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娃哈哈饮料调研报告目录摘要.1关键字.11.调研概述.11.1企业简介.11.2调研目的.11.3调研方法.21.4调研内容.21.5调研对象和调研组织.21.6调研时间.22.调研结果分析.32.1对购买地点的分析.32.2对选择饮料影响因素的分析.42.3对购买饮料选择品牌的分析.53. 问卷调查形成过程.63.1对价格方面的调查.63.2消费者对娃哈哈产品的喜爱程度.73.3消费者对外观包装设计的需求.83.4消费者对饮料口味的需求.93.5消费者购买娃哈哈饮料的途径.103.6消费者对娃哈哈饮料的关注.114. 结论与建议.114.1价格方面.124.2口味方面.124.3广告宣传方面.124.4外观包装设计方面.124.5产品促销方面.124.6娃哈哈产品新研发.12摘要：近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元.中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以娃哈哈,汇源为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键. 随着经济的发展和消费水平的提高，消费者在注重饮食方面有了更深的认识。我国饮料行业年产量以超过20%的年增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场上，各个企业勇于创新，在这片蓝海中争夺市场份额。消费者对天然、低糖者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的创新和崛起。随着文化的普及，大学生意识当今社会的主流，因此在大学市场的领域里，娃哈哈会将创新出适合大学生的饮料产品。追求时尚潮流，健康营养及个性化已是大学生的代名词. 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到各企业的关注。随着目前饮料消费市场的竞争日益激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场将成为典型的卖方市场，人们的选择范围越来越广。在消费日益理性的今天，大学生要做如何的选择呢？企业又将会推出什么样适合大学生的饮料产品？娃哈哈企业为了赢得更广阔的市场份额做了如下的调研，调查情况如下。关键字：娃哈哈饮料，消费需求，品牌认可 二调研概述 1.企业简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2.调研目的（1） 了解娃哈哈企业的发展历程和企业文化。（2） 了解大学生对饮料的消费需求及消费习惯。（3） 了解大学生对娃哈哈饮料的评价和建议。（4） 了解大学生目前对饮料行业的评价和建议。（5） 了解娃哈哈企业竞争对手的竞争优势。 3.调研方法 通过访问、搜集资料、问卷调查等。 4.调研内容 (1)大学生的消费需求。如（喜欢那类型的饮料包装设计） (2) 大学生的消费习惯。如（经常在哪里购买？购买类型?) （3)大学生购买的动机和方式。（4）影响大学生消费的因素。如（包装、口味、价格、广告）（5）娃哈哈饮料竞争对手的优势。（6）大学生对娃哈哈饮料的意见和看法。 5.调研对象和调研组织学员以五人为一组，对娃哈哈企业的饮料销售情况以及上海工程技术大学的在校学生对于饮料消费需求进行问卷调查。再将及时收回的问卷调查进行筛选，挑出符合且准确的问卷调查表，进行统计数据和分析。 6.调研时间10月24日（星期三）下午三.调研结果分析1.对购买地点的分析调查发现，78.8%的大学生选择在生活区便利店进行饮料消费，11.6%的大学生喜欢在大卖场购物，而路边摊和饮料专卖机则各占4.8%。就如上图所示。从图中可以看出，绝大多数大学生选择在生活便利店消费，而这种消费倾向原因是消费群体本身就集中在大学生生活区内。因此，选择便利店的原因就是就近原则。在调查的同时，我们也发现去大卖场进行消费的主要群体是女生，这与女生比男孩爱逛街有一定的关联，女生更多的是倾向于在大卖场购物，因为购买的品种将比生活区便利店的品种多。而选择在饮料售卖机购买饮料的学生大多是喜欢运动的大学生，尤其是男生。在路边小摊的消费是对饮料没有太多要求的，因为消费本身对其没有在意，只是因时间因事而为的。2.对选择饮料影响因素的分析。 调查表明，营养成分和口味是影响消费者购买的最大因素，说明大学生们购买饮料是理性的,选择进行消费的主导思想是口味，占20%；其次是营养健康成分，占17%；现在的饮料销售行业，越来越着重营养价值和健康。这将是未来饮料销售行业发展方向。（1） 饮料的口味是影响消费者购买的最大因素。有20%的人表明对饮料口味很在意，口味对于自己是否适合与喜欢，会影响其对饮料的选择购买。（2） 饮料的营养成分也是影响大学生购买饮料的又一大因素。17%的被调查者认为，饮料的营养价值，会影响他们得购买选择。消费者对于营养成分的选择仅仅理解为饮料中包含哪些成分的要求，或对于某种特殊成分在饮料中是否存在一种追求，也同时又包含着另一层含义，及饮料终不应该含有某种成分的一种要求。（3） 从图中可以看出，品牌可以影响大学生的选择，大学生消费者更注重的是品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流前线，追求时尚是大学生们普遍的个性特征。对于新产品的推出都存有新鲜感，对于广告的播放和媒体的宣传更加关注。（4） 对于位列选择产品的影响因素有品牌，价格，品种等，分别占16%。价格对于产品的购买产生较大的影响。这种影响不在于购买场所的选择，也冲击着对于产品的品牌和产品种类的选择。 3.对于购买饮料品牌的分析 从图中可以看出，娃哈哈品牌已经在大学生的消费市场中占有较重的41.20%的市场额，娃哈哈企业已经成为绝大多数的大学生所消费，具有良好的口碑和品牌形象。而紧跟其后是可口可乐36.4%、农夫山泉的35.74%、康师傅的32.80%和伊利的31.73%这品牌的市场额相差不大。汇源和统一则占了15.6%和24.4%的份额。4.问卷形成过程 随着饮料市场的竞争日益加剧，饮品种类逐渐增多，消费者的消费需求逐渐多样话，为了使娃哈哈公司在饮料行业保持以往的优势，我们小组分别从消费者的口味、价格、包装、产品促销等方面展开深入的调查。鉴于问卷式调查法的简洁、方便、全面的特点，我们主要采用问卷调查的方式对以下各方面进行调查，其过程如下： 问卷附件1.（1） 在价格方面，我们设计的相关题目有 Eg1.在您心中娃哈哈的理想价位是在您心中娃哈哈的理想价位是在您心中娃哈哈的理 想价位是在您心中娃哈哈的理想价位是（） A.13元 B.35元 C.58元 D.8元以上 设计此问题的原因是：随着收入水平的提高，消费者购买饮品的频率也越来越高，对价格也更加敏感，消费者对饮料产品价格接收情况。 （2）在消费者对娃哈哈饮品的喜爱程度方面，我们设计的相关问题有 Eg1.请根据您对娃哈哈饮料的态度打分,（各种态度及所代表的分数如下所示)很喜欢5分 喜欢4分 一般3分 不喜欢2分 很不喜欢1分 您所打的分数是_设计此问题的原因是：随着市场上各种饮品的逐步推出，为了进一步了解消费者对娃哈哈饮品的认可度情况，我们设计了以上问题。(3)在外观包装的设计上，消费者的需求，我们所设计的问题有Eg1.您倾向于购买娃哈哈哪种容量的饮料？ A.350毫升的小瓶 B.500毫升的中瓶 C.1升以上的大瓶 D.其他（请注明）_ Eg2.您觉得娃哈哈饮料哪种包装更合你心意？ A.易拉罐 B.玻璃瓶 C.纸盒 D.塑料瓶 Eg3.哪种娃哈哈饮料外观会对您更有吸引力？ A.明星的图片 B.卡哇伊型的 C.其它图案设计（请注明）_ 设计此问题的原因是：随着人们审美观念的多样化，追求便捷时尚，因此我们设计了产品容量大小，包装方式等相关问题。 （4） 在饮料口味方面，我们设计的问题有 Eg1.您喜欢娃哈哈哪种类型的饮料?(可多选） A.纯净水 B.碳酸饮料 C果汁饮料 D茶类饮料 E.奶类饮料 F.其它（请注明）_ Eg2.您更注重娃哈哈饮料哪些方面的功能？(可多选) A营养价值 B美容养颜 C清凉解渴 D提神 E促消化 F.其它 （请注明）_ 设计此问题的原因是：经济的发展，人们的生活节奏加快，人们对饮料的需求不仅仅局限于止渴，而且更加注重饮料品种的选择以及饮料的其他功效和作用。 （5） 在促销方面，我们设计的相关题目有 Eg1.您一般是通过以下哪种方式了解娃哈哈产品的？（可多选） A.朋友介绍 B.广告得知 C.在商店发现 D.促销活动 E.其他（请注明）_ _ Eg2.您购买娃哈哈饮料是因为它的什么特性？（可多选） A. 广告宣传 B.包装新颖 C.口味 D价格较低 E.独特功能 F.其他（请注明）_ B. Eg3.哪种宣传方式给您留下的印象最深？ A.电视广告 B.网络 C.杂志报纸 D.促销 E.其他（请注明）_ _ Eg4.认为什么促销方式会促使你购买？（可多选） A.打折促销 B.买一送一 C.赠送小礼品 D.免费试饮 E.有奖销售 Eg5.你一般在什么地方购买娃哈哈饮料？A. 商场超市 B.小卖部 C.自动售货机 D.移动摊位 E.其它_ 设计此问题的原因是：随着信息的发展，促销方式也由原来的单一化转变成现在的多样化、多层次，那么娃哈哈应该如何根据其实际情况来选择其促销方式呢？ 对此我们设计以上有关问题进行针对性调查。 （6） 为了更加全面的调查消费者对娃哈哈饮料产品其他方面的关注度，达到更好的调查目地，我们设计的相关题目有 Eg1.您相信娃哈哈饮料的功能性作用吗？（在你所认为的选项上打钩） A营养价值 B美容养颜 C清凉解渴 D提神 E促消化 F.其它（请注明）_ Eg2.请将下列影响产品选择的因素，根据您购买饮料的优先次序排序（序号越小表示越会优先考虑）价格_ 包装_ 品牌_口味_ E营养_ 图一：被调查者对娃哈哈饮料的态度图二：被调查者对娃哈哈饮料的认可度5. 结论与建议根据以上问卷调查及数据分析可以得出，消费者比较注重产品的口味、价格、包装，对此，我们小组建议娃哈哈公司应从一下几个方面做出改进： （1）在价格方面，消费者比较倾向于35元的饮料产品，娃哈哈公司在定价方面应走大众化路线，提高市场占有率。 （2）在口味方面，消费者对娃哈哈奶类饮料持较高的认可度，对其他类型的饮料认可度不够，娃哈哈公司在保持奶类产品优势的同时，也加大其他类型饮料的宣传度。 （3）在产品宣传方面，娃哈哈公司应继续加强产品宣传力度，特别是除奶类饮料之外的其他产品，做到全方位宣传，使消费者对娃哈哈产品有更全面的认识。 （4）在产品的包装及设计方面，由于其消费群体主要集中在1522岁的青少年，所以包装应选择有个性、时尚潮流的图片，在广告设计中，更多的加入可以吸引消费者的元素。 （5）在产品促销方面，根据饮料产品的季节性特征，结合消费者热爱打折促销的心理，在夏季加大宣传、促销力度，提高娃哈哈产品在消费者心目中的品牌忠诚度。 （6）在娃哈哈产品本身的研发方面，应投入更多的技术在产品的推成出新上。同时，加大消费者对产品的营养及口味的关注度，推出具有娃哈哈功能特色的新饮品。 最后，娃哈哈企业要遵循“质量求生存，信誉求发展”的原则，为顾客创造更多的产品附加值。
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