抽样调查房地产市场调研建议书课件

住宅市场研究住宅市场研究项目建议书项目建议书住宅市场研究项目建议书2目目 录录qq 研究背景与目的研究背景与目的qq 研究框架与思路研究框架与思路qq 研究内容研究内容qq 数据采集方法数据采集方法qq 项目周期项目周期qq 项目费用项目费用qq 研究经验研究经验 专业房地产市场研究顾问专业房地产市场研究顾问2目 录 研究背景与目的 专业房地产市场研究顾问3研究背景与目的研究背景与目的v在房产市场竞争越来越激烈的今天,房产消费者也在逐渐成熟，房地产开发已经走过了有房即能卖的“产品时代”，走出了有好概念即可卖房的“营销时代”，进入了必须完全让消费者满意的“客户价值”时代，只有深刻认识与理解房产交易中的“客户价值”取向，开发商才能够准确把握客户需求点，进行项目的精准定位，在现实与未来房产市场竞争中立于不败之地。vXX公司在大连某地块进行住宅开发，该地块占地X公顷，规划建筑面积X万平米，容积率为3。此项目是XX公司进入大连的第一个住宅类开发项目，因而对大连住宅市场的总体把握、对本地块所在区域市场的认识以及未来的目标客群特点的透析显得尤为重要。3研究背景与目的在房产市场竞争越来越激烈的今天,房产消费者也4研究背景与目的研究背景与目的v本次调研达到以下具体目的：1、了解大连住宅市场包括供给与需求市场的总体状况；2、了解项目所在区域住宅市场供给与需求特点；3、了解项目目标客群总体特征及需求特点。对目标客群进行有效市场细分，依据各细分市场的消费者群体特征、生活理念、消费习惯与消费心理，深刻把握各细分市场客群特征及产品需求特点，结合周边竞争项目状况及某公司自身优势，锁定目标细分市场；4、针对目标细分市场进行产品规划与定位建议。4研究背景与目的本次调研达到以下具体目的：5研究框架与思路研究框架与思路大连住宅市场研究研研究究层层次次项目区域市场研究项目目标客群研究目的：把握大连住宅市场供给与需求特点目的：把握项目区域住宅市场供给与需求特点以及周边住宅项目优劣势，为本项目产品创造突出的性价比优势提供参照物；了解可比性楼盘客群来源比例。目的：对客群进行有效细分，为项目客群定位与产品定位提供参考。5研究框架与思路大连住宅市场研究研项目区域市场项目目标客群目6研究框架与思路研究框架与思路B、项目区域市场研究随随机机入入户户，甄甄别别筛筛选选合合格格被被访访者者，进进行行面面访访，保保证样本总体的随机性与可推断性。证样本总体的随机性与可推断性。样样本本量量设设计计：40400 0个个（其其中中：开开发发区区150150个个，大大连连市区市区200200个，已购小区外地人个，已购小区外地人5050个）。个）。为为保保证证总总体体样样本本的的代代表表性性，依依据据随随机机甄甄选选比比例例及及已购客户构成状况，进行加权处理。已购客户构成状况，进行加权处理。C、项目目标客群定量研究小组座谈会，利用小组座谈会的形式深度挖掘潜小组座谈会，利用小组座谈会的形式深度挖掘潜在客户消费心理特征以及产品需求特点。场次设在客户消费心理特征以及产品需求特点。场次设计：计：3 3场（每场场（每场6-86-8人）人）A、大连住宅市场研究二手资料收集、楼盘踏访二手资料收集、楼盘踏访调研分项调研分项数据采集方法数据采集方法D、项目目标客群定性研究二二手手资资料料收收集集、楼楼盘盘踏踏访访、典典型型楼楼盘盘销销售售主主管管（或物业管理人员）预约深度访谈（或物业管理人员）预约深度访谈6研究框架与思路B、项目区域市场研究随机入户，甄别筛选合格被7步骤目的方式第二步依据首期合格被访者特征进行配额追加，直到足够分析的样本量（400个）在有限的时间内科学地追加到足够分析的样本量400个第三步依据访问过程中被访者对本项目的态度，整理出有效的客户库在不违背市场调查行业行规的情况下，收集客户资料，为项目下一步推广做准备第一步随机入户2000个样本，筛选合格被访者（估计在150个左右）随机找出首批合格被访者，为第二步的追加访问做准备，同时2000个样本可作为研究大连基本收入状况及购房意向率的基本资料。研究框架与思路研究框架与思路：目标客户定量研究操作方法特殊说明目标客户定量研究操作方法特殊说明目标客户定量研究操作方法特殊说明目标客户定量研究操作方法特殊说明7步骤目的方式依据首期合格被访者特征进行配额追加，直到足够分8研究框架与思路研究框架与思路消费者需求有效细分v市场细分产生的背景：市场营销的基本出发点是顾客的需求（Demand）。而顾客的需求随着市场经济的发展呈现出多样性和复杂性，为满足不同顾客的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必需进行市场细分。v市场细分定义：市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。v细分指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等8研究框架与思路消费者需求有效细分市场细分产生的背景：市场营9研究框架与思路研究框架与思路 消费者需求有效细分消费者之间要有差异差异（differencesdifferences），），否则更适合采用大规模市场营销战略企业必须能够测量测量（measuremeasure）消费者的属性和需要，以将他们归为不同的群体在各个细分市场内部，消费者之间必须有足够的相似性相似性（similaritiessimilarities），从而能为这个市场制定适宜的市场营销计划一个细分市场必须足够大足够大（larger enoughlarger enough），能够实现一定的销售额并负担成本好的好的市场细分市场细分判断原则判断原则细分市场的消费者必须能有效地接触接触到（到（reachablereachable）9研究框架与思路 消费者需求有效细分消费者之间要有差异（di10研究框架与思路研究框架与思路 消费者需求有效细分v市场细分的应用：市场细分是市场导向的营销起点。熟悉市场：市场细分可以说是熟悉市场的第一步，只有了解了总体市场中不同的细分市场，才算真正熟悉了市场，后面的营销定位、产品定位才更有方向性。营销定位：了解了市场，就要寻找市场机会，就要寻找目标人群（target），了解他们与产品相关的生活习惯、媒体消费等。从而能够更好地靠近他们，影响他们。产品定位：寻找到了市场机会、目标人群，就要看目标人群对产品的具体需求是怎样的，从而设计出更有针对性的产品。10研究框架与思路 消费者需求有效细分市场细分的应用：市场细11研究框架与思路研究框架与思路 消费者需求有效细分v住宅这一显性产品的购买受到很多隐性因素的影响。v研究的目的在于找出显性结果与隐性原因间的内在联系，即产品的A特点受欢迎，是家庭生命周期导致的？还是事业发展周期导致的？亦或是其它原因？v物以类聚，人以群分，研究的最终目的是发现具有某一特点的产品被选择的背后，消费者共同的属性。显性显性隐性隐性区域区域 +产品产品家庭生命周期家庭生命周期事业发展周期事业发展周期（事业状态不同、社会地位不同）（事业状态不同、社会地位不同）生活变迁史生活变迁史兴趣衰竭周期（兴趣点不同）兴趣衰竭周期（兴趣点不同）结果结果原因原因家庭收入状况家庭收入状况价位建筑类型户型/面积配套/环境地理概念土地属性概念11研究框架与思路 消费者需求有效细分住宅这一显性产品的购买12研究框架与思路研究框架与思路区域 产品 我要选择什么样的区域？我需要一个什么样的产品？我能支付得起吗？原居住地缘性人文环境交通状况某类特定资源区域选择的临界点在哪里？家庭需求价值需求个人及家庭的特殊偏好（情感需求）家庭生命周期/年龄/家庭结构事业周期/置业次数生活史：决定其关注点是什么产品选择的临界点在哪里？现实支付能力未来支付能力过去累计资金/目前收入水平事业周期/未来收入预期价格接受的临界点在哪里？决定消费者来不来决定消费者买不买我们把消费者购买过程中关注的三个问题的受影响因素进行分解我们把消费者购买过程中关注的三个问题的受影响因素进行分解房屋价值需求房屋价值需求12研究框架与思路区域 产品 我要选择什么样的区域？我需13研究框架与思路研究框架与思路消费者需求有效细分v从马斯洛需求层次理论出发，考察消费者对房屋价值的不同层次需求。满足最低需求层次满足最低需求层次的市场，消费者只的市场，消费者只要求产品具有一般要求产品具有一般功能即可功能即可 家庭价值、生活方式家庭价值、生活方式房屋特房屋特征需求征需求房屋价值认同、房屋价值认同、购房动机购房动机 价值观价值观/价值取向价值取向需求层次分析模型及需求层次分析模型及房屋的消费需求层次房屋的消费需求层次马斯洛需求层次马斯洛需求层次生理需求生理需求满足对满足对“安全安全”有要求的市场，有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响消费者关注产品对身体的影响 安全需求安全需求满足对满足对“交际交际”有要求的市场，有要求的市场，消费者关注产品是否有助提消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象满足高自己的交际形象满足社交需求社交需求满足对产品有与众不同要求的市场，满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义消费者关注产品的象征意义尊重需求尊重需求满足对产品有自己判断标准的市场，满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌消费者拥有自己固定的品牌 自我自我实现实现13研究框架与思路消费者需求有效细分从马斯洛需求层次理论出发14研究框架与思路研究框架与思路消费者需求有效细分v依据XX公司在房地产需求市场细分方面多年的经验，我们探讨使用：家庭生命周期、家庭经济能力状况、学历、房屋价值需求等指标进行市场细分。家庭收入家庭收入生生命命周周期期老年空巢夫妇父母满巢三期（夫妇未自立子女）满巢二期（最小孩子6岁以上）满巢一期（最小孩子6岁以下）新婚夫妇单身较低收入者中等收入低学历中等收入高学历高收入低学历高收入高学历v 划分后，对市场容量较小的细分市场进行合并。房屋价值需求房屋价值需求1、家庭支付能力决定了家庭购房的档次；、家庭支付能力决定了家庭购房的档次；2、教育背景：代表涵养、学识甚至于心理层面的社会地位，决定消费者的心理偏好；、教育背景：代表涵养、学识甚至于心理层面的社会地位，决定消费者的心理偏好；3、家庭结构（家庭生命周期）：对住房面积、功能、配套等有较大影响；、家庭结构（家庭生命周期）：对住房面积、功能、配套等有较大影响；4、房屋价值需求：对住房消费的心理与品位有很好的反映。、房屋价值需求：对住房消费的心理与品位有很好的反映。14研究框架与思路消费者需求有效细分依据XX公司在房地产需求15研究内容研究内容大连住宅市场研究近几年住宅房地产发展状况（投资额及增长率、施工面积及增长率、销售面积及增长率、销售额及增长率等）市场主要参与方状况（开发商、购房者）、现行有关房地产政策（土地供应、金融、税收及其它法律法规）住宅市场供给特点分析未来几年住宅市场需求总量分析供应量变化面积、投资额产品变化价格变化销售速度变化面积、销售额影响因素过去未来现在15研究内容大连住宅市场研究近几年住宅房地产发展状况（投资额16研究内容研究内容项目区域市场研究区域市场供给状况；区域市场需求状况及可比性楼盘客群来源比例；周边住宅项目优劣势比较；典型楼盘个案研究。16研究内容项目区域市场研究区域市场供给状况；17研究内容研究内容住住宅宅供供给给特特点点产品供应量价格近3-5年区域市场商品房供应量及变化。近35年产品形式（板楼、塔楼等）、主力面积、户型、建筑风格等变化。近35年销售价格变化。区域分布政府政策、城市规划的影响。17研究内容住产品供应量价格近3-5年区域市场商品房供应量及18研究内容研究内容典典型型个个案案研研究究项目进度 项目概况项目价格 项目名称、位置、物业规模（占地、建面）、分期状况、容积率、绿化率、总体规划及特点描述、建筑单体（层数、栋数）、区内配套设施、车位数量（地上、地下）、户型范围及比例（面积、套数）、周边配套环境概况；工程进度、开盘时间、入住时间。目前租售率、租售均价、最低价、最高价、楼层差价、朝向差价、车位价格、付款方式、优惠条款。项目设计 总体环境规划及艺术风格、绿化及园艺设计、项目外立面设计等。项目定位A.客户定位：客户群描述；B.市场定位：概念和主旨；C.广告及营销推广：广告诉求、公关促销活动；18研究内容典项目进度 项目概况项目价格 项目名称、位置、物19研究内容研究内容项目目标客群研究住宅需求市场潜力住宅需求市场细分住宅需求各细分市场客群特征住宅需求各细分市场需求特点项目概念测试以上各项详见下面解释。19研究内容项目目标客群研究住宅需求市场潜力20研究内容研究内容住住宅宅需需求求市市场场潜潜力力v按照严格的随机抽样原则，随机入户过滤筛选目标样本。v目标样本条件：近1-2年内有购房意向，具备一定承受力（具体能承受的价格与家庭收入状况界定须与委托方商议）v依据随机入户过滤筛选样本的方式，最终取得该市：1、未来1-2年内有购房意向的比例；2、具有不同支付能力的比例；3、各细分市场的比例 未来1-2年内有购房意向%及户数具有一定支付能力的%及户数细分市场1的%及户数细分市场2的%及户数细分市场3的%及户数20研究内容住按照严格的随机抽样原则，随机入户过滤筛选目标样21住住宅宅需需求求市市场场细细分分利益细分市场划分A市场B市场C市场D市场注重产品品位不在乎价格追求投资升值注重配套，讲求实惠与性价比价格敏感，只求基本需求的满足广告营销策略A策略B策略C策略D策略项目规划分析各细分市场情况，选定一个或若干个目标市场，针对选定市场进行项目规划研究内容研究内容假定假定21住利益细分市场划分A市场B市场C市场D市场注重产品品位追22各细分市场客群特点他他们们有有何何特特征征？社会特征人口特征经济特征他们的年龄？性别？家庭结构？他们在教育背景、职业、职位方面有何特点？行业分布？他们的收入如何？生活形态区位特征工作忙碌状况，兴趣爱好、旅游度假和出国经历等他们主要分布在哪些区域？媒体选择房地产信息渠道?住房现状拥有住房套数？有几套商品房？产权归属？多余住房如何使用？户型/面积/满意度等研究内容研究内容22各细分市场客群特点他社会特征人口特征经济特征他们的年龄？23研究内容研究内容各细分市场需求特点他他们们的的置置业业心心理理是是怎怎样样的的？购房动机住房心理特征第一居所/第二居所/投资？想购房的关键因素是什么？追求品质，彰显地位/追求性价比，理智实惠/价格敏感？房屋价值判断？购房考虑因素购房有哪些关注点？主要考虑家庭成员谁的需求？区域：距离、交通、自然环境、人文环境产品：价位/建筑品质/户型/建筑风格/小区环境与配套/社区管理与服务/开发商品牌/投资价值消费心理特征个性特点、健康意识、身份认同感、教育理念23研究内容各细分市场需求特点他购房动机住房心理特征第一居所24研究内容研究内容 各细分市场需求特点他他们们如如何何选选择择区区域域工作便利性区域性质交通是否处于城市中心区？教育文化区？商业中心区？传统老城区？新兴开发区？是否具有发展潜力？是否接近写字楼、大型企业、金融机构、政府机关等就业中心区？出行是否便利？地面公交便利？道路是否通畅？自然环境人文环境是否拥有优美的山水景观？靠近公园、绿地？空气清新？环境静谧？是否具有历史传统积淀？浓厚的教育文化氛围？商务氛围？良好的人文素质和治安环境？是否处于高档居住区？配套是否享有商业/餐饮/医疗/休闲体育等生活服务设施？注：区域选择考虑因素及判断标准是什么？最可能选择的区域在哪？如何评价？24研究内容 各细分市场需求特点他们如何选择区域工作便利性区25研究内容研究内容 各细分市场需求特点他他们们对对产产品品有有怎怎样样的的需需求求？社区需要哪些配套呢？如：会所、商业配套、运动场所等建筑风格偏好？楼型？理想的户型什么样？面积需求？功能空间要求？小区景观与环境有何需求？总价承受力？单价承受力？付款方式？25研究内容 各细分市场需求特点他社区需要哪些配套呢？如：会26数据采集方法数据采集方法vA、大连住宅市场研究调研方法：二手资料收集、楼盘踏访。vB、项目区域市场研究调研方法：二手资料收集、楼盘踏访、典型楼盘销售主管（或物业管理人员）预约深度访谈。vC、项目目标客群定量研究调研范围：大连开发区、大连市区调研方法：随机入户面访（对于某些难以入户的小区可采用门口随机拦截定点访问的方式，但须保证样本的随机性如楼号、单元须分散开）样本量设计：无甄别条件随机入户样本量2000个，有甄别条件的合格目标样本量400个（其中：开发区150个，大连市区200个，开发区项目周边可比性已入住小区内外地业主-主要是东北吉林、黑龙江人50个）合格目标样本条件：家庭未来2年内有购房意向，不拒绝在本项目所在区域买房；家庭年收入达到一定额度，单价承受力在一定水平之上，总价承受力在一定水平之上；年龄在25岁至60岁之间；家庭购房主要决策人。（注：家庭年收入、单价承受力、总价承受力具体数额与委托方共同商议确定）或已在开发区项目周边指定已入住小区内的外地业主。26数据采集方法A、大连住宅市场研究C、项目目标客群定量研究27数据采集方法数据采集方法随机入户抽样方法：为保证样本的代表性，必须做到随机抽样。首先，保证入户进行筛选甄别访问的比例与大连市区、开发区的目标区域家庭户数比例一致（当然，由于项目与各区居民的距离不一、各区潜在购房的比例不一、承受力不一，因而最终的合格样本量不一）。第二，保证各区内入户访问的随机性。针对每一个区，采取PPES的抽样方式（按抽样面积，等比例概率抽样）。抽样步骤抽样步骤：注意：1、划分区块过程中要注意与实地考察结合，排除非居住区；2、进行随机抽取时，要考虑到新、老居民区、厂房单位宿舍的实际比例情况；3、考虑样本须在地域上分散开，以及时间成本，每一区块入户量在30-50户为宜。27数据采集方法随机入户抽样方法：为保证样本的代表性，必须做28数据采集方法数据采集方法vD、项目目标客群定性研究3场小组座谈会（每场6-8人），其中2场为潜在消费者座谈；1场为已购消费者座谈样本条件：潜在消费者与定量研究条件相同；已购消费者：即已购买具有可比性楼盘住房的家庭购房决策者。28数据采集方法D、项目目标客群定性研究29数据采集方法数据采集方法操作要点：v研究问卷依据房地产需求市场研究经验设计问卷，并与相关各方充分讨论；v陪访、问卷审核、复核等环节不可忽视，对问卷进行100%复核（由于房地产项目合格被访者的限制条件较多，访问难度较大，质量控制的难度也较大。依据公司在房地产市场调研的多年经验，一般项目的问卷复核率在20-30%即可，而房地产项目的复核率必须提高，公司自2000年开始，规定了房地产项目问卷100%复核的标准，坚持至今，保证了项目质量的可靠性）。主控督导要每天报告进度情况，及时反馈问题并补充不合格问卷。v访问时间：考虑避免造成取样的系统性误差，入户时间掌控在双休日及工作日下班后最好。v访问量：考虑避免由访问员造成的系统误差，每个访问员的合格样本量不应超过总样本量的8%。v人员到位：每天工作的访问员保持20人左右。29数据采集方法操作要点：30项目周期项目周期p整个项目周期为40天 第15天 第67天 第830天 第3132天 第3340天 第41天 问卷设计(定稿)/拟定执行计划 问卷印刷/访问员培训 访问执行/控制 数据编码/录入 数据分析，报告撰写 提交最终调研报告/数据资料时间安排备注 沟通/设计阶段 前期准备阶段 执行/控制阶段 数据处理阶段 报告撰写 结果提交/汇报30项目周期整个项目周期为40天 第15天 问卷设计(定稿31 谢 谢！31