房地产市场营销促销策略-课件

房地产市场营销促销策略6/22/20241绍兴文理学院经济与管理学院促销策略bb导入bb促销与促销组合bb人员推销策略bb广告策略bb公共关系策略6/22/20242绍兴文理学院经济与管理学院学习目标bb理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。bb正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。bb领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。bb明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。bb理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。6/22/20243绍兴文理学院经济与管理学院导入导入bb评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。6/22/20244绍兴文理学院经济与管理学院第一促销与促销组合bb一、促销的含义bb二、促销的作用bb三、促销组合及促销策略bb四、影响促销组合的因素6/22/20245绍兴文理学院经济与管理学院一、促销的含义bb促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。bb促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是引发引发引发引发、刺激刺激刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有人员人员人员人员促销和促销和非人员非人员非人员非人员促销两大类。促销两大类。6/22/20246绍兴文理学院经济与管理学院二、促销的作用bb1.传递信息，强化认知。bb2.突出特点，诱导需求。bb3.指导消费，扩大销售。bb4.形成偏爱，稳定销售。6/22/20247绍兴文理学院经济与管理学院三、促销组合及促销策略bb促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。bb促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。6/22/20248绍兴文理学院经济与管理学院推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进6/22/20249绍兴文理学院经济与管理学院促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)6/22/202410绍兴文理学院经济与管理学院四、影响促销组合的因素bb 促销目标促销目标bb 产品因素产品因素1.1.产品的性质产品的性质。2.2.产品寿命周期。产品寿命周期。bb市场状况市场状况1.1.市场地位。市场地位。2.2.营销对象的分布。营销对象的分布。bb推动与拉引策略推动与拉引策略bb促销预算促销预算6/22/202411绍兴文理学院经济与管理学院消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场6/22/202412绍兴文理学院经济与管理学院第二人员推销策略bb一、人员推销的概念及特点bb二、推销人员的素质bb三、推销人员的甄选与培训bb四、人员推销的形式bb五、人员推销的对象bb六、人员推销的策略6/22/202413绍兴文理学院经济与管理学院一、人员推销的概念及特点bb人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。bb推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。6/22/202414绍兴文理学院经济与管理学院人员推销的特点bb人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性长期协作性长期协作性bb人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高6/22/202415绍兴文理学院经济与管理学院二、推销人员的素质bb态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。bb求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识 产品知识产品知识 市场知识市场知识 心理学知识心理学知识 财务知识财务知识bb文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。bb富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。6/22/202416绍兴文理学院经济与管理学院三、推销人员的甄选与培训bb推销人员的甄选。bb推销人员的培训。培训方法：讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训6/22/202417绍兴文理学院经济与管理学院四、人员推销的形式bb上门推销bb柜台推销bb会议推销6/22/202418绍兴文理学院经济与管理学院bb消费者bb生产用户bb中间商五、人员推销的对象6/22/202419绍兴文理学院经济与管理学院六、人员推销的策略bb试探性策略bb针对性策略bb诱导性策略6/22/202420绍兴文理学院经济与管理学院第三广告策略bb一、广告的概念与种类bb二、广告媒体bb三、广告的设计原则bb四、广告效果的测定bb五、信息平台6/22/202421绍兴文理学院经济与管理学院一、广告的概念与种类bb（一）广告的含义bb（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式6/22/202422绍兴文理学院经济与管理学院广告含义bb广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息6/22/202423绍兴文理学院经济与管理学院根据广告的内容和目的划分6/22/202424绍兴文理学院经济与管理学院根据广告传播的区域来划分bb全国性广告bb地区性广告6/22/202425绍兴文理学院经济与管理学院根据广告媒体的形式划分6/22/202426绍兴文理学院经济与管理学院二、广告媒体bb（一）广告媒体的概念bb（二）广告媒体的种类及其特性bb（三）广告媒体的选择6/22/202427绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的概念bb广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。6/22/202428绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的种类及其特性bb报纸；报纸；bb杂志；杂志；bb广播；广播；bb电视；电视；bb户外载体；户外载体；bb互联网。互联网。6/22/202429绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的选择bb影响广告媒体选择的因素：产品的性质产品的性质消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用6/22/202430绍兴文理学院经济与管理学院三、广告的设计原则三、广告的设计原则bb真实性；真实性；bb社会性；社会性；bb针对性；针对性；bb感召性；感召性；bb简明性；简明性；bb艺术性。艺术性。6/22/202431绍兴文理学院经济与管理学院四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定6/22/202432绍兴文理学院经济与管理学院广告促销效果的测定bb广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。bb广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。bb以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。6/22/202433绍兴文理学院经济与管理学院广告本身效果的测定bb广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。bb广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：知名度知名度 注意度注意度 理解度理解度 记忆度记忆度 视听率视听率 购买动机购买动机6/22/202434绍兴文理学院经济与管理学院第四公共关系策略bb一、公共关系的概念bb二、公共关系的特征bb三、公共关系的作用bb四、公共关系的活动方式bb五、公共关系的程序6/22/202435绍兴文理学院经济与管理学院一、公共关系的概念bb公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。bb公关的主体：组织。bb公关的对象：公众、职员。bb公关的工具：媒介。6/22/202436绍兴文理学院经济与管理学院二、公共关系的特征bb1.1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。bb2.2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。好的企业形象和社会声誉。bb3.3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。发展为基本原则。bb4.4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。bb5.5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。6/22/202437绍兴文理学院经济与管理学院三、公共关系的作用bb公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系教育引导，服务社会教育引导，服务社会6/22/202438绍兴文理学院经济与管理学院四、公共关系的活动方式bb公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。作方法系统。宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关交际性公关交际性公关服务性公关服务性公关社会性公关社会性公关6/22/202439绍兴文理学院经济与管理学院五、公共关系的程序6/22/202440绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的广告策略bb1、广告目标与预算bb2、广告策略bb3、广告效果6/22/202441绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的营业推广策略bb1、营业推广目的bb2、营业推广目标bb3、营业推广工具bb4、营业推广方案6/22/202442绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的公共关系策略bb1、公共关系策略的主要工具bb2、公共关系策略的主要决策6/22/202443绍兴文理学院经济与管理学院促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层6/22/202444绍兴文理学院经济与管理学院多媒体营销市场部多媒体营销市场部6/22/202445绍兴文理学院经济与管理学院促销要素转变一促销要素转变一3 16/22/202446绍兴文理学院经济与管理学院活动利益点的设置要足够吸引力活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度提升可信度提升可信度提升可信度活动准备与策划活动准备与策划方案的可信度方案的可信度6/22/202447绍兴文理学院经济与管理学院利益点的设置bb通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。6/22/202448绍兴文理学院经济与管理学院统一解释口径bb所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一6/22/202449绍兴文理学院经济与管理学院公信力道具bb道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具6/22/202450绍兴文理学院经济与管理学院银行渠道的参与bb银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。6/22/202451绍兴文理学院经济与管理学院企事业单位的内部宣传bb企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业部分企业员工数员工数华为华为8750087500联想联想2870028700中兴中兴5100051000中石油中石油16730001673000成千上万人成千上万人强大的消费群体。6/22/202452绍兴文理学院经济与管理学院报广和网站资源的投放和运用bb报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。6/22/202453绍兴文理学院经济与管理学院促销要素转变二促销要素转变二26/22/202454绍兴文理学院经济与管理学院消费者被动接受信息转为主动传播消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率重复的信息传递和到达率与消费者主与消费者主与消费者主与消费者主动式沟通动式沟通动式沟通动式沟通有效的信息发布有效的信息发布主动式沟通主动式沟通6/22/202455绍兴文理学院经济与管理学院信息的有效和主动传播bb促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页单页预约点预约点电话中心电话中心活动商场活动商场通过系统的活动通过系统的活动信息发布加深顾信息发布加深顾客对活动的认识客对活动的认识和感知程度。和感知程度。6/22/202456绍兴文理学院经济与管理学院刺激消费者接触信息bb利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。6/22/202457绍兴文理学院经济与管理学院重复的信息发布bb信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。6/22/202458绍兴文理学院经济与管理学院信息的到达率bb信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。6/22/202459绍兴文理学院经济与管理学院促销要素转变三促销要素转变三36/22/202460绍兴文理学院经济与管理学院熟悉活动关键熟悉活动关键统一活动宣传口径统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员培训全员培训全员培训全员动员全员动员全员培训全员培训6/22/202461绍兴文理学院经济与管理学院活动关键点和细节的执行bb所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训终端执行培训产品讲解培训产品讲解培训统一口径培训统一口径培训活动方案培训活动方案培训6/22/202462绍兴文理学院经济与管理学院临促作用的充分发挥bb促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化各项活动细节和关键点的执行。6/22/202463绍兴文理学院经济与管理学院卖场核心人员的协调bb核心人员的协调工作也是培训期间需要关注的一个要点，通过核心人员的现场协调工作，提高卖场灵活应变的能力和促销活动执行的效果。卖场核心人员卖场核心人员提升终端团队执行力突发事件处理突发事件处理与商场沟通与商场沟通协调公司资源协调公司资源赠品管理赠品管理临促调配临促调配一定的议价权一定的议价权6/22/202464绍兴文理学院经济与管理学院促销要素转变四促销要素转变四46/22/202465绍兴文理学院经济与管理学院户外预约执行到位户外预约执行到位电话中心作用的最大发挥电话中心作用的最大发挥前期顾客充分互动，主推产品推介前期顾客充分互动，主推产品推介决胜于卖场决胜于卖场决胜于卖场决胜于卖场之外之外之外之外现场执行现场执行决胜卖场之外决胜卖场之外6/22/202466绍兴文理学院经济与管理学院卖场内争夺的弊端bb卖场内各品牌均有大量资源和人力投入，争夺顾客具有一定的难度，且部分卖场场地位置不理想，容易造成为他人做嫁衣裳的局面。1竞争品牌在终端卖场的干扰，竞品展厅布置了相应的促销信息，投入了拦截人员，对康佳活动有很大削弱。2终端卖场位置不理想，部分卖场康佳展柜在竞争品牌之后，顾客到商场之后接触到的更多是竞品的信息.3活动主场排他的人为执行不到位，部分活动主场由于认为执行排他的不到位也使得竞品抢占了大量的市场份额.6/22/202467绍兴文理学院经济与管理学院户外预约的执行bb应把户外预约做为决胜卖场之外的核心工作，通过有效的户外预约，让顾客对康佳产品和促销活动形成充分的认识，进而接受。6/22/202468绍兴文理学院经济与管理学院电话预约回访中心的执行bb电话预约回访中心作为我们执行促销活动获取顾客资源一个最有效和直接的途径，应在促销活动的执行过程中加以重点的关注，这也是促销活动决胜于卖场之外一个有效的保障。6/22/202469绍兴文理学院经济与管理学院与顾客的充分互动，主推产品推介bb决胜卖场之外一个最重要的部分即为提前锁定顾客，通过提前预订定金翻倍等措施将做好主推产品的推介和顾客锁定工作。6/22/202470绍兴文理学院经济与管理学院自建平台作用的充分发挥bb借助于自建平台，让顾客远离竞争激烈的商场环境，实现销售结构的把控以及主推产品的上量。6/22/202471绍兴文理学院经济与管理学院移动商务车的有效运用bb作为最有效和灵活的自建平台移动商务车，应在促销活动中承担起更多的决胜于卖场之外的重任，同时通过移动商务车还可以实现下到一线企业甚至乡镇，找到促销活动销量新的增长点。6/22/202472绍兴文理学院经济与管理学院