产业市场购买行为决策与分析课件

市场营销决策基础市场营销决策基础产业市场购买行为产业市场购买行为分析分析1市场营销决策基础1内内 容容一、产业市场购买行为的定义及特点一、产业市场购买行为的定义及特点二、产业市场购买行为的类型二、产业市场购买行为的类型三、产业市场购买决策的参与者及其作用三、产业市场购买决策的参与者及其作用四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析五、产业市场购买决策的影响因素五、产业市场购买决策的影响因素2内 容一、产业市场购买行为的定义及特点2一、产业市场购买行为的定义及特点一、产业市场购买行为的定义及特点定义定义 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程价和挑选的决策制定过程3一、产业市场购买行为的定义及特点定义 正规组织一、产业市场购买行为的定义及特点一、产业市场购买行为的定义及特点特点特点1.目标多元化目标多元化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多2.决策参与者多样化决策参与者多样化 与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多4一、产业市场购买行为的定义及特点特点 目标多元化 一、产业市场购买行为的定义及特点一、产业市场购买行为的定义及特点特点特点3.政策、制度规范化政策、制度规范化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求政策、制度和要求4.采购工具差异化采购工具差异化 组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等建议书、合同等等5一、产业市场购买行为的定义及特点特点3.政策、制度规二、产业市场购买行为的类型二、产业市场购买行为的类型类型类型特点特点营销重点营销重点直接重购直接重购修正重购修正重购全新采购全新采购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略6二、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购全二、产业市场购买行为的类型二、产业市场购买行为的类型 直接重购需做出的决策最少；直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。目时，系统销售是一项重要的营销战略。7二、产业市场购买行为的类型 直接重购需做出的决策最少；有些三、产业市场购买决策的参与者及其作用三、产业市场购买决策的参与者及其作用 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的的有关人员组成的“采购中心采购中心”“采购中心采购中心”是指是指“所有本着共同的决策目标参与决策所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体制定并共同承担决策风险的个人和团体”“采购中心采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：由行使以下六种职能的成员组成：使用者（发起者）；影响者；决策者；使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者。批准者；购买者；把关者。8三、产业市场购买决策的参与者及其作用 组织中参与全新购买决三、产业市场购买决策的参与者及其作用三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员成员使用者使用者影响者影响者决策者决策者作作 用用首先提出购买建议；协助决定产品价格首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商有权决定产品需求及供应商9三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作三、产业市场购买决策的参与者及其作用三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员成员批准者批准者购买者购买者把关者把关者作作 用用有权批准决策者或购买者所提方案有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员10三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者把关者作四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析环境环境因素因素组织组织因素因素人际人际因素因素个人个人因素因素识别识别问题问题确定确定需要需要搜寻可搜寻可行方案行方案评估可评估可行方案行方案制定采制定采购决策购决策购后购后行为行为11四、产业市场购买决策过程分析环境组织人际个人识别确定搜寻可评外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激问题识别问题识别问题解决问题解决选择选择需要的需要的新产品新产品自制？自制？外购？外购？决定选择：决定选择：产品识别产品识别产品产品 类型？类型？寻找合格寻找合格供应商供应商以前的以前的供应商供应商新的新的供应商供应商审查审查供应商供应商与潜在供应商与潜在供应商接触接触获得建议获得建议评估建议评估建议供应商供应商/买方买方交换信息交换信息访问供应商访问供应商的工厂的工厂选择选择供应商供应商确定确定订货方式订货方式过程中过程中的反馈的反馈新购新购采购采购决策决策过程过程12外部刺激内部刺激问题识别问题解决需要的自制？决定选择四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析识别问题阶段识别问题阶段特点特点通常由内在或外在刺激引通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换置新材料和新设备；更换不理想的供应商不理想的供应商营销策略营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人户，发现客户候选人13四、产业市场购买决策过程分析识别问题阶段特点通常由内在或外在四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析确定需要阶段确定需要阶段特点特点确定所需产品和服务的总确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明制定项目的技术规格说明书。书。营销策略营销策略 与客户候选人建立联系与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题重于能够解决的问题 了解客户的需求了解客户的需求 提供提供Solution14四、产业市场购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段搜寻可行方案阶段特点特点寻找合适的供应商和品牌；寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。等方式广泛选择。营销策略营销策略 深入了解客户候选人的背景，深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势产品和服务的具体优势15四、产业市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析评估可行方案阶段评估可行方案阶段特点特点要求合格的供应商提交建要求合格的供应商提交建议书；议书；营销策略营销策略 深入分析客户需要；深入分析客户需要；精于调查研究、书面表达和提精于调查研究、书面表达和提 出建议出建议 提供营销文件，而不是技术文提供营销文件，而不是技术文 件件 善于口头表达善于口头表达16四、产业市场购买决策过程分析评估可行方案阶段特点要求合格的供四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析制定采购决策阶段制定采购决策阶段特点特点根据一定的标准对供应商根据一定的标准对供应商进行最后的评估；进行最后的评估；为了获得更好的价格和交为了获得更好的价格和交易条件，可能在做出最终易条件，可能在做出最终选择前与排在前面的供应选择前与排在前面的供应商谈判商谈判营销策略营销策略 更多了解决策标准；更多了解决策标准；与客户保持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值让渡价值 与关键人物保持良好关系与关键人物保持良好关系17四、产业市场购买决策过程分析制定采购决策阶段特点根据一定的标四、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策过程分析购后行为阶段购后行为阶段特点特点对供应商满足需要、履行对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商行评价，形成对该供应商的态度的态度营销策略营销策略 与企业内部有关部门密切合作，与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同；保证圆满履行合同；检查发货情况，协调安装服务，检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训；安排客户培训；与客户保持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调握客户的意见和要求，做好协调 工作工作18四、产业市场购买决策过程分析购后行为阶段特点对供应商满足需要五、产业市场购买决策的影响因素五、产业市场购买决策的影响因素 环境因素环境因素 需求水平需求水平 经济前景经济前景 利率利率 技术变化率技术变化率 政治与制度的政治与制度的 发展发展 竞争发展竞争发展 社会责任社会责任 组织因素组织因素 目标目标 政策政策 程序程序 组织结构组织结构 制度制度人际因素人际因素 利益利益 职权职权 地位地位 说服力说服力个人因素个人因素 年龄年龄 收入收入 教育程度教育程度 个性个性价值观价值观19五、产业市场购买决策的影响因素 环境因素组织因素人际因素个