宏观市场营销环境分析课件

第二节 宏观市场营销环境分析企业营销活动的宏观环境要素对微观环境企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。素、科学技术因素和自然环境因素。第二节 宏观市场营销环境分析企业营销活动的宏观环境要素对微1一、人口因素n n(一一)人口规模人口规模n n人口规模即人口总量，是指一个国家或地人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。区的人口总数。n n(二二)人口增长人口增长n n十多年来，世界人口以年平均高于十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的的速度增长。速度增长。10年世界人口增长将近年世界人口增长将近9亿。亿。一、人口因素(一)人口规模2n n(三三)人口结构人口结构n n人口结构往往决定市场产品结构、消费结人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。点，它们是影响最终购买行为的重要因素。n n1.1.世界人口老龄化趋势世界人口老龄化趋势世界人口老龄化趋势世界人口老龄化趋势n n2.2.世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加仍在显著增加仍在显著增加仍在显著增加(三)人口结构3二、经济因素n n经济因素是实现需求的重要因素。没有一经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。买能力不能形成需求。n n(一一)收入状况收入状况n n(二二)储蓄与信贷储蓄与信贷n n(三三)可支配收入的支出模式可支配收入的支出模式二、经济因素经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不4三、政治与法律因素n n市场营销在很大程度上受到政治和法律环市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。方制定的各种法律、法规。三、政治与法律因素市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素5四、社会文化因素n n社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。n n(一一一一)文化与亚文化文化与亚文化文化与亚文化文化与亚文化n n文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。是影响消费者行为最广泛的环境因素。是影响消费者行为最广泛的环境因素。是影响消费者行为最广泛的环境因素。n n亚文化包括亚文化包括:民族群民族群;宗教群宗教群;种族群种族群;地理区域群地理区域群.n n(二二二二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范道德规范道德规范道德规范n n宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。为和消费方式。为和消费方式。为和消费方式。四、社会文化因素社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、6五、科学技术因素n n(一一)科学技术的发展创造了市场机会科学技术的发展创造了市场机会n n(二二)科学技术的发展给某些企业带来威胁科学技术的发展给某些企业带来威胁n n(三三)科学技术改变营销活动各个环节和营销科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式活动的方式五、科学技术因素(一)科学技术的发展创造了市场机会7六、自然环境因素n n自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。资源与自然环境。资源与自然环境。资源与自然环境。n n(一一一一)自然资源自然资源自然资源自然资源n n自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。林等；三是其他自然资源，如水、空气等。林等；三是其他自然资源，如水、空气等。林等；三是其他自然资源，如水、空气等。n n(二二二二)自然环境自然环境自然环境自然环境n n自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁经对人类生存构成严重威胁经对人类生存构成严重威胁经对人类生存构成严重威胁六、自然环境因素自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造8n n(三三三三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强强强强n n地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。组织的高度重视。组织的高度重视。组织的高度重视。n n(四四四四)绿色壁垒成为企业新的营销环境绿色壁垒成为企业新的营销环境绿色壁垒成为企业新的营销环境绿色壁垒成为企业新的营销环境n n随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了了了了“环保检验环保检验环保检验环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税的有关标准，以此作为新的非关税的有关标准，以此作为新的非关税的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。壁垒。壁垒。壁垒。n n(三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强9第三节 微观市场营销环境分析n n一、企业一、企业n n二、市场营销渠道机构二、市场营销渠道机构 n n三、购买者市场三、购买者市场n n四、竞争者四、竞争者n n五、公众五、公众第三节 微观市场营销环境分析一、企业10一、企业n n以企业的营销活动为考察对象，企业中的以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同层次之间、不同部门代企业，存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营销部门是企业最高管理层的决策内容，营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时，营销战略构想理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。配合和支持是不可能进行的。一、企业以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构11二、市场营销渠道机构n n在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。了营销活动的中介环境要素。了营销活动的中介环境要素。了营销活动的中介环境要素。n n供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。和智力等资源的企业和组织。和智力等资源的企业和组织。和智力等资源的企业和组织。n n中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。二、市场营销渠道机构在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存12三、购买者市场n n购买者市场的规模、市场消费购买者市场的规模、市场消费行为、市场总的状态和变化趋行为、市场总的状态和变化趋势直接影响企业产品销售的数势直接影响企业产品销售的数量和销售成本。市场是营销环量和销售成本。市场是营销环境中最重要的微观环境要素之境中最重要的微观环境要素之一。一。三、购买者市场购买者市场的规模、市场消费行为、市场总的状态和13四、竞争者n n市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。n n愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望即消费者想要满足的各种目前愿望即消费者想要满足的各种目前愿望即消费者想要满足的各种目前愿望.n n一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法即能满足购买者某种愿望的各种方法即能满足购买者某种愿望的各种方法即能满足购买者某种愿望的各种方法.n n形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型即能满足购买者某种愿望的各种产品的型即能满足购买者某种愿望的各种产品的型即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号号号号,规格规格规格规格.n n品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各即能满足购买者某种愿望的同种产品的各即能满足购买者某种愿望的同种产品的各即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌种品牌种品牌种品牌.四、竞争者市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业14五、公众n n公众是指对企业市场营销活动产生影响的公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：社会团体。这些团体包括：n n媒体公众媒体公众n n政府公众政府公众n n市民行动公众市民行动公众n n地方公众。地方公众。五、公众公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团15第四节 消费者市场购买行为分析n n一、消费者市场的购买行为特点一、消费者市场的购买行为特点n n二、影响消费者购买行为的因素 n n三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式n n四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程第四节 消费者市场购买行为分析一、消费者市场的购买行为特点16一、消费者市场的购买行为特点n n(一一)购买者的广泛性购买者的广泛性n n(二二)需求的差异性需求的差异性n n(三三)购买行为的经常性和重复性购买行为的经常性和重复性n n(四四)购买者的非专业性购买者的非专业性n n(五五)需求的伸缩性需求的伸缩性一、消费者市场的购买行为特点(一)购买者的广泛性17二、影响消费者购买行为的因素n n(一一)社会文化因素社会文化因素n n1 1文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化n n2 2社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层n n3 3参照群体参照群体参照群体参照群体:分为直接参照群体和间接参照群体分为直接参照群体和间接参照群体分为直接参照群体和间接参照群体分为直接参照群体和间接参照群体.n n直接参照群体直接参照群体直接参照群体直接参照群体:分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体.n n间接参照群体间接参照群体间接参照群体间接参照群体:分为向往群体和厌恶群体分为向往群体和厌恶群体分为向往群体和厌恶群体分为向往群体和厌恶群体.n n4 4家庭家庭家庭家庭二、影响消费者购买行为的因素(一)社会文化因素18n n(二二)经济因素经济因素n n影响消费者行为的经济因素主要有商品的影响消费者行为的经济因素主要有商品的价格、消费者收入、商品效用和经济环境价格、消费者收入、商品效用和经济环境因素等。因素等。n n1商品价格的高低商品价格的高低n n2消费者收入消费者收入n n3商品的效用商品的效用(二)经济因素19(三)心理因素心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。面和全过程。n n1动机动机n n2感觉和知觉感觉和知觉n n有选择的注意有选择的注意有选择的注意有选择的注意;有选择的理解有选择的理解有选择的理解有选择的理解;有选择的记忆和接受有选择的记忆和接受有选择的记忆和接受有选择的记忆和接受.n n3学习学习n n4信念与态度信念与态度(三)心理因素心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全20n n(四四四四)个人因素个人因素个人因素个人因素n n购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式、个性以及自我观念的影响。n n1 1年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭生命周期阶段n n家庭生命周期可分为以下几个阶段。家庭生命周期可分为以下几个阶段。家庭生命周期可分为以下几个阶段。家庭生命周期可分为以下几个阶段。n n(1)(1)单身阶段。单身阶段。单身阶段。单身阶段。(2)(2)新婚阶段。新婚阶段。新婚阶段。新婚阶段。(3)(3)满巢阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段。(4)(4)满巢阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段。(5)(5)满巢阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段。(6)(6)空巢阶段。空巢阶段。空巢阶段。空巢阶段。(7)(7)鳏寡阶段。鳏寡阶段。鳏寡阶段。鳏寡阶段。(四)个人因素21n n4 4个性特征个性特征个性特征个性特征n n个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人的气质、性格、能力和兴趣方面。的气质、性格、能力和兴趣方面。的气质、性格、能力和兴趣方面。的气质、性格、能力和兴趣方面。n n5 5生活方式生活方式生活方式生活方式n n生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式，简单地说就是人如何生活。的生活模式，简单地说就是人如何生活。的生活模式，简单地说就是人如何生活。的生活模式，简单地说就是人如何生活。n n6 6自我形象自我形象自我形象自我形象n n自我形象是指人们想象自己和认为别人如何想象自我形象是指人们想象自己和认为别人如何想象自我形象是指人们想象自己和认为别人如何想象自我形象是指人们想象自己和认为别人如何想象自己的一种感想自己的一种感想自己的一种感想自己的一种感想.它受各种心理的它受各种心理的它受各种心理的它受各种心理的,生理的生理的生理的生理的,社会的社会的社会的社会的和经济的需要影响和经济的需要影响和经济的需要影响和经济的需要影响.4个性特征22三、消费者购买行为模式n n(一一)购买者角色购买者角色n n(二二)消费者购买行为类型消费者购买行为类型n n1复杂的购买行为复杂的购买行为n n2习惯性的购买行为习惯性的购买行为n n3减少不协调感的购买行为减少不协调感的购买行为n n4寻求多样性的购买行为寻求多样性的购买行为三、消费者购买行为模式(一)购买者角色23四、消费者购买决策过程n n复杂的购买行为一般会经历消费者决复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过程策全过程(见图见图3-4)，包括，包括5个步骤：个步骤：四、消费者购买决策过程复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过24第五节 组织市场购买行为分析n n一、组织市场的类型与特点一、组织市场的类型与特点n n二、生产者市场购买行为分析二、生产者市场购买行为分析n n三、中间商和政府购买行为分析三、中间商和政府购买行为分析第五节 组织市场购买行为分析一、组织市场的类型与特点25一、组织市场的类型与特点n n(一一)组织市场的概念和类型组织市场的概念和类型n n组组织织市市场场指指工工商商企企业业为为从从事事生生产产、销销售售等等业业务务活活动动以以及及政政府府部部门门和和非非营营利利组组织织为为履履行职责而购买产品和服务所构成的市场。行职责而购买产品和服务所构成的市场。n n类型有类型有:n n1生产商市场生产商市场 2.中间商市场中间商市场3政府市场政府市场一、组织市场的类型与特点(一)组织市场的概念和类型26(二)组织市场的特点1购买者少购买者少2购买数量大购买数量大3供需双方关系密切供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中 5派生需求派生需求 6需求弹性小需求弹性小7需求波动大需求波动大8专业人员采购专业人员采购9影响购买的人多影响购买的人多10销售访问多销售访问多11直接采购直接采购12互惠购买互惠购买13租赁租赁(二)组织市场的特点1购买者少 27二、生产者市场购买行为分析n(一一)生产者市场购买行为的特点生产者市场购买行为的特点n n1.购买者更少、更大、更集中购买者更少、更大、更集中n n2.派生性需求派生性需求n n3.需求缺乏弹性需求缺乏弹性n n4.购买的专业化购买的专业化n n5.买卖关系的长期性买卖关系的长期性二、生产者市场购买行为分析(一)生产者市场购买行为的特点28n n(二二)生产者市场购买对象生产者市场购买对象 按其参与生产过程的程度区分，可以分为三大类按其参与生产过程的程度区分，可以分为三大类按其参与生产过程的程度区分，可以分为三大类按其参与生产过程的程度区分，可以分为三大类:n n(1)(1)完全参与其生产过程的产品，主要指原材料、完全参与其生产过程的产品，主要指原材料、完全参与其生产过程的产品，主要指原材料、完全参与其生产过程的产品，主要指原材料、半制成品和零件。半制成品和零件。半制成品和零件。半制成品和零件。n n(2)(2)部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固定设备、辅助设备及供应品。定设备、辅助设备及供应品。定设备、辅助设备及供应品。定设备、辅助设备及供应品。n n(3)(3)完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料及各种生产性服务及各种生产性服务及各种生产性服务及各种生产性服务。(二)生产者市场购买对象29(三)生产者购买行为模式1购买者角色2购买类型(四)影响生产者购买行为的主要因素(三)生产者购买行为模式1购买者角色2购买类型(四30(五)购买决策过程生产者市场购买者的购买决策过程大致分八个阶段购买阶购买阶段段段段购买购买情况情况情况情况新新新新 购购修正重修正重修正重修正重购购直接重直接重直接重直接重购购1.1.确确确确认问题认问题是是是是可能可能可能可能否否否否2.2.说说明一般需要明一般需要明一般需要明一般需要是是是是可能可能可能可能否否否否3.3.确定确定确定确定产产品品品品规规格格格格是是是是是是是是是是是是4.4.寻寻求求求求报报价价价价是是是是可能可能可能可能否否否否5.5.征求征求征求征求报报价价价价是是是是可能可能可能可能否否否否6.6.选择报选择报价价价价是是是是可能可能可能可能否否否否7.7.正式正式正式正式订购订购是是是是可能可能可能可能否否否否8.8.评评估使用估使用估使用估使用结结果果果果是是是是是是是是是是是是(五)购买决策过程生产者市场购买者的购买决策过程大致分八个31三、中间商和政府购买行为分析n n(一一)中间商市场购买行为分析中间商市场购买行为分析n n(二二)政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析三、中间商和政府购买行为分析(一)中间商市场购买行为分析32本 章 案 例寻找市场空白的寻找市场空白的“丑小鸭丑小鸭”n n【案例分析】【案例分析】【案例分析】【案例分析】n n市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。“丑小鸭丑小鸭丑小鸭丑小鸭”的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、去开发。汤姆睛去发现、去开发。汤姆睛去发现、去开发。汤姆睛去发现、去开发。汤姆 达克先生从最初的十几辆车发达克先生从最初的十几辆车发达克先生从最初的十几辆车发达克先生从最初的十几辆车发展到在全美国展到在全美国展到在全美国展到在全美国“丑小鸭丑小鸭丑小鸭丑小鸭”公司拥有公司拥有公司拥有公司拥有500500多个特许联号，只用多个特许联号，只用多个特许联号，只用多个特许联号，只用了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新的市了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新的市了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新的市了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新的市场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略，场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略，场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略，场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略，7373岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在全美国建立全美国建立全美国建立全美国建立60006000个个个个“丑小鸭丑小鸭丑小鸭丑小鸭”公司的经营点。公司的经营点。公司的经营点。公司的经营点。本 章 案 例寻找市场空白的“丑小鸭”33【案例讨论】【案例讨论】n n(1)汤姆汤姆达克先生的成功说明企业在市场营达克先生的成功说明企业在市场营销工作中要研究什么问题？销工作中要研究什么问题？n n(2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状，针对我国已经加入世界贸易组织的现状，我国企业应该怎么做？我国企业应该怎么做？【案例讨论】(1)汤姆达克先生的成功说明企业在市场营销工34提问与解答环节Questions And Answers提问与解答环节35谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal谢谢聆听Learning Is To Achieve A C36