影响消费者行为的个体因素课件

影响消费者行为的影响消费者行为的个体因素个体因素 影响消费者行为的1本章主要内容本章主要内容消费者的感觉和知觉消费者的感觉和知觉消费者的个性消费者的个性消费者的学习消费者的学习消费者的态度消费者的态度本章主要内容2一：消费者的感觉和知觉一：消费者的感觉和知觉1、感觉是什么、感觉是什么触觉，视觉，听觉，味觉 感觉：感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的事物的是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的认识个别属性的认识 比如：看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暧等。一：消费者的感觉和知觉1、感觉是什么3一：消费者的感觉和知觉一：消费者的感觉和知觉2、什么是知觉、什么是知觉知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。事物的各个部分和属性的整体的反映。比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花的芳香等。一：消费者的感觉和知觉2、什么是知觉43 3、知觉的性质及其在市场营销中的作用、知觉的性质及其在市场营销中的作用（1）知觉的整体性）知觉的整体性例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户而是完整地同时反映它们。3、知觉的性质及其在市场营销中的作用（1）知觉的整体性5小资料小资料 实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。小资料 实验者先给被试者呈现一张图片，上6（2）知觉的选择性）知觉的选择性（2）知觉的选择性7v选择性注意选择性注意：那些能引起人们注意的刺激物那些能引起人们注意的刺激物如：降价50比降价5的广告，会引起人们更大的注意。v选择性扭曲选择性扭曲：那些扭曲后能符合人们的意向的那些扭曲后能符合人们的意向的 如：著名的牙刷广告“一毛不拔”，以及减肥药品“曲美，锁住你的目光”等即属此类。有打“擦边球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即属此类等。v选择性保留（选择性记忆）：选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念那些与自己态度和信念符合的信息符合的信息 选择性注意：那些能引起人们注意的刺激物8二：消费者的个性二：消费者的个性1、什么是个性、什么是个性（一）个性的概念（一）个性的概念a.孔子研究其弟子的个性 b.在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。c.心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征的总和。二：消费者的个性1、什么是个性9（2 2）个性的特征）个性的特征v个性倾向性个性倾向性是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素，是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观（2）个性的特征10需求与动机需求与动机（一）需要的概念（一）需要的概念v需要是人在一定生活条件下对一定客观事物需求的一种反映，是人对生存和发展所必须的事物的内在要求。v是人在体验到缺乏某种东西的时候产生的，它是个性积极性的源泉。需求与动机（一）需要的概念11马斯洛马斯洛的需要层次理论的需要层次理论v马斯洛马斯洛（Abraham Maslow,1908-1970Abraham Maslow,1908-1970）美国社会心理学家、人格理论家美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本心理和比较心理学家，也是人本心理学的主要创建者之一，心理学第学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。三势力的领导人。马斯洛的需要层次理论马斯洛12 自我实现需要自我实现需要 尊重需要尊重需要 归属和爱的需要归属和爱的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要高高低低 自我实现需要高低13（二）动机的概念（二）动机的概念1什么是动机v动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。v动机是在需要的基础上产生的，是需要动力作用的直接体现思考：动机与目的有什么不同?（二）动机的概念142、动机的种类动机的种类v1根据需要的种类来划分，可以把动机分为生理性动机和社会性动机。v2根据动机的社会意义来划分，可以把动机分为正确的高尚的动机与错误的低下的动机。v3根据各种动机所起的作用来划分，可以把动机分为主导动机和辅助动机。v4根据动机持续作用的时间来划分，可以把动机分为长远的动机和短暂的动机。2、动机的种类15三：消费者的学习三：消费者的学习驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应增强或减弱增强或减弱三：消费者的学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱16四、消费者的态度四、消费者的态度态度：人对某因素的全面而稳定的评价态度标的物：引发态度的因素态度的基本特性：v持久性v广泛性消费者对某品牌评价较差，一般是针对所有产品而非个别产品。四、消费者的态度态度：人对某因素的全面而稳定的评价17消费者态度的三种成分消费者态度的三种成分v品牌信念：认知成分软饮料的属性有卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等v评价品牌：情绪或情感成分是消费者行为的决定因素v购买意向：行为成分针对整个产品作出买或是不买的决定或是是否向朋友推荐此品牌。消费者态度的三种成分品牌信念：认知成分18态度生效层次v高度参与层次OLAYv低度参与层次脑白金v经验层次主要由消费者习惯决定态度生效层次高度参与层次19态度成分的相互关系v态度成分的一致性与营销策略态度三个成分中任意一个成分发生变化将导致其他成分的相应变化。v态度成分的差异性与营销策略例：汽车品牌之间的差异，不同的消费者对于不同品牌的汽车的评价与情感是不同的。态度成分的相互关系态度成分的一致性与营销策略20改变态度的策略改变态度的策略v认知成分改变信念改变属性的权数增加新属性改变理想点改变态度的策略认知成分21改变情感成分改变情感成分促进对产品的好感，进而促进他们的购买行为。建立消费者对产品好感的方法：v经典性条件反射 在麦当劳的电视广告中，就频繁使用“快乐”的镜头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广告中，当摇篮上升，摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色拱门标志时，就发出了笑声。改变情感成分促进对产品的好感，进而促进他们的购买行为。22v激发对广告本身的情感v增加消费者对品牌的接触 反复播广告，反复做促销激发对广告本身的情感23改变行为成分改变行为成分v吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠卷、免费试用、购物现场的展示、降价、发传单等。改变行为成分吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠卷、免费24其它影响消费者购买行为的因素其它影响消费者购买行为的因素v经济因素是决定购买行为的首要因素v生理因素身材高大的穿大号的衣裤v生活方式节省者与奢华者、守旧与革新者等其它影响消费者购买行为的因素经济因素251、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而26