弹性理论-第8章产品差异化与价值创新教学课件

本章论题基于客户价值的特征方法基于客户价值的特征方法产品定位博弈产品定位博弈价值创新的环境、成本与效益价值创新的环境、成本与效益 利润最大化的广告（品牌）决策利润最大化的广告（品牌）决策6/17/20241YU YIHONG8.1 价值曲线与特征方法价值曲线与特征方法信用卡服务是同质产品吗？信用卡服务是同质产品吗？银行服务是同质产品吗？银行服务是同质产品吗？现实中，同质产品和信息完全的假设是现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响经济中的企业竞争策略具有重要影响虚幻的差别虚幻的差别非实质性的非实质性的真实的差别真实的差别质量，功能，构造，外质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别形等存在实质性的差别6/17/20242YU YIHONG横向差异化与纵向差异化横向差异化与纵向差异化横向差异化横向差异化当产品特性的变化会导当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）品差异化被称为是横向的（水平的）纵向差异化纵向差异化如果产品特性的变化导如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）的）6/17/20243YU YIHONG特征方法特征方法这一方法假定消费者的需求不是针对产这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求求来源于对其特征的需求对每一类产品可以列出一些关键特征，对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的并估计消费者对这些特征带来的效用的评价评价6/17/20244YU YIHONG案例分析：汽车需求案例分析：汽车需求汽车的主要特征：汽车的主要特征：（1）马力重量（代表加速能力）马力重量（代表加速能力）（2）尺寸（车型大小、排量）尺寸（车型大小、排量）（3）配件（例如空调）配件（例如空调）（4）能效（每英里油耗）能效（每英里油耗）6/17/20245YU YIHONG汽车的特征汽车的特征车型车型马力马力重量重量空调空调能效能效尺寸尺寸价格价格（千（千美元）美元）Geo0.30640.94保时捷保时捷1.01121.2686/17/20246YU YIHONG消费者对特征的评价消费者对特征的评价购买者购买者 马力马力重量重量空调空调能效能效尺寸尺寸价格价格（千美元）（千美元）蓝领蓝领50.50.111CEO404002016/17/20247YU YIHONG净效用的计算净效用的计算消费者消费者i购买产品购买产品k的净效用由下式计算的净效用由下式计算由此可得结果由此可得结果购买者购买者Geo保时捷保时捷蓝领蓝领4.860.1CEO26366/17/20248YU YIHONG特征方法的优点特征方法的优点包含了横向的和纵向的产品差异化，因包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法而是一种一般方法有利于对消费者需求进行实证研究有利于对消费者需求进行实证研究特征方法为经营战略分析提供一种有用特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架的框架6/17/20249YU YIHONG蓝海战略的价值曲线蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。征方法的一种扩展。对产品提炼出主要对产品提炼出主要“元素元素”，然后分析企，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的业所提供的产品在各种元素上的“价值价值”但首先应该了解的是，什么是消费者的但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景线，这是价值创新的背景6/17/202410YU YIHONG马戏团表演特征及其价值曲线玲玲马戏团小型区域性马戏团太阳马戏团 低高价格表演明星动物表演场内特许销售多台表演有趣幽默刺激危险独特的场地主题高雅环境多套制作艺术音乐舞蹈6/17/202411YU YIHONG8.2 产品定位博弈产品定位博弈霍特林霍特林(H.Hotelling)模型模型考虑一公里长的大街上企业的选址考虑一公里长的大街上企业的选址假定产品是同质的，而且定价相同假定产品是同质的，而且定价相同再假定消费者在大街上是均匀分布的，再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品而且每个消费者只购买一件产品定位问题定位问题应该把商店设在什么地方应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？衡状态，如果有的话，均衡状态如何？6/17/202412YU YIHONG霍特林选址博弈霍特林选址博弈0 A x B 16/17/202413YU YIHONGpApBpBpApB+t|B-x|0 A x*B 1存在价格竞争的霍特林模型存在价格竞争的霍特林模型pA+t|x-A|6/17/202414YU YIHONG消费者选择消费者选择用用PAt xA 和和PBt Bx 分别表分别表示处于任何一点示处于任何一点x处的消费者到处的消费者到A那里购那里购买和到买和到B那里购买的总成本那里购买的总成本总成本包括两部分，一部分是产品价格，总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的第二部分是消费者的“交通成本交通成本”，交通，交通成本由单位距离的成本成本由单位距离的成本t乘上距离的长度乘上距离的长度得到得到 6/17/202415YU YIHONG市场分割市场分割市场分割点将由市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线由两条总成本线PAt xA 和和PBt Bx 的交点确定。与价格相同的情况比的交点确定。与价格相同的情况比较，现在较，现在A将占据比原先更大的市场份额，将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于因为其价格低于B的定价的定价 6/17/202416YU YIHONG两阶段博弈两阶段博弈在第一阶段博弈中选择产品的定位，继在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而在第二阶段的博弈中确定价格而在第二阶段的博弈中确定价格问题的复杂性在于，在第一阶段选择定问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争发生的价格竞争企业之间的企业之间的“距离距离”越近，即产品的差异越近，即产品的差异化程度越低，价格竞争就将越激烈；反化程度越低，价格竞争就将越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，之，企业之间的产品差异化程度越高，那么价格竞争就将越是缓和。因此，产那么价格竞争就将越是缓和。因此，产品差异化可以看作企业回避价格竞争的品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一主要手段之一6/17/202417YU YIHONG8.3 价值创新的环境、成本与效益 价值创新的成功依赖于三方面的因素：价值创新的成功依赖于三方面的因素：一是，需要深刻把握价值创新的环境特一是，需要深刻把握价值创新的环境特性；性；二是，在成本与价值两个维度上进行选二是，在成本与价值两个维度上进行选择；择；三是，对价值创新的成本和效益作出评三是，对价值创新的成本和效益作出评估。估。6/17/202418YU YIHONG中国经济环境的基本特征首先，中国经济发展的现实矛盾主要表首先，中国经济发展的现实矛盾主要表现在商品过剩、剩余劳动力问题、现在商品过剩、剩余劳动力问题、“三农三农”问题、城市化问题、加入世贸组织的冲问题、城市化问题、加入世贸组织的冲击、收入差距扩大、技术创新问题等方击、收入差距扩大、技术创新问题等方面，而这些问题无不具有结构性特征。面，而这些问题无不具有结构性特征。“过剩经济过剩经济”的矛盾主要是结构性矛盾；的矛盾主要是结构性矛盾；6/17/202419YU YIHONG中国经济环境的基本特征第二，产业结构的变化在各重结构的变第二，产业结构的变化在各重结构的变化中具有核心地位；化中具有核心地位；第三，简单的三次产业结构的划分已经第三，简单的三次产业结构的划分已经不足以揭示中国经济的现实矛盾，三次不足以揭示中国经济的现实矛盾，三次产业中都有衰退行业，同时也有市场前产业中都有衰退行业，同时也有市场前景良好的行业；景良好的行业；6/17/202420YU YIHONG中国经济环境的基本特征第四，中国未来产业发展的主要影响因素包括第四，中国未来产业发展的主要影响因素包括经济全球化、消费结构的变化、高收入阶层的经济全球化、消费结构的变化、高收入阶层的形成与扩大、知识经济大背景与新技术扩散、形成与扩大、知识经济大背景与新技术扩散、城市化推进与农民收入问题的解决、西部大开城市化推进与农民收入问题的解决、西部大开发与产业转移等；发与产业转移等；第五，要注重产业结构转变的动态传递机制。第五，要注重产业结构转变的动态传递机制。特别是，人均收入水平提高所带来的需求结构特别是，人均收入水平提高所带来的需求结构的变化和需求特性的改变，是产业发展的基本的变化和需求特性的改变，是产业发展的基本动因。动因。6/17/202421YU YIHONG中国的十大社会阶层以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有情况为标准来划分。文化资源占有情况为标准来划分。这十大社会阶层从上到下分别是国家与社会管这十大社会阶层从上到下分别是国家与社会管理阶层理阶层(占总体占总体2.1%，以下同，以下同)；经理人员阶层；经理人员阶层(1.6%)；私营企业主阶层；私营企业主阶层(1%)；专业技术人员；专业技术人员阶层阶层(4.6%)；办事人员阶层；办事人员阶层(7.2%)；个体工商；个体工商户阶层户阶层(7.1%)；商业服务业员工阶层；商业服务业员工阶层(11.2%)；产业工人阶层产业工人阶层(17.5%)；农业劳动者阶层；农业劳动者阶层(42.9%)；城乡无业、失业、半失业者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层(4.8%)。6/17/202422YU YIHONG经济金字塔经济金字塔 购买力平价(美元)人口(百万)第一层第二、第三层第四层第五层7010015001750400020000150020000150015006/17/202423YU YIHONG价值创新的权衡：成本与收益利润最大化目标利润最大化目标只有在价值创新带来的收益大于由此增只有在价值创新带来的收益大于由此增加的成本，价值创新才能给企业带来良加的成本，价值创新才能给企业带来良好的发展前景好的发展前景6/17/202424YU YIHONG8.4 利润最大化的广告决策利润最大化的广告决策广告对产品销售具有促进作用广告对产品销售具有促进作用但不同商品的需求对于广告的反应并不但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同相同，即需求的广告弹性不同思考思考：设广告支出为：设广告支出为A，它是固定成本还，它是固定成本还是可变成本？是可变成本？6/17/202425YU YIHONGP0P1q0q1MCd0d1AC0AC16/17/202426YU YIHONG利润最大化的广告支出利润最大化的广告支出需求函数改变为需求函数改变为qq(P,A)利润函数改变为利润函数改变为 Pq(P,A)C(q)A关于关于A求导，可得求导，可得整理可得整理可得即即6/17/202427YU YIHONG广告的简单法则广告的简单法则将前式改写为将前式改写为两端同时乘以两端同时乘以A/Pq，可得，可得回忆勒纳指数回忆勒纳指数整理可得整理可得6/17/202428YU YIHONG广告支出的实证结果广告支出的实证结果EAEPA/Pq超级市场超级市场便利店便利店品牌牛仔裤品牌牛仔裤0.10.3 00.31-10-5-4-31%3%010%20%6/17/202429YU YIHONGEND