广告媒体ppt课件

广告媒体研究常燕民广告媒体研究1 1学习目的一、掌握基本知识（专业术语、价值评估）三分钟理论；倒计时；去台标报眼；通栏；题花；学习目的一、掌握基本知识（专业术语、价值评估）2 2学习目的二、熟悉广媒概况（分类、现状、趋势）互动；数字；主动，被动学习目的二、熟悉广媒概况（分类、现状、趋势）3 3学习目的三、理解媒体特性（优劣、比照）分众：定位（无聊经济、分开受众）、业务（楼宇视频、电梯平面、手机无线、户外彩屏）、发展(兼并、联合、上市）、危机学习目的三、理解媒体特性（优劣、比照）4 4学习目的四、掌握媒体策略（选择、组合、创意、评估）西冷、门镜、雪车、卫生间、电梯、吸管学习目的四、掌握媒体策略（选择、组合、创意、评估）5 5广告媒体ppt课件6 6广告媒体ppt课件7 7广告媒体ppt课件8 8广告媒体ppt课件9 9广告媒体ppt课件1010广告媒体ppt课件1111广告媒体ppt课件1212广告媒体ppt课件1313课程设置基础知识解析新型媒体探索（现状、经营、运用、案例）手机、电邮、公交、电话、地铁（航空、手机、电邮、公交、电话、地铁（航空、列车）报、网游、移动电视、影视植入、户列车）报、网游、移动电视、影视植入、户外、人体、地面艺术、公共空间、礼品（饰外、人体、地面艺术、公共空间、礼品（饰品）、品）、DMDM杂志、电视、免费报纸、消费类杂杂志、电视、免费报纸、消费类杂志、霓虹、网吧、车站（机场、码头）、博志、霓虹、网吧、车站（机场、码头）、博客客媒体策略拟订课程设置基础知识解析1414郑州报纸概览一、竞争主体（一）大河报城市早报（一）大河报城市早报（年月日并入大河报）国际经贸报年月日并入大河报）国际经贸报（城市早报前身）（城市早报前身）都市报现象都市报现象郑州报纸概览一、竞争主体1515正式创刊于正式创刊于19951995年年8 8月月1 1日，日，4 4开开8 8版。起初打版。起初打算叫大河晚报，因为郑州已有一家晚报，所算叫大河晚报，因为郑州已有一家晚报，所以改为大河文化报，以改为大河文化报，19971997年年1010月更名大河月更名大河报。报。19951995、19961996低水平成长。广告打包代理给一低水平成长。广告打包代理给一家广告公司，收入家广告公司，收入100100多万和多万和300300多万。多万。19971997年的年的8 8月发生的两件事，给大河报日后突飞猛进的月发生的两件事，给大河报日后突飞猛进的发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新乡、平顶山等地建立发行站，启动乡、平顶山等地建立发行站，启动“敲门发行模式敲门发行模式”；二是；二是“张金柱事件张金柱事件”发生后，大河报力推发生后，大河报力推白色白色“皇冠皇冠”拖着受害者狂逃一文并追踪报道，拖着受害者狂逃一文并追踪报道，引发社会强烈反响。引发社会强烈反响。正式创刊于1995年8月1日，4开8版。起初打算叫大1616核心团队。大河报第一任总编辑王继兴要求河南日报社下放人事权，核心领导班子“自由组阁”。当年的创业元老王继兴、马国强、庞新智、马云龙，在组织、经营、编务、报道方面各有所长，报纸也就自始至终有着自身稳定的价值取向。内部竞争机制。大河报实行全员聘用制，最初河南日报社给大河报投入约200万元、10多人，其余的40多人全部从社会招聘。根据读者需求设置版面，再由版面需要设置机构，按机构招人。核心团队。大河报第一任总编辑王继兴要求河南日报1717办报思路。王继兴一直反对“大河报是靠舆论监督起家”的说法，认为“社会参与度”的说法更接近事实，因为“报纸有2/3以上的报道是正面报道”。但这两种思路的核心并无二致，即首先是重视读者的阅读需求，随后迅速着力于提高报纸的可信度和美誉度。在具体的操作中，大河报坚决堵死“有偿新闻”和关系稿，在评报中一经发现，严惩不贷；采编与经营“物理隔离”，绝对分开，并各自考核，为采编人员营造公平竞争的薪酬激励制度。这样的质量意识，在当时无疑有着创举的意味。n n办报思路。王继兴一直反对“大河报是靠舆论监督起1818市场机遇与强烈的自省意识。大河报的三任总编辑一致认可“与其说大河报办得好，不如说大河报办得早”这种说法。事实上，大河报的出现填补了“市民报”的市场空间固然是历史事实，但这种自省意识却是其优势得以不断强化的内因。市场机遇与强烈的自省意识。大河报的三任总编辑一1919（二）郑州晚报郑州日报质量时报、，毛泽东两次分别为郑州日报郑州晚报题写报头。（二）郑州晚报郑州日报质量时报2020上世纪90年代中期之前，机关报与晚报的双重身份，让郑州晚报既维持着自然垄断的位势，又享受着改革开放带来的经济成果。其报道先后三次获得中国新闻奖，活泼亲切的副刊让读者喜闻乐见；发行和广告经营也是郑州市无可争议的“龙头老大”，并在全国较早地实行了自办发行。1996年，郑州晚报“既无外债，又无内债”；1997年，更是达到鼎盛时期，报纸一度早晚各送一次，引起业界颇为热烈的讨论；当年广告收入8800万，利润5000多万。而河南日报同期广告收入只有2000万左右。上世纪90年代中期之前，机关报与晚报的双重身份，让郑21212002年5月30号，郑州市民，花5毛钱买到了郑州有史以来最厚的一份本地报纸：厚达156版的彩印郑州晚报(其中含100版的纪念特刊)!从当日起，郑州晚报社更名为郑州日报社，下辖日报、晚报两张报纸；停刊41年的郑州日报恢复出版，对开12版彩色印刷，承担原郑州晚报担负的郑州市委机关报的职能；郑州晚报全面改版、扩版为四开彩印48版加长报，并改型为生活服务类报纸。2002年5月30号，郑州市民，花5毛钱买到了郑州有史2222（三）东方今报（三）东方今报东方家庭东方家庭报（出版集团主办，一度综合，一报（出版集团主办，一度综合，一度女性）度女性）东方家庭（东方家庭东方家庭（东方家庭报前身，河南妇联主办刊物）报前身，河南妇联主办刊物）（三）东方今报东方家庭报（出版集团主办，一度综合，一2323东方今报 创刊于2004年9月1日，是一份经国家新闻出版总署批准的、全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸，由河南电视台主管，河南电视台和大象出版社主办。东方今报的宗旨是：贴近城市市民，反映城市生活，传递信息，服务社会，是以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象的综合性都市类报纸。东方今报 创刊于2004年9月1日，是一份经国家新24242006年，东方今报发行在总量稳定的基础上，订户结构有了明显改善；2006年112月份，东方今报广告占版率达42.28%，广告经营实现了历史性突破，广告额突破亿元大关，综合收入达到1.2亿元，已经成为河南省媒体界一支重要力量，无论是影响力，还是发行总量和广告额，都已稳居河南都市类报纸第二位。被国内报界誉为“中原报业一匹黑马”、“中国成长最快的都市报”。2006年，东方今报发行在总量稳定的基础上，订户结构有2525（四）今日安报河南法制报（四）今日安报河南法制报2626年月日创刊。河南省首例企业资本以参股形式介入报纸经营的。由河南日报报业集团、河南龙宇能源股份有限公司、北京文华投资管理有限公司共同组建河南今日安报文化传播有限公司。这次资本合作，以股份有限公司的形式，打造一份以民主法制为重要特色的综合性新城市报今日安报。河南日报报业集团、河南龙宇能源股份有限公司、北京文华投资管理有限公司和今日安报管理层分别持股52、25、15、8，首期投资金额3000 万元。年月日创刊。2727（五）河南商报小煤窑；巨能钙（五）河南商报2828河南商报创刊于1983年，1997年改为综合性都市报，2004年9月并入河南日报报业集团。2005年8月，在河南日报报业集团“双雄战略”指引下，通过有史以来最大一次改制改版，建立了灵活高效的股份制传媒运作机制，形成了以“做有价值的新闻”为宗旨的全新媒体风格。河南商报创刊于1983年，1997年改为综合性都市2929河南商报原是河南省贸易厅机关报，1998年新华社与河南省贸易厅合办并改版，是郑州众多都市类报纸中唯一的对开大报。由于种种原因，河南商报没能在大河报尚未占据绝对优势时崛起。及至2000年贸易厅彻底退出时，河南商报贷款1000万图谋发展，却没有主攻郑州市场，而是把摊子铺向全省，结果是分散了在郑州的影响力，对广告商吸引力下降。2002年，收缩地市发行，主攻郑州地区，2003年实现盈利190多万。但此时大河报已是如日中天，当年广告达到2.68亿，综合利润8615万元。河南商报原是河南省贸易厅机关报，1998年新华社与3030二、竞争状况（一）：分水岭（二）：挑战大树河南商报收缩；郑州晚报改版彩报、厚报、培训、世界杯、标语（新主流都市报，河日）城市早报合并二、竞争状况3131第一章 广告媒体解析广告媒体ppt课件3232分类（一）按表现形态，可以分为：印刷媒体、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告媒体、录像广告媒体、活人广告媒体、体育广告媒体等。（平面媒介、电子媒介、立体媒介）分类（一）按表现形态，可以分为：印刷媒体、电波媒体、户3333（二）按受众感觉，可以分为：视觉媒体报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等。听觉媒体广播、录音、电话、宣传车等。混觉媒体电视、电影、网络嗅觉媒体时尚杂志里的香水广告。触觉（二）按受众感觉，可以分为：3434（三）按有效期，可以分为：瞬间媒体广告信息瞬间消失，广播、电视、电影等。长效媒体较长时间传播信息，印刷媒介、路牌、霓虹灯、公共汽车等。（三）按有效期，可以分为：3535（四）按传播面，可以分为：大众传播媒体广播、电视、报纸、杂志等。分众传播媒体专业报刊、科技情报等。个人传播媒体直邮广告、电子邮件、手机短信等。（四）按传播面，可以分为：3636（五）根据吸引受众注意力的强弱，可以分为：主动媒介被动媒介（五）根据吸引受众注意力的强弱，可以分为：3737形态（一）电视电视广告片传统广告形态，秒，秒，分钟。标板一般为秒，甚至更短。黄金标板，央视招标。赞助形式晚会赞助、比赛赞助、实况转播赞助等。蒙牛赞助超女。形态（一）电视3838栏目冠名“大宝电影剧场”“万宝路体育大世界”。贴片广告跟片广告，固定贴在剧场片头、片尾或片中，形态无特殊。游字广告游动字幕，无碍节目。电视信息片直销广告片，分钟以上，展示形象、价格、电话。栏目冠名“大宝电影剧场”“万宝路体育大世界”。3939（二）报纸常规广告报眼、通栏、跨版、整版、半版、中缝、题花等。异型广告改变传统版面下方位置，效果好，价位高。分类广告招聘、婚介、招领等。当前较弱，大有可为。广告媒体ppt课件4040特约栏目冠名、特约、征文、联办、协办等。“某某企业甲战况排行榜”等。软性广告报纸软文。形似正文，实则广告。绵里藏针，多硬性广告附带品。夹页广告报纸夹带单独产品宣传广告，随报赠送。特约栏目冠名、特约、征文、联办、协办等。“某某企4141（三）广播常规广播广告常规时间播出，不做特殊处理。插播节目播送前或播送中插入播出。大量广告集中在一定时间集中播出，称为集中插播。特约栏目“某某医院专家门诊”“某某企业特约点播台”。（三）广播4242联播广告主可以订购某一全国性广播网联播电台时间，同时向全国市场传播自己的信息。地方广播地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。大多数电台采用录播节目和直播新闻报道相结合的方式。广告多采用录播方式。报时广告联播广告主可以订购某一全国性广播网联播电台时间，4343（四）杂志（四）杂志常规杂志广告常规杂志广告封一、封二、封三、封四，封一、封二、封三、封四，内页。巧妙利用翻页技巧，文胸广告。内页。巧妙利用翻页技巧，文胸广告。赠品广告赠品广告利用包装手段，随杂志赠送产品。利用包装手段，随杂志赠送产品。嗅觉广告嗅觉广告美国香水厂商在时尚杂志中美国香水厂商在时尚杂志中“埋埋设香水地雷设香水地雷”，当读者翻阅触及，香水味到迎面而来。，当读者翻阅触及，香水味到迎面而来。隐性广告隐性广告采用热敏印刷技术在杂志等印刷采用热敏印刷技术在杂志等印刷品制作的一种新型广告画。品制作的一种新型广告画。“请读者伸出一只手对准请读者伸出一只手对准这只手张，看看里面有什么？这只手张，看看里面有什么？”覆盖之后，会出现意覆盖之后，会出现意想不到的广告作品。想不到的广告作品。立体广告立体广告翻开之后，看到立体广告形象翻开之后，看到立体广告形象（大厦、产品等）。（大厦、产品等）。（四）杂志4444（五）电影硬广告影片放映前集中播放。软广告（嵌入式广告）手机手机，天下无贼（软广告万）宝马车、长城润滑油、佳能、惠普笔记本（开机画面）。大腕4545产品授权式广告借电影热播，与其他品牌、其他产品联合促销。满大街的功夫广告，其实并没有花什么钱，而是由广告商投资做他们的广告。即由富士施乐投资做打印机的广告，对功夫制片方来说，他们并不收广告费，只要对影片的宣传，而富士施乐则要借助功夫上映的绝好档期对产品进行有力的促销。产品授权式广告借电影热播，与其他品牌、其他产品4646（六）其他媒体户外广告电子类、非电子类交通广告车（船）内、车（船）身、车站（码头）。空中广告气球、飞机、风筝、悬帜等。售点广告直接配合商品陈列，将商品信息传播给来往顾客，具备即时效果、决策效果。柜台、悬挂、壁饰、电动、橱柜、展台等。4747（七）直接反应广告直邮，将广告函（明信片、广告彩页、小册子、商品目录、产品说明书、商品价目表）集中寄给各消费对象。邮订一般登在报刊上，吸引顾客通过邮购的方式，购买商品。可以达到推销商品服务、获取顾客资料的双重目的。送达方式是与直邮广告的主要区别，二者多配合使用。（七）直接反应广告4848电话直销互动、直接，日趋流行。持券购买报纸附印优惠券、赠券，常见。特种广告广告赠品（钥匙扣，打火机，雨具，汗衫等，上面印有广告内容），广告日历（挂历、台历），商业赠送（赠与产品销售相关人员）。电话直销互动、直接，日趋流行。4949第二章 媒体价值衡量第二章 媒体价值衡量5050 各种媒体价值怎样？选用何种媒体做广告？到底哪种媒体是最好的？这是广告客户的永恒追问。了解这些，必须明白衡量媒体价值的一些基本标准。各种媒体价值怎样？选用何种媒体做广告？到底哪种媒体5151一、考虑因素（一）目标市场（地理、人口、心理、行为）（二）商品特征（性能、特点、科技含量、精密程度、使用价值、消费方式）（三）生命周期（导入、成长、成熟、衰退）一、考虑因素5252（四）时效要求（快速广播、报纸；缓慢电视、电影）（五）广告表现（直观电视、色彩杂志）（六）对手状况（央视腰部战略）（四）时效要求（快速广播、报纸；缓慢电视、电影）5353二、衡量标准（一）权威性。光环效应，广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告效果有不可忽视的影响。权威性的绝对内涵知名度、美誉度、所属单位权威性的相对内涵不同产品、不同领域、不同行业二、衡量标准5454（二）覆盖面媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的程度。媒体覆盖面完全等同目标市场。媒体覆盖面大于广告目标市场。媒体覆盖面小于广告目标市场。媒介覆盖面无关广告目标市场。（二）覆盖面5555（三）选择性。与覆盖面相对的一个概念。媒介对受众的选择程度。报纸覆盖面一般较大，但选择性不强。杂志以生活方式或人口统计因素为基准，选择性较强。网络分众化。“腾讯智慧”时段、地址、性别、年龄、学历、习惯、兴趣、需求（三）选择性。5656（四）连续性。媒体能否连续推出广告活动信息，即在某一时间段内某一广告所持续的程度。媒体不同，连续性迥异。如电视可一天播出多次，日报一天一次，期刊一月（半月）一次。广告效果具有滞后性，需要坚持不懈。（四）连续性。5757（五）针对性。目标消费者占接受广告信息总人数比重。（六）并读性同一媒体被更多的人阅读、收看或收听。传统媒体一般都是并读性较高的媒体。新型媒体针对性更强，目标受众更为狭窄。广告媒体ppt课件5858（七）注意率。广告被注意的程度。电视广告视听兼备，注意率较高。报纸媒体较低。不同版位具有不同注意率。（八）感染力。电视较强，广播次之，报纸较差。（七）注意率。5959（九）时效性（九）时效性。媒体能够及时、迅速的传播信息。电视、广播时效性较强，但电视制作比较麻烦。报纸次之。（十）持久性。广告信息持续影响消费者的时间。传统媒体主要是新闻媒介，一般及时性强持久性弱，信息转瞬即逝。户外、交通等媒介持久性较强。（九）时效性。6060（十一）地域性任何媒体都有其针对性最强、影响力最大的地域。城市电视台压倒省级卫视，就是这个原因。（十二）有效期。媒体传播信息的有效期，就是媒体的生命周期。印刷媒体的生命周期一般长于电子媒体。知识类媒体的生命周期一般长于新闻类媒体。（十一）地域性6161（十三）保存性。杂志、书籍、年画具有较强的保存性。（十四）制作弹性制作、购买或租赁广告时间和版面的难易程度、简便程度，以及广告播出之前调整和修改的方便程度。电台、报纸弹性较强，杂志较小，电视最缺乏弹性。（十三）保存性。6262平面媒体评估平面媒体评估6363（一）发行量。报刊发行总份数。可分为：宣称发行量。报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。稽核发行量。独立的第三方查证刊物。公证发行量现象。发行量核查局（，）。我国已成立该机构。订阅发行量。零售发行量。赠阅发行量。（一）发行量。6464（二）接触频率对于平面媒体来说，即为阅读频率。经常阅读（连续出版四次，至少阅读三次）忠实读者比较经常阅读（连续出版四次，至少一次阅读）比较忠实读者偶尔阅读（连续出版四次，少于一次阅读）偶尔读者（二）接触频率6565根据阅读强度，读者可分为：重度读者。每天读报小时以上，每周读杂志小时以上。通常占读者左右。中度读者。每天读报小时，每周读杂志小时。通常占读者。轻度读者。除以上两类。根据阅读强度，读者可分为：6666（三）受众分散度一天或一周内媒体受众接触各类媒体的多少。平面媒体读者分散度指每天或每周接触一种报刊、两种报刊、三种报刊、四种以上报刊的读者分别占报刊总体读者的比例。（三）受众分散度6767（四）读者忠诚度读者忠诚度（忠实读者阅读过该报刊的读者人数）标准数（五）阅读来源家庭订阅报摊购买单位订阅赠阅其他来源（四）读者忠诚度6868（六）订阅比例家庭订阅比例（家庭读者人数阅读过该报刊的人数）。报刊购买比例单位订阅比例赠阅比例（六）订阅比例6969（七）平均每期阅读人数某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数。（八）平均每期阅读率某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在读者总体人数中所占的比例。平均每期阅读率（上一期报刊与下一期报刊发行期间阅读过该期报刊的人数总体人数）（七）平均每期阅读人数7070（九）传阅率印刷媒体平均每期被传阅的次数。某报或杂志传阅率读者人数发行量（九）传阅率7171广电媒体评估广电媒体评估7272覆盖面时代视听率时代影响力时代 覆盖面时代7373（一）视听率收听率是指某一个时间（时刻）在某一地区范围内收听收看广播电视的人数与该地区可能视听的人数的比率。假定十万家庭拥有电视，其中三万家庭收看新闻联播，两万家庭收看焦点访谈，则新闻联播和焦点访谈的收视率分别是和。（一）视听率7474（二）总视听率累积视听率，又称毛评点，一定时期内广告在媒体上所送达的各次视听率的总和。比如一个电视节目的收视率为，广告发布两次，毛评点为。（二）总视听率7575（三）视听众暴露度特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。其计算方法有两种：视听众暴露度视听总数毛评点将广告媒介排期表中每一插播所送达的视听众人数累计相加。（三）视听众暴露度7676（四）落地率在一个指定的行政区域内，某一特定的频道被某级行政区划单位的电视管理和播出机构所接转的个数占该级行政区划总个数的比例。这个指标衡量出该频道在该区域内被某级广播电视管理机构播出的程度。对全国性的频道而言，一般有三个分指标：省级落地率、地级落地率、县级落地率。（四）落地率7777（五）开机率某一时刻开电视的户数占拥有电视机的所有户数的比例。收听率指向的对象是人，开机率指向的对象是电视机。开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。（五）开机率7878（六）核心受众核心听众最经常收听某电台且每天收听时间在小时以上的听众。核心观众最经常收看某电视频道且每天收看时间在小时以上的观众。核心网民经常访问某网站且每周上网时间在小时以上的网民。（六）核心受众7979（七）受众分散度电波媒体受众分散度是指每天或每周收看或收听一个电视或广播频道、两个电视或广播频道、三个广播或电视频道、四个广播或电视频道的观众或听众，分别占电视或广播总体受众的比例。调查表明，媒体受众存在越来越分散的倾向。总体而论，广播媒体受众分散度最低，电视媒体受众分散度最高。（七）受众分散度8080三、每收视点成本（）某一媒体发布的广告获得每一位受众的一次收视所需的成本。三、每收视点成本（8181四、每千人成本（）概念某一媒体发布的广告覆盖、送达和接触每人所需的成本。每千人成本表示一种媒体与另一种媒体相对的成本。每千人成本即为广告媒介的相对费用。计算每千人成本媒体单位成本受众总量（到达人数）功用科学衡量广告成本缺陷难以比较不同媒体之间的差距；受众总量未必准确。四、每千人成本（）8282第三章 不同媒体特性第三章 不同媒体特性8383电视优点：声画合一，冲击力强；主动推送，雅俗共赏；辐射广阔，无远弗届；传播快速，重复率高。缺点：共享平台，竞争激烈；转瞬即逝，保存不易；成本高昂，效果难控。电视优点：8484报纸优点：覆盖广阔，信息丰富；易于购买，便于保存；地域明显，接近性强；兼容工作，时段均衡。缺点：精美不足，易被忽略；被动接受，主动性差。报纸优点：8585杂志优点：印刷精美，赏心悦目；反复接受，传阅率高；分众传播，选择性强。缺点：周期嫌长，时效太差；发行量小，覆盖面窄；区域弱化，地域性差。杂志优点：8686广播优点：接受简单，携带方便；竞争不大，成本低廉；专业传播，受众分层；伴侣性质，频率忠诚。缺点：覆盖面窄，受众有限；手段单一，冲击力弱；口碑不佳，保存困难。广播优点：8787户外不能树立一个品牌，但可以在一个相对长的时间里提高和保持产品的品牌知名度优点反复诉求，不可抗拒；易于接受，受众活跃；创意灵活，制作先进；投放灵活，适应性强。缺陷接受短促，扬名不易；监控麻烦，测算困难；空间稀缺，费用惊人。户外不能树立一个品牌，但可以在一个相对长的时间里提高和8888交通广告优点全天暴露，阅读率高；班次固定，重复率高；成本低廉，创作灵活；目标明确，地域灵活；消费伴随，顺应时代。缺陷权威不够，地位较低；环境嘈杂，效果欠佳；覆盖狭窄，并读性差；受众参差，结构（职业、性别、学历）模糊。交通广告8989直接反应广告优点使用简便，操作简单；目标明确，针对性强；成本低廉，避免浪费；接收优越，排斥较小。缺陷邮寄过多受众反感；邮寄名单无法获得。直接反应广告优点9090第四章网络广告概况广告媒体ppt课件9191一、特性范围广泛主动接收便于统计操作灵活互动交流实时持久信息量大视听综合一、特性9292二、形态（一）表现形式：文字、图片、动画（二）面积大小：按钮（button)，条幅（bannar)，大屏幕（三）相对位置：内嵌、浮动、弹出（四）释放条件：点击-观看，观看-点击，观看（五）载体所属：主页式，嵌入式二、形态9393二、形态（六）载体类型 门户；博客；电邮；论坛；网游；引擎；即时通讯工具（Instant message,简称IM）二、形态9494三、投放（一）选择站点明确网站特性；核定传播范围；甄别受众对象（二）安排时间长短；时段（季节、月份、日期、时间）；组合（三）确定形式（四）创意策略三、投放9595四、误区（一）片面重视首页（二）过分重视访问量（三）过分重视投放数量四、误区9696第五章广告媒体策略广告媒体ppt课件9797广告媒体策略，就是有选择地运用广告媒体，以提高广告效果的策略。从实质上说，就是根据广告产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用。广告媒体策略，就是有选择地运用广告媒体，以提高广告效果9898选择组合时间频次选择9999选择广告媒体ppt课件100100一、误区盲目跟风。“拍脑袋”行事。凭经验，盲目模仿，跟着感觉走。缺乏规划。“东一榔头，西一棒子”。游击战，完全凭运气。朝三暮四。投放“花心”。没有坚守，没有原则。广告媒体ppt课件101101急功近利。奢望立竿见影，稍不如意，马上收兵。零敲碎打。随意撒点胡椒面，过眼云烟，没有印象。生搬硬套。思维僵硬，一成不变，不懂变通。急功近利。奢望立竿见影，稍不如意，马上收兵。102102 （二）根据 按媒体特性选择媒体。权威性、覆盖率、并读性。广告媒体没有最好或最差，只有合适与不合适。按产品特性选择媒体。生命周期、介入程度、消费场所 （二）根据103103按消费群体选择媒体。性别、年龄、职业、阶层、生活方式、群体按企业形象选择媒体。选择与自身形象相吻合、或者有助于提升自我形象的媒介。按效益原则选择媒体。除了考虑以上因素，媒体成本与收益也必须考虑。按消费群体选择媒体。性别、年龄、职业、阶层、生活方104104组合寻找一个品牌，探寻其广告组合广告媒体ppt课件105105一、优势达到第一种媒体所未达到的人士。在第一种媒体得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露。研究发现，两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果提高。一、优势106106利用媒体所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效果。诸如在广播中运用音乐，在报纸上运用文字，在电视上运用动感画面各媒体互相配合，例如利用视听媒介塑造形象，利用报刊、直销等方式诱发直接购买行为。协同作用。各种媒体互相配合，产生一加一大于二的混合效用。利用媒体所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效果。107107二、原则有助于扩大广告广度及受众总量的原则。有助于广告进行适当重复的原则。有助于广告信息互相补充的原则。有助于广告媒体周期性配合的原则。有助于效益最大化的原则。二、原则108108三、依据媒体成本。媒体受众情况。媒体地域特征。媒体覆盖面。产品因素。市场因素。对手状况。三、依据109109四、策略点面互补策略。例如，全国媒体与地方媒体综合应用。时间交替策略。例如，选择不同媒介不同黄金时段。时效差异策略。例如，电视与期刊、户外综合利用。个性互补策略。媒介即讯息，综合考虑不同媒介特性，互相补充。比如主动与被动媒介综合运用，新锐与传统媒介综合运用；精致与大众媒介综合运用；精英与通俗媒介综合运用。四、策略110110五、注意媒体组合较适合于企业开拓新市场或推出新产品时使用。媒体组合需要较强的经济实力。媒体组合不能随心所欲，必须建立在分析研究的基础上。五、注意111111五、程序确定组合媒体。确定使用重点。恰当分配主要媒体与辅助媒体。进行科学搭配。五、程序112112六、常规报纸与广播搭配。便于满足不同文化水平的要求。报纸与电视搭配。报纸先行，电视跟上。或者相反，电视塑造形象，报纸深度说服。报纸与杂志搭配。利用报纸强力推销，借助杂志稳定市场；或者报纸主打区域，杂志放眼全国。六、常规113113电视与广播搭配。有利于城市与乡村普遍接受广告信息。报纸或电视与售点媒介搭配。有利于在塑造形象的同时，促发消费者的直接购买行为。报纸或电视与直邮媒体搭配。先弱后强，只有充当先锋。或者相反，先强后弱，直邮收获成果。电视与广播搭配。有利于城市与乡村普遍接受广告信息。114114时间广告媒体ppt课件115115一、依据目标受众广告发布时间要与目标受众的购买时间相一致。例如季节性消费的产品，人们往往要到季节开始之前才考虑购买。广告发布时间要与目标受众最可能接触广告媒体的时间相一致。例如早上听广播、中午看报纸、晚上看电视。广告发布时间要与目标受众偏爱的节目时间相一致。例如知识分子关注新闻，普通市民喜欢剧场，老年朋友爱好戏曲，青年人群爱好体育等。一、依据116116产品品类综合考虑产品产品品类与媒体时机的配合，如世界杯期间对运动服装、饮料类产品时机绝佳。三餐之前对饭店食品的宣传。生命周期根据产品所处不同阶段，恰当运用广告时间。产品品类117117视听峰谷广播广告与电视广告因为人们收听、收看习惯不同，都存在“视听峰谷”，即人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。不能片面重视“黄金时间”，而应该结合广告目标受众，认真研究不同期间的收视群体，以尽可能地减少不必要的浪费。118118阅听规律“三分钟理论”，广告连续播放时间不能过长，否则必然换台。“前三后三理论”。受众一般能够看到的都是插播的前三条或者后三条。“抑制规律”，前摄抑制，后摄抑制，观众一般能够对两头的广告信息留下印象。阅听规律119119二、策略广告发布的时序策略。提前策略。产品尚未上市，活动尚未开展，就开始发布广告。提前进行信息准备，有助于市场预热，较适合新产品上市。同步策略。广告发布与相关营销活动同步开始、同步进行。广告与营销活动紧密配合，直接促使消费者产生行动，适合已有一定知名度和市场占有率的成熟产品。延迟策略。相关活动开始之后，再行发布。有助于消费者按照广告诉求知名购买产品，避免有名无实的尴尬。二、策略120120广告发布的时限策略。广告发布总的持续时间，由广告活动总体的持续时间和广告主可能支付的广告费用来确定。在总的时限内，广告的具体发布是否分成不同长度的时间单元，各单元的持续时间如何，则根据广告目标的要求来安排。121121广告发布的时段策略。除了根据媒介和产品自身的一些规律，时段策略还必须充分利用重大事件的相应影响。广告发布的时令策略。正常策略。反季策略。广告发布的时段策略。122122三、技巧及时捕捉。要具备极强的敏感性，及时捕捉到相关市场信息。善于捕捉。善于分析把握具体、特殊时间人们的社会需求、消费心理以及风俗习惯方面的不同和变化。果断决策。务求当机立断。否则失之交臂，空留叹息。三、技巧123123四、检验为了全力攻占市场，是否集中在销售旺季做广告？为了顺应每月的常规销售，广告是否在全年均衡出现？为了扭转淡季与旺季的差异，是否可以采取“反季节”策略，从而将广告重点放在淡季呢？在开展大型促销活动时，是否要有广告增援？面对竞争者的广告攻势，是否有必要加以反击？四、检验124124在消费者购买之前，有没有通过广告提醒买东西的顾客？考虑到季节、气候、节假日的因素了么？媒介排期适合本企业或本品牌的情况么？广告发布在地域上的分配合理么？在消费者购买之前，有没有通过广告提醒买东西的顾客？125125广告媒体ppt课件126126