开盘前营销执行方案课件

隆鑫爱琴海开盘前营销执行方案隆鑫爱琴海开盘前营销执行方案1目标分析来访保障销售保障134目录CONtents目标分析来访保障销售保障134目录CONtents2CONtents目录目标分析来访保障销售保障123CONtents目录目标分析来访保障销售保障12332012年底实现认购3亿签约2.5亿元一期总货值约4.8亿元需销售约63%580套.第一批次销售约420套。第一批次按60%解筹率需要700组升级客户（交2万诚意金升级VIP卡）350组VIP升级客户450组直接升级客户目标分析销售目标2012年底实现一期需销售约63%580套.第一批次销售4目标分析销售目标销售套数420套700个有效VIP卡升级客户3000张有效VIP初级卡第一次开盘完成2个个亿认购目标目标分析销售目标第一次开盘完成2个亿认购目标5目标分析客户目标截止2013年1月20日为制定详细的后期营销策略，找准问题并解决问题，对三家公司前期客户详细的梳理公司现有初级VIP卡客户（组）已死客户（组）有可能升级客户（组）合计隆鑫148097053合富145074091世联125062072合计41802330216前期客户梳理目标分析客户目标截止2013年1月20日为制定详细的后期营销6目标分析客户目标已有客已有客户前期积累的VIP初级卡有效客户合计4200组第一次开第一次开盘所需所需客客户为完成第一次开盘销售目标，所需的客户为3000组已死客已死客户在前期蓄客过程中由于各种原因确定已死客户合计约2300组开开盘前冲刺蓄客前冲刺蓄客为完成开盘蓄客目标，需在开盘前进行冲刺合计1100组目标分析客户目标已有客户前期积累的VIP初级卡有效客户第一次7难点分析前期客户死亡原因竞品因素节点因素信息因素u周边项目开盘频繁，客户等待不及，竞品的不断催促给客户造成等待不及的心理压力。u项目无具体的价格及销售节点信息的释放，客户体会不到项目的进程，给客户遥遥无期的感觉。u无刺激信息释放给客户，造成置业顾问回访客户除了问候短信外无其他理由，维系客户成为难点，影响置业顾问维护积极性。蓄客冲刺关键点在于：强化项目产品特点、精准的渠道配合、信息的完整释放、线上媒体的高效宣传等。难点分析前期客户竞品因素节点因素信息因素周边项目开盘频繁，客8CONtents目录目标分析来访保障销售保障123CONtents目录目标分析来访保障销售保障1239来访保障节点分析情况一：1月底取得预售许可证，2月初进行客户升级，3月初开盘情况二：2月取得预售许可证，2月底进行客户升级，3月初开盘2月9日-15日春节放假3月9日第一次开盘2月2日-3日通知客户开始VIP卡交钱升级1月26-30日顺利取得第一批次预售许可证2月16日春节假期结束2月23-24日交钱升级2月16日顺利取得第一批次预售许可证前期客户维护阶段开盘蓄客冲刺集中期3月9日第一次开盘前期客户维护阶段开盘蓄客冲刺集中期来访保障节点分析情况一：1月底取得预售许可证，2月初进行客户10来访保障节点分析前期客户维护阶段开盘蓄客冲刺集中期春春节假期假期线上推广上推广线下渠道下渠道老客老客户维系系新客新客户发掘掘开开盘由于春节假期，线上推广无明显效果，建议在春节假期前做好推广准备，春节假期或集中线上宣传。线下渠道受节假日营销较小，可进行长期固定的大兵团铺排，建议在保持现有渠道的同时，取得预售后加强渠道传播，坚持到开盘。为保证前期蓄客的有效性，尽量减小客户的损耗，在销售节点确定后第一时间对前期客户进行销售信息的释放，老客户维系主要集中在第一次客户升级前。由于前期初级VIP卡客户的大量损耗，从下一阶段开始需重新抓紧对新客户的挖掘，保证开盘客户量。来访保障节点分析前期客户维护阶段开盘蓄客冲刺集中期春节假期线11来访保障客户分类深挖已有客深挖已有客户，拓展新型客，拓展新型客户通过分析已有客户，对已有客户及客户资源进行深挖，充分利用前期办卡客户，在次基础上进一步发掘新客户，保证完成开盘蓄客目标。老新双管双管齐下，下，“新新”、“老老”客客户两手抓两手抓来访保障客户分类深挖已有客户，拓展新型客户通过分析已有客户，12策略2：深挖前期有效渠道，拓展新型渠道重点策略1：阶段性集中线上推广，大铺排模式释放信息节点策略3：加强老客户维系，发掘老客户资源，实现客户“新带新”策略4：走出固定客户圈子，开发新区客户圈层来访保障策略总结策略2：深挖前期有效渠道，拓展新型渠道重点策略1：阶段性集中13形象造势提升客户量开盘传播媒介推广主题活动吸引渠道拓展提升现场表现形象造势提升客户量开盘传播媒介推广主题活动吸引渠道拓展提升现14推广主题分阶段推广主题办卡客户升级前第一次开盘前春春节假期假期开开盘分分阶段段推推广广主主题隆鑫地隆鑫地产精精细专研隆鑫研隆鑫爱琴琴海，第一批次海，第一批次VIP办卡客卡客户荣誉升荣誉升级中中本本阶段的推广主段的推广主题主要主要围绕客客户升升级，释放升放升级信息和相信息和相对详细的价格信息，通的价格信息，通过强调隆鑫地隆鑫地产精耕精耕细作突出作突出项目品目品质的同的同时打消客打消客户对节点推点推迟的的质疑疑隆鑫隆鑫爱琴海第一批次琴海第一批次优质房房源开源开盘在即，限在即，限时办卡卡进行行中中这一一阶段主要段主要释放开放开盘信息，通信息，通过开开盘真正打入市真正打入市场，制造开，制造开盘前的前的紧张气气压，进行第一次开行第一次开盘前最后的客前最后的客户积累累推广主题分阶段推广主题办卡客户升级前第一次开盘前春节假期开盘15推广主题大噱头吸引眼球“1元买厨房”传播主题旨在吸引客户眼球，扩大项目关注度高达10%的中奖率，爱琴海助您重走一回青春！“买房就送车”推广主题大噱头吸引眼球“1元买厨房”传播主题旨在吸引客户眼球16一元一元买厨房：厨房：办理初级VIP卡的客户只要通过开发商统一的方式进行VIP卡升级并进行落位选房，根据升级客户落位选房情况，随机抽出一套房源实施1元买厨房的活动价格，让每一位客户都可能用1元钱买到一个大厨房。买房送房送车：从9月1日-10月13日办理初级VIP卡的客户只要通过开发商统一的方式进行VIP卡升级，在升级活动现场进行抽奖，即有机会抽取一部价值15万元左右的车。送车和厨房的费用可计入总价、提高面价的方式消化到产品中。一元买厨房：买房送车：送车和厨房的费用可计入总价、提高面价的17形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场表现推广主题形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场表现推18推广媒介增加短期“户外风暴”如果你已经错过了新牌坊如果你已经错过了新牌坊那绝不能再错过爱琴海那绝不能再错过爱琴海隆鑫爱琴海即将隆鑫爱琴海即将盛大开盘盛大开盘户外广告牌外广告牌：根据不同阶段更换不同的主题轻轨广告：广告：重庆最后一块富人区，隆鑫爱琴海线上传播户外广告推广媒介增加短期“户外风暴”如果你已经错过了新牌坊隆鑫爱琴海19推广媒介线上推广微博营销建立项目专属微博，定期在微博上释放楼盘照片并转发其它用户在微博上发布的楼盘信息。推广媒介线上推广 微博营销建立项目专属微博，定期在微博上释20推广媒介紧跟流行，各版本飞机稿横空出世线上推广报纸广告推广媒介紧跟流行，各版本飞机稿横空出世线上推广 报纸广告21推广媒介线上媒介以“媒体创新”合作为主主要合作方式：客户交钱，以客户的钱来进行报媒、网络推广。要求合作媒体在合作期内提供较大量的免费媒体推广以及渠道资源赠送网络媒体+报纸媒体搜房、焦点、新浪等商报、时报等其他方式：拍卖、看房团、巡展建议合作方式：将部分客户关注度较低的户型打包进行媒体合作。推广媒介线上媒介以“媒体创新”合作为主主要合作方式：客户交钱22具体传播媒体电台：针对有车一族电梯轿厢：精准锁定社区换房客户网络：微博、论坛、QQ签名有礼推广媒介线上媒介户外：增加大量公交站牌广告报媒：贯穿推广主题的报媒电视：精准的电视广告投放轻轨广播：针对对轻轨认可度较高的客户具体传播媒体电台：针对有车一族电梯轿厢：精准锁定社区换房客户23形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场表现推广主题形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场表现推24提升现场表现力配套设施呈现n现场形象提升n人员服务提升n商业配套具体化项目对内展示n周边项目区隔化看得见，摸得着的品质感；用得了，享得到的实用性。通过项目展示、配套等多角度对项目价值赋予品质感、实用性。并且进行全方位提升与传递，让客户在能够直观的接触体验中对项目产生购买欲望。提升现场表现力配套设施呈现现场形象提升人员服务提升商业配套具25项目对内展示现场形象提升提升现场表现力示范区环境越小越要做到极致，客户的体验感受往往是促成奇购买冲动的关键。让客户在销售说辞之外，能够有对项目景观配套有更为具体的认知。草皮及植被种植较杂乱，无层次感，园林种植应遵循植被高矮层次现状项目对内展示现场形象提升提升现场表现力示范区环境越小越要做26现场接待提升，给顾客酒店式的尊崇服务感：n案场及样板房保洁人员见到客户微笑问好，并且能做简单讲解；n保安人员精神抖擞，见客户行车敬礼，见客户行人问好，微笑有礼貌；n案场服务人员，主动询问客户需要的饮品并且及时送上。项目对内展示人员服务提升提升现场表现力现场接待提升，给顾客酒店式的尊崇服务感：项目对内展示人员服27目前，周边项目较多，客户流失较快，为积累更多客户，体现项目独特性，应利用项目示范区品质和项目周边环境区隔。可以在示范区打造有创意的的雕塑或绿化，强调细节的精致。配套设施呈现周边项目区隔化辅路上设置花车、浪漫小品，绿地中放置陶罐园艺现状示意图提升现场表现力目前，周边项目较多，客户流失较快，为积累更多客户，体现项目独28更换现有围挡释放销售信息现有的围挡未释放销售节点、价格等信息，易造成项目依然处于初始阶段的错觉，对客户无吸引能力更换的围挡要醒目、有噱头，突出项目价值点。适当释放出一些销售信息。现状示意图提升现场表现力更换现有围挡 释放销售信息现有的围挡未释放销售节点、价格等29形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场表现推广主题形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场推广主30活动方式VIP升级活动方式一：方式一：1月底取得月底取得预售售许可可证，2月底月底进行升行升级这种情况有充足的准充足的准备时间，对客户的把控程度较高，可在进行大范围的线上线下宣传同时，举行大型升行大型升级活活动，进行行VIP初初级卡交卡交钱升升级或新客或新客户直接交直接交钱升升级，对客户进行最可靠甄选，保证开盘当天客户解筹率。u活动名称：隆鑫爱琴海【钻石卡】升级活动u活动方式：客户到隆鑫爱琴海现场缴纳2万元诚意金或新客户直接缴纳2万元诚意金进行升级为【钻石卡】客户u活动目的：甄选客户，保证开盘解筹率u活动时间：建议春节放假结束后，客户开始回归到正常的生活轨道，暂定2月底（2月23日-24日）u活动优惠：【钻石卡】客户最高可享受购房总房款3%的优惠，其中已经包含隆鑫爱琴海【VIP卡】享有的1%总房款优惠u活动噱头：前期初级VIP办卡客户到现场缴纳诚意金或新客户直接升级为【钻石卡】客户可到现场领取惊喜礼品（升级即送钻石）活动方式VIP升级活动方式一：1月底取得预售许可证，2月底进31活动方式VIP升级活动方式二：方式二：2月底取得月底取得预售售许可可证，3月初即开月初即开盘在取得预售较晚的情况下，对信息的信息的释放造成了一定的影响放造成了一定的影响，为保证3月初实现开盘，开开盘准准备时间相相对较短短，在这种情况下，为实现开盘节奏，可可选择不集中不集中进行升行升级的方式的方式对客客户进行甄行甄选，可采取开盘前3-5天通知客户到爱琴海销售中心算价、领取摇号凭证。u活动方式：置业顾问根据对客户的梳理，依次通知客户到销售中心现场对意向房源算价，并领取开盘摇号凭证，凭此进行当天的开盘摇号u活动目的：甄选客户，保证开盘解筹率u活动时间：置业顾问提前一周通知客户到爱琴海销售现场算价领号u活动优惠：客户最高可享受购房总房款3%的优惠，其中已经包含隆鑫爱琴海【VIP卡】享有的1%总房款优惠活动方式VIP升级活动方式二：2月底取得预售许可证，3月初即32形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场表现推广主题形象造势提升客户量开盘推广媒介活动方式渠道拓展提升现场推广主33低成本线下渠道渗透，巡展、CALL客、派单、短信、团购、竞品拦截等多渠道线下储客动作极致演绎。满天星：持天星：持续巡展巡展选择目标客户集中的北碚、蔡家区域，各大商圈步行街及潜在客户区域的成熟社区持续巡展回回头草：草：CALL客客单独开辟CALL客中心，多部电话持续运作，世联客户源，北碚、蔡家乡镇企业和政府机构，目标客户聚居地居民。红动全城：海量派全城：海量派单选择目标客户集中的区域及各区域核心商圈进行海量派单，同时配后各巡展场外围1公里范围内派单。定向直达：短信定向直达：短信通过大量投放传播项目价值点品牌价值、宜居价值、配套价值，发送对象：北碚、蔡家和三北片区的公务员、企业职员名单、前期办卡登记客户、潜在客户区域的成熟社区。渠道拓展低成本线下渠道渗透，巡展、CALL客、派单、短信、团购、竞品34巡展、派单主动出击，提高项目认知度前期或现有的巡展点建议新增的巡展点现有的巡展点中北碚巡展点的效果较好，建议持续深挖客源。在现有的基础上增加新的巡展点，特别是尚未涉足的区域，达到拓展客源的目的。（建议新增的巡展点：人和片区、新牌坊片区、蔡家周边乡镇和双碑、井口片区）巡展目的：有效挖掘主力客群所在区域、同时对一些潜在区域进行挖掘巡展形式：定点巡展及社区派单宣传商圈巡展时间：2013年2月3月周末派单时间：9点18点人员安排：安排2名置业顾问，2名行销人员配合派单转介客户物料配合：500份/DM单，易拉宝沙坪沙坪坝巡巡展点展点北碚巡展点北碚巡展点观音音桥巡巡展点展点奥特莱斯奥特莱斯巡展点巡展点双碑、井双碑、井口巡展点口巡展点新牌坊新牌坊巡展点巡展点人和片区人和片区巡展点巡展点蔡家周蔡家周边乡镇巡展点巡展点渠道拓展巡展、派单主动出击，提高项目认知度前期或现有的巡展点建议新35Call客精准打击有效客户，随时刷新楼盘动态，第一时间掌握客户动态时间工作事项1月30日-2月15日电话CALL客+项目介绍+VIP办理信息2月16日-2月25日销售节点+VIP升级信息2月26日-3月10日项目开盘信息+价格信息3月10日-4月1日项目热销信息+老客户回访+近期优惠信息说明CALL客对象：目标客群所在小区相关客户名单，巡展、派单意向客户名单、竞争项目名单、前期老客户名单人员安排：安排3-4名兼职人员，销售中心现场电话CALL客培训上岗：每名兼职顾问每日进行半小时销售培训CALL客目的：1.拓展客户渠道，扩大项目知名度，以CALL客方式宣传项目价值点，邀请客户上门。2.维系客户，达到“新带新”、“老带新”的效果。3.配合其他渠道，对客户进行项目信息、活动信息告知及追踪。渠道拓展Call客精准打击有效客户，随时刷新楼盘动态，第一时间掌36短信精确制导、锁定客户、信息覆盖发布时间短信方向发送对象发送数量2013年1月底-2月中旬产品信息、升级信息、活动信息北碚、蔡家和三北片区的公务员、企业职员名单、前期办卡登记客户10万条/周，周四、周五发送2013年2月中旬-3月初开盘热销信息、活动信息北碚、蔡家和三北片区的公务员、企业职员名单、前期办卡登记客户10万条/周，周四、周五发送2013年3月初-4月初产品信息、新品加推信息北碚、蔡家和三北片区的公务员、企业职员名单、前期办卡登记客户10万条/周，周四、周五发送点对点传播，时效性强，迅速释放项目信息。短信发放目的：1.通过大量投放传播项目价值点品牌价值、宜居价值、配套价值；2.配合其他渠道精准发放，加深目标客户对项目的认知；3.通过持续投放创造上门量，为项目旺场，创造销售业绩；4.维系客户，达到“新带新”、“老带新”的效果。渠道拓展短信精确制导、锁定客户、信息覆盖发布时间短信方向发送对象37“新带新、老带新”项目前期流失了一部分客户，这部分客户多为项目目标客户区域的重点种子客户，为尽量减小前期客户流失带来的损耗和后期蓄客的工作量，建议将已死客户进行充分利用，深挖其周边资源，寻找到新的种子客户。这一方法主要通过以下几种方式实现：已死客已死客户无效客无效客户渠道拓展向前期客户发送节点短信，告知项目销售信息和新带新政策，并邀请客户带领其亲友到项目现场参加日常活动“新新带新新”执行重点：行重点：u 为客客户提供与提供与认购客客户和未死种子客和未死种子客户同等的活同等的活动待遇，目的待遇，目的为邀邀请其其带领亲友到友到销售售现场；u 制定合理的制定合理的“新新带新新”奖励政策，激励政策，激发客客户的活的活动积极性。极性。置业顾问对前期客户进行call客，不放过任何一组可能客户，深挖客户周边资源在通过短信或call客与客户达成“新带新”共识后，销售团队亲自上门对“新”客户进行拜访“新带新、老带新”项目前期流失了一部分客户，这部分客户多为项38团购、竞品拦截精准锁客，深挖潜在客户案场置业顾问较多，可分批次的轮流到达各工业园区进行陌拜，宣讲项目情况，洽谈团购事宜，发掘潜在客户。形成一个内场外场的良性竞争。在竞品项目周围拦截客户，登记客户电话号码第一阶段：拜访前段时间已拜访过的企业，继续深入。如：四联光电、北碚九院等企业。第二阶段：在已办卡的客户中寻找种子客户，通过该客户深挖潜在客户。第三阶段：在办卡客户中提取重点区域，在该区域的各大事企业单位进行陌拜，寻求团购。由于蔡家地域性的原因，一般来蔡家看房的客户均喜欢多看几个项目相互比较，所以在竞品项目拦截到的客户多数为准客户。从前段时间竞品拦截的效果来看（周一至周五）拦截客户的办卡量占整个世联团队办卡量的50%-60%不等，效果较好。渠道拓展团购、竞品拦截精准锁客，深挖 39CONtents目录目标分析来访保障销售保障123CONtents目录目标分析来访保障销售保障12340从客户分析看出目前客户所关注的户型存在不平均，部分房源关注较少的问题（如A户型、F户型），容易造成一部分房源滞销，造成另一部分房源紧缺。所以需要置业顾问从销售手段上加以引导，分化客户所关注的房源，达到平均去化。一、从价格上加以引导。重点突出这一部分房源的性价比，引导客户关注的房源。二、从销售说辞上加以引导。从房源结构结合销售说辞，突出户型的优势，转变客户观念，引导客户。户型引导房源去化合理化销售保障从客户分析看出目前客户所关注的户型存在不平均，部分房源关注较41销售说辞体现专业化、品质化客户对项目的感受通常是从置业顾问身上体会，特别是在交流沟通过程中。为了体现专业化、品质化，需要针对不同情况制定相应的说辞，统一口径。一、传达释放节点的说辞。二、解答客户问题的说辞。销售保障销售说辞体现专业化、品质化客户对项目的感受通常是从置业顾42销售培训保证日常销售工作的顺利进行由于项目置业顾问中有部分新人，经验不足，未经历过大型集中式升级、开盘。为保证日常销售工作的顺利进行，需对置业顾问提前进行相关事项的培训工作。一、价格的计算。二、升级的流程及升级方式。三、开盘的流程。（开盘中常见问题的处理）销售保障销售培训保证日常销售工作的顺利进行由于项目置业顾问中有部43激励政策刺激销售人员的销售热情目前由于各方面原因，团队出现疲态和信心不足等情况。为保证销售任务的完成，刺激销售人员的销售热情，凸显销售人员的狼性，应制定一些激励政策。一、办理升级奖励办卡升级的前三名，给予一定的奖励。二、成交奖励成交套数的第一名，给予一定奖励。成交金额的第一名，给予一定奖励。三、难点户型成交的奖励对于难点户型，成交一套给予一定的奖励。销售保障激励政策刺激销售人员的销售热情目前由于各方面原因，团队出44TheEndThe End4539、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。46