广告情感心理课件

第八章第八章 广告情感心理广告情感心理?第一节 概述?第二节 情感与说服?第三节 运用广告元素影响情感 第一节概述第一节概述?一、情感的定义及种类一、情感的定义及种类?二、情感的个别差异二、情感的个别差异 情绪情感的概念情绪情感的概念?情绪和情感是人对客观现实的态度的体验，是人的需要是否获得满足的反映。情绪情感是人对客观现实的一种特殊的反映方式。?首先，情绪情感并不反映客观事物本身的特点与联系，而是对客观事物与人的主观需要之间的关系做出反映；?其次，情绪情感并不以表象、概念等认知方式来反映客观现实，而是以主观“体验”的方式来反映客观现实，并常常伴有明显的生理变化和表情；?九种基本情绪 情绪 情境 悲伤 夺其所爱 恐惧 威胁 愤怒 阻碍 快乐 准配偶 信赖 团体成员 厌恶 可恶的东西 期待 新领域 惊讶 突来而奇妙的人和事?恐惧?仇恨?愤怒?贪婪?嫉妒?报复?迷信 七种消极情绪 1爱 2希望 3信心 4同情 5乐观 6忠诚 那么，除了六种积极的情绪呢？你还知道其他积极的情绪吗？六种积极情绪 情绪与情感的区别情绪与情感的区别?情绪与情感代表着不同层次的心理体验，二者之间的区别主要体现在以下四方面：?（1）情绪的生理性和情感的社会性?（2）情绪的产生先于情感体验的产生?（3）情绪的情境性和情感的稳定性?（4）情绪的外显性和情感的内在性?二者可以笼统地称为感情二者可以笼统地称为感情（affection）。但通常情绪指感情的。但通常情绪指感情的活动过程，情感指感情的情的方面，情感指感情的情的方面，强调强调体验和感受。情绪与情感的联系情绪与情感的联系?情绪是情感的基础和表现形式，情感是情绪的内容。情感是在情绪稳定固着的基础上发展起来的并通过情绪的形式表达出来，同一种情感在不同情况下会有不同的情绪表现。情绪情感的种类?基本情绪 快乐、愤怒、恐惧和悲哀通常被认为是最基本的或原始的情绪，它们与基本需要有关。?复杂情绪 复杂情绪是个体在社会生活实践中，在基本情绪的基础上发生发展起来的。主要有：惊奇与兴趣、厌恶、羞怯、骄傲与内疚、爱与恨、嫉妒。?情感 情感同人的高级社会性需要相联系，并且还与一定的社会价值观念相结合，反映着道德感道德感?道德感是个体根据一定的社会道德标准去评价自己或他人的行为举止、思想言论是否符合道德要求时产生的情感体验。产生道德感的基础是对社会道德规范的认识和认同，不同时代、不同民族、不同文化环境和阶级有着不同的道德规范和道德评价标准，因而道德感是一个社会历史范畴，具有社会历史性。通常义务感、责任感、集体主义情感、爱国主义情感等都属于道德感的范畴。理智感理智感?理智感是人用真理或真实的标准对认识活动成就进行评价时产生的情感体验。理智感是在认识活动过程中发生和发展起来的一种高级情感，是追求真理的精神力量，对人的智慧活动起着重要的指导作用，对人们的社会实践和科学研究有推动作用。美感美感?美感是对事物美的体验，是人们按照一定的审美标准对客观事物进行评价时产生的情感体验。美感的产生是以一定的审美标准为基础的，审美标准由于社会环境、时代、风俗习惯、文化背景乃至气候条件的差异会有所不同，因此美感也要受到社会历史条件的制约。随着社会的进步，人类的美感从物质的、外表的审美需要发展到精神的、内在的审美需要，美感的内容也越来越丰富了。情绪状态?情绪状态是指人由于受到某事件或情境的影响而在一定时间里表现出来的一定的情绪。根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性的不同，可以区分三种最典型的情绪状态：心境、激情和应激。心境?心境是一种比较微弱而深入持久的情绪状态，心境不是对于某一事物的特定体验，而是由一定情境唤起后在一段时间里影响主体对事物的态度的一种体验，往往由那些对人具有重要意义的事件引发产生。心境具有渲染性和弥散性的特点。积极的心境使人振奋乐观，会促进人主观能动性的发挥，有利于发挥情感对人的实践活动和人的身心健康的积极作用；消极的心境则使人颓丧悲观，降低活动效率，不利于身心健康。学会对心境的调节控制，保持良好的心境状态对我们的生活和健康都是十分重要的。激情激情?激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态，它往往是由与主体关系重大的事件引起的。激情的发展大致要经历三个阶段：?（1）意识的控制力减弱，人的行为受情绪体验的左右；?（2）人失去意志的监督和控制，出现不受意识控制的动作和失去理智的行为；?（3）激情爆发后的平息阶段，表现得平静、疲乏，严重时甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情具有爆发性和冲动性的特点。应激应激?应激是在突如其来的紧张与危急状况下出现的情绪状态，是一种对意外环境刺激的适应性反应，它具有超压性和超荷性。应激状态可能使人思维迟滞、惊慌失措、行动紊乱，正常处理事件的能力大大削弱；也可能令人头脑清醒、急中生智、做出平时所不能做出的大胆判断和动作，调动各方面力量化险为夷。生活中的应激事件生活中的应激事件?1、丧偶 17、好友死亡 31、工作时间与地点?2、离婚 18、工作岗位变化 改变?3、分居 19、与配偶争执 32、迁居?4、拘留 20、抵押价值超万元 33、转学?5、亲人死亡 21、抵押品赎回要权 34、娱乐活动的变化?6、受伤或患病 或贷款被取消 35、礼拜活动的变化?7、结婚 22、工作责任改变 36、社会活动的改变?8、解雇 23、孩子离家出走 37、抵押品价值或贷款?9、重婚 24、与家人发生矛盾 少于万元?10、退休 25、个人的杰出成就 38、睡眠习惯的改变?11、亲人健康的变化 26、妻子找到或失去工 39、家人的离合?12、怀孕 作 40、饮食习惯的改变?13、性生活不协调 27、入学或失学 41、假期 情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性?人的情感或情绪有一个重要性质，就是它的两极性，即对立性质。如爱恨；喜悦悲哀；满意不满意，他们总是成对出现。?每一对构成一个维度。而每一个维度上又有强度上的差异。厌恶 悲哀 恐惧 狂喜 愤怒 接受 警戒 惊愕 憎恨 恐怖 悲伤 忧虑 忧郁 厌烦 情 绪 的 三 维 模 式 图 表情的来源表情的来源?表情的先天遗传性表情的先天遗传性?儿童生来就有表情。先天盲童早期的表情反应与正常婴儿一致。?基本情绪的面部表情具有跨文化的一致性。世界上不同种族与文化的人民对各种面部表情的判断也具有很高的一致性。表情的后天习得性表情的后天习得性?婴儿言语发生前的表情动作是先天的，但随着年龄增长，表情的复杂性增加。?先天盲童的自发表情反应与正常婴儿相一致，但随着年龄增长，二者表现出极大差异。?有些面部表情全世界都是一样的，但有更多表情不同文化与种族是不一样的。?表情的随意性在 社会环境中学习、提高。表情的后天习得性?情感的个别差异?情感倾向性的差异?情感深刻性的差异?情感稳定性的差异?情感功能性的差异 第二节第二节 情感与说服情感与说服?广告引起情感反应的模式?广告中常见的情感反应?情感的迁移?情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。情绪的三因素说?该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果。其中，认知过程起着很重要作用。图示 过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入 情绪体验 来自三个因素输入的信息整合作用 内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入 作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入 生理因素 认知因素 刺激因素 情感性广告说服作用的实现情感性广告说服作用的实现?（一）直接作用方式?（二）间接作用方式（一）直接作用方式（一）直接作用方式?易发生于人们较少了解对象或较少信息加工的机会时?1 古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。?2 模仿学习。这种学习是通过观察，而不是通过体验或操作条件反射来实现的。（二）间接作用方式（二）间接作用方式?即情感通过对信息加工的过程的影响，而间接影响态度的变化。?情感对信息加工的过程的影响，一种表现是当情感显示的材料内容相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。?而且，在提取记忆内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，积极性情感体验比消极性情感体验者了解得更多。广告引起情感反应的模式 广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感体验 对该广告态度 使用经验的转化 对商标的态度 商标选择 商标联想过程 说明说明?一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起的情感反应，可以是肯定的情感反应，又可以是否定的或是消极的反应。反应模型说明反应模型说明?在该模型中，情感的影响有四方面：（1）它们能够影响认知的反应。（2）这些情感，或许通过条件化过程同特定商标联系起来。（3）由广告引起的情感，进而又引起对该广告的态度。（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。广告中常见的情感反应?对于广告而言，我们可以把人的“七情”归结成三大类。?第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、愉悦等情感。?第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如恐惧、厌恶、愤怒等情感。?第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表现，在广告活动中是常见的。广告诉求中常见的情感维度?在广告中被运用得较多的情感主要有亲热感、幽默感、“惧怕”诉求和美感。亲热感亲热感?这是广告视听者用来描述广告的一个情感维度。这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。幽默感幽默感?幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。?并不是所有产品都适合用幽默广告，幽默广告也有一些不利的地方。?其一，幽默广告能逗人发笑，却较少有说服力，而说服力不强的广告很难促进产品的销售。因此，幽默广告以对那些产品和商标的知名度已达到很高程度的公司来说是比较合适的；?其二，它可能把应该严肃对待的事情当儿戏。有资料表明，保险公司、银行等都很少采用幽默广告，因为生命、死亡和财产都不能作为开玩笑的对象，必须严肃对待。?眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则 （1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。“惧怕惧怕”诉求诉求?惧怕诉求指的是通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。这种特殊的否定性情感体验是一种威胁性的说服方式。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人试图通过害怕诉求，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。?惧怕诉求广告应用得最多的是那些有关免受人身损伤和财产损失的产品。在公益广告中也出现得比较多 “惧怕惧怕”诉求诉求?然而，并非所有“惧怕”诉求的广告都能取得很好的效果，它还取决于诉求的强弱程度。诉求强度很高，取得的效果未必会很高。?多数“惧怕”诉求都采用告诫、劝说的方法，有时还向你提供解决问题的方法，威胁强度与说服效果的关系威胁强度与说服效果的关系 低 低 高 高 说服效果 威胁强度 情景1 情景2 情景1 情景3 美感美感?是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。?有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感 第三节 网络理论与情感诉求 一、网络理论 网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。在网络的理论模型中，思想的基本单元是命题。而命题乃是概念之间的一种联结。XX商标 （特定产品）情感反应 图：网络架构 消费者的思考可由诸如下述命名来表征：“商标是特定商品的”、“该商标引起情感反应”等。然而，在某一时刻上，究竟哪一网络结被清醒地觉察则取决于它们被激活的程度。激活的产生有以下三种方式：第一种，类似注视的刺激。当一个刺激与类似注视的刺激。当一个刺激与 连结的概念足够相似时，这一连结的概念往往连结的概念足够相似时，这一连结的概念往往 就被激活。就被激活。第二种，来自另一个结的兴奋扩散来自另一个结的兴奋扩散。第三种，使用存储中的规则来产生，这就使用存储中的规则来产生，这就 是所谓的是所谓的产生式系统。产生式的规则承认，即，即 使两个概念没有直接联系，也可能出现一个概使两个概念没有直接联系，也可能出现一个概 念的激活影响到另一个概念激活的现象。念的激活影响到另一个概念激活的现象。“如如果果，则，则”依据上述网络模型，如何解说情感诉求作依据上述网络模型，如何解说情感诉求作 用呢？（考尔德和格拉德的例子）用呢？（考尔德和格拉德的例子）在该网络里，每一种情感反应都可视为一 个概念，它们都是一些抽象的结，它的意义也不是用词的本身来说明的。一些情感概念，既可能与一些认知概念连结，也可能与另一些情感概念连结。饭毕 邀朋友 做作业 看电视 清理位置 母亲 惩罚 高兴 网络理论分析对于广告的情感诉求有着重要的启示：第一，应明确在实际中没有纯感情诉求的东西。情感广告仅仅影响人们的态度，在一定程度上情感成为有关认知网络的部分，并与其他概念发生联系，使情感激活扩散的就是这样的联想。第二，情感诉求的设计不能仅仅停留在对各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应反过来必定与现有商品有关的概念连结。因为，情感诉求中的关键正是这种连结，而不只是唤起情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才得以实现。二、广告元素的情感诉求二、广告元素的情感诉求 1、颜色的情感诉求 人类生活在一个明暗交织、五彩缤纷的世界里，每 时每刻都在与颜色打交道。颜色一进入人的眼帘，就会 引起一系列的联想活动和不同的情感体验。在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对 象以及心境或情绪体验联系起来。例如：红色与节日喜庆连在一起，另外还与火、血 和危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚、充满希望的感 受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天 空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰 黑则令人伤感不安。色彩?色彩与人反应的某种固定联系使其具有倾向性，不同的颜色向人暗示不同的含义，它能使人发生不同的情绪波动。心理学家马谋超曾对349名知识青年进行关于颜色与心境联系方面的调查，让他们对9种颜色的情绪含义作出答复，统计如表所示：颜色 名称 心境或情绪体验 联想的对象 红 振奋（兴奋、活动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8.2%红旗、红衣服、节日、喜事、太阳、红花占51.6%；血、火、信号灯、危险标志占29.4%橙 喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%桔子、水果占56.7%黄 幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%服装、丰收的田野、家俱占31。.4%绿 轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%草(草原)、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%蓝 轻松、安静占25.9%蓝天、海洋占83.5%紫 冷淡、严肃、寂寞、不安、忧郁、消沉占30%紫花、服装占34%白 纯洁45%,安静13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%灰 消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%阴天、灰衣服、灰建筑物 占51.9%黑 严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%2、情感词与广告语的情感诉求 在推销商品的业务中，美国的一名著名的推销训练 专家汤姆诺曼发现，日常有一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。有利推销的字眼是：推销对象的名字、了解、事实 证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值 得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要的；不利推销的字眼是：交易、成本、付款、合约、签 名、试用、担心、损失、陪掉、伤害、购买、死亡、坏 的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任的、错失责任失败。广告语常常起着画龙点睛的作用，很有鼓动力。例如：“买、借都可以”、“为了您和他人的幸福，请您注意交通规则。”这类广告语或标语，表面上看来很难说是娓娓动听的语言，却给人以真挚、诚恳的感受，情深动人。文稿或文案的表述更富有感染力，即更容 易激动人心或引起同感。3 3、画面的情感诉求?高调：明快、淡雅、舒畅，有儿童的纯真与少女的恬静之感。?低调：庄重、深沉、神秘、淳朴、忧伤和恐惧。?中间调：感情色彩虽不明显，但可表现层次的质感。?高反差：简洁、明了、粗犷、豪迈、线条生动。?柔调：扑朔迷离、含蓄，清雅而神秘。广告画面常见的形式广告画面常见的形式?主体独立式。?引导式。?寄体式。?名人式。?象征寓意式。4 4、广告音乐的情感诉求、广告音乐的情感诉求 优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果。因此，广告歌既可以用来表现广告主题，又可用作加强效果。?广告音乐，包括乐曲和广告歌。一部好的广告片必须配有一段与画面相适宜的音乐，才能形成和谐的整体感。?日本有名的作曲家山浩一先生认为，广告歌应具有以下特性：煽动性、传播性 、反复性 诉求对象的广泛性 5 5、广告字体的情感诉求、广告字体的情感诉求 有一些资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一 定的联系：快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对 应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的 字体相联系。例如：下面这两个无意义的形状，如果把它们同 Lamolog和Taratok两个无意义的词相配对时，多数人会 把含有L和M声的那个人造词与缓慢弯曲的形状联系起 来；而把含有T，R，K声音的那个词与折线相对应。它 们所提示的心境也不一样：折线图形倾向于尖刻、不 悦，而平缓弯曲变化的图形更能提示快活的心境。文字?广告语对广告来说，是基础和灵魂。那么，怎样的广告语才能激起消费者的内在情感呢?第一，情。?第二、趣。?第三，特。?第四，巧。?第五，诚。三、三、心境与广告播发心境与广告播发 足够强烈的情绪体验，也并非因为引起情绪的对象消失马上终止。一部动情的影片、一场激动人心的球赛、一个隆重的集会，都可能让人们久久无法平静。在此期间，其他一切体验和活动有可能染上同样的情绪色彩。利用这种心境的持续效应，在人们的情绪反应方兴未艾、余波未息的时候，适时地插入商业广告可望收到一定的情绪效果。例如：春节晚会期间的广告例如：春节晚会期间的广告