“稳定器，定器，未来中国的中未来中国的中坚客户定位分析客户定位分析客户定位分析客户定位分析16中产阶层：有影响力的苛刻消费者中产阶层：有影响力的苛刻消费者中产阶层：有影响力的苛刻消费者中产阶层：有影响力的苛刻消费者中产阶层：有影响力的苛刻消费者中产阶层：有影响力的苛刻消费者 消消费费刚刚性性与与惯惯性性：中中产产阶阶层层的的消消费费具具有有明明显显的的固固化化导导向向，他他们们对对于于品品牌牌有有着着相相当当的的自自我我意意识识，一一旦旦形形成成，其其持持续续性性和和固固化化特特点点比比较其他阶层有着更大的刚性。较其他阶层有着更大的刚性。影影响响力力人人群群：中中产产阶阶层层是是文文化化的的投投入入者者、消消费费者者和和创创造造者者，也也是是社社会会的的“稳稳定定器器。他他们们从从传传播播的的角角度度而而言言，是是最最具具扩扩散散力力的的人人群群，一一方方面面他他们们作作为为意意见见领领袖袖：成成为为文文化化的的创创造造者者与与发发言言人人，另另一一方方面面其其社社会会责责任任感感和和主主动动意意识识有有使使得得他他们们乐乐于于向向更更大大层层面面的的人人群进行相关意识的传播。群进行相关意识的传播。长长沙沙的的特特殊殊性性：长长沙沙是是一一个个娱娱乐乐的的城城市市，娱娱乐乐及及传传媒媒行行业业的的领领先先造造就就了了长长沙沙中中产产阶阶级级更更为为外外向向乐乐观观的的个个性性，文文化化及及观观念念的的传传播播在在这这里里变变的的更更便便捷捷。尤尤为为重重要要的的一一点点是是：长长沙沙人人乐乐于于接接受受新新鲜鲜概概念念，也乐于附庸风雅。也乐于附庸风雅。17中产阶层：类似物业的主力消费者中产阶层：类似物业的主力消费者中产阶层：类似物业的主力消费者中产阶层：类似物业的主力消费者中产阶层：类似物业的主力消费者中产阶层：类似物业的主力消费者 看一组数据看一组数据18走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界左岸春天19走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界左岸春天左岸春天左岸春天左岸春天业主职业分布20走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界左岸春天左岸春天左岸春天左岸春天业主家庭月收入分布21走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界万煦园22走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界万煦园万煦园万煦园万煦园业主职业分布23走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界走进竞争对手的世界万煦园万煦园万煦园万煦园业主家庭月收入分布24总总 结结这组数据再一次数据再一次证明我明我们关于中关于中产定定调的正确性。的正确性。我我们一再一再强调目目标客客户精确定位的重要性事精确定位的重要性事实上是以上是以竞争争为导向的向的市市场策略。策略。事事实上，我上，我们认为，中，中产阶层在我在我们产品的目品的目标人群定位当中，使人群定位当中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的个性人群，只要把握了他主力人群中的主力人群，是共性人群中的个性人群，只要把握了他们的消的消费脉脉动，事，事实上就是建立了一个具上就是建立了一个具备示范效示范效应的的标杆，在跟杆，在跟风消消费趋势强烈的烈的长沙，沙，这意味着什么，很明白。意味着什么，很明白。25中产生活的仰慕者中产生活的仰慕者中产生活的仰慕者中产生活的仰慕者同事同事同事同事同窗同窗同窗同窗生活圈生活圈生活圈生活圈交际圈交际圈交际圈交际圈中产中产中产中产中产阶层：影响力模型中产阶层：影响力模型中产阶层：影响力模型中产阶层：影响力模型 26湖南经济电视台主持人顺天财富上班的白领中午吃着15元左右的套餐口袋里装的是黄色的芙蓉王早晨听着交通频道的路况消息，开着去年刚买的NISSAN颐达前往工作地点他们是谁Who客源预估之4W1H 27总之，他们是时代的宠儿，他们有着不可限量的前途，他们是知识经济时代崛起的一批。不同于他们那些在无规那么时代爆发的前辈，他们更儒雅，更温和，更知性，更懂生活。虽然他们还远没有到富人的阶段，但是他们早已脱离为生活中的物价烦恼的阶段。年龄层面无须太大，上限不超过50。他们是谁Who客源预估之4W1H 28他们眼中掩不住从小到大事事顺遂的年少轻狂在一般人的眼中，他们是永远的愤青他们的心是一匹匹野马，自由奔驰在世俗眼光中大海是宽广无边的，他们的目光格局和企图心也是一样他们早就不耐烦世俗或平庸人的烦扰他们要安静和自由就像普通的nobody一样客源预估之4W1H 他们是谁Who29 清晨的例会无味而罗嗦，心理思考的是竞争对手最新的市场动态。中午短暂的休息时间注视着落地玻璃幕墙外来来往往的车流人流，假设有所思 晚上8：00，还是那间叫马格丽特的酒吧，还是那个吧台第13把椅子，还是开一瓶chivas，等待的还是一段不寻常的经历 他们身在何处(Where)客源预估之4W1H 30假日:他们厌恶旅行团的匆忙，他们欣赏单独享受的沉着和惬意。重重的背包，大大的遮阳帽，不安分的灵魂跳动着欢快的旋律。他们身在何处(Where)客源预估之4W1H 31总价在30万到50万之间钱已经不是太大的问题他们坚强而自我，他们需要的不仅仅是舒适更是一种生活的淡定和沉着最重要的是，他们无法忍受嘈杂而浅薄的邻居他们希望自己被某种光环笼罩也希望自己的一切被某种光环笼罩他们会很开心在清晨出门的时候被门口的保安投来羡慕的一瞥他们购置的目标是(What)客源预估之4W1H 32本工程叫卖的不仅仅是产品我们着重提炼的是一种生活的品质不是简单的提炼而是深入骨髓的，能让人瞬间引起共鸣的元素提炼在他们看来他们买的不仅仅是一栋房子更是一种生活的状态、一个生活的气氛、也许还有一种生活的姿态为什么会选择本案(Why)客源预估之4W1H 33世界观：修身，齐家，治国，平天下从政，参与城市改造；在商，繁荣市场经济人生观：达那么兼治天下，穷那么独善其身努力奋斗，然后尽情享受价值观：仁义天下，所以，正大光明生活观：关心人和社会的关系，善利万物居住在城市，而不是退隐山林审美观：什么都要一点，综合。也讲究孜孜不倦的追求、进取他们的价值体系他们的价值体系34这些人会是我们的目标客群吗？35我们别瞎猜测，让产品自己来说话！我们别瞎猜测，让产品自己来说话！立刻进入产品分析产品分析36回头看本案回头看本案37概概 念念 篇篇人无我有人无我有 人有我精人有我精38开发商长沙汇丰置业位 置芙蓉南路和新姚路口交界出,地处“芙蓉南 版块核心地带,升值潜力巨大,自然景观优越.配 套四周会聚了周全而成熟的配套，实现商务、购物、生活及休闲的本钱最低化。交 通多条大道纵横交错，多公交线形成立体交通网络，须臾之间畅达全城。工程写真39都心罕有50万平米花园式住宅小区。是长沙的新标志性建筑。身材身材身身 价价 内涵内涵长长 相相秉承浙商一贯的人本住宅理念,承载了厚重的人文气息与关心,细微之处见真章.简洁新颖的外立面,落地玻璃熠熠生辉,国际顶尖的设计带来卓尔不群的外形.高贵非凡。直观评价40如果从产品本身出发，那么属性定位为：功能定位为：高尚住宅小区 热版块 大体量 标志性 人本住宅典范41没有非常抢眼的功能诉求点。整体形象不鲜明不利于推广工程品牌及品牌形象的塑造。类似的定位比比皆是,淹没在同质竞争的汪洋大海中.该定位的最大优势：该定位的最大优势：满足了不同消费群体的需求，消费群体似乎扩大了，风险变小了。但问题是：但问题是：42 结 论 因此我们要改变因此我们要改变 改变才有未来！改变才有未来！我我们天生天生丽质,系知名系知名门，血液里流淌的是，血液里流淌的是对卓卓尔不群的渴望。不群的渴望。但是我但是我们同同样面面对众多看似出色的众多看似出色的对手，要手，要让自己自己实现差异化就必差异化就必须整合形象和蓄养独特气整合形象和蓄养独特气质，秉承，秉承传世之美，世之美，领舞一个城市和舞一个城市和时代。代。43芙蓉南路，四通八达，极速交通；热门板块，铁定升值；罕见规模的花园住宅小区；量身打造的完美配套；知名开发商，信心保证；立面风格独特，标志感强；国际顶尖设计师，品质保证；德国精神，原创表现汇汇 聚聚 建筑与建筑间的融合，构成了一个完美的建筑综合体。人与自然的融合，构成了一个完美的人居环境。德国设计与外乡诉求的融合，构成了一个完美的产品表现。品质与细节的融合，构成了一种完美的人文关心。会聚众多优势的城市建筑综合体会聚众多优势的城市建筑综合体融融 合合工程核心价值：工程核心价值：产品再定位产品再定位44工程核心定位工程核心定位工程核心定位工程核心定位顶尖的尖的设计团队湖南第一个湖南第一个纯小高小高层坡地景坡地景观社区社区 真正意真正意义上的上的人本主人本主义建筑典范建筑典范 周周边工程共工程共同打造的居同打造的居住特区住特区德国品德国品质、长沙原沙原创45显而易见：多工程共同做热的芙蓉南板块，形成完整人居生态链，这种居住形态实际上就是风行世界的中央生活特区：CLD 大规模、多业态、超人气、多景观、全方位居住经济 而本工程以居住为主，一个纯CLD的雏形就应运而生了。虽尚未成形，但其汹猛之势不可阻挡，颠覆传统传统居住环境，升级人居境界，与城市一起创造新纯粹居住特区世界的不朽！工程核心定位工程核心定位工程核心定位工程核心定位超越传统人居的薄弱超越传统景观的缺失超越资源缺乏的局限超越竞争对手的优势超越绿色环境的空间超越价值升涨的极限超越超越46产品再定位产品再定位纯粹纯粹CLDCLD生活特区生活特区 由此发力！47什么是什么是CLDCLD？CLD是城市里集中的生活区域，该区域内有政府提供的适合居住的根底设施。CLD中的Central不是中央的意思，而是指集中，其重点在于集中了生活资源，方便了区域内居民的生活。根据经济学原理，为减少居住区与产业区之间的交通本钱，它必然处于到CBD和CID这两个产业区的最方便的位置，与这两个产业区有着便捷的交通联系。芙蓉南板块位于长、株、潭三地融城的中心地带，距长沙传统的五一路CBD商务区不到10分钟车程。周边工程共同营造的居住气氛在长沙绝无仅有，更重要的是，周边工程与本案不具备可比性，而且从分布上看，形成众星捧月之势。CLD概念的引入在长沙还属头一遭，作为概念引入的先行者和区域内规模最大以及品质最优秀的工程，给消费者造成的印象，将不仅仅是震撼。48持续升值持续升值提升形象价提升形象价值纯CLD以规模优势和生活概念的重新塑造提升了工程整体形象，同时纯粹生活气氛也提升了入住客户形象。提升商提升商务价价值CLD的特性决定了它先天和CBD的血缘关系，加以后期推广的引导，将给广阔消费者充分的想象空间，商务价值提升的空间非常大。提升公寓价提升公寓价值片区价值的升值，意味着工程自身的升值，尤其当一个风行世界的概念第一次被引入长沙后，跟风消费的现象是可以遇见的。价值提升力分析价值提升力分析价值提升力分析价值提升力分析49External partners342156以唯一性、标志性引起万众瞩目，产生注意力经济，在树立和提升形象时可充分借势。消费者通过对CLD概念的认同，将给我们后续概念的延展提供极大的空间。导入“交互式、“开放式等生活概念后，他们将对社区产生强烈的认同感甚至会有区本位主义。这些因素被善加利用，都将成为生活特区概念深入人心的保证。形成国际级生态生活圈，淡定、优雅、沉着等各种高尚生活元素将在此聚集并向外发散。形成完整人居生态链。聚集人气，致使聚集人气，致使商商业街人流不息、街人流不息、酒店爆酒店爆满。量身打造的完美物业管理，贵宾式效劳模式将给业主带来前所未有的生活体验。CLDCLD生活特区的价值生活特区的价值50工程档次再定位：工程功能再定位：CLD=公寓+景观+便利+安逸+气氛+邻居国际级CLD纯粹生活空间一种象征一种象征一张名片一张名片一种状态一种状态一群朋友一群朋友一种场合一种场合一次张扬一次张扬一种心情一种心情一次升华一次升华一个气氛一个气氛一生选择一生选择CLD生活特区51从品牌传播角度看从品牌传播角度看MHC优势品牌能品牌能够做到做到对“提升和提升和“普及的大致均衡，而其他品牌普及的大致均衡，而其他品牌为了防止了防止被吸被吸进黑洞，必需将其中一方面作黑洞，必需将其中一方面作为品牌建品牌建设的重点的重点。CLDCLD的量和的量和质同同时满足作足作为支撑品牌建支撑品牌建设最正确运最正确运动轨迹的条件。迹的条件。A提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模品牌业务规模市场份额最正确轨迹最正确轨迹品牌建设方向：品牌建设方向：扩大用户群扩大用户群品牌建设方向：品牌建设方向：提升档次提升档次黑洞引力黑洞引力52国际级国际级国际级国际级CLDCLD纯粹生活空间纯粹生活空间纯粹生活空间纯粹生活空间居住生活的升居住生活的升华品品品品质质人文生活人文生活人文生活人文生活馆馆强强组合、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段概念的升概念的升华主概念主概念概念的塑造概念的塑造次概念次概念概念的支撑概念的支撑产品品卖点点产品概念塑造金字塔模型产品概念塑造金字塔模型 53概念设计的组合【都市绿洲】的规划与环境设计理念始终处在工程主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“中南首个CLD生活特区的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住气氛与居住环境。【都市绿洲】将“天方地圆的低密度整体规划布局+现代简约的建筑风格+现代人居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。54产品主题现代的生态的休闲的人文的中南首个CLD生活特区企划概念描述园林生态与现代建筑艺术相融人文精神和现代都市生活相溶品质人文生活馆主题深入描述地域人文+现代建筑+景观绿化+品质空间55博林约会春天会春天约会欧洲会欧洲约会阳光会阳光林，是春天的色彩。由博林的“绿意联想起春天，以更具象的心理体验表现出博林是生态的、恬静的、精神自由的，并独有春天温暖的情境。博林，欧味十足，充分展示出工程从景观规划到建筑风格，皆充满了醇正的欧洲风情，使工程从命名上便已经恰到好处了地表达了社区倡导的是一种源自欧洲的、拥有现代城市文明的生活方式。金色源于人们对美好生活和浪漫气质的向往，金色关于阳光的联想营造出一种无暇、充满精神自由的生活意境。56黑森林黑森林风情，莱茵河畔的小情，莱茵河畔的小镇，魏魏玛小小镇，多瑙河畔的酒吧咖啡，多瑙河畔的酒吧咖啡馆一种对于德国理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒分期命名的联想57分期命名博林.金谷一期命名一期命名莱茵春天莱茵春天二期命名二期命名魏魏玛小小镇三期命名三期命名蔚蔚蓝假日假日即使不在德国，同样也让人向往的童话般的生活58推推 广广 篇篇与客户的一场风花雪月与客户的一场风花雪月59在产品同质化严重和大推案量的芙蓉南板块在产品同质化严重和大推案量的芙蓉南板块差异化的广告策略以及创新推广模式差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在是本案成功关键所在推广思路推广思路60终极推广目标终极推广目标 创造长沙形象明星楼盘创造长沙形象明星楼盘创造长沙销售明星楼盘创造长沙销售明星楼盘创造长沙品牌明星楼盘创造长沙品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升汇丰置业在长沙的品牌61 抢推案时机抢推案时机夺区域客源夺区域客源占市场空隙占市场空隙定差异定位定差异定位抢抢推案时机：芙蓉南板块推案时机：芙蓉南板块20062006年推案巨大，归避市场竞争，就要注重入市时机年推案巨大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握。的把握。夺夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造芙区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造芙蓉南蓉南NO.1NO.1物业形象的必需解决的企划动作。物业形象的必需解决的企划动作。占占市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定定差异定位：广告企划的根本原那么就是差异性，做到差异化，才能做到唯一差异定位：广告企划的根本原那么就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在长沙市场脱影而出，塑造权威性，才能在长沙市场脱影而出，塑造权威战略动作战略动作62思路逻辑思路逻辑区域行情的突破区域行情的突破打造中南首个打造中南首个CLD生活特区生活特区(导引思路引思路产品区隔品区隔)动态的主的主题推广活推广活动(强化化竞争争弱化弱化对手手)创新新视听听市市场聚焦聚焦成成为长沙区域聚焦的亮点沙区域聚焦的亮点提升提升认知知接受事接受事实差异化的广告策略差异化的广告策略63消消 费者者吸引产生推力吸引产生拉力 现场使售楼使售楼处布置成布置成为“沉默的推沉默的推销员工地及工地及户外包装等外包装等识别系系统，衬托气氛。托气氛。推广系统的立体框架示意图推广系统的立体框架示意图广广告告：利利用用广广告告宣宣传，将将楼楼盘卖点点一一一一分分解解，引引起起强烈烈的的购置欲望。置欲望。活活动：利利用用活活动促促进，将将战场缩小小，“在在巷巷子子里里打打歼灭战。购购购购 买买买买64广告总精神广告总精神广告总精神广告总精神形象口号形象口号博林博林博林博林.金谷金谷金谷金谷 50505050万平米的阳光灿烂万平米的阳光灿烂万平米的阳光灿烂万平米的阳光灿烂惊艳发现之旅惊艳发现之旅惊艳发现之旅惊艳发现之旅推广主推广主题案名案名国际级国际级国际级国际级CLDCLDCLDCLD生活特区生活特区生活特区生活特区产品定位品定位65Show time表表现166676869707172737475767778798081Show time表表现28283848586878889909192939495发现之旅发现之旅发现发现 CLD生活特区生活特区发现发现 德国制造德国制造发现发现 外乡人文关心外乡人文关心发现发现 崭新的营销体验崭新的营销体验 发现博林发现博林.金谷金谷关于推广主题的阐述关于推广主题的阐述关于推广主题的阐述关于推广主题的阐述961234Attention认识认识Interested认知认知Decide认同认同Accept认定认定AIDA咦，那是什么？这个东西真有意思。嗯，还不错。好吧，买！发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程97发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程认认 识识我发现了！我发现了！98发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程认认 知知本阶段承接上阶段引入的悬念，揭晓问题的答案。本阶段承接上阶段引入的悬念，揭晓问题的答案。发现了什么发现了什么?99发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程认认 同同100发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程发现的过程，就是决策的过程认认 定定进一步强化产品功能诉求，促成购置决策。进一步强化产品功能诉求，促成购置决策。101产品卖点与推广概念转化产品卖点与推广概念转化产品卖点与推广概念转化产品卖点与推广概念转化 产品卖点的挖掘产品卖点的挖掘 升值无限的区域地段国际顶尖的设计团队外方内圆的整体规划思路现代的建筑风格独一无二的坡地景观开发商品牌强强工程组合多样化的产品形态阳光室内空间智能化物业配备一体划的配套中高档的建材卖点的概念转化卖点的概念转化 生态房概念：三重景观的规划与理念建造投资房概念：城市近中心，地段的升值潜力品位房概念：现代建筑元素、大面积开间景观房概念：亲光、观景的全景社区经典房概念：适合长沙人居习惯的舒展房型生活房概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全舒心房概念：智能化配备和贴心物管效劳健康房概念：景观居所、生态建材102执执 行行 篇篇完美的执行造就成功完美的执行造就成功103执行篇执行篇媒体执行媒体执行战术执行战术执行+1041月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 07 1月月 2-6月月视觉准备期视觉准备期市场预热期市场预热期开盘强销期开盘强销期持续销售期持续销售期+品牌宣传品牌宣传执行排期执行排期105媒体执行媒体执行106媒体策略媒体策略 群众媒介筹划群众媒介筹划+小众媒介筹划小众媒介筹划107一组数据一组数据108目标受众：未来5年打算购房的所有人 长沙市民获取楼盘信息习惯在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、户外广告为获得楼盘信息的主要渠道1091、受众从报纸媒体获得 楼盘信息分布图 消费者从报纸广告获取楼盘信息时，其中消费者从报纸广告获取楼盘信息时，其中50%50%是通过是通过?潇湘晨报潇湘晨报?，35%35%的通过的通过?长沙晚报长沙晚报?。1102、受众从电视媒体获得楼盘信息分布图 可以看出，湖南经视是长沙市民中获取楼盘信息的主要渠道，占了45%，其次是湖南卫视和湖南都市频道。长沙电视政法频道也占有8%份额。1113、受众从电台媒体获得楼盘 信息分布图消费者获取楼盘信息的电台主要是交通电台，占消费者获取楼盘信息的电台主要是交通电台，占35%35%。112 2004年，?潇湘晨报?房地产广告额达1.2亿，占?潇湘晨报?广告收入的50%，也是房地产开发商竞争的主要场所。同时?潇湘晨报?也是广阔消费者对房地产广告最认知的媒介平台。调查结果表示，消费者了解房地产信息的产生是报纸、电视、户外及亲朋介绍。在楼盘报纸广告中，50%的调查者楼盘信息来自于?潇湘晨报?。当报纸、户外以及房展会被开发商认可时，我们往往会无视已购房者或来看房者的传播影响。其实，这局部消费者对购房者在购房决策时，起很大的指导作用。加大对这局部人的传播，在选择推广方式时会大有裨益。对工程广告推广而言，以?潇湘晨报?、?长沙晚报?、?湖南经视?、五一路、芙蓉路沿线的户外广告牌，为媒介发布的主要阵地，以售楼部、房地产交易大会为形象展示窗口。113我们的群众媒介策略迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。迅速的媒介平台迅速的媒介平台电视电视报纸报纸有效的报纸组合有效的报纸组合户外户外有效的路段有效的路段有效的网站有效的网站网络网络有效的频道有效的频道+时段时段114媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)项目品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页各媒体沟通任务各媒体沟通任务 115报纸的执行策略报纸的执行策略116阶阶 段段时间（时间（20062006年）年）媒体媒体规格规格次数次数费用费用(万元万元)视觉准备期4 4月月8 8月月潇湘晨报整版、竖半版、双通 整整1 1、半、半4 4、通、通6 6长沙晚报 竖半版、双通 半半2 2、通、通7 7三湘都市报 竖半版、双通 半半1 1、通、通7 7市场预热8 8月月10.1510.15潇湘晨报 半版或双通 半半1 1、通通2 2 长沙晚报半版或双通 半半1 1、通、通9 9三湘都市报半版或双通 半半1 1、通、通6 6开盘强销 10 101616 2007 2007、1 1、1515潇湘晨报半版或双通 半半4 4、通、通6 6 长沙晚报半版或双通 半半4 4、通、通5 5三湘都市报半版或双通 半半1 1、通、通3 3营销持续期2007.1.162007.1.165.155.15潇湘晨报半版或双通 半半1 1、通、通6 6长沙晚报半版或双通 半半1 1、通、通5 5三湘都市报半版或双通 半半1 1、通、通3 3清盘期+品牌宣传2003.7.1-9.302003.7.1-9.30潇湘晨报半版或双通 半半1 1、通、通4 4 长沙晚报半版或双通 半半1 1、通、通3 3三湘都市报半版或双通 通通3 3合计117网络的执行策略网络的执行策略118户外媒体的执行策略户外媒体的执行策略119一个中心区一个中心区两个至高点两个至高点机机场高速塔牌高速塔牌3环线塔牌塔牌3步行街步行街户外外1 五一路五一路户外外1 芙蓉路芙蓉路户外外2 车亭亭40站牌站牌60120这样的的户外媒体搭配事外媒体搭配事实上构成了上构成了:多多层次、次、多多频度、高效率的重复度、高效率的重复拦截告知网截告知网络。并且。并且做到了重点区域的特殊照做到了重点区域的特殊照顾。121媒体媒体价格价格数量数量小计小计总计总计机机场高速塔牌高速塔牌元元/平米平米/月月*200200平米平米3环线塔牌塔牌元元/平米平米/月月*200200平米平米3五一路五一路户外外元元/平米平米/月月*400400平米平米1步行街步行街户外外元元/平米平米/月月*400400平米平米1芙蓉路芙蓉路户外外元元/平米平米/月月*400400平米平米2车亭亭30003000元元/块/月月40站牌站牌700700元元/块/月月60122印刷品媒体执行策略印刷品媒体执行策略123品品 种种形形 式式数数 量量单单 价价费费 用用楼楼书K8K8、250K250K不不规则铜版版纸、16P16P25002500份份15.0015.00元元/份份3.753.75万万DMDM文件文件单页A4A4铜版版纸10001000份份1.251.25元元/份份1.251.25万万手拎袋手拎袋合合计万万124分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案针对高端客户针对高端客户针对高端客户针对高端客户寻找目找目标群体，群体，建立建立详尽完善的客尽完善的客户资料并料并进行跟踪管理。行跟踪管理。寻找目找目标客客户的途径：的途径：调查税收情况税收情况与商与商业银行信用卡部建立信息共享行信用卡部建立信息共享调查休休闲娱乐场所、中高档餐所、中高档餐饮场所所贵宾 会会员资料并料并进行跟踪行跟踪如：如：利用信用卡帐单、利用高尔夫会刊利用信用卡帐单、利用高尔夫会刊 建立客户资料库便于利用建立客户资料库便于利用“一对一媒体一对一媒体125分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案SPSP活活活活动现场动现场电电梯内、酒吧里、梯内、酒吧里、梯内、酒吧里、梯内、酒吧里、KTVKTV、健身桑拿、健身桑拿、健身桑拿、健身桑拿场场所所所所健身俱健身俱健身俱健身俱乐乐部、其它部、其它部、其它部、其它娱乐场娱乐场所所所所机机机机场场寻找有效的信息接触点寻找有效的信息接触点媒介运用场所媒介运用场所126分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案分众媒介筹划方案小众告知关键在于精确。在营销学角度来说就是“精确制导，相比大规模造势的传统媒体，分众媒体能够很好的承接群众媒体的势能，将其转化为能够促成购置的直接动能。因此，两者缺一不可。127战术执行战术执行128活动筹划活动筹划活动筹划活动筹划战术执行战术执行战术执行战术执行销售现场销售现场销售现场销售现场129售楼中心内部包装售楼中心内部包装售楼中心内部包装售楼中心内部包装 售楼中心内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原那么。力求营建一种温馨、祥和、轻松的气氛，尽量消除客户对售楼中心的“被推销的心理障碍。所谓实用原那么就是一切以效劳与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。租售中心内部的布局和装潢的第二大原那么是个性原那么，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。销售现场销售现场销售现场销售现场130售楼中心内部包装售楼中心内部包装售楼中心内部包装售楼中心内部包装接待中心的营销包装识别系统准备:售楼人员统一的服装，颜色与款式新颖，亲和力强统一的名片、胸卡，卡片上印有汇丰的标志，以及开展商、代理商的联系等；现场的信封、信纸、便笺纸等都采用统一标准的标准印刷，并整齐摆放；现场人员应面带微笑，现场气氛和蔼而不嘈杂；现场文件、桌椅摆放整齐。销售现场销售现场销售现场销售现场131现场售楼中心功能分区及配置要求现场售楼中心功能分区及配置要求功能分区区域功能与布置 展示区展示物业的功能、设施，建筑特色，物业管理等方面的看板与资料。接待区设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅及饮水机。复印本、传真机。至少设三门电话线，一门是客户回访线，一门是客户电话进线及传真专线。装修美观、宽敞，突显物业品质。背景音乐系统洽谈区深度洽谈区分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。分隔出登记区。设礼仪台，现场抽奖与公布最新销售讯息。签约区设签约桌椅。财务间。设有点钞机等。办公区专案人员办公及电话销售等专用。休息区设置吧台、沙发等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等。销售现场销售现场销售现场销售现场132样板房样板房 样板屋内的装修表达现代、简约、明快与大方，居家生活休闲物品一应俱全，样板房必须于销售前期即交付使用，考虑到有效控制本钱，我们建议可寻找专业知名室内设计单位进行设计，装修作为其制作实力的有效展示，同时亦可寻找相应的家具及家用电器厂商，在样板房中长期展示某产品，面对着购房装修及家电购置需求的这个巨大潜在市场，扩大知名度亦是这些单位的迫切需求，因此这样一个“双赢的方案，寻找上佳的合作伙伴不是一件困难的事。销售现场销售现场销售现场销售现场133楼书概念提报楼书概念提报134活动筹划活动筹划活动筹划活动筹划SP活动设想四：“发现之旅在长沙市东西南北四个角落的特定地点放置“宝藏购房优惠卡夏威夷双飞机票、大型商场代金券电波媒体湖南交通频道全程配合，引导消费者不设置报名环节，只要是长沙常住人口都可以参加去寻找“宝藏。