广播电视节目策划与制作广告课件

广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作广告广告主讲人：文学与传媒学院主讲人：文学与传媒学院 肖又菁肖又菁 1 广播电视节目策划与制作1 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告今日导学今日导学第一节第一节 电视广告概述电视广告概述第二节第二节 电视广告创意电视广告创意第三节第三节 电视广告策划电视广告策划第四节第四节 电视广告制作电视广告制作2 广播电视节目策划与制作：广告今日导学2 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告引子：引子：你觉得广告运作中的主体有哪些？你觉得广告运作中的主体有哪些？1.1.广告主广告主 2.2.广告公司广告公司 3.3.广告媒介广告媒介 4.4.广告受众广告受众3 广播电视节目策划与制作：广告引子：3 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第一节第一节 电视广告概述电视广告概述 一、各种广告媒体的优点与局限一、各种广告媒体的优点与局限（一）报纸（一）报纸（二）杂志（二）杂志（三）广播（三）广播（四）电视（四）电视（五）网络等新媒体（五）网络等新媒体4 广播电视节目策划与制作：广告第一节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告 二、优秀电视广告作品的标准二、优秀电视广告作品的标准 讨论：讨论：说一说你记得的好广告，并阐述你为什么觉得好？说一说你记得的好广告，并阐述你为什么觉得好？（一）什么是好看的广告？（一）什么是好看的广告？1.具有幽默感和娱乐性等鲜明特性 2.具有故事性 3.情感要打动人心.2016年春季教学资料广播电视节目策划与制作广告集锦奥利奥广告_标清.flv.2016年春季教学资料广播电视节目策划与制作广告集锦白血病公益广告_标清.flv5 广播电视节目策划与制作：广告 二、优秀电视 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广告作品的标准二、优秀电视广告作品的标准（二）如何衡量电视广告的优劣（二）如何衡量电视广告的优劣 1.冲击力 2.创意 3.兴趣 4.信息 5.感染力6 广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（一）詹姆斯（一）詹姆斯韦伯韦伯扬的创意五步骤扬的创意五步骤 19741974年荣登年荣登“广告名人堂广告名人堂”广告生涯长达广告生涯长达6060余年，美国广告史的缩影余年，美国广告史的缩影 1.收集原始资料 2.用心智检查这些资料 3.深思熟虑，让重要的事物在有意识的心智 之外去做综合 4.实际产生创意 5.发展、评估创意，使之能够实际应用7 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（一）詹姆斯（一）詹姆斯韦伯韦伯扬的创意五步骤扬的创意五步骤 “魔岛浮现”、“万花筒”8 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（二）芝加哥学派的始祖（二）芝加哥学派的始祖李奥李奥贝纳贝纳“创意三大骑手创意三大骑手”、“万宝路香烟万宝路香烟”主要观点：主要观点：寻找出商品本身“固有的刺激”，也称之为“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。9 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：阅读资料：“万宝路神话”是这样产生的：“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Man always remember love because of romantic only”（男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。10 广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：10 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：阅读资料：莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥贝纳求助。11 广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：11 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告12 广播电视节目策划与制作：广告12 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告13 广播电视节目策划与制作：广告13 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（三）威廉（三）威廉伯恩巴克的伯恩巴克的ROIROI理论理论“创意三大骑手创意三大骑手”主要观点：主要观点：“广告不是科学，是艺术广告不是科学，是艺术”“”“怎么说怎么说”比比“说什么说什么”重要重要 好的广告应具备三个特质：好的广告应具备三个特质：R Relevanceelevance关联性关联性 O Originalityriginality原创性原创性 I Impactmpact震撼性震撼性 14 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（三）威廉（三）威廉伯恩巴克的伯恩巴克的ROIROI理论理论 要实现要实现ROIROI必须明确以下五个问题：必须明确以下五个问题：1.1.广告的目的是什么？广告的目的是什么？2.2.广告做给谁看？广告做给谁看？3.3.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4.4.品牌有什么独特的个性品牌有什么独特的个性 5.5.选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？15 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（四）罗瑟（四）罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP理论理论 科学派代表科学派代表 主要观点主要观点 :U Unique nique S Selling elling P Propositionroposition 1.强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2.这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3.有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4.20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。16 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（五）大卫（五）大卫奥格威的奥格威的BIBI理论（理论（B Brand rand I Imagemage）“创意三大骑手创意三大骑手”、创建奥美广告公司、创建奥美广告公司 主要观点主要观点 1.品牌形象即品牌个性 2.每一则广告都是对品牌的长期投资 3.品牌形象比产品功能更重要 4.品牌形象能够满足消费者的精神需求 “实质利益+心理利益”5.影响品牌形象的因素 广告、定价、产品名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等 17 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意 一、国际广告大师的创意理论一、国际广告大师的创意理论（六）定位理论（六）定位理论（七）（七）CICI（Corporation Identity SystemCorporation Identity System）理论）理论 视觉识别、行为识别、理念识别（八）品牌个性理论（八）品牌个性理论（九）（九）ESPESP（Emotion Selling PromotionEmotion Selling Promotion）理论）理论（十）共鸣论（十）共鸣论（十一）（十一）IMCIMC（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication）理论）理论18 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（一）故事型（一）故事型.2016年春季教学资料广播电视节目策划与制作广告集锦碧昂斯为丰田火辣代言：keep going，你呢？_标清.flv19 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（二）解决问题型（二）解决问题型 高露洁牙膏，佳洁士牙膏，舒肤佳香皂、洗高露洁牙膏，佳洁士牙膏，舒肤佳香皂、洗衣液、清洁精、洗发水等衣液、清洁精、洗发水等20 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（三）生活形态型（三）生活形态型.2016年春季教学资料广播电视节目策划与制作广告集锦BIC剃须刀广告.flv21 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（四）讲述型（四）讲述型.2016年春季教学资料广播电视节目策划与制作广告集锦英国航空 广告 British Airways-Fuelled by Love_高清.mp422 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（五）实证型（五）实证型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 汰渍汰渍全效除菌全效除菌TVC_TVC_高清高清.mp4.mp4.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 汰渍汰渍全效除菌全效除菌TVC_TVC_高清高清.mp4.mp423 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（五）实证型（五）实证型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 奥迪奥迪A6A6精彩广告精彩广告 安全距离值得信赖安全距离值得信赖_ _高清高清.mp4.mp424 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（六）广告歌舞型（六）广告歌舞型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 五月五月天天 -绿箭口香糖广告绿箭口香糖广告_ _高清高清.mp4.mp425 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（六）广告歌舞型（六）广告歌舞型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦BOBO BOBO 金敏智金敏智OPPOOPPO手机广告真正高清版！手机广告真正高清版！_ _标清标清.flv.flv26 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（七）比较型（七）比较型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 碧浪碧浪广告片广告片_ _标清标清.flv.flv.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 小小S S代代言碧浪洗衣液广告言碧浪洗衣液广告-疯狂的粉丝邻居疯狂的粉丝邻居_ _高清高清.mp4.mp427 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（七）比较型（七）比较型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 百事百事可乐广告（可口可乐老总看到会气死）可乐广告（可口可乐老总看到会气死）_ _标清标清.flv.flv.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 搞笑搞笑广告！可口可乐广告！可口可乐VSVS百事可乐百事可乐_ _标清标清.flv.flv28 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（八）动画与电脑绘画型（八）动画与电脑绘画型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 日清日清广告系列广告系列3_3_标清标清.flv.flv.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦hp hp 惠惠普广告（太牛了！）普广告（太牛了！）_ _标清标清.flv.flv29 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（九）幽默型（九）幽默型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦戏剧戏剧性的风格性的风格MELIKEMELIKE巧克力巧克力 银狮奖（挪威）银狮奖（挪威）_ _标清标清.flv.flv30 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第二节第二节 电视广告创意电视广告创意二、电视广告创意的表现手法二、电视广告创意的表现手法（十）虚构型（十）虚构型.2016.2016年春季教学资料年春季教学资料 广播电视节目策划与制作广播电视节目策划与制作 广告集锦广告集锦 不得不得不惊叹老外的创意！新百伦国外创意广告！不惊叹老外的创意！新百伦国外创意广告！_ _标清标清.flv.flv31 广播电视节目策划与制作：广告第二节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告 第三节第三节 电视广告策划电视广告策划 一、广告运作过程一、广告运作过程 市场调查市场调查 广告决策广告决策 广告表现广告表现 广告发布广告发布 广告效果测定广告效果测定32 广播电视节目策划与制作：广告 第三节 电 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第三节第三节 电视广告策划电视广告策划 二、广告公司的架构二、广告公司的架构（一）创作部（一）创作部 主要职责：构思广告及执行广告制作主要职责：构思广告及执行广告制作（二）客户服务部（二）客户服务部 主要职责：与客户联络及制定创作指引主要职责：与客户联络及制定创作指引（三）媒介部（三）媒介部 主要职责：为客户建议合适的广告媒体主要职责：为客户建议合适的广告媒体 为客户争取最合理的收费为客户争取最合理的收费 33 广播电视节目策划与制作：广告第三节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第三节第三节 电视广告策划电视广告策划 三、电视广告策划的工序三、电视广告策划的工序（一）构思（一）构思（二）阐述（二）阐述（三）报价（三）报价（四）送检（四）送检（五）制作（详见下一节）（五）制作（详见下一节）34 广播电视节目策划与制作：广告第三节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第四节第四节 电视广告制作电视广告制作 一、电视广告的构成要素一、电视广告的构成要素（一）画面（一）画面（二）声音（二）声音 1.1.语音语音 2.2.音乐音乐 3.3.音响音响（三）时间（三）时间35 广播电视节目策划与制作：广告第四节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第四节第四节 电视广告制作电视广告制作 二、电视广告的制作流程二、电视广告的制作流程（一）挑选影片制作公司（一）挑选影片制作公司 1.1.动画制作公司动画制作公司 2.2.实景制作公司实景制作公司 大型专业影片制作公司；大型专业影片制作公司；制片工作室；制片工作室；录像带制作公司；录像带制作公司；地方电视台地方电视台36 广播电视节目策划与制作：广告第四节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第四节第四节 电视广告制作电视广告制作 二、电视广告的制作流程二、电视广告的制作流程（二）搭建拍摄团队（二）搭建拍摄团队（三）召开（三）召开PPMPPM会议（即开拍前会议）会议（即开拍前会议）1.1.电视广告创意图说明和创意脚本讲解电视广告创意图说明和创意脚本讲解 2.2.逐个讨论分镜头拍摄脚本，明确各个职责和任务逐个讨论分镜头拍摄脚本，明确各个职责和任务 3.3.确定每个场景和镜头的拍摄时间表确定每个场景和镜头的拍摄时间表 4.4.确定每个场景和镜头的拍摄进度表确定每个场景和镜头的拍摄进度表37 广播电视节目策划与制作：广告第四节 电视广 广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告广播电视节目策划与制作：广告第四节第四节 电视广告制作电视广告制作 二、电视广告的制作流程二、电视广告的制作流程（四）正式开拍（四）正式开拍 1.1.合理安排镜头拍摄的先后顺序合理安排镜头拍摄的先后顺序 2.2.留意拍摄一些备用镜头留意拍摄一些备用镜头 3.3.拍摄现场客户代表的职责拍摄现场客户代表的职责（五）后期剪辑（五）后期剪辑38 广播电视节目策划与制作：广告第四节 电视广