广告主题及市场分析课件

第五章第五章广告主题与市场广告主题与市场分析分析第五章广告主题与市场分析广告干什么广告干什么?创造商品世界的神话。创造商品世界的神话。广告人是什么广告人是什么?是欲望制造家。是欲望制造家。广告干什么?广告主题广告主题 是广告所表现的中心思想，是广告创是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。意的主要题材。广告主题的确定是建立在市场调查和科学分析的基广告主题的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上的。础上的。广告主题是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。专题：房地产的广告应该专题：房地产的广告应该说什么？说什么？专题：房地产的广告应该说什么？消费者为什么购屋?首位的目的自然是物质利益了。因而，业内人士认为，产品、地段、价位是房产广告的三大要素。这自然是不错的，所有房产广告，也几乎没有不说这“三大要素”的。何以有的有效，有的没有效?消费者为什么购屋?首位的目的自然是物质利益了。因而，业内人 答案仍在答案仍在“房子，不只是房子房子，不只是房子”中。就购买物质中。就购买物质利益而言，人们所求的利益而言，人们所求的“物质物质”也不只是由水泥砖也不只是由水泥砖块构成的冷冰冰的空间。房子，是人们劳碌奔波，块构成的冷冰冰的空间。房子，是人们劳碌奔波，孜孜以求的梦。不同的利益造寻，孜孜以求的梦。不同的利益造寻，“梦梦”境也干差境也干差万别。万别。譬如说，为贾者，欲购营利发财之处；居家者，欲譬如说，为贾者，欲购营利发财之处；居家者，欲求安身立命之所求安身立命之所。对种种不同利益需求，广告对种种不同利益需求，广告“说什么说什么”就大为不同。就大为不同。答案仍在“房子，不只是房子”中。就购买物质利益而言，人们所夜市传奇系列房地产广告夜市传奇系列房地产广告 卖女装的摊主，收市后开着自己的卖女装的摊主，收市后开着自己的“奔驰奔驰”高级轿车，回自己的郊区高档别墅整理服装高级轿车，回自己的郊区高档别墅整理服装类各摊位年收益统计表。类各摊位年收益统计表。卖小吃的摊主，他那正在捞取锅中小吃的卖小吃的摊主，他那正在捞取锅中小吃的手腕上城的竟是手腕上城的竟是“满天星满天星”手表手表(价值价值6位数的位数的名表名表)。刨冰的摊主，银行经理每月都向她请安刨冰的摊主，银行经理每月都向她请安(因为她是存款大户因为她是存款大户)。广告推出后，不仅房地产预售很成功，甚至广告推出后，不仅房地产预售很成功，甚至惊动了查偷税漏税的税监机关。其震撼力之强，惊动了查偷税漏税的税监机关。其震撼力之强，可见一斑。可见一斑。夜市传奇系列房地产广告卖女装的摊主，收市后开着自己的“奔“风水宝地风水宝地”系列广告系列广告是番禺粤海房地产公问推出的“丽江花园”广告。它以一个整版广告作为先导，接着连续推出四个半版广告，从四个不同的利益点切入一 “风风”篇篇，以“看准了再买”为口号，给置物业者提供了购买指南，体现出广告主的气度、坦诚给人留下“信”的深刻印象。“水水”篇篇，以“美满家园，在水这一边”为口号，陈述了“丽江花园”的环境、饮用水质、建筑水准、建商实力。“宝宝”篇篇，以“金生丽江玉出南浦”为口号，陈述了设计的创新、(有电梯、私家大露台、夏式等)管理的完善以及升值的前景。“地地”篇篇，以“风生水起，宝气地灵”为口号，备陈其交通方便。“风水宝地”系列广告是番禺粤海房地产公问推出的“丽江花园”美林香槟小镇推出一套七个半版一个整版的大型系列报纸广告“七宗醉”。这个名字不由得叫人想起前几年风靡一时的电影七宗罪。而在这套广告中，将“罪”变成了“醉”。从稿面上看，这套广告采用了带有夏奈尔和三宅一生风格的时装图片，模特冷漠的表情和宽大的衣群造成视觉冲击，具有一定的视觉吸引力，而随着模特手和脚的导向就可以找到主广告语，这使得画面又具有一定的流动性。美林香槟小镇推出一套七个半版一个整版的大型系列报纸广告1、骄傲标题：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来内文：“把对时间和路的抱怨留给风吧！”车子说“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说硬信息：美林香槟小镇杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇两大成熟高速绿化带一线直通，林涛树海归家路。1、骄傲标题：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来2、嫉妒标题：说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！内文：“10年，终于交到一个不一样的朋友”别墅说“30个10年，我等了300年”温榆河说“如果，如果一切可以重来！”Townhouse的爸爸说硬信息：美林香槟小镇几百年未曾干涸的温榆河、随处可见的原生成木林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到200310年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形成了第一代成熟国际别墅区。小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shoppingmall、高尔夫球场、马术俱乐部一应俱全成熟了10年的国际高尚生活氛围。未来的国际会展中心也将迁至这里。2、嫉妒标题：说起温榆河，Townhouse的心不由3、愤怒标题：愤怒的葡萄！在这儿可不只是斯坦贝克的小说。内文：“愤怒！总来打扰我的午睡！”葡萄藤对鸟说“愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香槟的！”葡萄说“人和葡萄的故乡其实是同一个。”愤怒的葡萄第173页硬信息：美林香槟小镇源自法国香槟区创镇灵感，小小镇里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私有、半私有、公共、半公共4种空间序列，给别墅更多公共空间。原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。3、愤怒标题：愤怒的葡萄！在这儿可不只是斯坦4、好色标题：四周的风景比我家的house更好色！内文：“不是为了偷看女主人的晚礼服！只是想参观一下house”伸到露台上的杨树枝说“你也可以把我叫做另一条温榆河”小镇的水系说“这儿连风都这么友好，下辈子我要做堂吉诃德！”风车说硬信息：美林香槟小镇51%豪奢绿化率，18.3%建筑密度，只允许五分之一的地面生长房子私家花园最大化。横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米流水园林，处处水景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。4、好色标题：四周的风景比我家的house更好色！5、贪吃标题：太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房内文：“那缕馋嘴的阳光！又把牛奶偷喝了一小半！”早餐桌说“这回我们可从天上差到地上了！”屋顶对庭院说“你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”庭院对屋顶说硬信息：美林香槟小镇留法设计师担纲设计，完全现代简约设计美学。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有庭院。5、贪吃标题：太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了6、懒惰标题：大半个足球场的路呢小镇的社交有些懒惰了！内文：“我可不愿把串门变成马拉松！”家里的拖鞋说“每次都把我当作聚会地点，2个懒家伙！”楼间的长椅说“距离，让我和邻居们重新熟悉了！”小镇的居民说硬信息：美林香槟小镇0.46超低容积率，让House和House之间保持更大距离。最大楼间距59米，2楼相隔大半个足球场的距离，更多空间留给流水、绿地、景点。6、懒惰标题：大半个足球场的路呢小镇的社交有些懒7、贪婪标题：house也精装？！搬家的心情立刻变得贪婪！内文：“真正懂得的眼睛从不会忽略我！”原木门说“再大牌！这儿的装修风格也吃得消！”家说“第一次见面未来的家给我留了个好印象！”眼睛对我自己说硬信息：美林香槟小镇国际品牌全精装。简约中性装修主张1种家的共性，生长286种风格。7、贪婪标题：house也精装？！搬家的心情立刻变得8、整版标题：创镇/7宗zui广告语：有香槟，就有成功和欢乐内文：1.7日香槟之旅永恒创镇灵感2.天竺核心“温榆河畔”10年成熟国际别墅区365日葡萄原乡生活硬信息：1宗zui：10年国际别墅区，zui成熟。2宗zui：门前京顺机场路，zui高速。3宗zui：仅限286户，zui“小”镇！4宗zui：楼间距最大59米，zui空旷！5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。6宗zui：51%豪奢绿化率，zui原乡。7宗zui：共性装修主张，zui精装！8、整版标题：创镇/7宗zui广告语：有香槟，第一节第一节 广告主题理论与实践的发展广告主题理论与实践的发展一、广告主题理论与实践发展的三个阶段一、广告主题理论与实践发展的三个阶段第一阶段：20世纪50年代左右USP策略第二阶段：20世纪60年代以后树立品牌形象，CIS理论第三阶段：市场营销观念充分发展的今天定位策略第一节广告主题理论与实践的发展一、广告主题理论与实践发展的二、研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问二、研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问题题（一）确定广告主题必须经过科学分析（二）广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的（三）我国情况与发达国家相比有一定差距二、研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问题广告主题选择失败的原因广告主题选择失败的原因广告主题确定成功的要素广告主题确定成功的要素广告主题选择失败的原因第二节第二节 广告主题所要解决的问题广告主题所要解决的问题一一 广告主题要解决的主要问题广告主题要解决的主要问题广告主题要解决的最重要问题是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。确定广告主题就是寻找购买理由，即确定所谓市场上的宣传位置或寻找卖点。第二节广告主题所要解决的问题一广告主题要解决的主要问题二二 科学确定广告主题的意义科学确定广告主题的意义正确的广告主题是说服购买的关键正确的广告主题有利于商品识别正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材二科学确定广告主题的意义（二）广告文案创意提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人把“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点的体现已无需多说）；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。正如大卫奥格威而言“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。（二）广告文案创意提到创意，大家可能马上会想到许多出人（三）广告文案语言广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。因此我们才说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢？让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。所以我就把要对她说的话写下来。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”这就是奥格威对广告事业的真诚，也是奥格威创作广告的原则。（三）广告文案语言广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。只有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息，并给与消费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。关于这一点，JackPrescott（纽约奥美创意技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。”所以，奥美广告公司在创作广告时，总是力求简洁明了。精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS（KeepItSweetandSimple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则，其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”；第四法则主张“易读易懂”；第二法则主张“诉求力要强”；第六法则主张“感受要强”直接印证了KISS公式（简洁并甜美）。当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。现代广告文案的第三节广告主题确定方法第三节广告主题确定方法一一 商品差异与广告主题确定商品差异与广告主题确定（一）商品分析1原材料方面的优点或特点（农夫果园、透明冰柜）2从商品的制造过程进行分析（啤酒）3从企业的角度进行分析（中华牙膏）4从商品使用价值角度进行分析（白加黑、宝洁系列洗发产品）5从商品价格角度分析（麦当劳）第三节广告主题确定方法一商品差异与广告主题确定广告主题的构成要素广告主题的构成要素广告目标信息个性广告主题消费心理广告主题的构成要素广告目标信息个性广告消费心理著名广告家克罗德霍普金斯曾参观过一啤酒厂的生产过程，除了麦芽与啤酒花加工外，他惊奇地发现空瓶子都用蒸汽来消毒杀菌。厂家告诉他，这没什么，每家啤酒厂都是这样的。霍普金斯却认为：正因为还没有人把这点作为诉求重点，所以这一点非常重要(因广大消费者并不了解别的厂家是怎么做的)，他拟定了一则引人注目的，后来证明是很成功的广告：“我们的酒瓶是用蒸汽洗净的”。他的广告“言人所未言”，给读者留下了深刻的印象。著名广告家克罗德霍普金斯曾参观过一啤酒厂的生产过程，除了麦产品的感官效应；各种用途和方法；使用成绩；用户的构成；用户对商品的赞扬；名人广告；使用中的方便和乐趣；使用过程中的品质保险和保修；包装方面的特点；产品的感官效应；专题：冰箱的广告主题专题：冰箱的广告主题国产冰箱广告中，诉求低噪音的不在少数，海尔的“噪音一半，省电一半”，荣事达的“长绿、长鲜、长寿命、节能、静音、新造型”美菱的“保鲜出力、不出声”，上菱的“绿色环保、静音设计”科龙的“噪音更低、制冷更强”等。所以低噪音对中国消费者来说早以熟知，算不上“新境界”，况且国产冰箱的声音并没有引起消费者的不满，换句话说进口冰箱在“超静音设计”技术方面并不占有优势，所以低噪音并不能引起消费者的注意。专题：冰箱的广告主题国产冰箱广告中，诉求低噪音的不在少数，海阴暗的房间里，一台破旧的黄绿色冰箱发出急促的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的玩具被震落，鱼缸被震得水花四溅，冰箱上站立的一只白色鹦鹉吓飞了，狗被吓得乱叫，摇床里的婴儿吓哭了，这一切交织成的恐惧声把房间主人吓醒，殃及身后的书橱，书橱摇晃，冰箱上幸存的一瓶花最后也重重地掉落在地。此时，伊莱克斯新境界冰箱出现，一切恢复宁静，连婴儿熟睡时的放屁声音都听得清清楚楚，从而推出：“伊莱克斯新境界冰箱，超静音设计，从内到外，安安静静，听了再买。”冰箱的特点是突出了噪音小，但这一系列场景分明是家里遭到浩劫，哪里会使人联想到是一台冰箱的噪音所为，夸张得有些不合逻辑，这也违背了情节型电视广告“情节必须生活化合乎逻辑”这一基本原则。更何况情节型电视广告要求的是通过生动有趣的情节紧紧抓住受众.阴暗的房间里，一台破旧的黄绿色冰箱发出急促的噪声，冰箱被冰箱广告诉求点的突破口在哪里冰箱广告诉求点的突破口在哪里？消费者更关注的可能是：（1）是否省电。冰箱天天使用，数年下来，这将是一笔不小的开销，对于普通百姓来说，省钱等同于挣钱，所以新飞冰箱仍在诉求：“每天耗电0.68度”。（2）是否无氟，是否抗菌、保鲜。长寿的人必须首先很健康。所以海尔称：“开创抗菌新时代”，“保鲜更有透明度”；上菱诉求“为了更健康，新鲜保营养”；美菱诉求“世界上通过检测的第一台保鲜冰箱”。（3）环保是世界面临的公共问题，环保也可能成为关注点。上菱的“绿色环保、静音设计”；科龙的“节能省电，绿色环保”等，都说明中国的冰箱在投百姓所好。西门子和伊莱克斯都是欧洲品牌，相比之下西门子更了解中国百姓，在中央电视台黄金时段向中国百姓诉求“持久锁住营养”，并配有赏心悦目的一个红苹果。冰箱广告诉求点的突破口在哪里？消费者更关注的可能是：寻找广告主题的途径寻找广告主题的途径寻找广告主题的途径一、从产品实体因素中寻找广告主题一、从产品实体因素中寻找广告主题（一）产品原料方面：（一）产品原料方面：原料产地原料产地原料产于原料产于地、进口组装等，比如：地、进口组装等，比如：纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋）纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）一、从产品实体因素中寻找广告主题（一）产品原料方面：原料品质原料品质比如：比如：百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）原料品质 原料成分原料成分比如：比如：潘婷潘婷“含有维他命原含有维他命原B5B5”新康泰克，不含新康泰克，不含PPAPPA鲁花花生油，不含胆固醇鲁花花生油，不含胆固醇给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）原料成分（二）产品制造方面（二）产品制造方面 生产过程生产过程/工序工序 生产环境生产环境 生产历史生产历史 生产管理生产管理 使用装备使用装备 生产技术专利生产技术专利（二）产品制造方面A A、生产过程生产过程/工序工序比如：乐百氏纯净水，比如：乐百氏纯净水，2727层净化层净化B B、生产环境生产环境比如：比如：“无菌冷灌装无菌冷灌装”（汇源（汇源“真鲜橙真鲜橙”）A、生产过程/工序C C、生产历史生产历史 比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物 （泸州老窖）（泸州老窖）D D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）生产管理（如全面质量管理、检验方式等）E E、使用装备（如电脑设计和监控等）使用装备（如电脑设计和监控等）F F、生产技术专利（如使用了什么专利等）生产技术专利（如使用了什么专利等）C、生产历史（三）产品外观、品牌与包装方面（三）产品外观、品牌与包装方面 外观外观比比如如：彩彩电电强强调调其其超超薄薄的的外外观观、摄摄像像机机强强调调其其超超轻轻等等 （三）产品外观、品牌与包装方面 品牌品牌通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：时代创造时代（美国时代周刊之广告）；时代创造时代（美国时代周刊之广告）；大众路，中国心；大众路，中国心；中意冰箱，人人中意；中意冰箱，人人中意；生活中离不开这口子。生活中离不开这口子。品牌包装包装比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。行诉求。包装二、从产品使用情况方面寻找广告主题二、从产品使用情况方面寻找广告主题用途用途用法用法效果效果反应反应二、从产品使用情况方面寻找广告主题用途 1 1、用途用途n n汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）n n椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）1、用途 2 2、用法用法n n活力活力2828洗衣粉的洗衣粉的“一比四一比四”广告广告n n白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）2、用法3 3、效果效果默默无默默无“蚊蚊”的奉献（蚊香广告）；的奉献（蚊香广告）；有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；今年今年2020，明年，明年1818（白丽香皂）。（白丽香皂）。3、效果 4 4、反应反应比如：比如：腰好背好腿脚好（李丁腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖新盖中盖”）；）；大大宝宝晚晚霜霜、日日霜霜广广告告（教教师师、女女工工、京京剧剧演演员员、摄摄影记者的评价。影记者的评价。4、反应三、产品价格档次方面寻找广告主题三、产品价格档次方面寻找广告主题比如：比如：世界上最贵的香水只有快乐牌；世界上最贵的香水只有快乐牌；Everyday Low Price Everyday Low Price（沃尔玛）；沃尔玛）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天见！”三、产品价格档次方面寻找广告主题比如：老百姓自己的品牌：“大（二）以商品特点作为广告主题应注意的（二）以商品特点作为广告主题应注意的问题问题某些可以用商品特点作为广告主题的情况绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的情况（二）以商品特点作为广告主题应注意的问题某些可以用商品特点作为广告主题的情况某些可以用商品特点作为广告主题的情况商品差异成为成为企业细分市场的依据；消费者对于商品特点非常关心；某些商品的特点和优点处于中心位置；商品具有其他竞争者不具备的优点；某些可以用商品特点作为广告主题的情况日本轿车广告主题的改变日本轿车广告主题的改变如60年代末，日本轿车刚刚进入欧美市场时，在当地大力宣传日本车“外形美观，价格低廉”，由于主题没有突出商品的特点，很难打动一般消费者，反被讥讽为带壳的四轮摩托车。70年代末，欧美遇到了严重的石油危机，日本厂商才抓住机会，改变广告主题，重新定位，突出日本汽车节油的特点，终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐。日本轿车广告主题的改变二、企业、品牌形象与广告主题确定二、企业、品牌形象与广告主题确定（一）形象问题概述（一）形象问题概述形象的特点：形象的特点：1 形象是客观存在的形象是客观存在的2 形象的相对性形象的相对性3 形象的公众性形象的公众性4形象的本质就是深信不疑形象的本质就是深信不疑5 形象形成过程的特点形象形成过程的特点6 形象的树立是个战略问题形象的树立是个战略问题二、企业、品牌形象与广告主题确定（一）形象问题概述在1981年以前，台湾几乎没有自己的汽车工业，为改变这种现状，台湾裕隆公司从1981年起，耗巨资开发自己的小汽车。新车尚未问世，该公司作的先导广告是：在各国名牌车的商标下面，引人注目地提出一个问题，“这些都是别人的我们的在哪里？”然后醒目地回答：“让裕隆告诉您，我们的车在那里。”这则广告融进了民族的感情，也充分显示了新车是中国人独立设计、自行开发的特点。裕隆公司的新车后来在台湾一炮打响，超过了一些世界名车的销售量。裕隆汽车的品牌形象树立裕隆汽车的品牌形象树立在1981年以前，台湾几乎没有自己的汽车工业，为改变这种现状（二）企业和品牌形象形成过程及要素（二）企业和品牌形象形成过程及要素1企业形象形成的一般过程企业形象形成的一般过程构成企业形象的要素一般包括构成企业形象的要素一般包括企业软件、企业职工、企业软件、企业职工、企业的硬件企业的硬件2 构成企业形象的具体要素构成企业形象的具体要素3 树立企业形象的基本思路树立企业形象的基本思路以以CIS作为企业树立形象的切入点的原因作为企业树立形象的切入点的原因CIS的局限性的局限性（二）企业和品牌形象形成过程及要素企业形象形成的一般过程企业形象形成的一般过程企业的经营理念、管理水平、企业的经营理念、管理水平、全体人员的行为、生产和经营的商品、全体人员的行为、生产和经营的商品、服务经营能力、经营性质、服务经营能力、经营性质、可视和可感觉的因素可视和可感觉的因素与企业有关的人对与企业有关的人对企业和品牌的认识企业和品牌的认识综合印象与评价综合印象与评价主观活动经济与行政联系广告传播反馈企业形象形成的一般过程企业的经营理念、管理水平、与企业有关的以形象作为广告主题时要注意的问题以形象作为广告主题时要注意的问题1）如果一个企业已经有良好形象，则没必要选择以）如果一个企业已经有良好形象，则没必要选择以形象作为广告主题。形象作为广告主题。2）以形象作为主题的广告一般具有企业广告和观念）以形象作为主题的广告一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得商品广告那样的直接性效果。广告的特点，不易取得商品广告那样的直接性效果。3）企业形象与品牌形象有同等的重要性，二者必须）企业形象与品牌形象有同等的重要性，二者必须保持一致。保持一致。以形象作为广告主题时要注意的问题1）如果一个企业已经有良万宝路香烟万宝路香烟如在美国市场上销售占首位的万宝路烟，原来是为女性设计的，广告风格淡雅，诉求重点也不明显，因此销售量难以打开局面。后来厂家认真分析了烟草市场上其它公司的产品和广告，发现具有西部风格的、粗犷的男子汉形象最能唤起香烟消费者的欲望。于是该公司设计了以驰聘的奔马掠过草原，一个孤独的男子汉抽着万宝路香烟凝视远方的广告，吸引了众多的消费者。后来，万宝路以此为基调反复宣传，终于使奔驰的骏马和粗犷的西部牛仔成了万宝路的替代形象，这一形象成功地伴随着万宝路在竞争激烈的美国市场夺魁，而且使这一产品走向世界。万宝路香烟如在美国市场上销售占首位的万宝路烟，原来是为女性设三三 品牌定位的思想和方法品牌定位的思想和方法定位，就是把产品定位在你未来潜在顾客心中，或定位，就是把产品定位在你未来潜在顾客心中，或者通过广告为产品在消费者心目中找出一个位置。者通过广告为产品在消费者心目中找出一个位置。（一）研究潜在顾客心理是广告主题的第一步（一）研究潜在顾客心理是广告主题的第一步三品牌定位的思想和方法定位理论产生的市场条件定位理论产生的市场条件在信息过度的社会里，一方面，提升竞争力，必须进行大量的信息传播；另一方面，信息越多，越容易造成消费者思维混乱。在信息过渡传播的社会中，如何赢得消费者，占据较高的市场份额，成功的希望就是定位理论。定位理论产生的市场条件品牌定位：品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置。市场竞争经历了商品数量、质量的竞争，发展到商品品牌的竞争。竞争的焦点集中到品牌差异化的竞争上，品牌定位成为竞争的核心。许多商品的差异是通过品牌定位，品牌有效宣传制造出来的。品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告张海入主健力宝后，最令他沾沾自喜甚至得意忘形的可谓创造了“第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品，以及由其所带动的销售高潮。殊不知，这两个产品短暂的成功背后，彰显的却是张海品牌经营的重大失误。失误的根源，在于张海把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。张海入主健力宝后，最令他沾沾自喜甚至得意忘形的可谓创造了“第对于为何会放弃健力宝十多年来的“运动饮料”形象，转而重新创造“第五季”这样的时尚品牌概念，张海一方的营销人员自有一套说法：“我们企业自己对健力宝的分析，认为它并不是一个完全的功能性饮料，它应该是一个大众化的饮品。只是因为此前与体育结下的不解之缘，使市场给了它这样一个定位。对于为何会放弃健力宝十多年来的“运动饮料”形象，转而重新创造但调研证明，最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉，而不是作为运动饮料被喝掉的。”因此，张海与蒋兴洲产生了创造“第五季”这样的时尚子品牌来收编健力宝原有产品的思路。但调研证明，最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉，而不是作为运但显然，专家的质疑和市场的最终反应都证明了这一品牌策略的失败。毫无疑问，人们十多年来认识的健力宝形象一直在淡化，很多人甚至不知道第五季是健力宝的。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。但显然，专家的质疑和市场的最终反应都证明了这一品牌策略的失败概念之败：炒作谋杀了功能诉求放弃了健力宝，张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它本身并不成功。概念之败：炒作谋杀了功能诉求张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”这是一种“概念营销”。但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，营销始终是以产品为基础的，如果产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。因此，到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了。再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已搞足球队的举措，看起来无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的老品牌重新在市场上扶起来。然而这边搞体育公关，另一边的市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却被晾在一边这种矛盾的投资行为本身就有问题，出现了行为识别的不一致性。搞足球队的举措，看起来无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的老品（二）根据消费心理特点来解释一些（二）根据消费心理特点来解释一些不可能成功的广告主题不可能成功的广告主题1）更好品质的失败）更好品质的失败2）品牌推广的失败）品牌推广的失败3）高科技的失败）高科技的失败4）名称选择错误导致的失败）名称选择错误导致的失败（二）根据消费心理特点来解释一些不可能成功的广告主题（三）艾（三）艾.里斯等人的定位方法里斯等人的定位方法1树立树立“领导者领导者”的地位的地位2跟进者的定位跟进者的定位高价空隙高价空隙低价空隙低价空隙性别空隙性别空隙年龄空隙年龄空隙3重新定位秩序重新定位秩序（三）艾.里斯等人的定位方法第四节第四节 广告主题的综合分析广告主题的综合分析确定广告主题必须从多角度进行分析：确定广告主题必须从多角度进行分析：一一 商品分析是基础商品分析是基础二二 消费者细分是关键消费者细分是关键三三 商品特点与消费者特点结合分析商品特点与消费者特点结合分析四四 企业形象与品牌形象分析企业形象与品牌形象分析五五 市场分析与广告主题分析市场分析与广告主题分析六六 一个品牌通过广告越居一个品牌通过广告越居“领导者领导者”位置是广告成位置是广告成功的集中表现功的集中表现第四节广告主题的综合分析确定广告主题必须从多角度进行分析：