厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案-

鹭岛鹭岛北海湾北海湾定位及营销筹划提案定位及营销筹划提案报告的目标导向：提升工程价值、利润最大化塑造稀有、奢适的豪宅形象前提条件：稀缺的纯别墅御海大宅位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越匹配准五星级SPA度假酒店通过市场情况、客群需求、工程立地条件来分析论证工程定位工程定位市场情况立地条件客群需求【论证】基于目标，报告需解决的工程定位导向：提升工程价值提升工程价值利润最大化利润最大化论证一 市场情况n供求状况：供求状况：20072007年在售工程总供给量为年在售工程总供给量为64.2264.22万，消化量万，消化量39.5239.52万，万，市场存量为市场存量为24.724.7万。万。n主力面积：独栋区间为主力面积：独栋区间为300-450300-450 ；双拼区间为；双拼区间为250-300250-300；联排区间；联排区间为为200-250200-250；叠加区间为；叠加区间为170-220170-220。n价格体系：独栋主力单价区间为价格体系：独栋主力单价区间为1.5-21.5-2万万/，双拼，双拼/联排主力单价区间联排主力单价区间为为1.31.3万万/1.61.6万万/；独栋主力总价区间为；独栋主力总价区间为450450万万-800-800万；双拼主万；双拼主力总价区间为力总价区间为325-500325-500万。万。n厦门别墅市场结论厦门别墅市场结论1n配套状况：配套状况：在售工程多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题在售工程多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。n市场供给：未来新增别墅供给量将超过市场供给：未来新增别墅供给量将超过12万万，主要分布于岛内东部以，主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近37万。万。厦门别墅市场结论厦门别墅市场结论2市场情况论证结论：机遇：国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产工程供地和办理相关用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅工程的审批也将进一步控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推工程多为混合性社区。大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。市场情况论证结论：挑战：未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力，并量化细节保障品质同区位的国建东海岸/比华美工程成交价格低、产品形象成熟，将对本案预期的高价值实现形成价格突破的压力。论证二 客群需求客群的置业选择是一个心理历程客群的置业选择是一个心理历程认同城市认同城市认同区域认同区域认同工程认同工程认同生活。对购房者而言，选认同生活。对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活择一个居所，更是选择一种生活为什么认同厦门？为什么认同厦门？环境好环境好/温馨温馨/适合居住适合居住.为什么认同集美？为什么认同集美？区域前景看好区域前景看好/文教区的教育魅力文教区的教育魅力/环境优越环境优越/交通便交通便捷捷/大配套齐全大配套齐全/投资价值空间投资价值空间为什么认同工程？为什么认同工程？100 100别墅的纯粹社区别墅的纯粹社区/准五星级准五星级SPASPA度假酒店配套度假酒店配套的唯一性的唯一性/尊崇奢适的工程形象尊崇奢适的工程形象客群的区域认同客群的区域认同客群以闽南私营企业主为主，以集美、同安政府官员为辅；极度注重身份彰显，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。平安意识强，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的持有、人身平安的防范提上新的议程。注重后代的教育问题，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。注重圈层友介，置业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。目标客群特征目标客群特征论证三 工程特征整合配套资源配套资源依托文教区大环境，配套资源丰富，包括：园博园、中洲岛度假区、嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、比华美形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级SPA度假别墅。基地概况基地概况整体规划采用阵列与环绕的院落组合，私家宅前院落视野空间局促，由于分布密集，各座向景观视野空间范围小，观海面更为国建东海岸所遮挡。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围，公共空间阔绰性缺乏。规划概况规划概况建筑规划为新亚洲风格，但以目前工地外立面的构件及材质处理，其整体的形象与先期规划存在相当的差距，势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间。建筑设计建筑设计景观规划采用热带雨林设计风格，在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物；小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴，以花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。景观规划景观规划户型面积区间为313.4平米575.6平米，主力面积为400-450平米之间，于在售及待推别墅工程中，总面积较大。102-540平米的前后私家院落91.6134平米的采光地下空间，集健身、娱乐、聚会功能于一体6米高挑高客厅，螺旋式欧式楼梯、大面积落地玻璃窗二楼三楼设有豪华卧室，均带有独立卫生间，主卧空间阔绰。顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。户型特征整合户型特征整合物业效劳：未定安防：1、彩色闭路 监控系统2、彩色可视对讲门禁系统3、背景音乐、播送系统4、电子保安巡更系统5、小区车辆出入管理系统6、周边防越防盗报警系统7、住户智能窗防盗报警系统物业安防概况物业安防概况工程的市场工程的市场/客群客群/立地均阐述完成立地均阐述完成三者将提供什么样的论证支持工程定位？三者将提供什么样的论证支持工程定位？至此至此市场情况结论客群需求结论立地条件结论市场市场/客群客群/立地的三大结论立地的三大结论工程或依托产品特色/规模优势/品牌实力，均树立了自身的核心竞争力；集美市场价与本案预期价值存在相当差距别墅客群置业对身份感、平安感提上议程；日趋注重产品力；对集美区域的心理价位不高产品力弱，无特色优势，无法形成强势的核心竞争力，取得高价值实现难度大如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？市场客群立地针对市场针对市场/客群客群/立地结论的三大对策立地结论的三大对策竞争工程均具备核心竞争力区域整体价格不高别墅客群身份感、平安感对集美区域的心理价位不高产品力弱，无特色优势无法形成强势的核心竞争力对策对策1 1：通过产品力完善，塑造尊崇、奢适的豪宅形象，树立区域价格新标杆对策对策2 2：通过奢适豪华的情境体验、圈层活动营销，直击目标客群的隐秘消费心理对策对策3 3：在尊崇、奢适豪宅的定位：在尊崇、奢适豪宅的定位指导下，建立工程景观特色、高指导下，建立工程景观特色、高端会所配备、智能安防系统、完端会所配备、智能安防系统、完美物业效劳，构筑综合产品力美物业效劳，构筑综合产品力工程定位工程定位市场情况立地条件产品加强产品加强包装推广包装推广客群需求【论证】基于上述分析，报告需解决的问题导向：基于上述分析，报告需解决的问题导向：提升工程价值提升工程价值利润最大化利润最大化核心竞争核心竞争力挖掘力挖掘报告最终探讨的三个问题：如何通过软硬件配备提升产品价值？如何在产品力根底上，挖掘核心竞争力？如何通过高位行销传播尊崇奢适的工程形象？如何依据目标导向完善产品产品建议产品建议景观规划建议泛会所设置智能化安防系统其他软硬件建议物业内容建议 关于景观规划的建关于景观规划的建议议渊源：以欧式艺术园林为主题，将音乐、艺术和生活完美地融为一体。奢华与美丽，华贵而不失浪漫，华美堂皇且又艺术斑斓。目的：与建筑风格融为一体，符合目标客群的精神需求。理念：现代欧式艺术园林规划理念及动线布局总体思想：总体思想：强调公共空间视野的开阔性、艺术性；宅间绿地层次的丰富性、私密感。重要节点规划：重要节点规划：入口景观区，创造社区地标性视觉焦点。绿色景观大道，通过音乐、艺术主题的雕塑、小品与植栽相映成趣，并深化景观主题。宅间绿地，主要为各住家附近绿地、庭园及人行步道的景观规划。本案景观主题意象图本案景观主题意象图入口广场示意现代欧式钟楼地标社区入口装饰景墙绿化景观大道、物业处立面意象图景观大道两侧音乐、艺术主题雕塑、小品意象泛会所前次广场玄关入口意象下沉式泳池意象图泳池边艺术小品泳池艺术装饰造型泳池底欧式铺砖意象宅前绿化意象：私密、艺术、生活性其他艺术设置模拟台球较量场左：水钵右上：艺术拼桌右下：停车道雕塑 CLUBCLUB艺术艺术会所会所配套建议配套建议设计遵循“CLUB艺术 整体风格、品位和产品形式的界定，营造独特、优雅的俱乐部空间。下沉式泛会所呈现出一派古典奢华风格，会所整体建筑奢华豪气中透着完美与精致，风格生活的不同场景可得到充分演绎。理念：理念：奢适私享型沙龙奢适私享型沙龙上：雪茄吧下左：私享影音下右：红酒吧斯诺克VIP贵宾客房智能化建议智能化建议关于智能化的思考关于智能化的思考说明：基于本案目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议打造固假设金汤、深具特色、易操作的智能安防系统。理念：固假设金汤的安防体系社区、室内空间安防示意门禁系统门口机电动窗帘灯光电视空调AV视听家电控制紧急按钮 红外探测防盜门磁 瓦斯侦测器家庭安防社区管理中心社区管理中心对讲功能警报通知 警情处理社区电子公告讯息一楼大厅数码对讲机一楼大厅数码对讲机影视对讲访客留言系统网络电话功能享受节费结算家庭留言系统警报通知手机E-mail社区网站服务生活资讯随手查网络配线 rvv线BDA HBDA H Terminal Terminal社区监控系统社区监控系统(CCTV)(CCTV)即时监控VATSVATS红外遥控具体安防布点功能图示安裝實例照片 其他软性生活设施其他软性生活设施建议建议 直饮水系统直饮水系统:用户可在自家的直饮水龙头上直接取水生饮；户式空调系统：户式空调系统：每户一台主机，冷媒管由室外入室内吊顶，分别接到各室内房间的空调末端。户式新风系统：户式新风系统：让居者每呼吸一口空气都是新的。门窗保温隔热技术：门窗保温隔热技术：采用保温、环保、节能的铝窗。垃圾处理系统垃圾处理系统:无机垃圾处理器与有机垃圾处理器组合利用,让生活小 区不再有垃圾产生的异臭味.关于物业效劳内容建关于物业效劳内容建议议关于物业效劳的思考优秀的物业效劳不仅是业主安居乐业的保障，也在工程增值意义上起到重大的作用，知名物业管理公司给工程带来的价值是无形的。我们建议本案的物业管理公司聘请具备丰富别墅效劳经验的知名物业公司。公共及日常效劳公共及日常效劳保持公共环境的干净、整洁保持公共环境的干净、整洁公共设施的维护效劳公共设施的维护效劳机电设备养护效劳机电设备养护效劳消防系统管理效劳消防系统管理效劳公共秩序管理效劳公共秩序管理效劳智能系统的应用智能系统的应用专业房屋验收专业房屋验收全程房屋维修跟踪全程房屋维修跟踪增值效劳增值效劳全程无忧搬家套餐效劳全程无忧搬家套餐效劳全程无忧家居清洁全程无忧家居清洁专业家居维修效劳专业家居维修效劳土木装修土木装修电气类效劳电气类效劳家居绿化家居绿化贴心管家贴心管家健康大管家健康大管家 如何在完善产品力根底上挖掘核心竞争力？形象定位形象定位基于产品提升后的实力基于产品提升后的实力整合整合纯高尚精巧会所生活品位；体验会馆更将奢适品位彰显之至罕有78户；准五星SPA终身VIP；纯粹纯粹 文教区纯别墅御海大宅专属专属奢适奢适产品自身最大的核心竞争力：纯粹、专属、奢适纯粹、专属、奢适 纯别墅御海名门纯别墅御海名门品位。品位。架设目标客群对品位精神追求的心灵之桥。尊崇。彰显独特的尊贵感，表达产品的稀缺、尊崇。彰显独特的尊贵感，表达产品的稀缺、专属。专属。纯粹。勾勒工程至尊规划的优越品质。纯粹。勾勒工程至尊规划的优越品质。视觉包装体系的风格要求视觉包装体系的风格要求推广语：推广语：列踞名门奢适至上列踞名门奢适至上浓缩概念：纯别墅御海大宅纯别墅御海大宅概念诠释：纯别墅御海大宅：表达纯粹性、稀缺纯别墅御海大宅：表达纯粹性、稀缺性性在尊崇、奢适的调性根底上在尊崇、奢适的调性根底上 如何赋予立体化的形象体验如何赋予立体化的形象体验行销建议行销建议双向刺激的行销战略阶段主题战略制定四大行销战术执行他们最想要什么寻找生活乐趣个人爱好多些生活的时间享受家庭 欢乐尊崇的体验孩子的未来渴望自然与豪宅目标人群的沟通与豪宅目标人群的沟通点点：纯粹圈层战略思想形成战略思想形成结论结论强力渲染强力渲染双向刺激双向刺激双向刺激双向刺激产品的吸引力产品的吸引力形象的感染力形象的感染力核心攻击点：纯别墅区位优越准五星级SPA终身VIP核心攻击点：列踞名门的贵气奢适生活倡导结论：列踞名门，奢适至上结论：列踞名门，奢适至上主题战略制定主题战略制定在前导分析及战略思想指导下主题形象主题形象攻击线攻击线一个好楼盘必须具有鲜明的形象一个好楼盘必须具有鲜明的形象在现代欧式形象调性的根底上在现代欧式形象调性的根底上我们如何寻求突破？我们如何寻求突破？主题形象思考一关于行销战场的完美演练关于行销战场的完美演练一个定位鲜明的好工程一个定位鲜明的好工程更需要后期在每个细节成功执行中更需要后期在每个细节成功执行中赋予概念活色生香的体验？赋予概念活色生香的体验？主题形象传播思考二尾盘期2007.22007.52007.10开始准备体验会馆公开正式开盘形象建立期 强销期交房 持销期星级酒店封顶行销阶段划分行销阶段划分注重攻击节奏、阶段性策略注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激不断给市场持续、新鲜的刺激建立攻击线建立攻击线形象先行，通过岛内要塞、厦门大桥等看板传达形象先行，通过岛内要塞、厦门大桥等看板传达“列踞豪门奢适至上的纯别墅御海大宅形象。列踞豪门奢适至上的纯别墅御海大宅形象。新形象启动广告形式引发体验馆公开热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景奢适生活奢适生活+现代欧式艺术园林的完美演绎现代欧式艺术园林的完美演绎于主入口广场、绿色通道干道、会所广场、庭院景观完成于主入口广场、绿色通道干道、会所广场、庭院景观完成根底上，体验会馆正式开放。根底上，体验会馆正式开放。内部认购道具/广告引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动 尾盘活动/实景体验馆公开开盘圈层活动开盘圈层活动内部认购户型攻击广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动 尾盘活动/实景体验馆公开生活方式、居住感受攻击生活方式、居住感受攻击结合工程的气质、理念、产品特色、客户群、生活结合工程的气质、理念、产品特色、客户群、生活体验等进行系列广告攻击体验等进行系列广告攻击内部认购户型攻击广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动 尾盘活动/实景体验馆公开进度传达进度传达新闻新闻实景攻击示范环境、社区形成实景攻击示范环境、社区形成社区文化社区文化内部认购户型攻击广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等开盘启动尾盘活动/实景体验馆公开四大战术制定四大战术制定体验营销体验营销气氛营造气氛营造小众传播小众传播圈层营销圈层营销社区主入口形象景墙完工社区主入口形象景墙完工绿色通道植栽培植成功绿色通道植栽培植成功体验会馆周围庭院营造体验会馆周围庭院营造集合接待功能、样品房空间验的会馆装修、装饰、配备完成。集合接待功能、样品房空间验的会馆装修、装饰、配备完成。整体调性：贵气、奢适整体调性：贵气、奢适在奢适风格统摄下，营造纯粹私享体验空间在奢适风格统摄下，营造纯粹私享体验空间现场包装要点要点淋漓尽致，用细节的魅力征服每一个来到现场的人淋漓尽致，用细节的魅力征服每一个来到现场的人气氛营造要点要点起居室欧洲贵族壁炉。起居室欧洲贵族壁炉。豪华酒柜：陈列皇家礼炮。豪华酒柜：陈列皇家礼炮。壁挂式模型。壁挂式模型。设高尔夫球洞、球杆等阳台的沙滩椅。设高尔夫球洞、球杆等阳台的沙滩椅。会馆外围意象会馆外围意象楼梯通道庭院绿化会馆：一楼空间意象会馆：一楼空间意象1模型墙会馆：一楼空间意象会馆：一楼空间意象2会馆：二楼起居室、楼梯扶手意象会馆：二楼起居室、楼梯扶手意象会馆：主卧室空间意象会馆：主卧室空间意象顶层阁楼书房、甲板式露台意象顶层阁楼书房、甲板式露台意象阳光地下室私家会馆阳光地下室私家会馆桑拿室吧台影音室娱乐室媒介推广的原那么：媒介推广的原那么：1 1、节省本钱，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和、节省本钱，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击。传播速度的主流媒介重点打击。2 2、在重点打击的根底上，加强传播广度，媒介建议在稳定主、在重点打击的根底上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。媒介推广媒介推广媒介重点媒介重点1 1、信息通路以户外为主、信息通路以户外为主选择主要路段路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象。选择主要路段路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象。2 2、杂志小众传播、杂志小众传播选择成熟的高端杂志，选择成熟的高端杂志，?视点时尚视点时尚?、?东方高尔夫东方高尔夫?、?南方航空南方航空?等，根据阶段推广策略及传统销售旺季投放。等，根据阶段推广策略及传统销售旺季投放。3 3、报纸：、报纸：重点：日报为主，建立知名度和高端形象重点：日报为主，建立知名度和高端形象辅助：导报，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击辅助：导报，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击穿市场。穿市场。圈层营销圈层营销聆赏金色维也纳聆赏金色维也纳：于社区入口广场于社区入口广场举办一场活色生香的音乐聆赏盛会，现场配备欧式举办一场活色生香的音乐聆赏盛会，现场配备欧式精致糕点、红茶等。精致糕点、红茶等。传达集艺术、音乐、生活于一体的特色，演绎纯粹的奢适生活。传达集艺术、音乐、生活于一体的特色，演绎纯粹的奢适生活。备注：活动举办于体验会馆公开之时。备注：活动举办于体验会馆公开之时。活动模拟：维也纳音乐盛典活动模拟：维也纳音乐盛典活动模拟活动模拟2 2体验奢适之臻皇家礼炮之夜模拟体验奢适之臻皇家礼炮之夜模拟欧艺雕塑博览会欧艺雕塑博览会英国皇家雕塑协会为英国皇家雕塑协会为78户人家亲雕荣耀之作户人家亲雕荣耀之作上左：英伦上右：法国下左：丹麦下右：西班牙圈层营销圈层营销欧艺生活战术：欧艺生活战术：以以?图兰朵图兰朵?、小夜曲等著名小提琴演奏作为现场、小夜曲等著名小提琴演奏作为现场背景音背景音乐；体验乐；体验MALONGOMALONGO名品咖啡，欣赏欧洲旅途风光、名品咖啡，欣赏欧洲旅途风光、人文地人文地理的视听展示，感受纯粹欧洲艺术生活。理的视听展示，感受纯粹欧洲艺术生活。